TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NHỮNG HẠN CHẾ KHI SỬ DỤNG LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI TRONG CÁC
HOẠT ĐỘNG MARKETING
THE RESTRICTION OF USING THE GAME THEORY IN MARKETING
ThS. Hoàng Văn Hải
Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum

TĨM TẮT
Sự phát triển phức tạp của mơi trường kinh doanh địi hỏi hoạt động của các cơng ty phải có nhiều cơng
cụ hổ trợ hiệu quả, những chiến luợc lựa chọn, xem xét sự tác động lên các bên hữu quan của thị trường và
cung cấp thông tin hữu ích cho q trình ra quyết định quản lý. Lý thuyết trị chơi có vẻ như là một ửng cử
viên sáng giá cho phạm vi này. Tuy nhiên, vì cách tiếp cận tiền đề của nó, các khía cạnh giá trị và cách xác
định các vấn đề trong tiếp thị vẫn còn nhiều tranh luận. Bài báo này phân tích các tài liệu chính sử dụng lý
thuyết trị chơi trong quýêt định quản lý tiết thị và làm sáng tỏ những hạn chế trong lĩnh vực này để trả lời cho
câu hỏi: Lý thuyết trị chơi có thể là một cơng cụ tiếp thị hiệu quả hay khơng?
Từ khóa: Lý thuyết trò chơi; quản trị marketing; con người kinh tế; quyết định marketing; người chơi lí trí.

ABSTRACT
In the complexity of business, corporations have to use effectively supporting tools, decide the best
strategy, consider effects of shareholders and provide appropriate information for decision making. Thus,
Game Theory is the best choice for corporations. However, the value of and how to apply Game Theory in
Marketing have been debated. This article analysizes the use of the Game Theory in Marketing decisions and
clarifies its restrictions to answer whether the Game Theory is the practical Marketing tool.
Keywords: Game theory; marketing management; homo oeconomicus; marketing decisions; rational
player.

1. Giới thiệu
Lý thuyết trò chơi đã được sử dụng trong
các chiến lựoc quân sự (Siiman & Cruz, 1975;
Bacharach, 1977). Kotler và Singh (1981) đã

chỉ ra sự cạnh tranh trong thị trường bằng cách
nào đó tưong tự như sự cạnh tranh trong chiến
trường. Von Neuman và Morgastern (1944)
nghi thức hoá lý thuyết trò chơi, những nghiên
cứu này đã tranh luận về khả năng ứng dụng
của lý thuyết trò chơi để giải quyết vẫn đề thị
trường và đặc biệt là sử dụng nó như cơng cụ
dự đốn hành vi cạnh tranh (Herbig, 1991). Về
sau các cuộc tranh luận đã mở rộng về khả
năng sử dụng lý thuyết trò chơi trong tiếp thị.
Quyết định quản lý thị trường hỗn hợp được
thực hiện trong môi trường kinh doanh cạnh
tranh và biến đổi. Porter (1980) nêu rỏ sự liên
quan tác động của chiến luợc đối thủ cạnh
tranh lên quá trình ra quyết định của các cấp
quản lý.
406

Theo nhiều tác giả các giả định lý thuyết
trò chơi còn cứng nhắc và mang nặng lý thuyết
khi ứng dụng vào thực tế quản lý (Wagner,
1975; Lazer & Thomas, 1974; Moorthy, 1985;
Tullock, 1987). Hơn nữa phưong pháp tiên đề
để xác định những xung đột giữa nguời chơi
với thị trường là dựa trên kinh nghiệm quan
sát, đo lường và phân tích phản ứng của nguời
tiêu dùng. Mmặc dù lý thuyết trị chơi có tiềm
năng lớn trong lĩnh vực tiếp thị (Re, 2000),
nhưng những vai trị của nó vẫn cịn tranh cãi
trong các tài liệu tiếp thị và đựơc sử dụng rất

nhiều ở các công ty như là một cộng cụ tiếp thị.
Trong bài báo này, chúng tôi trước hết đưa
ra tổng quan về mặt lý thuyết, những khó khăn
và nhấm mạnh những hạn chế của lý thuyết trò
chơi trong quản lý tiếp thị, và sau đó cố gắng
trả lời câu hỏi: tại sao lý thuyết trị chơi ít đựoc
sử dụng? và lý thuyết trị chơi có thể là cơng cụ
ra các quyết định tiếp thị không?


HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

2. Giả thuyết căn bản của lý thuyết trị chơi.
Mục đích của lý thuyết trị chơi là: "cung
cấp một ngơn ngữ mơ tả q trình ra quyết
định có ý thức và định hướng mục tiêu liên
quan đến một hoặc nhiều người chơi "(Shubik,
1972). Xây dựng ban đầu, lý thuyết trò chơi
bao gồm một số giả định của lý thuyết kinh tế
tân cổ điển (Herbig, 1991):
I. Thông tin đầy đủ: mỗi người chơi biết tất
cả các quy tắc của trị chơi và sở thích của đấu
thủ khác.
II. Thơng tin hồn hảo: mỗi người chơi có
tường tận thơng tin về thời điểm quyết định tất
cả các lựa chọn đã nói ở trên.
III. Tính hợp lý của quá trình ra quyết
định: mỗi người chơi phải ra quyết định dựa
trên tối đa hóa hàm thỏa dụng, trong trường
hợp khơng chắc người chơi đưa ra dự đốn chủ

quan dựa trên xác suất để tính tốn hàm thỏa
dụng
IV. Thơng minh: mỗi người chơi hợp lệ và
có thể dự đốn những lựa chọn của người chơi
khác, suy nghĩ về những lựa chọn hợp lý nếu ở
trong hoàn cảnh của một người chơi khác.
V. Cạnh tranh và hành vi không hợp tác:
như kết quả của giả định trước đây, sự lựa chọn
cá nhân dựa trên tối đa hóa của hàm thỏa dụng
cá nhân và không phải trên của tất cả các người
chơi như một tổng thể. Đó là hướng khơng hợp
tác, dẫn đến một lựa chọn không tối ưu, giống
như thế tiến thoái lưỡng nan của người tù.
VI. Phụ thuộc lẫn nhau: kết quả của mỗi
người chơi này liên quan với quyết định của
người chơi khác, do đó khơng thể quyết định
đơn phương.
VII. Thời gian: kết quả bị ảnh hưởng bởi
độ dài của trò chơi.
VIII. Tương tác: lý thuyết trò chơi cố gắng
để thiết lập trạng thái cân bằng giữa những
người chơi khác nhau.
2.1. Những bàn luận về các giả định cơ bản
của lý thuyết trị chơi.
Mặc dù có thể có sự giống nhau giữa các
giả định của lý thuyết trò chơi và các tình

huống mà quản lý đưa ra quyết định chiến lược
(năng động, thời gian, tương tác và phụ thuộc
lẫn nhau), các chuyên gia tiếp thị không sử

dụng lý thuyết trò chơi để đưa ra quyết định.
Như đã chỉ ra, cách tiếp cận tiên đề để xác
định người chơi trò chơi mâu thuẫn với phương
pháp tiếp cận nghiên cứu thị trường, và nó dựa
trên kinh nghiệm quan sát, đo lường và phân
tích phản ứng của người tiêu dùng.
Lý do chính của việc ít sử dụng lý thuyết
trị chơi cho các quyết định tiếp thị đã được tìm
thấy trong những hạn chế xuất phát từ những
giả định cơ bản của nó (Wagner, 1985; Lazer
& Thomas, 1974; Kreps & Wison, 1982;
Herbig, 1991). Các giả thuyết được thành lập ở
trên được coi là xa thực tế, do đó lý thuyết trị
chơi được xem là vô dụng trong thế giới phưc
tạp của tiếp thị.
Lý thuyết trị chơi phân tích hành vi của
các người chơi lý trí. Như Harsanyi (1982) chỉ
ra: nếu một nhà tâm lý học cố gắng giải thích
hoạt đọng của người chơi trong một trị chơi,
anh ta đã mơ tả hành vi của mình theo một
cách tiếp cận hợp lý quy chuẩn hoặc như một
độ lệch có thể hiểu được từ nó. Thay vào đó,
trong tiếp thị mối quan hệ giữa giá cả và chất
lượng hàng hóa khơng phải là động lực chính
trong việc mua bán của khách hàng. Trong hầu
hết cac thị trường (ngoại trừ một vài sản phẩm
riêng biệt) các yếu tố vơ hình và bất hợp lý
chiếm ưu thế trong nhân tố vật lý và giá cả là
nguyên nhân tạo ra quyết định sự chọn lựa của
khách hàng. Tiếp thị tồn tại bởi vì khách hàng

khơng phải là một con nguời kinh tế, hơn nữa
tiếp thị thực hiện thưịng là một chiến luợc
quản lý lựa chọn khơng chỉ tối đa hố lợi
nhuận hoặc thị phần và mục đích của các đối
thủ cạnh tranh thì khác nhau (ví dụ học có thời
gian thực hiện và mối quan tâm khác khau về
uy tín). Trong thực tê, mơi trường kinh doanh
ln luôn biến đổi và phức tạp. Các nhà quản
lý đưa ra chiến luợc tiếp thị trong thị trường
với một mức độ gia tăng của tính bất định. Nó
khơng thể đảm bảo chắc chắn cho tất cả các
nguời chơi biết về luật chơi do đó giả định
thơng tin đầy đủ là không thực tế và lý thuyết
407


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

trò chơi thì khơng thích hợp sử dụng trong các
qêt định tiếp thị.
Kết quả trong nhiều trị chơi thì bất định
nhưng chúng được kết nối với nhau trong mối
quan hệ có thể xảy ra nào đó và nhà quản lý
khơng thích sử dụng những công cụ mà kết quả
không đảm bảo. Cạnh tranh trong sự hợp tác,
điều này khơng thưịng xảy ra trên thị trường.
Lý thuyết trị khơng phải là tiến trình tạo nên
hình ảnh cơng ty và ảnh hưỏng lên thị trưỏng.
2.2. Lập luận ủng hộ lý thuyết trò chơi trong
các quyết định tiếp thị

Bất chấp những lời chỉ trích mạnh mẽ,
chúng ta có thể tìm thấy nhiều tác giả ủng hộ
giá trị của lý thuyết trò chơi trong các hoạt
động tiếp thị, mang lại một phần câu trả lời cho
một vài quan điểm phản đối.
Theo Di Benendetto (1986), Lý thuyết trị
chơi có thể chứng minh, với một vài sửa đổi
hợp lý, mối quan hệ giữa định nghĩa kinh tế
của trị chơi và q trình ra quyết định tiếp thị.
Theo Bacharach (1977), lý thuyết trị chơi
có những thuộc tính sau:
Một định nghĩa hay tập hợp các cách hoạt
động cho mỗi nguời chơi
Mỗi người chơi xác định kết quả ưu tiên có
thể của trị chơi;
Mối quan hệ và kết quả được xác định bởi
sự lựa chọn của các cách hành động được thực
hiện bởi ngưịi chơi.
Mọi nguời chơi có kiến thức đầy đủ các
thựơc tính trên.
Theo Di Benedetto (1986), các lựa chọn về
tiếp thị hỗn hợp được thực hiện bởi quản lý
trung gian phù hợp với cách thức hành động
(a); sở thích của người chơi phù hợp với mục
tiêu của sản phẩm đựoc quyết định bởi lãnh
đạo (b); quyết định; quan hệ và kết quả phụ
thuộc vào sự lựa chọn đối thủ cạnh tranh trên
thị trường (c); thông tin tốt nhất tối ưu hóa q
trình ra quyết định (d).
Tính hợp lý của các giả định là giới hạn

chính cho ứng dụng của lý thuyết trò chơi
trong hoạt động tiếp thị. Tuy nhên trong các
408

mơ hình lý thuyết trị chơi sử dụng “sự lừa bịp
và mối đe doạ” thì khơng hợp lý (Chatterjee &
Lilien, 1986; Herbig, 1991; Kreps e Wilson,
1982b). Một hành động vơ lý có thể có trong
các trị chơi nếu nguời chơi có thể quả quyết sự
lừa bịp. Do đó một hành vi có thể xem như là
khơng hợp lý của nguời chơi bởi lý thuyết trò
chơi với đầy đủ thông tin trở nên hợp lý trong
trường hợp thông tin không đầy đủ.
Kreps và Wilson (1982) đưa các yếu tố uy
tín trong mơ hình trị chơi của họ, trong đó nêu
rõ ảnh hưởng danh tiếng của ngưòi chơi lên
hành vi của những ngưịi choi khác. Liên quan
về giả định thơng tin đầy đủ, đây là điều rất
khó khăn để suy nghĩ tới lui trong việc xác
định ý định của một người quản lý và sự thay
đổi của chúng trong lợi nhuận của ma trận của
trò chơi.
Để giải quyết vấn đề này một số tác giả
(Chatterjee & Lilien, 1986; Di Benedetto,
1986; Cho e Kreps, 1987), đề xuất rằng mơ
hình lý thuyết trị chơi có thể được mở rộng
gồm đầy đủ thơng tin về chức năng chi trả. Di
Benedetto (1986) chỉ ra rằng nó có thể tích hợp
thơng tin về ý định của đối thủ cạnh tranh
thông qua các cuộc phỏng vấn và khảo sát gửi

đến nhà quản lý và các chuyên gia trong ngành.
Các kết quả của các cuộc điều tra sau đó có thể
được sử dụng để kiểm tra tính đúng đắn của
mơ hình thực nghiệm.
Cho và Kreps (1987) nhấn mạnh có thể lập
trạng thái cân bằng trong trường hợp trị chơi
với thơng tin khơng đầy đủ, thu thập thơng tin
từ các tín hiệu tiếp thị (theo Eliashberg &
Robertson), trong đó chỉ ra các ưu tiên của một
ngưịi chơi với hành động cụ thể và phản ứng.
Từ quan điểm của cạnh tranh, lý thuyết trị
chơi cung cấp mơ hình phân tích sự phụ thuộc
lẫn nhau và kết quả tác động lẫn nhau của dối
thủ cạnh tranh. Sự phát triển thú vị lĩnh vực
này từ phưong pháp tiếp cận cạnh tranh- hợp
tác mang tạo ra các trị chơi đơi bên cùng có
lợi, mở rộng tầm nhận thức về lý thuyết trị
chơi vựot qua những mô tả đơn thuần về cạnh
tranh.


HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

Những "chiến lược hỗn hợp" được xem
như là nỗ lực thú vị để vượt qua những hạn chế
thơng tin của lý thuyết trị chơi cổ điển, do đó
làm cho nó phù hợp hơn để được sử dụng trong
các quyết định tiếp thị liên quan đến chiến lược
cạnh tranh, do đó nó phù hợp hơn khi sử dụng
trong tiếp thị liên quan đến chiến lựơc cạnh

tranh.
3. Lý thuyết trò chơi và các hoạt động
Marketing
3.1. Sự quyết định giá của lý thuyết trò chơi.
Trong khi chúng ta có thể tìm thấy tài liệu
mở rộng của lý thuyết trị chơi về bán đấu giá,
thì lại có rất ít các bài viết về ứng dụng của lý
thuyết trị chơi trong quyết định giá của sản
phẩm các cơng ty hoạt động trong kinh doanh
các mặt hàng như mặt hàng tiêu dùng. Điều
này có thể là do sự khó khăn khi ứng dụng của
lý thuyết trò chơi trong các tình huống có một
số lượng người chơi lớn. Rao và Shakun
(1972) đã nỗ lực để sử dụng lý thuyết trò chơi
trọng định giá, và phát triển một mơ hình lý
thuyết gần như trị chơi cho mơ hình ấn định
giá để giới thiệu một sản phẩm mới. Họ sử
dụng khái niệm "khoảng giá có thể chấp nhận
đựơc" (Gabor & Granger, 1966) và một số định
đề. Họ đã giả thuyết ngưòi tiêu dùng tồn tại 2
nhóm nguời: một nhóm tin tưỏng rằng giá cả
cho biết chất lượng do đó họ dễ chi trả cho
những món hàng đắt tiền và nhóm thứ 2 thì tin
rằng mọi măt hàng trên thị trường đều có một
mức chất lưọng chấp nhận được, và kết quả
nhóm nguời này mua sản phẩm rẻ nhất. Họ lấy
xác suất mua bán của mỗi sản phẩm như là một
hàm số giá cho 2, 3 sản phẩm. Sau đó họ phát
triển “mơ hình lý thuyết gần như là trị chơi”
(trong mơ hình này tác giả xem thông tin là

không đầy đủ và họ ứng dụng lý thuyết trị
chơi mà khơng cần suy nghĩ về thơng tin đầy
đủ), xem xét hành vi có thể xảy ra của 2 nhóm
ngưịi tiêu dùng với 2 hoặc 3 sản phẩm. Từ đây
họ tính đựơc giá tối ưu để giới thiệu sản phẩm
mới cho mỗi sự lưa chọn của nguời tiêu dùng.

Một vài nghiên cứu khác của lý thuyết
hành vi xem giá cả như là một chỉ số cho biết
chất lưọng. Người tiêu dùng khơng thể phán
đốn chất lượng truớc khi mua, mà chỉ qua
những yếu tố này người tiêu dùng có thể hình
thành sự lựa chọn của họ: giá cả ( Kreps &
Wilson, 1982), uy tín của nguời bán hàng
(Milgrom & Roberts,1986) hoặc cả hai
(Bandyopadhyay et al. 2001).
Milgrom và Roberts (1986) đã xây dựng
một mơ hình với một vài thông số. Nghiên cứu
đặt những sản phẩm có chi phí cao sản xuất
cao bên cạnh những sản phẩm có chi phí thấp
và cũng xem xét mức độ chi phí quảng cáo.
Theo mơ hình này, theo một vài mức giá thì giá
cả là một dấu hiệu tốt cho chất lưọng sản
phẩm, trong khi với những mức giá khác (ví
như những sản phẩm có chất lưọng cao và chất
lưọng thấp có cùng một giá) thì nó cần thiết
cho dự thảo ngân sách để có một mức phí
quảng cáo chính xác và đưa ra giá cao hơn.
Nhưng theo Bandyopadhyay và cộng sự (2001)
nhấn mạnh rằng theo kinh nghiệm thì giá có

thể là một chỉ số khơng hồn hảo về chất
lượng, trừ khi nó được hỗ trợ bởi uy tín của
nhà sản xuất.
3.2. Lý thuyết trò chơi và quảng cáo
Một vài mơ hình đã cố gắng sử dụng mơ
hình lý thuyết trò chơi xác định ngân sách
quảng cáo tối uư như Montgomery và Urban
(1969) mơ tả 5 mơ hình phân bổ ngân sách
quảng cáo dựa trên giả định rằng cách tốt nhất
để phân bổ ngân sách quảng cáo là ứng dụng lý
thuyết trò chơi trong mối tương quan với hành
động của đối thủ cạnh tranh. Hay Shakun
(1965) đã sử dụng tiếp cận toán học tạo ra một
hàm số mũ doanh số bán hàng tương ứng với
hoạt động quảng cáo, tương tự như của Vidale
và Wolfe (1957). Shubik và Leviatan (1980) đề
xuất một ma trận cho quyết định phí tổn quảng
cáo như trong hình 1.

409


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Hình 1: Ma trận quyết định chi tiêu cho quảng cáo

(Nguồn: Shubik e Levitan (1980) p.46)

Theo ma trận trong hình 1, mỗi cơng ty
xem như có lợi nhuận ngắn hạn. Ma trận chỉ ra

rằng nếu công ty chi trả nhiều cho quảng cáo
thì giành đựoc nhiều lợi nhuận hơn cơng ty
khác, nhưng nếu cả 2 công ty chi trả nhiều cho
quảng cáo thì lợi nhuận lại giảm. Lợi nhuận
lớn nhất khi 2 công ty cùng hợp tác.

giảm sự giới thiệu về sản phẩm mới. Lĩnh vực
nghiên cứu nhiều nhất trên lý thuyết trò chơi và
sản phẩm là các "bằng sáng chế" (Muto, 1987;
Gallini & Winter, 1985; Fudenberg & Triola,
1987; Park, 1987) một mối quan tâm nhỏ của
các nhà quản lý tiếp thị.

3.3. Lý thuyết trò chơi và quyết định sản
phẩm

Chúng ta có thể tìm thấy một số nghiên
cứu sử dụng lý thuyết trị chơi mà nguời chơi
khơng hợp tác với nhau để phân tích mối quan
hệ giữa nhà sản xuất và các đại lý dọc theo các
kênh phân phối. Trong đó, cách tiếp cận được
sử dụng thường là "Lãnh đạo – Người phục
tùng" (Weitz & Wang, 2004). Theo Chouglan
(1985) phương pháp tiếp cận vấn đề về lựa
chọn kênh trong một thị trường cạnh tranh và
chỉ ra tích hợp chức năng phân phối cùng kênh
phân phối tạo ra sự cạnh tranh giá cao hơn và
so sánh giá thấp hơn để tận dụng các đại lý.
Choi (1991) tiếp cận vấn đề sử dụng ba loại trị
chơi khơng hợp tác (hai với Stackelberg độc

quyền hai người bán và một với cân bằng
Nash) và kết quả như thế nào phụ thuộc vào
kiểu chức năng.

Theo Weiner (2002), về mặt lý thuyết, lý
thuyết trị chơi có thể được áp dụng cho các
quyết định về việc giới thiệu các sản phẩm
mới. Nó có lợi thế cho người tiên phong, có thể
đốn biết thơng tin của đối thủ cạnh tranh về
sản phẩm mới và đưa ra quyết định chiến lược
phịng thủ. Mặc dù lý thuyết này có khả năng
nhưng rất ít tài liệu quyết định sản phẩm mới
sử dụng lý thuyết trị chơi.
Mitchell &Hustad (1981) và Kaiser (2001)
có nghiên cứu rõ nhất trong lĩnh vực này.
Kaiser (2001) cho rằng đổi mới sản phẩm làm
gia tăng thoả mãn người tiêu dùng, nhưng chỉ
có hiệu lực nếu đầu tư đổi mới trong tiếp thị
của cơng ty thu hút khách hàng thì các thơng
tin về sản phẩm có thể đáp ứng được các tiêu
chí của người tiêu dùng. Nghiên cứu đã áp
dụng một trị chơi dựa trên thị trường độc
quyền nhóm của Cournot, trong đó nghiên cứu
cho các chỉ tiêu đổi mới và chứng minh cả hai
xu hướng hoạt động tiếp thị cho các sản phẩm
mới và khi số lượng các đối thủ cạnh tranh và
mức độ năng hoán đổi của sản phẩm tăng thì
410

3.4. Lý thuyết trị chơi và phân phối


- Trong trường hợp chức năng nhu cầu
tuyến tính:
o Các nhà sản xuất thuận lợi trong việc độc
quyền hơn các nhà bán lẻ;
o Các nhà bán lẻ được kích thích để giao
dịch với một số nhà sản xuất;


HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

o Khơng có thống lĩnh thị trường thì có
thuận lợi cho các nhà điều hành trong các hệ
thống phân phối và người tiêu dùng

tiêu dùng. Hơn nữa lý thuyết trị chơi khơng
thể cung cấp các giải pháp chính xác các vấn
đề tiếp thị vì những lý do sau đây:

o Trường hợp giảm đối xứng chi phí sản
xuất, các nhà bán lẻ có lợi nhuận hơn so với
nhà sản xuất;

- Trong hầu hết các trường hợp, nó khơng
thể cung cấp một câu trả lời hoàn chỉnh;

- Trong trường hợp chức năng nhu cầu phi
tuyến tính:

- Thực tế của thị trường và hành vi của

người tham gia ngụ ý một số giải pháp chiến
lược có thể là quá phức tạp để được tóm tắt
trong một trị chơi;

o các nhà sản xuất có các nhà bán lẻ độc
quyền tạo thuận lợi cho tất cả các nhà điều
hành trong các hệ thống phân phối;

- Sự hợp lý đã được cơng nhận trong lý
thuyết trị chơi khơng có chỗ đứng trên thị
trường.

o Khi tăng sự khác biệt của sản phẩm, thì
nếu như nhà sản xuất sử dụng một nhà bán lẻ
độc quyền thì lợi nhuận của họ sẽ tăng, cịn nếu
các nhà bán lẻ khơng độc quyền thì lợi nhuận
giảm.

Khuynh hướng của tính hợp lý có lẽ là giới
hạn chính của lý thuyết trị chơi để tiếp thị.
Hầu hết lý thuyết tiếp thị dựa trên các khía
cạnh có yếu tố tâm lý, tình cảm nổi bật cho sự
lựa chọn của người tiêu dùng. Trong tiếp thị
người tiêu dùng khơng lựa chọn bằng cách xem
xét chi phí hữu hình và lợi ích, mà suy nghĩ và
lựa chọn theo giá trị cảm xúc và biểu tượng của
hàng hoá. Vấn đề tình cảm và biểu tượng của
quá trình mua bán hầu như khơng được hài hồ
với tính hợp lý của con nguời kinh tế mà lý
thuyết trị chơi hình thành.


o Sản phẩm ít khác biệt, giá tăng lên

Lee và Stalin (1997) nghiên cứu phân tích
hành vi của các nhà điều hành trong các kênh
phân phối, họ tập trung vào mối tương tác
chiến lược hơn hàm nhu cầu tuyến tính à
Jeuland và Shugan (1983) tiếp cận vấn đề với
các trị chơi khơng có hợp tác. Một nghiên cứu
gần đây của Esmaeili và cộng sự (2009) tiếp
cận vấn đề các mối quan hệ của người mua người bán mở rộng lĩnh vực nghiên cứu toàn
bộ chuỗi cung ứng sử dụng phương pháp tiếp
cận hợp tác và không hợp tác.
Nghiên cứu về lĩnh vực này theo diễn biến
của thị trường. Tập trung chuyển dần từ mơ
hình "ngưịi lãnh đạo –nguời hầu", trong đó
ngưịi bán lẻ thiên về các nhà sản xuất để
hướng đến lựa chọn mơ hình mới mơ tả mối
quan hệ bình đẳng và phối hợp giữa nhà sản
xuất và ngưòi bán lẻ.
Kết luận
Một số ứng dụng có thể của lý thuyết trị
chơi cho các quyết định quản lý tiếp thị, nhưng
chúng đều có hạn chế trong những trường hợp
cụ thể. Lý thuyết trị chơi có thể có một số tiện
ích trong các quyết định tiếp thị khi số lượng
người tham gia rất ít. Đây là một hạn chế lớn
làm giảm hiệu quả kinh doanh trên thị trường

Trong một thử nghiệm nổi tiếng, Jensen và

cộng sự (2007) đã áp dụng lý thuyết trò chơi
(trò chơi tối hậu) với tinh tinh và chỉ ra làm thế
nào những hành động bắt chước trong một
cách hoàn toàn hợp lý theo những định đề của
con người kinh tế. Tinh tinh có đầy đủ lý trí,
con người thì khơng, tinh tinh sẽ khơng chi trả
cho một cái gì chúng có, con ngưịi làm điều
đó. Điều này là do sự tiến hóa của người để có
được khả năng thích nghi, đó là sự khác biệt
giữa hành vi của con người với khỉ; người tiêu
dùng là con nguời kinh tế, tinh tinh khơng phải.
Điều này cũng giải thích lý do tại sao, mặc dù
lý thuyết trò chơi tồn tại từ hơn 60 năm qua, nó
đã thu hút được sự chú ý của các nhà nghiên
cứu và các chuyên gia.
Tuy nhiên, nếu chúng ta không không quá
bận tâm về hạn chế của nó, thì có thể sử dụng
lý thuyết trị chơi trong các quyết định
marketing tại một tình huống cụ thể.
411


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Bacharach M.. Economics and the Theory of Games. Westview Press. 1977.
[2] Bandyopadhyay T., Chatterjee K., Vasavada N. Reputation and Signalling Quality Through
Price Choice. In Chatterjee K. e Samuelson W. F. Game Theory and Business Applications.
New york: Kluwer Academic Pubblisher. 2002. p.247-272.
[3] Basar T., Olsder G. J. Dynamic Game Theory. Siam Publisher. 1999.

[4] Binmorre K. Teoria dei giochi. Turin (IT).Codice edizioni.
[5] Brandenburger A. M. e Nalebuff B. J. The Right Game: Use Game Theory to Shape Strategy.
Harvard Business Review, 1995, July-August, p. 57-71.
[6] Brandenburger, A. e Nalebuff, B. Co-opetition: Revolutionary Mindset that Redefines
Competition and Co-operation. New York: Doubleday. 1996.
[7] Chatterjee K. e Samuelson W. F. Game Theory and Business Applications. New York:
Kluwer Academic Pubblisher, 2002.
[8] Chatterjee K., Lilien G. L. Game theory in marketing science. Uses and limitations.
International Journal of Research in Marketing, 1986, 3: p.79-93.
[9] Cho I. K. e Kreps D. M.. Signalling Games and Stable Equilibria. Quarterly Journal of
Economics, 1987, 2: p.179-221.
[10] Choi S. C. Price Competition in a Channel Structure with a Common Retailer. Marketing
Science, 1991, 10 (4): p.271-296.
[11] Coughlan A. T. Competition and Cooperation in Marketing Channel Choice: Theory and
Application. Marketing Science, 1985, 4 (2):110-129.
[12] Di Benedetto C. A. Game Theory in Marketing Management: Issues and Applications.
Marketing Science Institute Report, 1986, n° 86-100, p.1-18.
[13] Eliashberg J. e Robertson T. S. New Product Pre-announcing Behavior: A Market Signalling
Study. Journal of Marketing Research, 1988, 25: p.282-292.
[14] Esmaeili M., Mir-Bahador A., Zeephongsekul P. A game theory approach in seller-buyer
supply chain. European Journal of Operational Research, 2009 195(1): p.442-448.
[15] Friedman L. Game-Theory Models in the Allocation of Advertising Expenditures. Operations
Research, 1958, 6(5):, p.699-709.
[16] Fudenberg D. e Triola J. Understanding Rent Dissipation: On the Use of Game Theory in
Industrial Organization. American Economic Review, 1987, 2: p.76-183.
[17] Gibbons R. An Introduction to Applicable Game Theory. Journal of Economic Perspectives,
1987, 11(1): p.127-149.
[18] Harsanyi J. C. Subjective Probability and the Theory of Games: Comments on Krdane and
Larkey’s paper. Management Science, 1982, 28: p.370-389.
[19] Herbig P.A. Game Theory in Marketing: Applications, Uses and Limits. Journal of Marketing

Management, 1991, 7: p.285-298.
[20] Howard N. The Present and the Future of Metagame Analysis. European Journal of
Operational Research, 1987, 32: p.1-25.
[21] Iyer G., Villas-Boas J. M. A Bargaining Theory of Distribution Channels. Journal of
Marketing Research, 2003, 40: p.80–100.
412