TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
---------***---------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại
KINH NGHIỆM SỬ DỤNG NGƯỜI CÓ SỨC ẢNH
HƯỞNG (KEY OPINION LEADERS – KOL) VÀO
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
MỘT VÀI CÔNG TY KINH DOANH MỸ PHẨM QUỐC
TẾ VÀ BÀI HỌC CHO CÁC CÔNG TY KINH DOANH
MỸ PHẨM VIỆT NAM
Họ và tên sinh viên
Mã sinh viên
Lớp
Khóa
Người hướng dẫn

:
:
:
:
:

Lê Thị Thùy Linh
1511110425
Anh 9 – Khối 4 – Kinh tế
54
PGS. TS. Nguyễn Thanh Bình

Hà Nội, tháng 5 năm 2019
LỜI CẢM ƠN
Được sự phân công của Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế - Trường Đại học
Ngoại thương và sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn PGS.TS.Nguyễn Thanh Bình,
người viết đã thực hiện đề tài “Kinh nghiệm sử dụng người ảnh hưởng trong hoạt động
truyền thông marketing của một số công ty kinh doanh mỹ phẩm quốc tế và bài học
cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm nội địa”.
Để hoàn thành khóa luận này, người viết xin chân thành cảm ơn các thầy cô đã
hướng dẫn, giảng dạy người viết trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và rèn luyện
tại trường Đại học Ngoại thương.
Người viết xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS.Nguyễn Thanh Bình đã
tận tình trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo trong quá trình hoàn thành đề tài nghiên cứu.
Cuối cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn bạn bè và gia đình đã động viên khích lệ, tạo
điều kiện và giúp đỡ tác giả trong suốt q trình thực hiện và hồn thành khóa luận
này.

Hà Nội, ngày 30 tháng 5 năm 2019
Sinh viên
LÊ THỊ THÙY LINH


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH

LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có
sức ảnh hưởng (Key Opinion Leaders – KOLs) của doanh nghiệp kinh doanh mỹ
phẩm.............................................................................................................................. 7
1.1. Những vấn đề cơ bản trong hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người
có sức ảnh hưởng..........................................................................................................7

1.1.1. Các khái niệm cơ bản............................................................................................7
1.1.2. Tầm quan trọng của hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh
hưởng...........................................................................................................................12
1.2. Những nội dung cơ bản của hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người
có sức ảnh hưởng của các công ty kinh doanh mỹ phẩm..........................................16
1.2.1. Xác định công chúng mục tiêu............................................................................16
1.2.2. Lên kế hoạch cho chiến dịch truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh
hưởng...........................................................................................................................18
1.2.3. Triển khai và quản lý chiến dịch truyền thông marketing sử dụng người có sức
ảnh hưởng.....................................................................................................................24
1.2.4. Đo lường hiệu quả của các chiến dịch truyền thơng marketing sử dụng người có
sức ảnh hưởng..............................................................................................................25
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người có
sức ảnh hưởng của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm....................................27
1.3.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp.....................................................................27
1.3.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp....................................................................28


CHƯƠNG 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức
ảnh hưởng (Key Opinion Leaders – KOLs) của một vài doanh nghiệp kinh doanh
mỹ phẩm quốc tế giai đoạn 2010 – 2018....................................................................30
2.1. Tổng quan về hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh
hưởng trong lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn 2010 – 2018.............30
2.1.1. Tổng quan về tình hình thị trường kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn 2010 –
2018.............................................................................................................................. 30
2.1.2. Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh
hưởng trên thị trường kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn 2010 – 2018.................31
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có
sức ảnh hưởng của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn 2010
– 2018..........................................................................................................................32

2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp.....................................................................32
2.2.2. Các yếu tố bên ngồi doanh nghiệp....................................................................33
2.3. Thực trạng hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng
của một số doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn 2010 – 2018.......34
2.3.1. Nhãn hiệu mỹ phẩm “Glossier”..........................................................................34
2.3.2. Nhãn hiệu mỹ phẩm “NYX”...............................................................................42
2.4. Đánh giá hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng
của các doanh nghiệp.................................................................................................50
2.4.1. Thành tựu đạt được.............................................................................................50
2.4.2. Một số hạn chế....................................................................................................52
CHƯƠNG 3: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm
Việt Nam...................................................................................................................... 53
3.1. Thực trạng hoạt động truyền thông sử dụng người có sức ảnh hưởng của một
vài doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam.....................................................53


3.1.1. Tình hình hoạt động............................................................................................53
3.1.2. Nhận xét chung...................................................................................................56
3.2. Xu hướng phát triển của hoạt động truyền thông sử dụng người có sức ảnh
hưởng tại thị trường kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam................................................56
3.2.1. Cơ hội trong hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng
của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam............................................56
3.2.2. Thách thức trong hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh
hưởng của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam.................................59
3.3. Một số giải pháp khuyến nghị áp dụng trong hoạt động truyền thơng marketing
sử dụng người có sức ảnh hưởng của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tại
Việt Nam...................................................................................................................... 60
3.3.1. Khuyến nghị về việc xác định công chúng mục tiêu...........................................60
3.3.2. Khuyến nghị về việc lên kế hoạch cho hoạt động truyền thơng marketing sử
dụng người có sức ảnh hưởng.......................................................................................61

3.3.3. Khuyến nghị về quá trình thực hiện kế hoạch và đo lường hiệu quả truyền thông
của chiến dịch marketing có sử dụng người ảnh hưởng................................................65
3.3.4. Khuyến nghị về việc duy trì và phát triển mối quan hệ với người ảnh hưởng sau
khi kết thúc chiến dịch..................................................................................................67
KẾT LUẬN.................................................................................................................69


[Document title]

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH
Danh muc bang bie

Bảng 1.1: Các nhóm cơng chúng cơ bản của truyền thơng...........................................17
Bảng 2.1: Số lượng người theo dõi của một số kênh mạng xã hội của Glossier, NYX.51
Danh muc hinh ve
Hình 1.1: Kết quả nghiên cứu của Hiip tỉ lệ người theo dõi tương tác với nội dung của
các nhóm người ảnh hưởng............................................................................................9
Hình 1.2: Mơ hình về sự lan tỏa thơng tin của người ảnh hưởng..................................12
Hình 2.1: Một nội dung quảng bá cho sản phẩm của Glossier từ một trong những đại sứ
Glossier........................................................................................................................40
Hình 2.2: Nội dung quảng bá cho chiến dịch “Faces of DC” của KOLs Victoria Lyn. 47
Hình 2.3: Nội dung quảng bá cho chiến dịch “Faces of DC” của KOLs Alex Faction. 48
Hình 2.4: Nội dung quảng bá cho chiến dịch “Faces of DC” của KOLs Alex Faction. 49


1
LỜI MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài.

Đề tài nghiên cứu “Kinh nghiệm sử dụng người có sức ảnh hưởng (Key

Opinion Leaders – KOLs) vào hoạt động truyền thông marketing của một vài công ty
kinh doanh mỹ phẩm quốc tế và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp kinh doanh
mỹ phẩm Việt Nam” cấp thiết và có ý nghĩa ở thời điểm hiện tại vì những lý do sau
đây.
Thứ nhất, truyền thơng marketing có vai trị tối quan trọng, là cầu nối trung
gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh
nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Do có sự khác
biệt về khơng gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản
xuất/ kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu
tiêu dùng hay hành vi tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực từ marketing.
Thêm vào đó, tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế khơng chỉ đưa đến cho các doanh
nghiệp Việt Nam những cơ hội mở rộng thị trường mà còn khiến các doanh nghiệp
phải đối mặt với những tập đoàn lớn trên thế giới với tiềm lực tài chính và sản xuất dồi
dào. Để có thể cạnh tranh với những cơng ty đa quốc gia lớn, các doanh nghiệp Việt
Nam cần phải đẩy mạnh phát triển cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường, để nâng
cao vị thế của bản thân trong mắt người tiêu dùng. Hay nói cách khác, chính là việc
đẩy mạnh phát triển, cập nhật tối ưu các hoạt động marketing.
Thứ hai, hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng là
một trong những phương thức truyền thông marketing hiệu quả và được nói tới nhiều
nhất trong những năm gần đây. Với bản chất vẫn là hoạt động marketing truyền thống,
nhưng phương thức được đặt vào bối cảnh của thời đại công nghệ số phát triền không
ngừng nghỉ. Gần đây, theo nhiều nghiên cứu, người tiêu dùng có xu hướng phản ứng
tiêu cực trước những phương thức quảng cáo truyền thống, 94% bỏ qua quảng cáo trên
truyền hình, 94% không mở thư quảng cáo điện tử (e-mail advertisement) và 50% từ
chối nhận cuộc gọi tiếp thị. Công nghệ đã thay đổi hành vi người tiêu dùng, thay vì thụ
động tiếp nhận quảng cáo về sản phẩm, người tiêu dùng đã có thể tự tìm kiếm, so sánh



2
và tham khảo mọi thứ. Và thuật ngữ “người có sức ảnh hưởng” ra đời để đáp ứng nhu
cầu tham khảo của người tiêu dùng. Nắm bắt được tâm lý dễ bị ảnh hưởng bởi hành
động của người xung quanh, các doanh nghiệp trên thế giới đã nhanh chóng tập trung
phát triển hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng thay vì
những phương thức truyền thống như trước.
Thứ ba, kinh doanh mỹ phẩm là một trong những lĩnh vực thành công nhất
trong việc sử dụng phương thức truyền thơng marketing với người có sức ảnh hưởng
(theo “The Huffinton Post”). Theo báo Forbes, lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm đã dẫn
trước những ngành khác từ ba đến năm năm về mảng này. Với rào cản gia nhập thấp,
các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm mới ra đời hồn tồn có thể tận dụng sức mạnh
của mạng xã hội và những chuyên gia trang điểm – người có sức ảnh hướng – để cạnh
tranh với những tập đoàn lớn lâu đời.
2.

Tổng quan tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu.
Trên thế giới, đã có khá nhiều cơng trình nghiên cứu bàn về những lý thuyết và

cách áp dụng của truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hường trong hoạt
động kinh doanh. Trong khóa luận này, tác giả kế thừa lý thuyết từ những cơng trình
nghiên cứu về phương thức marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng như:
-

“Influence Marketing” của bộ đôi tác giả Danny Brown và Sam Fiorella

viết về cách tạo lập, quản lý và đo lường hoạt động marketing có sử dụng người có sức
ảnh hưởng của doanh nghiệp trên các nền tảng mạng xã hội.
-

“ Hoạt động marketing truyền thông xã hội (Social Media Marketing)


của một vài doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm nước ngoài và bài học kinh nghiệm cho
doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam”, Trịnh Thúy Hằng (2016) viết về hoạt động truyền
thông marketing trên các nền tảng mạng xã hội của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ
phẩm trên thế giới và một vài khuyến nghị cho các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam.
-

“Giáo trình Marketing căn bản”, TS. Nguyễn Thượng Thái cung cấp

thông tin về lý thuyết nội dung của hoạt động marketing.


3
Bên cạnh đó, những trang báo điện tử kinh tế và marketing như
marketingweek.com, Forbes Việt Nam, Brands Việt Nam hay Bloomberg.com đều có
những bài báo rất chuyên sâu của những chuyên gia viết về những lĩnh vực này.
Tuy nhiên, những nghiên cứu trên vẫn để lại những khoảng trống nghiên cứu
do mới chỉ nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing của các doanh nghiệp trên
thị trường nói chung chứ chưa đào sâu nghiên cứu ở một ngành kinh doanh cụ thể nào.
Đề tài “Kinh nghiệm sử dụng người có sức ảnh hưởng trong hoạt động truyền
thông marketing của một vài công ty kinh doanh mỹ phẩm quốc tế và bài học kinh
nghiệm cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam” tập trung nghiên cứu
về hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng và giới hạn nó
trong phạm vi ngành hàng mỹ phẩm. Chính vì thế, đề tài khơng trùng lặp hồn tồn với
những đề tài đã được nghiên cứu trước đó.
3.

Mục đích nghiên cứu.
Trên cơ sở làm rõ lý thuyết về hoạt động truyền thơng marketing sử dụng


người có sức ảnh hưởng, mục đích cuối cùng chính là để rút ra những bài học kinh
nghiệm thực tiễn về vấn đề này thông qua những ví dụ về những cơng ty đạt được
những thành tựu ở Mỹ. Từ đó, giúp các doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam áp dụng
hình thức marketing này hiệu quả hơn.
4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là một vài doanh nghiệp kinh doanh mỹ

phẩm quốc tế thành công trong việc sử dụng người có sức ảnh hưởng trong hoạt động
truyền thơng marketing, điển hình như nhãn hiệu: Glossier, NYX và một vài doanh
nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam như: Công ty Cổ phần Sachi (Lixibox). Tác
giả lựa chọn hoạt động truyền thông marketing của những công ty trên làm đối tượng
nghiên cứu vì những lý do sau đây:
-

Glossier – nhãn hiệu mỹ phẩm ra đời năm 2014 - là một trong những

“start-up kì lân” – cơng ty khởi nghiệp được định giá trên 1 tỉ đô – đầu tiên trong lĩnh


4
vực kinh doanh mỹ phẩm1. Khác với những công ty khác trong ngành này, Glossier
không thông qua một nhà trung gian bán lẻ để phân phối sản phẩm của mình mà kết
nối trực tiếp với người tiêu dùng. Theo như chia sẻ của giám đốc vận hành Glossier,
Henry Davis, mức tăng trưởng của Glossier trong năm 2017 là 600% còn vào năm
2018 là 300%. Các chiến dịch marketing của Glossier chỉ tập trung vào nền tảng mạng
xã hội, hơn một nửa doanh thu của hãng đến từ phương thức truyền miệng và sử dụng
người có sức ảnh hưởng trong cộng đồng yêu thích làm đẹp. Glossier được đánh giá đã

phá bỏ mọi giới hạn thông thường trong ngành kinh doanh mỹ phẩm.
-

Bên cạnh đó, NYX là một cơng ty kinh doanh mỹ phẩm mang tính chất

truyền thống hơn. NYX, cơng ty được mua lại bở tập đoàn mỹ phẩm L’oreal vào năm
2014, vẫn phân phối các sản phẩm của mình thông qua những kênh trung gian bán lẻ
lớn như các trung tâm thương mai, siêu thị, nhà thuốc lớn tại Mỹ. Tính đến năm 2016,
NYX đã có mặt tại 45 quốc gia trên toàn thế giới, với lượng người hâm mộ lên tới 10
triệu. Những con số này đạt được nhờ có những chiến dịch marketing mới mẻ tập trung
trên nền tảng mạng xã hội.
-

Ngồi hai cơng ty nước ngồi trên, tác giả cũng sẽ đề cập đến một vài

công ty kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam như Công ty Cổ phần Sachi (Lixibox) do
đây là một trong những doanh nghiệp hoạt động khá tích cực trên nền tảng các mạng
xã hội và hợp tác nhiều với những người có sức ảnh hưởng.
Chính vì những thành tựu đáng kể của hai công ty trên trong hoạt động truyền
thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng, tác giả quyết định lựa chọn hai ví dụ
trên đây để nghiên cứu, rút ra những bài học cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ
phẩm tại Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu:
-

Phạm vi thời gian: Phương thức truyền thơng marketing sử dụng người

có sức ảnh hưởng đã có từ những giai đoạn đầu tiên của hoạt động marketing. Nhưng
phương thức này chỉ thực sự phát huy hết tiềm năng của mình trong năm 2010 với sự
1


Havard Business School official website. [trực tuyến] Tại: digit.hbs.org/submission/glossier-a-direct-

to-consumer-beauty-disruptor/ [Truy cập ngày 25 Apr. 2019]


5
bùng nổ của những nền tảng mạng xã, kết hợp với sự phổ biến của điện thoại thông
minh kết nối Internet. Chính vì thế, tác giả đã lựa chọn pham vi nghiên cứu của đề tài
từ năm 2010 đến nay, những giải pháp, đề xuất được tác giả đưa ra phục vụ cho hoạt
động marketing của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam trong vòng năm
năm tới, tức đến năm 2023.
-

Phạm vi nội dung: Hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có

sức ảnh hưởng là một khái niệm rất rộng nên khóa luận chỉ nghiên cứu những hoạt
động truyền thơng marketing chủ yếu dưới góc độ truyền thơng thơng qua một số
phương tiện truyền thơng có xu hướng phát triển mạnh mẽ trong thời điểm hiện tại và
sắp tới bao gồm mãng xã hội (Facebook, Instagram), mạng chia sẻ Youtube và nền
tảng diễn đàn, blog cá nhân.
-

Phạm vi khơng gian: Việc sử dụng người có sức ảnh hưởng trong hoạt

động truyền thông marketing trong lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm hiện đang rất phổ
biến tại Mỹ với nhiều thành tựu đáng kể. Chính vì thế, khóa luận sẽ tập trung nghiên
cứu hoạt động trên của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tại Mỹ để từ đó rút ra
được những bài học kinh nghiệm cho các công ty kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam.
5.


Phương pháp nghiên cứu
Với đề tài nghiên cứu trên, tác giả sử dụng loại hình nghiên cứu mơ tả định

tính, dựa trên cơ sở các nguồn thông tin, dữ liệu liên quan đến hoạt động truyền thơng
marketing nói chung và hoạt động marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng nói
riêng. Nguồn thơng tin, sữ liệu được thu thập chủ yếu là thông tin thứ cấp.
Tác giả đã sử dụng các công cụ nghiên cứu bao gồm tổng hợp, thống kê và
phân tích, so sánh đối chiếu các nguồn thông tin dữ liệu để đưa ra các kết luận đánh giá
có giá trị khoa học và đảm bảo tính cấp thiết về đối tượng nghiên cứu.
6.

Kết cấu.
Ngoài phần mở đầu, kế luận và doanh mục tài liệu tham khảo, bài luận văn

gồm có ba chương như sau:


6
CHƯƠNG

I:

TỔNG

QUAN

VỀ

HOẠT


ĐỘNG

TRUYỀN

THƠNG

MARKETING SỬ DỤNG NGƯỜI CĨ SỨC ẢNH HƯỞNG (KEY OPINION
LEADERS – KOLS) CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH MỸ PHẨM.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING
SỬ DỤNG NGƯỜI CĨ SỨC ẢNH HƯỞNG (KEY OPINION LEADERS – KOL)
CỦA MỘT VÀI DOANH NGHIỆP KINH DOANH MỸ PHẨM QUỐC TẾ GIAI
ĐOẠN 2010 – 2018.
CHƯƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP KINH
DOANH MỸ PHẨM TẠI VIỆT NAM.


7
: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING SỬ DỤNG
NGƯỜI CÓ SỨC ẢNH HƯỞNG (KEY OPINION LEADERS – KOLS) CỦA
DOANH NGHIỆP KINH DOANH MỸ PHẨM.
1.1. Những vấn đề cơ bản trong hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người
có sức ảnh hưởng.
1.1.1. Các khái niệm cơ bản.



Khái niệm “truyền thông marketing”
Theo hai tác giả Armstrong và Kotler trong cuốn “Ngun lý marketing”,


truyền thơng marketing, hay cịn được gọi là truyền thơng marketing tích hợp
(Integrated marketing communications – IMC) là những hoạt động truyền thơng mang
tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thơng điệp rõ ràng,
nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó. 2
Theo Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ - American association of advertising
agencies ( AAAA), truyền thông marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông
marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò
chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến
mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và sự kết hợp các
thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.3
Theo giáo sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ, truyền thơng marketing
là q trình hoạch định và triển khai các hình thức khác nhau của chương trình truyền
thơng theo thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. 4Mực đích của
truyền thơng marketing là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng mà
doanh nghiệp đã lựa chọn. Truyền thông marketing xem tất cả các nguồn quan hệ với
khách hàng của thương hiệu như là các kênh tiềm năng để chuyển tải các thông điệp
tương lai. Tóm lại, q trình truyền thơng marketing bắt nguồn từ khách hàng hiện tại
Kotler, P. and Armstrong, G. (2014). Principles of marketing. Upper Saddle River, N.J.: Pearson.

2

3

. Schults, D and Kitchen, P., Integrated Marketing Communications in US Advertising Agencies: An

Exploratory Study”, Journal of Advertising Research, Tập 37, số 5, 1997, trang 7-17
4

Percy L., (2008), Strategic Integrated Marketing Communications, First Edition, Elsevier Inc



8
và khách hàng tiềm năng, sau đó xác định các hình thức và phương pháp để phát triển
các chương trình truyền thơng hiệu quả.
Nhìn chung, trong số những khái niệm được nêu ra, khái niệm truyền thông
marketing kể trên đã cho ta thấy được cái nhìn tổng thể nhất về hoạt động truyền thơng
marketing cùng với những đặc điểm, khía cạnh khác nhau của khái niêm. Trong luận
văn, tác giả sẽ coi truyền thông marketing là một công cụ, phương thức truyền đạt
thông điệp từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng.



Khái niệm “người có sức ảnh hưởng”..
Hai tác giả Brown và Haynes đã định nghĩa trong cuốn “Influence marketing:

Who really influence your customers”, người có sức ảnh hưởng là một bên thứ ba có
khả năng định hình quyết định mua hàng của khách hàng, nhưng không chịu trách
nhiệm về quyết định đó (Brown and Haynes, 2008). Người có sức ảnh hưởng là những
cá nhân có khả năng tác động tới quyết định mua hàng của người khác bằng những
kiến thức chuyên ngành, vị trí hay mối quan hệ của họ. Người có sức ảnh hưởng trên
mạng xã hội có thể là bất cứ người nào sử dụng mạng xã hội.
Công ty chuyên về marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng của Phần Lan
“PING Helsinki” đã định nghĩa người có sức ảnh hưởng là những người sử dụng các
kênh mạng xã hội để chia sẻ những ý kiến của bản thân họ. 5Họ có thể là nghệ sĩ hay
vận động viên hoặc bất cứ một ai, nhưng yếu tố cốt lõi chính là việc có có một cơng
đồng riêng ủng hộ họ trên mạng xã hội và họ sẵn sàng sản xuất những nội dung được
tài trợ và chia sẻ cho cộng đồng những người theo dõi họ.
Nói tóm lại, người có sức ảnh hưởng (Key Opinion Leaders – KOLs, hay còn
được dịch là “người định hướng dư luận” là thuật ngữ dùng để chỉ chung một nhóm
người đặc biệt, có hoạt động tích cực trên mạng xã hội và nhận được sự quan tâm, ủng

hộ. Những đối tượng này rất chuyên nghiệp trong việc quyết định viết hay nói những
điều mà cộng đồng yêu thích, biết cách tạo xu hướng và cách để xây dựng và gìn giữ
cộng đồng người theo dõi trung thành. Trong những phần nghiên cứu tiếp theo, tác giả
5

Jensen, L. (2018). #Ad – Influenced by an Influencer? An exploratory study of how Influencer

Marketing is used by beauty brands in Norway. Master thesis. Norway University


9
sẽ dùng một khái niệm chỉ chung cho nhóm người này là “Người ảnh hưởng” (viết tắt
KOL).
Để phân loại người có sức ảnh hưởng, “Hiip” (nền tảng kết nối, chia sẻ người
ảnh hưởng lớn nhất tại Việt Nam hiện nay) đã dựa vào tỷ lệ tương tác của người theo
dõi và mức độ tác động để chia thành bốn nhóm:
Hình 1.1: Kết quả nghiên cứu của Hiip tỉ lệ người theo dõi tương tác với nội dung của
các nhóm người ảnh hưởng

(Nguồn: hiip.asia)
-

Người nổi tiếng/ người của công chúng – social celebrities: có sức ảnh

hưởng đến nhiều người trong một nhóm tuổi hoặc ngành nghề nhất định. Người nổi
tiếng thường được sử dụng làm đại sứ thương hiệu, đại diện hình ảnh cho các nhãn
hàng. Tuy nhiên, tỉ lệ tương tác với các nội dung họ chia sẻ lại thấp nhất trong bốn
nhóm người ảnh hưởng.
-


Người có ảnh hưởng trên diện rộng – macro influencers: là những chuyên

gia nổi bật trong một lĩnh vực nào đó, thường là người tạo ra xu hướng mới, kích thích
người hâm mộ làm theo trào lưu. Số lượng người theo dõi họ nằm trong khoảng 250
nghìn đến 1 triệu người. Mặc dù nổi tiếng không bằng người của công chúng nhưng


10
người ảnh hưởng vĩ mơ có tương tác tốt hơn với người theo dõi và có khả năng thay
đổi định kiến, ý kiến tiêu dùng một cách dễ dàng hơn.
-

Người có ảnh hưởng trên diện vừa - power middle influencers: thường

nổi tiếng trong một lĩnh vực chun mơn nào đó. Số lượng người theo dõi nằm trong
khoảng từ 10 nghìn đến 250 nghìn người, với tương tác tốt và thường xuyên. Người có
ảnh hưởng trên diện vừa có nhiều khả năng thuyết phục người theo dõi thử dản phẩm
hoặc tạo ra nhận diện về thương hiệp. Khi hợp tác với nhóm này, thơng điệp của nhãn
hàng sẽ được truyền tải theo cách riêng của từng nhân vật.
-

Người có ảnh hưởng trên diện nhỏ - Micro influencers: Họ có thể là bất

kỳ một người nào có sử dụng nền tảng mạng xã hội để chia sẻ kiến thức, ý kiến cá nhân
và thông tin. Số lượng người theo dõi chỉ nằm trong khoảng từ 1.000 đến 10.000
người, nhưng lại có tỷ lệ tương tác và mức độ ảnh hưởng cao nhất trong cả bốn nhóm.
Do đó, khi muốn tiếp cận khách hàng mục tiêu ở cấp độ ngách, doanh nghiệp thường
sử dụng nhóm người ảnh hưởng này.




Khái niệm “truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng”
Truyền thơng marketing thơng qua người có sức ảnh hưởng (hay người định

hướng dư luận) là một hình thức truyền thơng gián tiếp thơng qua KOL thay vì tiếp cận
cơng chúng trực tiếp từ nguồn phát là doanh nghiệp. Tức, KOL sẽ đóng vai trị như một
bộ lọc thơng tin trong mơ hình truyền thông truyền thống, nằm ở giữa nguồn phát và
công chúng. Theo đó, thơng tin, thơng điệp sẽ biến đổi phù hợp hơn với nhóm cơng
chúng của người ảnh hưởng. Sự biến đổi ở đây là cách nỗi KOL xử lí thơng tin gốc
nhận được từ phía donh nghiệp sao cho phù hợp với phong cách chia sẻ, cách hành
văn, mối quan tâm của bản thân họ. Nhờ thế mà tăng tính tin cậy của thơng tin.
Truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng khơng phải là một
phương pháp mới. Việc sử dụng những người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu hay để
quáng cáo cho sản phẩm đã xuất hiện ở thế kỉ 20. Tuy nhiên, với sự phát triển của điện
thoại thông minh cũng như những nền tảng mạng xã hội trực tuyến như hiện nay,
truyền thông sử dụng người có sức ảnh hưởng được đưa lên một tầm cao mới, với
những người ảnh hưởng không chỉ gói gọn ở khái niệm những người nổi tiếng. Truyền


11
thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng trong thời đại cơng nghệ số hiện nay
được đánh giá có độ lan tỏa rộng hơn với hiệu quả dễ dàng đo lường hơn so với
phương pháp sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu.6



Đặc điểm của “truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng”
Theo hai tác giả Brown và Fiorella của cuốn “Influence marketing”, về cơ bản,

việc hợp tác giữa doanh nghiệp và người ảnh hưởng là việc chuyển giao công việc

truyền thông marketing từ doanh nghiệp sang cho người ảnh hưởng. Với truyền thông
marketing thông thường, doanh nghiệp hay bộ phận marketing của doanh nghiệp sẽ là
người thực hiện nội dung quảng cáo và tuyên truyền những nội dung quảng cáo đó đến
với người mua hàng. Thì với phương pháp truyền thơng marketing sử dụng người có
sức ảnh hưởng, nhiệm vụ này gần như được chuyển sang cho người ảnh hưởng. Sau
đó, người ảnh hưởng có thể sử dụng những kênh mạng xã hội của riêng mình để chia
sẻ, tuyên truyền về sản phẩm. Nội dung của những bài viết tuyên truyền có thể do tự
người ảnh hưởng biên soạn dựa trên yêu cầu của doanh nghiệp hoặc cũng có thể do
doanh nghiệp tự biên soạn.
Truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng là một loại hình
marketing có tính lan tỏa trên diện rộng. Do sự liên kết mạnh mẽ giữa các thành viên
sử dụng mạng xã hội, người ảnh hưởng không chỉ truyền tải được thông điệp của
doanh nghiệp, sản phẩm đến những người theo dõi họ, mà còn tiếp cận được tới những
mối quan hệ xung quanh người theo dõi đó. Hình 1.2 đã cho ta một cái nhìn trực quan
hơn về điều này. Theo như mơ hình, ta có thể thấy sự lan tỏa của người ảnh hưởng
được cộng hưởng bởi những phản hồi và tái chia sẻ của người theo dõi. Sự cộng hưởng
này càng lớn, thông tin của thương hiệu càng được phổ biến rộng rãi và ngược lại.
Điều này đã cho ta thấy sự ưu việt của truyền thơng marketing sử dụng người có sức
ảnh hưởng so với những phương thức marketing truyền thống khác.
Hình 1.2: Mơ hình về sự lan tỏa thơng tin của người ảnh hưởng.
6

Gerado A. Dada (2017). What is influencer marketing and how can marketers use it effectively [trực

tuyến] Forbes. Tại: [Truy cập ngày 20
Apr. 2010]


12


(Nguồn: Brown & Fiorella, 2018, tr.89)
Tuy nhiên, sự lan tỏa này mạnh hay yếu còn phụ thuộc vào các yếu tố khác
như: độ kích thích của nội dung quảng cáo, thông điệp; danh tiếng, tầm ảnh hưởng của
người ảnh hưởng… Vì vậy các doanh nghiệp ln cần xem xét, tối ưu hóa các yếu tố
trên để có được một chiến dịch truyền thông marketing sử dụng người ảnh hưởng thành
công.
1.1.2. Tầm quan trọng của hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức
ảnh hưởng.



Đối với doanh nghiệp kinh doanh.
Thứ nhất, so với những phương thức truyền thông marketing khác, truyền

thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng là một trong những phương có hiệu
quả về chi phí nhất dành cho doanh nghiệp. Công ty “Tomoson” – một nền tảng kết nối
người ảnh hưởng tới doanh nghiệp – đã thực hiện một cuộc phỏng vấn với 125 người
làm marketing ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Cuộc khảo sát đã cho thấy, các doanh
nghiệp tại Mỹ trung bình thu về được 6.5 đô la cho mỗi 1 đô la đầu tư vào chiến dịch


13
truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng. 13% doanh nghiệp thu về
được 20 đô la hoặc hơn.7
Tỉ lệ hoàn vốn cao kết hợp với hiệu quả về mặt chi phí của phương thức truyền
thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng đã cho phép doanh nghiệp nhiều cơ
hội thử nghiệm với những người ảnh hưởng, chiến lược marketing khác nhau để có thể
rút ra được kinh nghiệm, bài học. Từ đó, chọn lọc được những phương thức hợp tác
hiệu quả nhất để quảng bá sản phẩm của mình. Thêm vào đó, với càng nhiều kinh
nghiệm, doanh nghiệp càng có thể lựa chọn người ảnh hưởng một cách hiệu quả, chính

xác hơn và đem về lợi nhuận kinh tế cao hơn nữa.
Thứ hai, bên cạnh việc tiết kiệm chi phí, truyền thơng marketing sử dụng người
có sức ảnh hưởng còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm nguồn lực về thời gian và nhân sự.
Như đã nói ở phần trên, trong phương thức marketing này, một phần công việc quảng
bá cho sản phẩm hay thông điệp thương hiệu được chuyển giao từ doanh nghiệp sang
cho người ảnh hưởng. Trong một vài trường hợp, việc sáng tạo nội dung để quảng cáo
sản phẩm được chuyển giao hoàn toàn cho người ảnh hưởng. Việc sáng tạo nội dung
tiếp thị là một công đoạn khá tốn thời gian và nhân lực. Bởi những nội dung này không
chỉ cần phù hợp với sản phẩm, thương hiệu mà còn cần phù hợp và đủ khả năng gây
ảnh hưởng tới đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì vậy, khi chuyển giao nhiệm vụ
này cho người ảnh hưởng – một bên đã có kinh nghiệm sáng tạo nội dung phù hợp với
tập người theo dõi của mình – doanh nghiệp sẽ vừa tiết kiệm được nguồn lực về thời
gian và nhân lực, vừa có được một nội dung tiếp thị chất lượng cho sản phẩm của
mình. Thêm vào đó, việc để người ảnh hưởng tự sản xuất nội dung tiếp thị (dựa trên
một vài yêu cầu của doanh nghiệp) cho phép người ảnh hưởng truyền tải thơng điệp
theo cách riêng của mình, khơng gây ra ác cảm và thậm chí tăng độ tin cậy đối với
khách hàng.
Thứ ba, việc truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng được
cho là có tính thuyết phục với khách hàng hơn so với những phương thức truyền thông
7

Tomoson Blog. (2019). Influencer Marketing Study. [trực tuyến] Tại:

[Truy cập ngày 15/04/2019].


14
marketing thông thường khác.“McKinsey” (Doanh nghiệp tư vấn chiến lược kinh
doanh) đã tiến hành một cuộc khảo sát với đối tượng là 20.000 người tiêu dùng châu
Âu với 30 loại mặt hàng của hơn 100 thương hiệu trong năm 2013 – 2014. 8Kết quả thu

được: 26% lượt mua hàng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi những đề xuất của một người ảnh
hưởng trên mạng xã hội. Với 30 loại mặt hàng được xem xét, quyết định mua hàng đối
với 2/3 loại mặt hàng đó chịu ảnh hưởng “trực tiếp” từ những đề xuất từ mạng xã hội,
tức những đề xuất này đóng vai trị quan trọng dẫn đến quyết định mua hàng tại điểm
bán của người tiêu dùng. Khi mua 1/3 loại mặt hàng còn lại, người tiêu dùng được ghi
nhận là chịu ảnh hưởng “gián tiếp” từ những lời đề xuất trên mạng xã hội, tức là những
đề xuất ảnh hưởng đến giai đoạn hình thành quyết định mua hàng. Ngồi ra,
“McKinsey” cũng cho rằng, nhờ có những đề xuất từ người ảnh hưởng trên mạng xã
hội, người tiêu dùng mua sắm vào năm 2014 nhiều hơn 10% so với năm 2013. Khảo
sát trên của McKinsey đã cho ta thấy những ảnh hưởng không hề nhỏ của người ảnh
hưởng trên các nền tảng mạng xã hội lên quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng nay có thói quen nghiên cứu về sản phẩm, về đánh giá của người đã
sử dụng trên mạng Internet trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Vậy nên, việc các
doanh nghiệp sử dụng người ảnh hưởng quảng bá cho sản phẩm trên mạng xã hội giúp
củng cố hành trình điểm chạm (touch – points) của khách hàng trực tuyến. Bên cạnh
đó, ngày càng có nhiều người sử dụng cơng cụ chặn quảng cáo của các nhãn hàng trên
mạng Internet. “PageFair” (Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường quảng cáo trực tuyến)
cho biết, vào năm 2017 số lượng thiết bị điện tử sử dụng phần mềm chặn quảng cáo
trực tuyến trên toàn thế giới lên tới hơn 600 triệu, tăng 30% so vớ i năm 2016. Điều
này chứng tỏ việc đặt biển hiệu hay những video quảng cáo trên các trang mạng trực
tuyến đã dần kém hiệu quả. Để có thể quảng bá được thương hiệu và sản phẩm trực
tuyến, các doanh nghiệp được khuyên nên sử dụng người ảnh hưởng thay vì những
phương thức quảng cáo truyền thống.
8

Bughin, J. (2019). Getting a sharper picture of social media’s influence. [trực tuyến] McKinsey &

Company. Tại: [Truy cập ngày 15/04/2019]



15



Đối với các nền tảng mạng xã hội
Thứ nhất, hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng

của các doanh nghiệp thu hút nhiều người dùng mạng xã hội hơn với tần suất cao hơn.
Theo thống kê hàng năm của tổ chức nghiên cứu mạng xã hội “WeAreSocial”, thời
gian sử dụng các nền tảng mạng xã hội vẫn chiếm phần lớn thời gian truy cập Internet
của dân số thế giới. Tính từ tháng một năm 2018 đến nay, số lượng người sử dụng các
nền tảng mạng xã hội đã tăng thêm gần 300 triệu người, tức 10%. Tần suất sử dụng
mạng xã hội trung bình cũng tăng đều qua các năm, từ 01 tiếng 30 phút một ngày vào
năm 2014, đến năm 2019 đã tăng lên 02 giờ 16 phút. 9Từ đó, ta có thể thấy người dùng
mạng xã hội đã gia tăng cả về lượng lẫn về chất. Với sự phát triển của hoạt động truyền
thông marketing xã hội và marketung sử dụng người nổi tiếng, mạng xã hội đã không
chỉ là nơi kết bạn giao lưu bạn bè, mà đã trở thành một kênh thông tin thường nhật của
2/3 dân số toàn thế giới. Điều này yêu cầu các nền tảng mạng xã hội phát triển hơn nữa
để phục vụ như cầu thông tin cũng như giải trí của người sử dụng, và cũng là cơ hội
mở rộng và gia tăng thu nhập của các công ty khai thác các nền tảng này.
Thứ hại, bên cạnh cơ hội mở rộng và phát triển của những nền tảng mạng xã
hội sẵn có, nhu cầu tiếp nhận và chia sẻ thông tin cao của người dùng cũng như của
doanh nghiệp đã tạo cơ hội cho những công ty công nghệ sáng tạo ra những mạng xã
hội mới với tính năng đặc biệt hơn. Điển hình cho một nền tảng xã hội thành cơng có
thể kể đến nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội của Trung Quốc – “TikTok” – được
ra mắt vào tháng 9 năm 2016. Tuy là nền tảng mạng xã hội được “sinh sau đẻ muộn”
nhưng “TikTok” đã trở thành nền tảng video ngắn hàng đầu châu Á và đã trở thành
ứng dụng phát triển nhanh nhất thế giới. Ứng dụng này đạt 150 triệu người dùng hoạt
động hàng ngày (500 triệu người dùng hoạt động hàng tháng) vào tháng 6 năm 2018,
và là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất trên thế giới trong quý đầu tiên năm 2018

với ước tính 45,8 triệu lượt tải xuống.


9

Đối với người tiêu dùng:

We are social. 2018. Global Digital Report. 1st ed. [pdf]. Tại: />
report-2018


16
Hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng trên các
nền tảng mạng xã hội đã giúp cho những người tiêu dùng thơng thường có cơ hội được
tiếp cận với thông tin về sản phẩm một cách nhanh hơn và đa dạng hơn. Thêm vào đó,
họ cịn có nhiều nguồn hơn để nghiên cứu, tham khảo trước khi đưa ra quyết định mua
một sản phẩm. Ngoài ra, sự phát triển của hoạt động truyền thông marketing sử dụng
người có sức ảnh hưởng đã tạo ra cho thị trường lao động những vị trí cơng việc mới,
hay cịn được biết đến là “nghề tạo sức ảnh hưởng”.
Tóm lại, truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng là một
phương thức nhằm tận dụng tối đa uy tín của những người có ảnh hưởng. Những người
này có thể là người nổi tiếng, chuyên gia, hay chỉ đơn giản là có một cộng đồng người
theo dõi lớn. Việc sử dụng người có sức ảnh hưởng trong hoạt động truyền thông
marketing nhằm thỏa mãn mục tiêu quảng bá thông tin, tìm kiếm khách hàng mới hoặc
tác động đến quyết định mua hàng của nhóm khách hàng tiềm năng của thương hiệu.
Phương thức truyền thông marketing này đã nhận được những hưởng ứng tích cực từ
cộng đồng bởi những ưu điểm và hiệu quả mà nó đem lại.
1.2. Những nội dung cơ bản của hoạt động truyền thông marketing sử dụng người
có sức ảnh hưởng của các cơng ty kinh doanh mỹ phẩm.
1.2.1. Xác định công chúng mục tiêu.

Theo tác giả Trần Hữu Quang, “công chúng là một tập hợp xã hội rộng lớn,
được cấu thành bởi nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội khác nhau và đang sống trong
những mối quan hệ xã hội nhất định. Khi nghiên cứu công chúng của một phương tiện
truyền thơng nào đó thì phải tìm hiểu họ gắn liền với bối cảnh điều kiện sống và các
mối quan hệ xã hội của họ.”10
“Công chúng” (audience), theo nghĩa nguyên gốc, chỉ hành động nghe trực tiếp
(mặt đối mặt) trong q trình giao tiếp bằng ngơn ngữ, là hành vi mang tính các nhân.
Cùng với sự phát triển của xã hội, thuật ngữ “công chúng” được sử dụng để chỉ chung
những người tiếp nhận các thông điệp được truyền tải qua các kênh trung gian có tính
10

PGS. Trần Hữu Quang. 2005. Xã hội học về truyền thông đại chúng. Trường Đại học Mở TP.HCM.

Thành phố Hồ Chí Minh (tr.60-61)


17
điện tử. Giờ đây, công chúng thường được xem là một tập hợp những người sử dụng
các loại hình phương tiện truyền thông. Hiểu đơn giản, “công chúng tuyền thông” là
người tiếp nhận, tiêu thụ , đàm phán về các thông tin truyền thông được cung cấp.
Trước khi bắt đầu một chiến dịch truyền thơng marketing có sử dụng người có
sức ảnh hưởng, doanh nghiệp cần xác định được đối tượng công chúng mục tiêu của
chiến dịch. Công chúng mục tiêu của một chiến dịch truyền thơng có thể được chia làm
10 loại cơ bản như sau:
Bảng 1.1: Các nhóm cơng chúng cơ bản của truyền thơng
Bên ngồi doanh nghiệp
- Khách hàng

Bên trong doanh nghiệp
- Người lao động


-

Nhà đầu tư.

-

Nhà cung cấp.

-

Nhà phân phối.

-

Người có sức ảnh hưởng.

-

Chính phủ.

-

Cộng đồng dân cư.

-

Giới truyền thông.
Tuy nhiên, trong khuôn khổ nghiên cứu của luận văn về hoạt động truyền


-

Hội viên.

thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ
phẩm, đối tượng công chúng mục tiêu được nhắm tới chính là khách hàng. Tiếp theo
đó, doanh nghiệp cần tiếp tục phân chia nhóm cơng chúng muc tiêu thành những phân
khúc nhỏ hơn với một hoặc nhiều điểm tương đồng nhất định. Bằng việc phân khúc
nhóm cơng chúng mục tiêu thành những phân khúc nhỏ hơn, doanh nghiệp có thể tiếp
cận tới đối tượng cơng chúng mục tiêu một các hiệu quả với những thông điệp phù hợp
nhất. Bên cạnh đó, việc phân khúc nhóm cơng chúng mục tiêu cũng giúp doanh nghiệp
lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp hơn cho chiến dịch.
Doanh nghiệp có thể phân chia nhóm cơng chúng khách hàng thành những
phân khúc nhỏ hơn dựa trên những cơ sở sau đây:


18
- Cơ sở địa lý: Chia nhóm khách hàng thành các nhóm theo từng miền, từng
đơn vị. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ nhắm vào một vùng, miền nhất định hoặc có
thể hoạt động trên các vùng nhưng tập trung chủ yếu vào các vùng xác đinh.
- Cơ sở nhân khẩu học: Chia nhóm khách hàng dựa trên sự khác nhau về quốc
tịch, dân tộc, chủng tộc, tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, thu nhập và nghề nghiệp.
- Cơ sở tâm lý học: Chia nhóm khách hàng thành ừng nhóm dựa trên sự khác
biệt về tầng lớp xã hội, lối sống và cá tính.
- Cơ sở về hành vi, thái độ: Chia nhóm khách hàng thành từng nhóm dựa trên
sự khác nhau về kiến thức, thái độ và quan niệm, cách sử dụng hoặc phản ứng với một
sản phẩm.
Sau khi phân chia được nhóm cơng chúng khác hàng, doanh nghiệp cần quyết
định chọn nhóm cơng chúng mục tiêu phù hợp với sản phẩm/ thông điệp truyền thông
và mục tiêu của chiến dịch.

1.2.2. Lên kế hoạch cho chiến dịch truyền thơng marketing sử dụng người có sức
ảnh hưởng.



Xác định mục tiêu chiến dịch
Sau khi xác định được công chúng mục tiêu cho chiến dịch truyền thông

marketing, doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu truyền thông cần phải đạt được
thơng qua chiến dịch truyền thơng đó. Mục tiêu này cần rõ ràng và cụ thể hóa bằng các
con số, thay vì những yêu cầu chung chung. Mục tiêu càng cụ thể và số hóa thì việc
đánh giá càng dễ dàng và chính xác hơn. Một chiến dịch truyền thơng marketing sử
dụng người có sức ảnh hưởng thường có những mục tiêu sau đây:
-

Mục tiêu về nhận diện thương hiệu (brand awareness): Yếu tố quan trọng

nhất của mục tiêu này việc phải tạo ra những thảo luận và tương tác xung quanh thông
điệp truyền thông. Thông điệp càng tiếp cận được nhiều người, thì mức độ nhận diện
càng tăng.
-

Mục tiêu về việc quảng bá sản phẩm: Với mục tiêu này, doanh nghiệp

cần lựa chọn những người ảnh hưởng có người theo dõi phù hợp với đối tượng công


19
chúng mục tiêu của chiến dịch. Vì chỉ những người có nhu cầu mới có khả năng quan
tâm đến sản phẩm.

-

Mục tiêu về việc tăng doanh số: Với mục tiêu này, doanh nghiệp cần tối

ưu hóa số lượng truy cập và tỉ lệ “chuyển đổi” thành công từ khách hàng có nhu cầu
thành khách hàng mua hàng.



Lựa chọn người ảnh hưởng
Để chọn được người ảnh hưởng phù hợp, doanh nghiệp cần xem xét những tiêu

chí sau đây:
-

Sự phù hợp: Doanh nghiệp nên chọn những người ảnh hưởng trong lĩnh

vực liên quan hoặc có phong cách tương đồng với thơng điệp của sản phẩm/ thương
hiệu. Và đặc biệt, người ảnh hưởng đó phải là người mà đối tượng khách hàng mục tiêu
của doanh nghiệp theo dõi, u thích hoặc có thể bị tác động. Ví dụ, một người ảnh
hưởng trong lĩnh vực công nghệ sẽ là một lựa chọn phù hợp cho những chiến dịch
quảng bá điện thoại thông minh.
-

Tỉ lệ tương tác: Đây là một chỉ số thể hiện sự gần gũi giữa người ảnh

hưởng và người theo dõi họ. Nếu người ảnh hưởng tương tác càng nhiều với người
theo dõi, sức ảnh hưởng của anh ta sẽ càng lớn.
-


Độ lan tỏa: Tuy đây không hẳn là một chỉ số quan trọng nhất, nhưng

trong một vài trường hợp, doanh nghiệp cũng cần phải chú ý tới quy mô cộng đồng yêu
thích người ảnh hưởng để lựa chọn cho phù hợp với mục đích của chiến dịch.
-

Tần suất hoạt động: Khi người ảnh hưởng hoạt động tích cực và có hiệu

quả trên nền tảng của mình, mối quan hệ của anh ta với người tiêu dùng sẽ bền vững
hơn.
-

Độ tin cậy: Đây là một trong những chỉ số rất quan trọng khi quyết định

lựa chọn người ảnh hưởng. Người ảnh hưởng càng có ít quảng cáo trực tiếp, càng có độ
tin cậy cao đối với người tiêu dùng và càng có sức ảnh hưởng lớn tới quyết định mua
hàng của người khác.



Phương thức hợp tác với người có sức ảnh hưởng: