TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KÌ

MƠN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU
HIGHLANDS COFFEE SAU KHI XEM XONG ẤN PHẨM
TRUYỀN THÔNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN

Giảng viên hướng dẫn: NCS. PHẠM THÁI NGỌC
Nhóm Sinh viên thực hiện: Nhóm SWEETENER
Lớp: N03 _ Ca 2 _ Thứ 5

TP.HCM, THÁNG 5 NĂM 2021


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

2


DANH SÁCH PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC NHĨM SWEETENER
STT

Họ và tên

Nhiệm vụ
MSSV

phân cơng

Mức
độ
hồn
thành

- Phân tích quảng cáo ảnh
hưởng đến NTD
- Câu hỏi Google Form
1

Huỳnh Thúy Hằng

71900080

- Thiết kế Google Form

100%

- Phân tích kết quả nghiên
cứu
- Tổng hợp, hiệu chỉnh
Word
- Tình hình kinh doanh của
Highlands Coffee
2

Nguyễn Kim Chi


71900036

- Câu hỏi Google Form

100%

- Phân tích kết quả nghiên
cứu

3

Nguyễn Trường Danh

- Phân tích quảng cáo ảnh
hưởng đến NTD
71900037

- Phân tích kết quả nghiên
cứu

100%

- Phân tích quảng cáo ảnh
hưởng đến NTD
4

Trương Lê Quốc Quỳnh
Giao

- Câu hỏi Google Form

71900063

- Ứng dụng trên kết quả
nghiên cứu

100%

- Chỉnh sửa nội dung Word
5

Trần Thị Mỹ Hạnh

71900084

- Tình hình chung của
Highlands Coffee

3

100%

Kí tên


- Ứng dụng trên kết quả
nghiên cứu
- Phân tích quảng cáo ảnh
hưởng đến NTD
- Thiết kế Google Form
6


Lương Gia Mộng

71900137

- Câu hỏi Google Form

100%

- Ứng dụng trên kết quả
nghiên cứu
- Chỉnh sửa nội dung Word
- Mục tiêu nghiên cứu
7

Nguyễn Phương Nghi

71900166

- Phương pháp nghiên cứu

100%

- Ứng dụng trên kết quả
nghiên cứu
- Lí do chọn đề tài

8

Thái Hồng Ngọc


- Phân tích quảng cáo ảnh
hưởng đến NTD
71900178

- Câu hỏi Google Form

100%

- Phân tích kết quả nghiên
cứu
- Tổng quan thị trường
9

Trần Kim Phụng

71900205

- Câu hỏi Google Form
- Phân tích kết quả nghiên
cứu

4

100%


MỤC LỤC

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................................... 7

PHẦN 1 – GIỚI THIỆU ..................................................................................................... 8
1.1 Tổng quan thị trường ................................................................................................ 8
1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam ........................................................................ 8
1.1.2 Tổng quan thị trường mà nhóm thực hiện ....................................................... 8
1.2 Tổng quan cơng ty ................................................................................................... 10
1.2.1 Tình hình chung ................................................................................................ 10
1.2.2 Tình hình kinh doanh của thương hiệu nhóm đang thực hiện ..................... 11
PHẦN 2 – PHÂN TÍCH QUẢNG CÁO ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU
DÙNG ................................................................................................................................. 16
2.1 Nguồn thông tin ....................................................................................................... 17
2.1.1 Về độ tin cậy ...................................................................................................... 17
2.1.2 Về độ nổi tiếng ................................................................................................... 18
2.1.3 Về mức độ yêu mến ........................................................................................... 19
2.2 Khơi gợi cảm xúc ..................................................................................................... 20
2.2.1 Cảm xúc.............................................................................................................. 20
2.2.2 Hài hước ............................................................................................................. 20
2.3 Các yếu tố khác ........................................................................................................ 22
2.3.1 Bối cảnh thời gian.............................................................................................. 22
2.3.2 Thị giác ............................................................................................................... 22
2.3.3 Âm thanh............................................................................................................ 22
2.3.4 Nội dung ............................................................................................................. 22
2.4 Thông điệp được xây dựng ..................................................................................... 23
2.5 Sự thành công của quảng cáo ................................................................................. 23
PHẦN 3 – THÔNG TIN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU ......................................................... 24
3.2 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 24
3.3 Câu hỏi GOOGLE FORM ...................................................................................... 25
5


3.3.1 Thiết kế Google Form ....................................................................................... 25

3.3.2 Bảng khảo sát..................................................................................................... 25
PHẦN 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 29
4.1 Thái độ sau khi xem quảng cáo .............................................................................. 29
4.2 Thông tin chung ....................................................................................................... 42
PHẦN 5 - ỨNG DỤNG TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................... 44
5.1 Kết luận chung ......................................................................................................... 44
5.1.1 Nhận thức ........................................................................................................... 44
5.1.2 Cảm xúc.............................................................................................................. 44
5.1.3 Ý định hành vi ................................................................................................... 45
5.1.4 Thái độ................................................................................................................ 45
5.1.5 Hành vi tiêu dùng .............................................................................................. 45
5.1.6. Hành vi vứt bỏ .................................................................................................. 45
5.2 Đề xuất chiến lược theo Marketing Mix 4P .......................................................... 45
5.2.1 Product ............................................................................................................... 46
5.2.2 Price .................................................................................................................... 46
5.2.3 Place .................................................................................................................... 47
5.2.4 Promotion........................................................................................................... 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ 49

6


LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, cuộc sống ngày càng bận rộn và con người ln bị cuốn mình trong cơng việc và
ít có thời gian để thư giãn, gắn kết mối quan hệ với nhau. Và Highlands Coffee là một cửa
hàng cà phê không mấy xa lạ với giới trẻ chúng ta, hầu như mọi người ai cũng đều biết đến
Highlands Coffee như một nơi để có thể trị chuyện sau những giờ làm việc vất vả, những
giờ học căng thẳng. Highlands Coffee gây ấn tượng mạnh bởi cách thiết kế không gian quán
kết hợp giữa vẻ đẹp truyền thống và hiện đại. Đến với Highlands, khách hàng luôn có cảm
giác gần gũi, đời thường nhưng rất tinh tế và sang trọng bởi không gian mở, tràn ngập ánh

sáng. Đặc biệt, Highlands Coffee cũng hiểu rằng Việt Nam là một quốc gia u thích cafe.
Chúng ta có thể bắt gặp người Việt Nam uống cafe ở bất cứ đâu, từ các hàng quán sang
trọng đến ghế nhựa vỉa hè. Đánh vào tâm lý đó, Highlands Coffee đã cho ra mắt hàng loạt
sản phẩm mới để có thể giữ chân khách hàng của mình trong đó có Trà Sen Vàng. Bên cạnh
đó, cũng cho ra mắt những sản phẩm đi kèm với thức uống như bánh mì, bánh ngọt,.. Đặc
biệt hơn quảng cáo Trà Sen Vàng Mới của Highlands đã thu hút hơn 3,2 triệu lượt xem. Bên
cạnh đó, fanpage của Highlands cũng nhận được đơng đảo sự u thích và có đến 638 lượt
chia sẻ TVC1 của chiến dịch. Ra mắt vào đầu tháng 1/2020. Thương hiệu đã thực hiện TVC
“Tết Ngưng Cà Khịa – Chuyện Thêm Bùi Tai” với sự góp mặt của hai thánh cà khịa đó là
Chị Canô (Lê Nhân) và Huỳnh Lập. Với nội dung được truyền đạt bởi Influencer2 “chất” đã
giúp cho chiến dịch lần này của Highlands Coffee được nhiều người biết đến khơng chỉ ở
sản phẩm (Trà Sen Vàng Mới) mà cịn ở thương hiệu cà phê “20 năm trên Đất Việt”. Đồng
thời, cũng giúp cho nhiều người biết đến Highlands Coffee hơn, khi nhắc đến Highlands
người ta sẽ không nghĩ đến chỉ những món cafe mà cịn hơn thế nữa. Là nơi để thư giãn,
nơi trò chuyện hoặc chỉ đơn thuần là muốn ngẫm nghĩ về cuộc sống.

TVC (Television Commercials): một loại hình quảng cáo bằng hình ảnh, giới thiệu về những sản phẩm
thương mại, hay một sự kiện nào đó được phát sóng trên hệ thống truyền hình.
2
Influencer: là người có tầm ảnh hưởng, có khả năng ảnh hưởng đến quyết định, hành vi mua hàng của
nhóm khách hàng mục tiêu.
1

7


PHẦN 1 – GIỚI THIỆU
1.1 Tổng quan thị trường
1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam
Việt Nam từng được xem là một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới đã từng

bước trở thành quốc gia có thu nhập trung bình thấp với những đổi mới về kinh tế và chính
trị sâu sắc từ năm 1986. Chúng ta đã rất thành công trong công cuộc vực dậy đất nước sau
những năm tháng chiến tranh khốc liệt. Và cho đến năm 2020, khi ảnh hưởng tiêu cực của
dịch Covid-19 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối với kinh tế
thế giới nói chung, kinh tế thế giới được dự báo suy thoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử.
Trong khi tăng trưởng của các ông lớn trên thế giới như Mỹ, Anh, Pháp, Đức đều giảm sâu
thì đáng mừng thay, nền kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP đầu
người ước tính đạt 2,91%, đồng thời quy mơ nền kinh tế nước ta đạt hơn 343 tỷ USD, vượt
Xin-ga-po (337,5 tỷ USD) và Ma-lai-xi-a (336,3 tỷ USD), đưa Việt Nam trở thành quốc gia
có nền kinh tế lớn thứ 4 trong khu vực Đông Nam Á (sau In-đô-nê-xi-a 1.088,8 tỷ USD;
Thái Lan 509,2 tỷ USD và Phi-li-pin 367,4 tỷ USD). Và nếu Việt Nam kiểm soát tốt sự lây
lan của vi-rút đồng thời các ngành sản xuất hướng xuất khẩu hoạt động tốt và nhu cầu nội
địa phục hồi mạnh mẽ, nền kinh tế được dự báo sẽ tăng trưởng 6,6% năm 2021
1.1.2 Tổng quan thị trường mà nhóm thực hiện
- Về thị trường F&B (Food and Beverage):
Thời điểm dịch COVID-19 bùng phát, toàn bộ nền kinh tế thế giới nói chung và ngành F&B
tại Việt Nam nói riêng gần như rơi vào tình trạng “đóng băng” khi có khơng ít nhà hàng,
quán ăn hay thậm chí là những chuỗi lớn phải thu hẹp quy mô và đã dừng hoạt động tại các
mặt bằng kinh doanh ăn uống vốn đông đúc như ở trung tâm quận 1. Tuy nhiên, đây lại là
ngành có dấu hiệu phục hồi khá khả quan và sau đại dịch, tiềm năng thị trường kinh doanh
nhà hàng ăn uống vẫn là rất lớn nhưng đòi hỏi các chủ sở hữu cần có những sự thay đổi mơ
hình kinh doanh ăn uống để thích nghi với tình trạng “bình thường mới”. Những số liệu gần
đây cho thấy dấu hiệu khởi sắc và tiềm năng thị trường kinh doanh nhà hàng ăn uống khi
chỉ tính riêng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, Cục Thống kê TPHCM ghi nhận doanh
thu dịch vụ ăn uống đã đạt 7.882 tỷ đồng chỉ trong tháng 10 với mức tăng 4.6% so với tháng
9.
- Về thị trường chuỗi cà phê và trà:
Thị trường đồ uống nói chung, thị trường trà và cafe nói riêng trong những năm gần đây có
tốc độ tăng trưởng khá nhanh. Theo thống kê của Statista (Cổng thông tin trực tuyến về
thống kê của Đức), doanh thu của ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống của Việt Nam năm

8


2019 đạt 200 tỉ USD, tăng 34,3% so với năm 2018. Dự báo đến năm 2023, doanh thu của
ngành có thể chạm mốc 408 tỉ USD. Con số khả quan này tiếp tục chứng minh ngành thực
phẩm và dịch vụ ăn uống là mảnh đất giàu tiềm năng cho người kinh doanh trong tương lai.
Với GDP tăng trưởng đạt mức 2,91%, người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển sang tiêu thụ
đồ uống có giá trị cao hơn, tạo ra những khoảng trống để thâm nhập vào các phân khúc đồ
uống cao cấp. Mặc dù cả các công ty trong và ngoài nước đã cố gắng hành động để đáp ứng
với sự thay đổi này, các cơng ty nước ngồi vẫn đang gặp khó khăn về việc sử dụng các
thương hiệu quốc tế của người tiêu dùng Việt Nam.
Trà và cafe là hai “ông lớn” dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống. Xét về tốc độ tăng
trưởng, cà phê là sản phẩm có mức tăng cao nhất (trên 14%), do cà phê đang dần trở thành
“sự lựa chọn hàng đầu của giới trẻ” tại Việt Nam trong thời gian vừa qua. Bên cạnh đó, từ
một xu hướng tưởng ngắn hạn, trà sữa giờ đây trở thành thức uống quen thuộc với người
Việt, xuất hiện như một lẽ đương nhiên bên cạnh cà phê. Từ thành công của trà sữa, người
ta nhận ra những khoảng trống của thị trường đồ uống Việt Nam, đặc biệt là ở dòng healthy
- detox, bao gồm cả trà. Đây là một lĩnh vực mới cực kỳ tiềm năng trong gần 3 năm trở lại
đây, tuy là mảng kinh doanh mới nhưng dòng sản phẩm "tốt cho sức khỏe" nhận được sự
lan tỏa và hưởng ứng lớn không chỉ từ hội chị em phụ nữ mà cánh mày râu cũng vô cùng
quan tâm.
Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho biết, hiện nay trên cả nước có hơn 26.000 cửa hàng cafe, 1.500
cửa hàng trà sữa với hơn 100 thương hiệu. Điều này đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều
lựa chọn đồng thời cũng tăng mức độ cạnh tranh của các sản phẩm đồ uống.
Các thương hiệu chuỗi cà phê lớn trong và ngoài nước như Starbucks, Highlands Coffee và
các đối thủ cạnh tranh vẫn nhìn thấy những cơ hội lớn để mở rộng trên thị trường này và
liên tục khai trương cửa hàng mới. Thị trường chuỗi cà phê và trà Việt Nam có quy mô
khoảng 1 tỷ USD/năm (theo Euromonitor), nhưng lại chưa có tên tuổi nào giành thị phần
áp đảo. Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên cũng
chỉ chiếm 15,3 % thị phần.

Mặc dù vậy, nhìn tổng thể, thì các thương hiệu đình đám tồn cầu phải đối mặt với những
đối thủ cạnh tranh mạnh từ trong nước. Starbucks chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam
vào năm 2013. Sau 7 năm phát triển, Starbucks hiện có 65 quán ở các tỉnh, thành phố. Trong
khi đó, chuỗi Highlands Coffee đang nổi lên trở thành một đối trọng lớn và vẫn đang khơng
ngừng mở rộng quy mơ của mình. Không chỉ Highlands Coffee, mà McDonald’s, Vinacafe,
đến tân binh như Ông Bầu cũng ồ ạt mở ki-ốt, mang cả xe xuống phố bán hàng.
Tính đến hiện tại, hệ thống Highlands đang sở hữu số lượng quán nhiều nhất với khoảng
300 cửa hàng tại nhiều tỉnh thành. Starbucks có khoảng 30 cửa hàng, Trung Nguyên hơn 60
cửa hàng, The Coffee House 80 cửa hàng,... Chưa có chuỗi nào bày tỏ ý định dừng ở con
số nhất định mà tiếp tục có kế hoạch đầu tư để mở rộng và phát triển.
9


1.2 Tổng quan cơng ty
1.2.1 Tình hình chung
1.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh của
Việt Nam (thuộc tập đoàn Việt Thái) được David Thái thành lập năm 1999. Từ năm 2000,
thương hiệu bắt đầu với cafe đóng gói được cung cấp cho các khách sạn cao cấp và siêu thị.
Đến năm 2002, tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh, gần nhà
thờ Đức Bà, sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội.
Năm 2008, Việt Thái đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, với 2 triệu bữa ăn và hơn 4 triệu ly
cà phê. Tính đến năm 2009, cơng ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt
Nam (Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai).
Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ
phận kinh doanh ở Hồng Kơng cho tập đồn Jollibee của Phillipines với mức giá 25 triệu
USD. Thời điểm này, Highlands có 50 cửa hàng.
Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ơng Lý Q Trung với
mức giá khoảng 20 triệu USD.
Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm 2017, cơng

ty có tổng cộng 180 cửa hàng, trên 14 tỉnh thành của Việt Nam. Đến tháng 2 năm 2019,
hãng có 211 cửa hàng. Cho đến nay, Highlands cũng không ngừng phát triển và đạt con số
đỉnh điểm là 300 cửa hàng trải dài khắp 21 tỉnh thành của Việt Nam.
Dù thị trường cafe là thị trường có nhiều biến động, càng ngày càng xuất hiện nhiều thương
hiệu lớn góp mặt vào Việt Nam. Nhưng Highlands vẫn là cái tên quen thuộc, được nhiều
người dân Việt tin tưởng và lựa chọn.
1.2.1.2 Lĩnh vực hoạt động
Highlands Coffee thuộc ngành Food & Beverage (F&B) với sản phẩm chủ chốt là
đồ uống (cà phê, trà,...) và thức ăn nhanh (bánh ngọt, bánh mì).
1.2.1.3 Tình hình hoạt động chung
Chỉ trong 6 năm, từ năm 2012 đến cuối năm 2018, chuỗi cà phê Highlands Coffee
đã đạt mốc 240 cửa hàng. Hiện Highlands đã cán mốc 300 điểm kinh doanh. Thương hiệu
cà phê này cũng đang thực hiện chương trình marketing đánh dấu cửa hàng thứ 300 của
chuỗi có mặt tại Việt Nam.
So với các thương hiệu cà phê khác, Highlands đang sở hữu nhiều điểm kinh doanh
nhất hiện nay. Và không chỉ áp đảo về số lượng cửa hàng, Highlands cũng là thương hiệu
cà phê dẫn đầu về doanh thu tại Việt Nam, vượt xa các thương hiệu còn lại. Đặc biệt, đây
cũng là thương hiệu cà phê hiếm hoi hiện nay có lời sau một thời gian dài "đốt vốn".
10


Từ năm 2017, chuỗi cà phê Highlands Coffee đã vượt khỏi điểm hịa vốn. 2 năm
trước đó, lãi trước thuế của Highlands luôn vượt con số 100 tỷ đồng. Năm 2017, Highlands
ghi nhận doanh thu 1.237 tỷ đồng, tăng 47% so với năm trước đó, gấp 4 lần Phúc Long, 8
lần The Coffee House và khoảng 3 lần so với chuỗi cà phê Starbucks.
Báo cáo của VIRAC cho biết doanh thu năm 2018 của Highlands đạt hơn 1.600 tỷ
đồng, tăng trưởng 31% so với năm 2017, vượt xa doanh thu của các thương hiệu cà phê
đình đám cịn lại trên thị trường. Năm 2018, Highlands đạt lợi nhuận trước thuế 129 tỷ đồng,
tuy giảm nhẹ so với năm 2017 nhưng vẫn dẫn đầu so với các chuỗi khác.


DOANH THU CHUỖI CÁC QUÁN CÀ PHÊ LỚN QUA TỪNG NĂM (2016-2019)

NGUỒN: CAFE BUSINESS
Mới đây, Jollibee và Việt Thái Quốc tế đã thâu tóm tồn bộ 15 cửa hàng thuộc chuỗi
The Coffee Bean & Tea Leaf tại thị trường Việt Nam, với giá trị thương vụ dự kiến khoảng
350 triệu USD, khi thương hiệu cà phê Mỹ này liên tục thua lỗ suốt 13 năm hoạt động tại
Việt Nam.
1.2.2 Tình hình kinh doanh của thương hiệu nhóm đang thực hiện
1.2.2.1 Giới thiệu về thương hiệu Highlands Coffee và quá trình kinh doanh
Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế
(VTI). Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam. Từ tình yêu với Việt Nam và
11


niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng
tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa
truyền thống với hiện đại. Qua một chặng đường dài, Highlands đã không ngừng mang đến
những ly cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự. Những ly cà
phê của Highlands không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà cịn mang trên mình
một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam. Tính đến
thời điểm hiện nay đã có gần 300 quán Highlands Coffee hoạt động trên khắp Việt Nam.

➢ Mục tiêu của Công ty là dẫn đầu ngành bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.
➢ Triết lý của Highlands Coffee là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện
đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam: cổ điển và
hiện đại; phương Đông và phương Tây. Tinh hoa từ cả hai phương
Highlands Coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm
nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ. Highlands Coffee không ngừng
nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống
năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu

đời đậm chất Việt Nam. Tất cả những điều này đều thể hiện rõ trong:
➢
Văn hóa cà phê: Chúng tôi tự hào phục vụ loại cà phê Robusta
mang đậm phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang
hương vị quốc tế.
➢
Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình và ân cần như thể " khách đến chơi
nhà"

12


➢
Văn hóa phát triển sản phầm mới: mỗi loại thức ăn, thức uống
là sự chất lọc tinh hoa ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây.
Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha
phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính
nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt. Với gần 20 năm phục
vụ cà phê Việt cho người Việt, Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của
người Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới
trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền
thống vốn có.
Mục tiêu của Highlands Coffee là trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về
khẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Nam hiện đại, nhưng vẫn giữ giá cả hợp lý, gần gũi
và sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng, mọi lúc, mọi nơi.
Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn
ra từng hạt cà phê chất lượng nhất và được rang mới mỗi ngày. Bí quyết thành cơng của
Highlands là: Khơng gian qn tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức
giá phù hợp.
Highlands Coffee tự tin là mình thấu hiểu khẩu vị người Việt hơn bất kì ai và là

nơi để lan tỏa, kết nối và thuộc về.
1.2.2.2 Khách hàng mục tiêu của thương hiệu
Giá các sản phẩm thức uống của Highlands Coffee khá cao, trung bình khoảng
40.000 – 60.000 VNĐ. Nguyên nhân là vì đối tượng mục tiêu mà Highlands nhắm đến là
nhóm người tiêu dùng trung lưu và giới văn phòng,... Định vị thương hiệu là “Cà phê dành
cho doanh nhân” nên khi uống cà phê ở Highlands, khách hàng sẽ cảm nhận mình thuộc
tầng lớp trên. Hoặc đối với khách hàng thuộc tầng lớp trên, họ khơng thể uống cà phê ở
những nơi bình thường khơng thương hiệu mà phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy
tín thương hiệu, để khẳng định đẳng cấp của mình. Nhưng về sau, Highlands đã mở rộng
đối tượng khách hàng mục tiêu của mình rộng hơn, đặc biệt nhắm đến giới trẻ và một số đối
tượng khác với chiến lược “bình dân hóa”.
1.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh
Kinh doanh cà phê theo chuỗi đang trở thành sức hút trên thị trường, thu hút nhiều
đối thủ cạnh tranh lớn như: Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên…
Điểm chung của các thương hiệu này là thiết kế cao cấp, cửa hàng ở vị trí đẹp. Họ sẽ tạo sự
khác biệt thơng qua các thơng điệp tới khách hàng. Ví dụ như:
13


The Coffee House nhận ra sự thay đổi trong cách thưởng thức cafe của người Việt:
đi uống cafe không phải chỉ để thưởng thức cafe, mà còn để gặp gỡ trị chuyện với bạn bè,
tận hưởng trải nghiệm khơng gian, từ đó, The Coffee House đã chọn “chất lượng dịch vụ”
làm điểm khác biệt của mình.
Khơng gian của “Nhà Cà Phê” được thiết kế để tạo cảm giác “nhà” nhất có thể: đèn tơng
vàng tăng cảm giác ấm cúng, kiến trúc cao tầng kết hợp việc dùng nhiều kính, cửa sổ, tạo
khơng gian thống và mở, bàn ghế được sắp xếp theo từng khu vực, vừa có bàn dài theo
phong cách “Co-working space”- khơng gian làm việc mở, vừa có bàn tròn dành cho bạn
bè gặp gỡ… Đặc biệt, những “tiểu tiết” như thiết kế ổ cắm trong cửa hàng sao cho thuận
tiện, bật nhạc sao cho êm ái, nhân viên thân thiện… cũng được The Coffee House chăm
chút để mang đến trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng.

Trung Ngun có mức giá khá cao, khơng gian qn có tơng màu trắng chủ đạo,
rộng rãi, sang trọng thích hợp với các doanh nhân và những người có thu nhập cao. Hơn
nữa, không gian Trung Nguyên Legend thường xuyên diễn ra những buổi gặp gỡ, giao lưu
văn hóa, khởi nghiệp của tầng lớp tri thức và cộng đồng xã hội với các chủ đề: cà phê – khởi
nghiệp, cà phê – sách, cà phê – âm nhạc, cà phê – điện ảnh, cà phê – kiến trúc… Đây sẽ là
nơi những người yêu và đam mê cà phê tìm thấy những người bạn đồng điệu.
Phúc Long là một cái tên “đáng gờm” khơng thể bỏ qua. Phúc Long đã tìm ra
USP (Unique Selling Point) độc nhất mà không một thương hiệu nào khác có được. Đó là
hương vị của Phúc Long phải là một, là duy nhất, độc đáo và khác biệt. Phúc Long sở hữu
nhiều đồi chè tại Thái Nguyên – đây là thế mạnh giúp hãng cà phê này cạnh tranh được về
hương vị, hình thức, chất nước đặc trưng của địa phương nơi đây, giữ được cái “chất” trà
Thái một cách trọn vẹn nhất. Là thương hiệu ra đời từ lâu, song Phúc Long vẫn luôn biết
phá cách, hướng đến sự hiện đại ngay từ không gian bài trí qn. Khơng gian qn Phúc
Long ấm cúng, bàn ghế xếp theo nhóm, kiến trúc cao tầng, khơng gian rộng rãi, thời gian
mở cửa sớm, đóng cửa muộn giúp khách hàng dễ thưởng thức vào các khung giờ thuận tiện.
Ngồi ra hãng cũng trang trí qn theo mùa hoặc các dịp lễ quan trọng trong năm với concept
trẻ trung, bắt mắt. Bên cạnh đó, khách hàng của Phúc Long chủ yếu là nữ, chính vì vậy,
hãng tập trung vào các loại trà tốt cho sức khỏe và tốt cho da. Ngồi ra, các đồ uống ít
đường, giảm béo cũng được hãng cân nhắc.
Trong đó đối thủ mạnh nhất của Highlands Coffee chính là Starbucks. Starbucks
là chuỗi cà phê lớn nhất thế giới, bắt đầu xâm lược vào thị trường Việt Nam từ năm 2013,
tính đến hiện nay Starbucks đã có hơn 50 cửa hàng ở Việt Nam. Việc định vị ở phân khúc
cao cấp với mặt bằng giá cao, Starbucks đã xây dựng cho mình thương hiệu cà phê cao cấp
và gieo điều đó vào lịng khách hàng. Những người đến uống Starbucks một phần vì chất
lượng cà phê, một phần chính là cảm giác “cao cấp” mà thương hiệu này mang tới. Starbucks
chọn phân khúc khách hàng là nhân viên văn phịng, doanh nhân và những người khơng có
nhiều thời gian.
-

Ưu điểm:

14


•
•
•

Hình ảnh thương hiệu mạnh.
Chuỗi cung cấp tồn cầu rộng lớn.
Thiết kế quán linh hoạt.
Nhược điểm:

•
•
•

Mức giá cao.
Các sản phẩm có thể bị bắt chước.
Cạnh tranh từ những cơng ty bán cà phê giá rẻ.

Trong khi Highlands phải mất cả chục năm mới bắt đầu gặt hái lợi nhuận thì
Starbucks chỉ chịu lỗ trong 3 năm đầu với tổng mức lỗ chỉ 52 tỷ đồng. Từ năm 2016,
công ty bắt đầu có lãi gần 5 tỷ đồng và năm 2017 tăng lên 22 tỷ đồng.
So với chuỗi đang đứng đầu là Highlands thì doanh thu năm 2017 Starbucks vẫn chỉ
bằng 1/3 nhưng vẫn lớn hơn hẳn 2 chuỗi đình đám khác là Phúc Long và The Coffee
House - với doanh thu mỗi hệ thống năm 2017 đạt 340 tỷ đồng.

15



PHẦN 2 – PHÂN TÍCH QUẢNG CÁO ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU
DÙNG
Vì Highlands Coffee là một doanh nghiệp thuộc ngành Food and Beverage (F&B) nên
những sản phẩm thuộc Highlands (đồ ăn, nước uống) có thể xem là có mức độ gắn kết thấp
cho nên cách thức quảng bá sản phẩm của Highlands sẽ không tập trung cung cấp quá nhiều
thông tin mà sẽ thiên về truyền tải thông điệp đơn giản, song sẽ tập trung vào các yếu tố
khác mang tính thu hút nhiều hơn. Bởi vì đây là thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và
đồng thời người tiêu dùng sẽ không suy nghĩ hay đắn đo quá nhiều để đưa ra quyết định có
lựa chọn sản phẩm hay không nên thông điệp được truyền tải cũng sẽ ngắn gọn, súc tích và
trực tiếp nhưng vẫn đảm bảo tính hiệu quả.
Link video quảng cáo: />
Hình ảnh được trích từ video quảng cáo

Nguồn: Huỳnh Lập Offical

16


2.1 Nguồn thơng tin
Nguồn thơng tin là một tiêu chí quan trọng để đánh giá một quảng cáo có thể tạo ra được
mức độ ảnh hưởng, tạo ra mức độ tin cậy trong cộng đồng người tiêu dùng hay không. Một
quảng cáo có nguồn thơng tin tốt, phù hợp có thể giúp thương hiệu tăng độ nhận diện, tăng
doanh số và tạo ra sức lan tỏa trên thị trường. Để đánh giá nguồn thông tin của một quảng
cáo chúng em dựa trên 3 đặc tính: về độ tin cậy, mức độ nổi tiếng và mức độ được yêu mến
của nguồn thơng tin – cụ thể chính là những người đại diện thương hiệu hay hợp tác với
thương hiệu trong những chiến dịch quảng bá.
Đầu tháng 1/2020 Highlands Coffee đã thực hiện TVC “Tết Ngưng Cà Khịa – Chuyện Thêm
Bùi Tai” với sự góp mặt của hai “thánh cà khịa” đó là Chị Canơ (Lê Nhân) và Huỳnh Lập,
bên cạnh đó cịn có sự góp mặt của Khả Như. Cả ba người đều là những diễn viên hài nổi
tiếng rất được lịng nhiều người hâm mộ, tạo ra khơng ít trend và các chủ đề bàn tán tích

cực thơng qua các sản phẩm hài hước, vui nhộn. Ngoài ra mức độ nhận diện của họ cũng
khá cao, tham gia khơng ít các chương trình truyền hình giải trí. Điểm nhấn của chiến dịch
đó là sự góp mặt của Huỳnh Lập và Lê Nhân vì cả hai đều có lượng fan đơng đảo trên mọi
mặt trận social media.
2.1.1 Về độ tin cậy
Quảng cáo “Tết ngưng cà khịa – Chuyện thêm bùi tai” vì có sự góp mặt của 3 người nghệ
sĩ rất nổi tiếng (Mega influencers) gồm Huỳnh Lập và Lê Nhân là chính và có thêm sự tham
gia của Khả Như được đánh giá có độ tin cậy cao. Bởi vì đây đều là những người rất nổi
tiếng trong giới trẻ, mọi hành động, phát ngôn của họ đều được mọi người chú ý nên họ
luôn phải xem xét cẩn thận các hợp đồng quảng cáo và chỉ nhận quảng cáo những sản phẩm,
thương hiệu uy tín, đặc biệt các sản phẩm phải đảm bảo được an toàn cho sức khỏe của
người tiêu dùng. Vì một khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó mà họ gặp vấn đề khơng
tốt hay ảnh hưởng đến sức khỏe thì khơng chỉ có thương hiệu bị ảnh hưởng xấu mà bản thân
Huỳnh Lập, Lê Nhân, Khả Như cũng sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình tượng, hình
ảnh mà họ đã xây dựng, cũng như các quảng cáo sau này mà họ nhận sẽ không tạo được sự
tin cậy ở người tiêu dùng.
Thêm vào đó, những sản phẩm mà họ đã nhận quảng cáo, đặc biệt là những sản phẩm mà
Huỳnh Lập đã nhận quảng cáo chưa bao giờ dính phải “phốt” mà còn được người tiêu dùng
đánh giá cao về chất lượng sản phẩm.
Kết luận, về nguồn phát thơng tin chính là hai nghệ sĩ Huỳnh Lập và Lê Nhân được người
tiêu dùng cho rằng có mức độ tin cậy cao.

17


2.1.2 Về độ nổi tiếng
Huỳnh Lập được biết đến với vai trò là một diễn viên hài rất nổi tiếng với các video trên
youtube do chính anh sản xuất. Tính đến tháng 5/2021, trang fanpage Facebook của Huỳnh
Lập có hơn 1,8 triệu người theo dõi. Kênh Youtube Official của anh có hơn 3 triệu lượt
đăng kí. Đặc biệt năm 2017 tại lễ trao giải LGBTIQ Appreciation Awards 2016 Huỳnh Lập

đã chiến thắng ở hạng mục “Người nổi tiếng của năm” do cộng đồng LGBT bình chọn. Anh
bắt đầu hoạt động nghệ thuật từ năm 2014 với nhóm hài Damtv, anh đã rất thành công và
nổi tiếng ngay tại thời điểm đó và cho đến nay đã gần 7 năm hoạt động, Huỳnh Lập ngày
càng nổi tiếng hơn trong giới trẻ với hình ảnh gần gũi, hài hước và tài năng.

Hình 1. Huỳnh Lập - Nguồn: 2018.wechoice.vn
Lê Nhân: Tuy chỉ mới nổi tiếng gần đây với vai diễn “chị Cano” nhưng Lê Nhân đã chiếm
trọn được trái tim của giới trẻ, nhân vật mà sau này cứ cần "địi nợ" có thần thái, xéo xắc
pha phần hài hước thì giới trẻ lại gọi tên người “chị” nổi tiếng này. Lê Nhân đã sở hữu hơn
100.000 lượt theo dõi trên Facebook, kênh Youtube đạt hơn 148.000 người đăng ký, là một
cái tên rất nổi tiếng trong giới trẻ Việt Nam ngày nay, đặc biệt với cái tên “Chị Ca nơ”.

Hình 2. Lê Nhân - Nguồn: tienphong.vn

18


Khả Như khá thành công và nổi tiếng trong làng giải trí Việt khi được nhiều khán giả mến
mộ với hơn 1 triệu lượt theo dõi trên trang Facebook cá nhân, gần 900.000 lượt theo dõi
trên fanpage Facebook chính thức và 500.000 lượt follow trên Instagram. Đặc biệt kênh
Youtube thu hút hơn 200.000 lượt đăng ký.

Hình 3. Khả Như - Nguồn: Tiin.vn
2.1.3 Về mức độ yêu mến
Mức độ yêu mến của nguồn phát thơng tin là một đặc tính vơ cùng quan trọng. Nếu
nguồn phát thông tin là một người cực kỳ nổi tiếng nhưng danh tiếng không tốt cũng sẽ là
một nguồn phát thơng tin “vơ ích” thậm chí là có thể phản tác dụng và ảnh hưởng tiêu cực
đến hình ảnh thương hiệu. Bằng chứng là trong thời gian gần đây, các đại sứ thương hiệu
của Prada ở Trung Quốc và Hàn Quốc đều dính phải những scandal lớn khiến cho giá cổ
phiếu của Prada lao dốc và tác động rất lớn đến thương hiệu chỉ trong thời gian ngắn.

Do đó Highlands đã chủ động hơn trong vấn đề này, Highlands khơng có đại sứ thương
hiệu chính thức mà chỉ hợp tác với người nổi tiếng để tiến hành quảng bá cho thương hiệu.
Trong chiến dịch này, các nghệ sĩ được mời là Huỳnh Lập, Lê Nhân và Khả Như – những
nghệ sĩ không chỉ nổi tiếng mà còn rất được lòng giới trẻ, quan trọng hơn, quá trình hoạt
động nghệ thuật của họ đều theo hướng tích cực, danh tiếng tốt, hầu như không phải nhờ
vào scandal để nổi tiếng. Các dự án, sản phẩm của những nghệ sĩ này luôn được giới trẻ
quan tâm và ủng hộ, do đó ln thành cơng. Khơng những thế, các sản phẩm do những nghệ
sĩ này quảng cáo, làm đại diện cũng tạo ra sức ảnh hưởng, mức độ lan tỏa lớn trong giới trẻ
và được giới trẻ đón nhận, mong muốn dùng thử những sản phẩm đó.
=> Tóm lại, Huỳnh Lập, Lê Nhân, Khả Như là nguồn phát thông tin vô cùng phù hợp
với quảng cáo chủ đề “cà khịa” này, cũng như hoàn toàn phù hợp với đối tượng khách hàng
mà Highlands đang muốn tiếp cận nhiều hơn là giới trẻ.

19


2.2 Khơi gợi cảm xúc
2.2.1 Cảm xúc
Xuyên suốt trong quảng cáo của Highlands Coffee, thì doanh nghiệp đã gợi cảm xúc
vui tươi cho khách hàng bằng việc tạo hình nhân vật ln nở nụ cười trên mơi, việc sử dụng
hình ảnh nụ cười, tông màu chủ đạo của TVC là màu ấm sẽ giúp cho doanh nghiệp truyền
năng lượng tích cực cho khách hàng, từ đó khách hàng có thể cảm nhận được sự ấm áp, thân
thiện, vui vẻ mà công ty muốn truyền tải thông qua quảng cáo. Đồng thời trong video cũng
đề cập đến những câu chuyện để hai Influencer “khịa” nhau đầy sự sáng tạo, dễ thu hút giới
trẻ đặc biệt là học sinh – sinh viên. Những câu thoại dễ nhớ, đầy tính sáng tạo làm cho người
xem hứng thú, tò mò về cuộc trò chuyện của hai Influencers. Dẫn người xem từ bất ngờ này
sang bất ngờ khác.
TVC của Highlands còn giúp cho khách hàng trở nên hiếu kỳ, bị lôi cuốn theo cốt
truyện. Đặc biệt “cà khịa” - từ khóa hot nhất năm 2019 - được 2 nghệ sĩ tạo ra bằng cách
dẫn dắt nhiều câu đối đáp khịa nhau qua lại trong quảng cáo, Highlands Coffee đã thơng

minh tận dụng từ khóa đang trend này để tạo nên sự đối lập với vị ngọt bùi của sản phẩm
Trà Sen Vàng Mới bằng cách khơng đề cập sản phẩm q nhiều, mà chính là tạo dựng nên
câu chuyện về tình bạn trong dịp gần lễ tết, với giọng điệu, âm thanh từ các dụng cụ như
sáo, đàn tranh, trống,… được phối với nhau hài hòa đã đẩy cảm xúc của khách hàng lên cao,
tạo cảm giác thư giãn khi xem.
TVC sau khi thể hiện cốt truyện cho hai nhân vật, một cách ngắn gọn, dễ nhớ, thì đã
dẫn qua sản phẩm một cách mượt mà mà không một chút trật nhịp nào bằng cách liên tưởng
từ việc “Miệng sinh ra không phải để cà khịa mà chính là để uống đồ ngon”, mà đồ ngon ở
đây chính là Trà Sen Vàng Highlands, hạt sen vừa giịn vừa bùi, vị nước thì thanh mát, giúp
thanh lọc cơ thể. Đồng thời, trong TVC cịn thơng báo rằng trà này sẽ được bán trong dịp
Tết, giúp khách hàng cảm thấy nao nức, cũng như thúc đẩy khách hàng sẽ lựa chọn sản
phẩm này trong dịp cận tết. Sau tất cả, ngày Tết hãy dành cho nhau những lời ngọt bùi dễ
nghe thay vì dùng những từ ngữ khó nghe để nói về nhau, càng khiến cho tình cảm của mọi
người gắn kết hơn.
TVC còn lên kịch bản bằng những câu hỏi “ kém duyên” vô cùng quen thuộc vào những
ngày đầu năm như “Bao giờ lấy chồng? Làm ở cơng ty nào? Lương bao nhiêu?”. Từ đó
khách hàng sẽ cảm thấy rất quen thuộc, đồng cảm và sẽ tạo cảm giác hứng thú cho người
xem, từ đó khi đan xen sản phẩm của công ty vào sẽ giúp cho sản phẩm nhận được những
phản ứng tích cực từ khách hàng.
2.2.2 Hài hước
Đi chúc Tết người thân, họ hàng vào dịp năm mới là một phong tục tốt đẹp được lưu
giữ từ ngàn đời. Thế nhưng, một thời gian trở lại đây, đi chúc Tết lại không đơn thuần là
20


chúc nhau những lời hay ý đẹp mà còn là lúc chúng ta phải đối mặt với những câu hỏi “kém
duyên” hoặc những màn “cà khịa” vô cực ngay ngày đầu năm mới. Nắm bắt được điều đó,
Highlands đã thể hiện trong clip quảng cáo với thông điệp vô cùng độc đáo: “Tết ngưng cà
khịa – Chuyện thêm bùi tai”. Video quảng cáo của Highlands khơng chỉ mang tính giới
thiệu sản phẩm mà cịn mang đậm tính hài hước, giải trí cho người xem. Những câu hỏi vơ

cùng hài hước, dí dỏm được thể hiện qua hai KOLs 3 nổi tiếng trên social media là Huỳnh
Lập và Chị Cano, bằng cách thể hiện giọng điệu châm biếm, thần thái hài hước đã góp phần
tạo nên tiếng cười cho khách hàng, một phần bên trong họ có thể giảm stress khi đồng cảnh
ngộ trong việc phải lắng nghe những câu hỏi như vậy trong dịp tết!
Có thể thấy, video quảng cáo của Highlands lần này chủ yếu hướng đến bộ phận giới
trẻ – những người có tiềm năng lớn nhất trong việc nhận về những câu hỏi “trời ơi đất hỡi”
trong dịp năm mới. Điều đó được thể hiện qua việc sử dụng ý tưởng bức tranh hai cô gái –
chiếc meme chiếm sóng nhiều nhất trên các trang mạng xã hội thời gian vừa rồi; hay nội
dung cuộc nói chuyện của hai nhân vật chính với đầy những câu nói móc mỉa, “cà khịa” vơ
cùng on trend.

Bức tranh "Thưởng Trà" của họa sĩ Mai Trung Thứ

KOLs (Key Opinions Leaders): là những nhân vật có sức ảnh hưởng lớn trên cộng đồng mạng thường
được mời tham gia các chiến dịch truyền thông để tạo sức lan tỏa.
3

21


2.3 Các yếu tố khác
2.3.1 Bối cảnh thời gian
Quảng cáo được đăng tải vào ngay ngày đầu năm của Tết dương lịch (1/1/2020), rất
phù hợp với chủ đề của quảng cáo là những câu chuyện ngày Tết. Hơn nữa đây cũng là thời
điểm mà mọi người đang chuẩn bị để đón Tết Nguyên Đán nên mọi người sẽ có xu hướng
tiêu dùng nhiều hơn và ít suy nghĩ đắn đo hơn. Đây quả thực là thời điểm thích hợp để thúc
đẩy doanh số bán hàng.
2.3.2 Thị giác
+ Màu sắc: màu chủ đạo là tông màu ấm: chủ yếu dùng màu trùng với bức ảnh để
người xem cảm thấy gần gũi hơn, đồng thời sẽ giúp cho doanh nghiệp truyền năng lượng

tích cực cho khách hàng, phù hợp với khơng khí ngày Tết và cũng vơ cùng hài hịa.
+ Ánh sáng: Video được quay rõ với đầy đủ ánh sáng tạo cảm giác dễ chịu về mặt thị
giác.
+ Điểm đặc biệt của quảng cáo đó là được lấy ý tưởng từ bức họa hai thiếu nữ mặc
áo dài 'cà khịa' nhau từng gây sốt cộng đồng mạng lúc bấy giờ, “người người, nhà nhà” đã
thi nhau biến tấu bức ảnh với nội dung vô cùng sáng tạo và hài hước. Thế nên, tận dụng sức
nóng của “trend” sẵn có, Highlands đã thành công mô phỏng và biến tấu lại dưới dạng video
sống động thay vì chỉ là những bức ảnh chế của cộng đồng mạng đã khiến cư dân mạng vô
cùng thích thú.
2.3.3 Âm thanh
Nhạc nền nhỏ, nhẹ nhàng nhưng mang khơng khí Tết và giai điệu rất “Việt Nam”. Dù
khơng có tác động rõ ràng nhưng vơ hình chung nó khiến cho video thêm sinh động và tạo
nên sự hoàn hảo cho chiếc quảng cáo viral này.
2.3.4 Nội dung
+ “Cà khịa” được bầu chọn là từ khóa hot nhất năm 2019. Highlands Coffee đã thơng
minh tận dụng từ khóa đang trend này để tạo nên sự đối lập với vị ngọt bùi của sản phẩm
Trà Sen Vàng Mới. Chính điểm đặc biệt này đã làm nổi bật sản phẩm Trà Sen Vàng ở đoạn
cuối với những tính chất như thơm ngon, thanh mát và ngọt bùi.

22


+ Video quảng cáo của Highlands khơng chỉ mang tính giới thiệu sản phẩm mà cịn
mang đậm tính hài hước, giải trí cho người xem. Suốt video là màn đối đáp đỉnh cao của
hai “cây hài” Huỳnh Lập và “chị Canô” Lê Nhân. Highlands Coffee đã khéo léo vận dụng
từ khóa này kết hợp với vị ngọt bùi của trà sen vàng mới. Đi từ màn “cà khịa đỉnh cao” của
hai diễn viên hài Huỳnh Lập và Lê Nhân, đến câu chuyện dần trở nên ngọt bùi khi uống trà
sen vàng, khiến 2 người nhích lại gần nhau hơn. Sau tất cả, ngày Tết hãy dành cho nhau
những lời ngọt bùi dễ nghe.
2.4 Thông điệp được xây dựng

Thông điệp quảng bá cho Trà Sen Vàng Mới được Highlands ra mắt vào đúng dịp tết, thời
điểm mà mọi người ai cũng dành cho nhau những lời hay ý đẹp. Tuy nhiên, video quảng
cáo lại tái hiện cuộc trò chuyện cà khịa giữa 2 cây hài, luôn chê bai lẫn nhau. Như một nghệ
thuật địn bẩy, thương hiệu đã đánh bật thơng điệp mà mình muốn truyền tải: Uống Trà Sen
Vàng sẽ giúp câu chuyện trở nên “ bùi tai ” hơn khi với hình tượng của các hạt sen ngọt,
bùi, béo đầy ắp trong mỗi ly trà mà các nhân vật thưởng thức ở cuối clip đã giúp họ xích lại
gần nhau hơn.
Đặc biệt ở cuối clip, ba nhân vật một lần nữa lại nhấn mạnh thương hiệu Highlands bằng
cách chơi chữ: highlight-hai mái-Highlands nhằm có thể khắc sâu trong tâm trí khách hàng
để khi nói đến một sản phẩm về trà thì sẽ nhớ đến Highlands Coffee.
2.5 Sự thành cơng của quảng cáo
Xã hội càng phát triển, con người ngày càng bận rộn và hầu như sức tập trung và kiên nhẫn
của con người ngày càng giảm sút. Bên cạnh đó, việc xem quảng cáo đối với mọi người là
việc nhàm chán hoặc thậm chí có thể bị xem là phiền phức dù quảng cáo có ngắn đi chăng
nữa. Tuy nhiên, quảng cáo này của Highlands dù dài đến hơn 6 phút nhưng khơng ít người
chủ động xem và đón nhận một cách tích cực, thậm chí họ cịn xem đi xem lại nhiều lần.
Tính đến thời điểm hiện tại, clip đã đạt hơn 5 triệu lượt xem, 128 nghìn lượt thích và gần
hơn 2,5 nghìn lượt bình luận. Video được đăng tải trên cả hai kênh youtube của Huỳnh Lập
và Highlands và đây chỉ là con số tính riêng trên kênh của Huỳnh Lập.
Tóm lại, đây là một chiếc quảng cáo hiệu quả do có sự kết hợp ăn ý của tất cả các yếu tố từ
hình thức đến nội dung, từ sự hài hước đến thông điệp được truyền tải,... và mọi chi tiết như
được tính tốn kỹ lưỡng, bổ trợ nhau, khơng có bất kỳ sự dư thừa nào

23


PHẦN 3 – THÔNG TIN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU
3.1 Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm ra các yếu tố tác động đến thái độ với thương hiệu Highlands Coffee sau khi xem
xong ấn phẩm truyền thông và hành vi tiêu dùng của sinh viên Tôn Đức Thắng.

- Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm mới của Highlands Coffee.
- Mối tương quan giữa hiệu quả của quảng cáo đối với hành vi tiêu dùng.
3.2 Phương pháp nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát: khách hàng trẻ tuổi, có độ tuổi từ 18-25 và chủ yếu là sinh viên trường
Đại học Tôn Đức Thắng.
- Thời gian khảo sát: từ ngày 15/05/2021 đến 16/05/2021.
- Phạm vi khảo sát: địa bàn trường đại học Tôn Đức Thắng.
- Phương pháp thu thập dữ liệu: khảo sát trực tuyến thông qua bảng hỏi trên google form và
gửi cho các bạn thông qua Facebook.
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Chúng tơi sử dụng phương pháp thống kê mơ tả để phân
tích dữ liệu. Đầu tiên chúng tôi thiết lập sẵn một bảng hỏi, sau đó tiến hành gửi bài khảo sát
cho sinh viên của trường Đại học Tôn Đức Thắng và các bạn trẻ khác. Sau khi thu thập đủ
thông tin và số liệu, chúng tơi thực hiện tóm tắt dữ liệu thơng qua biểu đồ và bảng phân tích
số liệu. Cuối cùng rút ra kết luận chung.

24


3.3 Câu hỏi GOOGLE FORM
3.3.1 Thiết kế Google Form

( />3.3.2 Bảng khảo sát
Chúng tôi đã tiến hành khảo sát sinh viên trường đại học Đại học Tôn Đức Thắng
Phần I. Nhận thức của khách hàng sau khi xem xong video quảng cáo
* BẠN NGHĨ MÌNH KHƠNG BẤM BỎ QUA QUẢNG CÁO NÀY VÌ ĐIỀU GÌ…?
……………………………………………………………………………………………
Dưới đây là bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo đánh giá 5 điểm:

STT


Các phát biểu

Mức độ đồng ý

A. Nhận thức của khách hàng sau khi xem xong quảng cáo
1: Hồn tồn khơng đồng ý – 2: Không đồng ý – 3: Trung lập – 4: Đồng ý – 5: Hoàn toàn đồng ý

1

Nhờ vào video quảng cáo, bạn biết được
Highlands Coffee ra mắt món Trà Sen Vàng Mới
25









