BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CỦA TẬP ĐOÀN ĐIỆN TỬ SAMSUNG
CHO DÒNG ĐIỆN THOẠI SAMSUNG GALAXY

TP. Hồ Chí Minh – 2018


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CỦA TẬP ĐOÀN ĐIỆN TỬ SAMSUNG
CHO DÒNG ĐIỆN THOẠI SAMSUNG GALAXY

TP. Hồ Chí Minh – 2018


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài đề tài này, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy
ThS., người đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình thực hiện Báo cáo
Thực hành nghề nghiệp 1. Thầy đã giúp em định hướng chủ đề, bố cục bài
nghiên cứu, sửa chữa nội dung và trình bày bài một cách khoa học và hiệu
quả. Em cũng xin chân thành cảm ơn q Thầy, Cơ trong khoa Marketing,
Trường Đại Học Tài chính - Marketing đã truyền đạt kiến thức trong hai năm
em học tập tại trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong q trình học
khơng chỉ là nền tảng cho q trình nghiên cứu đề tài mà cịn là hành trang
quý báu để em vận dụng vào công việc sau này một cách vững chắc và tự tin.
Vì vậy, bài viết “Phân Tích Chiến Lược Chiêu Thị Của Tập Đồn Điện Tử
Samsung Cho Dòng Điện Thoại Samsung Galaxy” là sự đúc kết lý luận và
thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học mà em đã được học tập trong hai năm
qua tại Trường Đại học Tài Chính - Marketing.
Bước đầu đi vào tìm hiểu thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong
nghiên cứu khoa học, kiến thức của em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ. Do
vậy, khơng tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến
đóng góp quý báu của giảng viên và các bạn học cùng lớp để nâng cao, hoàn
thiện kiến thức trong lĩnh vực này.
Sau cùng, em xin kính chúc quý Thầy, Cô trong Khoa Marketing thật dồi
dào sức khỏe, luôn thành công trong sự nghiệp cũng như trong cuộc sống và
lòng nhiệt huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt
kiến thức cho thế hệ mai sau.
Em xin chân thành cảm ơn!
TP. Hồ Chí Minh, tháng 04/2018
Sinh viên thực hiện


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
................................................................................................................................
................................................................................................................................

................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, tháng 05/2018
Giảng viên


MỤC LỤC
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ .................................................................................................... 2
1.1.Cơ sở lí luận về Marketing .................................................................... 2
1.1.1 Khái niệm về Marketing.............................................................. 2
1.1.2 Vai trò của Marketing ................................................................. 3
1.1.3 Chức năng của Maketing ............................................................ 3
1.1.4 Quá trình Marketing ................................................................... 5
1.1.5. Khái niệm chiến lược Marketing – Mix ...................................... 9
1.2.Chiến lược chiêu thị (Promotion) ........................................................ 11
1.2.1. Khái niệm chiến lược chiêu thị .................................................. 11
1.2.2. Vai trò của chiến lược chiêu thị trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp ....................................................................................... 11
1.2.3. Phối thức chiêu thị ..................................................................... 13
1.2.4 Công cụ của chiến lược chiêu thị............................................... 14
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA TẬP ĐỒN ĐIỆN TỬ
SAMSUNG CHO DỊNG SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI SAMSUNG GALAXY
..................................................................................................................... 26
2.1 Tổng quan về thị trường ....................................................................... 26
2.1.1 Thị trường điện thoại di động tại Việt Nam ............................. 26
2.1.2 Cung thị trường ......................................................................... 29
2.1.3 Cầu thị trường điện thoại di động ............................................ 30
2.1.3. Dự báo thị trường cạnh tranh .................................................. 32
2.2 Giới thiệu về Tập đoàn điện tử Samsung .............................................. 37
2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển .............................................. 37
2.2.2 Dòng sản phẩm điện thoại Samsung Galaxy ............................ 39


2.3 Phân tích chiến lược chiêu thị của tập đồn điện tử Samsung cho dòng
sản phẩm SamSung Galaxy ....................................................................... 42
2.3.1 Chào hàng trực tiếp ................................................................... 42

2.3.2 Khuyến mãi ................................................................................ 42
2.3.3 Phát hành tạp chí của Samsung ................................................ 43
2.3.4 Quan hệ cộng đồng .................................................................... 44
2.3.5 Quảng cáo .................................................................................. 44
2.3.6 Chiến lược chiêu thị của Samsung qua từng năm:................... 45
CHƯƠNG 3: ................................................................................................ 53
NHẬN ĐỊNH – ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ ĐỀ XUẤT ..................... 53
3.1 Nhận định – Đánh giá ........................................................................ 53
3.1.1 Ưu điểm: .................................................................................... 53
3.1.2 Nhược điểm:............................................................................... 54
3.2 Đề xuất ................................................................................................ 54
3.3 Đánh giá chung chiến lược chiêu thị sản phẩm đối với điện thoại di động
Samsung Galaxy của tập đoàn điện tử Samsung tại Việt Nam ................... 55
3.3.1 Quảng cáo: ................................................................................. 55
3.3.2 Giao tế (PR): .............................................................................. 55
3.3.3 Marketing trực tiếp: .................................................................. 56
3.4 Phân tích ma trận SWOT của tập đồn điện tử Samsung tại Việt Nam: 56
3.5 Xu hướng phát triển trong tương lai của doanh nghiệp: ........................ 58
3.6 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị đối với sản phẩm
điện thoại di động Samsung Galaxy của tập đoàn điện tử Samsung tại Việt
Nam: ......................................................................................................... 58
3.6.1 Giải pháp 1 “Tạo các chương trình khuyến mãi đa dạng”:..... 58
3.6.2 Giải pháp 2 “Phát triển thêm các hình thức PR”: ................... 59
3.6.3 Giải pháp 3 “Tài trợ cho các chương trình cơng nghệ”: ......... 59
3.6.4 Giải pháp 4 “Tổ chức các chương trình nhỏ trước các cuộc thi” 60
PHẦN KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC BẢNG


Bảng 1.1: Các tiêu thức phân khúc thị trường phổ biến ......................... Trang 7


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Các bước cơ bản trong quá trình bán hàng
Hình 2.1. Thị phần điện thoại thơng minh tại Việt Nam, 2016
Hình 2.2. Tỉ lệ sử dụng điện thoại thông minh ở Việt Nam 2017
Hình 2.3. Người dùng Việt Nam đang có xu hướng mua điện thoại giá rẻ
và tầm trung hơn là mua điện thoại cao cấp
Hình 2.4. Thị phần di động tại Việt Nam năm 2017


LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại công nghệ ngày càng tiến bộ như hiện nay, đặc biệt là thời
đại Internet bùng nổ, việc sử dụng các phương thức chiêu thị mới áp dụng
công nghệ dần dần trở thành một ưu tiên không thể bỏ qua để phát triển cũng
như tăng hiệu quả hoạt động của một Doanh nghiệp, Công ty hay Tập đồn.
Có thể nói rằng các hoạt động chiêu thị ngày nay đã phát triển, hỗ trợ và mang
lại rất nhiều lợi ích cho hầu hết tất cả các ngành nghề đang hoạt động tại thị
trường Việt Nam.
Các chiến lược chiêu thị mới đang trong đà phát triển mạnh mẽ trong
thời gian vừa qua chính là việc đã thơi thúc em chọn đề tài “Phân Tích Chiến
Lược Chiêu Thị Của Tập Đồn Điện Tử Samsung Cho Dịng Điện Thoại
Samsung Galaxy”. Chiến lược chiêu thị là một chiến lược quan trọng trong 4
chiến lược của Marketing – Mix (chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối,
chiến lược giá, chiến lược chiêu thị) để cho một sản phẩm có thể được đơng
đảo cơng chúng biết đến.
Qua thời gian tìm kiếm nghiên cứu qua nhiều nguồn thông tin kết hợp
với những kiến thức đã được học 2 năm tại trường lớp, em xin trình bày bài

Thực hành nghề nghiệp 1 với chủ đề “Phân Tích Chiến Lược Chiêu Thị
Của Tập Đồn Điện Tử Samsung Cho Dịng Điện Thoại Samsung
Galaxy”. Với mục đích tìm hiểu những ưu điểm, nhược điểm cũng như lợi thế
khác biệt của các chiến lược chiêu thị khi ứng dụng vào hoạt động kinh doanh
dòng sản phẩm điện thoại di động tại Việt Nam và từ đó nâng cao được kiến
thức và kinh nghiệm cho bản thân.


PHẦN MỞ ĐẦU


1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học, kỹ thuật, điện thoại ngày
càng đóng một vai trị quan trọng trong cuộc sống. Đặc biệt, với các tính năng hỗ
trợ của mình, điện thoại đã trở thành một công cụ - dụng cụ không thể thiếu phục
vụ nhu cầu học tập, làm việc, nghiên cứu cũng như vui chơi, giải trí của con người.
Điện thoại có đầy đủ các tính năng để thay thế hầu hết các công cụ học tập như
sách vở, sách báo, giáo trình, tài liệu nghiên cứu, bút viết, máy tính,… trong việc
học tập và làm việc của con người. Ngồi ra, nó cịn hỗ trợ để phục vụ việc thuyết
trình, cơng cụ tìm kiếm thơng tin, liên kết trong nhóm học tập, giáo viên, cộng
đồng xã hội và giải trí. Chính tầm quan trọng trong học tập, làm việc và giải trí đã
khiến nhu cầu sử dụng điện thoại di động tăng cao. Hầu như tất cả mọi người hiện
nay đều cố gắng trang bị cho bản thân một chiếc điện thoại di động để hỗ trợ học
tập, cơng việc và giải trí. Từ nhận định trên, có thể thấy thị trường điện thoại di
động là một thị trường lớn, đầy tiềm năng cần được quan tâm nghiên cứu khai thác
trong hoạt động kinh doanh của nhiều cơng ty, doanh nghiệp, tập đồn điện tử trên
thế giới.
Với việc là trung tâm kinh tế và là một trong những thành phố trọng điểm
như TP.HCM thì số lượng người đổ về TP.HCM học tập và làm việc là rất lớn.
Theo số liệu thống kê TP.HCM ( tháng 06/2017) hiện có hơn 13 triệu người. Có

thể thấy số lượng người dân sinh sống và làm việc tại TP.HCM là rất lớn, đầy tiềm
năng và đáng giá khai thác. Đây cũng là lí do em lựa chọn thị trường TP.HCM
làm đối tượng nghiên cứu.
Thị trường điện thoại hiện nay bị chia nhỏ và cạnh tranh khốc liệt bởi rất
nhiều thương hiệu điện thoại di động như: Iphone, Huawei, OPPO, ViVo, XiaoMi,
Mobistar, B-Phone, …….với đầy đủ các dịng, chủng loại, cấu hình với giá cả từ
bình dân đến tầm trung, cao cấp, phù hợp với nhiều tầng lớp trong xã hội hiện nay.


Chính vì những lí do trên, em xin chọn đề tài “Phân Tích Chiến Lược
Chiêu Thị Của Tập Đồn Điện Tử Samsung Cho Dịng Điện Thoại Samsung
Galaxy”.Từ đó rút ra nhận xét và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện sản phẩm
cũng như chiến lược chiêu thị của Tập đoàn điện tử SamSung.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung của bài báo cáo này là phân tích được chiến lực chiêu thị
của Tập đồn điện tử Samsung cho dịng điện thoại Samsung Galaxy. Từ đó
đánh giá ưu điểm cũng như những mặt còn hạn chế khi áp dụng vào trong
kinh doanh của Tập đoàn nhằm đề ra giải pháp xây dựng và phát triển các
hoạt động thêm vững mạnh, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
của Tập đoàn điện tử Samsung, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu
dùng. Có cái nhìn tổng quan về thị trường bán lẻ điện thoại di động; Đánh
giá khách quan về thành công cũng như thất bại trong chiến lược chiêu thị
của Tập đoàn điện tử Samsung;
- Rút ra kinh nghiệm và bài học cho chiến lược chiêu thị nói riêng cũng như
4P nói chung, dùng làm tư liệu để tham khảo, so sánh với các doanh nghiệp
cùng ngành và khác ngành.
3. Đối tượng nghiên cứu:
- Chiến lược chiêu thị của Tập đồn điện tử Samsung cho dịng điện thoại di
động Samsung Galaxy.
4. Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian nghiên cứu : Giới hạn tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
- Thời gian nghiên cứu: Giới hạn giai đoạn từ năm 2015 – 2018.


5. Phương pháp nghiên cứu:
✓ Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin thứ cấp, nghiên cứu
tại bàn.
- Phương pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh,đánh giá, kết luận.
✓ Nguồn thơng tin:
- Nguồn tài liệu nội bộ: Các hoạt động xây dựng chiến lược Marketing – Mix,
cụ thể là chiến lược chiêu thị của Tập đoàn điện tử Samsung từ năm 2015
đến nay; Các kết quả thu được từ việc thống kê số liệu cũng như nghiên cứu
do Tập đoàn điện tử Samsung thực hiện.
(Ng̀n: />- Nguồn tài liệu bên ngồi:
+ Giáo trình Marketing căn bản (TS Ngơ Thị Thu (chủ biên) - Trường
Đại học Tài chính – Marketing, NXB Lao Động – Xã Hội, 2011).
+ Các thơng tin tìm kiếm trên sách, báo chí, diễn đàn và Internet có liên
quan đến các hoạt động của Tập đoàn điện tử Samsung.
6. Bố cục đề tài:
Gồm 3 chương:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA TẬP ĐOÀN ĐIỆN TỬ
SAMSUNG CHO DÒNG SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI
SAMSUNG GALAXY
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN
LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA TẬP ĐOÀN ĐIỆN TỬ SAMSUNG



PHẦN NỘI DUNG

Trang
1


CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

1.1. Cơ sở lí luận về Marketing
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Từ xa xưa, nhiều người
đã quan niệm rằng Marketing đơn giản chỉ là một hoạt động bao gồm bán
hàng và tiêu thụ hàng hoá. Nhưng khi nền kinh tế ngày càng phát triển, các
Công ty, Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là sản xuất ra nhiều sản phẩm và
thu lợi nhuận mà họ còn phải quan tâm đến nhu cầu khách hàng và thoả mãn
những nhu cầu đó.
Vì thế quan điểm marketing truyền thống khơng cịn phù hợp, dẫn đến sự
ra đời của một số quan điểm hiện đại về marketing đầu tiên:
- Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những
cá nhân hay nhóm tổ chức có thể nhận được những thứ mà họ cần thông
qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với
người khác.”
- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association AMA): “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định
giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích
tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội
mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của mình thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Khái niệm này
của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu

cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan
hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.

Trang
2


1.1.2 Vai trị của Marketing
Theo q trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng
nhận thức cao về vai trò của Marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây người
ta xem Marketing có vai trị ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp
như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự, thì bây giờ vai trị của Marketing đã
được xem trọng hơn, Marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trị
của Marketing có thể khái quát như sau:
Trước hết, Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu
cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định
hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối
quan hệ và dung hịa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích người tiêu
dùng và lợi ích xã hội.
Thứ ba, Marketing là một cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập
vị trí, uy tín của mình trên thị trường.
Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động doanh nghiệp,
các quyết định khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn
vào các quyết định Marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào?
Sản xuất như thế nào? Với số lượng bao nhiêu?
1.1.3 Chức năng của Maketing
Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động Marketing tạo
ra khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù
của Marketing. Những chức năng đó là:

▪ Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu
▪ Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi
▪ Hướng dẫn nhu cầu
▪ Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao
▪ Chức năng hiệu quả kinh tế và phối hợp

Trang
3


✓ Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu
Chức năng điều nghiên: Chức năng này bao gồm các hoạt động thu nhập
thơng tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu
tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh
nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
✓ Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi
Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, Marketing thực hiện chức
năng tiếp theo là đáp ứng nhu cầu của thị trường qua:
- Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: Qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng
doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời
tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người
tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường.
- Thích ứng về mặt giá cả: Qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp
với tâm lý khách hàng, khả năng đáp ứng của doanh nghiệp và tình hình
thị trường.
- Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.
- Thích ứng về mặt thơng tin và khuyến khích tiêu thụ thơng qua các hoạt
động chiêu thị.
✓ Hướng dẫn nhu cầu

Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống người tiêu dùng ngày
được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt động
Marketing phải luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới
nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
✓ Chức năng hiệu quả kinh tế
Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và
lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.

Trang
4


✓ Chức năng phối hợp
Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu
chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
1.1.4 Quá trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất Marketing của
Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều
này quá trình Marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản
sau đây:

R → STP → MM → I → C
Trong đó:
- R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing.
- SPT (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị.
- MM (Marketing mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix.
- I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing.
- C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing.
1.1.4.1. R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing

Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu Marketing, là q trình thu thập
xử lý và phân tích thông tin Marketing như thông tin về thị trường, người
tiêu dùng, mơi trường,…khơng có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp
tham gia vào thị trường giống như là những người mù. Nghiên cứu giúp doanh
nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường… và chuẩn bị
những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.
✓ Các bộ phận chủ yếu của hệ thống thống tin marketing:
Hệ thống báo cáo nội bộ: bao gồm các báo cáo về đơn đặt hàng về tình
hình tiêu thụ, doanh số bán hàng, mức tồn kho, các thông tin về khách hàng,
các nhà cung cấp… Phân tích các thông tin này sẽ giúp nhà quản trị khám phá
các cơ hội hoặc phát hiện ra các vấn đề quan trọng cần phải giải quyết.

Trang
5


Hệ thống tình báo marketing: là tồn bộ các nguồn và các phương pháp
mà các nhà quản trị marketing thu thập thông tin hàng ngày về các yếu tố của
môi trường marketing. Các doanh nghiệp thu thập các thông tin tình báo
marketing từ bốn nguồn cơ bản. Nguồn thứ nhất là qua lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp. Nguồn thứ hai là từ các trung gian phân phối, khách hàng,
những nhà cung cấp, từ việc tham gia hội chợ thương mại, hội chợ triển lãm,
gặp gỡ những nhân viên cũ của đối thủ cạnh tranh, đại lý của các đối thủ cạnh
tranh, hay mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,… Nguồn thứ ba là từ mua
thông tin từ các cá nhân hay tổ chức chuyên cung cấp thông tin. Nguồn thứ tư
là từ việc phân tích các ấn phẩm như các báo, tạp chí chuyên ngành, các tài liệu
thống kê sưu tập từ các ngân hàng dữ liệu.
Hệ thống hỗ trợ quyết định: nhằm lựa chọn thông tin từ cơ sở dữ liệu,
chuyển hóa những thơng tin đó thành những thơng tin có thể sử dụng được và
cung cấp cho người sử dụng.

Nghiên cứu thị trường: cho phép nhà quản trị marketing có được các
thơng tin về một vấn đề hoặc các cơ hội marketing nhất định mà những thơng
tin này chưa thể có được qua hệ thống báo cáo nội bộ hoặc hệ thống tình báo
marketing. Chẳng hạn, thực hiện nghiên cứu để biết được mức độ ưa thích về
nhãn hiệu mới tung ra trên thị trường nhằm dự đoán mức bán trong vùng, hoặc
nghiên cứu để đánh giá hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo,…
STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn
thị trường mục tiêu, định vị
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách
1.1.4.1

hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là
mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định
chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân
đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng
của mình. Doanh nghiệp cịn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng
có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với

Trang
6


sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận
thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ.
Bảng 1.1: Các tiêu thức phân khúc thị trường phổ biến
Tiêu thức

Các biến phân khúc
Vùng, miền, thành thị, nông thôn,đồng bằng, vùng núi,


Địa lý

nội địa, quốc tế,…
Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tơn giáo, tình

Nhân khẩu học

trạng hơn nhân, qui mơ gia đình,...
Giai tầng trong xã hội, cá tính, phong cách sống, quan

Đặc tính cá nhân

niệm sống,…
Dịp mua, cơ hội mua, lợi ích tìm kiếm, mức độ sẵn sàng
của người mua, mức độ sử dụng, mức độ trung thành

Hành vi khách hàng

của khách hàng,…

(Ng̀n: Giáo trình Marketing căn bản, TS Ngô Thị Thu (chủ biên), Trường
Đại học Tài chính – Marketing, NXB Lao động – Xã hội, 2011)
✓ Doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu thường dựa vào:
Mức độ hấp dẫn của từng phân khúc (đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế,
mức độ sẵn sàng của người mua,…).
Thế mạnh, nguồn lực của doanh nghiệp (tài chính, nhân sự, kênh phân
phối,…).
✓ Các chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu:
Marketing đa phân khúc (marketing phân biệt): doanh nghiệp tập trung
vào nhiều phân khúc cùng lúc, thực hiện marketing cho từng phân khúc.


Trang
7


Marketing đơn phân khúc (marketing tập trung): doanh nghiệp thay vì
theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi
chiếm được một phần lớn trong một hay vài tiểu thị trường.
Marketing cá thể hóa: doanh nghiệp thực hiện chiến lược marketing
nhằm thoả mãn nhu cầu cho từng khách hàng cá nhân. Chiến lược này thường
áp dụng cho các sản phẩm, thương hiệu cao cấp, độ rủi ro cao.
Ngách thị trường: doanh nghiệp tìm kiếm một khúc thị trường mà đối thủ
cạnh tranh bỏ quên hay một thị trường dù lớn hay nhỏ bao giờ cũng có những
khoảng ngách cịn trống giữa các đường biên. Đây là khúc thị trường rất nhỏ
và ít có doanh nghiệp nào nhìn thấy, nên nếu được phát hiện sẽ có khả năng
tạo ra nhiều cơ hội thị trường mới sinh lời rất cao và trở thành người dẫn đầu
thị trường.
✓ Định vị là những nổ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí
khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ.
Qui trình định vị sản phẩm:
• Phân tích tình hình khách hàng, đối thủ cạnh tranh, bản thân
doanh nghiệp.
• Lập sơ đồ định vị sản phẩm.
• Lựa chọn chiến lược định vị (dựa trên thuộc tính sản phẩm, dựa trên
lợi ích sản phẩm mang lại cho khách hàng, dựa trên đối tượng khách
hàng, định vị so sánh).
• Nỗ lực marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị.
1.1.4.2

MM (Marketing – mix) Xây dựng chiến lược Marketing – mix


Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế
một chiến lược phối thức Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và
phục vụ thị trường mục tiêu đó.

Trang
8


Marketing mix là một công cụ kết hợp nhiều hoạt động và các kỹ thuật
marketing khác nhau với mục đích marketing cho một sản phẩm (dịch vụ). Có
nhiều loại marketing mix khác nhau, nhưng thơng dụng nhất là 4P:
• Product (sản phẩm/dịch vụ): là những gì doanh nghiệp cung cấp trên
thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và làm hài lịng đối tượng khách
hàng mục tiêu.
• Price (giá cả): Chi phí mà một khách hàng phải trả để sở hữu sản
phầm (dịch vụ) mà doanh nghiệp cung cấp.
• Place (phân phối): Nơi mà bạn bán sản phẩm (dịch vụ).
VD: Cửa hàng, đại lý, văn phịng, website trực tuyến,...
• Promotion (chiêu thị): Làm thế nào để khách hàng mục tiêu biết đến
sản phẩm (dịch vụ) của doanh nghiệp.
1.1.4.3. I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược Marketing
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động.
Để chiến lược Marketing đi và thực tế các doanh nghiệp sẽ tố chức, thực hiện
chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ
chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
1.1.4.4. C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing
Bước cuối cùng của q trình Marketing là kiểm sốt. Một doanh
nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập
thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động

Marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doanh nghiệp thất
bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân
nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
1.1.5. Khái niệm chiến lược Marketing – Mix
Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được
các mục tiêu đã hoạch định.

Trang
9


Các thành tố đó là:
- Sản phẩm (Product)
- Giá cả (Price)
- Phân phối (Place)
- Chiêu thị (Promotion)
Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ, chất lượng, thiết
kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,… nhằm đáp ứng nhu cầu, mong
muốn của khách hàng.
Giá cả: Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/ dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá,
chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
Phân phối: Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách
hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan
hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa,…
Chiêu thị (hay truyền thơng Marketing): Chiêu thị là những hoạt động
nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng

hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trị
và tác động nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động
Marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng
thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để đạt được mục tiêu chung về
Marketing.
✓ Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix
Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau,
do sự phối hợp giữa các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự
phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

Trang
10


- Nguồn lực (tài chính, nhân sự, cơng nghệ) và vị trí của doanh
nghiệp trên thị trường.
- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chu kì sống của sản phẩm.
- Tùy thuộc vào đặc điểm phân khúc thị trường mà doanh nghiệp
tham gia.
- Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, cơng
nghệ, cạnh tranh,…
1.2. Chiến lược chiêu thị (Promotion)
1.2.1. Khái niệm chiến lược chiêu thị
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, xúc tiến, cổ
động, truyền thông khuyến mại, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức,
các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu truyền thống của
doanh nghiệp.

Phối thức chiêu thị là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện
mục tiêu truyền thống đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.
Các công cụ chiêu thị bao gồm:
+ Quảng cáo (Advertising)
+ Khuyến mại (Sales promotion)
+ Giao tế (Public relations)
+ Chào hàng (Personal selling)
+ Marketing trực tiếp (Direct Maketing)
1.2.2. Vai trò của chiến lược chiêu thị trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp
Chiêu thị có vai trị quan trọng khơng chỉ đối với doanh nghiệp mà còn
giúp cho người tiêu dùng và xã hội nhiều lợi ích.

Trang
11


1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp
- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới,
giữ thị phần.
- Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm
khách hàng mới.
- Cơng cụ truyền thơng giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho
chiến lược định vị.
- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung
gian phân phối.
- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực doanh nghiệp đối với nhóm cơng
chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự
chú ý,…
1.2.2.2. Đối với người tiêu dùng

- Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công
sức khi mua sắm.
- Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản
phẩm trên thị trường.
- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
- Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến
hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu
dùng.
1.2.2.3. Đối với xã hội
- Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao
chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm
phục vụ xã hội tốt hơn.
- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên
quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR,…). Tạo động lực cho sự
cạnh tranh.
- Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.

Trang
12