MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU…………………………………………………………………………….1
PHẦN NỘI DUNG ............................................................................................................. 3
CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ BURGER KING .................................................... 3

1.1

Lịch sử hình thành ............................................................................................... 3

1.2

Các yếu tố cấu thành thương hiệu Burger King ............................................... 4

1.2.1

Các yếu tố cấu thành thương hiệu – phần hữu hình .................................. 4

1.2.2

Các yếu tố cấu thành thương hiệu – phần vơ hình ..................................... 6

1.3

Hoạt động kinh doanh của Burger King ............................................................ 7

CHƯƠNG 2

QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CỦA BURGER KING ....................................................................................................... 9
2.1

Tác động của môi trường đến chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

của Burger King ............................................................................................................. 9
2.1.1

Phân tích mơ hình SWOT của Burger King ............................................... 9

2.1.2

Tác động của môi trường ngành – 5 áp lực cạnh tranh của Micheal

Porter… .................................................................................................................... 13
2.2

Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Burger King ................ 15

2.2.1

Chiến lược định vị thương hiệu .................................................................. 15

2.2.2

Chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu.................................. 17

CHƯƠNG 3

BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT


TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ......................... 20
3.1

Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt

Nam.. ............................................................................................................................. 20
3.2

Bài học kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu đối với

các doanh nghiệp Việt Nam ........................................................................................ 22


3.2.1

Xây dựng tầm nhìn chiến lược trong việc xây dựng và phát triển thương

hiệu…………………………………………………………………………………22
3.2.2

Lựa chọn những chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp và hiệu

quả……… ................................................................................................................. 22
KẾT LUẬN……………… ............................................................................................... 25
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 26

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1-1. Hệ thống chuỗi cửa hàng của Burger King giai đoạn 2011 - 2013..................... 7


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1-1. Các dòng doanh thu của Burger King giai đoạn 2011-2013 .......................... 8
Biểu đồ 2-1. Hệ thống của hàng của Burger King trên thế giới .......................................... 9
Biểu đồ 2-2. Mức độ hài lòng của khách hàng Mỹ đối với Burger King 2009-2020........ 10

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1-1. Logo của Burger King qua từng giai đoạn .......................................................... 5


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, việc cạnh tranh để giành thị phần giữa các
doanh nghiệp là không thể tránh khỏi. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu
dài thì phải nhận thức được vai trị quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương
hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp, thu hút nhiều khách hàng tiềm năng, tạo lòng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm. Đồng thời, một thương hiệu mạnh cịn góp phần nâng cao
uy tín của một quốc gia.
Nhưng thực tế ở Việt Nam cho thấy có rất ít các doanh nghiệp hiểu được tầm quan
trọng của thương hiệu và xây dựng, phát triển thương hiệu thành công. Lý do xuất phát từ
việc các doanh nghiệp chưa vạch ra cho mình một hướng đi đúng đắn để đưa ra những
chiến lược phát phát triển thương hiệu phù hợp và hiệu quả. Phát triển thương hiệu là một
bài toán khó, địi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều thời gian, công sức và tiền
bạc để đạt được mục tiêu cuối cùng là niềm tin và uy tín trong tâm trí khách hàng. Vì vậy,
em quyết định lựa chọn đề tài “Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Burger
King” với hy vọng mang đến cái nhìn tổng quan nhất về chiến lược của Burger King đồng
thời đưa ra bài học kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho các
doanh nghiệp Việt Nam nhằm tiếp thu thêm kinh nghiệm và có thể đưa ra những chiến
lược phù hợp nhất với mục tiêu đề ra.
2. Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu

*Đối tượng nghiên cứu
− Tác động của môi trường đến chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của
Burger King.
− Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Burger King.

1


*Mục tiêu nghiên cứu
− Đưa ra bài học kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu đối với
các doanh nghiệp Việt Nam.
3. Phương pháp nghiên cứu
− Dựa trên cơ sở lý luận thực tiễn: thu thập thông tin dựa trên những nguồn thơng tin
thực tế và có thực làm cơ sở cho những kết luận mang tính thực tiễn.
− Phương pháp thống kê toán: phương pháp này dùng để tính tốn, trình bày những
số liệu đã thu thập được qua các năm để thấy tình hình kinh doanh của Burger
King.
4. Bố cục đề tài
Với đề tài này, bài tiểu luận của em gồm 3 chương lớn:
Chương 1: Tổng quan về Burger King
Chương 2: Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Burger King
Chương 3: Bài học kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu đối
với doanh nghiệp Việt Nam
Em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới thầy Vũ Thành Tồn và thầy Đỗ
Ngọc Sơn - giảng viên bộ mơn Thương hiệu trong kinh doanh quốc tế vì đã nhiệt tình
giảng dạy và giúp đỡ em trong q trình hồn thành tiểu luận. Tuy nhiên, vì thời gian có
hạn và kiến thức chưa sâu, bài tiểu luận của em không tránh khỏi những thiếu sót, vậy nên
em rất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của hai thầy để em có thể rút kinh nghiệm và
hồn thiện hơn vốn hiểu biết của mình.


2


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ BURGER KING

Burger King được biết đến là một trong những chuỗi cửa hàng ăn nhanh lớn nhất thế
giới, có trụ sở đặt tại Florida, Hoa Kỳ. Trong những năm gần đây, công ty đã trở thành
một chuỗi cửa hàng gần như hoàn toàn với hơn 18000 nhà hàng được nhượng quyền và
chỉ còn 52 đơn vị thuộc sở hữu của công ty. Mặc dù Burger King đã giảm số lượng nhà
hàng thuộc sở hữu của cơng ty, nhưng nhìn chung số lượng địa điểm vẫn tăng hàng năm
trong thập kỷ qua. Sự tăng trưởng này cũng được phản ánh qua doanh thu của Burger
King, đạt 1,78 tỷ đô la Mỹ vào năm 2019.
1.1 Lịch sử hình thành
Burger King được thành lập vào năm 1953 tại Jacksonville, Florida, lấy tên là InstaBurger King bởi Keith Kramer cùng với chú của mình là Matthew Burns sau khi lấy cảm
hứng từ nhà hàng McDonald’s. Mặc dù xuất phát điểm sau McDonald’s nhưng InstaBurger King đã nhanh chóng mở rộng khắp tiểu bang với tổng cộng hơn 40 địa điểm. Đến
năm 1954, cơng ty gặp khó khăn về mặt tài chính. Nhân cơ hội đó, hai người là James
McLamore và David Edgerton được nhượng quyền thương hiệu tại Miami đã mua lại
chuỗi cửa hàng này vào năm 1959 và đổi tên công ty thành Burger King. Bộ đôi đã điều
hành công ty trong suốt 8 năm và sau đó mở rộng ra hơn 250 địa điểm ở Hoa Kỳ. Đến
năm 1967, công ty Pillsbury đã mua lại Tập đồn Burger King với giá 18 triệu đơ la Mỹ.
Ban lãnh đạo của Pillsbury đã nỗ lực tổ chức lại và tái cấu trúc chuỗi nhà hàng vào cuối
những năm 1970 và đầu những năm 1980. Sự thay đổi nổi bật nhất vào năm 1978 đó
chính là khi Burger King thuê Donald N. Smith nhằm cải tiến công ty. Trong chiến dịch
Phoenix, Smith đã khởi xướng việc tái cấu trúc các phương thức kinh doanh doanh nghiệp
ở tất cả các cấp của công ty. Công ty đã đưa ra các thỏa thuận nhượng quyền, mở rộng
thực đơn và thiết kế cửa hàng mới để chuẩn hóa theo giao diện của cơng ty. Ban đầu
những thay đổi đó đem lại những hiệu quả nhất định tuy nhiên về sau thì khơng mấy khả

quan, dẫn đến việc Burger King rơi vào tình trạng sụt giảm tài chính, gây thiệt hại cho
hoạt động tài chính của cả Burger King và cơng ty mẹ. Hiệu suất hoạt động kém và khả
3


năng lãnh đạo kém hiệu quả tiếp tục khiến công ty sa lầy trong nhiều năm, ngay cả khi nó
được tập đồn giải trí Anh Grand Metropolitian mua lại vào năm 1989. Khơng lâu sau đó,
Burger King đã được mua lại bởi Diageo và vẫn rơi vào tình trạng thiệt hại đáng kể. Cuối
cùng Diageo quyết định tự thoái vốn khỏi chuỗi kinh doanh thua lỗ này và đưa công ty ra
bán vào năm 2000. Vào thế kỷ 21, công ty hoạt động trở lại khi được bởi TPG Capital với
1,5 tỷ đô la Mỹ vào năm 2002. Chủ sở hữu mới đã nhanh chóng chuyển sang phục hồi và
tổ chức lại công ty, đỉnh điểm là khi công ty được đưa ra công chúng vào năm 2006.
Công ty đã đưa ra chiến lược xoay chuyển chuỗi bao gồm thuê công ty quảng cáo mới,
đưa ra thực đơn cải tiến, thu hút thực khách đồng thời thiết kế cải tạo lại các cửa hàng
riêng lẻ. Thông qua những chiến lược đó, chuỗi cửa hàng phần nào đã dần phục hồi trở
lại. Nhưng bất chấp sự thành công của chủ sở hữu mới, ảnh hưởng của khủng hoảng tài
chính 2007–2010 đã làm suy yếu triển vọng tài chính của cơng ty trong khi triển vọng tài
chính của đối thủ cạnh tranh trực tiếp McDonald's tăng trưởng. Giá trị của Burger King
sụt giảm cuối cùng dẫn đến việc TPG và các đối tác thoái vốn và bán lại cho Vốn 3G của
Brazil với 3,26 tỷ đô la Mỹ. Sau khi thương vụ hồn tất, cổ phiếu của cơng ty đã được
đưa ra khỏi Sở giao dịch chứng khoán New York, kết thúc giai đoạn 4 năm với tư cách là
công ty đại chúng. Việc hủy niêm yết cổ phiếu này nhằm giúp công ty sửa chữa các cấu
trúc kinh doanh cơ bản và tiếp tục làm việc để thu hẹp khoảng cách với McDonald's mà
không phải lo lắng về việc làm hài lịng các cổ đơng. 3G sau đó đã niêm yết công ty trở
lại sau một loạt thay đổi về hoạt động, cấu trúc của chuỗi đồng thời hợp nhất với chuỗi
cửa hàng cà phê và bánh rán có trụ sở tại Canada Tim Hortons.
1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Burger King
1.2.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu – phần hữu hình
1.2.1.1 Tên thương hiệu
Theo lịch sử hình thành chính thức của Burger King, ban đầu Keith Kramer cùng với

Matthew Burns đã lựa chọn cái tên “Insta Burger King”. Sau đó, David Edgerton và
James McLamore đã mua quyền sở hữu thương hiệu năm 1954 khi Keith Kramer và

4


Mathew Burns gặp khó khăn về tài chính, rồi sửa đổi tên thương hiệu thành “Burger
King”.
Cũng cho tới tận bây giờ, hãng này vẫn chưa đưa ra lời giải thích chính thức nào về
nguồn gốc tên gọi của thương hiệu. Vì thế, giới viết và nghiên cứu lịch sử thương hiệu
thiên về giả thiết sau về nguồn gốc tên thương hiệu Burger King. “King” trong tiếng Anh
có nghĩa đen là nhà vua, nghĩa bóng là to lớn hoặc đứng đầu. “Burger” là viết tắt và gọi
tắt của Hamburger, loại bánh mỳ kẹp thịt bò nướng (hoặc rán) cùng rau sống. Keith
Kramer và Mathew Burns đặt tên là Burger King hàm ý khơng chỉ to nhất mà cịn tốt nhất
trong các loại hamburger.
1.2.1.2 Logo
Hình 1-1. Logo của Burger King qua từng giai đoạn

Nguồn: 1000logos.net
Thương hiệu Burger King đã mất hơn 16 năm để để tìm ra phong cách đặc trưng của
mình và ba logo khác nhau đã được tạo ra từ năm 1953 đến năm 1969. Năm 1969, logo
mới được thiết kế trông đơn giản và rõ ràng hơn với hai nửa chiếc bánh đang kẹp dòng

5


chữ “Burger King” thể hiện sự mạnh mẽ, hiện đại của công ty đồng thời coi trọng truyền
thống và di sản.
Đến năm 1999, Burger King lại một lần nữa thay đổi logo với một phiên bản hoàn
toàn khác so với trước đó. Biểu tượng lần này được thiết kế nổi bật hơn, tăng thêm sự tự

tin và chuyên nghiệp trong đó.
Vào năm 2021, sau 20 năm, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Burger King đã chính thức
thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, bao gồm cả logo do công ty sáng tạo Jones Knowles
Ritchie thiết kế. Là một phần của cuộc cải tổ này, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đã loại
bỏ logo biểu tượng trước đó, được giới thiệu vào năm 1999, để chuyển sang thiết kế dạng
phẳng phù hợp hơn với logo đã từng được thương hiệu sử dụng trong suốt những năm 70,
80 và 90. Điểm khác biệt chính là tỉ lệ của chiếc bánh burger được điều chỉnh gần giống
thật hơn, màu sắc trở nên rực rỡ mang lại cảm giác hấp dẫn thèm ăn. Bên cạnh đó, font
chữ mới được ra đời dành riêng cho Burger King gọi là “Flame”. Nó thể hiện sự “trịn
đầy, đậm đà và ngon miệng” của món ăn mà họ mang lại. Jones Knowles Ritchie giải
thích: “Chúng tơi lấy cảm hứng từ logo ban đầu của thương hiệu và tìm hiểu phương thức
mà nó đã phát triển để có được một vị trí mang tính biểu tượng trong nền văn hóa. Logo
mới thể hiện sự tơn kính đối với di sản của Burger King cùng những đường nét thiết kế
tinh tế, tự tin, đơn giản và thú vị.
1.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu – phần vơ hình
1.2.2.1 Sứ mệnh thương hiệu
Burger King ra đời với mong muốn cung cấp các sản phẩm chất lượng với giá cả hợp
lý đồng thời phục vụ nhanh chóng trong mơi trường sạch sẽ và hấp dẫn. Burger King hiểu
rõ sự nhạy cảm trong các dịch vụ của mình, đặc biệt là về chất lượng của các mặt hàng
thực phẩm. Mối liên hệ giữa thực phẩm với sức khỏe là không thể tách rời và điều này đã
giải thích cho các biện pháp nghiêm ngặt mà cơng ty đã tích hợp vào hệ thống của mình
để đảm bảo phục vụ khách hàng những mặt hàng thực phẩm chất lượng tốt nhất có thể.
Đồng thời, công ty cũng thể hiện sự quan tâm của mình đến túi tiền của khách hàng khi
ln hướng đến tiêu chí giá cả phải chăng cho mỗi mặt hàng.
6


1.2.2.2 Tầm nhìn thương hiệu
Tuyên bố về tầm nhìn của Burger King là “Trở thành chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh tốt
nhất trên thế giới, thông qua hệ thống nhượng quyền thương mại mạnh mẽ và những con

người tài năng, phục vụ những chiếc bánh mì kẹp thịt ngon nhất”. Yếu tố đầu tiên trong
tuyên bố tầm nhìn của Burger King nhấn mạnh rằng mục tiêu chính của cơng ty là trở
thành người tốt nhất trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh thức ăn nhanh về mọi mặt bao
gồm giá cả, chất lượng và sự tận tình đối với khách hàng. Cùng với đó, nhằm thực hiện
mục tiêu đem lại những chiếc bánh mì kẹp thịt ngon nhất thế giới, Burger King đã tái cấu
trúc các dịch vụ, đem lại cho khách hàng những hương vị riêng mà không đâu có được.
1.3 Hoạt động kinh doanh của Burger King
Sau những lần đổi chủ, Burger King đã dần khẳng định vị thế của mình trên thị
trường đồ ăn nhanh trên thế giới khi chỉ đứng sau McDonald’s. Điều này có thể thấy rõ
thông qua số lượng nhà hàng và doanh thu của nó trên tồn thế giới với các phân đoạn thị
trường chính mà Burger King hoạt động bao gồm: Mỹ, Canada, EMEA (khu vực châu
Âu, Trung Đông và châu Phi), LAC (khu vực châu Mỹ Latinh và Caribbean), APAC
(châu Á - Thái Bình Dương) và một số thị trường khác.
Bảng 1-1. Hệ thống chuỗi cửa hàng của Burger King giai đoạn 2011 - 2013
2011

2012

2013

Mỹ

7204

7183

7155

Canada


296

293

281

EMEA

2882

3121

3450

LAC

1222

1390

1550

APAC

908

1010

1231


Nguồn: Burger King 2013 Annual Report
Bằng cách tái nhượng quyền cho các nhà hàng, hoặc bán lại các nhà hàng thuộc sở
hữu của Burger King cho các đối tác, số lượng nhà hàng ở Mỹ đã có sự giảm nhẹ, trong
đó nhà hàng của cơng ty chỉ cịn vỏn vẹn hơn 50. Trong khi đó, số lượng nhà hàng trên
7


các thị trường khác như EMEA, LAC, APAC không ngừng tăng lên. Hệ thống nhà hàng
Burger King đã có nhiều tiến triển tốt đẹp trong những năm gần đây, đặc biệt là các nhà
hàng từ việc nhượng quyền thương mại.
Biểu đồ 1-1. Các dòng doanh thu của Burger King giai đoạn 2011-2013

Các dòng doanh thu của Burger King giai đoạn 2011 - 2013
Triệu USD

2013
Cửa hàng
nhượng quyền

2012

Cửa hàng công
ty
2011

0

500

1000


1500

2000

Nguồn: Burger King 2013 Annual Report
Doanh số và lợi nhuận của công ty cũng đã không ngừng nâng cao mặc dù doanh thu
từ cửa hàng công ty giảm mạnh chủ yếu do việc tái nhượng quyền rịng các nhà hàng của
cơng ty. Burger King luôn cố gắng để trở thành nhà cung cấp những món ăn với hương vị
thơm ngon nhất cũng như để có thể cạnh tranh với chuỗi nhà hàng ăn nhanh khác như
McDonald’s, Wendy’s,... bằng những giải pháp, chiến lược kinh doanh, đặc biệt là những
thực đơn không ngừng sáng tạo và đổi mới, phù hợp với khẩu vị của từng tập khách hàng
khác nhau. Chính vì thế, Burger King đã dành vị trí thứ 5 trong bảng xếp hạng các chuỗi
cửa hàng ăn nhanh lớn nhất thế giới vào năm 2020. Hiện nay, mỗi ngày, chuỗi nhà hàng
này đón hơn 11 triệu lượt khách ghé thăm trên toàn thế giới.

8


CHƯƠNG 2

QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CỦA BURGER KING
2.1 Tác động của môi trường đến chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
của Burger King
2.1.1 Phân tích mơ hình SWOT của Burger King
2.1.1.1 Điểm mạnh
Thương hiệu
Burger King luôn được biết đến là một trong những ông lớn trong thị trường đồ ăn

nhanh trong nhiều năm qua. Năm 2020, Burger King đã dành vị trí thứ 5 trong bảng xếp
hạng các chuỗi cửa hàng ăn nhanh lớn nhất thế giới. Tính đến thời điểm hiện tại, Burger
King có 18625 cửa hàng, trong đó 52 cửa hàng thuộc sở hữu của công ty.
Biểu đồ 2-1. Hệ thống của hàng của Burger King trên thế giới

Hệ thống cửa hàng của Burger King trên thế giới
20000
18000

14000
1422

1344

1295

418

52

52

18786

18625

2019

2020


71

76

10000
8000
6000

52

50

16000

12000

52
50

10656

10907

11217

2009

2010

2011


12579

13615

14320

14927

15667

2013

2014

2015

2016

16717

17746

4000
2000
0
2012

Cửa hàng nhượng quyền


2017

2018

Cửa hàng công ty

Nguồn: Statista.com

9


Cùng với đó, mỗi ngày Burger King chào đón hơn 11 triệu thực khách trên tồn cầu
và nhanh chóng chiếm được cảm tình trong lịng người tiêu dùng bởi những hương vị
riêng biệt mà khơng đâu có được.
Biểu đồ 2-2. Mức độ hài lòng của khách hàng Mỹ đối với Burger King 2009-2020

Mức độ hài lòng của khách hàng Mỹ đối với Burger King 20092020
77

78
76
75

76

76

76

76


76

76

2018

2019

2020

75

74
74
72
72
70

69

68
66
64
2009

2010

2011


2012

2013

2014

2015

2016

2017

Nguồn: Statista.com
Thông qua biểu đồ, chúng ta có thể thấy rằng Burger King rất được lịng khách hàng
từ giá thành, chất lượng sản phẩm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng ở Mỹ nói riêng và
trên tồn thế giới nói chung.
Chiến lược thơng minh
Đồ ăn nhanh vốn là dạng ẩm thực đại chúng, đơn giản và nó đáp ứng được một trong
những nhu cầu bẩm sinh của xã hội hiện đại, giống như một trong những mốt thời thượng.
Xã hội càng phát triển và hiện đại càng làm thay đổi cách sống và càng làm tăng chứ
không giảm nhu cầu của con người về đồ ăn nhanh. Burger King không đi tiên phong mà
thật ra chỉ tận dụng định hướng kinh doanh đã được McDonald’s khai phá đồng thời thực
hiện rất thành công. Nhưng Burger King ý thức được rằng, thương hiệu chỉ có tương lai
bền vững khi phải khác McDonald’s chứ không phải là một McDonald’s thứ hai. Burger
10


King đã tìm ra bí quyết thành cơng riêng cho mình là biến đồ ăn nhanh thành một phong
cách ẩm thực. Mặc dù đi sau 13 năm nhưng đổi lại Burger King không ngừng tung ra
những chiến lược sáng tạo, nổi bật trong thị trường thức ăn nhanh để có thể cạnh tranh với

các đối thủ khác. Chính sự nỗ lực này đã cho thấy ý chí quyết tâm “Làm sản phẩm thật
tốt, vì nếu mình khơng đủ tốt thì sẽ thành lý do để người khác tốt hơn” của Burger King.
Danh mục sản phẩm đa dạng
Burger King có danh mục sản phẩm đa dạng, phục vụ nhiều loại thực phẩm bao gồm
thịt gà và cá, các món ăn kèm, salad, đồ uống và món tráng miệng đồng thời hướng tới
nhiều đối tượng khách hàng khác nhau với chất lượng tốt và giá cả phải chăng.
Yếu tố con người – giá trị cốt lõi
Để có được thành cơng như ngày hôm nay không thể không kể đến công của Daniel
Schwartz. Ông được bổ nhiệm làm giám đốc điều hành của Burger King vào năm 2013,
khi đó Schwartz mới 32 tuổi. Schwartz thuộc thế hệ Millennial (sinh ra trong khoảng từ
năm 1980 đến năm 2000). Mặc dù là chuyên gia phân tích tài chính nhưng ơng chưa từng
tham gia lĩnh vực nhà hàng. Vì vậy, ơng đã lựa chọn làm việc trong nhà bếp của Burger
King để tìm hiểu lý do tại sao doanh thu của Burger King luôn “dậm chân tại chỗ” so với
các đối thủ ngành thức ăn nhanh. Chính sự tâm huyết của Schwartz đã đã mang đến một
làn gió mới cho Burger King, thay đổi cục diện của hãng đồ ăn nhanh này trong suốt 7
năm sau đó. Doanh thu bình qn của ơng lớn tăng vụt từ 1,1 USD đến 1,3 triệu
USD/năm, tốc độ mở rộng là khoảng 150 nhà hàng/năm.
2.1.1.2 Điểm yếu
Thị phần
Thị phần trên thị trường ngày càng yếu thế so với đối thủ cạnh tranh chính là điểm
hạn chế của Burger King. Trong khi đối thủ cạnh tranh lớn nhất là McDonald’s có đến
39198 cửa hàng tại hơn 119 quốc gia vào năm 2020, thì Burger King có 18625 cửa hàng
và chỉ bằng một nửa so với McDonald’s. Điều này làm cho vốn khả dụng ngày càng thấp,

11


đồng thời kéo theo vấn đề thanh khoản và ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin của nhà đầu
tư.
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Điểm yếu thứ hai của Burger King chính là trong 18625 cửa hàng thì chỉ có 52 cửa
hàng thuộc sở hữu của công ty, điều này làm cho việc kiểm soát chất lượng sản phẩm và
dịch vụ của các cửa hàng nhượng quyền thương mại gặp nhiều khó khăn. Nó có thể khiến
cơng ty mất đi thiện chí và lịng trung thành từ khách hàng.
2.1.1.3 Cơ hội
Xã hội ngày càng phát triển, mức sống con người ngày càng nâng cao, nhịp sống của
con người cũng tăng nhanh. Từ đó con người phát sinh thêm những nhu cầu mới. Một
trong số đó, nhu cầu về thời gian rất được chú trọng. Điều này đã làm cho đồ ăn nhanh
ngày càng trở nên phổ biến đối với người tiêu dùng và đây cũng chính là cơ hội để những
công ty trong hoạt động kinh doanh đồ ăn nhanh mở rộng thị phần của mình.
Tiếp theo đó là xu thế cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa, các cuộc cách mạng khoa học
kỹ thuật đặc biệt là công nghệ thông tin ngày càng mở rộng, giúp cho việc truyền thông
và quảng bá thương hiệu trở nên dễ dàng hơn.
2.1.1.4 Thách thức
Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh đang là một vùng đất màu mỡ cho các nhà kinh
doanh nhảy đầu tư vào, do đó, ngày càng xuất hiện nhiều các đối thủ cạnh tranh và công
cuộc cạnh tranh cũng ngày càng phức tạp hơn vì nhu cầu của khách hàng ngày càng cao.
Một số đối thủ cạnh tranh ngay trong thị trường Mỹ có thể kể đến như McDonald’s,
Subway,…
Thêm vào đó, sự khác biệt về văn hóa, lối sống giữa các quốc gia, các vùng lãnh thổ
làm cho việc mở rộng thị trường trở nên khó khăn hơn và gặp khơng ít thất bại.

12


Ngày nay, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm trong nhà hàng luôn là vấn đề được
quan tâm hàng đầu. Chính vì vậy đây cũng chính là một thách thức đối với chuỗi cửa
hàng khi rất khó có thể kiểm sốt được từng vị trí.
2.1.2 Tác động của mơi trường ngành – 5 áp lực cạnh tranh của Micheal Porter
2.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Như đã nói ở trên, thị trường đồ ăn nhanh đang trên đà phát triển vô cùng mạnh mẽ,
các nhà kinh doanh không ngừng rót vốn, chính vì vậy, việc cạnh tranh trong ngành là
điều không thể tránh khỏi. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của Burger King ngay tại
thị trường Mỹ phải chú ý tới như là: McDonald’s, Wendy’s,…
McDonald’s là chuỗi nhà hàng phục vụ hamburger lớn nhất thế giới và đồng thời đi
trước Burger King trong lĩnh vực này tới 13 năm. McDonald’s được thành lập đầu tiên
vào năm 1940. Tính đến thời điểm này, McDonald’s với khoảng 38.695 nhà hàng tại 119
quốc gia, phục vụ các sản phẩm mang thương hiệu riêng của tập đoàn cho 43 triệu lượt
khách mỗi ngày. Điều này cho thấy thị phần McDonald’s lớn hơn rất nhiều so với Burger
King. Tính riêng lĩnh vực đồ ăn nhanh cho trẻ em, McDonald’s có thị phần lớn nhất với
10% tổng doanh thu đến từ Happy Meals. Burger King trong khi đó vẫn đang cố gắng để
thu hút thêm khách hàng trẻ em, người già và phụ nữ. Thêm vào đó, McDonalds hơn hẳn
Burger King về chi phí tiếp thị. Chi phí quảng cáo trong năm 2012 là 787,5 triệu USD
trong khi đó Burger King chỉ là 78,2 triệu USD. McDonald’s có thị phần lớn nhất trong
lĩnh vực đồ ăn nhanh cho trẻ em và có 10% tổng số doanh thu từ Happy Meals. Burger
King trong khi đó vẫn đang cố gắng để thu hút thêm khách hàng trẻ em, người già và phụ
nữ.
Wendy's là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh tồn cầu của Mỹ. Cơng ty được Dave
Thomas thành lập vào ngày 15 tháng 11 năm 1969 tại Columbus, Ohio, sau này chuyển
trụ sở đến Dublin, Ohio vào ngày 29 tháng 1 năm 2006. Tinh đến năm 2016, Wendy's là
chuỗi cửa hàng hamburger lớn thứ ba trên thế giới với hơn 6.500 điểm phục vụ, xếp sau
Burger King và McDonald's. Tuy nhiên vào năm 2020, ở thị trường Mỹ, thương hiệu
burger Wendy’s vượt qua Burger King nổi tiếng trở thành chuỗi burger đứng thứ hai về
13


doanh số. Theo báo cáo được tuyên bố bởi Restaurant Business dựa trên dữ liệu của
Technomic cho biết, doanh số bán hàng của hệ thống Wendy’s đã tăng 4,8% lên 10,2 tỷ
USD trong khi đó Burger King ghi nhận sự sụt giảm doanh số 5,4% chỉ còn 9,6 tỷ USD.
Qúy 3 năm 2020, Wendy’s tung ra chương trình khách hàng thân thiết, tăng lượng người

dùng trung thành hàng tháng của chuỗi lên 25%, với tổng số 12 triệu thành viên. Đồng
thời, Wendy’s cũng đã nghiên cứu, và đầu tư mạnh vào các chiến truyền thông suốt thời
kỳ đại dịch.
2.1.2.2 Áp lực từ phía khách hàng
Một trong những khó khăn mà Burger King gặp phải khi tham gia một thị trường
mới, đó là sự khác biệt về văn hóa và buộc Burger King phải thích nghi với nó. Ngồi ra,
áp lực từ phía khách hàng gây ra do thay đổi thói quen sử dụng, hoặc chịu ảnh hưởng từ
các sản phẩm thay thế và chi phí khách hàng chuyển đổi nhà cung ứng là thấp.
2.1.2.3 Áp lực từ phía nhà cung cấp
Burger King có hơn 350 nhà cung cấp và nhà phân phối và họ đều là những người có
vai trị vơ cùng quan trọng, là mắt xích để tạo nên sự thành cơng. Do vậy nếu phía nhà
cung cấp khơng đáp ứng được những yêu cầu chất lượng như đã thỏa thuận, việc kinh
doanh của Burger King cũng sẽ bị gián đoạn và rất khó có thể tìm mới nhà cung cấp đáp
ứng những u cầu đó. Ngồi ra, các nhà cung ứng đầu vào của Burger King có thế liên
kết dọc với nhau. Áp lực từ nhà cung ứng tạo ra cho Burger King là rất lớn.
2.1.2.4 Áp lực từ sản phẩm thay thế
Số lượng các sản phẩm thay thế cho đồ ăn nhanh rất nhiều như: các món ăn truyền
thống, các món ăn từ các đối thủ trực tiếp trong ngành,… Một ví dụ rất điển hình đó là
việc Burger King kinh doanh rất thành công tại các thị trường trên thế giới nhưng khi về
đến Việt Nam đã gặp phải khơng ít khó khăn khi mà đối thủ gián tiếp ở đây không chỉ là
các hãng bán hamburger mà còn là các hãng pizza, Lotteria, KFC... những nhãn hàng mà
người tiêu dùng Việt thường mặc định hết vào danh mục thức ăn nhanh. Ngồi ra, cịn có
những đối thủ nặng ký khác cạnh tranh với hamburger như bún phở, bánh mỳ, cơm văn

14


phòng, nhà hàng ... vốn rất quen thuộc với người Việt mà có giá thành rẻ hơn rất nhiều so
với các sản phẩm của Burger King.
2.1.2.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Xét trong thị trường đồ ăn nhanh, hiện tại có rất nhiều doanh nghiệp mới tham gia bởi
mức khác biệt hóa rào cản khơng cao, làm hạ thấp rào cả gia nhập. Tuy nhiên, xem xét
thật kỹ lưỡng thì ngồi những đối thủ cạnh tranh trong ngành thì những đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn khác rất ít có khả năng ảnh hưởng đến Burger King. Bởi Burger King là một
trong những chuỗi cửa hàng ăn nhanh có thâm niên lâu nhất trên thế giới. Danh tiếng,
chất lượng món ăn, nguyên liệu đầu vào mà Burger King sử dụng rất được lịng khách
hàng. Thêm vào đó, nếu những người mới tham gia muốn tham gia và cạnh tranh với
Burger King và muốn giành thị phần thì phải có vốn đầu tư rất lớn cùng với kỹ thuật công
nghệ tiên tiến.
2.2 Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Burger King
2.2.1 Chiến lược định vị thương hiệu
2.2.1.1 Định vị thương hiệu dựa trên chất lượng sản phẩm
Với sứ mệnh ra đời là cung cấp những sản phẩm chất lượng nhất, Burger King cam
kết nguyên liệu đầu vào đều là những nguyên liệu sạch, tự nhiên, hoàn toàn nguyên chất
đồng thời có nguồn gốc rõ ràng từ các nhà cung cấp uy tín. Chả bị của Burger King được
làm bằng 100% từ thịt bị, khơng chất bảo quản, khơng phụ gia và không tạp chất. Vỏ
bánh được cam kết nướng trên ngọn lửa thật để có độ giịn tự nhiên nhất. Rau, cà chua,
hành tây tất cả đều là những nguyên liệu tươi xanh và chỉ sử dụng trong ngày.
Tuy nhiên, những điều trên vẫn chưa đủ khi Burger King nhắm tới đối thủ cạnh tranh
hàng đầu của mình là McDonald’s. Khởi đầu, Burger King đã tung ra thông điệp "Chất
lượng bánh của Burger King cao hơn chất lượng bánh của McDonald’s". Để khẳng định
được điều đó, các nhà điều hành Burger King đã tập trung tiến hành phân tích đối thủ bao
gồm cả điểm mạnh và điểm yếu. Mc Doanld's là chuỗi cửa hàng hoạt động bài bản với giá
thành phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. Tuy nhiên điểm yếu lớn nhất của Burger
King chính là mọi sản phẩm đều được sản xuất đồng bộ, chính vì vậy khách hàng không
15


thể gọi một chiếc hamburger đặc biệt cho riêng mình". Hiểu được điều đó, Burger King
lập tức đưa ra chiến dịch mang tên "Ăn theo cách của bạn - Have it your way" cụ thể là

khi đến với Burger King, khách hàng sẽ luôn được phục vụ một chiếc hamburger theo
đúng sở thích của mình. Tiếp theo, Burger King lại một lần nữa khẳng định chất lượng
sản phẩm của mình với chiến dịch: “Nướng chứ không rán - Broiling not Frying”. Đây là
cách Burger King thể hiện sự khác biệt về chất lượng so với đối thủ, đồ nướng sẽ ngon
hơn đồ rán. Thông qua việc lặp đi lặp lại các chiến dịch này một cách thường xuyên và
thống nhất, Burger King đã chiếm lĩnh được ưu thế trong nhận thức khách hàng và gặt hái
được nhiều thành công cụ thể về kết quả của cuộc chiến đã đưa doanh số bán hàng tại các
cửa hàng của Burger King tăng từ 750.000 USD lên 1 triệu USD trong 3 năm tiếp theo.
Hơn 2 triệu khách chuyển từ Mcdonad’s sang Burger King chỉ trong vịng 1 năm. Giai
đoạn này thậm chí đã có thời điểm, Burger King tưởng chừng như giành ngôi vị thống trị
của McDonald’s trên thị trường.
Những năm gần đây khi chất lượng đời sống của người dân ngày càng được nâng lên
thì cùng với đó nhu cầu về chăm sóc sức khỏe, vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm cũng
ngày càng cao. Burger King đã đánh vào tâm lý này của khách hàng thông qua việc cải
thiện chất lượng sản phẩm bằng cách loại bỏ chất bảo quản khỏi bánh Whopper ở hầu hết
các thị trường châu Âu và sản xuất ra những chiếc Whopper không chất bảo quản mới tại
Hoa Kỳ vào cuối năm 2020. Để khẳng định điều này, Burger King đã gây bất ngờ khi
tung ra một video cận cảnh quá trình phân hủy của một chiếc bánh Whopper trong 34
ngày.
Có thể thấy rằng, bằng cách đưa ra những chiến lược thông minh, Burger King đã
chứng minh được sản phẩm của mình là chất lượng hơn so với đối thủ và tạo ra nét đặc
trưng hồn tồn riêng biệt trong lịng khách hàng.
2.2.1.2 Định vị thương hiệu dựa trên giá sản phẩm
Không chỉ dừng lại ở mong muốn cung cấp những sản phẩm chất lượng mà Burger
King còn muốn đem đến cho khách hàng với giá cả phù hợp nhất. Burger King có danh
mục sản phẩm đa dạng bao gồm có bánh hamburger, phơ mai, khoai tây chiên, rau quả
16


trộn, hành muối, cà phê, nước trái cây, soda và các loại bánh nướng. Mặc dù chất lượng

sản phẩm cao nhưng giá của Burger King vẫn rất hợp lý đối với nhiều tệp khách hàng và
không chênh lệch nhiều so với đối thủ. Một chiếc bánh kẹp giá rẻ ở Burger King tại thành
phố New York Mỹ có giá 1,89 đô la hay một chiếc Bacon Triple Whopper với 0,75 pound
thịt bị, pho mát, thịt xơng khói cùng đầy đủ cac loại rau chỉ có mức giá là 11,19 đơ la.
Đồng thời để cạnh tranh với đối thủ kỳ cựu McDonalds, Burger King cũng đã không
ngần ngại giảm giá hàng loạt sản phẩm, chấp nhận thiệt hại về lợi nhuận để khách hàng có
thể tới gần được với thương hiệu hơn. Đầu năm 2017, Burger King đã cùng tham gia với
McDonald’s trong việc bán những cặp bánh burger chỉ với giá 1 đô la, rẻ hơn cả một cái
bánh mỳ hoặc một hộp nước trái cây trên khắp nước Mỹ. Bên cạnh đó, Burger King vẫn
cho duy trì dịng bánh burger cao cấp với giá 3,99 đô la để phục vụ tệp khách hàng cao
hơn.
2.2.2 Chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu
Trong thị trường đồ ăn nhanh trên toàn thế giới, McDonald’s trở thành một biểu
tượng lớn và có tầm ảnh hưởng, vị trí vơ cùng lớn trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó,
khách hàng cịn thường xuyên nhầm lẫn giữa hai thương hiệu Burger King và
McDonald’s. Thách thức đặt ra cho Burger King chính là làm thế nào để phá vỡ được vị
trí trong tâm trí của khách hàng với một thương hiệu lớn và chiếc hamburger đã quá nổi
tiếng trong bao nhiêu năm qua. Chính vì thế, Burger King đã đầu tư những khoản tiền lớn
vào các chiến dịch truyền thông và quảng bá thương hiệu của mình và khơng ít lần cà
khịa đối thủ nhằm tăng mức độ nhận diện và có được vị thế trong tâm trí khách hàng.
Burger King đã lựa chọn chiến lược truyền thông gián tiếp thông qua quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông phổ biến. Các chiến dịch truyền thơng điển hình gây ra tiếng
vang lớn, thu hút khách hàng đồng thời giúp cho doanh thu của chuỗi cửa hàng tăng mạnh
phải kể đến như: “Wake up with The King 2004, “Whopper Detour – Ghé McDonald’s
mua Burger King 2018”.

17


Wake up with The King 2004

Năm 2004, theo khảo sát của Burger King, thực đơn món ăn sáng của thương hiệu
vẫn không nằm trong tâm của nhiều khách hàng. Dù cho Burger King làm nổi bật logo
trên bao bì sản phẩm, nhiều khách hàng vẫn nhầm tưởng chúng thuộc về McDonald’s.
Hơn nữa, nhân vật đại diện cho thương hiệu – The King cũng khơng tạo ra nhiều ấn
tượng, ngồi vai trị biểu diễn ảo thuật và thổi bong bóng cho trẻ em trong các bãi gửi xe
ngồi cửa hàng. Đó chính là lý do khiến tình hình kinh doanh của Burger King và doanh
thu của các cửa hàng bị ảnh hưởng nặng và hình ảnh thương hiệu cũng khơng q nổi bật.
Do vậy, thương hiệu thức ăn nhanh này một chiến dịch truyền thông thực sự ấn tượng và
thu hút khách hàng để mỗi khi nhắc đến menu buổi sáng, họ sẽ luôn nhớ đến Burger
King.
Trong chiến dịch này, Burger King hướng tới nhóm đối tượng mục tiêu là những
người trẻ từ 18-35 tuổi, ít khi ăn sáng vì thức dậy muộn và không muốn tốn quá nhiều
thời gian để mua đồ ăn sáng tại cửa hàng. Burger King mong muốn thơng qua hoạt động
tiếp thị này có thể giúp khách hàng thấy được sự khác biệt của sản phẩm, sự tiện lợi trong
giao hàng và đồng thời giúp họ nhớ về thương hiệu mỗi khi có nhu cầu ăn sáng. Để thực
hiện thành công chiến dịch này, Burger King đã xuất hiện với tần suất dày đặc trên các
kênh truyền thông, cụ thể là kênh TV, các bài báo, tạp chí với ý tưởng để nhân vật The
King trực tiếp phục vụ món burger nóng hổi ngay tận nhà cho khách hàng, thậm chí là tới
tận giường khi họ vừa mới thức dậy. Mở đầu chiến dịch là TVC mang câu chuyện khi
người đàn ông ngủ say, The King kiên nhẫn đợi cho đến khi vị thực khách này mở mắt và
thức dậy để đưa cho anh ta một chiếc burger nóng hổi. TVC này sau khi được phát sóng
đã nhận được nhiều ý kiến khác nhau, chủ yếu là ấn tượng về sự hài hước. Trước những
phản hồi đó, thương hiệu quyết định phát triển thêm nhiều TVC khác với một ý tưởng
chung là The King sẽ xuất hiện bất ngờ và mang đến cho nhân vật các món ăn trong thực
đơn bữa sáng của Burger King.
“Wake up with the King” đã thúc đẩy thị phần món ăn sáng của Burger King tăng lên
14%, chỉ đứng sau McDonald’s (25%), góp phần cải thiện tình hình kinh doanh và đồng
18



thời tăng mức độ nhận biết thương hiệu của Burger King lên 50% so với cùng kỳ, đặc biệt
cao hơn McDonald’s. Với sự thành công của “Wake up with the King” Burger King đã
làm cho công chúng hướng phải hướng về thương hiệu, đặc biệt tạo cho họ cảm giác
mong đợi những sự đột phá, sáng tạo trong các quảng cáo sau này.
Whopper Detour – Ghé McDonald’s mua Burger King 2018
Nhiều năm qua, thông qua các chiến dịch vô cùng sáng tạo của mình, Burger đã thu
hút đơng đảo sự chú ý của người tiêu dùng. Tuy nhiên, đứng trước một đối thủ
McDonald’s với chuỗi với chuỗi hệ thống cửa hàng dày đặc gấp đơi số lượng Burger
King có. Có thể thấy, Burger King hoàn toàn bất lợi về số lượng cửa hàng so với
McDonald’s, do đó cơng ty đã đẩy mạnh phát triển ứng dụng đặt hàng của mình. Để
thuyết phục người tiêu dùng cài đặt và sử dụng ứng dụng, nhất là ứng dụng của một hãng
đồ ăn nhanh là một điều rất khó. Chính vì thế, vào năm 2018 Burger King đã thực hiện
chiến dịch “Whopper Detour – Ghé McDonald’s mua Burger King” để quảng bá tính
năng đặt hàng trước qua ứng dụng trên di động, tăng số lượng người dùng cài đặt và sử
dụng ứng dụng, từ đó đẩy mạnh doanh sốvà tăng tình cảm của người dùng với thương
hiệu. Chiến dịch của Burger King hướng đến nhóm người trẻ - nhóm có tỉ lệ sử dụng điện
thoại cao và thói quen thường xuyên gọi món qua các ứng dụng đặt hàng.
Thông qua ứng dụng, Burger King cho phép người dùng mua chiếc bánh Burger King
Whopper với giá chỉ 1 cent khi check-in trong phạm vi 200m xung quanh các cửa hàng
của McDonald’s. Sau đó, ứng dụng sẽ điều hướng người dùng đến cửa hàng Burger King
gần nhất để nhận đồ ăn của mình. Với chiến dịch này, Burger King biến hơn 14000 cửa
hàng của đối thủ trở thành của mình.
Burger King mở đầu chiến dịch của mình với một bài đăng đơn giản trên Twitter:
“Brb, going to McDonald’s” (Đợi một chút, tôi đang đến McDonald’s). Bài đăng đã thu
hút được sự chú ý của số đơng người dùng, kích thích sự tị mị và bàn luận, góp phần lan
tỏa rộng chiến dịch. Đặc biệt hơn, trong chiến dịch này, Burger King đã rất táo bạo khi
đặt những photobooth ghi dòng chữ "The Whopper Detour Available Here" (Whopper
Detour có sẵn tại đây) ngay phía trước các cửa hàng của McDonald’s.
19



Tưởng chừng như chiến dịch sẽ không mang lại kết quả kinh doanh khả quan khi bán
Burger Whopper với giá chỉ 1 cent nhưng lại đạt được những con số bất ngờ. Doanh thu
chuỗi cửa hàng tăng gấp 3 trong thời gian diễn ra chiến dịch và tăng gấp 2 sau khi chiến
dịch kết thúc. Đồng thời có hơn 2 triệu lượt tải ứng dụng sau 48 giờ, từ vị trí 686 vươn lên
vị trí số 1 trên bảng xếp hạng ứng dụng của Google Play và Appstore và 6 triệu lượt tải
ứng dụng trong thời gian diễn ra chiến dịch.
Hai chiến dịch trên là một phần trong những chiến dịch truyền thông và quảng bá của
Burger King, bên cạnh cịn có những chiến dịch ý nghĩa khác cũng thu hút được sự chú ý
của người tiêu dùng và tăng mức độ nhận diện của thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên,
không phải tất cả những chiến dịch Burger King đều gặt hái được thành công, một số đã
gây hiểu nhầm đối với cơng chúng và nhận được khơng ít những lời chỉ trích. Nhưng nhìn
chung, Burger King đã lựa chọn đúng hướng đi và đưa ra những chiến lược vô cùng thông
minh, mang lại những thành công đáng kể và khơng ít lần khiến đối thủ tổn thất nặng nề.

CHƯƠNG 3

BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG VIỆC XÂY

DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH
NGHIỆP VIỆT NAM
3.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt
Nam
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã ngày càng nhận thức
được tầm quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho sự thành công lâu
dài và bền vững. Mỗi doanh nghiệp đều có một quan điểm riêng về việc xây dựng thương
hiệu. Theo Cơng ty Cổ phần Mê Kơng Xanh thì muốn xây dựng thương hiệu cần phải
đảm bảo sản phẩm có chất lượng và có những giá trị cộng thêm như độ ổn định, tính tin
cậy và dịch vụ hậu mãi, cũng phải cố gắng có mạng lưới phân phối tốt và khả năng lan
rộng; cho nên xây dựng thương hiệu chính là sự cam kết với khách hàng về giá trị sản

phẩm; thành công của thương hiệu là tạo ra những giá trị cộng thêm cao hơn bản thân sản
phẩm tính cho khách hàng. Cịn đối với Cơng ty Bia Sài Gịn thì việc xây dựng thương
20


hiệu phải được đầu tư, có tính tốn, có chuẩn bị, có phương án, có chiến lược marketing
thì thành cơng mới cao.
Dưới áp lực cạnh tranh trong một nền kinh tế ngày càng hội nhập sâu rộng hơn với
thế giới, đa số các doanh nghiệp đã luôn cố gắng phấn đầu để khẳng định được vị trí sản
phẩm của mình trên thị trường nội địa và xa hơn là thị trường quốc tế. Các doanh nghiệp
Việt Nam từ nông sản, giày da đến may mặc, ẩm thực,…đang đầu tư nhiều thời gian và
tiền bạc để phát triển thương hiệu của mình. Hơn thế nữa, Nhà nước cũng có nhiều chính
sách hỗ trợ hơn cho các doanh nghiệp trong việc đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu đồng
thời có thêm những giải thưởng nhằm tôn vinh thương hiệu Việt. Ngày 20/4 hàng năm
được chọn là ngày thương hiệu Việt Nam.
Tuy nhiên, trong q trình tồn cầu hóa, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ còn phải đối
mặt với nhiều thách thức mà đòi hỏi doanh nghiệp phải có được tầm nhìn chiến lược và
các giải pháp phù hợp. Thách thức đặt ra xuất phát từ cả yếu tố chủ quan và yếu tố khách
quan. Trước hết, chỉ có 42% doanh nghiệp nhận thấy được rằng thương hiệu chính là yếu
tố quan trọng, là vũ khí của họ trong cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa hiểu hết
được nội hàm thương hiệu, họ chỉ xem thương hiệu như mục tiêu ngắn hạn để đạt doanh
thu tốt. Thứ hai, tỉ trọng ngân sách mà doanh nghiệp dành cho phát triển thương hiệu tuy
có tăng nhưng vẫn còn rất hạn chế, chỉ khoảng 6-8% doanh thu. Chỉ ít doanh nghiệp hiểu
được rằng việc chi tiêu cho xây dựng và phát triển thương hiệu là đầu tư dài hạn. Thứ ba,
hầu hết các doanh nghiệp chưa có một phịng ban riêng với mục đích xây dựng và phát
triển thương hiệu. Chính điều này làm cho nhiều thương hiệu Việt phát triển nhưng lại
thiếu định hướng và tầm nhìn nên hiệu quả khơng đạt được cao. Thứ tư, các dịch vụ hỗ
trợ cho việc phát triển thương hiệu như tư vấn thương hiệu ít được các doanh nghiệp chú
ý, điều này xuất phát từ việc doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức được vai trò của các
kênh trung gian và các dịch vụ này còn nhiều hạn chế. Cuối cùng là các doanh nghiệp gặp

phải sự cạnh tranh ác liệt từ các cơng ty và tập đồn nước ngồi bởi họ mạnh về cả tài
chính lẫn nguồn lực cũng như kinh nghiệm quản lý, đặc biệt là họ rất chú trọng việc xây
dựng và phát triển thương hiệu. Chính vì thế, các doanh nghiệp Việt Nam nếu muốn tồn
21


tại lâu dài được cần phải có những chiến lược đúng đắn và hiệu quả cùng với sự hỗ trợ từ
phía Nhà nước.
3.2 Bài học kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các
doanh nghiệp Việt Nam
3.2.1 Xây dựng tầm nhìn chiến lược trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài thì cần phải đặt ra mục tiêu và
xác đinh được cách thức để đạt được mục tiêu đó. Hoạch định và thực hiện chiến lược xây
dựng và phát triển thương hiệu là cách thức để doanh nghiệp đạt được mục tiêu có được
thương hiệu mạnh, tồn tại mãi trong tâm trí người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp phải có được tầm nhìn chiến lược thương hiệu, theo đó các nhà
quản lý cấp cao phải xác định được mục tiêu thương hiệu của mình (mục tiêu sản phẩm,
mục tiêu thị phần,…) và doanh nghiệp phải làm thế nào để đạt được mục tiêu đó. Đưa ra
mục tiêu và bám sát mục tiêu để hoạch định các chiến lược hiệu quả, phù hợp với thị
trường, giai đoạn thì cơ hội thành cơng cho các doanh nghiệp sẽ rất cao. Tầm nhìn thương
hiệu chính là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Chẳng hạn như Burger
King, mục tiêu là trở thành chuỗi cửa hàng ăn nhanh tốt nhất và cung cấp những chiếc
hamburger ngon nhất thế giới và chiến lược Burger King thực hiện chủ yếu là định vị
thương hiệu dựa trên chất lượng và giá của sản phẩm.
Muốn phát triển tầm nhìn chiến lược thương hiệu, trước hết doanh nghiệp phải hiểu
về thương hiệu, các quy định luật pháp liên quan đến thương hiệu, các chiến lược để phát
triển thương hiệu,…Rõ ràng là có nắm bắt được những vấn đề cơ bản đó thì doanh nghiệp
mới có thể đưa ra những chiến lược đúng đắn.
3.2.2 Lựa chọn những chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp và hiệu quả
Sau khi xác định được mục tiêu, tầm nhìn thương hiệu, doanh nghiệp phải hoạch định

được những chiến lược thương hiệu phù hợp, hiệu quả nhằm xây dựng và phát triển hình
ảnh doanh nghiệp.

22


Có chiến lược nghiên cứu thị trường bài bản và cụ thể
Nghiên cứu thị trường chính là bước đầu tiên làm cơ sở nền tảng để xây dựng thương
hiệu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thu nhập thông tin liên quan
đến thị trường, người tiêu dùng, môi trường cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp được
phản ánh bởi thị trường. Chẳng hạn như Burger King, công ty đã rất thơng minh khi nhìn
thấy được điểm yếu của đối thủ mạnh nhất trong thị trường đồ ăn nhanh McDonald’s là
mọi sản phẩm đều được sản xuất đồng bộ và khách hàng không thể thưởng thức chiếc
bánh hamburger cho riêng mình. Tận dụng được điều này, Burger King đã rất thành công
khi đưa ra chiến lược “Have it your way” và chứng minh được rằng chất lượng sản phẩm
bên mình cao hơn so với đối thủ. Đồng thời cũng qua việc nghiên cứu nhu cầu của người
tiêu dùng, Burger King thấy được rằng khách hàng sẽ thích các món nướng trên lửa hơn
là qua chiên rán và tập trung đưa vào thực đơn những món nướng thơm mùi khói lửa, thu
hút được nhiều khách hàng.
Lựa chọn cách thức phù hợp để truyền thông và quảng bá thương hiệu
Truyền thông và quảng bá thương hiệu có vai trị vơ cùng quan trọng trong việc phát
triển thương hiệu. Mục đích cuối cùng của truyền thơng thương hiệu chính là tạo niềm tin,
thay đổi hành vi mua hàng của người tiêu dùng và gia tăng doanh số cho doanh nghiệp.
Nhưng để có hướng đi chính xác, phù hợp doanh nghiệp cần phải hiểu rõ tình hình thực tế
của mình có thể thơng qua mơ hình SWOT. Đối với các doanh nghiệp có điểm mạnh về
nhân lực có thể thơng qua hình thức truyền thơng trực tiếp. Hình thức này sẽ giúp cho
doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt được tâm lý số đông và việc thuyết phục khách hàng cũng
hiệu quả và dễ dàng hơn. Hình thức thứ hai là truyền thơng gián tiếp. Với sự phát triển
mạnh mẽ của khoa học và cơng nghệ thì hình thức này dần trở nên phổ biến và rộng rãi.
Thơng qua các hình thức quảng cáo truyền thống (banner, tờ rơi,…), truyền thông số

(mạng xã hội, kênh TV, báo chí, các biển quảng cáo lớn,...) doanh nghiệp có thể dễ dàng
quảng bá thương hiệu một cách nhanh chóng và hiệu quả. Tuy nhiên truyền thơng gián
tiếp rất dễ bị thao túng, định hướng và doanh nghiệp không thể trực tiếp cảm nhận thái độ,
hành vi của người dùng một cách trực tiếp. Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp hoạt động
23