A. PHẦN MỞ ĐẦU

1


LỜI MỞ ĐẦU
1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế hiện đại, Marketing ngày càng đóng vai trị quan trọng đối với tất cả
doanh nghiệp trên toàn cầu. Theo Philip Kotler – bậc thầy vĩ đại của Khoa học Marketing
hiện đại “Các hoạt động Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và kích thích
hệ thống bán hàng phát triển, là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng”. Với đặc
điểm khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, nước giải khát đóng chai là một thức uống khơng thể
thiếu của người dân Việt Nam. Chính vì thế, thị trường nước giải khát Việt Nam với tốc độ
phát triển rất nhanh sẽ là một trong những thị trường tiềm năng tạo điều kiện thuận lợi cho
các doanh nghiệp lớn trong nước cũng như các tập đồn, cơng ty đa quốc gia đầu tư và phát
triển kinh doanh ngành hàng này.
Nắm bắt cơ hội đó, Cơng ty Trách nhiệm Hữu hạn Nước Giải khát Suntory Pepsico
Việt Nam với đa dạng các dòng sản phẩm nước giải khát, đáp ứng nhu cầu của các nhóm
khách hàng trong từng phân khúc khác nhau như Mirinda, Sting, trà Olong, sữa trái cây
Tropicana Twister… và tiêu biểu là nhãn hiệu nước ngọt có gas Pepsi đã gặt hái được rất
nhiều thành công, cùng với Coca Cola trở thành hai “kẻ khổng lồ” thống lĩnh thị trường
nước giải khát tại Việt Nam. Thực tế, các bài báo cáo và phân tích về mức độ nhận diện
thương hiệu Pepsi của khách hàng từ các công ty nghiên cứu thị trường như AC Neilsen,
Kanta… đã chỉ ra rằng “Khi nhắc đến thương hiệu Pepsi, hầu hết các khách hàng thường
nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi động”. Mặc dù Pepsi đã có lịch sử hơn một thế kỷ, nhưng
tinh thần trẻ đó vẫn thẩm sâu trong tồn Cơng ty, từ màu xanh tươi trẻ của logo, từ câu
slogan nối tiếng một thời “Sự lựa chọn của thế hệ mới" đến những sản phẩm thiết kế bắt
mắt, thời trang cho giới trẻ, những chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi động, những đại sứ
nhãn hiệu trẻ, nổi tiếng và những chiến lược kinh doanh xông xáo của đội ngũ các nhà quản
lý trẻ xuất sắc của Pepsi. Có thể thấy rằng, đóng góp một phần khơng nhỏ cho những thành
cơng tiếp nối của cơng ty chính là những hoạt động Marketing đầy chuyên nghiệp và logic.

Việc các hãng nước giải khát ra đời ngày càng nhiều là nguyên nhân nâng cao sức cạnh
tranh ở thị trường nước giải khát Việt Nam và cũng chính là động lực thúc đẩy hoạt động
Marketing của công ty ngày càng phát triển.
Bản thân là một người tiêu dùng vô cùng yêu thích và ưa chuộng dịng sản phẩm nước
ngọt có gas Pepsi hơn so với những sản phẩm khác nhờ sự thu hút từ các chiến lược
Marketing ấn tượng của công ty; Chính vì thế, em quyết định chọn đề tài “Phân tích chiến
lược Marketing Mix cho nhãn hiệu nước ngọt Pepsi thuộc Công ty Trách nhiệm Hữu
hạn Nước Giải khát Suntory Pepsico Việt Nam”. Thơng qua đề tài, em có thể phân tích và
nắm bắt được chiến lược Marketing Mix của công ty nhằm đưa ra đề xuất giúp cho sản
phẩm mà mình u thích và tâm đắc được hồn hiện phát triển hơn nữa.

2


2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1. Mục tiêu chính
-

Hệ thống lại hệ thống kiến thức của học phần Nguyên lí Marketing và vận dụng vào
xem xét, phân tích, đánh giá trong thực tiễn, qua đó phát triển kiến thức và kỹ năng.

-

Nắm được sơ đồ, cấu trúc tổ chức của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, hiểu
được yêu cầu về trình độ, năng lực của từng vị trí của bộ phận Marketing tại doanh
nghiệp nhằm xác định tâm thế trong doanh nghiệp, qua đó phát triển kiến thức và
năng lực.

-


Hiểu rõ được vị trí, vai trị, quy trình hoạt động Marketing trong mơi trường thực tế
doanh nghiệp, qua đó phát triển kiến thức và năng lực.

-

Làm quen được với thực tế doanh nghiệp, với thị trường để bước đầu thực hiện thu
thập dữ liệu, phân tích đánh giá thực trạng Marketing và đề xuất hoạt động
Marketing cho doanh nghiệp.

2.2. Mục tiêu cụ thể
-

Nắm bắt tình hình tổng quan thị trường nước giải khát tại Việt Nam.

-

Tìm hiểu về Cơng ty Trách nhiệm Hữu hạn Nước Giải khát Suntory Pepsico Việt
Nam nói chung và nhãn hiệu nước ngọt Pepsi nói riêng.

-

Hệ thống hóa lí thuyết và cơ sở lí luận của chiến lược Marketing Mix cho nhãn hiệu
nước ngọt Pepsi trong hoạt động Marketing của Suntory Pepsico.

-

Hiểu rõ, phân tích và đánh giá cách thức hoạt động, ưu nhược điểm cũng như các
yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix cho nhãn hiệu nước ngọt Pepsi tại
Việt Nam.


-

Đưa ra đề xuất góp phần hồn thiện và hỗ trợ cho chiến lược Marketing Mix của
nhãn hiệu.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing Mix.
Khách thể nghiên cứu: Nhãn hiệu nước ngọt Pepsi của Suntory Pepsico.

3.2. Phạm vi nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược Marketing Mix cho nhãn hiệu nước ngọt
Pepsi giai đoạn 2018-2019.
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

3


4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp thu thập thông tin: Phương pháp nghiên cứu tại bàn (thu thập thông tin
thứ cấp). Nguồn thơng tin: báo, tạp chí, bài viết nghiên cứu trên Internet kết hợp với các
giáo trình sách về Marketing.
Phương pháp xử lí thơng tin: tổng hợp, đánh giá, phân tích và so sánh từ những thơng
tin thứ cấp đã thu thập được.

5. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
-

Khái quát về Marketing.


-

Khái quát về chiến lược Marketing Mix.

-

Tổng quan về thị trường nước giải khát ở Việt Nam.

-

Tổng quan về Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Nước Giải khát Suntory Pepsico Việt
Nam và nhãn hiệu nước ngọt Pepsi.

-

Những yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing Mix của công ty.

-

Phân tích chiến lược Marketing Mix cho nhãn hiệu nước ngọt Pepsi của Suntory
Pepsico.
• Chiến lược sản phẩm.
• Chiến lược giá.
• Chiến lược phân phối.
• Chiến lược truyền thơng.

-

Đánh giá và những đề xuất hỗ trợ hoàn thiện chiến lược.


6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Bố cục đề tài báo cáo bao gồm:
A. Phần mở đầu.
B. Phần nội dung.
Chương 1: Tổng quan về thị trường nước giải khát ở Việt Nam và Công ty Trách nhiệm
Hữu hạn Nước Giải khát Suntory Pepsico Việt Nam
Chương 2: Cơ sở lí luận Marketing và chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm.
Chương 3: Những yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing Mix của cơng
ty và phân tích chiến lược Marketing Mix cho nhãn hiệu nước ngọt có gas Pepsi.
Chương 4: Đánh giá về chiến lược Marketing Mix cho nhãn hiệu nước ngọt có gas
Pepsi và những đề xuất hỗ trợ hoàn thiện chiến lược.
C. Phần kết luận.
4


B. PHẦN NỘI DUNG

5


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM
VÀ CÔNG TY TRÁCH NGHIỆM HỮU HẠN
SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
1.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM
1.1.1. Tổng quan về thị trường nước giải khát
1.1.1.1. Tiềm năng tăng trưởng thị trường nước giải khát
Theo báo cáo của Hiệp hội Bia rượu – Nước Giải khát Việt Nam, ngành công nghiệp
đồ uống tại Việt Nam là một trong những ngành hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng cao nhất
tính đến quý III năm 2020, với tốc độ tăng trưởng của thị trường thức uống là 6%. Tiêu thụ

nước giải khát ước tính đạt 109 tỷ lít vào năm 2020. Trong đó, những yếu tố thúc đẩy sự
tăng trưởng cho ngành công nghiệp này bao gồm:
- Người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển sang tiêu thụ đồ uống có giá trị cao hơn,
tạo ra những khoảng trống để thâm nhập vào các phân khúc đồ uống cao cấp. Mặc
dù cả các cơng ty trong và ngồi nước đã cố gắng hành động để đáp ứng với sự
thay đổi này, các cơng ty nước ngồi hiện đang gặp khó khăn do việc sử dụng các
thương hiệu quốc tế của người tiêu dùng Việt Nam.
- Bên cạnh sự cải thiện về hồ sơ nhân khẩu học, người tiêu dùng Việt Nam là những
người có ý thức về sức khỏe nhất ở Đơng Nam Á, kêu gọi các nhà sản xuất bắt đầu
suy nghĩ lại về các dịch vụ thị trường nhằm điều chỉnh danh mục sản phẩm tốt cho
sức khỏe như nước ép trái cây hoặc trà thảo dược.
- Với tỷ lệ dân số trẻ ngày một cao (ước tính khoảng trên 50% dân số Việt Nam dưới
30 tuổi), mức thu nhập được cải thiện và thói quen mua sắm thực phẩm chế biến
sẵn ngày càng phổ biến, sự phong phú cùng với sự dồi dào các sản phẩm nông
nghiệp - nguồn nguyên liệu thô cung ứng cho hoạt động chế biến thực phẩm, đồ
uống… đang là những lợi thế để các doanh nghiệp trong ngành đa dạng hóa chủng
loại sản phẩm.

1.1.1.2.

Doanh thu thị trường nước giải khát

Thị trường nước giải khát của Việt Nam tăng bình quân 8,4% trong giai đoạn 2015 2019 với quy mô doanh thu năm 2019 đạt hơn 123.558 tỷ đồng (khoảng 5,3 tỷ USD).
Euromonitor dự báo, năm 2020 doanh thu ngành nước giải khát đạt tới 5,8 tỷ USD và tăng
trưởng bình quân giai đoạn 2020 - 2023 là 6,3%. Hãng nghiên cứu thị trường này đánh giá,
Việt Nam là thị trường đứng thứ 3 về hoạt động kinh doanh dịch vụ thực phẩm đồ uống tại
khu vực ASEAN.
Với hơn một nửa dân số dưới 30 tuổi, Việt Nam trở thành một trong những thị trường
tiêu thụ đồ uống tiềm năng nhất khu vực. Tuy nhiên thị trường này vẫn còn nhiều chỗ trống
chưa được lấp đầy, là chiếc bánh hấp dẫn được các doanh nghiệp chú tâm để giành lấy thị

phầm. Trên đà phát triển nền kinh tế của Việt Nam hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp sản
6


xuất mặt hàng nước giải khát ln có sự phát triển không ngừng. Họ ngày càng sản xuất ra
nhiều sản phẩm hơn, ln tìm tịi và làm ra những loại nước giải khác mới đáp ứng nhu cầu
cho người tiêu dùng với đa dạng các dòng sản phẩm.

Nguồn: Hiệp hội Bia rượu – Nước Giải Khát, 2019

Hình 1.1: Doanh thu các thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam
giai đoạn 2016-2019

1.1.1.3.

Phân khúc thị trường nước giải khát

Trên thị trường thức uống, đồ uống có cồn (gồm bia, rượu vang, rượu mạnh) là ngành
hàng lớn nhất, chiếm tới hơn 70% tổng giá trị bán lẻ đồ uống. Mặc dù nhận được mức tăng
trưởng kép hàng năm khiêm tốn là 3,5% cho đến năm 2020, ngành bia ở Việt Nam được
coi là có cơ hội lớn để đầu tư vì mức tiêu thụ của đất nước nằm trong top 10 của khu vực
châu Á và có mức tiêu thụ bình qn đầu người thuận lợi ở mức 42 lít vào năm 2020. Các
ngành rượu và rượu mạnh và đồ uống không cồn cũng được dự báo có tỷ lệ 8% - và 6,1% CAGR.Theo dự báo của BMI, tốc độ tăng trưởng thực tế về sản lượng tiêu thụ bia sẽ vượt
mức 24,9% vào năm 2018.
Xét về tốc độ tăng trưởng, cà phê là sản phẩm có mức tăng cao nhất (trên 14%), do cà
phê đang dần trở thành “sự lựa chọn hàng đầu của giới trẻ” tại Việt Nam trong thời gian
vừa qua. Đồng thời, sự gia tăng về thu nhập của nhóm đối tượng này cũng địi hỏi các sản
phẩm có giá trị chất lượng cao hơn, thúc đẩy sự tăng trưởng cả về chất và lượng của ngành
cà phê.


7


Cũng là sản phẩm chủ yếu dành cho giới trẻ, nước ngọt và nước ngọt có ga cũng đang
dần chiếm được thị phần khá lớn và tăng trưởng ổn định chỉ sau cà phê. Cùng với sự phát
triển của đồ ăn nhanh tại Việt Nam trong những năm gần đây, đồ uống có ga, điển hình như
Pepsi hay Coca Cola, đang phải cạnh tranh khốc liệt để giành sự quan tâm lựa chọn của
khách hàng.
Khơng chỉ dừng ở việc tích cực đầu tư cho quảng cáo và định vị thương hiệu thông qua
tất cả các kênh truyền thông từ báo in, truyền hình đến internet, các hãng sản xuất đồ uống
có ga này cũng đang nỗ lực thay đổi cả mẫu mã và bao bì đóng chai nhằm khác biệt hóa,
thu hút khách hàng và tăng doanh thu bán hàng trong năm.

1.1.1.4.

Những doanh nghiệp lớn trên thị trường

Ngày 31/10/2018, Vietnam Report chính thức cơng bố Top 10 Cơng ty uy tín ngành
thực phẩm – đồ uống năm 2018. Các cơng ty được đánh giá, xếp hạng dựa trên 3 tiêu chí
chính: Thứ nhất, năng lực tài chính thể hiện trên báo cáo tài chính năm gần nhất (tổng tài
sản, tổng doanh thu, lợi nhuận, hiệu quả hoạt động, hiệu quả sử dụng vốn…); Thứ hai, Uy
tín truyền thơng được đánh giá bằng phương pháp Media Coding - mã hóa các bài viết về
cơng ty trên các kênh truyền thơng có ảnh hưởng; Thứ ba, khảo sát người tiêu dùng về mức
độ nhận biết và sự hài lòng với các sản phẩm/ dịch vụ của công ty; Khảo sát chuyên gia
đánh giá vị thế của các công ty trong ngành; và Khảo sát doanh nghiệp được thực hiện trong
tháng 9/2018 về quy mô thị trường, lao động, vốn, tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận,
kế hoạch hoạt động trong năm 2018…

Nguồn: Hiệp hội Bia Rượu - Nước Giải Khát Việt Nam


Hình 1.2: Thị phần nước giải khát tại Việt Nam
8


Trong số 10 doanh nghiệp đồ uống uy tín, Tập đồn Tân Hiệp Phát đứng vị trí thứ 5.
Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp Việt duy nhất năm trong Top 5 cơng ty đồ uống uy tín năm
2018 mà chỉ sản xuất sản phẩm nước giải khát khơng có cồn, khơng có gas có lợi cho sức
khỏe. 4 vị trí dẫn đầu là 2 doanh nghiệp sản xuất bia, 2 doanh nghiệp sản xuất đồ uống có
gas là PepsiCo và Coca-Cola.

1.1.1.5.

Dự báo thị trường nước giải khát có gas trong tương lai

Bị nhóm trà xanh và các sản phẩm mới nổi thay thế, tỉ trọng nước ngọt có gas trong
ngành nước giải khát không cồn đang bị thu hẹp dần. Việc mất dần tỉ trọng của nhóm nước
giải khát có gas được giải thích bằng việc thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi. Thay vì
những loại nước có gas, người tiêu dùng chuyển sang uống các loại nước trà đóng sẵn hay
các loại nước hoa quả trái cây tốt cho sức khỏe khác. Theo thống kê của Bộ Cơng Thương
năm 2018, trung bình cứ 10 người đi vào siêu thị, thì đến 6 người lựa chọn mua nước hoa
quả thay vì nước giải khát có gas.

Nguồn: VietinbankSC, 2018

Hình 1.3: Cơ cấu sử dụng các loại nước giải khát

9


1.2.


TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NGHIỆM HỮU HẠN
SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
1.2.1. Giới thiệu chung về Tập đoàn PepsiCo
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố
Purchase bang New York, Mỹ.Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn
Frito-Lay thành tập PepsiCo (viết tắt: pep). Là một tập đoàn thực phẩm
và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm được người tiêu dùng
thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng
lãnh thổ trên thế giới, với thu nhập trong năm 2016 khoảng 63 tỉ đô la.
trong năm 2016 với các nhãn hàng chủ lực bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola,
Quaker và Tropicana. Danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm một loạt các sản phẩm đồ
uống và sản phẩm được yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra khoản 1 tỷ đô la mỗi
doanh thu bán lẻ hàng năm, có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở
các quốc gia và thuê hơn 185.000 nhân viên trên toàn thế giới.
Nền tảng của PepsiCo là “Hành Động Có Chủ Đích (Performance with Purpose)”,
thể hiện niềm tin của chúng tôi rằng thành công của công ty sẽ luôn gắn chặt chẽ với sự bền
vững của môi trường sống xung quanh. Chúng tôi tin rằng việc liên tục nâng cao chất lượng
sản phẩm, hoạt động có trách nhiệm nhằm bảo vệ nhà máy và trao quyền cho nhân viên
chính là những yếu tố giúp PepsiCo trở thành một cơng ty thành cơng trên tồn cầu, tạo giá
trị bền vững cho xã hội và các cổ đơng của chúng tơi.

1.2.2. Giới thiệu về Tập đồn Suntory
Tập đồn Suntory là một trong những cơng ty sản xuất
hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới, cung cấp một danh mục các
sản phẩm đồ uống đa dạng và độc đáo. Xuất phát điểm là một
doanh nghiệp gia đình được thành lập vào năm 1899 tại Osaka
(Nhật Bản), Suntory ngày nay đã vươn mình phát triển thành
một tập đồn đa quốc gia với các cơ sở kinh doanh hoạt động
châu Mỹ, châu Âu, châu Á và châu Đại Dương. 38.000 nhân

viên của chúng tơi trên tồn cầu cùng nỗ lực hết mình đưa tập đồn tiến lên phía trước bằng
cách khéo léo kết hợp sự tinh xảo trong nghệ thuật pha chế của Nhật Bản và thị hiếu toàn
cầu nhằm tạo nên những sản phẩm độc đáo và khai phá những thị trường mới trên toàn thế
giới.
Tập đoàn Suntory giữ vững cam kết từ những ngày đầu sáng lập là chung sống hài hòa
với con người và thiên nhiên, được hiện thực hóa qua các hoạt động bảo vệ tài nguyên nước,
phát triển cộng đồng và thúc đẩy văn hóa, nghệ thuật. Chúng tơi khuyến khích nhân viên,
đối tác và khách hàng của mình cùng chung tay thực hiện lời hứa “Mizu To Ikiru”. Tại
Suntory, chúng tơi tin tưởng tập đồn sẽ “Phát Triển Vì Những Điều Tốt Đẹp (Growing
for Good)” khi chúng tơi ln thành thật với chính mình và theo đuổi con đường đã được
tạo hóa vạch định.
10


1.2.3. Giới thiệu về Công ty Nước Giải khát và Thực phẩm Suntory
Công ty Nước Giải khát và Thực phẩm Suntory (Suntory Beverage & Food - SBF) là
công ty nước giải khát toàn cầu với doanh thu hợp nhất năm 2017 đạt 1.2 nghìn tỷ n. Có
trụ sở tại Nhật Bản và được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Tokyo từ năm 2013,
SBF hiện đang mở rộng kinh doanh với danh mục nước giải khát đa dạng và kết nối tồn
cầu từ 5 khu vực chính: Nhật Bản, châu Âu, châu Á, châu Đại Dương và châu Mỹ. Tầm
nhìn SBF là trở thành cơng ty nước giải khát hàng đầu toàn cầu, được ghi nhận với các
thương hiệu nước uống cao cấp và độc đáo. SBF là một cơng ty cốt lõi của tập đồn Suntory.
Tập đồn Suntory được thành lập vào năm 1899 với doanh thu hợp nhất đạt 2.4 nghìn tỷ
yên trong năm 2017.

1.2.4. Giới thiệu về Công ty Nước Giải khát và Thực phẩm Suntory Châu Á
Công ty Nước Giải khát và Thực phẩm Suntory Châu Á (Suntory Beverage & Food
Asia - SBFA) là trụ sở chính tại khu vực Châu Á của cơng ty Nước Giải Khát & Thực Phẩm
Suntory (SBF). Đặt trụ sở chính tại Singapore, SBFA quản lý 2 lĩnh vực kinh doanh chính
là Đồ uống (Châu Á, Trung Đơng và châu Phi cận Sahara) và Thực phẩm chức năng (với

nhiều thương hiệu hàng đầu trong thị trường quốc gia tương ứng). SBFA hướng đến mục
đích tạo ra các sản phẩm lành mạnh, tự nhiên và có giá trị tốt, mang lại hạnh phúc và sức
khỏe cho cuộc sống của người tiêu dùng.

1.2.5. Giới thiệu về Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Nước Giải khát Suntory
Pepsico Việt Nam
Công ty TNHH Nước Giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn nước
ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings
Limited, được chính thức thành lập vào tháng Tư năm 2013. Trụ sở
chính nằm trên Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận
1, Thành phố Hồ Chí Minh. Nhiệm vụ và tầm nhìn của cơng ty là
tiếp tục củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành cơng nghiệp
nước giải khát trong khi vẫn sống với các giá trị của công ty. Trong
tương lai, chúng tôi sẽ tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền
vững, mang lại lợi ích cho nhân viên công ty và các đối tác kinh doanh, cũng như đóng góp
cho cộng đồng nơi cơng ty hoạt động kinh doanh.

1.2.5.1. Lịch sử hình thành và phát triển
- 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh
giữa SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
- 1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Mơn
- 1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công
ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là
Pepsi và 7 Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.
11


- 1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu
100% thuộc về PepsiCo.
- 2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt

Nam. Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister,
Lipton IceTea, Aquafina.
- 2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản
xuất và kinh doanh tại Quảng Nam.
- 2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất
Việt Nam.
- 2006 – Công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm
snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng.
- 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
- 2008 - 2009 - Sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương (sau
này đã tách riêng thành Cơng ty Thực phẩm PepsiCo Việt Nam), công ty mở rộng
thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát
mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton, Twister dứa.
- 2010 – Đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua
việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm
tiếp theo. 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
- 2012 – Trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại
Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mơ lớn nhất khu vực
Đơng Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.
- 4/2013 – Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được
thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. Trong đó, Suntory chiếm
51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+
Plus và Moutain Dew.

1.2.5.2. Văn hóa cơng ty
Suntory Pepsico Việt Nam hiểu rằng sự thành công trong kinh doanh của họ không chỉ
là nhờ vào các sản phẩm của cơng ty, mà cịn nhờ vào sự đóng góp của những con người
trong cơng ty - đó là tài sản quan trọng nhất đối với Suntory Pepsico. Với kết quả kinh
doanh xuất sắc và vượt trội, Suntory PepsiCo Việt Nam đã trở thành một nơi làm việc tuyệt
vời.

Nhắm đến mục tiêu là “Một nơi làm việc tuyệt vời”, Suntory PepsiCo luôn tạo cơ hội
phát triển cho nhân viên trong định hướng nghề nghiệp cũng như sự cân bằng giữa công
việc và cuộc sống. Bên cạnh việc tạo ra một môi trường đa dạng cho nhân viên, Suntory
PepsiCo Việt Nam cũng đưa ra chế độ lương thưởng và phúc lợi hấp dẫn cùng điều kiện
làm việc tuyệt vời. Họ luôn cố gắng để phát triển năng lực của đội ngũ quản lý – những
12


người luôn cố gắng và không ngừng cải thiện môi trường kinh doanh cũng như làm việc.
Suntory PepsiCo cũng đã thiết lập những hệ thống để đảm bảo sự phát triển nghề nghiệp
một cách liên tục cho nhân viên, bên cạnh đó chương trình ghi nhận và tưởng thưởng kết
quả làm việc của nhân viên cũng là một phần trong văn hóa quản lý của cơng ty.
Suntory PepsiCo Việt Nam trao quyền cho tất cả nhân viên để tạo ra sự tăng trưởng bền
vững. Chúng tơi khuyến khích sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống để giúp nhân viên
của chúng tôi không chỉ thực hiện trách nhiệm của mình trong cơng ty mà cịn dành thời
gian với gia đình của họ. Từ đó, họ nhận được sự hỗ trợ của gia đình để tiếp tục đóng góp
vào sự nghiệp phát triển kinh doanh của công ty.
Suntory PepsiCo Việt Nam ni dưỡng đạo đức nghề nghiệp, trong đó hoạt động kinh
doanh được thực hiện phù hợp với các giá trị văn hóa, đạo đức và truyền thống của xã hội
Việt Nam. Ngồi mức lương thưởng và lợi ích cạnh tranh thì đây là một trong những yếu
tố quan trọng chịu trách nhiệm thu hút nhân tài đến với công ty. Cơng ty ln cố gắng tạo
ra văn hóa của công ty để xây dựng môi trường làm việc tốt đẹp. Nói cách khác, cơng ty
khơng ngừng nỗ lực nâng cao tiêu chuẩn làm việc của mỗi nhân viên trong công ty.

1.2.5.3. Sứ mệnh
PepsiCo đề ra sứ mệnh: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập
trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tơi khơng ngừng tìm kiếm
và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và
đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng
tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, cơng bằng và

chính trực trong mọi hành động của mình.”

1.2.5.4. Tầm nhìn
Đội ngũ nhân viên của PepsiCo cùng thống nhất cam kết chung tay vì một sự phát triển
bền vững bằng cách đầu tư cho một tương lai mạnh khỏe hơn cho con người và hành tinh
của chúng ta, điều mà Pepsi tin rằng cũng mang tới một tương lai thành cơng hơn nữa cho
chính cơng ty. “PepsiCo cam kết mang đến một dãy các sản phẩm nước giải khát và thực
phẩm đa dạng từ những sản phẩm mang lại sự vui thích tới những sản phẩm tốt cho sức
khỏe của người tiêu dùng, tạo ra những sáng kiến giảm thiểu các ảnh hưởng đến môi trường
bằng cách tiết kiệm năng lượng điện và nước tiêu thụ, giảm thiểu lượng bao bì đóng gói,
mang đến cho các cộng sự của chúng tôi một môi trường làm việc tôn trọng, hỗ trợ và thực
hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp nơi chúng tơi có mặt”.

1.2.5.5. Mục tiêu chiến lược
Với điểm mạnh về tài chính cũng như cơng nghệ, Suntory PepsiCo đang hướng tới mục
tiêu đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng với các nhu cầu khác
nhau. Bên cạnh đó, nhận thấy mơi trường đang là một vấn đề nổi trội trên thế giới cũng như
giành được sự quan tâm rất lớn ở Việt Nam, PepsiCo đẩy mạnh vào việc quảng bá thương
13


hiệu thân thiện với môi trường, thu hút sự chú ý và hưởng ứng rất lớn của khách hàng, đặc
biệt là giới trẻ - nhóm khách hàng mục tiêu mà PepsiCo hướng tới.
- Tạo sự “vui thích” cho mọi người tiêu dùng trên khắp thế giới bằng việc cung cấp
đa dạng các sản phẩm nước giải khát, thực phẩm.
- Hướng đến sức khỏe của người tiêu dùng với các sáng kiến thân thiện, giảm thiểu
các ảnh hưởng đến môi trường bằng cách tiết kiệm năng lượng, nước tiêu thụ, giảm
lượng bao bì đóng gói.
- Tạo sự thân thiện với khách hàng với các hoạt động hướng tới xã hội, bảo vệ môi
trường và tôn trọng khách hàng.


1.2.5.6. Giá trị cốt lõi
Suntory PepsiCo cam kết đạt được sự tăng trưởng bền vững trong kinh doanh thông
qua đội ngũ nhân viên được giao quyền, hành động với tinh thần trách nhiệm và xây dựng
lịng tin. Chúng tơi phải ln ln phấn đấu:
- Quan tâm tới khách hàng, người tiêu dùng và môi trường chúng ta đang sống
- Chỉ bán những sản phẩm mà chúng ta tự hào
- Phát biểu một cách trung thực và vô tư
- Cân đối giữa những thành quả ngắn hạn và chiến lược dài hạn
- Chiến thắng bằng sự đa dạng và không phân biệt đối xử
- Tôn trọng lẫn nhau và cùng nhau thành cơng

1.2.5.7. Các dịng sản phẩm
Hiện nay, Suntory Pepsi cho ra mắt các dòng sản phẩm trên thị trường bao gồm:
- Nước giải khát có gas: Pepsi, 7-up, Mirinda, Mountain Dew, Revive, Gatograde,
Everess
- Nước uống đóng chai: Aquafina, Goodmood
- Nước uống tăng lực: Sting
- Trà: Olong Tea plus, Lipton
- Nước ép và sữa trái cây: Tropicana Twister
- Cà phê: Boss Café

14


TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 giúp chúng ta cập nhật và khái quát lại tình hình thị trường nước giải khát
Việt Nam giai đoạn năm năm gần đây cũng như cung cấp cho chúng ta cái nhìn tổng quan
về các vấn đề liên quạn đến môi trường kinh doanh của cơng ty.
Có thể thấy rằng, thị trường nước uống Việt Nam hiện nay ngày càng được đa dạng hóa

và được dự báo sẽ còn tiếp tục tăng trưởng mạnh trong thời sắp tới. Dù là miếng bánh ngon,
cuộc chạy đua giành thị phần đòi hỏi nhiều yếu tố mà nếu sảy chân doanh nghiệp dễ bị đuối
sức. Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm là vấn đề được dư luận rất quan tâm, chính vì vậy,
để xây dựng thương hiệu của mình, doanh nghiệp bắt buộc phải đưa việc “cam kết chất
lượng” lên ưu tiên hàng đầu.
Bên cạnh yếu tố quan tâm đến thương hiệu thì hiện nay trên thị trường, người dùng
đang quan tâm đến nhiều thứ khác hơn là vấn đề thương hiệu. Một trong những xu hướng
nổi rõ trong vài năm trở lại đây của ngành thực phẩm nói chung và giải khát nói riêng chính
là “yếu tố chất lượng”. Trào lưu sử dụng thức uống tốt cho sức khỏe, thành phần rõ ràng,
tự nhiên là những cụm từ được khách hàng quan tâm hơn cả. Với một thị trường đang dần
có sự khó tính hơn, thì các thương hiệu hiện nay khơng chỉ cần quan tâm đến số lượng mà
chất lượng mới là thứ đặt lên hàng đầu.
Suntory PepsiCo là một trong số những cái tên cũng có sức tăng trưởng mạnh mẽ và
chiếm giữ vị trí nhất định trong tổng thị phần của ngành hàng này, sở hữu các thương hiệu
nước đóng chai nổi tiếng như: Aquafina, Trà Ô Long Tea+, IceTea, Pepsi, 7Up, Lipton,
Sting…. Hiện nay, đây cũng là tập đoàn dẫn đầu trên thị trường sau 25 năm gia nhập thị
trường. Mặc dù vậy, tập đoàn này cũng phải chịu áp lực đến từ rất nhiều cái tên khác muốn
“xâm chiếm” miếng bánh thị phần béo bở.

15


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN
LƯỢC MARKETING MIX
2.1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING
2.1.1. Khái niệm về Marketing
Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó tác động đến chúng ta ngày qua ngày. Tuy nhiên
nó thường được hiểu theo nhiều hướng khác nhau. Thực tế marketing là q trình mà qua
đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn mạnh nhu cầu ước muốn của mình thơng qua việc

tạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác. Theo quan điểm truyền thống, maketing là hoạt
động tiêu thụ và bán hàng. “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên
quan trực tiếp đến dịng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (Theo
Wolfgang J.Koschnick). [1, tr.19].
Marketing hiện đại đặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng. “Marketing là quá trình
hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng hàng hóa,
dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức” (Theo
Hiệp Hội Marketing Mỹ) [1, tr.20]. Ngồi ra cịn có một số định nghĩa khác về Marketing:
- “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM- UK's Chartered Institute of Marketing).
- “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, truyền thông
và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn
những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (AMA- American Marketing Association,
1985).
- “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu
và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”
(“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994).
- “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định
giá, truyền thông và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị
trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamentals of
Marketing”. William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994).
Như vậy, có thể hiểu một cách tổng quát: “Marketing là hoạt động của con người nhằm
đáp ứng hay thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thơng qua tiến trình trao đổi hàng hóa”.

16


2.1.2. Vai trò của Marketing
- Hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật để phát hiện ra nhu cầu của khách hàng,
làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh.

- Là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hịa lợi ích
giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội.
- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín trên thị trường.
- Là “trái tim” cho mọi hoạt động của doanh nghiệp.

2.1.3. Mục tiêu của Marketing
Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:
- Thỏa mãn khách hàng. Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các nỗ lực
Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành
với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
- Chiến thắng trong cạnh tranh. Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp đối phó
tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
- Lợi nhuận lâu dài. Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh
nghiệp tích lũy và phát triển.

2.1.4. Khái niệm về môi trường Marketing
Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác
giả và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng Tiếp thị quản trị của doanh nghiệp
và tác động đến tiếp thị quản trị có khả năng trong việc triển khai cũng như duy trì các
cuộc giao dịch thành cơng đối với khách hàng mục tiêu”.
Như vậy, có thể hiểu mơi trường marketing bao gồm các yếu tố, lực lượng bên trong
và bên ngồi doanh nghiệp tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp. Cần lưu ý hai vấn đề khi phân tích ảnh hưởng của yếu tố mơi trường:
- Thứ nhất là tính phức tạp của mơi trường được đặc trưng bởi một loạt các yếu tố
ảnh hưởng tới các nỗ lực của một tổ chức. Môi trường càng phức tạp thì càng khó
đưa ra các quyết định hữu hiệu.
- Thứ hai là tính biến động của mơi trường, bao hàm tính năng động hoặc mức độ
biến đổi trong điều kiện môi trường liên quan.
Môi trường marketing bao gồm 2 loại: môi trường marketing vĩ mô, môi trường
marketing vi mô.


17


2.1.4.1. Môi trường vi mô
Sự thành công của chiến lược marketing còn tuỳ thuộc vào phản ứng của các nhà cạnh
tranh, giới công chứng, giới trung gian, các nhà cung ứng và khách hàng. Đó là các yếu tố
mơi trường marketing vi mô.
a. Nhà cung ứng
Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản phẩm, dịch vụ,
nguyên – nhiên vật liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp.
Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều
đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà cung ứng bảo đảm nguồn lực cần
thiết cho doanh nghiệp trong việc sản xuất kinh doanh sản phẩm. Các nhà quản trị marketing
cần phải nắm bắt được khả năng của các nhà cung ứng cả về chất lẫn về lượng. Sự thiếu hụt
hay chậm trễ về lượng cung ứng, sự không đảm bảo về chất lượng đầu vào hoặc sự tăng giá
từ phía nhà cung ứng cũng gây khó khăn cho các hoạt động marketing bởi vì điều đó có thể
gây tác hại đến khả năng thoả mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và chắc chắn sẽ
ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu vì khách hàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh.
b. Giới trung gian
Các trung gian marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán và phân
phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Đó có thể là các trung gian phân phối, công
ty cung ứng dịch vụ marketing như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các cơ sở vật chất
phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính.
- Trung gian phân phối
- Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm.
- Tổ chức cung cấp dịch vụ marketing.
- Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng.
c.


Khách hàng

Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường.
Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có
các dạng khách hàng sau đây:
- Người tiêu dùng. Là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho
mục đích cá nhân và gia đình.
- Nhà sản xuất. Là các tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và hoạt động
của mình.
- Trung gian phân phối. Là các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm vói mục đích
bán lại để kiếm lời.
18


- Các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận. Là những tổ chức mua
sản phẩm để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc chuyển giao cho những người
cần tới nó với mục đích xã hội.
- Khách hàng quốc tế. Là những người mua ở nước ngoài bao gồm người tiêu thụ,
người sản xuất, người bán lại và các cơ quan nhà nước.
Khi nghiên cứu khách hàng cần lưu ý một số vấn đề sau:
- Khách hàng vừa là người mua hàng của doanh nghiệp nhưng cũng là người mua
hàng của hãng khác.
- Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng của họ cũng
khác nhau.
- Ý muốn và thị hiếu thoả mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian
và cả không gian.
d. Đối thủ cạnh tranh
Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả những đơn vị cùng với doanh
nghiệp tranh giành đồng tiền của khách hàng. Lý do các doanh nghiệp cần phải phân tích

đối thủ cạnh tranh vì:
- Cạnh tranh ngày càng gay gắt và phức tạp.
- Hiểu đối thủ để có quyết định marketing phù hợp.
- Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tạo lợi thế cạnh tranh.
Mỗi doanh nghiệp tuỳ vào hồn cảnh có những hình thức đối thủ cạnh tranh khác nhau.
Cơ bản có bốn loại sau:
- Đối thủ cạnh tranh về ước muốn. Đó là sự cạnh tranh từ tất cả doanh nghiệp ở các
ngành nghề khác nhau về các ước muốn tức thời mà người tiêu thụ muốn thoả mãn.
Chẳng hạn có thể hướng ước muốn của một người có thu nhập thấp tuỳ dụng vào
việc mua sắm sản phẩm của họ thay vì muốn mua sản phẩm khác.
- Đối thủ cạnh tranh giữa các ngành. Đó là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng
sản xuất ra một loại sản phẩm có thể thoả mãn được một ước muốn đặc thù nào đó
(như phương tiện đi lại: xe hơi, xe máy, xe đạp…)
- Đối thủ cạnh tranh trong nội bộ ngành. Đó là sự cạnh tranh của những hãng sản
xuất về các hình thái sản phẩm khác nhau (xe máy: 2 thì, 4 thì, thắng đĩa, thắng
tay…)
- Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm. Đó là sự cạnh tranh từ các doanh
nghiệp sản xuất sản phẩm cùng loại với nhãn hiệu khác nhau: Honda, Yamaha,
SYM…)

19


e.

Cơng chúng

Cơng chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp
và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Cơng chúng
có thể sẽ hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty đang phục vụ thị trường. Công

chúng bao gồm:
- Giới tài chính. Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp.
Công chứng cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các cơng ty tài chính, các
cơng ty chứng khốn và các cơng ty bảo hiểm.
- Giới truyền thơng. Đây là các cơ quan báo chí, truyền hình, truyền thanh. Doanh
nghiệp cần phải quan tâm để làm thế nào các phương tiện truyền thơng này đưa tin
có lợi về hoạt động của doanh nghiệp hơn. Các thông tin về doanh nghiệp của giới
truyền thông là hết sức quan trọng, có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến
hình ảnh cơng ty trước người tiêu dùng và các giới công chúng khác.
- Giới công quyền. Các hoạt động của cơng ty địi hỏi phải tn thủ các quy định
của nhà nước về vấn đề an toàn thực phẩm, quảng cáo trung thực, quyền lợi và
trách nhiệm của doanh nghiệp, quyền của người tiêu dùng, môi trường xã hội…
thông qua hệ thống luật pháp, quy chế… rang buộc hoạt động của họ.
- Giới địa phương. Mọi doanh nghiệp đề phải có quan hệ với những người láng
giềng và tổ chức ở địa phương.
- Các tổ chức xã hội. Bao gồm các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ sức khoẻ
cộng đồng, các nhóm bảo vệ mơi trường…
- Công chúng rộng rãi. Doanh nghiệp cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ của công
chúng rộng rãi đối với sản phẩm, dịch vụ cũng như hoạt động của doanh nghiệp.
- Cơng chúng nội bộ. Bao gồm tồn bộ cán bộ công nhân viên trong một doanh
nghiệp. Khi người nhân viên thấy thoải mái với công ty của họ thì thái độ tích cực
này sẽ lan sang các giới bên ngồi cơng ty.
f.

Mơi trường nội vi

Trong việc thiết kế một kế hoạch marketing cho doanh nghiệp, bộ phận marketing phải
chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc công ty đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác
trong doanh nghiệp như: bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), nhân sự, vật tư sản xuất,
tài chính và kế tốn của doanh nghiệp đó. Tát cả các bộ phận liên quan này hình thành nên

một mơi trường nội tại của doanh nghiệp.
- Ban giám đốc công ty là người thiết lập nên những nhiệm vụ, những mục tiêu
chung, chiến lược tổng thể và các chính sách của doanh nghiệp.
- Bộ phận tài chính đóng vai trị là người tìm kiếm và cung cấp nguồn tài chính để
thực hiện các chương trình marketing.
20


- Bộ phận R&D tập trung vào việc thiết kế và tạo ra một sản phẩm có những tính
năng thu hút và tương thích với nhu cầu, mong muốn từ thị trường.
- Bộ phận thu mua có nhiệm vụ tìm kiếm nhà cung ứng và nguồn nguyên vật liệu
thích hợp.
- Bộ phận sản xuất có nhiệm vụ tạo ra sản phẩm đúng số lượng và chất lượng.
- Bộ phận kế tốn phải tính tốn những khoản lời lỗ để biết được các mục tiêu
marketing đã được thực hiện như thế nào.
Tất cả các hoạt động của các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp cùng tác động đến
kế hoạch và hoạt động marketing trong doanh nghiệp đó.

2.1.4.2. Mơi trường vĩ mô
Bao gồm các lực lượng xã hội rộng lớn, ảnh hưởng đến mọi nhân tố môi trường
marketing vĩ mô và nội vi. Nó gồm các yếu tố: mơi trường kinh tế, dân số, tự nhiên, chính
trị - pháp luật, khoa học kỹ thuật, mơi trường văn hố.
a. Mơi trường chính trị - luật pháp
Các quyết định marketing của một doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu
tố pháp luật. Đó có thể là các điều khoản pháp luật, các chính sách được nhà nước, chính
phủ và chính quyền địa phương ban hành. Các yếu tố này điều chỉnh những hoạt động của
doanh nghiệp theo khuôn khổ của pháp luật.
Hệ thống pháp luật của một quốc gia bao gồm: Hiến pháp, luật dân sự, luật công ty,
luật thương mại, luật thuế thu nhập doanh nghiệp, luật thuế giá trị gia tăng, luật đầu tư nước
ngoài, luật đất đai… Các quy định về quảng cáo, bảo vệ bản quyền, hay các quy định về

loại sản phẩm dịch vụ nào được kinh doanh và không được kinh doanh, các vấn đề về đảm
bảo chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm. Khi hoạt động kinh doanh trong
một đất nuớc, các doanh nghiệp cần phải chú ý đến các vấn đề thuộc về chính trị của nước
đó.
Mơi trường chính trị - luật pháp trước hết để bảo vệ quyền lợi giữa các công ty với
nhau. Thứ hai là để bảo vệ người tiêu dung tránh được các giao dịch mua bán không công
bằng. Thứ ba là để bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai
lệch.
b. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách
hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về yếu
tố mong muốn của con người mà còn phải nắm được khả năng chi tiêu của họ. Khả năng
chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình
hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín
dụng. Do đó, các nhà marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong
dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt.
21


Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một sức
mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ người
tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sang bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu
tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm
hay dịch vụ có khả năng mang lại.
Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hố trong dân
chúng cũng là một vấn đề mà các nhà marketing cần quan tâm. Chính sự phân hố này làm
đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhiều
phân khúc khác biệt (cao cấp, trung cấp, bình dân…)
c.


Mơi trường văn hố – xã hội

Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận thức về
các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi cua rhoj bị ahr hưởng từ xã hội, từ nền văn
hố mà họ đang sinh sống.
Văn hố (ngơn ngữ; những biểu tượng; tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không gian;
cách quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị, tâm lý, lối sống, nếp sống; truyền thống, tập
quán, tập tục, những điều cấm kỵ v.v…) là giá trị tinh thần và vật chất do lao động của con
người sáng tạo, hình thành những bản sắc riêng của từng dân tộc hay từng địa phương.
Văn hố có những đặc điểm sau:
- Văn hoá là tập quán.
- Văn hoá là sự quy ước.
- Văn hố mang tính kế thừa.
- Văn hố có sự giao lưu và năng động.
Các đặc trưng văn hoá – xã hội:
- Các biểu trung văn hoá: vật chất, tinh thần, trình độ dân trí.
- Giá trị văn hố.
- Chuẩn mực văn hoá.
- Các sự kiện văn hoá xã hội
Thơng qua việc nghiên cứu mơi trường văn hố, doanh nghiệp có thể tìm ra chiến lược
kinh doanh thích hợp với khách hàng trong từng nền văn hoá khác nhau và có những ứng
xử tốt trong ký kết hợp đồng, giao dịch với các đối tác và khách hàng.
d. Môi trường dân số
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới
tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… Đó là các khía cạnh được người làm
marketing quan tâm nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người mà con người là tác nhân
taoh ra thị trường. Những vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược marketing:
22



- Cấu trúc dân số theo giới tính
- Sự chuyển dịch dân số: sự gia tăng về quy mô dân số ở một số quốc gia, một số
khu vực do tình trạng di dân. Ngồi ra cịn có tình trạng dân chúng tập trung vào
các đô thị lớn do điều kiện làm việc và đời sống cao hơn tạo ra quy mô và mật độ
dân số cao ở các đô thị lớn.
- Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng. Tỷ lệ sinh đẻ thấp ở một số
quốc gia phát triển tạo ra cơ cấu tuổi tác già. Ngoài ra các điều kiện phúc lợi xã hội
ở các quốc gia phát triển làm cho tuổi thọ trung bình trong dân chúng cao hơn cũng
dẫn đến cơ cấu tuổi tác già.
- Sự thay đổi về cơ cấu gia đình. Xu hướng hiện nay là sự xuất hiện ngày càng nhiều
số lượng thanh niên độc thân, sống độc lập với gia đình, các cặp vợ chồng có con
cái ít hơn tạo ra một cơ cấu gia đình có quy mơ nhỏ, vai trị phụ nữ ngày càng nâng
cao trong gia đinh và xã hội.
- Một cơ cấu dân cư có trình độ văn hố cao hơn. Sự nâng cao về đời sống kinh tế,
văn hoá và giáo dục tạo ra một tỷ lệ cao hơn dân số có trình độ văn hoá. Sự thay
đổi này tạo ra trên thị trường những nhu cầu tiêu dùng cao cấp hơn, đòi hỏi nhiều
hơn các nhu cầ giải trí, văn hố, tinh thần.
e.

Môi trường khoa học – kỹ thuật

Yếu tố công nghệ liên quan trực tiếp đến khả năng cải tiến sản xuất, cải tiến quản lý,
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Tiến bộ khoa học tác động đến hoạt động
marketing ở những mặt sau:
- Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn dần.
- Tạo ra nhiều ngành nghề mới và sản phẩm mới.
- Tốc độ thay thế sản phẩm nhanh làm thay đổi tập quán tiêu dùng nhanh, đôi khi
dẫn đến những hậu quả không mong đợi cho xã hội.
- Tác động đến khả năng phục vụ khách hàng.
- Khả năng lựa chọn và sử dụng các công cụ marketing.

- Khả năng cạnh tranh.
- Sự thay đổi ngân sách dành cho hoạt động R&D tại các cơng ty.
Các khía cạnh cần quan tâm nghiên cứu:
- Thực trạng ứng dụng khoa học – kỹ thuật trong công ty.
- Theo dõi lỹ các xu thế phát triển kỹ thuật để sớm nhận biết cơ hội và nguy cơ từ
những thành tựu mới trên thị trường công nghệ.
- Chú trọng thoả đáng đến hoạt động R&D để phục vụ cho đầu tư phát triển theo
chiều sâu.
23


- Khả năng ứng dụng công nghệ trong sản xuất – kinh doanh và marketing.
- Thường xuyên cải tiến sản phẩm, dịch vụ.
- Đáp ứng đầy đủ yêu cầu về tiêu chuẩn đo lường và quy cách chất lượng sản phẩm
theo chính sách quản lý của nhà nước.

f.

Mơi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những
nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và cịn có nhữg ảnh hưởng nhất
định đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp đó.
- Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu.
- Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của một doanh
nghiệp đồng thời làm tăng chi phi sinh hoạt, sử dụng sản phâm – dịch vụ của người
tiêu dùng.
- Tình trạng ơ nhiễm môi trường tăng lên do hoạt động của các ngành cơng nghiệp
và do sinh hoạt của con người.
Các khía cạnh cần quan tâm nghiên cứu:

- Tình hình khai thác tài nguyên và sự khan hiếm dần của một số loại nguyên liệu.
- Tình hình biến động giá cung cấp năng lượng.
- Tình trạng ơ nhiễm mơi trường ngày càng tăng.
- Chính sách quản lí tài ngun và mơi trường của chính phủ.

24


2.2. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN
PHẨM
2.2.1. Khái niệm về Marketing Mix
Xây dựng chiến lược Marketing Mix. Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn
doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức Marketing (Marketing Mix) để định
hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.

Hình 2.1: Các thành tố trong chiến lược Marketing Mix
Marketing Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiếm sốt được mà doanh nghiệp sử
dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Các
thành tố trong Marketing Mix gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place),
truyền thông (Promotion) và thường được gọi là 4P.

2.2.2. Vai trị của Marketing Mix
Marketing Mix thực sự đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong mơ hình kinh doanh của
doanh nghiệp. Đây là cầu nối giữa người mua và người bán. giúp cho người bán hiểu được
những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Dựa vào đó
để hoạch định các chương trình tiếp thị phù hợp.
- Cung cấp các dữ liệu giá trị để phân bố tài nguyên. Mọi sự thành công của
marketing đều phải được đảm bảo bởi sự phân bổ nguồn lực gồm con người và tài
chính. Nguồn lực này phụ thuộc vào mơ hình tiếp thị hỗn hợp. Giúp đối đa hoá lợi
nhuận. Và tối ưu hài lòng của khách hàng.

- Phân bố trách nhiệm. Marketing Mix đem lại sự chun mơn hố. Do đó giúp
phân bố trách nhiệm đến từng thành viên. Từ có cơng việc được chia nhỏ đảm bảo
tính S.M.A.R.T.
25