MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................................... 4
PHẦN NỘI DUNG: .................................................................................................................. 5
CHƯƠNG 1.
TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM ............................................................................................................... 5
1.1. Giới thiệu chung: ..................................................................................................... 5
1.2. Lịch sử phát triển: .................................................................................................... 5
1.3. Triết lý kinh doanh, sứ mệnh, giá trị hoạt động....................................................... 5
1.4. Cấu trúc tổ chức của Starbucks ............................................................................... 5
1.5. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Starbucks .................................. 7
CHƯƠNG 2.

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ..................................................................... 8

2.1. Thị trường ................................................................................................................ 8
2.2. Ma trận SWOT ...................................................................................................... 13
CHƯƠNG 3.
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CÁC SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG CỦA
STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ..................................................................... 16
3.1. Chiến lược sản phẩm (Product) ............................................................................. 16
3.2. Chiến lược giá (Price) ............................................................................................ 20
3.3. Chiến lược Phân Phối (Place) ................................................................................ 23
3.4. Chính sách xúc tiến (Promotion) ........................................................................... 26
CHƯƠNG 4.
NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA STARBUCKS KHI THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM ......................................................... 28
4.1. Nguyên nhân không thành công tại Việt Nam....................................................... 28
4.2. Bài học kinh nghiệm .............................................................................................. 31
KẾT LUẬN

........................................................................................................................ 32

TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................... 33

Trang 3


LỜI MỞ ĐẦU
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh ở bất cứ lĩnh vực nào, ở bất cứ đâu trên thế giới,
trong điều kiện tồn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới hiện nay, việc thực hiện
quốc tế hóa khơng cịn là một lựa chọn nữa mà là tất yếu. Cùng với sự phát triển toàn cầu hóa
là sự mở rộng của các tập đồn đa quốc gia. Việc tiến hành kinh doanh ra thị trường thế giới
mang lại nhiều lợi ích to lớn cho các công ty nhưng đồng thời nảy sinh nhiều bất cập do quy
mơ, địa lí, và những khác biệt về văn hóa, xã hội, chính trị mặc dù mơi trường văn hóa đã dần
có sự giao thoa và hịa hợp.
Thực tiễn cho thấy, sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia là thách thức lớn đối với
mỗi doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh doanh quốc tế, ảnh hưởng đến sự thành bại của
hoạt động kinh doanh. Một trong những minh chứng tiêu biểu là Starbucks tại thị trường Việt
Nam.
Nhận thấy được tầm quan trọng của chiến lược đối với ngành café, nhóm chúng em quyết
định lựa chọn đề tài: “Chiến lược marketing quốc tế của Starbucks khi thâm nhập thị
trường Việt Nam”.
Tiểu luận gồm các phần:
Chương 1. Tổng quan về Starbucks và phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam
Chương 2. Nghiên cứu thị trường
Chương 3. Chiến lược Marketing Mix các sản phẩm đồ uống của Starbucks tại thị trường
Việt Nam
Chương 4: Nguyên nhân thất bại của Starbucks khi thâm nhập thị trường Việt Nam và
bài học kinh nghiệm
Cuối cùng, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến PGS.TS Phạm Thu Hương

đã cung cấp cho chúng em những kiến thức thật bổ ích để tạo tiền đề cho chúng em hoàn thành
bài tiểu luận này!

Trang 4


PHẦN NỘI DUNG:
CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS VÀ PHƯƠNG THỨC
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1.1. Giới thiệu chung:
Starbucks là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất trên thế giới, có trụ sở
chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Ngồi ra, tính đến hiện tại, Starbucks đã có 17.800 quán
ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ gần 1.000 quán ở Canada, hơn 800 quán ở Nhật
Bản và 64 quán ở Việt Nam.

1.2. Lịch sử phát triển:
Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue (Seattle,
Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971. Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng
Peet's Coffee & Tea, những người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ
Peet's. Một thời gian sau, quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại,
và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại.
Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick. Tuy
nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, hãng được đặt tên là
Starbuck, một nhân vật trong tiểu thuyết trên.
Trong thập niên 1980, Starbucks đã mang đến những quyền lợi tốt nhất cho nhân viên
của họ. những nhân viên pha chế bán thời gian không chỉ có bảo hiểm y tế, họ cịn có quyền
lựa chọn để mua cổ phiếu của công ty. Tuy nhiên, Starbucks cũng là mục tiêu của các vụ biểu

tình về các vấn đề như chính sách cơng bằng thương mại, quan hệ lao động, tác động mơi
trường, quan điểm chính trị, và các hành vi phản cạnh tranh.

1.3. Triết lý kinh doanh, sứ mệnh, giá trị hoạt động
Starbucks có một sứ mệnh đơn giản đó là: “Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh
thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm” Chính
sứ mệnh này đã góp phần trong việc thúc đẩy sự phát triển của Starbuck trong hơn bốn thập kỉ,
vì người ta tìm thấy ở Starbuck nhiều hơn chỉ là một qn cà phê. Nó khơng chỉ trở thành một
“lối thoát” cho bất kỳ ai cần một giờ giải lao thư giãn từ công việc hằng ngày mà nó cịn trở
thành một địa điểm cho những buổi gặp gỡ bạn bè và thậm chí, cả những cuộc họp các những
nhà kinh doanh. Starbucks muốn cung cấp cho mọi người – dù bất kể tuổi tác, nghề nghiệp,
hoặc vị trí nào – có một sự trải nghiệm độc đáo : quán cà phê như là một nơi để thư giãn , làm
việc và kết bạn.

1.4. Cấu trúc tổ chức của Starbucks
Là một công ty kinh doanh quốc tế theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia và chiến lược
toàn cầu, Starbucks đã lựa chọn cho mình mơ hình cấu trúc chính là mơ hình cấu trúc khu vực
địa lí phù hợp với khả năng của công ty cũng như chiến lược kinh doanh mà công ty đã lựa
Trang 5


chọn. Họ sử dụng cách thức kinh doanh riêng của mình để “bành trướng” thị trường của mình
ra tồn thế giới.
Đầu tiên, Starbucks chia tồn thể thị trường của mình thành ba khu vực thị trường khác
nhau: khu vực Châu Á- Thái Bình Dương; khu vực Châu Mỹ và khu vực Châu Âu- Trung Đông.
Starbucks phân chia như vậy bởi vì mỗi khu vực sẽ có những sự khác nhau về văn hóa uống cà
phê, đồng thời giúp cho việc quản lí dễ dàng hơn, giảm được những áp lực cho trụ sở chính. Ở
mỗi khu vực này sẽ có những chủ tịch riêng nhằm điều hành, phụ trách hoạt động kinh doanh
ở các khu vực. Họ sẽ quản lí các hoạt động ở các thị trường nhỏ trong khu vực và báo cáo lại
kết quả kinh doanh về trụ sở chính. Đồng thời , họ cũng là người quyết định các chiến lược cho

sự phát triển của hệ thống chuỗi cửa hàng trong khu vực của mình.

Hình 1: Mơ hình cấu trúc khu vực địa lí của Starbucks

Tiếp theo, Starbucks coi mỗi nước là một thị trường nhỏ hơn và tại mỗi nước này họ xây
dựng hệ thống chuỗi cửa hàng của mình. Hiện nay, trong chuỗi cửa hàng ở các nước Starbucks
đã có hơn 17.000 cửa hàng. Ở mỗi nước lại có những người phụ trách riêng là các tổng giám
đốc ở mỗi nước (ở Việt Nam là bà Patricia Marques) trong việc quản lí hoạt động của các cửa
hàng.
Với hệ thống quản lí xuyên suốt từ trên xuống dưới như vậy thì sẽ đảm bảo cho chất
lượng các sản phẩm của Starbucks một cách tốt nhất. Hơn nữa, nhờ việc phân chia như vậy sẽ
giúp Starbucks tạo được sự khác biệt trong các cửa hàng của mình phù hợp với khách hàng của
mỗi nước. Với mơ hình cấu trúc này giúp Starbucks thâm nhập nhanh chóng vào thị trường mà
mình lựa chọn, đồng thời giúp hệ thống chuỗi cửa hàng phát triển nhanh do đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng; tạo được các sản phẩm có những điểm khác biệt thích hợp với khách hàng
ở các thị trường khác nhau giúp làm tăng uy tín của công ty; mặt khác đưa ra được các quyết
định kịp thời giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh của mình với các đối thủ cạnh tranh ở
thị trường đó.

Trang 6


1.5. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Starbucks
1.5.1.

Thời gian thâm nhập:

Ngày 1 tháng 2 năm 2013, Starbucks đã chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên của
mình tại Việt Nam, trong khuôn viên khách sạn New World tại trung tâm TPHCM, đánh dấu
cho việc thâm nhập vào thị trường nước ta. Trong vòng 8 năm, họ đã mở rộng số lượng cửa

hàng thành 64 quán trên cả nước.
1.5.2.

Phương thức thâm nhập:

Với Việt Nam, Starbucks đã chọn hình thức thâm nhập là nhượng quyền thông qua đối
tượng được nhượng quyền là Coffee Concepts, doanh nghiệp thuộc Maxim (Hồng Kông) đã ký
hợp đồng nhượng quyền gốc với Starbucks để đầu tư 100% vốn và điều hành chuỗi cà phê này
tại Việt Nam. Theo đó, Coffee Concepts sẽ trở thành đối tác điều hành duy nhất được
cấp giấy phép của Starbucks tại thị trường VN.
Ở các thị trường ghi dấu ấn thành công của Starbucks tại châu Á là Trung Quốc và là Ấn
Độ, hãng đã dùng phương thức liên doanh. Lý giải cho sự khác biệt này là vì việc lựa chọn liên
doanh ở một thị trường "khó tính" và khơng có văn hóa sử dụng cà phê như Trung Quốc hay
Ấn Độ có thể giúp giảm thiểu rủi ro cho hãng. Trong khi đó tại Việt Nam, Starbucks gặp khá
nhiều thuận lợi khi người tiêu dùng đã có "văn hóa" uống cà phê từ rất lâu đời, và một bộ phận
giới trẻ dễ thích nghi với xu hướng tiêu dùng mới, hiện đại.
Trong giai đoạn thâm nhập thị trường, hãng cũng đã liên tục giữ độ nổi tiếng và sự chú ý
của mình trên các phương tiện thơng tin đại chúng ngay từ trước khi bắt đầu khai trương cửa
hàng đầu tiên tại TPHCM. Bằng những nét riêng biệt của thương hiệu như đồ uống mới lạ, bộ
ly, cốc, thìa và những vật dụng khác của cửa hàng cũng được thiết kế khá ấn tượng, Starbucks
đã xây dựng thành công sự nhận biết của khách hàng Việt với thương hiệu cà phê Mỹ của hãng.
Starbucks cũng nhanh chóng hạ nhiệt sau vài tháng có mặt tại Việt Nam bởi khơng cịn
đánh vào lịng hiếu kỳ của người tiêu dùng Việt được nữa. Tuy nhiên, đây là một phương thức
thâm nhập thị trường khơn ngoan do đó có thể tiết kiệm chi phí thâm nhập thị trường cho hãng.

Trang 7


CHƯƠNG 2.


NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

2.1. Thị trường
2.1.1.
a.

Nghiên cứu quy mô và đặc điểm của thị trường cà phê Việt Nam
Sản xuất:

Theo Hiệp hội Cà phê-Cacao Việt Nam, sản lượng cà phê niên vụ 2019-2020 đạt 1,8 triệu
tấn, giảm 5% so với niên vụ 2018-2019. Hiện Việt Nam đã hoàn thành thu hoạch 70% lượng
cà phê robusta của niên vụ 2020-2021.
b.

Tiêu thụ

Theo ước tính của Cục Chế biến và Phát triển Thị trường Nông sản, xuất khẩu cà phê
tháng 12 năm 2020 ước đạt 85 nghìn tấn với giá trị đạt 170 triệu USD, đưa khối lượng và giá
trị xuất khẩu cà phê cả năm 2020 đạt 1,51 triệu tấn và 2,66 tỷ USD, giảm 8,8% về khối lượng
và giảm 7,2% về giá trị so với năm 2019.
Tiêu thụ cà phê đang tăng nhanh ở Việt Nam. Khi cả GDP và dân số tăng, chi tiêu cho
các mặt hàng thực phẩm và đồ uống, chẳng hạn như cà phê, cũng sẽ tăng. Sự đơ thị hóa và sự
phát triển của các cửa hàng cà phê theo phong cách phương Tây được cho là sẽ làm tăng thêm
xu hướng này.
Tiêu thụ cà phê tăng trưởng ấn tượng từ 0,6kg/người năm 2008 lên 1,9kg/người năm
2018, một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong số tất cả các nước xuất
khẩu cà phê trong giai đoạn này. Tiêu thụ cà phê bình quân đầu người được dự báo sẽ tăng lên
hơn 2,6kg/người vào năm 2024.
c.


Chế biến

Tuy là nước xuất khẩu cà phê nhiều thứ 2 thế giới (riêng cà phê robusta, Việt Nam là
nước xuất khẩu lớn nhất thế giới với tổng sản lượng xuất khẩu khoảng hàng năm đạt khoảng
11,6 - 11,8 triệu tấn, kim ngạch khoảng 2,6 - 2,8 tỷ USD), thế nhưng giá trị xuất khẩu của Việt
Nam chưa bao giờ ở mức cao do sản phẩm được xuất khẩu chủ yếu là cà phê nhân, là loại cà
phê chưa qua chế biến. Các loại khác bao gồm cà phê rang xay và cà phê hòa tan xuất khẩu giữ
mức thấp, khi tổng tỷ trọng 2 loại này chỉ ở mức trên dưới 5%.
2.1.2.
a.

Nghiên cứu hệ thống phân phối cà phê trên thị trường
Đặc điểm chung của hệ thống phân phối cà phê trên thị trường Việt Nam

Hiện nay ở Việt Nam, hình thức phân phối cà phê chủ yếu là trung gian phân phối truyền
thống và trung gian phân phối hiện đại. Dưới đây là ví dụ về sơ đồ hệ thống phân phối của một
trong những công ty cà phê lớn ở Việt Nam.

Trang 8


Hình 2: Hệ thống phân phối của Trung Nguyên Coffee
b.
Sự phù hợp giữa sản phẩm của Starbucks với hệ thống phân phối sẵn có trên
thị trường:
Hiện nay Starbucks đã sử dụng linh hoạt hệ thống phân phối hiện đại để có thể đưa được
những sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng.
Thông qua chuỗi các cửa hàng, qua các trang web thương mại điện tử đã tạo một lợi thế
lớn cho ông trùm cà phê ở thế giới này. Starbucks có lẽ đã có lối đi riêng cho mình, không cần
phụ thuộc vào hệ thống phân phối truyền thống vốn đã có từ lâu mà vẫn có thể có chỗ đứng

chắc chắn trên thị trường cà phê Việt Nam.
Lý giải cho vấn đề này đó là bởi hầu hết những người uống cà phê là những người trong
độ tuổi lao động (chiếm khoảng từ 70%-80%). Và đa số đều trong độ tuổi từ 25-40 tuổi, họ là
những người khá trẻ, thích uống cà phê và khám phá những thứ mới. Điều này thì Starbucks
ln đi đầu trong việc đổi mới và phát triển cách kinh doanh của mình. Đồng thời trong bối
cảnh đại dịch COVID-19 thì người tiêu dùng chỉ có thể mua cà phê qua các trang thương mại
điện tử, tại trang web hay app của Starbucks. Đây đúng là một lợi thế cực lớn cho các công ty
cà phê đi đầu trong việc phân phối cà phê qua internet, một sự mới mẻ của hệ thống phân phối
hiện đại so với hệ thống phân phối truyền thống.
Có thể nói việc tiếp cận cà phê qua Internet sẽ còn phát triển bởi người dùng Internet ở
Việt Nam chiếm tới khoảng gần 70% so với dân số. Một lợi thế không nhỏ cho Starbucks so
với các công ty vẫn đang sử dụng hệ thống phân phối truyền thống.

Trang 9


2.1.3.
a.

Nghiên cứu cơ sở hạ tầng ở Việt Nam
Ưu điểm:

Việt Nam có nhiều thành phố đẹp: Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh với các
con đường, địa điểm thuận lợi cho việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Cơ sở hạ tầng ở các
thành phố lớn như là: hệ thống đường xá, phương tiện giao thông hay là mạng lưới thông tin
liên lạc luôn được Nhà nước và Chính phủ đề cao quan tâm và phát triển nhằm tạo điều kiện
cho các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào đây.
Kết hợp với việc ở những thành phố lớn dịch vụ cơng và dịch vụ tài chính ngân hàng bảo
hiểm luôn được đảm bảo để phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp
b.


Nhược điểm:

Ở những thành phố lớn, tình trạng ùn tắc giao thơng xảy ra khá thường xuyên. Việc thuê
văn phòng tại những vị trí địa điểm đẹp ở các thành phố lớn có thể ảnh hưởng lớn tới các doanh
nghiệp vì những nơi này có giá thuê mặt bằng khá đắt đỏ và đồng thời cũng gặp cạnh tranh với
doanh nghiệp khác về vấn đề thuê mặt bằng.
2.1.4.
a.

Dự đoán xu hướng biến động thị trường:
Thị trường thế giới

Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, tuy nhu cầu tiêu thụ cà phê hịa tan tại
nhà gia tăng vì giãn cách xã hội nhưng mức giá cà phê robusta vẫn chưa thực sự được cải thiện,
khi nền kinh tế toàn cầu đối diện với nguy cơ suy thoái trầm trọng do dịch bệnh COVID-19 lần
hai khiến nhiều quốc gia phải tái lập các biện pháp giãn cách xã hội.
ICO cũng quan ngại khi mức tiêu thụ toàn cầu trong quý cuối cùng của năm 2020 có khả
năng sụt giảm vì nhiều quốc gia trong khối tiêu thụ cà phê hàng đầu thế giới ở phía Bắc bán cầu
đã tun bố phải đóng cửa một phần vì dịch bệnh covid-19 bùng phát trở lại.Trong khi ICO
cũng ước tính tồn cầu đã rơi vào tình trạng dư cung nhỏ có khoảng 1,24 triệu bao.
b.

Thị trường trong nước

Theo ông Lương Văn Tự, Chủ tịch Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam, với việc sản lượng
cà phê tồn cầu và Việt Nam đang có xu hướng giảm như hiện nay.
Giá cà phê có thể tiếp tục tăng trong năm 2021. “ Thị trường cà phê đã trải qua chu kì
giảm giá 4 năm liên tiếp. Do đó, tơi cho rằng giá cà phê sẽ phục hồi trong năm 2021 nhờ sản
lượng giảm” ơng Tự nói.

Cục Chế biến và Phát triển Nông sản cho biết tồn kho cà phê tại các kho cảng trên thế
giới đã giảm xuống mức thấp nhất trong nhiều năm qua là tín hiệu lạc quan cho thấy thị trường
xuất khẩu cà phê sẽ cải thiện trong năm 2021.
Các thị trường nhập khẩu cà phê lớn của Việt Nam đều gặp thiệt hại lớn vì dịch COVID19 và tiếp tục thực hiện giãn cách xã hội ở mức cao, tăng cường nhu cầu tiêu thụ cà phê tại nhà.
Cùng với thông tin thử nghiệm vắc xin, sẽ thúc đẩy lượng xuất khẩu tăng lên, dự báo xuất khẩu
cà phê sẽ có nhiều tín hiệu lạc quan trong năm 2021.

Trang 10


2.1.5.
a.

Khách hàng
Khách hàng phủ rộng ở cả 2 giới tính:

Ở Việt Nam, thị trường kinh doanh cà phê nói chung có đối tượng khách hàng phủ
rộng ở cả hai giới tính, với khoảng độ tuổi rộng từ 16 đến 58 và thuộc nhiều ngành nghề khác
nhau. Khách hàng của họ có thể là người thích cà phê, người đi làm cần khơng gian có wifi để
làm việc, những người u thích đồ uống hàng qn, những người có nhu cầu sống ảo chụp ảnh
tại quán cà phê, những người có nhu cầu vừa uống cà phê vừa trò chuyện cùng bạn bè,...
b.

Nhu cầu lớn sử dụng cà phê uống:

Khách hàng của cà phê uống có nhu cầu tiêu thụ lớn, với tần suất sử dụng thường
xuyên, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về
nam giới (59%). Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến
4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).
c.


Thị hiếu của người tiêu dùng cà phê:

❖

Về mùi vị:

Thói quen uống cà phê của người Việt gắn liền với cà phê Robusta có vị đắng hơn, ngon
hơn và hàm lượng caffeine cao hơn so với hạt Arabica - loại hạt Starbucks phục vụ, với mùi vị
nhẹ nhàng hơn, nhưng giá thành lại đắt hơn. Tuy nhiên, nhóm những người trẻ, thường là học
sinh, sinh viên, người mới đi làm thuộc gen Z và cuối gen Y lại yêu thích cà phê dùng hạt
Arabica với các thức uống mang phong cách phương Tây như Thức uống Espresso, Thức uống
với Sôcôla, Cà phê Xay Frappuccino, Kem Trộn Frappuccino, Smoothies, …

❖

Tập quán thói quen mua và uống cà phê của người Việt Nam

Người Việt Nam hiện nay thường có xu hướng uống cà phê ở ngồi quán nhiều hơn là ở
nhà. Nhiều người “đi cà phê” để tán gẫu cùng bạn bè, “đi cà phê” để gặp gỡ một đối tác, “đi cà
phê” để giải tỏa căng thẳng, “đi cà phê” để xem đá bóng hay đơn giản chỉ là “đi cà phê” như
một thói quen. Văn hóa “đi cà phê” đã trở thành một loại văn hóa cà phê mới của người Việt.
Tuy nhiên, người Việt vẫn đơi khi vẫn có sở thích uống cà phê ở nhà, đặc biệt trong đợt
dịch khi mà hàng qn đều đóng cửa. 10 gia đình Việt thì có đến 7-8 gia đình lúc nào cũng có
cà phê trong nhà. Đó có thể là cà phê hịa tan, cà phê túi lọc cho những gia đình bận rộn; hay
cà phê hạt, cà phê rang xay nguyên chất để có thể đáp ứng nhu cầu uống cà phê bất cứ khi nào
muốn của các thành viên trong gia đình.

❖


Về cách thưởng thức cà phê:

Nhóm người trẻ gen Z và cuối gen Y thường chọn qn cà phê đẹp có khơng gian yên
tĩnh, trang bị wifi đầy đủ để học tập, làm việc hoặc gặp gỡ, hoặc để chụp ảnh check-in, tuy
nhiên để chọn Starbucks là điểm lui tới thường xuyên thì họ thường là học sinh, sinh viên, người
đi mới đi làm có điều kiện tài chính tốt, ưa thích lối sống phương Tây, thích theo xu hướng hiện
đại, sang chảnh và sẵn sàng chi trả cho đồ uống có mức giá trung bình cao.
Nhóm người lớn đã đi làm chia làm hai nhóm, đối với nhóm có thu nhập thấp, họ thường
chọn các quán cà phê giá rẻ để làm nơi tụ tập bè bạn, nói chuyện phiếm hoặc đơn giản là để
thưởng thức cà phê sau một ngày dài căng thẳng. Với nhóm người có thu nhập cao, họ là những
người bận rộn và ưa thích ngồi làm việc ở những nơi sang trọng, yên tĩnh hoặc có lối sống xanh,
Trang 11


quan tâm và lựa chọn các hãng cà phê bền vững, bảo vệ người nông dân trồng cà phê, bảo vệ
môi trường như Starbucks.
d.

Chân dung khách hàng của Starbucks tại Việt Nam

Hiện tại chân dung khách của Starbucks tại VN là:
- Nhóm người trẻ (16-24 tuổi): Thường là học sinh, sinh viên có điều kiện tài chính tốt,
ưa thích lối sống phương Tây, thích theo xu hướng hiện đại, sang chảnh và sẵn sàng chi trả cho
đồ uống có mức giá trung bình cao.
- Nhóm người lớn (25-40 tuổi): đã đi làm và có mức thu nhập cao, bận rộn và ưa thích
ngồi làm việc ở những nơi sang trọng, yên tĩnh.
2.1.6.
a.

Sản phẩm

Các đặc điểm cần cá biệt hóa của sản phẩm cà phê:

- Bao bì sản phẩm: Ngày nay, vai trị của bao bì trở nên quan trọng trong việc xây dựng
một thương hiệu mạnh và nhất quán. Việt Nam vốn là quốc gia có thu nhập chưa ở mức cao.
Số liệu thống kê của Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho thấy, đến hết năm 2020, quy mô nền kinh tế
nước ta đạt khoảng 343 tỷ USD và GDP bình quân đầu người đạt 3.521 USD. Bởi vậy bao bì
sản phẩm cà phê ở thị trường Việt Nam đang chủ yếu tập trung vào sự sáng tạo, tiện lợi và ít
quan tâm hơn đến khía cạnh mơi trường. Các hãng cà phê ln tìm cách thay đổi thiết kế mẫu
mã bao bì cho ly cà phê (Gói cà phê, Ly nhựa cứng, ly nhựa trong suốt, ly giấy) với các loại
kích cỡ khác nhau (L,M,S) và chức năng dùng khác nhau (ly dùng 1 lần, ly giữ nhiệt, ly làm
lạnh,...) đặc biệt đối với các hãng cà phê take away.
- Menu cà phê: Ở mỗi vùng dân cư, mỗi thời điểm, các hãng cà phê ở Việt Nam ln
phải thay đổi những món trong thực đơn của họ để phù hợp với thị trường.
- Cá nhân hóa sản phẩm cà phê theo yêu cầu của khách hàng: Với đặc thù của ngành,
các hãng cà phê cần điều chỉnh size, lượng đường, đá, topping phù hợp với khẩu vị và sức uống
của từng khách hàng.
b.

Các tiêu chuẩn quốc gia của Việt Nam về sản phẩm cà phê:

Các sản phẩm cà phê tiêu thụ hợp pháp tại thị trường Việt Nam cần đáp ứng tiêu chuẩn
sau:
- Cà phê nguyên hạt: theo tiêu chuẩn quốc gia TCVN 4193:2014 về cà phê nhân do Cục
chế biến nông lâm thủy sản và nghề muối và Công ty Cổ phần Giám định cà phê và hàng hóa
xuất nhập khẩu biên soạn, Bộ Nơng nghiệp và Phát triển nông thôn đề nghị, Tổng cục Tiêu
chuẩn Đo lường Chất lượng thẩm định, Bộ Khoa học và Công nghệ công bố.
- Cà phê rang xay: theo tiêu chuẩn quốc gia TCVN 5250:2015 về cà phê rang do Ban kỹ
thuật tiêu chuẩn quốc gia TCVN/TC/F16 Cà phê và sản phẩm cà phê biên soạn, Tổng cục Tiêu
chuẩn Đo lường Chất lượng thẩm định, Bộ Khoa học và Công nghệ công bố. Nguyên liệu dùng
để chế biến cà phê rang: phù hợp với TCVN 4193:2014.


Trang 12


2.1.7.

Đối thủ cạnh tranh

Theo thống kê năm 2019, có tới 540.000 cửa hàng cà phê ở Việt Nam, và 430.000 quầy
cà phê vỉa hè với thị trường phân chia rất đa dạng, từ các quán cà phê kinh doanh gia đình đến
các cửa hàng bán cà phê rang xay, nén (theo USDA). Riêng đối với thị trường cà phê hòa tan,
lực lượng phân tán khá đồng đều cho ba đối thủ Vina cà phê (38%), Nescafe (32%) và G7
(23%). Thị trường này đang có bước chuyển biến khá nguy hiểm cho đối thủ Vinacafe khi mức
độ tăng trưởng chỉ đạt 27% so với 51% và 88% của Nescafe và G7 trong năm gần đây. Trong
thị trường cà phê rang xay, cạnh tranh gay gắt cùng Starbucks là các đối thủ Phúc Long
Coffee&Tea, Highland Coffee và Trung Nguyên.

2.2. Ma trận SWOT
2.2.1.

Điểm mạnh (Strengths)

- Hình ảnh thương hiệu nổi tiếng: Tập đồn Starbucks là thương hiệu phổ biến và rất
mạnh trong ngành thực phẩm và đồ uống với quy mô, số lượng và số lượng khách hàng trung
thành đã tăng bền vững theo thời gian. Theo xếp hạng của Interbrand năm 2020, Starbucks được
ghi nhận có giá trị thương hiệu 11,246 tỷ đô la, là một trong ba ông lớn trong ngành kinh doanh
chuỗi nhà hàng phục vụ đồ ăn thức uống lớn nhất thế giới là McDonald’s và KFC.
- Hiệu quả tài chính cao: Với doanh năm lần lượt là 26,5 tỷ đơ la Mỹ trong năm tài chính
2019; 19.16 tỷ đơ la Mỹ trong năm tài chính 2020 và lợi nhuận 3,6 tỷ đơ la trong năm tài chính
2019; Starbucks đang có một vị thế tài chính vững chắc trên thị trường.


Hình 3: Mức tăng trưởng Giá trị thương hiệu của Starbucks cho đến năm 2020
Nguồn: Interbrand.com

- Mạng lưới phân phối mạnh mẽ: Từ năm 1998 đến năm 2019, Starbucks đã mở rộng
quy mô và tăng số lượng cửa hàng từ 1.886 lên 17.400 cửa hàng tại 60 quốc gia trên toàn thế
giới.
- Chuỗi cung ứng quốc tế phủ rộng: Starbucks được biết đến là có mạng lưới các nhà
cung cấp rộng khắp trên toàn cầu. Starbucks lấy nguồn cung hạt cà phê của mình từ ba khu vực
sản xuất cà phê, Mỹ Latinh, Châu Phi và Châu Á - Thái Bình Dương.
Trang 13


- Sự tiêu chuẩn hóa chất lượng và mùi vị: Nhờ cà phê ngon được pha trộn hảo hạng,
Starbucks đã mở rộng phạm vi toàn cầu và cung cấp sản phẩm có chất lượng nhất quán ở tất cả
các địa điểm.
- Nhân sự: Starbucks thiết lập chế độ đãi ngộ tốt với nhân viên, họ chú trọng đến tinh
thần và môi trường làm việc thân thiện với nhân viên, khuyến khích họ tạo dựng các mối quan
hệ gắn bó ngay trong nhóm. Họ gọi nhân viên là “đối tác”. Một ví dụ điển hình là ngay cả các
nhân viên bán thời gian ln có cơ hội nhận cổ phiếu và bảo hiểm của công ty. Nhờ vậy,
Starbucks liên tục được liệt kê là một trong 100 nơi làm việc hàng đầu của Fortune.
- Chương trình khách hàng thân thiết: Starbucks biết cách gắn kết với khách hàng. Họ
thường xuyên có những chương trình với phần thưởng hấp dẫn giúp khách hàng ln nghiện cà
phê của mình.
- Cửa hàng cà phê mang phong cách riêng: Ở Việt Nam, Starbucks không bị trộn lẫn
bởi bất kỳ hãng cà phê nào, các địa điểm cửa hàng Starbucks đều là các vị trí đắc địa, nơi có
dân cư đơng đúc với mức thu nhập cao Thiết kế cửa hàng Starbucks rất độc đáo và khác lạ, ở
mỗi một khu vực lại khốc lên mình một diện mạo riêng, nơi thì ấm áp yên tĩnh, nơi thì xa hoa
lộng lẫy, tuy nhiên vẫn giữ được thông điệp truyền tải nhất quán, dù ở đâu khách hàng vẫn có
cảm giác như đang thưởng thức đúng hương vị của Starbucks ở Seattle.


2.2.2.

Điểm yếu: (Weaknesses)

- Giá thành sản phẩm cao: Đối với nhiều tầng lớp trung lưu và người tiêu dùng đang làm
việc, các dịch vụ của Starbucks có chi phí cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh như McDonald’s
và các cửa hàng cà phê khác. Điều này làm giảm khả năng chi trả của khách hàng, đặc biệt đối
với thị trường Việt Nam.
- Dễ dàng bị bắt chước: Starbucks không sở hữu những sản phẩm độc nhất trên thị trường.
Điều này làm cho việc bắt chước sản phẩm khá dễ dàng đối với các công ty khác. Các cửa hàng
cà phê và chuỗi thức ăn lớn như McDonald's cũng cung cấp các sản phẩm gần như tương tự.
Đồng thời các chuỗi cà phê và các quán cà phê nhỏ lẻ nội địa cũng có những sản phẩm giống
Starbucks về mùi vị và cách trình bày,...
- Tính đồng nhất về chất lượng sản phẩm: Đây vừa là ưu điểm nhưng cũng là nhược
điểm của Starbucks. Một số dịch vụ sản phẩm của họ không phù hợp với văn hóa và thị hiếu
của thị trường cà phê Việt Nam do đó khơng phục vụ được nhiều khách hàng.
2.2.3.

Cơ hội: (Oppotunities)

- Phát triển hành trình mua hàng đầu-cuối: Trong thời điểm dịch bệnh Covid 19 đang
còn là mối lo ngại và cản trở khách hàng tiêu dùng trực tiếp tại qn, với một cơng ty có tiềm
lực tài chính mạnh mẽ như Starbucks có thể phát triển những hành trình mua hàng đặc biệt cho
hãng. Starbucks có thể tăng cường các kênh bán hàng trực tuyến để thu hút nhiều khách hàng
đến quán cà phê ở lề đường hoặc tại các điểm đón khách. Ở Việt Nam, các cửa hàng nhỏ lẻ
khơng đủ năng lực tài chính để chăm chút cho khâu “fulfillment” như vậy bởi thế Starbucks có
thể tạo nên dấu ấn thương hiệu của riêng mình trong lòng khách hàng Việt.

Trang 14



- Phát triển các xu hướng và công nghệ cà phê mới nhất: Starbucks nắm bắt các xu
hướng cà phê mới nhất, từ công nghệ tạo bọt tốt nhất đến làm lạnh nhanh và trở thành hãng cà
phê đi đầu trong xu hướng cà phê thế giới.
- Mở rộng thị phần: Starbucks có các quán cà phê chủ yếu ở Mỹ. Việc mở rộng tồn cầu
có thể mang lại cơ hội lớn cho cơng ty. Trong khi đó, tiêu thụ cà phê đang tăng nhanh ở Việt
Nam. Khi cả GDP và dân số tăng, chi tiêu cho các mặt hàng thực phẩm và đồ uống, chẳng hạn
như cà phê, đối với một đất nước có văn hóa uống cà phê như Việt Nam, cũng sẽ tăng. Tiêu
thụ cà phê bình quân đầu người được dự báo sẽ tăng lên hơn 2,6kg/người vào năm 2024.
- Quan hệ đối tác hoặc liên minh với các công ty khác: Xây dựng thương hiệu ln có
lợi. Starbucks có cơ hội phát triển quan hệ đối tác và liên minh với các công ty lớn. Điều này
sẽ tăng cường sự hiện diện và thị phần của hãng.
- Áp nhiều mức giá trong cửa hàng: Starbucks có thể cung cấp cà phê thơng thường với
giá thấp hơn để thu hút tầng lớp trung lưu trong khi vẫn phục vụ loại cà phê đắt tiền như loại
cao cấp. Việc phân chia size nhỏ (S), vừa (M) và lớn (L) và giảm giá cho size to hơn cũng thu
hút khách hàng mua cà phê của họ.

2.2.4.

Thách thức

- Cạnh tranh với nhiều nhà cung cấp cà phê giá rẻ Việt Nam: Một số lượng rất lớn quán
cà phê bán sản phẩm với mức giá phải chăng và cạnh tranh trực tiếp với hãng.
- Cạnh tranh với các cửa hàng lớn: Sự cạnh tranh gay gắt với các công ty đa quốc gia
McDonald’s cũng có thể gây ra mối đe dọa cho vị thế thị trường của hãng
- Thói quen uống cà phê của khách hàng Việt: Thứ nhất, nhiều người Việt có văn hóa
vừa uống cà phê vừa trị chuyện, thích hợp với các quán cà phê vỉa hè hoặc các qn có hoạt
động giao lưu giải trí. Thứ hai là thói quen uống cà phê của người Việt gắn liền với cà phê
Robusta có vị đắng hơn, ngon hơn và hàm lượng caffeine cao hơn so với hạt Arabica - loại hạt

Starbucks phục vụ, với mùi vị nhẹ nhàng hơn, nhưng giá thành lại đắt hơn. Bên cạnh đó, cà phê
của Starbucks được pha chế và đóng gói như một thức uống nhanh bởi thế không hợp với khẩu
vị người Việt.
- Nguồn cung hạt cà phê: Nguồn cung hạt cho các đối thủ cạnh tranh của Starbucks rất
dồi dào, chủ yếu là hạt robusta có mặt trên khắp Việt Nam, chiếm đến 97%, từ các hàng cà phê
vỉa hè, nhà hàng đến ngay trong gia đình. Sản lượng cà phê của Việt Nam mùa vụ 2019 - 2020
dự báo ở mức kỷ lục 32,2 triệu bao, tăng 1,8 triệu so với năm trước do tiếp tục mở rộng diện
tích trồng cũng như thời tiết thuận lợi giúp tăng năng suất; nhờ đó có giá cả phải chăng trên
thị trường. Về phía Starbucks, phần lớn hạt cà phê nguyên liệu thô do công ty mẹ tại Mỹ thu
mua và một phần thu mua từ vườn cà phê nội địa của người dân ở Đà Lạt và chỉ sử dụng hạt
Arabica. Do vậy khiến chi phí ngun liệu vì thế sẽ cao hơn các chuỗi cà phê nội địa.
- Bắt chước: Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi cả đối thủ mới và cũ.
- Đại dịch Coronavirus: Starbucks đã phải làm chậm lại kế hoạch mở rộng hệ thống cửa
hàng phân phối của họ tại Việt Nam. Để hạn chế rủi ro, hãng phải thu nhỏ quy mô cửa hàng và
giảm thực đơn phục vụ.
Trang 15


CHƯƠNG 3.
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CÁC SẢN PHẨM
ĐỒ UỐNG CỦA STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
3.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
3.1.1.

Các dịng sản phẩm

Starbucks ln khơng ngừng đổi mới sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Ban đầu và về cơ bản, Starbucks cung cấp sản phẩm chính là cà phê. Các loại cà phê của
Starbucks được chia ra theo 4 tiêu chí khác nhau, đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng của các tín
đồ cà phê trên toàn thế giới:

- Dựa trên loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay.
- Dựa trên độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà phê rang kỹ
(dark).
- Dựa trên độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), và cà phê decaf (đã được loại bỏ
caffeine).
- Dựa trên mùi vị: cà phê có vị và cà phê khơng có vị.
Đối với khẩu vị người Việt Nam thì cà phê Starbucks có vị nhạt trong khi người dân Việt
thích cà phê có vị đậm đà. Bởi vậy, khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Starbucks cũng đã
có những "thiết kế riêng" để phù hợp với khẩu vị của người Việt.
Trước khi vào Việt Nam, trong buổi giới thiệu, Starbucks đã trình diễn những hương vị
chung của cà phê mang đến Việt Nam bán. Theo đó, sẽ có ba loại chính với độ nhẹ, vừa và đậm
đặc. Theo đó, tùy vào xuất xứ cà phê, sẽ có những hương vị riêng.
Tuy nhiên, trong lộ trình phát triển thương hiệu của mình, Starbucks nhận thấy rằng họ
cịn có thể thu hút một lượng lớn khách hàng khơng u thích cà phê, nhưng mong muốn được
trải nghiệm và gắn bó với khơng gian Starbucks. Từ đó, Starbucks phát triển các dịng sản phẩm
khác để “vợt” các nhóm khách hàng đó.
Năm 2016, Starbucks Coffee chính thức ra mắt các món nước được pha chế từ dịng sản
phẩm Starbucks Teavana TM và các sản phẩm trà túi lọc: Trà Chai, Iced Chai Tea Latte, Trà
Earl Grey Pha, Black Shaken Iced Tea,... Đây sẽ là các sản phẩm chủ chốt có mặt tại hơn 6.200
cửa hàng Starbucks trên khắp khu vực Châu Á Thái Bình Dương trong đó bao gồm Việt Nam.
Trải nghiệm trà mới mẻ này mang đến cho khách hàng cơ hội lần đầu tiên thưởng thức các sản
phẩm trà nóng hoặc đá độc đáo, với nhiều hương vị đậm đà và nhiều tầng lớp, được pha chế
theo cách mà chỉ Starbucks mới có thể làm được. Với Starbucks Teavana TM, Starbucks cũng
tiếp tục thực hiện lời cam kết bấy lâu của mình về việc chỉ sử dụng những nguyên liệu cao cấp
và thượng hạng nhất. Phát triển mối quan hệ bền chặt với những nông dân trồng trà nhằm đảm
bảo Teavana có được một nguồn trà và thực vật cao cấp nhất trên thế giới.
Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, Starbucks cịn khơng ngừng làm mới các sản phẩm
và dịng sản phẩm của mình với các sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên bản giới hạn, sản phẩm
cho mùa lễ hội,... Tiêu biểu như vào mùa hè năm nay Starbucks đã cho quay trở lại Phiên bản
Trà xanh đá xay với sốt socola (Green Tea Java Chip Frappuccino) để thổi bay cái nóng mùa

hè.
Trang 16


Một điểm nổi bật không kém sản phẩm cà phê đó chính là bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt,
cốc sứ và một số loại phụ kiện. Sản phẩm phụ này cũng được chào đón khơng kém trên thị
trường. Starbuck rất sáng tạo trong việc thiết kế các sản phẩm vụ theo mùa, sự kiện và cịn có
phiên bản giới hạn, tạo độ khan hiếm. Trong năm 2021, nhằm Kỷ niệm Ngày Trái Đất,
Starbucks kết hợp cùng Herschel ra mắt bộ sưu tập thân thiện với môi trường được làm từ các
vật liệu tái chế, truyền tải thông điệp tốt đẹp cùng cam kết chung cho một tương lai bền vững
đã thu hút được một lượng lớn khách hàng.
Hiện nay, cafe, trà, bánh ngọt, đồ uống Frappuccino, smoothies và hàng hóa (cốc, cà phê
hịa tan,...) đều là những sản phẩm chính của Starbucks. Đây là kết quả của một quá trình cải
tiến sản phẩm trong nhiều năm liền của nhãn hàng lớn này. Starbucks cũng có riêng một bộ
phận chuyên về nghiên cứu để chắc chắn rằng Starbucks sẽ luôn thu hút, hấp dẫn được khách
hàng ghé thăm.

3.1.2.

Định vị sản phẩm

Starbucks định vị sản phẩm của mình mang “chất lượng quốc tế”. Chiến lược phát triển
Starbucks tập trung tinh thần nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Đó là những cốc cà phê
thơm đậm đà, những loại bánh, trà có hương vị độc đáo và phong cách phục vụ chuyên nghiệp
của nhân viên. Đây là điều quan trọng nhất để khách hàng biết đến thương hiệu. Có thể nói là
Starbucks đã chinh phục được người tiêu dùng Việt Nam sau 8 năm, nhắc đến Starbucks người
ta nghĩ ngay đến loại cà phê có chất lượng vượt trội, hạng sang. Thương hiệu này đã thay đổi
nhận thức của người việt về cách thưởng thức cà phê, cách uống “tận hưởng”. Đây là cách
thưởng thức cà phê theo phong cách riêng của Starbuck, vẫn giữ những nét đặc trưng của cà
phê Mỹ nhưng lại biết cách hịa nhập và tơn trọng văn hóa Việt Nam.

Tính đến năm 2012 thì Starbucks đã có 20.366 chi nhánh ở 61 quốc gia và có tất cả
149.000 nhân viên, đó có lẽ là một con số mà bất kỳ thương hiệu cà phê nào cũng đều mong
muốn đạt được. Trên chặng đường phát triển và để đạt được những thành cơng như ngày hơm
nay thì địi hỏi Starbucks ln phải có những chiến lược quản lý và phát triển thương hiệu hiệu
quả và hợp lý nhất. Các chiến lược của Starbucks luôn được chú trọng đầu tư cả về thời gian
lẫn cơng sức. Chính điều này đã đưa Starbucks trở thành thương hiệu cà phê số 1 thế giới và cả
các sản phẩm liên quan đến cà phê. Thương hiệu cà phê đình đám này ln khơng ngừng mở
rộng thị trường của mình với tầm nhìn tồn cầu: Xây dựng Starbucks thành nhà cung ứng cà
phê chất lượng hảo hạng nhất thế giới mà vẫn duy trì được các nguyên tắc bất biến trong quá
trình phát triển.
Việt Nam là một quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ 2 trên toàn thế giới. Bên cạnh đó
theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65 % người tiêu dùng có sử dụng cà phê
Việt Nam uống cà phê 7 lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59 %). Riêng về cà phê hịa tan
có 21 % người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về
nhóm người tiêu dùng là nữ (52 %).
Nếu như các sản phẩm đến từ Mỹ La tinh hợp với cà phê trộn, mùi sắc sảo, cân bằng, thì
cà phê của Châu Á - Thái Bình Dương lại có mùi như rượu vang, ngọt. Trong buổi khai trương
cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam, Starbucks cũng lần đầu tiến trình làng sáng tạo mới nhất về đồ
uống của mình: Starbucks Asian Dolce Latte. Đây là sản phẩm được phát triển chỉ dành cho thị
Trang 17


trường châu Á và thói quen uống cà phê của người Việt, một thức uống mà Chủ tịch cấp cao
Starbucks nói rằng đó là thức uống riêng, độc đáo cho phù hợp với người Việt Nam, gồm một
phần đúp của cà phê Starbucks French Roast cao cấp được rang xay sẫm màu, và một loại xốt
có tên Dolce được phát triển đặc biệt.
Năm 2015, Starbucks đã cho ra mắt món đồ uống mang tên Dolce Misto, được lấy cảm
hứng từ "Cà phê sữa đá" của Việt Nam . Thức uống mới sẽ sử dụng cà phê tươi French Roast,
đây được mệnh danh là loại cà phê tỏa khói, sản phẩm đậm đặc nhất, sẫm màu nhất của
Starbucks. Lớp sữa ở dưới đáy cốc sẽ là lớp sốt mang tên Starbucks Dolce.


3.1.3.

Quyết định về sản phẩm

Sứ mệnh của Starbucks: khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người - một
người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.
“Starbucks cam kết cà phê của chúng tôi đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất lượng.
Chúng tơi say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, rang chúng
một cách cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê. Chúng tôi quan
tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này; công việc của chúng tôi không bao giờ kết thúc.”
Hương vị đặc trưng: Starbucks thu hút khách hàng bằng bằng cách cung cấp một loại cà
phê espresso với chất lượng vượt trội. Starbucks chỉ thu mua loại cà phê Arabica tốt nhất được
trồng trên các cao nguyên, loại cà phê duy nhất chịu được sức nóng trong quy trình rang đậm
màu và cũng chính quy trình ấy khiến Arabica mang hương vị càng thêm trọn vẹn.
Nguồn nguyên liệu: Tại những cơ sở cung cấp, cà phê được trồng hoàn toàn bằng những
phương pháp, vật liệu thân thiện với môi trường. Hãng cũng đang triển khai việc dùng nắp đậy
bằng nhựa có thể tái chế và thay thế hầu hết các cốc uống tại chỗ bằng thủy tinh, ly sứ, giấy…
Những nỗ lực đổi mới không ngừng về sản phẩm của Cà phê Starbucks giúp thương hiệu
công ty ngày càng được khách hàng đánh giá cao như một thương hiệu ln tìm cách đáp ứng
tốt nhất những nhu cầu cũng thay đổi từng ngày.

3.1.4.

Ý nghĩa của logo:

Sau gần 50 năm hình thành và phát triển Starbucks đã nhiều lần thay đổi logo, mỗi lần
Starbucks logo thay đổi đều có những ý nghĩa mang tính thơng điệp khác nhau. Tuy nhiên cho
đến năm 2011, Starbucks logo đã được thay đổi để phù hợp với giai đoạn đó và được sử dụng
cho đến nay.

Starbucks logo này so với những Starbucks logo cũ đã được bỏ bớt rất nhiều chi tiết,
dường như được thiết kế tối giản khá nhiều. Biểu tượng chính của Starbucks logo chỉ cịn là
hình ảnh nàng tiên cá nhưng khơng cịn rốn, ngực được che sau lớp tóc, đầu đeo vương miện,
trên đầu là một ngôi sao tỏa sáng. Thông điệp mà Starbucks logo này mang lại đó là để chống
lại các cáo buộc về hình ảnh “gợi dục”. Starbucks logo này khơng cịn các chi tiết như vịng
trịn, tên thương hiệu Starbucks Coffee xung quanh. Nhưng hình ảnh cốt lõi, cơ bản của
Starbucks logo vẫn được giữ vững nên logo này vẫn tạo ra sự quen thuộc, nhận diện quen thuộc
của hãng.
Trang 18


Theo các tác giả chịu trách nhiệm về logo của Cà phê Starbucks giải thích “Hình ảnh nàng
tiên cá mang ý nghĩa là một người kể chuyện, mang theo câu chuyện về Cà phê Starbucks tới
tương lai và ghi nhớ quá khứ và luôn luôn khơi nguồn cảm hứng cho chúng ta và thúc đẩy
chúng ta hướng tới tương lai. Và nàng cũng là một lời hứa, lời mời gọi tất cả chúng ta tìm ra
những gì ta đang tìm kiếm, thậm chí cho dù đó là một điều mà ta chưa từng tưởng tượng đến.”
Về màu sắc của logo, từ phương diện tâm lý học, màu xanh, dùng trong logo Cà phê
Starbucks, sẽ kích thích sự thèm ăn. Đó là lý do tại sao các nhà hàng và tiệm cà phê thường
dùng màu xanh trong thiết kế logo. Một tính chất khác của màu xanh là sắc màu tươi và thu hút
sự chú ý. Nhìn chung, màu này bao hàm ý nghĩa sức khỏe, tươi mát và êm đềm. Gam màu đậm
nhạt cũng có ý nghĩa khác nhau. Chẳng hạn màu xanh lá cây đậm biểu trưng cho sự giàu có và
thanh thế. Màu xanh lá cây nhạt thể hiện sự êm đềm. Màu xanh lá cây cũng thể hiện sự tương
đồng với nét văn hóa của Cà phê Starbucks, đó có thể coi như là một hình ảnh thể hiện Cà phê
Starbucks là một doanh nghiệp xanh, một doanh nghiệp vì cộng đồng.

Trang 19


3.2. Chiến lược giá (Price)
3.2.1.


Mục tiêu chung:

Từ khi chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam vào năm 2013 cho tới nay, Starbucks
luôn định vị phân khúc khách hàng của mình từ tầm trung lên cao cấp và chủ yếu là khách hàng
ở những thành phố lớn và phát triển nhất như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Khách hàng
mục tiêu của Starbuck được chia thành 2 nhóm chính:
Nhóm người trẻ ( 16-24 tuổi ): Thường là học sinh, sinh viên có điều kiện tài chính tốt,
ưa thích lối sống phương Tây, thích theo xu hướng hiện đại, sang chảnh và sẵn sàng chi trả cho
đồ uống có mức giá trung bình cao.
Nhóm người lớn ( 25-40 tuổi) đã đi làm và có mức thu nhập cao, bận rộn và ưa thích ngồi
làm việc ở những nơi sang trọng, yên tĩnh.

Do đó, Starbucks định giá đồ uống của mình tại thị trường Việt Nam ở mức trung bình
cao với chiến lược “định giá cao cấp”. Với mức giá cho 1 ly đồ uống dao động từ 70.000115.000VND.

Hình 4: Bảng giá Menu đổ uống ở Starbucks Việt Nam
(Nguồn: Starbucks Việt Nam )
Đây là một mức giá khá cao so với mức thu nhập bình quân của người Việt. So với một
số thương hiệu đồ uống cafe khác ở Việt Nam thì giá đồ uống ở Starbuck cao hơn gấp 2- 2.5
lần.

Trang 20


Hình
5:
Mức giá trung bình đồ uống cafe tại một số thương hiệu khác ở thị trường Việt Nam
Nguồn: CafeF
So với mức giá của 1 ly nước uống ở Starbucks tại thị trường Việt Nam với các thị trường

khác thì t cũng thấy người dùng Việt Nam đang uống những ly Starbuck đắt thứ 3 trên thế giới.
Nếu như giá 1 cốc cafe Starbucks ở Mỹ trung bình là 2.75$, thì ở Việt Nam là 8.18$ ( cao hơn
gấp 2.5 lần).

3.2.2.

Phương pháp định giá:

Giá của mỗi loại sản phẩm tại Starbucks được định giá dựa trên giá trị sản phẩm mà khách
hàng cảm nhận. Starbucks cho rằng, họ cung cấp những giá trị cao cho khách hàng, cả về giá
Trang 21


trị hữu hình và vơ hình. Giá trị hữu hình là chất lượng sản phẩm, từ những hạt cà phê được chọn
lọc, chế biến cẩn thận ,nghiêm ngặt bởi đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản. Giá trị vơ hình
là những trải nghiệm, cảm xúc mà khách hàng được đắm chìm vào một khơng gian cà phê thực
thụ.
Starbucks cho rằng: Với nhóm khách hàng mục tiêu nằm trong phân khúc cao cấp, chi
phí khơng phải là một vấn đề. Quan trọng nhất vẫn là trải nghiệm khách hàng. Khách hàng phải
thấy và cảm nhận được giá trị đúng với những gì thương hiệu cam kết từ sản phẩm, không gian
thưởng thức, cung cách phục vụ. Khi đã đáp ứng đúng nhu cầu của họ, giá cả chỉ là thứ yếu. Vì
thế giá cả của 1 ly cafe hay đồ uống khác ở Starbucks không chỉ bao gồm giá các sản phẩm
nguyên liệu chế biến mà còn đến từ những trải nghiệm, cảm xúc (giá trị tăng thêm ) mà
Starbucks đem đến cho khách hàng.

3.2.3.
Starbucks
a.

Một số chính sách trong việc xây dựng chiến lược giá cạnh tranh của

Up size

Với chiến lược giá hồn hảo, để giải quyết bài tốn tối đa hóa lợi nhuận, Starbucks tăng
giá của một số đồ uống hoặc kích cỡ đồ uống: mức giá của size cỡ lớn hấp dẫn hơn size cỡ thấp
hơn. Đây chính là thủ thuật trong chiến lược marketing mix của Starbucks tại Việt Nam đánh
vào hành vi của người tiêu dùng. Khách hàng ln có xu hướng cho rằng: Sản phẩm đắt thì có
giá trị cao hơn, thương hiệu cao cấp sẽ uy tín và tạo ra sản phẩm chất lượng hơn. Đây chính là
một chiến lược đánh vào xu hướng hành vi của người tiêu dùng, khi khách hàng ln nghĩ rằng,
sản phẩm đắt hơn thì sẽ có giá trị hơn. Vì thế, Starbucks có thể dễ dàng duy trì hình ảnh là một
thương hiệu cao cấp với chất lượng sản phẩm số một của mình.
b.
Giữ nguyên giá nhưng nâng cao chất chất lượng sản phẩm và trải nghiệm
người tiêu dùng
Phần thiết kế không gian cửa hàng Starbucks được chú trọng, tạo cảm giác ấm cúng, sang
trọng và hiện đại cho khách hàng. Khiến khách hàng cảm thấy mình giàu có hơn, có lối sống
hiện đại mang phong cách châu Âu. Nhân viên tận tình, thân thiện khiến khách hàng cảm thấy
Trang 22


Starbucks như một gia đình thứ 3 của họ. Sản phẩm được cải tiến đổi mới thường xuyên để phù
hợp với thị hiếu của tập khách hàng mục tiêu
Chính sách ưu đãi, khuyến mãi

c.
-

Vào các dịp lễ hội, ngày đặc biệt (như khai trương cửa hàng)
Đối với thành viên mới đăng ký.

3.2.4.


Đánh giá

Nhìn chung, chiến lược định giá cao cấp của Starbucks tại thị trường Việt Nam khiến giá
các sản phẩm đồ uống của Starbucks ( đặc biệt là cafe ) có mức giá cao hơn rất nhiều so với giá
bán của các thương hiệu nội địa cũng như mức giá cafe truyền thống. Điều này làm thị phần
của Starbucks tại Việt Nam khó có thể mở rộng do tập khách hàng mục tiêu của Starbucks chủ
yếu ở các thành phố lớn, với mức thu nhập khá cao. Như vậy, Starbucks chưa thể khai thác
phần phân khúc khách hàng có thu nhập thấp hơn ở các vùng địa lý khác tại Việt Nam.
Tuy nhiên cùng với việc định giá trung bình cao đối với các sản phẩm đồ uống của mình,
Starbucks ngày một chú trọng hơn đến trải nghiệm của khách hàng mỗi khi đến các cửa hàng
của Starbucks. Điều này giúp Starbucks duy trì được lượng khách hàng trung thành ổn định
cùng mức doanh thu tăng trưởng từng năm dù giá cả vẫn định giá ở mức cao cấp.

3.3. Chiến lược Phân Phối (Place)
3.3.1.

Chiến lược phân phối của Starbucks

Hiện nay, tại Việt Nam, khơng q khó cho khách hàng có thể tìm và mua được các sản
phẩm của Starbucks thông qua các chuỗi cửa hàng cà phê được đặt tại các thành phố lớn như
thành phố Hà Nội hay Hồ Chí Minh. Với Starbucks, hãng đưa ra tầm nhìn khá rõ ràng, đó là
xây dựng mối quan hệ trực tiếp và cá nhân hóa với khách hàng. Tầm nhìn này dẫn đến chuyện
hãng phân phối sản phẩm của mình tại các quán cà phê, cửa hàng trực tuyến của Starbucks, qua
ứng dụng Starbucks App, và qua các nhà bán lẻ.
Cụ thể thì hiện nay, Starbucks đang có tổng cộng 72 cửa hàng tại Việt Nam. Trong đó:
- 40 cửa hàng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
- 22 cửa hàng đặt tại Hà Nội.
- 4 cửa hàng đặt tại Đà Nẵng.
- 3 cửa hàng đặt tại Hải Phòng.

- 3 cửa hàng đặt tại Nha Trang.
Đối tượng khách hàng mà Starbucks nhắm đến là những người ở tầng lớp trung, thượng
lưu với mức thu nhập cao. Do đó, Starbucks liên tục mở những cửa hàng tại các vị trí đắc địa,
gần các khu văn phịng với nhiều tập đồn lớn, khách sạn, sân bay, trung tâm mua sắm, cửa
hàng cà phê cho dân cơng sở. Những nơi này cũng có mật độ dân cư đông đúc và mức sống
cao. Các cửa tiệm cà phê của Starbucks được thiết kế và xây dựng rất bắt mắt, được đặt ở những
vị trí trung tâm hoặc shophouse của các trung tâm thương mại. Nhờ vậy, Starbucks có thể dễ
Trang 23


thu hút được khách hàng và tạo ấn tượng với họ. Điều này khiến Starbucks dễ dàng và nhanh
chóng mở rộng thị trường của mình và tối đa hóa lợi nhuận bán hàng.
Cửa hàng đầu tiên của Starbucks tại Việt Nam, được đặt tại khách sạn New World- một
khách sạn cao cấp nằm tại quận 1, thành phố Hồ Chí Minh. Chi phí th mặt bằng ở đây cũng
khơng hề nhỏ, khoảng 320 triệu đồng/ tháng. Như vậy có thể thấy Starbucks đã xác định rõ ràng
đối tượng khách hàng nhắm đến khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam là tầng lớp trung,
thượng lưu.
Có khá nhiều chi tiết thú vị bên trong cửa hàng đầu tiên của Starbucks tại Việt Nam này.
Hầu hết gỗ dùng cho việc trang trí nội thất đều là loại gỗ teak đã qua sử dụng. Hệ thống chiếu
sáng cũng được bố trí hài hịa và khoa học nhằm giảm thiểu việc tiêu thụ điện năng. Những chi
tiết thường thấy trong đời sống Sài Gòn như chiếc xe đẩy cũ cũng được sắp đặt khéo léo như
một tác phẩm nghệ thuật độc đáo. Tất cả tạo nên một không gian trải nghiệm cà phê thật thú vị
ngay tại khu vực sầm uất nhất của Sài Gịn.

Ngồi ra, về số lượng cửa hàng, nếu để so sánh với các “tay chơi” quốc nội như Highlands
Coffee hay The Coffee House, thì con số của Starbucks là khơng đáng kể. Tuy nhiên, lãnh đạo
của Starbucks Việt Nam – bà Patricia Marques, người đã sống tại Việt Nam gần 10 năm, khơng
quan tâm đến điều đó. Với bà và Starbucks, con số cửa hàng chẳng nói lên điều gì. Đầu tiên, ở
thị trường Việt Nam, hầu như Starbucks không có đối thủ cạnh tranh ở phân khúc cao cấp. Thứ
hai, Starbucks mở cửa hàng là dựa vào nhu cầu thực tế của thị trường. Thứ ba, họ không đề cao

độ bao phủ thị trường, mà mở theo cụm, nhằm giúp các nhân viên hỗ trợ nhau tốt hơn. Không
như các nhãn hàng khác thường chạy đua mở cửa hàng khắp nơi để có thể bao phủ thị trường.
Với Starbucks, nơm na phải "bn có bạn, bán có phường", khi mở cửa hàng, họ thường mở
một cụm, ví dụ: nhiều cửa hàng trong 1 khu vực - khoảng 2 đến 3km/1 cửa hàng; để các nhân
viên có thể dễ dàng hỗ trợ lẫn nhau khi cần thiết và thuận tiện hơn. Như ở Việt Nam, tại Quận
1, Starbucks đang có 9 cửa hàng, các bạn nhân viên luôn yên tâm là mình sẽ được hỗ trợ nếu
gặp bất cứ khó khăn nào cần sự giúp đỡ.

Trang 24


Hình 7: Các cửa hàng Starbucks tại Hà Nội

Hình 8: Các cửa hàng Starbucks tại thành phố Hồ Chí Minh
Ngồi việc Starbucks bán các sản phẩm của mình ở các quán Starbucks Coffee, hãng còn
cung cấp các mặt hàng của mình trên cửa hàng trực tuyến. Khi Internet ngày càng phát triển,
Starbucks cung cấp các sản phẩm trong những cửa hàng Starbucks Online. Ngoài ra, một số
sản phẩm được bán thơng qua các nhà bán lẻ trên tồn thế giới. Hãng còn cho phép khách hàng
sử dụng Starbucks App để đặt hàng mọi lúc, mọi nơi. Điều này cho thấy Starbucks đã cố gắng
thích ứng với thời gian, cơng nghệ và điều kiện của thị trường.

3.3.2.
a.

Đánh giá ưu, nhược điểm
Ưu điểm

- Các cửa hàng được đặt tại các vị trí có mật độ dân cư đơng đúc và mức thu nhập cao,
đánh đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu của Starbucks là giới trung, thượng lưu.
- Việc nghiên cứu kỹ lưỡng các địa điểm kinh doanh giúp Starbucks đảm bảo tiềm năng

gia tăng số lượng cửa hàng để có thể cân đối được chi phí, đặc biệt là chi phí kho vận. Bởi vì
tất cả sản phẩm phải được đưa về một mối (thường là ở TP. HCM) trước hai tháng rồi mới làm
các thủ tục, phân bổ ra các thị trường để đảm bảo tất cả cửa hàng trên tồn quốc đều có sản
phẩm trong cùng một ngày. Đặc biệt, Starbucks kinh doanh theo chuỗi nên tất cả sản phẩm phải
giống nhau. Do đó, Starbucks Việt Nam khơng thu mua cà phê trực tiếp từ thị trường. Cà phê
nguyên liệu thô từ khắp nơi trên thế giới đều do công ty mẹ tại Mỹ thu mua thông qua các cơng
ty thương mại, sau đó được mang về Mỹ, rang xay chế biến rồi mới phân phối đi khắp các công
ty trên thế giới nhằm đảm bảo hương vị ở tất cả các cửa hàng đều đạt một chuẩn chung.
- Tại các thành phố lớn như Hà Nội hay thành phố Hồ Chí Minh, Starbucks có thể dễ
dàng tìm được các đối tác, nhà cung cấp các sản phẩm như bánh hay sữa có dịch vụ tốt và đạt
tiêu chuẩn chung.
Trang 25


- Các cửa hàng thường được mở một cụm nên có thể đảm bảo vấn đề nhân sự, các nhân
viên có thể dễ dàng hỗ trợ nhau khi cần thiết.
b.

Nhược điểm

- Đến nay, Starbucks mới chỉ mở cửa hàng ở 5 thành phố là Hà Nội, thành phố Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Nha Trang. Vẫn còn rất nhiều khách hàng ở các thành phố khác
không ngừng bày tỏ mong muốn được thưởng thức đồ uống tại nơi họ sinh sống.
- Số lượng cửa hàng của Starbucks hiện nay vẫn cịn rất ít, khơng có độ bao phủ thị trường,
các cửa hàng mới chỉ xuất hiện ở những vị trí đẹp, gần khu đơ thị, khách sách chứ chưa có ở
nhà ga, bến tàu hay các khu vực bình dân nên vẫn cịn chưa đáp ứng được hồn tồn nhu cầu
của người dân.
- Các địa điểm cửa hàng Starbucks đều là các vị trí đắc địa, nơi có dân cư đơng đúc với
mức thu nhập cao nên chi phí thuê mặt bằng cũng rất lớn. Đơn cử, cửa hàng đầu tiên tại khách
sạn New World, Starbucks đã thuê với giá khoảng 320 triệu đồng/tháng.


3.4. Chính sách xúc tiến (Promotion)
Các chính sách về xúc tiến là một yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp có chức
năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lịng tin và thúc đẩy
q trình mua hàng. Tại Việt Nam, tập đoàn Starbuck đã quảng bá sản phẩm của mình thơng
qua nhiều hình thức: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng,…
3.4.1.

Quảng cáo

Starbucks không đầu tư quá nhiều chi phí cho việc tạo những TVC trên truyền hình để
thu hút khách hàng mà chủ yếu quảng cáo sản phẩm thông qua các nền tảng mạng xã hội như
facebook, instagram. Trang facebook "Starbucks Vietnam" đã thu hút hơn 500,000 lượt thích
và trang instagram @starbuckvietnam cũng thu hút hơn 100,000 lượt theo dõi. Những con số
này thể hiện rõ mức độ phổ biến và sự quan tâm của khách hàng tại Việt Nam đối với nhãn hiệu
này.
Bên cạnh đó, bắt kịp với xu hướng mua sắm trực tuyến hiện nay, ngày 22/4/2021
Starbucks đã ra mắt cửa hàng đầu tiên trên nền tảng Lazada đi kèm với những chương trình
khuyến mãi hấp dẫn: dành tặng 200 thẻ Starbucks Gift Card 50,000đ cho 200 đơn hàng đầu tiên
tính từ 00:00 ngày 22/4 và chương trình giảm giá lên tới 40%.
3.4.2.

Khuyến mại

Các chương trình khuyến mại thường xuyên được đăng tải trên các nền tảng mạng xã hội
nhằm thu hút khách hàng mục tiêu như: giảm giá, khuyến mại đầu tuần, đổi thưởng, tặng quà
vào ngày sinh nhật, thẻ thành viên,…
Việc sử dụng Starbucks Gift Card là một hình thức vơ cùng khơn khéo của Starbucks.
Với hình thức khuyến mại này, hãng đã dễ dàng thu hút các khách hàng mới chưa từng sử dụng
dịch vụ Starbucks. Họ là bạn bè của các khách hàng cũ và hãng sử dụng chính những khách

hàng cũ để quảng cáo miễn phí cho mình. Hiện tại, Starbucks đã triển khai 6 loại thẻ:
Celebration, Day City Lights, Coffee Aroma, Thank You, Day-Workmark-Card, Vietnam Card.

Trang 26


Starbucks tập trung tìm kiếm và mua các vị trí đắc địa cho các cửa hàng outlet của mình
và tổ chức các sự kiện lớn tại các địa điểm chuẩn bị khai trương nhằm khuếch trương tên tuổi.
Song song với đó, Starbucks cịn có nhiều hoạt động khuyến mại đặc sắc khác, chẳng hạn như
in logo của hãng lên đồ dùng cá nhân như áo phông, cốc uống nước, hay bình giữ nhiệt,…
3.4.3.

Marketing truyền miệng

Kênh marketing truyền miệng cũng đã được công ty vận dụng khá hiệu quả. Starbucks
biết được vị thế của mình và tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt nhất để
khuyến khích mọi người truyền bá những thơng điệp tích cực về doanh nghiệp. Từ đó nâng cao
độ nhận diện thương hiệu và lịng trung thành đối với thương hiệu.
Để nói về thành công trong marketing truyền miệng của Starbucks chắc chắn không thể
không kể đến chiến lược Marketing độc đáo được hãng tạo ra và làm “khuấy đảo” cộng đồng
mạng và những người yêu cà phê, đó là Starbucks thường hay viết sai tên khách hàng trên cốc.
Lý do đằng sau là bởi các nhân viên càng viết nhầm tên thành những cụm từ ngộ nghĩnh thì
người uống càng có khả năng sẽ chụp lại chiếc cốc và chia sẻ lên Facebook hoặc Instagram –
những nền tảng quảng cáo miễn phí. Tuy nhiên khi đến với thị trường Việt Nam chiến lược này
lại không phát huy hiệu quả do lượng khách hàng chủ yếu là người đi làm, doanh nhân,... những người ít có xu hướng chia sẻ trên mạng xã hội. Vì vậy hãng đã định vị mình là thương
hiệu “cà phê cao cấp” tại Việt Nam và những bạn trẻ đến đây thường thích thú với khơng gian
và cách thiết kế có phần “sang chảnh” hơn các quán khác. Từ đó, những khách hàng trẻ đến
đây thường check-in và lan tỏa trên mạng xã hội. Không chỉ thế, Starbucks cũng nhanh chóng
thay đổi khi mà thay vì “viết sai tên” thì hãng đã gây tranh cãi dữ dội trên mạng xã hội khi dùng
những tờ giấy để dán vào cốc thay vì cách viết tên “mang bản sắc” hơn rất nhiều. Với điều này,

lại một lần nữa lượng chia sẻ từ cư dân mạng về sự thay đổi này cũng tăng vọt, lượng đề cập
về thương hiệu tăng 60% chỉ sau 1 thời gian triển khai.
3.4.4.

Quan hệ công chúng

Starbucks đã sử dụng quan hệ công chúng bằng cách tổ chức các chương trình vì cộng
đồng. Năm 2019, cơng ty kết hợp cùng Doanh nghiệp xã hội Tòhe giới thiệu các thiết kế sản
phẩm mới bao gồm Túi Dây Rút và Ví Vải và bày bán tại các cửa hàng thơng qua các chương
trình khuyến mãi mùa hè nhằm gây quỹ xây dựng Xưởng chơi cho trẻ em dân tộc Thái tỉnh Hịa
Bình. Cùng với đó Starbucks cũng cho biết đã đồng hành cùng Tổ chức phi chính phủ
HealthBridge Canada và doanh nghiệp xã hội Think Playgrounds để kịp hoàn thành xây dựng
và bàn giao sân chơi cộng đồng cho khu dân cư tập thể K7 K8 Thành Cơng, Hà Nội.
Ngồi ra, Starbucks cũng rất tích cực trong việc bảo vệ môi trường, thể hiện qua các hoạt
động như: sử dụng cốc giấy, tắt điện tại các cửa hàng trong 1h hưởng ứng ngày Trái Đất,…

Trang 27