TableofContents
Lờingườidịch
Lờigiớithiệu
Mởđầu:Cácconsốvàýnghĩacủachúng:KansasCity,Missouri
Chương01:BiêngiớimớicủanướcMỹ:Detroit,Michigan
Chương02:Đừngcómàràotơilại:Dallas,Texas
Chương03:Hnchươngtuyệtmỹ:Boston,Massachusetts
Chương04:ĐạoqnDavidtíhon:Tampa,Florida
Chương05:Chủnghĩatưbảntheokiểu“liênhoanđườngphố”:Brooklyn,NewYork
Chương06:Phẩmchấtmãnhsư:LasVegas,Nevada
Chương07:Tậpđồncơngdân:Dearborn,Michigan
Chương08:Lãnhthổtântiến:SanFrancisco,California
Đoạnkết:Thứcăntiệnlợi:LosAngeles,California
Sáchđọcthêm
Lờicảmơn
Vềtácgiả

XUTHẾCHITIÊUMỚI
-SpendShift-


Lờingườidịch
Đạikhủnghoảngkinhtế2008xuấtpháttừMỹ-thànhtrìtưởngnhưkiêncốnhấtcủanền
kinhtếtưbảntồncầu.NướcMỹtừngcựckỳkiêungạovớinhữngsứmệnhtựgánchomình,
nayđãtrởnêndễtổnthươnghơnbaogiờhết.Tàisảncủangườidânbịcuốnphăng,nhưng
trênhết,làniềmtincủadânchúngvàocảChínhphủlẫnmơhìnhkinhtếthịtrườngđềusuy
sụphẳn.
CảthếgiớiđềudõitheocuộckhủnghoảngcủanướcMỹ.Hàngngànbàibáo,phântích,bình
luậnphủkíncácphươngtiệntruyềnthơng.Tấtcảđềutậptrungtườngthuật,tìmkiếmngun
nhânvĩmơ,sămsoinhữngsailầmcủaChínhphủvàCụcdựtrữLiênbang,đốisáchcủaTổng
thốngObama…Tuynhiên,nhânvậtchínhcủanềnkinhtếMỹ,chịuảnhhưởngnặngnề,trực
tiếpnhất,chínhlànhândânMỹ,thìởđâutrongbứctranhphứctạpnày?
Cuốnsáchnàykểchochúngtanghevềhọ,nhữngcâuchuyệnvềcáchmộtdântộcđốiphó
vớikhủnghoảngkinhtế.DườngnhưmộtkhnmặtkháccủakinhtếMỹđangdầnhélộ.
Những“giátrịMỹ”từngđemlạivịthếsiêucườngchohọgiờđangđượckhơiphục.Cólẽđây
chínhlàconđườngđểnềnkinhtếMỹhồisinhtừđốngtrotàn.
CuốnsáchcũngvẽnênmộtbứctranhđểsosánhvớinềnkinhtếViệtNamhiệnnay.Tuy
chưakhủnghoảng,nhưngrõràngnềnkinhtếViệtNamcũngphảiđốimặtvớinhiềuvấnđề
nangiải.Chúngtacầnphảilàmgìđểpháttriểnvữngvànggiữabốicảnhthếgiớiđầykhókhăn
hiệnnay?

Kinhtếlàcâuchuyệnkhơngphảichỉởtầmvĩmơ,thuộcvềChínhphủ,BộTàichínhhayNgân
hàngTrungương.Nónằmtrongcuộcsốngcủamỗingườidân.Nếumọingườiđềucùngýthức
đượcvaitrịcủamình,chủđộngthayđổibảnthân,trungthànhvớinhữnggiátrịđíchthực,thì
cólẽchúngtasẽthấycuộcsốnglncịnđầyhyvọng.
Xunsuốtquyểnsáchlàchuyếnđiqua8tiểubangcủanướcMỹ.Quamỗiđiểmdừng,talại
đượcchiêmnghiệmthêmnhiềucâuchuyệncủangườidân,nhiềuphươngthứckinhdoanh
mớiđầysángtạo,nhiềubàihọcđểngẫmnghĩ,đểrồichốtlạilàthơngđiệpđầyniềmtintừcác
tácgiả,rằngbiếtđâu,Đạikhủnghoảnglạichínhlàđiềutuyệtvờinhấttừngxảyđếncholịchsử
kinhtếMỹ.Xintrântrọnggiớithiệucuốnsáchrấtbìnhdịnhưngcựckỳcậpnhậtvàthúvịnày
tớiqvịđộcgiả!
ThànhphốHồChíMinh,tháng4/2011
TrịnhHồngKimPhượng


Lờigiớithiệu
TrongquyểnChaotics[1],tơiđãbànvềmộtthếgiớitrongđóviệckinhdoanhphảithích
nghivớiKỷngunKinhtếmới.Mộtthựctếtrongđờisốngkinhdoanhlàchúngtađangdần
tiếnvàothờiđạirấthỗnloạn.Nhữngnhàquảnlýthờinayphảilàmviệctrongmơitrườngbấp
bênhkhơncùng.Bốicảnhmớicủathếgiớiđầyrẫynhữngbiếnđổikhơngngưngnghỉvàđơi
khirấtmạnhmẽ.
Nhiềubàihọcđangkhiếncácnhàtiếpthịphảicựckỳtỉnhtáo.Giátrịthươnghiệuthayđổi
chóngmặt.Nhữngđịncạnhtranhxảyrakhơnghềbáotrước.Ngườitiêudùngngàycàngcó
nhiềuquyềnlựcvàkhóđốnbiếthơn.Đốivớinhữngdoanhnghiệpđangchựcănmừngvịtrí
dẫnđầuhoặclợithếcạnhtranhvượttrộitrênthịtrường,khảnănghànghóacủahọtrởthành
thứphổbiến[2]làrấtdễxảyra.
Trongbốicảnhhậukhủnghoảng,vớiviễncảnhuámvềtìnhtrạngthấtnghiệpquaytrởlại
cùngsứcmuayếukém,ngườitiêudùngchínhhọ,đangphảitrảinghiệmsựhỗnloạnnày.Tuy
nhiênvẫncónhữngthơngtinmớiđầyhyvọngrằngngườidânđangtáithiếtcuộcsốngcủahọ,
hồisinhnhữnggiátrịcốtlõi,nhưtínhcầncù,tằntiện,cơngbằng,vàtrungthực.Mọingười
phânbiệtnhucầuvớiýthích,vàcàngcẩntrọnghơntrongviệctáchbạchsảnphẩmvàthương

hiệu.Ngườitiêudùnghiệnnayđangthiênvềnhữngthươnghiệucóýnghĩa-trungthực,có
tráchnhiệmvớixãhội,vàquantrọngnhấtlàphảibềnvững.
Chủnghĩatiêudùngdựatrêncácquanđiểmgiátrịmớinàyhồntồnkhơngphảilàmộtthị
trườngnhỏbévàcơlập.QnửadânsốMỹhiệnnayđangtinvàosựchuyểnđổivềgiátrịnày.
Họtìmkiếmnhữnggìtốthơnthayvìnhiềuhơn,phẩmchấtthayvìkhoatrương,vàtrải
nghiệmchúngthayvìtinvàonhữnghứahẹn.Saucuộckhủnghoảng,ngườitiêudùngđãýthức
qrõvềthịtrường,đồngthờiđượctrangbịthêmsứcmạnhtừcácluồngýkiếntráichiềuvà
cácmốiquanhệtrongxãhội.Họđãtrởthànhmộtthếlựcmạnhmẽ,khóđốnbiếtnơithương
trường.Họkhơngchỉtìmkiếmgiátrịsửdụng,màcảnhữnggiátrịđạođức.
TơitìnhcờnảyranhữngýtưởngnàytrongkhitrịchuyệnvớiJohnGerzemavàGuy
KawasakitạimộthộithảovềtiếpthịởLasVegasmùathu2009.Suốtbữasáng,chúngtơitrị
chuyệnvềýnghĩađằngsauhànhvicủangườitiêudùngtrongbốicảnhhồiphụckinhtế.Khảo
sátcủaJohn-dựatrênkhodữliệulớnnhấtthếgiới:BrandAsset®Valuator-đãđưarabằng
chứngđángtincậyrằngngườitiêudùngđangcósựchuyểnđổivềquanniệmgiátrịvàcách
thứcchitiêu,vànhiềudoanhnghiệpnhanhnhạyđãbắtđầuthíchứngvớitinhthầnđó.
Tuyvậy,Gerzemakhơnghềtiênliệuvềmộtthờiđạibánsỉđạmbạchay“thốitràotrongchi
tiêu”nào.Tráilại,dữliệucủaơngchorằngthươnghiệu-trongmộtthếgiớithiếuthốnniềm
tinđểràngbuộc-ngàycàngtrởnênquantrọnghơn.Cácdoanhnghiệpcóthểtìmkiếmnhững
dạnglợithếcạnhtranhmớibằngcáchthấuhiểuvàchiasẻnhữnggiátrịtinhthầnmàngười
tiêudùngngàycàngcoitrọng,chẳnghạnnhưđạođức,tínhcộngđồng,sựcảmthơngvàtinh
thầntráchnhiệm.
Nhữngbàihọctừquyểnsáchnàyhữudụngchobấtkỳaiđangnghiềnngẫmchiếnlượckinh
doanhthờihậukhủnghoảng.Chúnggiảithíchvềtinhthầnmới,vềcácchuyểndịchtronggiá
trịảnhhưởngđếnthóiquenchitiêungàynaycủangườidânMỹ.Gerzemacùngvớicộngsự,
MichaelD’Antonio-tácgiả,kýgiảtừngđoạtgiảiPulitzer-sẽmổxẻnhữngchiếnlượcmẫucủa
cácdoanhnghiệpđaquốcgiacũngnhưcáccơngtynhỏ.Ơngvừachiasẻcáchthứcthíchnghi
đểpháttriểncủacáccơngtytrongnhómFortune500,vừagiúpchúngtatìmhiểuvềnhững
cơngtymớithànhlậpănnênlàmratừsựdịchchuyểngiátrịtrongbốicảnhthịtrườngmới
này.
Ngồinhữngdữliệusắcbénvàđầyđủ,cólẽgâyấntượnghơncảlànhữngcâuchuyệnmà

haitácgiảchiêmnghiệmđượctừchuyếnđikhắpnướcMỹ.Từđó,GerzemavàD’Antoniosẽ
giúpchúngtahiểuđượcảnhhưởngkéodàicủacuộckhủnghoảngđếncácgiađìnhtrunglưu,


cácchủdoanhnghiệpnhỏ,doanhnhân,lẫncácCEO.Họcũnggiúpchúngtahiểuthêmvề
nhữngchiếnlượcđangđượcdùngđểthúcđẩypháttriển.Cũnggiốngnhưkếtquảbầucử,thói
quentiêudùngphảnánhtâmtrạngchungcủatồnxãhội.Cáchthứcchúngtasửdụngtiền,
thờigian,cũngnhưcơngsứcvànỗlựcbỏrasẽphảnánhchânthựccáchthứcsựdịchchuyển
giátrịđangtáiđịnhhìnhchủnghĩatưbản.
Xuthếchitiêumớiđưaranhữngluậnđiểmvàhiểubiếtvềviệccuộcsốngcủachúngtađang
thayđổinhưthếnàosaucuộcĐạikhủnghoảng.Quyểnsáchgiảithíchnhữngđộngtháimới
củangườitiêudùng,điềumàbạnnênnắmbắt,bấtkểbạnnhắmtớinhómkháchhàngnào.
QuyểnsáchcũngpháttriểnnhữngýtưởngcủatơitrongquyểnChaotics,mangđếnchocác
nhàquảnlý,tiếpthịvàdoanhnhânsựthấuhiểusâusắcvàcáchthứcđểđápứngngườitiêu
dùngthờikỳhậukhủnghoảng.
PhilipKotler
GiáosưdanhdựngànhMarketingQuốctế
TrườngQuảnlýKellogg-ĐạihọcNorthwestern

[1]Tạmdịchlà“Hỗnloạn”-ND.
[2]Ngunvăn:commoditization-tìnhhuốngkhithứhànghóađótrởnênrấtphổthơngvà
cạnhtranhchỉcịnlàvấnđềvềgiácả-ND.


Mởđầu
Cácconsốvàýnghĩacủachúng:KansasCity,
Missouri
Khócóthểdùngtừcấptiếnđểmiêutảthànhphầnthamdựbuổihộithảotốitạibảotàng
Nelson-Atkins,thànhphốKansas,Missouri.Thànhphốnằmngaychínhgiữavùngđấtthủcựu,
vàbảotàngnàylàmộtcơngtrìnhkiếntrúclàmtừđávơitruyềnthống,cónguồntàitrợhậu

hĩnhtừnhữnggiađìnhgiàucólâuđời.Ítcơngtrìnhnàogắnbóvớisựcânbằngvàkhnphép
hơnbảotàngnày!Chotớivàinămtrước,ởđâyvẫncịndiễnraLễhộiTrangsứcthườngniên,
nơicácqcơgiàucóchưngdiệnđểramắtgiớithượnglưu.
Chừngmộtthángtrướcsựkiệncủachúngtơi,bảotàngAtkinsđãchứngkiếnsựhiệndiện
củaEdgarBronfman,mộttrongnhữngdoanhnhângiàucónhấtthếgiới.Íttuầnsauthìsẽđến
lượtmộtcựuThốngđốcNgânhàngThếgiới-JamesWolfensohn.Bịkẹpgiữanhữngtượngđài
kiêncốcủagiớidoanhnghiệp,chúngtơicảmthấylolắngvềviệcliệunhữngthơngđiệpcủa
mình-rằngnướcMỹđangtrảiquamộtcuộcchuyểnđổivềcănbảnnhưnghồntồntíchcực
trongcácchuẩnmựcchitiêu-sẽđượcđónnhậnnhưthếnàotạinơimàcâuphươngchâm
chínhthứclà:“Thấymớitin”,hứahẹnmộtcuộcchàođónchẳngmấynồngấmđốivớihaikẻtừ
nơikhácđến.
Hóara,mộtsốsựkiệnxảyragầnđâyđãkhiếnchođámđơngsẵnsànglắngnghechúngtơi.
Đầutiênhếtlàtìnhtrạngnềnkinhtếmùahènăm2009.Tỉlệthấtnghiệptăngvọtlênhaicon
số,hoạtđộngkinhdoanhgiảmsút,nướcMỹtiếndầnđếncơnkhủnghoảngkinhtếtệhạinhất
kểtừthậpniên1930.ĐượcgọilàĐạiSuythối,vụsuysụpđậpvỡtansựtựtincủacơngchúng
đốivớitầnglớpvốnđượccholàthơngthái-baogồmcácnhàđầutư,nhàkinhtếvàcácchính
trịgia.Chắcchắncuộckhủnghoảngđãkhiếnnhiềungườigiậnđiênlênhoặcchuachátvơ
cùng,nhưnghệquảchungcủanócũngđồngthờiphávỡmộtsốràocảnđãngănchiachúngta,
khiếnnhiềungườithêmnáonứcđượcnghenhữngýkiếnmới,đặcbiệtnếuchúngđượcrútra
từnhữngnguồnthơngtinđángtincậy.
BảngphântíchchúngtơimangđếnKansasđượclậpdựatrênkhodữliệuđồsộvềtháiđộ
tiêudùng,thứtựưutiêncùngchuẩnmựcvềgiátrịcủangườidân.Khothơngtinqgiánày
đượcxâydựngtrongsuốtmườibảynăm,liênquanđến1,2triệungười,thuthậpbởicơngty
tiếpthịvàtruyềnthơngquốctếYoung&Rubicam,vớingườigiámsátlàJohnGerzema-một
tronghaitácgiảcủaquyểnsáchnày.Johnquảnlýnguồndữliệulnđượccậpnhậtđó-cótên
BrandAssetValuator-từvịtríGiámđốcThơngtincủaYoung&Rubicam.Kểtừnăm1993đến
nay,Young&Rubicamđãđầutưhơn130triệuUSDchokhodữliệunày.Tómlại,ơngđãcóhai
mươilămnămthâmniênnghiêncứu,phântíchvềhànhvitiêudùngcủangườidân.Đồngtác
giảvớiơng-MichaelD’Antonio-làtácgiảgiàukinhnghiệmtronglĩnhvựcđánhgiánhữngxu
thếkinhtếvàxãhội.

BrandAssetValuatornắmgiữdữliệucủahơn40.000thươnghiệutrênhơn50quốcgia,và
mỗiqlạiđượccậpnhậtthêmkếtquả-vềtháiđộtrongmuasắmvàhànhvixãhội-từ
17.000câutrảlời(chỉmớitínhriêngởMỹ).Thơngtinnàygiúpchúngtahiểuđượcthứngười
dânthựcsựcoitrọngcũngnhưcáchthứcđiềuđóthayđổitheothờigian.Quantrọnghơnlà,
dựatrênviệcngườidânbộclộýkiếnvềsảnphẩm,vềcácdoanhnghiệp,BrandAssetValuator
cịnkhaimởcánhcửasoisángnhữngnỗlựcbêntronghọ,nhữngđộngcơ,chuẩnmực,theo
cáchmànhữnghệthốngkháckhơngthểlàmđược.
BrandAssetValuatorphảnánhcáchthứcngườidânmuasắmtrongthếgiớithực,nghĩalà
chophépchúngtađánhgiámộtcơngtyhoặcthươnghiệunàođósovớihàngngànđốithủ
kháctrênthịtrườngtrênhơntámmươiphươngdiện,baogồmtấtcảyếutốtừmứcđộnhận
biếtsựđápứngthíchhợpđếndanhtiếngtrongxãhội,chấtlượngdịchvụ,vàmứctínnhiệm.
Chúngtacóthểtìmranhữngthươnghiệunàođượcngườidânđánhgiálàkhácbiệt,chân


thực,cấptiến,hoặccótráchnhiệmhơn.VàbởivìBrandAssetValuatorbịràngbuộcbởinhững
thướcđotàichính,chúngtacóthểtínhchitiếtmốitươngquanvớisứcmạnhcủagiácả,lịng
trungthànhvớisảnphẩmcủangườitiêudùng,cáchsửdụng,thứtựưutiên,vàlầnramốiliên
kếtgiữasứcmạnhthươnghiệu,lợinhuậnvàgiácổphiếu.BrandAssetValuatorcịnchophép
chúngtacócáinhìnsâusátvàođờisốngngườidân,đểhiểumọiđiềudướigócnhìncủahọ,từ
quanđiểmchínhtrịđếnchuẩnmực,tháiđộ,hànhvi.Quantrọnghơnhết,nóchochúngta
manhmốivềsựthayđổitrênthịtrường,thườnglàkhálâutrướckhibứctranhtồncảnhthực
sựhiệnlêndướihìnhdạngdữliệucụthểvềthịphầnvàdoanhsốtiêuthụ.
ThửtháchchocácvịtạiKansasCity(hayítnhất,thửtháchmàchúngtơidựtính)làcách
hiểuýnghĩacủanhữngconsốthốngkê.Tuyvậy,chúngtơitinrằngbằngchứngkhơngthểnào
bịphủnhận.Cácsốliệuchothấychủnghĩatiêudùngmàchúngtabiếtđếntronggầnbamươi
nămnay,nguồnlựcchínhyếuđằngsaunềnkinhtếMỹ,cuốicùngđãtửvong.Hãynóilờitạm
biệtvớinhữngthươnghiệuxahoamàchúngtabiếttớinhữngnămqua-McMansion,xehơi
SUV,hayviệcmuasắmđểtiêukhiển.Rồihãyđónchàolốisốngmớichútrọnghơntớitính
cộngđồng,sựkếtnối,chấtlượng,vàsựsángtạo.
Vềlâudài,tấtcảnhữngthayđổinàysẽđemlạisựchấnhưngtuyệtvờichohyvọng,vàmục

đíchtrongcuộcsốngđốivớitừngcánhânvàcảquốcgia.Nhưngtrướcmắt,qtrìnhnàysẽ
thửtháchnơichúngtalịngdũngcảm,sựlinhhoạt,vàsinhlực.Biếtrằngkhángiảsẽkhơngdễ
dàngbịdụdỗbởinhữnglờingọtngàovevuốt,Johnbènquyếtđịnhdùngchiếnthuật“đánh
phủđầu.”Saumàngiớithiệu,ơngbướcrasânkhấu,chờtràngpháotaylịchsựkếtthúc,rồimở
lời:
“Tronghainămqua,mườibangàntỉđơ-lađãbốchơimất.”
Đólàmộtconsốgâysốc,tươngđương15%giátrịkinhtếcủanướcMỹ,vàxấpxỉGDPcủa
ngunmộtnăm[3].Chođếntrướckhibiếttinnày,đốivớicáccánhânriênglẻ,tổnthấtcó
liênquanđếnĐạikhủnghoảng-bắtđầutừcuối2007-làkhơngđượccụthểlắm.Hàngtriệu
ngườibịsathải,mọingườichứngkiếnnhữngquỹđầutư,quỹlươnghưutanbiến,hoặcmất
béngmộtphầnbagiátrịcănnhàmìnhở[4].Nhữngkẻxuixẻonhấtcịnphảichịutổnthấtdây
chuyền,gồmcảviệcphásản,tịchbiên.VàongàychúngtơihiệndiệntạiKansasCity,tỉsuất
tịchbiênnhàdokhơngtrảđượcnợnằmởmứccaonhấttrongsuốtsáumươilămnămnay.
Cùnglúc,mộtphầntưsốnhàthếchấplâmvàotìnhtrạng“underwater”-nghĩalàchủnhànợ
mộtkhoảnlớnhơnsovớigiátrịthựccănnhàcủahọ[5].
Đểconsố13tỉđơ-lalơlửngnhưthế,Johnquaysangphíamànhìnhkhổnglồ.Tiêuđềghi
“TheNewFearEconomy-Nềnkinhtếmớiđángsợ”,đồngthờichothấytỉlệthấtnghiệpđã
tănglên,cácthịtrườngbấtđộngsảnvàchứngkhốnsụpđổ,lãisuấtbịđặtmộtdấuhỏito
tướng,vàgiácảcácmặthàngtiêudùng-vídụgạoởMissourihayđậunành-tănglêngiảm
xuốngloạncảlên.Giádầuquaynhưchongchóng,từmức51đơ-lacuốinăm2007lên145đơlavàomùahè2008,rồilạituộtxuốngcịn30đơ-lahồiđầunăm2009[6].Khơngmộtai,từ
nhữngngườidânmuốnsưởiấmcănnhàcủahọchođếnnhữngơngchủcáchãnghàngkhơng
cầnnhiênliệuchomáybay,cóđượcchútmanhmốiđểhoạchđịnhchiphímuanhiênliệuhoặc
tựbảovệkhỏicơnsốcgiáđộtngột.
KhơngaikhơngbiếtviệcchúngtađanggặpphảicơnkhủnghoảngtồitệnhấtkểtừĐạiSuy
thối1929,tuythế,Johnchưathểnóisangphần“tốtlành”màkhơngđiểmquasơbộcácsự
kiệngầnđây.Ơngnhắcngườingherằngvàoqcuốinăm2008,mứcchitiêucủangườidânyếutốchiphốinềnkinhtếMỹ-đãsụtgiảmtớimứckỷlụcthứnhìtronglịchsử[7].Ngàynay,
kiểusụtgiảmthếnàycịnnghiêmtrọnghơntrongqkhứ,bởinềnkinhtếđãphụthuộcnhiều
hơnvàongườitiêudùng.NgoạitrừchúttụtdốchồibinhsĩquayvềnhàsauThếchiếnthứhai,
cịnthìtừ1940đến1982,mứcchitiêuchưabaogiờvượtq63%giátrịnềnkinhtế.Sauđó,
nóbắtđầutăng,đếnhiệntạiđãchạmmốc73%.Quyraconsốcụthểsẽcónghĩalàmỗinăm,

chúngtatiêunhiềuhơnsốtiềnmìnhkiếmđượcnhữngmộtngàntỉđơ-la.
Tạisaomứcchitiêungàycàngchiếmtỉtrọngcaotrongnềnkinhtế?Việcnàyxảyratrênquy


mơlớnvìcácđốithủcạnhtranhnướcngồibắtđầuxâmlấnvàonềncơngnghiệpsảnxuấtcủa
chúngta.Hệquảlàchúngtanhậpsiêu,muanhiềuhơnbán(TrungQuốcđãgópphầnđẩy
nhanhqtrìnhnàybằngcáchkìmgiátrịđồngnhândântệ,khiếnhànghóacủahọlạicàngrẻ
hơn).NướcMỹđãtrởthànhthịtrườngtiêuthụchínhchocảthếgiới,từdầumỏTrungĐơng,
sảnphẩmđiệntửHànQuốcchođếnhoaquảChile.Sựbiếnchuyểntừnềnkinhtếsảnxuất
sangnềnkinhtếtiêuthụthểhiệnrấtrõởsựsụpđổcủanhữngnhàmáysảnxuấtvàsựlên
ngơicủavơsốtrungtâmmuasắm.Cácchuỗicửahàngbánlẻlớnmởchinhánhmớitạimọi
khudâncưlớnnhỏ,kéotheosaunhữngnhàhàng,rạpchiếuphim,cửahiệutắmnắngnhântạo
vàhàngloạtloạihìnhkinhdoanhkhácmọclêndọctheoxalộđểgiúpchúngtađượcthuậntay
tiêuxài.
Cóthờinhữnghoạtđộngbánlẻnàyđemlạicảmgiácrằngnềnkinhtếcủachúngtarấtgiàu
có,đầysinhlực.Rồigiácảmọithứleothang,songsongvớiviệclãisuấtgiảm,tựdohóatài
chính,dẫnđếnsựrađờicủavơsốkiểucáchhuyềnảođểvaytiền.Cácchủnợlạicịnđềuđặn
giảmđinhữngtiêuchuẩntíndụngđểtungranhiềukhoảnnợhơn.Cáccánhân,giađìnhlẫn
chínhphủđềuliêntụctiêutiềnvớitốcđộchóngmặt.Kếtquảlàtừnăm1951tớinay,tổngnợ
doanhnghiệpvànợtiêudùngđãtănggấpđơitínhtheotỉlệphầntrămsovớiGDP[8].
Cuốicùng,khichúngtađãcạnhếttiềntiếtkiệmlẫntíndụngđểduytrìmuasắmtiêupha,
cuộcĐạikhủnghoảngnổra.Giátrịbấtđộngsảnrơikhơngphanh,sốvụtịchbiêntăngphimã,
vàhàngtriệungườibịsathải.Hìnhảnhnhữngngânhàngvỡnợtrànngậpcácbáochíthương
mại,nhưngnhờsựhỗtrợcủachínhphủliênbang,khơngchủtàikhoảnnàobịmấttiền.Khoản
cứutrợcủachínhphủđãcứuvãnhệthốngtàichính.Cáccánhân,hộgiađìnhlạikhơngđược
maymắnnhưthế.Hàngloạtngườidânmấtnơiở,cácquỹhưutrítantành,doanhnghiệpthì
vậtlộnvớisốlượngviệclàmbốchơilênđếnhơnbảytriệu!
Chúngtađềuhiểurằngnỗiđauthựcsự-dùởgócđộtâmlý,tàichínhhaycáiđausinhhọc
khiđóikhát-đềuẩnsaunhữngconsố.(TiếnsĩSamCohen,nhàtâmlýtrịliệutưvấnvềkinh
tế,chobiếtcuộcĐạikhủnghoảngđãlàmhàngtriệungườihồntồnsuysụp.Tuyhầuhếthọ

sẽdầnvượtqua,cóđượcmụcđíchsốngmới,nhưngtrướcmắt,“họbịbuộcphảihiểurằng
mìnhbấtlựctrongmộtsốvấnđề.Đâygiốngnhưmộtchẩnđốnbệnhungthư,khiếnmọi
ngườisựctỉnhvàcânnhắclạiđiềuthựcsựquantrọngtrongcuộcsống”).
Nhữngdữliệuvềthấtnghiệp,tịchbiên,cáckhoảnđầutưtanvỡđãgâymộtbầukhơngkhívơ
cùnguámbaotrùmkhánphịngtạibảotàngNelson-Atkins.Đểtạochútvuivẻ,Johnnóirằng
cuộckhủnghoảngcũngcóvàiđiểmsáng.MộtnhasĩởManhattannhậnthấysốbệnhnhâncó
vấnđềrăngmiệngdonghiếnrăngtăngđến25%[9].BácsĩphẫuthuậttrưởngtạiViệnYDược
SảnCornellchobiếtsốcatriệtsảnnamtăng48%vìcáccặpcảmthấyviệcđórẻhơnchiphí
triệtsảnnữhoặcsinhcon[10].VàĐạihọcFloridachohaysốngườibịcámậptấncơngtrong
năm2009giảmnhững32%,bởivìmộtvàingườimuốnthànhvậnđộngviênbơilộitươnglai
cóđiềukiệnđinghỉmátởbiểnđãgiảmhẳn[11].
Cácnhasĩ,bácsĩphẫuthuậtlẫncámập,ítrahọcũngkhiếnkhángiảtạiBảotàngcườiđược
mộtchút.RồithìtiếngrìrầmđồngtìnhcũnglankhắpsảnhkhiJohnnóirằngtrongbốicảnh
Đạikhủnghoảngnhưthế,ngườitabắtđầuđặtcâuhỏivềtươnglaicủahệthốngtưbảncùng
nănglựccơbảncủachínhphủ.
Rõlàkhơngítngườitrongsốkhángiảtạiđóđãbịrúngđộngbởinhữngsựkiệngầnđâyđến
mứcbắtđầucơngkhaitháchthứcgiớitaitomặtlớn,nhữngkẻđẩymọisựvàomớhỗnloạn
cùnglốisuynghĩđượcápđặtchophépchúngtanghetheohọ.Kiểucảmgiácnàyrấtphổbiến
tronggiớichínhtrị,kíchđộngkhơngchỉnhữngnhómhộinhonhỏchốngchínhphủtại
WashingtonmàcảnhữngđộngtháichốngđốiviệcchitiềncứutrợtạiWallStreet.
KhingườitaghichéplạivềĐạikhủnghoảng,cácchínhtrịgia,nhàlàmluật,chủngânhàng,
cácnhàđầucơsẽbịkếttộinặngnhất,vìhọgâyraphầnlớnthiệthại.Mứcđộvungtiềnqua
cửasổcủacácđạigianàycựckỳkinhkhủng,vìmọicấpbậclãnhđạođềumờmắtvớiýnghĩtài
sảnsẽkhơngbaogiờthơiphìnhra.(BillGross-ngườicủaPIMCOInvestments,mộttrongsốít


nhàphântíchtỉnhtáotronggiaiđoạnnày,ướctínhrằngtổngtàisảnbịđánhgiávượtmức
thựcđạtđến15ngàntỉđơ-latrongsuốtthờigianđó[12].Phầnnhiềulượnggiátrịảonàylà
tàisảnthếchấpvay).Bấtluậndongungốc,kémtài,vơýhaythamlamthìcácvịlãnhđạocũng
đãthấtbạiqthảmhại,đếnmứckhơngchừngngườidânsẽnổiloạn.Tuyvậy,nhìnchung

ngườiMỹcưỡnglạiđượcthơithúccầmlấyvũkhíđểđilùngtộiphạm.Cólẽđâylàvìởmứcđộ
nàođó,chúngtaýthứcđượcvềvaitrịcủamọingườitrongvụrệurãnày,nêncũngchấpnhận
mộtphầntráchnhiệm.
TrừphilàthànhviêncủatuđồnSistersofCharity,cịnthìbạngầnnhưchắcchắndựphần
vàonềnvănhóamuasắmđãbùngnổtrongbathậpkỷqua.Khoảngthờigiannày,dânMỹmua
sắmnhiềuđếnnỗicóhẳnmộtngànhkinhdoanhxuấthiệnchỉđểbánchochúngtachỗcấtđồ:
cáccơngtychothkhobãi.Nếutáchkhỏimộtsốdoanhnghiệpkháccómặtbằngdạnggara,
thìngànhkinhdoanhnàyđạtđến53nghìnđơnvịtrêncảnước,với167triệumétvngkhơng
gian-hầuhếtđượcdựngnêntrongthậpkỷquavàchứađầycácthứdânMỹmuatrongcáithời
đại“bócngắncắndài”[13].Việcchitiêunhưthếmộtphầnđượckhuyếnkhíchbởigiácảgiảm
mạnh.Nhưngchúngtalạikhơngphảinhữngkẻmuasắmchịukhótrảgiá.Trongcuốnsách
Deluxenăm2007,tácgiảDanaThomas,phóngviêntờNewsweek,chobiếtrằngtừ1985đến
2005,sựxaxỉphổbiếnđếnnỗicứmỗi30giây,ChanellạibánđượcmộtchainướchoaNo.5.
BấtluậnlàkiểuhàngxaxỉhayhàngtrênkệSam’sClub,hầuhếtcácthứchúngtamua,từly
CoketạicửahiệuMcDonaldđếndànTVđặttrongphịngkhách,đềutohơn.Kíchcỡtrungbình
ngơinhàcủadânMỹtăngtừ91,3métvngvàonăm1950lên218,3métvng[14]vàonăm
2006,tăng20%mỗimườinăm[15].Xehơithìtăngđềuđặnvềmãlực,diệntíchkhơnggian,
vàcảyếutốmàcácnhàsảnxuấtgọilàtrọnglượngkhơngtải-khốilượngcủachiếcxekhi
đượcgiaođếntaykháchhàng.(Năm1990,trungbìnhxecủadânMỹnặngdưới1.316kg.Năm
2005,consốnàylàtrên1.816kg!).Đếnnhữngchiếcgiườngcủachúngtacũnglớnthêm,khi
nhữngtấmđệmdàyhơnvàloạikíchcỡcựcđại(kingsize)trởnênphổbiến,vàchúngtamua
nhiềuquầnáođếnnỗingànhtusửa,chỉnhtrangtủpháttriển25%mỗinăm,tronggiaiđoạn
1996-2006[16].
Lúcđầu,chúngtacắtbớttiềntiếtkiệmđểchichotấtcảnhữngviệcdưthừanày.Thứmà
chúngtagọilànghịchlý50/20-nghĩalàngườidânMỹmấtnămmươinămđểtậpđượcthói
quentiếtkiệmhơn10%thunhập,chotớigiữathậpniên1980.Từlúcbấygiờ,vănhóatiêuthụ
bắtđầutăngnhiệt,thếlàtỉlệtiếtkiệmgiảmdần.Chỉhaimươinăm,tỉlệtiếtkiệmrơixuống
consốâm.Đến2007,tỉlệtiếtkiệmtồnquốcchạmngưỡngthấpnhấttrong73năm[17].
Cũngchẳngngạcnhiênkhibáochíchobiếtnhờthổiphồnggiábấtđộngsảnvàthịtrường
chứngkhốn,tổnggiátrịtàisảncủanướcMỹđãtăngthêm63ngàntỉđơ-la,tứclàxấpxỉ

500.000đơ-labìnhqnchomỗihộgiađình[18].
Khiđãkhơngcịntiềntrongngânhàngnữa,nhiềungườitrongsốchúngtabắtđầucảmthấy
vẫncóthểtiêutiềntừchínhngơinhàcủamình.Đểtiếptụcmuasắm,chúngtacầmcốnhững
khoảnthunhậpvàtàisảntươnglai,dùngđếncạnkiệttíndụngcủamìnhbằngcáchxemcăn
nhànhưchiếcmáyATM.Năm2007,Kennedy-Greenspanướctínhmứcrúttiềntừgiátrịthế
chấpnhà(MortgageEquityWithdrawal,hayMEW:khingườidânvaythêmvàrútlấytiềnmặt
khigiátrịcănnhà-tàisảnthếchấp-tănglên)đãngangngửa9%thunhậpkhảdụngcủa
ngườidânMỹ[19].Đầuthậpniên1980,vàothờiđiểmnhennhómcủakỉnguntiêuthụ,
lượngnợcủangườidânchỉbằng44%GDP.Sauhaimươinămleothang,consốvượtq
100%vàonăm2007[20].Lẽdĩnhiên,chẳngcóaiépbuộcchúngtatừbỏthóiquentiếtkiệm
haykývàogiấytờthếchấpcănnhàtừngmộtthờilàgóitiềnnằmnổn.Chínhchúngtađã
làmtấtcả,mộtcáchtựnguyện,nghĩalà,cũngnhưJohnđãnóivớikhángiảtạiKansasCity,
“Tấtcảchúngta,vớitưcáchnhữngngườitiêuthụ,đãgópmộtphầnlớnvàokếtquảhiệnnay”.
____________
“Thếnhưng,”Johnnóithêm,“cáigìcũngcóhaimặt”.Ởthờiđiểmnàycủacuộckhủnghoảng,
chúngtacóthểtrơngthấykhởiđầuchomộtkỷngunvềthayđổixãhội,khơngchịuảnh
hưởngtừchínhphủ,PhốWallhaynhữngdoanhnghiệplớn,màbởichủnghĩatiêudùng.


Ngaycảkhipháthiệnmìnhđãkhơngcịngiàunhưtrước,ngườidânvẫntiếptụcsửdụng
tiềncủabảnthânmộtcáchcótínhtốn,cóchiếnthuậtđểgâyảnhhưởngđếnnhữngtổchức
nhưdoanhnghiệpvànhànước.Họnhậnrarằngcáchsửdụngđồngtiềntạoramộtdạng
quyềnlực,thếlàhọdùngcáchđóđểtruyềntảinhữnggiátrịcủahọ,tưởngthưởngcáccơngty
thựcsựphảnánhnhữnggiátrịđó,bấtkểnhữngcơngtyđócómơitrườnglàmviệcchun
nghiệphaykhơng,cóchốngđốiviệcchínhphủcứutrợhayđểtâmđếnnhữngvấnđềkhác
khơng.Bằngcáchnày,mỗiđồngđơ-lacóýnghĩatựamộtláphiếuvàongàybầucửdànhcho
nhữngcơngtycungcấphànghóa,dịchvụcóchấtlượng.
BằngchứngchocuộccáchmạngvềgiátrịnàyhiệnrõtrongdữliệucủaBrandAssetValuator.
ChúngtơiđãxemxétrấtkỹlưỡngvấnđềnàyvớisựgiúpđỡtừcộngsựcủaJohn,EdLebar
(CEOcủaBrandAssetConsulting)cùngvàichungiađộclậpkhác,baogồmcảtiếnsĩPhilip

KotlertừĐạihọcNorthwestern,KevinKellertừđạihọcDartmouth,vàNatalieMiziktừtrường
KinhtếColumbia.Chúngtơicùngnhậnthấyrằngbấtkểviệcnềnkinhtếsuyyếu,ngườitiêu
dùngMỹthựcrađangnắmgiữnguồnsứcmạnhtolớnhơncảtrướcđâyđốivớithịtrường.
Bằngcáchkiềmchếnhucầu(thơngquachitiêucẩntrọnghơn),ngườidânđangthúcđẩycác
doanhnghiệpphânphốinhữngsảnphẩmcóchấtlượngcaohơnvàcưxửcótráchnhiệmhơn.
Nóicáchkhác,ngườidânđangdùngnhữngđồngđơ-laqgiáhơnbaogiờhếtcủahọđểđổi
lấymộttrảinghiệmtốthơn,mộtcộngđồngtốthơn,vàthậmchílàmộtthếgiớitốtđẹphơn.
GiáosưMizikchúýrằng,độngtháiđềcaonhữnggiátrịvềchuẩnmựctiêudùngnàyphản
ánh“sựthíchnghivới‘mộtsựkiệntrongcuộcsống’vàđãlanrộngkhắpxãhội.Khiqnhiều
ngườiphảitrảinghiệmcuộckhủnghoảnglớnthếnày,nhucầusẽtrỗidậythaythếýmuốn,và
việcchitiêusẽtrởnênkhơngchỉtiếtkiệmmàcịnmangtínhchiếnthuật”.Nhìnvàonềnkinh
tếtồncầucùngnhữngdưâmcủasuythối,Mizikđặtvấnđềliệucuộckhủnghoảngđã“thực
sựchấmdứt”haychưa.Sựthiếuquảquyếtcủabà-cũnglàcảmgiácnơinhiềungườikhácchothấysự“chuyểnbiếntrongchitiêu”màchúngtanhậnthấycàngrõrànghơntrongthời
giantới.
Mọingườidântrongcảnước,thuộcmọiquanđiểmchínhtrị,đềubàytỏrằng:nhữnggiátrị
chuẩnmựckiađãdầnchiếmđượclợithếtrướccảkhicuộckhủnghoảngchínhthứcbắtđầu,
cóthểchiathành5nhóm:
•Tinhthầnkhơngkhuấtphục:Nhữngngườilạcquan,mauchónghồiphụcsaucácbiếncố,
biếtcáchbiếnchuyểntìnhthếkhókhănthànhcơhộiđểđời.
•Táitrangbị:Nhữngngườicựckỳtựlập,giữchặtniềmtinvàocácgiátrịtruyềnthống,chủ
độngtìmkiếmcáchcảithiệncộngđồnglẫnbảnthân.
•Sốnglinhhoạt:Sốngmộtcáchtiếtkiệm,nhanhnhạyvàlinhhoạthơn.
•Hợptáctiêuthụ:Khủnghoảngđãkhiếnmọingườibắttaynhaunhằmgiảiquyếtvấnđề,
tạoranhữnglựachọnmới.
•Từchủnghĩavậtchấtsangvậtchấtđíchthực:Nhữngbiểutượngvịthếcũkhơngcịnđược
xemtrọng.Thayvàođó,mụctiêu,tốchất,tínhxácthựcvàsángtạotrởthànhkimchỉnamcho
cuộcsốngmớitốtđẹp.
Lànsóngnhữnggiátrịtíchcựcnàythựcrađãbắtđầuxuấthiệntrongdữliệucủachúngtơi
từgầnhaimươinămtrước.Đầuthậpniên1990,BrandAssetValuatorchothấyngườidân
đangdầntrởnênrấtrànhrẽcácchiêuthứcquảngcáođượcdùngđểbánhàngchomình.Mọi

ngườibắtđầucócảmgiáchồinghivềgiátrịcủacácthơngđiệpquảngcáo,bắtđầudấylên
nhữngtranhluậnđểngănchặnchủnghĩachitiêuồạtđangcànqtkhắpcảnước.TạiSeattle,
đàitruyềnhìnhđịaphươngKCTScùngnhàlàmphimJohnDeGraafđãsảnxuấtmộtphimtài
liệukhánhứcnhối-Affluenza-cảnhcáovềnhữnghệlụykinhtế,xãhộilẫntâmlýtừviệctiêu
dùngqhoangphí.TạiTennessee,mộttínđồThiênChúagiáorấtsùngđạotênDaveRamsey
đãlêntiếngtháchthức“phúcâmthịnhvượng”củanhữngnhàthuyếtgiáochorằngsựgiàucó
làânsủngcủaChúa.Tạicácnhàthờ,rồitrênsóngradio,RamseykêugọitínđồThiênChúa


giáosốngtằntiệnvàcótráchnhiệm.QuyểnsáchđầutiêncủaRamsey,FinancialPeace(Hịa
bìnhtàichính)dạychongườiđọctìmthấysựmãnnguyệnbằngcáchhạnchếnợnầnvàsống
cuộcđờiđơngiản.Tạinhữngbuổixuấthiệntrướccơngchúng,ơngtạođượcấntượngmạnh
mẽbằngcáchkhuyếnkhíchkhángiảcùngchiasẻcâuchuyệncủamình,rồibảohọbẻgãythẻ
tíndụngngaylúcấy.(Nhiềungườiđãlàmtheolờiơng.)Ơnggọiqtrìnhnàylà“plastectomy
-xốbỏthẻnhựa”.
Trongkhimộtsốnhàtưtưởngvànhàphêbình,tậphợpmọingườiđểkhángcựlạisựtiêu
xàiqmức,hàngtriệungườiquaysangInternetđểtrởthànhcáctácnhânkinhtếthơngthái
hơn.ThơngquanhữngwebsitenhưYelp,TripadvisorvàZillow,họnghiêncứuđánhgiácác
sảnphẩm,sụcsạokhắpthịtrườngđểcóđượcvụmuabántốtnhất.Lầnđầutiêntronglịchsử,
ngườidântrênkhắpthếgiớinắmtrongtaythứquyềnlựcđểtraođổithơngtinvềsảnphẩm,
dịchvụngaykhihọmuốn.Mộttrongnhữngvídụrõnhấtchohiệntượngnàylàkhingườihâm
mộđưaracácđánhgiáchỉtríchbộphimBrunongaytrongdịpcuốituầnđầutiêncơngchiếu,
thếlàcácơnglớntrongngànhlàmphimnảyramộtkháiniệmmới,hiệuứng“cáichếtvì
Twitter[21]”.
Sựthơngminhvàquảquyếtcủangườitiêudùngmàchúngtathấypháttriểntrướccảcuộc
Đạikhủnghoảng,chứngtỏhọđủkhảnăngmuasắmnhữngsảnphẩmcóchấtlượnglâubềnvà
tìmkiếmdịchvụ,hànghóatừnhữngnhàcungcấpphùhợpvớiquanđiểmđạođứccủahọ.Họ
cóthể,vàhọđãlàm-chuyểntừvơtâmsanglưutâmtrongchitiêu,chỉquantâmđếnsản
phẩmvàdịchvụcủanhữngnhàcungcấpđápứngđượctiêuchuẩncủamình.Họcũngsửdụng
Internetđểtạonhữngnhómngườitiêudùng,tạorasứcmạnhlớnhơnnữa.

Ýmuốnsửdụngđồngtiềnđểbiểuthịnhữngchuẩnmựcvềgiátrịhiệnlênrấtnổibậttrong
dữliệucủaBrandAssetValuator,đượcthểhiệnởrấtnhiềungườithamgiachuỗihoạtđộng
giaolưutrựctuyếnmàchúngtơitổchứcđểthuthậpkiếnthứcvềtưtưởngcùngđộngcơcho
hànhvicủangườitiêudùngsaukhủnghoảng.Cùngnhau,mọingườinhậnthấyphầnlớnngười
dânMỹđãlêntiếngrằngmìnhđangthayđổiphongcáchsốngcũngnhưhànhxửtrênthị
trườnghànghóa.Sựbiếnchuyểntolớntrongcáchngườidânsửdụngthờigian,nănglượng,
tiềnbạclàmộtphảnứngxãhộitrướcĐạiSuythối.Ngườidânbịđánhthứcbởikhủnghoảng
kinhtế,đangquaytrởlạivớinhữnggiátrịđạođứctruyềnthống-lạcquan,tựlập,thựctế,cần
cùlaođộng,tằntiện,tínhcộngđồng,thậtthà,tốtbụng-vàhọcịnvậndụngnhữngtiêuchínày
lêncácmốiquanhệxungquanh,chocơngviệclẫnthóiquenchitiêuhàngngày.
________________
Đốitượngchủđộngtạorabiếnchuyểntrongtiêudùnglànhữngai?Đókhơngphảinhững
“lãohàtiện”thờiđạimới,nhữngtínđồThiênChúagiáokhổhạnhhaynhữngnhânvậtchống
đốichủnghĩavậtchấthiệnđại.Họđơngiảnlànhữngngườimànhằmthíchnghivớicuộc
khủnghoảng,đãđiềuchỉnhcuộcsốngcủamìnhmộtcáchrấttinhtếđểtìmsựcânbằngtốt
hơncùngvớimộtcuộcsốngtrọnvẹnhơn.Theodữliệucủachúngtơi,55%ngườidânMỹđều
ítnhiềunằmtrongsốnày.Thêmvàođó,khoảngmộtphầntưsốcơngdântrưởngthànhcủa
Mỹbộclộnhữngtháiđộ,cátínhtươngtự(chúngtơigọilà“FastFollowers-Nhữngngười
nhanhchóngbắtkịpxuhướng”,nhưtrongBảng1.1và1.2).

Bảng1.1.ChuyểndịchchitiêutrongdânsốMỹ


Nguồn:CụcđiềutradânsốMỹ.
Nguồndữliệu:KhảosátđộcquyềncủaYoung&Rubicam,thựchiệnvàotháng7/2009trên
mẫukhảosátbaogồm2.300cơngdânđạidiệnchocảnước.

Bảng1.2Chuyểndịchquanđiểmgiátrịtheonhómtuổi

Bảng1.3Chuyểndịchquanđiểmgiátrịtheonhânkhẩuhọc

Nguồn:KhảosátđộcquyềncủaYoung&Rubicam,thựchiệntháng7/2009với2.400cơng
dântrêncảnước
Cuộcchuyểnbiếnvềchitiêubaoqtngườidânthuộcmọitầnglớp,nhưhình1.3thểhiện,
hồntồnkhơngphụthuộcvàotuổitác,họcvấn,thunhập,xuhướngchínhtrịhayđịalý.Thế
hệMillennial(đượcsinhtrongkhoảngnăm1980đến1998)dẫnđầuxuhướngnày,cùngvới
gầnphânnửadânsốlớntuổi.Trongsốnàycóngườihọcvấncao,họcvấnthấp,21%tốt
nghiệpđạihọc,23%tốtnghiệpphổthơnghoặcthấphơn.Cóngườigiàu,ngườinghèo,thuộc
ĐảngDânchủ,Cộnghịalẫnđộclập(tỉlệlầnlượtlà21%,31%và41%).Xuthếcoitrọngchuẩn
mựcgiátrịnàycũngbaotrùmdânchúngkhắpcảnước-17%từĐơngBắc,23%từTrungTây,
36%từmiềnNam,và24%từmiềnTây.
VìkhơngchorằngđộngtháinàychỉdiễnratạinướcMỹ,chúngtơinghiêncứudữliệucác
quốcgiatrênBrandAssetValuatorvàpháthiệnrarằngxuhướngchuyểnđổitrongchitiêu
trỗidậytrênkhắptồncầu,dựatheodữliệuhiểnthịởBảng1.4.(Nóichocùng,đâylàcuộc
khủnghoảngtồncầu.)Thúvịởchỗ,vớicácnềnkinhtếđangtăngtrưởngnhanhnhưTrung
QuốcvàẤnĐộhayCộnghịaSéc,xuhướngchuyểnđổitrongchitiêuítmạnhmẽhơn.Tại


nhữngnơinày,chủnghĩatiêuthụvẫncịnkháhưngthịnh.

Bảng1.4Sựlantỏacủachuyểnbiếntrongchitiêu
Nguồn:DữliệuBrandAssetValuatortheotừngquốcgia
Điểmchungcủanhữngngườichủđộngthayđổitheoxuthếchitiêumớinàylàtínhlạcquan
vànhữngmụcđíchrấtmớimẻ,đượcbiểuthịtrongBảng1.5.Dânchúngsốngíttiệnnghihơn,
nhưngvẫncảmthấyhạnhphúcvàthỏamãn.78%chorằnghọhạnhphúchơnvớilốisốngdựa
trênnhữngnhucầucơbản.88%nóihọmuasắmtừnhữngnhãnhiệuđắttiềníthơnlúctrước,
vàmộttỉlệxấpxỉchorằngvậtchấtkhơngcanhệnhiềuđếnmứcđộhạnhphúccủabảnthân.
Cóvẻtrớtrêukhingườitacảmthấyhạnhphúchơndùcóíttiềnhơnvàbịchếngựnhiềuhơn
bởitìnhhìnhkinhtế,nhưngđiềunàydễgiảithíchhơnbạnnghĩ.Nhìnlạidữliệu,chúngtơi
thấyrằngrấtnhiềungườichưabaogiờthựcsựthoảimáivớinềnkinhtếtiêuthụnónghừng
hực.“Cốgắngchobằngbạnbằngbè”cóthểtrởthànhcuộctheođuổivơcùngmệtmỏicảvề

thểchấtlẫntinhthầnmànhiềungườithamgiavàobịrayrứtbởicảmgiáckhơngvui,nhưthể
mỗichuyếnđimuasắmtạicáccửahiệusangtrọnglàmỗilầnhọphảnbộilạiniềmtinvềgiá
trịđạođứccủamình.
Chúngtơiđãchứngkiếnnhiềubiểuhiệnquantâmđếncácgiátrịđạođứcvàhànhvitiêu
dùngtrêncácdiễnđàngiaolưutrựctuyếnđượctổchứcđểthảoluậnvềcácýtưởngnày.
Sweetmom(têndùngtrênmạngcủamộtphụnữ45tuổisốngtạiSeattle)chobiết:“Tơitin
tưởngvàhyvọngrằngcuộckhủnghoảngkinhtếngàynaysẽmanglạichochúngtamộtbài
học.Từbétơiđượcdạyrằngkhơngnênmuathứgìnếukhơngcótiềntrả.Thẻtíndụngthì
cũngOK,nếuđếncuốithángbạnhồntrảhết.Việcnàynghecóthểrấtgiáođiều,cũkỹ-nhưng
nóhồntồnđúngđắn”.
MộtthànhviênkhácthamdựdiễnđàncótênDancingdiva,28tuổi,sốngtạiSaltLakeCity,
phátbiểu:“Cuộcsuythốithựcsựđãkhiếntơimởmắt.TơiđãphảinóiKhơngvớinhiềuthứ
vàsauđópháthiệnramìnhkhơngcảmthấynhớnhungchúngchútnào.Cuộcsuythốiđã
giúptơixácđịnhrõđượcgiữanhucầuvàýthíchcủabảnthân”.
CũngnhưDancingdiva,78%tổngsốngườichúngtơikhảosátcảmthấyviệcngườikhác
khoekhoangnhữngthứhànghóađắttiềnlàrấtvớvẩn,nhưngcảmnhậnnàythậmchícịn
mạnhmẽhơnđốivớinhómthànhviêncóthunhậptừ100nghìnđơ-latrởlên.Cũngtươngtự,
nhómthuộclứatuổi50đến64vàthếhệtừ18đến24tuổicócùngsựthayđổiquanđiểmđối
vớicácnhãnhiệucaocấpvàcũngchiasẻsởthíchtựlàmlấynhiềuviệc.


Giớitrẻlànhữngngườidễdàngsắpxếplạicácthứtựưutiênvàthíchnghivớinhữngbiến
đổinhất.77%sốnày-sovớiconsố66%trêntổngsố,chobiếtthựcrahọthấymìnhhạnh
phúchơnvớilốisốngđơngiản,chỉcầnnhữngnhucầuthiếtthực.Họtrởnênrấtgiốngvớiơng
bàmình,nhữngcơngdânthuộcthếhệđượcgọibằngcáitênThếhệvĩđại(Greatest
Generation)-nhữngngườiđãtồntạiquacuộcĐạiSuythốivàchiếnthắngtrongThếchiến
thứhai.Thếhệvĩđạiđó,dohồncảnh,đãtrởthànhnhữngchungiatrongviệctựcungcấp
vàtựxoaysởmọithứ.(Tấtnhiênhọkhơngbắtbuộctựmiêutảmìnhbằngnhữngngơntừnhư
thế.Thayvàođó,họchỉđơngiảnbắttayvàotựnitrồnglấythứcăn,hạnchếsửdụngnhững
thứnănglượngđắtđỏ,vàgiữđồđạctrongthờigianrấtlâubằngcáchbảotrì,sửachữa).

Họchútrọnghơnđếncácgiátrịthiếtthựcvàcócáchnhìnkhácvềtiềnbạc

Họtháovát,tựlựchơn

Họthíchnghitốthơn,linhhoạtvàchútâmhơn

Họtinvàosứcmạnhvàtráchnhiệmcủacộngđồng

Bảng1.5Sựthayđổitrongcácchuẩnmựcgiátrịcủachúngta
CũngnhưThếhệvĩđại,ThếhệMillennialmuốnhọcđượcnhiềukỹnănghơn,chịutrách
nhiệmvềcuộcsốngcủamình,đồngthờitựđươngđầuvớinhữngkhókhăn,hoạchđịnhcho
bảnthân.Họsốngvớicảmgiácchẳngmấtgìnhiềutrongbốicảnhsuythốikinhtế,vìvậy
chínhviệcnàyđemđếnchohọsựtựdođểmạohiểm.BạnbịthấtnghiệpởCleveland?Hãyđi
muamộttịanhàgiá500đơ-laởtrungtâmDetroitvàkhởinghiệpmuabán.Cơngviệcsản
xuấthànghóacủabạnbịchuyểnsangthgiacơngởnướcngồi?Hãyquaylạitrường,trở
thànhytá.
Mộtkhibạncóđượcsựlinhhoạtvànhạybéntrênđườngđời,bạnsẽkhơnggụcngãtrước
thờiđạisuythốivàsẵnlịngnhậnlấyrủirođểbiếnnóthànhcơhội.Trongthựctế,88%
ngườitrẻtuổitrưởngthànhtinrằngkhảnăngsángtạocủahọlàchìakhóamởcánhcửatương
lai.Dữliệucũngchothấytrongkhắpcộngđồngxãhội,ngườidânkhơngchỉcảmnhậnđược
quyềnlựccánhân,màcịncảmthấyđượctruyềncảmhứngvềkhảnănggắnkếtđểgâyảnh
hưởngtớicáctổchứclớnnhưcáctậpđồn,cũngnhưcảithiệncộngđồng.ỞMainStreet[22],
nơingườidânkhơngđượcnhậnnhữngkhoảntrợcấp,cứuviện,chủnghĩatiêudùngđềcaogiá
trịđạođứclàmộtđịnnặngnềgiángvàonềnkinhtếvàcảnềndânchủ.Overlyanalyticalsusie,


26tuổi,sốngtạiPhiladelphia,phátbiểu:“Tơinghĩquyềnlựccủađồngtiềnlàmộttrongnhững
quyềnlựcmạnhmẽnhấtthếgiới.Tơitinrằngnếungườidânnhậnrađồngtiềncủamìnhảnh
hưởngnhiềucỡnàođếncácdoanhnghiệpvàcácchínhsách,thìhọsẽ:1.Hànhđộnggấprút
hơnđểthayđổimọithứ,2.Cảmthấycónhiềuquyềnlựchơn,và3.Cótráchnhiệmhơnvới

cáchchitiêucủamình.”
GầnhaiphầnbatổngsốdânchúngthamgiatrảlờichoBrandAssetValuatorcảmthấymình
cóthểtạoảnhhưởngđếnhànhvicủadoanhnghiệpthơngquathóiquenmuasắm,cũngnhư
tránhxacácdoanhnghiệpđềcaonhữnggiátrịmâuthuẫnvớiquanđiểmcủahọ.Baphầntư
số“ngườitiêudùngtỉnhtáo”nàykếthợpviệcchitiêuvớinhữngchuẩnmựccủahọđểủnghộ
cácdoanhnghiệpcótráchnhiệm.Vídụ,MamaBear(35tuổi,sốngtạiIowaCity),chobiết,“Tơi
biếtnếuhọcócùngchuẩnmựcvớimình,thìtơisẽcókhuynhhướnghaymuanhữngsảnphẩm
họlàmrahơn”.January(23tuổi,sốngởSeattle)nói,“CóNHIỀUkhoảntrongngânsáchmà
ngườidânMỹcóthểcắtgiảmđược,nhưngviệctiêudùngtỉnhtáothìkhơngđượcnằmtrong
sốđó”.
______________
Bấygiờ,JohnnóivớikhángiảtạiKansas,“Bằngcáchkiềmchếnhucầubảnthân,ngườitiêu
dùnghồntồncóthểápdụngcácchuẩnmựcgiátrịđạođứcvàoviệcchitiêukhiếnchonền
tưbảnvàcácdoanhnghiệpphảihướngđếnmụctiêukhơngphảichỉlànhiềuhơnmàcịnphải
tốthơn”.
Vớinhữnglờicuốinày,vềviệcngườidânsẽlàmcáchnàođểthúcđẩycơngcuộckinhdoanh
trởnêntốthơntrênmọikhíacạnh,khángiảbắtđầuvỗtay.Đólàkiểuphảnứngtứcthờikhi
ngườitacảmthấyđượcliênkếtvớimộtchânlýnàođó,nhưnglạichưathểtựmìnhvạchrõmà
thơi.Chúngtơixemđónhưmộtdấuhiệucăncơnữa,rằngngườidânđãdẫntrướcmộtkhoảng
xasovớinhữnghọcgiả,doanhnghiệphaynhữngvịlãnhđạochínhtrị.Thựctế,họ-đúnghơn
là“chúngta”-đãbắtđầuthựchiệnnhữngđiềuchỉnhtừrấtlâutrướckhicóngườichớmđề
cậpđếnsuythối,việntrợ,haynhữngkếhoạchcứuvãnqtrìnhtịchbiêntàisản.Chúngtơi
sosánhviệcnàyvớihiệntượngrấthayđượcthấylàđộngvậttháochạytrướckhiconngười
nhậnrasắpsửacóđộngđấthaysóngthần.Điềugìđósâuthẳmtrongtâmtríchúngtabiết
rằngmìnhđangnhầmlối,vàchúngtakhơngcầnchờaimáchbảođểtìmkiếmmộtđường
hướngtốthơn.
MộtvàisốliệuquantrọngnhấtminhchứngchoxuhướngnàyđãđượccungcấpbởiPhịng
PhântíchTàichínhMỹ(USBureauofEconomicAnalysis)vềvấnđềtiếtkiệmcánhân.Báocáo
củahọchothấyngaysaukhitỉlệtiếtkiệmchạmđáyvàonăm2005,chúngtađãbắtđầudành
dụmlạimộtíttiền.Hầuhếtchúngtađềulàmthế.NhữngngườidânMỹbắtđầunângmứctiền

gửicủamìnhvàotàikhoảntiếtkiệmvàcácquỹđầutưantồnkháctrọnhainămtrướckhi
cuộcsuythốibắtđầu.Ngaycảkhitỉlệthấtnghiệpvượtq10%,gầnnhưchạmtớimứckỷ
lụckểtừThếchiếnthứhai(10,8%vàotháng12/1982),chúngtavẫntíchcópthêmtiềnmỗi
tháng.Đếngiữanăm2009,khitruyềnthơnglêntiếngkểnhữngcâuchuyệnuámvềthất
nghiệp,tịchbiên,thìchúngtađangởtìnhtrạngtiếtkiệmkhoảng7%thunhập,consốcaonhất
kểtừ1995.
CácngânhàngdữliệulớncủaLiênbangcũngchobiếtrằngngườidânđãcắtxénbớtchitiêu
trongmọilĩnhvựctừnhiềuthángtrướckhicuộcsuythốibắtđầu.Thựctế,chúngtagiảmchi
tiêuđộtngột,mạnhđếnnỗivàogiữanăm2008,mứctiêuthụrơixuốngdướimứcthunhập
thựcvàvẫncứtiếptụcgiảm[23].Đâykhơngphảilàđộtbiếnnhấtthời.Suốtnhiềuthángcủa
năm2009,chúngtaduytrìmứccânbằngrấtkhảquangiữathunhậpvàtiêudùng.Trong
nhiềutháng,nếubạnsosánhgiữathunhậpvàmứcchitiêuthựctếcủangườidân,thìđộ
chênhđạtmứccaonhấttrongsuốthaimươinăm.Khơngcầnailamắng,giảnggiảihaydẫn
đường,ngườidânMỹvẫnlặnglẽthayđổilốisốngcủamình.
Chúngtơipháthiệnranhữngdấuhiệusớmcủasựphụchồinhữngchuẩnmựcvềgiátrịtừ
mãinhữngnămđầuthậpniên1990,khinghiêncứuvề“nhữngnhucầuvậtchấtcủamộtngười


Mỹđiểnhình”.Đểđáplạichocâuhỏingườidânưutiêntiếtkiệmnhưthếnào,mọingườibiểu
lộsựưathíchgiảmdầnđềuđốivớinhữngvậtdụngxahoa-nhưnhữngchiếcxehơihào
nhống,nữtranglấplánh,quầnáohợpthời-đồngthờigắnbóhơnvớinhữngsảnphẩm,dịch
vụthíchhợpvớinhucầucănbản,đángtincậy.Với900.000ngườitiêudùng,biểuđồđượcvẽ
nênchothấyrõrànglàngườidânđãxácđịnhrấtrõgiữaýthíchvànhucầutừrấtlâutrướckhi
cócuộcsuythối(Bảng1.6).

Bảng1.6Tìnhhìnhbiếnchuyểnvềnhucầu:KhoảngcáchgiữaNhucầu-Sởthíchngày
cànggiảm
Nguồn:BrandAssetValuator1993,1997,2001,2005,2008,2009-vềnhóm20%thương
hiệuhàngđầuđượcưachuộngnhất
Cólẽởchừngmựcnàođó,ngườidânbắtđầuthựcsựcảmthấykhóchịuvớiviệctiêupha

qđà.PewCentercũngbáocáotrongnăm2009rằng,đạiđasốngườidânMỹkhơngcịnxem
tivi,máyrửachén,máysấyvàđiềuhịalànhữngthứtấtyếutrongcuộcsốngnữa[24].Trong
bảnbáocáovềcuộcthămdịtồnquốccótên“NgườiMỹcầngì”(WhatAmericansneed),
nhiềucơngdânđãxemnhữngthứtrênlàđồxaxỉ.
Cùngvớinhữngdữliệuđượcnêuliênquanđếncáchngườidânbầuchọnbằngtiền,cáccuộc
khảosátcủaBrandAssetValuatorcịngiúpchúngtavéntấmmànkhámphánhữngphẩmchất
nhânvănmàngườidânmuốnbắtgặptrênthịtrường.Dânchúngvẫnthamdựvàonềnkinhtế,
thậmchícịntựthưởngchomìnhnhữngchuyếnđidulịch,haycácbữaăntạinhữngnhàhàng
sangtrọng.QGiángsinhhaySơ-cơ-lachongàyValentinechưabaogiờlỗimốt.Nhưng
khoảngthờigian2005-2009đãchứngkiếnsựchuyểnbiếnlớnlao.Ngườidânkhướctừtính
trưởnggiả,độcquyềnvàưuáicácthuộctínhcóthểkhiếnconngườixíchlạigầnnhau,hứahẹn
đemđếnmộtthếgiớitốtđẹphơn.Cónhiềuthuộctínhđãbịsụtgiảmmứcưathíchtrongthời
kỳnàynhư:
•Độcnhấtvơnhị-giảm60%
•Ngơng-giảm41%
•Gợitình-giảm30%
•Táobạo-giảm20%
•Hợpthời-giảm13%
PhíabênkiacáncânlànhữngthuộctínhđượcngườiMỹđánhgiácaohơn(từlúcbắtđầu
cảmthấykhủnghoảngchựcchờ,rồisauđólàtrựctiếpchịuđựngnó),baogồm:
•Tốtbụng,cảmthơng-tăng391%
•Thânthiện-tăng148%
•Chấtlượngcao-tăng124%
•Cótráchnhiệmvớixãhội-tăng63%


•Dámdẫnđầu-tăng40%
Mứctăngcủa“Tốtbụng”hồntồnkhơngphảilỗiđánhmáy.Trongkhoảngthờigian20052009,ngườitiêudùngMỹđãtỏýưachuộnggầngấpbốnlầnhơntrướcđốivớicáccơngtythể
hiệnlịngtốtcảtronghoạtđộnglẫntrongcáchđốixửvớikháchhàng.Mongmuốncáccơngty
cósựcảmthơngnhiềuhơntrongcáchđốixửvớikháchhànglàsựchuyểnbiếnlớnnhấttrong

tấtcảnhữngđộngtháichúngtơitừngthấysuốtmườibảynămsửdụnghệthốngkhảosát
BrandAssetValuator.
_______________
Tựutrung,nhữngconsốcóđượctừkhảosáttrênhệthốngliêntụcđượccậpnhật
BrandAssetValuatorcủaYoung&Rubicamcùngnhữngdữliệubaoqthơncóđượctừchính
phủ,trườnghọchaydoanhnghiệpđãvẽnênmộtbứctranhtươisángđếnbấtngờvềhiệntại
vàtươnglai.Vâng,cuộcĐạikhủnghoảngđãlàmbiếnmấthàngtriệucơngviệccùnghàngtỉ
đơ-lacủacải.VơsốngườidânMỹđãbịthiệthạitolớnvềtàichính.Nhưngkhinhìnsâuvào
vấnđề,bạnsẽthấynhữngngườidânMỹlinhhoạt,lýtrí,vàcứngcáp.Mộtvàinhàphêbìnhxã
hộiđãthấycácbằngchứngchosứcmạnhnàytrongviệcsuygiảmcủatỉlệtộiphạm,sựu
thíchtănglênđốivớicácthưviệncơngcộng(68%ngườidânMỹcóthẻthưviện,tỉlệcaonhất
từtrướctớinay),cùngvớimộtcuộcbùngnổgầnđây,khirấtnhiềungườibịmấtviệclàmnay
xungphongthamgiacácphongtràotìnhnguyện[25].
“Cơngdụngtiềmẩn”củaĐạikhủnghoảng-gọitheocáchcủatácgiảMichaelGerson-phản
ảnhnhữngtrảinghiệmrộngkhắpcảnướctrongthờikỳĐạiSuythối,thờimàcácgiađìnhvà
cộngđồngtrơngchừnglẫnnhau,nhiềutínhiệuvềchỉsốphúclợixãhội-baogồmtỉlệtội
phạm,kếtquảbầucử,mứcthamgiahộinhómxãhộinhưcácgiảibowling,hoạtđộnghướng
đạo,cáchộinhómthanhniên-đềutiếntriểnkhảquan.“NhiềungườidânMỹtừngvậtlộnvới
ĐạiSuythốiđãthíchứngvớimộthệthốngtưtưởngvàthóiquenkinhtếnhưtằntiện,gắnkết
vớigiađình,tiếtkiệmvàchitiêukhiêmtốntrongsuốtcuộcđời-việcđóđếnthờichúngtathì
lạimaimột”,Gersonviết.“ThếhệcủacuộcSuythốikiểmsốtmọithứcóthể-baogồmcả
thóiquentiêudùnglẫntínhcáchcủahọ”[26].
Bâygiờdườngnhưđiềunàyđanglặplạikhimàcúsốcvềnhữngmấtmátkinhtếnguộidần
đivàngườidânbắtđầunỗlựcđịnhnghĩalạigiátrịcủathànhcơngvàhạnhphúc.Đầunăm
2010,tờNewYorkTimesđưarabiểuđồchothấyngườidânđangdànhnhiềuthờigianhơncho
bạnbè,giađình,tậnhưởngnhữngđiềumìnhthíchnhưlàmvườn,nướngbánh...Nhữngthúvui
íttốnkém-nhưđithămbảotàng,picnic,xemphim-ngàycàngtăngtrongkhiniềmđammê
muasắmlạibịgiảmsút.TheoBộThốngkêLaođộng,chúngtacũngdànhnhiềuthờigianhơn
đểphụcvụcộngđồng,cáchoạtđộngtínngưỡngvàtinhthần.
TừnhữngconsốJohnchiasẻcùngkhángiảtạiKansasCity,chúngtơithấyđượcnhữnghàm

ýrấtrõràngdànhchodoanhnghiệp.NgườiMỹđangđịihỏinhiềuhơntừnhữngngườimình
giaothương,baogồmcảviệcdùngđồngtiềncủamìnhđểgâyảnhhưởng,khiếncácdoanh
nghiệpcốgắngcảithiệnhơnnữa.“Bạnkhơngthểvừađábóngvừathổicịi”,Johnnói.“Các
cơngtysẽphảitìmranhữngcáchkhácđểcóđượccuộctraođổivềgiátrịvớingườitiêu
dùng.”RồiJohnbậtmộttrangkháctrênmànhình.BacâutríchlờiAndyGrove-mộttrong
nhữngngườisánglậpIntel-hiệnlên:“Cácdoanhnghiệpyếukémsẽbịloạibỏbởinhữngcuộc
khủnghoảng.Nhữngdoanhnghiệptốtsẽvượtquađược.Nhữngdoanhnghiệpxuấtsắcthì
nhờđócàngtiếnbộhơn”.
“Cuộckhủnghoảngtồntạingàyhơmnaylàcóthực”,Johntiếplời,“nhưngnócũngđồngthời
làcơhộitolớnchonhữngaitrơngthấyxuthếcủanềnkinhtế.Tơitinrằngchúngtađangtiến
vàomộtkỷngunmàcácchuẩnmựcđạođứcsẽquyếtđịnhviệctiêudùng.Nguồnnhucầu
từngtạonênnềnkinhtếtiêuthụlớnnhấtthếgiớibâygiờsẽưutiênchonhữngthứ‘tốthơn’
thayvì‘nhiềuhơn’.Ngườitiêudùnghiểurõnhucầucủahọvàdođócókhảnăngtáicấutrúc
chủnghĩatưbản,khiếnnótrởnênsángtạohơnthayvìdễbịtổnthương.Mụcđíchlàđểđem
lạinhữnggiátrịtolớnhơnchothếgiớichúngtađangsống,đưađếnchomọingườicơhộigắn


kếtvớinhữngdoanhnghiệpcùngchiasẻniềmtin.Chúngtơitrơngthấymộtbứctranhtương
laiđầyhyvọngcủanướcMỹ”.
Mànkếtkhơngmàumègìlắm.ChúngtơikhơnghềđưalênmànchiếutấmhìnhnàocủaThời
HồngkimđểbáohiệumộtcuộcdiễuhànhănmừngkiểuSousa.Mặcdùvậy,đámđơngvẫnvỗ
taynhiệtliệt.Sauđó,chúngtơiđượcgặpmộthàngdàinhữngngườicũngchiasẻcâuchuyện
củachínhhọthayđổitrongchuẩnmựcvềgiátrị,vàsựhàilịngcóđượcnhờsốngsótquacơn
khủnghoảng.Câuchuyệnsâusắcnhấtthuộcvềmộtphụnữđứngtuổisốngtạimộtkhungoại
thànhkháthoảimái.Bàkểrằngởđócónhiềungườiđànơngthuộclứatuổibốnmươi,năm
mươi,đãbịmấtviệcvàcơngtycủahọdườngnhưchẳngcóchútýđịnhmờihọquaylạilàm
việc.Saukhoảngthờigianđaukhổ,nhữngngườiđànơngấynhómhộivớinhau,cùnghỗtrợ
nhauxoaysởvớitìnhtrạngthấtnghiệp.Đểgiữtinhthần,họbắtđầutổchứchộinhómtheo
cáckhunhà-việctrướcđâyhọchưahềlàm.Thếlàhọtìmđượcmộtgiatàinhữngbèbạnthế
chỗchogiatàitiềnbạcmìnhđãmất.

NhữngngườikhácởKansasCitynóirằnghọđãqmệtmỏivớiviệcmuasắmđiêncuồng
nhiềunămtrước.Họchàođónviễncảnhsốngtrongthếgiớinơinhữngđứctính,giátrịđạo
đứcđóngvaitrịquantrọnghơnlàkíchcỡchiếcxehaycănnhà.Họthựcsựphấnkhởivới
nhữngthayđổiđó,nhữngthayđổidùđếnlúcnàyvẫnkhiếnhọbồnchồnhơnlàlạcquan,loâu
hơnlàhyvọng.Tuyvậy,họmuốnbiếtchúngtơicókinhnghiệm“mắtthấytainghe”nàovới
kiểungườitiêudùngmìnhđãmiêutảhaykhơng-tứclàkiểuchânthành,địihỏicao,mang
tínhnhânvăn.Họcũngmuốnliênlạcvớicáccơngtyđãthíchnghivớinềnkinhtếhậukhủng
hoảngvàđangmấpméngưỡngthànhcơnggiữabốicảnhmàcảmualẫnbánđềuđóngbăng,
trìtrệ.
Đứnggiữanhữngconngười“thấymớitin”củaMissouri,chúngtơinhậnrarằng,trongkhi
chúngtơiđặtlịngtinvàonhữngnghiêncứu,vàonhữngđổithaykhótránhkhỏiđangdiễnra,
chúngtơilạikhơngcóđủminhchứngthựctếchotồnbộcâuchuyện.Thờikhắcđó,chúngtơi
nhậnracónhữngđiềuvơcùngthúvịđangdiễnrabênngồi,bènquyếtđịnhdànhthậtnhiều
thờigianđểtìmhiểuvàbiênsoạnlạinó.
Trongnhiềuthángsau,chúngtơiđiquahàngchụccộngđồngở8bang(cácbangtheođảng
CộnghịalẫnDânchủ)đểnghiêncứusựchuyểndịchtrongtiêudùng,khámphácáchngười
dânsinhsốngsaukhủnghoảng.Chúngtơinóichuyệnvớinhữngngườidânbênquầybếp,
trongnhàhàng,cácgócphố,nhàmáy,cảtrongnhữngphịnghọpcủahộiđồngquảntrị.Chúng
tơimuasắmcùngngườidântrongnhữngsiêuthịvànhữngcửahàngsangtrọng;quansátmọi
ngườitraođổitạinhữnghộichợviệclàm.Chúngtơiđivàonhữngcơngtymớithànhlập,hỏi
hannhữngchủdoanhnghiệpnhỏ.VàchúngtơiquansátcáchCEOcủanhữngcơngtytrong
danhsáchFortune500điềuchỉnhlạimơhìnhhoạtđộngcủahọ.Nhữngđiềuchúngtơithu
thậpđượcvừaxácminh,vừamởrộngxuhướngmànhữngdữliệuẩnchứa.Mộtcuộccách
mạngvềchuẩnmựcgiátrịđangtáiđịnhhìnhthịtrườngtiêuthụ.CácdoanhnghiệpMỹ,bất
luậnquymơnàohaynhắmđếnnhómkháchhàngmụctiêunào,đềuphảihiểuđượctầmquan
trọngcủaxuhướngxãhộinày.Nhữngainắmbắtđược,thíchnghiđượcsẽthấyđâylàcơhội
ngànnămcómột.Nhữngailàmngơ,sẽnhanhchóngrơivàohiểmhọa.

[3]ĐểthamkhảovềGDPcủaMỹ,xemWorldBank,WorldDevelopmentIndicators,ấnhành
bởiWorldBanktạiWashingtonD.C.vàongày1tháng3năm2010.

[4]Cónhiềunguồnthơngtinchonhữngchitiếtnày,nhưngvềvấnđềgiảmbiênchế,tham
khảobài“Job-KillingRecessionRacksUpMoreLayoffVictims”củaJeannineAversa,
AssociatedPressngày26/01/2009,đăngtảitrựctuyếntạiđịachỉ:
www.huffingtonpost.com/2009/01/26/job-killing-recession-rac_n_161040.html(Ngàytruy
cậpbàiviết:2/5/2010).Vềthơngtinsụtgiảmgiánhàđất,xembài“HomePricesFallin134of
152MetroAreas”củaChrisKissell,đăngtrênBankrate.comngày12/5/2009tạiđịachỉ
www.bankrate.com/brm/news/mortgages/home-values1.asp(Ngàytruycậpbàiviết:


2/5/2010).
[5]Xembài“OneinFourBorrowersIsUnderwater”củaRuthSimonvàJamesR.Hagerty,
WallStreetJournal24/11/2009,địachỉtrực
tuyến:(Ngàytruycậpbàiviết:
2/5/2010).
[6]Xem“ASampledHistoryofCrudeOilPricesattheNewYorkMercantileExchangefrom
2006tothePresent,IncludingtheMostRecent,Week-EndingCloseValue”đăngtrên
FedPrimeRate.com,n.d.,địachỉtrựctuyến:www.nyse.tv/crude-oil-price-history.htm.Ngày
truycậpbàiviết:2/5/2010.
[7]Xem“SteepSlideinEconomyasUnsoldGoodsPileUp”củaLouisUchitelle,NewYork
Times30/1/2009,địachỉtrực
tuyến:www.nytimes.com/2009/01/31/business/economy/31econ.html.Ngàytruycậpbài
viết:2/5/2010.
[8]Xem“TheGreatUnwinding”củaDavidBrooksđăngtrênNewYorkTimesngày
11/6/2009,địachỉtrựctuyến:www.nytimes.com/2009/06/12/opinion/12brooks.html.Ngày
truycậpbàiviết:2/5/2010.
[9]Xem“WhenStressTakesaTollonYourTeeth”củaCamilleSweeneyđăngtrênNewYork
Times7/10/2009,địachỉtrựctuyến:www.nytimes.com/2009/10/08/fashion/08SKIN.html.
Ngàytruycậpbàiviết:2tháng5,2010.
[10]Xem“WiththeEconomyDown,VasectomyRatesAreUp”củaAmandaGardnerđăng
trênU.SNews&WorldReport20/3/2009,địachỉtrực

tuyến:Ngày
truycậpbàiviết:2tháng5,2010.
[11]Xem“SharkAttacksDeclineWorldwideinMidstofEconomicRecession”đăngtrên
UniversityofFloridaNewsngày19/02/2009,địachỉtrực
tuyến:Ngàytruycậpbàiviết:2tháng5,
2010.
[12]Xem“MidnightCandles”củaBillGrossđăngtrênPIMCOInvestmentOutlooktháng
11/2009,địachỉtrực
tuyến:www.pimco.com/LeftNav/Featured+Market+Commentary/IO/2009/Midnight+Candles+
Ngàytruycậpbàiviết:2tháng5,2010.
[13]Xem“SelfStorage:AnalyzingtheCompetitiveLandscape-AMarketInventoryStudy”
đăngtrênSelfStorageAssociation,2006,địachỉtrựctuyến:www.thefreelibrary.com/Two
BillionSquareFeetofSelfStorageSpaceinU.S.;SelfStorage-a0142724339.Ngàytruycậpbài
viết:7tháng6,2010.
[14]Chúngtơiquyđổicácsốliệuvềchiềudài,diệntíchsangđơnvịmétvàmétvngđể
độcgiảdễtheodõi-ND.
[15]Xem“SquareFeetperPerson”củaKevinBuchananđăngtrênFortWorthologyngày
20/10/2008,địachỉtrựctuyến:Ngàytruycậpbàiviết:2tháng5,2010.
[16]Xem“ClosetsUltimate:MakeoversSetTrendAcrossNorthAmerica”FrancioseO’Neil
đăngtrênProfessionalDoorDealerngày29/8/2006,địachỉtrựctuyến:
www.professionaldoordealer.com/articles/management/68h2914393139324.html.Ngày
truycậpbàiviết:2tháng6,2010.
[17]Xem“PersonalSavingsDropsto73-YearLow”củaMartinCrutsingerđăngtrên
WashingtonPostngày1/2/2007,địachỉtrựctuyến: />

dyn/content/article/2007/02/01/AR2007020100471.html.Ngàytruycậpbàiviết:2tháng5,
2010.Đểxemnhữngdữliệutrởvềtrướcđếnnăm1929,xem“InToughTimes,SavingsRate
ontheRise”đăngtrênNationalPublicRadio,n.d.,địachỉtrực
tuyến:www.npr.org/news/graphics/2009/mar/saving-rate/index.html.Ngàytruycậpbài
viết:2tháng5,2010.

[18]Xem“TheFinancesofAmericanHouseholdsinthePastThreeRecessions:Evidence
fromtheSurveyofConsumerFinances”củaKevinB.MoorevàMichaelG.Palumbođăngtrên
FederalReserveBoardngày2/2/2010,địachỉtrựctuyến:
www.federalreserve.gov/Pubs/feds/2010/201006/.Ngàytruycậpbàiviết:2tháng5,2010.
[19]Xem“Q4MortgageEquityExtractionStronglyNegative”đăngtrênCalculatedRisk
FinanceandEconomicsngày24/3/2009,địachỉtrực
tuyến:www.calculatedriskblog.com/2009/03/q4-mortgage-equity-extraction-strongly.html.
Ngàytruycậpbàiviết:2tháng5,2010.
[20]Xem“HouseholdDebtvs.GDP”củaPlanetMoneyđăngtrênNationalPublicRadiongày
27/2/2009,địachỉtrực
tuyến:www.npr.org/blogs/money/2009/02/household_debt_vs_gdp.html.Ngàytruycậpbài
viết:2tháng5,2010.
[21]Tênmộttrangmạngxãhộinổitiếng-ND.
[22]ĐốilậpvớiWallstreet(phốWall),Mainstreetnóivềdânchúng,ngườilaođộng,tiểu
chủv.v…,khơngphảilàgiớidoanhnghiệplớn-ND.
[23]Xem“ConsumerSpendingDeclines:AHistoricalOddity”củaCarterDoughertyđăng
trênNewYorkTimesngày14/4/2009,địachỉtrực
tuyến:Ngàytruycậpbàiviết:2tháng5,2010.
[24]Xem“LuxuryorNecessity?ThePublicMakesaU-Turn”củaRichMorinvàPaulTaylor
đăngtrênPewResearchCenterngày23/4/2009,địachỉtrực
tuyến: />Ngàytruycậpbàiviết:2tháng5,2010.
[25]Xem“NewNationalPollShowsLibraryCardRegistrationReachesRecordHigh”đăng
trênAmericanLibraryAssociationpressngày23/9/2008,địachỉtrựctuyến:
www.ala.org/ala/newspresscenter/news/pressreleases2008/September2008/ORSharris.cfm.
Ngàytruycậpbàiviết:2tháng5,2010.Xemthêm“CanVolunteersBeaLifelineforNonprofit
Groups?”củaKelleyHollandđăngtrênNewYorkTimesngày24/01/2009,địachỉtrực
tuyến:www.nytimes.com/2009/01/25/jobs/25mgmt.html.Ngàytruycậpbàiviết:2tháng5,
2010.
[26]Xem“Recession’sHiddenVirtues”củaMichaelGersonđăngtrênWashingtonPostngày
20/02/2009,địachỉtrựctuyến:www.washingtonpost.com/wpdyn/content/article/2009/02/19/AR2009021902577.html.Ngàytruycậpbàiviết:2tháng5,

2010.


Chương01
BiêngiớimớicủanướcMỹ:Detroit,
Michigan
Khimặttrờimọcvàongàythứsáuđầutiêncủathángmườihai,nhómlàmphimthuộcmột
mạnglướitruyềnhìnhchâuÂuđãchốnhếthànhlangốpgỗsồitrongqntrọởphốFerry
thuộcDetroit,lỉnhkỉnhhàngđốngcáctúiđenchứagiáđỡmáyquay,đèn,microtăngâm.
Trongkhikháchkhứabựcbộichenlấnxungquanhđểlấycàphêtronggianphịngcủacănnhà
kiểuVictoriađượcphụcchếrấttrangnhã,thìnhómlàmphimtrịchuyệnđầyphấnkhởivề
nhữngtấmhìnhtuyệthảochụpđượcvànhữngđoạnphỏngvấnđầythuyếtphụcđượcquay.
Chỉmộttuầnkểtừlúcbắtđầucuộcsănđuổiđềtài“NướcMỹtrongcơnsuysụp”-theomơtả
củamộtthànhviêntrongnhómlàmphim,họđãchộpđượccâuchuyện“gâysốc”củaDetroit
giaiđoạn2010,vàđangtrênđườngtrởvềnhàvớitưthếcủanhữngthợsăntranhgiảibướcđi
cùngchiếccúp.(Chẳngbiếttrongnhữngchiếctúikiathựcsựcócáiđầuhươunàokhơngnhỉ?)
“SẽkhơngaitinnổiđâylàcâuchuyệnvềThànhphốxehơi[27],”ơngnói,“nhưngđólàmột
thảmhoạ,vàchúngtơiđãthấyhết.”
Bênngồi,tiếngcịibáohiệuchiếcxevanđãtớiđểchởđồnlàmphimraphitrường,chiếc
cuốicùngtrongsốnhiềuchiếcđếnghichépbiênniênsửvềsựchếtchóccủathànhphố.Một
kỹsưcàunhàuvềcáilạnhkéodàisuốtđêmtronglúcvậtlộnmangchiếctúitokềnhra,nhưng
mỉmcườiđểrahiệurằngmìnhrấtvuivìđượcravềvớinhiệmvụđãhồnthành.
Câuchuyệnmàđồncóđượclàmảnhghépdễthấynhấtcủabứctranh“nềnkinhtếtrong
khủnghoảng”màgiớiphóngviêncóthểtruylùngđượcvàonăm2009.Detroit,đãsuysụpvề
kinhtếlâunay,cànghoangvuhơnbởiĐạikhủnghoảngbắtđầunăm2007.Giámộtcănnhà
trungbìnhđãrớttừmứcdưới60nghìnđơxuốngcịnchưađến8nghìnvàotháng8năm2005
[28].Bấtđộngsảnthươngmạicịnmấtgiáthêthảmhơn,minhchứnglàvụmuabánsânvận
độngSilverdomesứcchứa80nghìnchỗngồiởgầnPontiacvớigiá583nghìnđơ-chỉxấpxỉ
giámộtcănhộcókèmxưởnglàmviệcởManhattan[29].Tỉlệthấtnghiệptrongvùng,chủyếu
bởitìnhtrạngbêbếtcủangànhơtơ,đượcướctínhởmức28,9%(khơngtínhnhữngngườiđã

từbỏhyvọngtìmviệc)sovớitỉlệ10,2%trêncảnước[30].Qcầnviệclàm,nhiềucưdân
Detroitđãbỏđi.Dânsốthànhphố-vốnđạtmứccaonhất:1,8triệuvàonăm1950-đượcước
tínhchỉcịnchưađến900nghìn[31].
Cịnấntượnghơnhẳnnhữngconsốthốngkêlàquangcảnhthànhphố:nhữngnhàmáybỏ
hoang,caoốcthươngmạitrốngtrơn,cáckhunhàởchỉcóbaphầntưsốhộcưtrú,cháyxém,
hoặcbịủisập.Ởcáckhudâncưhoangtànnhất,ngườitathậmchíchạyxequanhiềudãynhà
màchẳngthấyđượcbaonhiêudấuhiệusinhsống-ngoạitrừnhữngchúchóhoangvàthỉnh
thoảng,mộtconsóiđồng.Vàicănnhàđãbịbỏhoanglâuđếnnỗicâybụi,dâyleomọcchekín
hếttườngvách.
SựsuytànkinhkhủngcủaDetroitđãtrởthànhđềtàiưathíchcủagiớinhiếpảnhvốnlnđể
mắtđếnnhữngcảnhquangđổnát,nhưNhàhátMichigan-nơixehơigiờcóthểđỗtrong
nhữnghànhlangcómáivịmđượctranghồnglộnglẫy,hayMichiganCentralRailroadDepottrạmtàulửaTrungtâmMichigan,giờđâyvắngtanhkhơngmộtbóngngười.Từnglàmộttrong
nhữngtrạmtàulửatiếngtămnhất,bâygiờtồcaoốcmườitámtầnglẫylừngấybêntrong
trốngtrơn,vàbịqylạiđằngsauhàngràoanninh.Màngaycảhàngràođócũngkhơngthể
ngănbọntrộmđánhcắpnhữngdâyđồng,ốngnước,haybấtcứthứgìcógiátrịcịnsótlại.Tồ
nhàhoangtànđứngnơiméTâythànhphốchẳngkhácnàomộtbóngmatrongtiểuthuyết
khoahọcviễntưởng.
Nhìnvàobứctranhđổnátđó,bấtcứkháchdulịchhayailầnđầuđếnDetroitvàocuốinăm
2009,thoạttiênláixequanhthànhphốcũngsẽítnhiềuengạiviễncảnhmộtnhómcướpbóc


MadMaxlộnghànhtrênphốtrongnhữngchiếcchiếnxaAllisonchếtạothủcơngvàchạybằng
dầudiesel.Sựhoangtàn,mấtmátbaotrùmcảthànhphố,đếnmứcchẳngcầnphảicóconmắt
củamộtnhàquayphimngườitacũngthấyđược.Nhưngnếunhìngầnhơn,tasẽthấyđiềumà
hầuhếtnhữngngườingồicuộcđềubỏsót:mộtDetroitđầysứcsống,sángtạovàtrànđầylạc
quan.
VàochínhbuổisángmàđồnlàmphimnướcngồirờikhỏiqntrọởphốFerry,mộtnhóm
ngườidânđangtụtậptrongmộtqncàphê,nơicóthểchohọchútthoảimáihiếmhoi,chỉ
cáchđóvàidặm,ngaygiữatrungtâmthànhphốhoangtàn.ĐâylàphầncâuchuyệnvềDetroit
màphầnnhiềucácphóngviênchưabaogiờchứngkiếnhoặcthừanhận.Mộtđiểmkinhdoanh

phátđạttạimộtnơimàmọingườiđềuxemlàđấthoang,biểutượngchotinhthầnthépcủa
conngườigiữasứcépkinhkhủngcủaĐạikhủnghoảng,ngaytạinơithiệthạinặngnềnhất.Đó
cũngđồngthờilàđiểmdừngchânđầutiênchochuyếnhànhtrìnhđầyấntượngđểvénbức
mànvềsựthậtrằng:mộtthànhphốtrênbờvựctaiươngcũngcóthểlàranhgiớihiệntạicho
nhữngcơhội.
________________
LePetitZincchiếmmộtkhoảngnhỏnơigócgiaonhaucủaphốTrumbullvàHoward,tạimột
khutrungtâmcórấtnhiềutiệmcơkhí,trungtâmtáiphụchồichứcnăngchongườinghiện,và
nhàkhovensơng.Bảnthântồnhàcũngrấtkhólịngmiêutảđược,nólàmộtkhốihìnhchữ
nhậtxâytừthứgạchvàngbámđầybụibặm-kiểugạchdùngđểxâyvơsốtrườngtrunghọccơ
sởhồinhữngnăm1950.Thựcra,lầngầnđâynhất,nóđượcdùnglàmtrườngmẫugiáovà
trungtâmgiữtrẻbanngày,vàngườisởhữu-CharlesSorel-đãtậndụngdãyràobằngxích
từngvâyquanhsânchơi.Ơngtạoramộtbãiđỗxeantồn,rấthữudụngchoviệckinhdoanh
tạinơitrungtâmthànhphốnayrấtvắngvẻvàđibộkhơngcịnlàđiềuthựctếlắm.Trong
khoảnhsâncómáichegầncửaravào,ơngtrồngmộtvườnrauvànhiềuloạithảomộc,với
mộtbểnướcsủibọtvàmộtcáighếngồingồitrời.Kinhdoanhnhưngcũnglàmộtnghệsĩ,
Sorelsơntấmbiểungữphíatrướcvớihìnhảnhchúgàtrốnghoạtbát-biểutượngcủatinh
thầnPháp.Ơngcũngthiếtkếnộithấtchoqn,chàođónkháchhàngvớimàuvàngấmápcùng
sắclamtươisángtheophongcáchCoted’Azur.
VàongàythứSáulộnggiónày,Sorelthứcdậykhichưatớinămgiờđểtắmvàuốngtràtrước
khicómặttạiqnvàolúcsáugiờ.Tạiđó,cóthêmmộtđầubếp-MollyMotor(tênthậtđấy),
vàcơphụcvụRachelHarkai.Chỉítphút,chiếclịnóngvàmáyphacàphêđãlàmcảcănqn
thơmlừngmùihươngcủabữasáng,khiếncáilạnhđọngthànhhơiấmtrênnhữngơcửakính.
VịkháchđầutiêncủaSorellàmộtthẩmphánđịaphươngrấtưathíchsựtĩnhlặngcùnghương
vịtuyệtvờicủabánhsừngbị,bánhmìbaguette,vàcàphêespresso.Đếntámgiờ,LePetitZinc
(từlóngtiếngPhápcónghĩa“qnđịaphương”)đãtấpnậpcácvịkháchquenvàcảnhững
ngườilầnđầuđặtchântới.Nhờhiệuứngtruyềnmiệngvànhữngbàiphêbìnhđánhgiátốt,
qngiờkhơngchỉthuhútkháchdulịchmàcảdânưakhámphátừvùngngoạiơ.
Saubuổisángđơngđúc,ơngSorelbốnmươitámtuổinghỉngơitạimộttrongnhữngchiếc
bàntựtaymìnhđóng.ƠngsinhratạiMartinique,nhưnglớnlêntạiPháp,gầyvàcaolêunghêu,

cónguồngốcchâuÂulẫnchâuPhi,vànóithứtiếngAnhđứtqngbằngmộtgiọngđiệunhịp
nhàng,dudương.Máitócđenxoăncủaơnglốmđốmbạc,hơirối.Phongcáchbụibặmđókhiến
ơngtrơnglnhăngháivàđầysứcsống.Vàthựcsựơngchínhlànhưthế.Rấtnăngnổ,tháo
vát,vàlạcquanvơcùng,SorellàkiểudidânlncóthểtiếpthêmchonềnkinhtếMỹnăng
lượngvàniềmsaymêcuộcsống.
Cáichếtcủabốvợ(vợơng,Karima,làngườiởDetroit)đãmangSorelđếnvớithànhphố.
Banđầuơngngỡngàng,cũngnhưhầuhếtnhữngngườimớitớikhác,vềtìnhtrạngcủanơiđây.
Tuynhiên,SoreltừngthànhcơngvớimộtqncàphêởBrooklyn(nơiđầutiênơngsinhsống
khitớiMỹvàonăm1989)nênquyếtđịnhởlạithửvậnmaythêmlầnnữa.“Chúngtơiphảisống
chứ,”ơngtrảlờivớivẻbốirốikhiđượchỏitạisaolạimởmộtqnănnhỏkiểuPháptạinơi
muốntìmmộtcáihamburgerratrịcũngđãlàviệckhó.“Tơiphảinigiađình,vàởđâythì
tơilàmgìcóbằngcấpnàokhác.”


Thựctếlà,mộtqnnhỏấmcúng-tựanhưgianbếpgiađìnhnơiấmcàphêlnsẵnsànglàbướckhởiđầukinhdoanhtuyệtvờiởbấtkỳnơiđâu,đặcbiệttạimộtnơithiếuthốntiện
nghi.Từnhữngđộngvậtbậcthấpchođếnconngười,lntìmđếnnhaumộtcáchtựnhiên,và
từchốnthơnqchođếnnhữngthànhphốlớnphíaTây,qncàphêlnlànơingườitaqy
quầnlại.SorelnhớlạinhữngnơiởParistừnglàmơngthíchthú,vàrồinảyýđịnhbắttayvào
việctạoramộtnơinhưthế.Ơngbắtđầubằngviệctậptrungđầutưcácmónăn.Detroitkhơng
cóqntheophongcáchPhápnàocócàphêParisianthứthiệthaynhữngmónănđặcsắc,ơng
chobiếtnhưthế,vànóithêm,“Mọingườiđềuthíchchấtlượng.”Rồiơngnhắcđếncácnhân
viên.Giữathịtrườnglaođộngảmđạm,ơngcóthểthđượcnhữngngườihăngháinhất,có
trìnhđộtốtnhất,nhiềukinhnghiệmnhấtởbấtcứnơiđâu.Mọingườitrongqnđềumột
lịngcốgắngđểcảcácmónănlẫnsựphụcvụcủaqnđềuđạttớimức“chunnghiệp.”
Vẫnchưahàilịngvớicâutrảlờicủamình,Sorelngừnglời,nhìnquanhnhữngchiếcbàn
đơngđúc.Ơngnghiêngtainghetiếngrìrầmấmápcủanhữngcuộctrịchuyện,thỉnhthoảngbị
chenngangbởiâmthanhlanhcanhcủachénđĩa,daothìa.Mộtnụcườihiệnlêngươngmặt,
ơngnhậnrabímậtchothànhcơngcủamìnhcịnđơngiảnhơncảthứcănngonvàdịchvụtốt.
Ơngnói,đểthànhcơng,“Cầnphảilàmngườitavui.”
Niềmvui-“Chúngtalnlnlạcquan”-làmấuchốttrọngtâmchothànhcơngcủaSorel,

nhưngkhơngphảilàyếutốduynhấttạocảmhứngchokếhoạchkinhdoanhcủaơng.Từlúc
bắttaylậpkếhoạchmởqn,ơngđãđặtramộtsốnguntắc,truyềntảicáctiêuchínhất
địnhđếncảnhânviênlẫnkháchhàng.Đầutiên,sổsáchsẽđượccơngkhaihồntồnchomọi
nhânviên,đểhọcóthểbiếttìnhhìnhkinhdoanhtừngthángmột.Thứhai,cơngviệcsẽkhơng
đượcgiaophómộtcáchcứngnhắc.Bấtcứlúcnàonhânviêncũngcóthểphụcvụbàn,rửabát,
hoặcchuẩnbịthứcăn,đồuống…Cơngviệckhơngbaogiờnhàmchán.Thứba,tấtcảnhânviên,
baogồmcảchủqn,đượctrảlươngnhưnhau.Chínhsáchnàyđồngnghĩavớiviệcmọingười
đềucólýdochínhđángđểphụcvụthậttốtvớichiphíthậtthấpnhằmcủngcốviệckinhdoanh
củaqn.Đồngthời,họcũngphảitìmthấyniềmvuikháctrongcơngviệcngồiđồnglương.
CơphụcvụRachelHarkaiđingangơngchủ(thựcratạiLePetitZinchọkhơnggọiơngbằng
từđó)trêntaybêmộtkhayđầycàphê,bánhsừngbị,cùngmónsaladedefruitfrais,cũng
chêmvàomộtcâubìnhluậntếutáo,“Rõrànglàchúngtơiđâucóđếnđâylàmđểkiếmtiền.”
Saukhiphụcvụhếtcácthứtrênkhay,Harkai-cơnhânviêncaoráovớimáitócxoănvàngđứnglạithêmchútítđểgiảithíchtừ“ởđây”khơngchỉnóiđếnqncàphêmàcảthànhphố
cơđãđếncưngụsaukhitốtnghiệpchươngtrìnhdanhdựtạiĐạihọcMichigannăm2007.
“Tơihaimươibốntuổi,vàođờingaythờiđiểmbùngnổkinhtếđãchấmdứt,vàphảiđốimặt
vớimnvànkhókhăn,nhưngđiềuđókhiếnchúngtơithayđổinhiềutiêuchuẩntrongcuộc
sống.”Đượcđàotạovềsángtác,Harkaitừnghìnhdungmìnhtrởthànhtácgiảtựdohaygiáo
viên.CơkhơnghềchờđợiđểđạtđượcđiềuđókhiđếnDetroit.Với440đơlamỗitháng,bao
gồmcảchiphídịchvụcơngcộng,cơđủkhảnăngthmộtcănhộlớncóvănphịng,xưởng
làmviệc,cảmộtvườnrautrongkhunhàbỏtrốngngaycạnhbên.Chẳngmấychốc,cơtrở
thànhngườiđọcsáchtạiDetroitArtistsMarket,mộtphịngtriểnlãmđượcthànhlậptrong
thờikỳĐạikhủnghoảng,đếngiờlàmộttrongnhữngđiểmgiaolưunghệthuậttiếngtămnhất
vùngMidwest.Mộtchươngtrìnhvănhọcđịaphươngđãbiếncơthànhtácgiảquenthuộctại
nhữngtrườnghọccủaDetroit.ThếlàcơbắtđầuchorađờiModelD,mộttạpchívănhóađịa
phươngtrênmạng.LàmviệctạiLePetitZincgiúpcơcóthêmthunhậpngồilươngđidạyvà
viếtlách.Cơngviệccũnggiúpcơnốikếtvớimọingườitrongvùng.
Harkainóithêm,vớimộtngườitrẻmớibắtđầucuộcsống,Detroitlàlựachọnrấtkinhtế
thayvìChicagohaycácthànhphốbiển.Tạinhữngnơiđó,ngườitadễtanlẫnvàođámđơng
nhữngngườicốgắnglàmnênchuyện.Tạiđây,chiphíđểlậpnghiệprấtrấtthấp,bấtkểlàkinh
doanh,nghệthuật,haygiáodục.Gầnnhưaicũngđượcchàođónthửtháchbảnthân.Thấtbại

chỉđemlạithêmcáccơhộikhác.Tấtnhiên,khơngnhiềungườidânDetroitdànhnhiềuthời
giansuytưởngvềđiềuHarkaigọilàyếutốkinhtếtầmvĩmơ-thứbiếnthànhphốnàythành
biêngiớithànhthịtheokhíacạnhnàođó.Mọingườiđềuqbậnrộnxoaysởcuộcsống.“Đơi