BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌCTÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MARKETING CĂN BẢN
Đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM

TP. HỒ CHÍ MINH - 2018


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌCTÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MARKETING CĂN BẢN
Đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM

TP. HỒ CHÍ MINH – 2018


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................

Tp Hồ Chí Minh, Ngày … tháng … năm 2018
Giảng viên hướng dẫn


MỤC LỤC

PHẦN MỞI ĐẦU .................................................................................................... 9

A.
1.

Sự cấp thiết của đề tài: ........................................................................................ 9

2.


Mục tiêu nghiên cứu: ........................................................................................ 10

3.

Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 10

4.

Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 10

5.

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 11

6.

Kết cấu đề tài.................................................................................................... 11

B.

PHẦN NỘI DUNG ................................................................................................ 12

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ...................................................... 12
Marketing là gì? ............................................................................................... 12

1.

1.1. Định nghĩa marketing ...................................................................................... 12
1.2. Một số khái niệm Marketing ............................................................................. 12
1.3. Vai trò của Marketing ....................................................................................... 13

1.4. Chức năng của marketing ................................................................................. 14
1.5. Quá trình marketing .......................................................................................... 14
1.6. Mục tiêu marketing........................................................................................... 15
1.7. Chọn thị trường mục tiêu .................................................................................. 15
1.8. Khái quát về marketing – mix. .......................................................................... 16
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM XE
MÁY THỂ THAO WINNER CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM........................... 25
2.1

Thị trường: ....................................................................................................... 25

2.1.1

Mức cung thị trường .................................................................................. 25

2.1.2

Cầu thị trường ............................................................................................ 26

2.2

Giới thiệu công ty: ............................................................................................ 28

2.2.1

Tập đồn Honda ......................................................................................... 28

2.2.2

Cơng ty Honda Việt Nam ........................................................................... 29



2.3

Phân tích chiến lược Marketing – mix cho cơng ty Honda Việt Nam ................ 30

2.3.1

Marketing hỗn hợp ..................................................................................... 31

2.4 Phân tích chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm xe Winner công ty Honda
Việt Nam ................................................................................................................... 38
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT ĐỂ PHÁT TRIỂN HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC
...................................................................................................................................... 55
3.1 ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN MARKETING MIX XE THỂ THAO
WINNER 150 ............................................................................................................ 55

C.

3.2

MƠ HÌNH MA TRẬN SWOT.......................................................................... 56

3.3

GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT .............................................................................. 58

PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................ 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 59



Danh mục hình
Hình 1 Sơ đồ chiến lược Marketing mix ........................................................................ 17
Hình 2 Honda khuyến mãi đi kèm khi mua xe tại các đại lý........................................... 33
Hình 3 Một của hàng phân phối của Honda ................................................................... 36
Hình 4 Xe Wave Alpha của cơng ty honda .................................................................... 37
Hình 5 Xe máy thể thao Winner của cơng ty Honda ...................................................... 38
Hình 6 Phối màu theo phong cách cùng với tem xe cá tính ............................................ 39
Hình 7 Thiết kế thân xe sắc sảo ..................................................................................... 39
Hình 8 Thiết kế phía trước mạnh mẽ cùng đèn LED ...................................................... 40
Hình 9 Đồng hồ hiện đại ................................................................................................ 40
Hình 10 Động cơ 150cc, DOHC, làm mát bằng dung dịch Động cơ 150cc, DOHC, làm
mát bằng dung dịch ....................................................................................................... 41
Hình 11 Cơn tay, hộp số 6 cấp ....................................................................................... 41
Hình 12 Bánh xe lớn và lốp không săm tiết diện rộng .................................................... 42
Hình 13 Hệ thống phanh dĩa .......................................................................................... 42
Hình 14 Phuộc giảm sóc ................................................................................................ 43
Hình 15 Bình xăng dung tích hợp lí ............................................................................... 43
Hình 16 Bảng thơng số kĩ thuận của xe máy Winner...................................................... 44
Hình 17 Giá niêm yết của cơng ty .................................................................................. 45
Hình 18 Giá bán xe winner tại TP.HCM và Hà Nội ....................................................... 46
Hình 19 Giá bán xe winner ở các tỉnh ............................................................................ 46
Hình 20 Xe winner được trưng bày ở sự kiện ra mắt sản phẩm mới của cơng ty Honda . 47
Hình 21 Sự thay đổi giá của xe máy Winner .................................................................. 48
Hình 22 Tặng đồng hồ Casio G-shock trị giá 4 triệu đồng khi mua Honda winner 150 từ
ngày 01/12/2016 – 27/01/2017....................................................................................... 49
Hình 23 Tặng kính thời trang POLICE chính hiệu Italy trị giá 5 triệu đồng khi mua xe
winner từ ngày 20/3 – 20/5/2017 ................................................................................... 50
Hình 24 Tặng đồng hồ Casio G-shock trị giá 4 triệu đồng khi mua Honda winner 150 từ

ngày 04/12/2017 – 15/02/2018....................................................................................... 51


Danh mục bảng
Bảng 1 Các dòng sản phẩm xe máy của công ty Honda hiện đang được bán ở Việt Nam32


LỜI MỞ ĐẦU
Việc di chuyển từ nơi này đến nơi khác là nhu cầu không thể thiếu của con
người ở mọi thời kì. Trong một xã hội phát triển mỗi ngày và không những nghỉ như
hiện nay, việc di chuyển vẫn là yếu tố quan trọng những kèm theo đó người tiêu
dùng cịn địi hỏi thêm nhiều tiện ích khác như thiết kế về mẫu mã, màu sắc, tiết
kiệm nhiên liệu, tiện lợi để phù hợp với giá trị của bản thân của người sử dụng.
Cùng với sự phát triển của xã hội, nhiều hãng xe đã ra đời. Như vậy, các hãng
sẽ cạnh tranh với nhau một cách gay gắt hơn, nhờ vậy họ sẽ đưa ra các sản phẩm
liên tục và kèm theo đó là những tính năng siêu việt mới để có thể hỗ trợ người sử
dụng, như thể mới có thể thu hút khách hàng tìm đến sản phẩm của công ty. Điều
này tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn tốt nhất.
Như cầu di chuyển ở Việt Nam gần như 100% là đi chuyển trên đường bộ,
những loại xe phù hợp đó là xe đạp, xe Ơ-tơ, xe gắn máy,… Những với để phù hợp
với đường xá và nhu cầu tiện lợi của người Việt thì xe gắn máy là lựa chọn tốt hơn
hẳn. Với các hãng xe gắn máy nổi tiếng như: Honda, Yamaha, SYM, Suzuki,
Piagio,… đã và đang đáp ứng nhu cầu đi chuyển ở Việt Nam.
Qua thời gian học tập môn Marketing căn bản, quản trị Marketing và kiến
thức ở bên ngồi, em xin trình bày bài Thực hành nghề nghề nghiệp 1 với chủ đề
“Phân tích chiến lược marketing – mix của công ty Honda Việt Nam”, với mục
đích cũng cố lại kiến thức marketing đã học và đồng thời hiểu thêm được cách thức
marketing mà công ty đã thực hiện để đem lại hiệu quả cho công ty.



A. PHẦN MỞI ĐẦU
1.

Sự cấp thiết của đề tài:

Việc di chuyển từ nơi này đến nơi khác là nhu cầu khơng thể thiếu của con người ở mọi
thời kì. Trong một vùng kháng chiến, việc đi lại khó khăn bởi chỉ còn đường mòn, đường
nhỏ, đường thủy. Từ cuối thế kỉ XIX, những chiếc xe đạp được người Pháp đem vào Việt
Nam. Việc đi lại thường dùng xe đạp, hoặc đi bộ. Chiếc xe đạp trở thành phương tiện đi
lại nhanh nhất trong những năm đầu kháng chiến. Nói nhanh nhất là so với việc đi bộ, vì
lúc này đường sá bị phá, nhiều đoạn không chỉ không đi được, mà cũng không dắt được,
phải vác xe lên vai. Ở những vùng đồi núi tại Việt Bắc, khơng có đường đi xe đạp, hầu hết
các cán bộ trong Chính phủ đi họp, đi công tác chỉ dùng ngựa hoặc đi bộ. Đến thập niên
50-60, những chiếc xe máy đầu tiên đã xuất hiện tại Việt Nam như Mobylette, Vélo Solex
hay Vespa. Khoảng năm 1965, trên đường phố mới bắt đầu xuất hiện những chiếc Honda
đầu tiên. Sự xuất hiện của xe gắn máy là một bước tiến vô cùng quan trọng trong việc đi
chuyển và đi lại của người dân. So với xe đạp, xe gắn máy là xe hai bánh được trang bị
động cơ, sử dụng nhiên liệu vì vậy giúp xe di chuyển nhanh hơn và tiết kiệm được nhiều
thời gian.
Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế Việt Nam đang không ngừng phát triển và
đời sống của người dân cũng được nâng cao thì nhu cầu xử dụng phương tiện đi lại cũng
tăng theo. So với những giai đoạn trước, thì cơ sở hạ tầng, đường xá ở Việt Nam cũng đã
phát triển và có nhiều tuyến đường. Tuy nhiên đường xá vẫn còn nhỏ, hẹp và dễ kẹt xe,
nên việc lựa chon phương tiện đi lại cũng phải cẩn nhắc vì vậy xe máy là lựa chọn tốt nhất.
Thế nhưng xe máy ngày nay không chỉ cịn là phương tiện đi lại nữa, nó cịn làm đẹp, nâng
cao giá trị của người xử dụng, phù hợp với độ tuổi, có các tính năng hiện đại và tiết kiệm
nhiên liệu - một trong những tiêu chí hàng đầu vì giá xăng ln tăng trong thời buổi hiện
nay. Một chiếc xe Ơ-tơ, xe máy, hay là một chiếc xe có động cơ đáp ứng được những nhu
câu trên thì xẽ được người tiêu dùng lựa chọn. Nắm bắt được nhu cầu, những điểm thuận
lợi và khó khăn trong việc di chuyển ở Việt Nam, các hãng xe máy như Suzuki, SYM,

Yamaha, Honda, Vespa,… liên tục tung ra những sản phẩm để đáp ứng nhu cầu này.
Tuy nhiên, trong số đó thì Honda là chiếm ưu thế hơn cả với hơn 70% thị phần (năm
2017), hình ảnh chiếc xe máy đã gắn liền với thương hiệu Honda, bằng chứng là khi nói
đến xe máy, người dân Việt Nam hay gọi đó là Honda chứ khơng gọi đó là xe máy. Thương
hiệu Honda đã đi sâu vào tiềm thức của người dân Việt Nam. Có được sự thành cơng như
ngày hơm nay đó là nhờ vào bàn tay tài hoa cùng với tâm huyết, sự nỗ lực hết mình của


toàn thể nhân viên Honda mà trước hết là Soichiro Honda, cha đẻ của Tập đoàn Honda
Motor. Ước mơ đem lại sự tiện lợi, thoải mái và tiết kiệm chi phí đã thơi thúc Soichiro
Honda sáng tạo ra những sản phẩm với chất lượng có thể nói là đạt đến sự hồn hảo. Tuy
nhiên, bên cạnh chất lượng thì với chiến lược marketing phù hợp cũng có vai trị khơng
kém phần quan trọng. Vì thế tơi đã nghiên cứu và tìm hiểu về “CHIẾN LƯỢC
MARKETING - MIX CỦA CƠNG TY HONDA VIỆT NAM” để có một cái nhìn sâu sắc
hơn về sự thành cơng của Honda Việt Nam nói riêng trên thị trường Việt Nam và của Tập
đoàn Honda trên toàn thế giới. Tuy nhiên đây là đề tài đầu tiên của tơi nên khơng tránh
khỏi những thiếu sót nhất định, mong nhận được sự giúp đỡ của thầy để tơi hồn thiện hơn
bài nghiên cứu.fa
2.

Mục tiêu nghiên cứu:
-

Phân tích, hệ thống hóa cơ sở lý luận để hiểu sâu mơn học “Marketing căn
bản”.

-

Phân tích chiến lược Marketing mix của công ty Honda Việt Nam. Cụ thể là
sản phẩm xe máy thể thao côn tay Winner.


- Vận dụng môn học “Marketing căn bản” để đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả
chiến lược Marketing cho sản phẩm
3.

4.

Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: phân tích chiến lược Marketing mix

-

Khách thể nghiên cứu: Công ty Honda Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu
-

Thời gian nghiên cứu: Được thành lập vào năm 1996, công ty Honda Việt
Nam là liên doanh giữa Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian
Honda Motor (Thái Lan) và Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông
nghiệp Việt Nam với 2 ngành sản phẩm chính: xe máy và xe ô tô. Trong 2


năm trở lại đây, năm 2016, Honda tung ra sản phẩm xe máy thể thao Winner
150, đánh dấu 20 năm được thành lập tại Việt Nam.
-

Không gian nghiên cứu: Công ty Honda Việt Nam, tuy nhiên do thời gian

nghiên cứu có hạn nên tơi chỉ tập trung vào sản phẩm xe máy thể thao Winner
150 tại tp. HCM.

5.

Phương pháp nghiên cứu
-

Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập từ phương
pháp nghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin về thị trường, sản phẩm xe máy
thể thao Winner 150 và các hoạt động truyền thơng cho sản phẩm.

- Ngồi ra, cịn sử dụng các phương pháp tiến hành phân tích, tổng hợp các
thơng tin thứ cấp trong quá trình làm bài.
6.

Kết cấu đề tài
A. Phần mở đầu
B. Phần nội dung
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Phân tích chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm xe máy thể thao
Winner của công ty Honda Việt Nam.
Chương 3: Nhận xét và đề xuất các giải pháp
C. Phần kết luận


B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1. Marketing là gì?
1.1. Định nghĩa marketing

“ Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị
cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng
để từ đó thu lại lợi nhuận.
Theo Philip Kotler và Gary Amstrong(2014).
“ Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mơ hình sản phẩm, hệ
thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm
hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ( 2008).
"Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh
nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu
dùng".
Theo trường Đại Học Tài Chính - Marketing Tp.HCM.

Ngồi ra, cịn nhiều định nghĩa khác về marketing.
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này cũng như nhiều định nghĩa khác
về Marketing chỉ là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề nhưng đều nhấn mạnh
đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của người bán, người
mua dù họ là một cá nhân hay một tổ chức.
1.2. Một số khái niệm Marketing
1.2.1. Nhu cầu: Là trạng thái tâm lý khi người ta cảm thấy thiếu thốn, muốn tiêu
dùng, sở hữu hàng hóa, hay dịch vụ nào đó. Theo tháp nhu cầu của Abraham


Maslow, Nhu cầu: sinh lý, an toàn, xã hội, được tơn trọng, được thể hiện
mình.
1.2.2. Mong muốn: là nhu cầu có dạng đặc thù tương ứng với trình độ văn hóa,
nhân cách của cá thể.
1.2.3. Mức cầu: là ước muốn kèm theo điều kiện có khả năng thanh tốn.
1.2.4. Khao khát: là một cảm giác khao khát một người họa một đối tượng hoặc
hy vọng vào một kết quả đang chờ đợi.

1.2.5. Sản phẩm: là bất cứ thứ gì đem ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu, mong
muốn của khách hàng mà có thể thu hút sự chú ý, mua sắm và sử dụng.
1.2.6. Trao đổi: là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa
lại cho người đó một thứ khác.
1.2.7. Thị trường: bao gồm tất cả khách hàng có nhu cầu hay mong muốn thỏa
mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhũng nhu cầu
và mong muốn đó.
1.2.8. Khác hàng: là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng
các nỗ lực Marketing vào.
1.2.9. Marketing: là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cậu và
mong muốn thông qua trao đổi.
1.3. Vai trị của Marketing
Marketing đóng vai trị quan trọng đối với doanh nghiệp, là cầu nối giữa các hoạt
động trong doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng
đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Hay nói cách khác, Marketing có
nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế
hoạch sản xuất kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm “kế hoạch
phải xuất phát từ thị trường”. Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch
trong kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập
trung. Bên cạnh đó, Marketing cịn đóng vai trị thiết yếu trong doanh nghiệp. Nó đóng
vai trị liên kết phối hợp yếu tố con người với hoạt động sản xuất và tài chính của doanh
nghiệp.
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để có thể đáp ứng nhu cầu
của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh
tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa
khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các
doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động và linh hoạt. Khi


khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống cịn của doanh nghiệp

thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh
nghiệp chỉ có được khi làm hài lịng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing
trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của mỗi doanh nghiệp.
1.4. Chức năng của marketing
Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp :
•
Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu,
mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
•
Mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế
nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ mơi trường kinh doanh).
•
Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so
với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)
•
Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới
khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến - Marketing mix). Đây là vũ khí
chủ động trong tay của doanh nghiệp để "tấn công" vào thị trường mục tiêu.
Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành cơng, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình,
hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện mơi
trường). Từ đó cơng ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị
trường.
Đây là chức năng riêng của "Quản trị Marketing" mà các chức năng khác trong cơng
ty khơng thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức năng
khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự
hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác.
1.5. Quá trình marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung gian, bản chất của marketing là thoả mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau:

R → STP → MM → I → C


Trong đó:
•

R (Research): Nghiên cứu thơng tin Marketing

•

STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị

trường mục tiêu, định vị
•

MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix

•

I (Implementation): Triển khai thực thiện chiến lược

•

C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

1.6. Mục tiêu marketing
- Tối đa hóa tiêu dùng
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ
- Tối đa hóa sự lựa chọn
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

1.7. Chọn thị trường mục tiêu
1.7.1. Phân khúc thị trường
Các tiêu thức phân khúc thị trường: theo khu vực địa lý, khu vực nhân khẩu
học, đặc điểm tâm lý, và hành vi tiêu dùng.
1.7.2. Chọn thị trường mục tiêu
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
- Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh
một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới
bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.
- Phương án 2: Chun mơn hố theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị
trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh.


- Phương án 3: Chun mơn hố theo thị trường. Cơng ty chọn một thị trường
nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, cơng ty cung cấp tất cả
các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.
-

Phương án 4: Chun mơn hố theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm

thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.
-

Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác

nhau.
1.7.3. Định vị sản phẩm trên thị trường
Quy trình định vị diễn ra theo các bước, như sau:
Phân tích tình hình→ Lập sơ đồ định vị→ Lựa chọn chiến lược định vị→ Nỗ
lực marketing- mix để thực hiện chiến lược định vị.

1.8. Khái quát về marketing – mix.
1.8.1.

Khái niệm Marketing mix

Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là một khái niệm rất thông dụng trong
kinh doanh - là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được
trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Thuật ngữ Marketing mix được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil
Borden – chỉ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một
bước nữa và đặt ra thuật ngữ “Marketing hỗn hợp”.
Một nhà marketing nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P
vào năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Marketing mix (4P) là một trong
những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.
Marketing mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của doanh nghiệp trước
sự thay đổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù hợp với tình hình mới.
1.8.2.

Nội dung của Marketing mix

Theo khái niệm đã trình bày ở phần trên, Marketing mix là tập hợp những công


cụ Marketing mà mỗi doanh nghiệp/công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong
thị trường mục tiêu đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với
nhau thành một thể thống nhất để từ đó “ứng phó” với những khác biệt và thay đổi
trên thị trường.
Giá cả (P2)

Sản phẩm (P1)

Chất lượng
Hình dáng
Đặc điểm

Các mức giá

Nhãn hiệu

Thanh tốn

Bao bì
Kích cỡ

Tín dụng

Giảm giá
Chiết khấu

Dịch vụ
Marketing
Phân phối (P3)

Mix

Xúc tiến (P4)

Loại kênh
Trung gian

Quảng cáo

Khuyến mãi

Phân loại
Sắp xếp
Dự trữ
Vận chuyển

Quan hệ công
chúng
Bán hàng cá nhân
Thị trường
mục tiêu

Marketing trực
tiếp

Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những thành phần của mỗi
P có rất nhiều nội dung thể hiện ở hình 1.1:
Hình 1 Sơ đồ chiến lược Marketing mix
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – GSTS Trần Minh Đạo)


- Sản phẩm (product): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể
là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình
dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vơ hình
như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
- Giá cả (price): bao gồm: giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng, hình
thức, chính sách thanh tốn. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng
và có khả năng cạnh tranh.

- Phân phối (place): Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với
khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian,
từ đó thiết lập kênh phân phối và các chính sách đối với các thành viên trong kiênh để
cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
- Xúc tiến (promotion): Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản
phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ,
huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
Với các cơng cụ nói trên, có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tình
thế của tổ chức, doanh nghiệp.
1.8.3. Chiến lược sản phẩm
1.8.3.1.

Vai trò của chiến lược sản phẩm

- Có vai trị cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P
- Giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, hạn chế rủi ro, thất bại.
- Chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing – mix.
- Giúp thực hiện mục tiêu chung: lợi nhuận, thế lực, uy tín, an tồn và hiệu
quả.
- Là cơng cụ cạnh tranh bền bỉ của doanh nghiệp.


1.8.3.2.

Nội dung chiến lược sản phẩm

- Kích thước tập hợp sản phẩm:
•


Chiều rộng (số lượng các dịng sản phẩm)

•

Chiều sâu (số mẫu của mỗi sản phẩm trong dịng sản phẩm)

•

Chiều dài (tập hợp sản phẩm. Tổng số món hàng của doanh nghiệp)

-

Chất lượng

Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm/dịch vụ bất kỳ. Sản
phẩm nào khi tung ra thị trường đều phải có chất lượng tốt bởi thực tế, khách
hàng không bao giờ lựa chọn sản phẩm chất lượng tồi. Chất lượng tốt ở đây có
nghĩa là có khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, độ bền đạt u cầu, khơng có
tính độc hại đối với người sử dụng cũng như là môi trường xung quanh.
-

Thiết kế bao bì sản phẩm

Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế cũng khơng kém phần quan
trọng. Nội dung, đặc điểm thiết kế bao gồm:
+ Hình dáng: gọn, tiện dụng, đẹp mắt,...
+ Màu sắc: xanh, đỏ, vàng tím...
+ Hình ảnh: Ca sĩ, diễn viên, nhân vật hoạt hình, họa tiết, logo, slogan...
-


Tính năng sản phẩm:
Tính năng là yếu tố đem đến khả năng cạnh tranh cho sản phẩm/dịch vụ.

Thơng thường, việc xây dựng tính năng sẽ do bộ phận R&D (Nghiên cứu và Phát
triển) cùng bộ phận sản xuất thực hiện. Tuy nhiên, các nhà Marketer sẽ chịu trách
nhiệm trong việc định hướng việc xây dựng sao cho phù hợp với nhu cầu, mong
muốn của khách hàng mục tiêu.
- Nhãn hiệu sản phẩm:


Đối với mỗi chủng loại sản phẩm thì thường có nhãn hiệu cho riêng mình
mang slogan, triết lý kinh doanh, sự khác biệt, đẳng cấp,… của mỗi doanh nghiệp.
Nhãn hiệu là tiêu chí để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, phân biệt
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Vì vậy, nhãn hiệu trở nên rất quan trọng
trong mỗi doanh nghiệp, doanh nghiệp có các quyết định sau có liên quan đến nhãn
hiệu: Quyết định về cách đặt tên nhãn, Quyết định người đứng tên nhãn hiệu, Quyết
định nâng cao uy tín nhãn hiệu.
Đặt nhãn hiệu riêng biệt cho từng sãn phẩm: Đây là phương thức được nhiều
công ty sử dụng nhất. Theo sự đánh giá chung thì nhược điểm của phương pháp này
là khá tốn kém cho các lần đăng ký nhãn hiệu cũng như bảo vệ nhãn hiệu, nhưng bù
lại có thể thu hút được khách hàng khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn đa dạng
khác nhau.
Đặt nhãn hiệu chung cho các sản phẩm: Phương pháp này thích hợp cho các sản
phẩm/dịch vụ liên quan mật thiết đến nhau (ví dụ: Tivi, đầu máy DVD, máy MP3,
điện thoại, laptop...). Ưu điểm của cách đặt nhãn hiệu này là tiết kiệm được chi phí
cho việc quảng bá, xây dựng thương hiệu. Các sản phẩm mới khi được tung lên thị
trường sẽ được nhận biết một cách nhanh chóng.
- Bao bì - đóng gói:
Bao bì đóng gói đối với một sản phẩm cần phải có đầy đủ các tiêu chí:
+ Đầy đủ thơng tin (Chứa các thơng tin liên quan đến sản phẩm và nhà sản xuất)

+ Thiết kế gọn, tiện lợi, dễ sử dụng.
+ Bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hại: nhiệt độ, ẩm mốc, va đập...
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Dịch vụ đi kèm sẽ tăng khả năng bán hàng và khả năng cạnh tranh đối với sản
phẩm/dịch vụ lên gấp nhiều lần.
Dịch vụ đi kèm bao gồm:
+ Bảo hành: 3 tháng, 6 tháng, 1 năm, 3 năm...
+ Lắp đặt: miễn phí, có phí
+ Tư vấn miễn phí
+ Sửa chữa
- Phát triển sản phẩm mới


- Chu kỳ sống sản phẩm ( PLC- Product life cycle)
1.8.4. Chiến lược giá
1.8.4.1.

Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá cả

- Đối với khách hàng, giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay
sản phẩm khác, là địn bẩy kích thích tiêu dùng
- Đối với doanh nghiệp, giá cả là vũ khí để cạnh tranh trên thị trường, quyết
định doanh số, lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng và ảnh hưởng đến chương
trình marketing chung.
1.8.4.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của

doanh nghiệp
- Các yếu tố nội vi: các mục tiêu marketing; các biến số của marketing mix;

chi phí sản xuất
- Các yếu tố ngoại vi: thị trường và nhu cầu; sản phẩm, giá cả và chi phí sản
xuất của đối thủ cạnh tranh; chu kỳ sống của sản phẩm; luật pháp;…
1.8.4.3.

Các phương pháp định giá

- Định giá trên cơ sở chi phí
- Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị
- Định giá dựa vào cạnh tranh
1.8.4.4.

Các chiến lược giá

- Chiến lược định giá sản phẩm mới:
•

Chiến lược định giá hớt váng sữa

•

Chiến lược định giá thâm nhập thị trường

- Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:


•

Định giá dòng sản phẩm


•

Định giá sản phẩm tùy chọn

•

Định giá sản phẩm bổ sung

•

Định giá cho sản phẩm phụ

- Chiến lược điều chỉnh giá:
•

Định giá hai phần

•

Định giá trọn gói

•

Định giá theo ngun tắc địa lý

•

Giá chiết khấu và giảm giá

•


Định giá khuyến mãi

•

Định giá phân biệt

1.8.5. Chiến lược phân phối
1.8.5.1.

Khái quát về phân phối, kênh phân phối

Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân làm nhiệm vụ phân phối sản
phẩm. Một kênh phân phối đầy đủ gồm có: nhà sản xuất, thành viên trung gian tham
gia phân phối( đại lý, buôn sỉ, buôn lẻ) và người tiêu dùng.
1.8.5.2.

Vai trò của phân phối

- Là cầu nối giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng đúng số
lượng, thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, luồng hàng.
- Tập trung sản phẩm, điều hòa phân phối sản phẩm.
- Làm tăng giá trị sản phẩm.
- Tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại.


1.8.5.3.


Thiết kế kênh phân phối

Việc thiết kế kênh phân phối địi hỏi phải:
- Phân tích nhu cầu khách hàng
- Xác định các mục tiêu và những điều kiện ràng buộc
- Chọn các giải pháp phân phối và xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa
chọn kênh phân phối cho hoạt động phân phối sản phẩm.
1.8.6. Chiến lược chiêu thị
1.8.6.1.

Tầm quan trọng của chiêu thị

- Là biện pháp nhằm đẩy mạnh và xúc tiến bán hàng làm cho hàng hóa tiêu
thụ nhanh hơn, khách hàng thỏa mãn hơn, củng cố và phát triển doanh nghiệp, tạo
uy tín trên thị trường.
- Tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau.
- Làm thay đổi vị trí và hình dạng đường cầu.
1.8.6.2.

Các cơng cụ của chiến lược chiêu thị

Chiêu thị bao gồm 5 cơng cụ chính: quảng cáo, khuyến mãi, giao tế, chào hàng
cá nhân.
- Quảng cáo: là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin về sản
phẩm/ thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thơng.
- Khuyến mại: là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm khuyến khích người
tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm.
- Giao tế: các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh
nghiệp hay thương hiệu



- Chào hàng cá nhân: là hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm giới thiệu,
thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng và khách hàng
mục tiêu.
- Marketing trực tiếp: là hình thức truyền thơng trực tiếp đến các đối tượng
đã xác định thông qua phương tiện như thư tín, e-mail, fax… với mong muốn nhận
được sự đáp ứng tức thời.


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
CHO SẢN PHẨM XE MÁY THỂ THAO WINNER CỦA CÔNG
TY HONDA VIỆT NAM
2.1 Thị trường:
2.1.1 Mức cung thị trường
4 năm trước, khi mà trào lưu xe tay ga đang lên đến đỉnh điểm thì khơng ít người cho rằng
dịng xe cơn tay sẽ “tuyệt chủng” bởi nhiều lý do như: không tiện dụng, khó điều khiển, khơng
thích hợp cho đi phố... Nhưng, những gì đang diễn ra chứng minh điều ngược lại.
Bằng chứng là các mẫu xe cơn tay hiện có trên thị trường như: Yamaha Exciter, Honda
MSX, Winner, Suzuki Axelo, Raider... đều khơng phải là những xe ế ẩm, thậm chí nó đang là
những mẫu xe hot, gây bão trên thị trường như tân binh Honda Winner hay Yamaha Exciter.
Hơn nữa, nhiều bạn trẻ than vãn là quá nhàm chán với những chiếc xe ga hoặc tẻ nhạt với
phong cách của xe số. Do đó, dịng xe tay cơn sẽ mang đến sự mới lạ, thay đổi phong cách di
chuyển của giới trẻ. Việc các hãng cần làm lúc này là nghiên cứu cho ra mắt nhiều sản phẩm
hơn nữa, mang đến nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng. Miếng bánh thị phần liệu đang cho
các hãng cơ hội như nhau, việc chiếm được nhiều hay ít đều do các hãng xe quyết định bằng
chất lượng sản phẩm, giá bán, và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Quay lại thời điểm cuối năm 2014, đầu 2015, thị trường xe máy lúc này bắt đầu bước vào
giai đoạn ế ẩm, nhiều ý kiến cho rằng thị trường đang bước vào giai đoạn bão hồ sớm hơn so
với dự báo. Nhưng khơng hồn tồn như vậy, thị trường và sở thích, thị hiếu của người tiêu
dùng Việt ln khó đốn và khơng theo quy luật nào cả. Nguyên nhân chính lại đến từ các nhà

sản xuất chứ không phải khách hàng.
Một chuyên gia trong làng xe máy cho hay, một đất nước có dân số hơn 90 triệu người,
phương tiện đi lại chính là xe máy, trong khi tỉ lệ mới đạt khoảng 600 xe/1000 dân thì chưa thể
đến giai đoạn bão hồ, lý do thị trường trầm lắng, nhu cầu mua bán xe giảm mạnh là các nhà
sản xuất xe máy lớn tại Việt Nam như: Honda, Yamaha, Suzuki và Piaggio khơng có những
sản phẩm mới mang tính đột phá để kích thích mua bán.
Khi các hãng đang loay hoay để cho ra những mẫu xe mới, nhiều ý kiến cho rằng họ đã
cạn ý tưởng... thì xe cơn tay như một cứu cánh cho họ. Yamaha lúc này đã có thế mạnh ở phân
khúc này với chiếc Exciter, Honda chậm hơn một bước nhưng cũng kịp mang về chiếc MSX
để thăm dò... Và khơng những khơng ế ẩm mà dịng xe cơn tay đã lập tức tạo một “cơn sốt”