TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ÁP DỤNG MARKETING MIX ĐỂ NÂNG
CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH DU LỊCH TẠI NHA TRANG
MARKET SEGMENT AND APPLYING MARKETING MIX TO ENHANCE DOMESTIC
TOURIST SATISFACTION FOR BUSINESS TOURISM IN NHA TRANG
ThS. Nguyễn Văn Nhân1, ThS. Đặng Hoàng Xuân Huy2
1
Trường Cao đẳng Nghề Nha Trang, 2Trường Đại học Nha Trang
TÓM TẮT
Nghiên cứu nhằm phân khúc thị trường và áp dụng marketing mix để nâng cao sự hài lòng của du khách
nội địa đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại TP Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. Kết quả nghiên cứu chỉ ra
rằng những nhóm du khách đi du lịch tại Nha Trang là nhóm đám đơng, có mức thu nhập bình qn/tháng
khơng cao, ở độ tuổi trẻ, đi du lịch theo điều kiện. Đây là những đặc điểm rất quan trọng để các nhà kinh
doanh du lịch tại Nha Trang nghiên cứu, đáp ứng và cung cấp các dịch vụ sao cho phù hợp, đảm bảo thoả
mãn nhu cầu của du khách với chi phí thấp nhất. Cụ thể: Dịp đi du lịch chủ yếu của du khách là: thích thì đi,
dịp hè, lễ lớn - tết và đối tượng đi du lịch cùng chủ yếu là đi cùng với gia đình, người thân, cơ quan đồn thể,
nhóm bạn bè với mục đích chính là để thư giãn và có thể kết hợp giải quyết một số cơng việc khác. Phương
tiện đi du lịch đến Nha Trang chủ yếu là xe ôtô và tàu hoả. Đối tượng đi du lịch tại Nha Trang tập trung ở độ
tuổi tương đối trẻ, thu nhập bình quân ở mức khá, chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh và có trình độ
tập trung cao ở bậc đại học và Cao đẳng.
Từ khóa: Phân khúc thị trường; sự hài lịng; chất lượng dịch vụ; du lịch; Nha Trang.

ABSTRACT
The research aims at market segments and applying marketing mix to enhance the domestic tourists’
satisfaction for business tourism in Nha Trang City, Khanh Hoa Province. The research‘s results indicate that
the group of tourists traveling to Nha Trang is a crowd group, non-high average income/month, at a young age
and traveling on conditions. These characteristics are important to the tourism business in Nha Trang that do
researches, respond and provide suitable services satisfying the needs of visitors with the lowest cost.
Specifically, the occasion travel is: go-as-you-like, in the summer and on major holidays such as New Year.

Moreover, tourists mostly go along with their families, relatives, colleagues and friends. Their main purpose of
travelling is to relax and be able to solve some of the other works. The means of transportation to Nha Trang
are mainly cars and trains. The visitors are relatively young age, the average income, mainly active in the
business sector and have bachelor‘s degree.
Keywords: Market segmentation; satisfaction; service quality; tourism; Nha Trang.

1. Đặt vấn đề
Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực dịch vụ du lịch tại Việt Nam nói
chung và thành phố Nha Trang – Khánh Hịa
nói riêng, việc điều tra – khảo sát – đánh giá và
đo lường mức độ hài lòng khách hàng đối với
các sản phẩm dịch vụ du lịch đã và đang sử
dụng là rất quan trọng, nó là những căn cứ hết
sức thuyết phục để các đơn vị kinh trong trong
lĩnh vực này tham khảo, từ đó đề ra những
chiến lược, chính sách kinh doanh hợp lý nhằm
mang lại sự hài lòng cho du khách và hiệu quả
220

trong hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp. Tuy nhiên, từ trước đến nay công việc
này vẫn chưa được thực hiện một cách đúng
cách tại Nha Trang, cụ thể: việc đánh giá sự hài
lòng của du khách đối với các hoạt động kinh
doanh du lịch tại Nha Trang chỉ dừng lại ở mức
thống kê các số liệu đo lường chất lượng dịch
vụ theo chuẩn mực của ngành du lịch hoặc việc
sử dụng “các thùng thư góp ý”, “sổ tay góp ý”
của các đơn vị để ghi nhận các ý kiến phản ánh

từ phía khách hàng. Do đó, cơng tác kiểm tra,
đánh giá này chưa mang tính hệ thống, tồn
diện và khách quan.


HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên
những lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng để xem xét, tìm
hiểu ý kiến đánh giá của du khách đối với các
hoạt động kinh doanh du lịch tại địa bàn Nha
Trang. Tìm hiểu mối liên hệ giữa các yếu tố tác
động vào sự thỏa mãn của du khách cùng với
những góp ý của du khách trong suốt q trình
điều tra nghiên cứu thực tế, từ đó đề xuất
những giải pháp và kiến nghị để góp phần nâng
cao cải thiện chất lượng dịch vụ trong hoạt
động kinh doanh du lịch tại Nha Trang, thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng nhằm nâng
cao vị thế cạnh tranh của hoạt động kinh doanh
du lịch của Nha Trang so với các địa phương
khác.

thu thập thông tin là tiến hành phỏng vấn qua
bảng câu hỏi chi tiết được soạn sẵn (khách
hàng điền thông tin) bằng cách lấy mẫu ngẫu
nhiên và thuận tiện. Số mẫu thu thập là 345 du
khách đã được gạn lọc và sử dụng để phục vụ
cho yêu cầu nghiên cứu (tổng mẫu phát ra là

440 bảng câu hỏi, số mẫu lấy sử dụng là 345
bảng câu hỏi đã được gạn lọc). Đây là cỡ mẫu
đủ lớn có thể được sử dụng cho nghiên cứu
khám phá dạng này.

2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện để
kiểm định mơ hình các thang đo. Thang đo
được đánh giá sơ bộ qua phương pháp hệ số tin
cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố. Sau
đó, sử dụng phương pháp kiểm định phi tham
số (do tính chất của mẫu nghiên cứu và do tính
chất của nghiên cứu) để kết luận.

2.1. Phương pháp nghiên cứu

2.2. Mẫu và thông tin mẫu

Bên cạnh việc sử dụng phương pháp thống
kê, mơ tả, so sánh, đối chiếu, thì luận văn còn
sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là
phương pháp định tính và phương pháp định
lượng.

Nguồn dữ liệu bao gồm: nguồn dữ liệu sơ
cấp (số liệu điều tra thực tế thông qua bảng câu
hỏi) và nguồn dữ liệu thứ cấp (số liệu thống kê
của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Khánh
Hoà, số liệu trên sách báo, trang web … có liên

quan).

* Phương pháp nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua
kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phương
pháp nhập vai. Đối tượng được khảo sát gồm:
03 Nhà quản lý, 04 nhân viên hoạt động trong
các lĩnh vực kinh doanh du lịch tại Nha Trang,
07 du khách nội địa đang tham quan, du lịch tại
Nha Trang, nhằm nghiên cứu lấy ý kiến phát
hiện ra những nhân tố mà họ cho rằng (theo
kinh nghiệm trong cơng việc) có liên quan đến
sự thoả mãn của du khách; 50 Du khách nội địa
đang tham quan, du lịch tại Nha Trang: nhằm
khám phá được những mong đợi, kỳ vọng và
quan điểm của họ đối với hoạt động kinh
doanh du lịch tại Nha Trang.
* Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau
khi thực hiện xong các bước nghiên cứu định
tính để xây dựng mơ hình và thang đo phục vụ
cho việc nghiên cứu tiếp theo sẽ qua bước
nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định
lượng).
Đối tượng nghiên cứu là các du khách nội
địa đến du lịch tại Nha Trang với phương pháp

Cũng như nhiều nghiên cứu khác, nghiên
cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận
tiện (phi xác suất). Như đã giới thiệu, trong
phương pháp phân tích dữ liệu cỡ mẫu càng

lớn thì càng tốt vì nó dựa vào lý thuyết phân
phối mẫu lớn (Raykov và Widaman 1995). Tuy
nhiên kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là
lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng.
Hơn nữa, kích thước mẫu lớn còn tùy thuộc
vào phương pháp ước lượng sử dụng. Cũng có
nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối
thiểu phải là 200 (Hoelter 1983). Cũng có nhà
nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu
phải là 5 mẫu cho một tham số ước lượng (
Bollen 1989). Nghiên cứu này có 27 biến quan
sát, vậy số mẫu cần ít nhất là 270. Như vậy, cỡ
mẫu cần thiết cho nghiên cứu này được lấy là
345. Theo cấu trúc đã được hiệu chỉnh trong
phần nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi đã được
phát hành. Với 400 bảng câu hỏi được phát ra
thì có 345 bảng câu hỏi hợp lệ đã được thu về.

221


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Trong số 345 khách hàng được phỏng vấn,
thông tin về mẫu nghiên cứu cụ thể:

- Dịp đi du lịch của du khách : trong mẫu
khảo chủ yếu là dịp thích thì đi (25%) và dịp
hè (22%), bên cạnh đó, dịp lễ tết hay dịp cuối
tuần cũng được lựa chọn khá cao (khoảng 17%

mỗi dịp), chứng tỏ du khách có xu hướng dùng
các cuộc đi du lịch vào mục đích nghỉ ngơi sau
thời gian làm việc.

- Về giới tính và độ tuổi: trong mẫu nghiên
cứu, tỉ lệ Nam là khá cao (khoảng 60%), ở mọi
lứa tuổi khác nhau nhưng tập trung chủ yếu là
dưới 40 (chiếm khoảng 80%).

- Mục đích chuyến đi của du khách : mục
đích để thư giãn chiếm tỉ lệ khá cao (34%), tiếp
đến là để hiểu biết về nơi khác (27%), thêm
gắn bó với bạn bè (20%).

- Về Nghề nghiệp và chức vụ công tác: đối
tượng đi du lịch rất đa dạng về ngành nghề và
cấp bậc trong công việc, chủ yếu là hoạt động
trong lĩnh vực kinh doanh (khoảng 40%) và
cấp bậc là nhân viên (khoảng 40%), ngồi ra
cịn có những du khách khơng ghi rõ cấp bậc
công việc cũng khá cao (khoảng 40%).

- Đối tượng cùng đi du lịch : chủ yếu là đi
cùng với gia đình và người thân (khoảng 50%),
tiếp đến là với nhóm bạn bè (24%), cơ quan đoàn thể (16%). Điều này chứng tỏ du khách
nội địa có khuynh hướng đi du lịch theo nhóm
thân mật, đám đơng…có cùng lối sống, suy
nghĩ, sở thích…

- Trình độ học vấn và thu nhập bình quân:

trong mẫu khảo sát, đối tượng nghiên cứu chủ
yếu ở đây có trình độ học vấn khá cao : Đại
học chiếm khoảng 42%, Cao đẳng và Trung
cấp nghề chiếm khoảng 36%. Thu nhập bình
quân tháng của du khách được khảo sát chủ
yếu nằm ở mức trung bình, chiếm khoảng 63%,
lượng du khách có thu nhập cao tương đối ít
(khoảng 14%). Tuy nhiên, trong các khảo sát
nghiên cứu thì vấn đề về thu nhập và trình độ
học vấn ln là vấn đề khá nhạy cảm, đơi khi
khó có thơng tin chính xác từ phía người trả
lời.

- Nguồn thơng tin mà du khách biết đến để
đi du lịch Nha Trang : qua hầu hết nhiều kênh
thông tin nhưng tập trung cao là qua quảng cáo
trên báo - tờ rơi (29%), Internet (26%), cịn lại
là qua các cơng ty du lịch, người quen giới
thiệu…

Dữ liệu được nhập và làm sạch qua phần mền
SPSS 16.0
3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
3.1. Mẫu nghiên cứu

- Nơi ở của du khách và phương tiện đi lại
của du khách trong chuyến đi du lịch : chiếm
đại đa số lượng du khách được khảo sát trong
mẫu nghiên cứu này là du khách ở Miền Nam
(khoảng 50%), du khách đến từ Miền Bắc và

Miền Trung là khá đồng đều, điều này rất phù
hợp với thực tế đối tượng du khách đi du lịch
tại Nha Trang. Phương tiện vận chuyển mà du
khách lựa chọn để đi du lịch đến Nha Trang
chủ yếu là xe ôtô (khoảng 50%), tiếp đến là tàu
hoả (khoảng 24%) và Máy bay là 14%. Điều
này cũng khá hợp lý với cơ cấu nơi ở của du
khách, thu nhập bình qn/tháng, cấp bậc cơng
việc…

222

3.2. Kiểm định thang đo
- Phân tích Cronbach alpha:
Thành phần của thang đo chất lượng dịch
vụ có hệ số tin cậy Crobach alpha lớn hơn 0,6,
trừ thang đo Sự đồng cảm của du khách.
Cronbach alpha của Thành phần cơ sở vật chất
– phương tiện hữu hình là 0,7377; của Mức độ
đáp ứng của các dịch vụ là 0,6999; của Phong
cách, thái độ phục vụ là 0,7498; của Sự đồng
cảm của du khách là 0,5642; của Sự hài lòng
của du khách là 0,7011. Thang đo Sự đồng cảm
của du khách nhỏ hơn 0,6 nên không đạt yêu
cầu và không được sử dụng trong phân tích
EFA tiếp theo.
- Phân tích EFA:
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho
thấy, từ 27 biến quan sát thuộc 5 nhân tố ban
đầu, sau khi phân tích nhân tố còn lại 4 nhân tố

và 23 biến quan sát. Như vậy, giả thuyết về
mơ hình nghiên cứu đề xuất để đánh giá sự
thoả mãn của du khách nội địa tại Nha Trang


HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

sau khi đã thực hiện phân tích nhân tố (mơ
hình điều chỉnh) là như sau:
+ H1 : Khi đánh giá của du khách về “Khả
năng phục vụ” trong hoạt động kinh doanh du
lịch tăng hay giảm thì mức độ thoả mãn của du
khách cũng tăng hay giảm theo.
+ H2 : Khi đánh giá của du khách về “Cơ
sở vật chất - kỹ thuật” trong hoạt động kinh
doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ thoả
mãn của du khách cũng tăng hay giảm theo.
+ H3 : Khi đánh giá của du khách về “Địa
điểm vui chơi - giải trí” trong hoạt động kinh
doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ thoả
mãn của du khách cũng tăng hay giảm theo.
+ H4 : Khi đánh giá của du khách về “Mức
độ hợp lý của các dịch vụ” trong hoạt động
kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ
thoả mãn của du khách cũng tăng hay giảm
theo.
+ H5 : Khi đánh giá của du khách về “Mức
độ đáp ứng của các dịch vụ” trong hoạt động
kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ
thoả mãn của du khách cũng tăng hay giảm

theo.
- Kiểm định, phân tích, bình luận
+ Kiểm định phi tham số các biến nhân
chủng học (dùng cho phân khúc thị trường).
Về giới tính:
Kết quả kiểm định cho thấy chưa đủ căn cứ
để khẳng định có sự khác biệt trong việc đánh
giá từng tiêu chí trong mỗi thang đo trong mơ
hình đánh giá sự thoả mãn của du khách nội
địa khi đi du lịch tại Nha Trang và cũng chưa
đủ căn cứ để kết luận có sự đồng nhất trong sự
đánh giá của cá hai giới tính Nam và Nữ đối
với các tiêu chí trên. Do đó, vấn đề này cần
được tiếp tục nghiên cứu.
Về độ tuổi:
Có đủ căn cứ để khẳng định có sự khác
biệt giữa các nhóm du khách thuộc các nhóm
có độ tuổi khác nhau của du khách đi du lịch
tại Nha Trang khi đánh giá về từng tiêu chí
trong mỗi thang đo, chủ yếu tập trung có sự
khác biệt trong đánh giá các tiêu chí thuộc hai

thang đo là ‘mức độ hợp lý của các dịch vụ” và
thang đo “mức độ đáp ứng của các dịch vụ”.
Cụ thể: Nhóm du khách ở độ tuổi 18 – 30 có
yêu cầu cao hơn so với các nhóm du khách ở
các độ tuổi khác khi đánh giá về tiêu chí “có
nhiều loại hình tour” và tiêu chí “hệ thống nhà
hàng qn ăn hợp vệ sinh” với độ tin cậy 90%
ở mỗi tiêu chí; Nhóm du khách ở độ tuổi 31 –

40 có yêu cầu cao hơn so với các nhóm du
khách ở những nhóm độ tuổi khác ở tiêu chí
“hành trình tour thuận tiện” với độ tin cậy
95%. Với kết quả như vậy cho thấy việc cung
cấp các dịch vụ một cách đầy đủ và hợp lý
trong hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha
Trang cần phải dựa vào phân nhóm tuổi tác
khác nhau của du khách vì ở những nhóm tuổi
khác nhau thì du khách có những địi hỏi khác
nhau về những loại dịch vụ và cách thức cung
ứng, từ đó sẽ có cách đáp ứng riêng cho từng
nhóm sao cho phù hợp và đảm bảo sự hài lòng
cho du khách.
Về Nghề nghiệp:
Có đủ căn cứ để khẳng định có sự khác
biệt giữa các nhóm du khách có nghề nghiệp
khác nhau khi đánh giá các tiêu chí trong từng
thang đo, chủ yếu tập trung ở các tiêu chí thuộc
thang đo “khả năng phục vụ”. Cụ thể: Nhóm
du khách có nghề nghiệp là học sinh, sinh viên
có u cầu và địi hỏi cao hơn các nhóm du
khách thuộc các nhóm nghề nghiệp khác ở tiêu
chí “các bữa ăn phong phú” với độ tin cậy
95%; Nhóm du khách là Hưu trí thì có yêu cầu
cao hơn đối với các các nhóm du khách có
nghề nghiệp khác ở tiêu chí “nhân viên phục
vụ tận tình, chu đáo” với độ tin cậy 90%; Đối
với các tiêu chí thuộc các thang đo khác thì
khơng có sự khác biệt giữa các nhóm du khách
thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau trong

sự đánh giá về các tiêu chí. Do đó, có thể duy
trì mức độ của các tiêu chí đó ở mức độ hiện
tại. Do đó, ta thấy rằng du khách có nghề
nghiệp khác nhau cũng có sự khác biệt trong
yêu cầu phục vụ về các dịch vụ trong chuyến
du lịch của họ, vì vậy cần lưu ý vấn đề này.
Cấp bậc công việc:

223


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Đối với các tiêu chí thuộc thang đo “cơ sở
vật chất - kỹ thuật” thì chưa đủ căn cứ để cho
rằng có sự khác biệt trong sự đánh giá giữa các
nhóm du khách có các cấp bậc cơng việc khác
nhau, hiện tại có xu hướng đồng nhất trong sự
đánh giá các tiêu chí trong thang đo này theo
cấp bậc cơng việc của du khách. Vì thế, đối với
các nhà kinh doanh du lịch tại Nha Trang có
thể tạm thời duy trì mức độ đáp ứng của các
tiêu chí trên theo hiện tại, muốn có sự thay đổi
thì cần phải có những nghiên cứu tiếp theo.
Có đủ căn cứ để khẳng định rằng có sự
khác biệt giữa các nhóm du khách thuộc các
cấp bậc công việc khác nhau trong việc đánh
giá các tiêu chí thuộc các thang đo “khả năng
phục vụ”, thang đo “Địa điểm vui chơi giải
trí”, thang đo “Mức độ hợp lý của các dịch vụ”

và thang đo “mức độ đáp ứng của các dịch vụ”
khi đi du lịch tại Nha Trang. Cụ thể:
Trong thang đo “khả năng phục vụ” có sự
khác biệt sau: Nhóm du khách có cấp bậc cơng
việc là lãnh đạo thì có u cầu cao hơn so với
các nhóm du khách thuộc các cấp bậc cơng
việc khác ở tiêu chí “các bữa ăn phong phú”
với độ tin cậy 95%; Nhóm du khách có cấp bậc
cơng việc là khác (khơng ghi rõ cấp bậc cơng
việc) thì có địi hỏi khắt khe hơn so với các
nhóm du khách có các cấp bậc cơng việc cịn
lại ở tiêu chí “thơng tin đầy đủ nhanh chóng”
với độ tin cậy 95%.
Trong thang đo “địa điểm vui chơi giải trí”,
sự khác biệt thể hiện ở nhóm du khách có cấp
bậc cơng việc là khác (khơng ghi rõ cấp bậc
cơng việc) thì có địi hỏi khắt khe hơn so với
các nhóm du khách thuộc các cấp bậc cơng
việc cịn lại khi đánh giá về tiêu chí “hệ thống
cơng viên bờ biển” và tiêu chí “nhiều địa điểm
vui chơi giải trí” với độ tin cậy 90%. Như vậy,
cần phải cải tạo hệ thống công viên bờ biển và
cung cấp thêm nhiều địa điểm vui chơi giải trí
đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha
Trang thì mới có thể làm thoả mãn tốt hơn đối
với nhóm du khách này so với mức hiện tại.
Trong thang đo “Mức độ hợp lý của các
dịch vụ” thì đối với nhóm du khách có cấp bậc
cơng việc là khác (khơng ghi rõ cấp bậc cơng
224


việc) có đánh giá khơng tốt về tiêu chí “giá cả
dịch vụ ăn uống” so với các nhóm du khách có
các cấp bậc cơng việc cịn lại đối với hoạt động
kinh doanh du lịch tại Nha Trang (với độ tin
cậy 90%). Điều này cho thấy có một bộ phận
du khách đánh giá chưa hài lòng lắm về giá cả
dịch vụ ăn uống, do đó vấn đề này cần được cải
thiện.
Trong thang đo “Mức độ đáp ứng của các
dịch vụ” thì nhóm du khách có cấp bậc cơng
việc là nhân viên có sự địi hỏi khắt khe hơn so
với các nhóm du khách thuộc các cấp bậc cơng
việc cịn lại về tiêu chí “có nhiều loại hình
tour” với độ tin cậy 90%. Do đó cần cải thiện
hơn nữa, đa dạng hơn nữa các loại hình tour để
đáp ứng và thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu
cầu đi du lịch của du khách.
Thu nhập bình quân/tháng:
Đối với các tiêu chí thuộc các thang đo
“Cơ sở vật chất - kỹ thuật”, thang đo “Địa
điểm vui chơi giải trí”, thang đo “Mức độ hợp
lý của các dịch vụ” trong hoạt động kinh doanh
du lịch tại Nha Trang thì hiện tại chưa đủ căn
cứ để cho rằng có sự khác biệt giữa các nhóm
du khách có các mức thu nhập bình quân/tháng
khác nhau khi đánh giá về các tiêu chí trong
từng thang đo trên. Do đó, ở xu hướng hiện tại
thì chưa cần thiết phải có cải tiến.
Có đủ căn cứ để khẳng định có sự khác

biệt trong sự đánh giá của các nhóm du khách
có mức thu nhập bình qn/tháng khác nhau
đối với các tiêu chí thuộc thang đo “khả năng
phục vụ” và thang đo “mức độ đáp ứng của các
dịch vụ” đối với hoạt động kinh doanh du lịch
tại Nha Trang. Cụ thể:
Trong thang đo “khả năng phục vụ”, có sự
khác biệt giữa nhóm du khách có mức thu nhập
bình qn/tháng ở mức dưới 1,5triệu
đồng/tháng so với các nhóm thu nhập khác,
nhóm này có địi hỏi khắt khe hơn đối với các
nhóm du khách khác ở tiêu chí “thơng tin đầy
đủ nhanh chóng” với độ tin cậy 95%.
Trong thang đo “Mức độ đáp ứng của các
dịch vụ” thì nhóm du khách có mức thu nhập
trên 4 triệu đồng/tháng có địi hỏi khắt khe hơn


HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

so với các nhóm du khách có thu nhập bình
qn/tháng khác ở tiêu chí “loại hình đồ kinh
doanh lưu niệm đa dạng” với độ tin cậy 95%.
Do đó, cho thấy rằng ở các mức thu nhập
khác nhau, các nhóm du khách có những đòi
hỏi và những nhu cầu cần đáp ứng khác nhau.
Các nhà kinh doanh du lịch tại Nha Trang cần
lưu ý những vấn đề này để có những chính
sách kinh doanh hợp lý hơn.
Trình độ học vấn:

Đối với các tiêu chí thuộc các thang đo
“khả năng phục vụ”, thang đo “địa điểm vui
chơi giải trí”, thang đo “mức độ hợp lý của các
dịch vụ”, thang đo “mức độ đáp ứng của các
dịch vụ” trong hoạt động kinh doanh du lịch tại
Nha Trang thì hiện tại chưa đủ căn cứ để cho
rằng có sự khác biệt giữa các nhóm du khách
thuộc các nhóm trình độ học vấn khác nhau khi
đánh giá về các tiêu chí trong các thang đo
trên. Do đó, hiện tại thì xu hướng trình độ học
vấn của du khách chưa có ảnh hưởng nhiều đến
việc đánh giá các tiêu chí trên.
Có đủ căn cứ để khẳng định có sự khác
biệt trong sự đánh giá giữa các nhóm du khách
có trình độ học vấn khác nhau đối với các tiêu
chí thuộc thang đo “Cơ sở vật chất - kỹ thuật”
trong hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha
Trang. Cụ thể, nhóm du khách có trình độ học
vấn sau đại học có sự đánh giá khắt khe hơn
các nhóm du khách thuộc các nhóm có trình độ
học vấn khác ở tiêu chí “trang thiết bị trong
khách sạn” và tiêu chí “hệ thống khách sạn đa
dạng” với độ tin cậy 90%.
Nơi ở của du khách (Vùng miền):
Chưa đủ căn cứ để cho rằng có sự khác
biệt trong đánh giá của các nhóm du khách đến
từ các vùng miền khác nhau đối với các tiêu
chí thuộc thang đo “mức độ đáp ứng của các
dịch vụ” khi đi du lịch tại Nha Trang.
Có đủ căn cứ để cho rằng có sự khác biệt

trong đánh giá của các nhóm du khách đến từ
các vùng miền khác nhau đối với các tiêu chí
thuộc các thang đo: thang đo “khả năng phục
vụ”, thang đo “cơ sở vật chất - kỹ thuật”, thang

đo “địa điểm vui chơi giải trí”, thang đo “mức
độ hợp lý của các dịch vụ”. Cụ thể như sau :
Đối với thang đo “khả năng phục vụ” thì
nhóm du khách đến từ Miền Trung có sự địi
hỏi khắt khe hơn so với nhóm du khách đến từ
miền Nam và miền Bắc ở tiêu chí “các bữa ăn
phong phú” với độ tin cậy 95%.
Đối với thang đo “cơ sở vật chất - kỹ
thuật” thì nhóm du khách đến từ miền Trung có
sự địi hỏi khắt khe hơn so với nhóm du khách
đến từ miền Nam và miền Bắc ở tiêu chí “mơi
trường thành phố biển” với độ tin cậy 95%.
Đối với thang đo “địa điểm vui chơi giải
trí” thì nhóm du khách đến từ miền Trung có
sự địi hỏi khắt khe hơn so với nhóm du khách
đến từ miền Nam và miền Bắc ở tiêu chí “hệ
thống công viên bờ biển” với độ tin cậy 90%.
Đối với thang đo “mức độ hợp lý của các
dịch vụ” thì nhóm du khách đến từ miền Trung
có sự địi hỏi khắt khe hơn so với nhóm du
khách đến từ miền Nam và miền Bắc ở tiêu chí
“giá cả dịch vụ ăn uống” với độ tin cậy 90%.
Vậy, đối với yếu tố vùng miền (nơi ở của
du khách), tập trung cao ở nhóm du khách đến
từ miền Trung là có sự khác biệt, có những yêu

cầu khắt khe hơn các nhóm du khách đến từ
miền Nam và miền Bắc ở hầu hết các tiêu chí
thuộc các thang đo đo lường sự thoả mãn của
du khách nội địa khi đi du lịch tại Nha Trang
(ngoại trừ thành phần mức độ đáp ứng của các
dịch vụ là chưa đủ căn cứ để cho thấy có sự
khác biệt). Do đó, đây là căn cứ quan trọng để
các nhà kinh doanh du lịch tại Nha Trang lưu
ý, tìm cách đáp ứng nhu cầu sao cho phù hợp
với từng nhóm đối tượng khách đến từ những
nơi khác nhau.
+ Kiểm định Chi – bình phương (xem xét
mối quan hệ của các biến định tính).
Thực hiện kiểm định chi – bình phương
với lần lượt các giả thuyết H0, ta có kết quả
như sau: hầu hết các giả thuyết H0 là khơng bị
bác bỏ, nghĩa là khơng tìm thấy mối liên hệ
giữa các yếu tố trên (của du khách), do đó
khơng cần thiết phải đi sâu phân tích, chỉ có 4
giả thuyết H0 sau là bị bác bỏ, đó là :
225


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

H0 : Nơi ở của du khách Khơng có liên hệ
với cấp bậc công việc của du khách
H0 : Độ tuổi của du khách Khơng có liên
hệ với cấp bậc cơng việc của du khách
H0 : Độ tuổi của du khách Khơng có liên

hệ với mức thu nhập bình qn/tháng của du
khách
H0 : Cấp bậc cơng việc của du khách
Khơng có liên hệ với mức thu nhập bình
quân/tháng của du khách
Phân tích kết quả kiểm định việc bác
bỏ giả thuyết H0 như trên cụ thể như sau :
Nơi ở của du khách với Cấp bậc công việc
: kết quả kiểm định cho thấy có đủ căn cứ để
cho rằng có tồn tại mối liên hệ giữa nơi ở của
du khách và cấp bậc công việc của du khách,
cụ thể: Đối với du khách ở miền Bắc thì đối
tượng đi du lịch chủ yếu là trưởng/phó các bộ
phận; Đối với du khách ở miền Trung và miền
Nam thì đối tượng đi du lịch chủ yếu là nhóm
có chức vụ được ghi là khác (không ghi rõ cấp
bậc)
Độ tuổi của du khách với Cấp bậc công
việc của du khách: kết quả kiểm định cho thấy
có đủ căn cứ để cho rằng có tồn tại mối liên hệ
giữa độ tuổi của du khách với cấp bậc cơng
việc của du khách, cụ thể: Nhóm du khách có
cấp bậc cơng việc là lãnh đạo thường tập trung
cao ở độ tuổi từ 41 – 55; Nhóm du khách có
cấp bậc cơng việc là trưởng/phó các bộ phận
tập trung cao ở nhóm độ tuổi từ 31 – 40; Nhóm
du khách là nhân viên và nhóm du khách
khơng ghi rõ cấp bậc cơng việc thì tập trung
cao ở nhóm độ tuổi tương đối trẻ, đó là từ 18 –
30 và 31 – 40.

Độ tuổi của du khách với Mức thu nhập
bình quân/tháng của du khách : kết quả kiểm
định cho thấy có đủ căn cứ để cho rằng có sự
tồn tại mối liên hệ giữa độ tuổi của du khách
với mức thu nhập bình quân/tháng của du
khách, cụ thể là ở nhóm có độ tuổi càng lớn thì
có mức thu nhập càng cao và ngược lại.
Cấp bậc công việc của du khách với mức
thu nhập bình quân/tháng của du khách : kết
quả kiểm định cho thấy có đủ căn cứ để cho
226

rằng có tồn tại mối liên hệ giữa cấp bậc cơng
việc và mức thu nhập bình qn/tháng của du
khách, cụ thể là tương ứng với cấp bậc công
việc càng cao thì có mức thu nhập bình
qn/tháng cao và ngược lại.
+ Kiểm định giá trị trung bình của 2 mẫu
phối hợp từng cặp (Xác định vị thế cạnh tranh
của du lịch Nha Trang so với các nơi khác).
Nha Trang – Vũng Tàu
Đánh giá sự khác biệt trong đánh giá của
du khách về các tiêu chí trong hoạt động kinh
doanh du lịch giữa Nha Trang so với các nơi
du lịch biển khác theo cách phối hợp từng cặp
mẫu, kết quả kiểm định cho thấy :
Về cơ sở vật chất - kỹ thuật: có sự chênh
lệch có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của du
khách đối với tiêu chí “cơ sở vật chất kỹ thuật”
phục vụ du lịch tại Nha Trang so với Vũng

Tàu, cụ thể là tại Nha Trang được du khách
đánh giá cao hơn so với Vũng Tàu với số điểm
trung bình là 1.19 điểm (theo thang điểm 10).
Về Sự đáp ứng của các dịch vụ : có sự
chênh lệch có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá
của du khách đối với tiêu chí “sự đáp ứng của
các dịch vụ” trong hoạt động kinh doanh du
lịch tại Nha Trang so với Vũng Tàu, cụ thể là
tại Nha Trang được du khách đánh giá cao hơn
so với Vũng Tàu với số điểm trung bình là 1.02
điểm (theo thang điểm 10).
Về phong cách thái độ phục vụ : có sự
chênh lệch có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá
của du khách đối với tiêu chí “Phong cách thái
độ phục vụ” trong hoạt động kinh doanh du
lịch tại Nha Trang so với Vũng Tàu, cụ thể là
tại Nha Trang được du khách đánh giá cao hơn
so với Vũng Tàu với số điểm trung bình là 0.83
điểm (theo thang điểm 10).
Về Giá cả nói chung : có sự chênh lệch có
ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của du khách
đối với tiêu chí “giá cả nói chung” trong hoạt
động kinh doanh du lịch tại Nha Trang so với
Vũng Tàu, cụ thể là tại Nha Trang được du
khách đánh giá cao hơn so với Vũng Tàu với
số điểm trung bình là 1.08 điểm (theo thang
điểm 10).


HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)


Với kết quả như trên cho thấy Nha Trang
là nơi được du khách đánh giá về các tiêu chí
trên là tốt hơn so với Vũng tàu với khoảng
cách chênh lệch trung bình là khoảng 1 điểm.
Như vậy rõ ràng là Nha Trang có vị thế cạnh
tranh tốt hơn so với Vũng tàu trong hoạt động
kinh doanh du lịch biển nói chung.
Nha Trang – Mũi Né
Về cơ sở vật chất - kỹ thuật : có sự chênh
lệch có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của du
khách đối với tiêu chí “cơ sở vật chất kỹ thuật”
phục vụ du lịch tại Nha Trang so với Mũi Né,
cụ thể là tại Nha Trang được du khách đánh giá
cao hơn so với Mũi Né với số điểm trung bình
là 1.75 điểm (theo thang điểm 10).
Về Sự đáp ứng của các dịch vụ : có sự
chênh lệch có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá
của du khách đối với tiêu chí “sự đáp ứng của
các dịch vụ” trong hoạt động kinh doanh du
lịch tại Nha Trang so với Mũi Né, cụ thể là tại
Nha Trang được du khách đánh giá cao hơn so
với Mũi Né với số điểm trung bình là 1.48
điểm (theo thang điểm 10).
Về phong cách thái độ phục vụ : có sự
chênh lệch có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá
của du khách đối với tiêu chí “Phong cách thái
độ phục vụ” trong hoạt động kinh doanh du
lịch tại Nha Trang so với Mũi Né, cụ thể là tại
Nha Trang được du khách đánh giá cao hơn so

với Mũi Né với số điểm trung bình là 1.26
điểm (theo thang điểm 10).
Về Giá cả nói chung : có sự chênh lệch có
ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của du khách
đối với tiêu chí “giá cả nói chung” trong hoạt
động kinh doanh du lịch tại Nha Trang so với
Mũi Né, cụ thể là tại Nha Trang được du khách
đánh giá cao hơn so với Mũi Né với số điểm
trung bình là 0.92 điểm (theo thang điểm 10).
Với kết quả như trên cho thấy Nha Trang
là nơi được du khách đánh giá về các tiêu chí
trên là tốt hơn so với Mũi Né với khoảng cách
chênh lệch là tương đối lớn, gần 2 điểm (ngoại
trừ tiêu chí giá cả nói chung có khoảng cách
trung bình là 0.92 điểm). Như vậy rõ ràng là
Nha Trang có vị thế cạnh tranh tốt hơn so với

Mũi Né trong hoạt dộng kinh doanh du lịch
biển nói chung.
Nha Trang – Hạ Long
Về cơ sở vật chất - kỹ thuật : có sự chênh
lệch có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của du
khách đối với tiêu chí “cơ sở vật chất kỹ thuật”
phục vụ du lịch tại Nha Trang so với Hạ Long,
cụ thể là tại Nha Trang được du khách đánh giá
cao hơn so với Hạ Long với số điểm trung bình
là 0.98 điểm (theo thang điểm 10).
Về Sự đáp ứng của các dịch vụ : có sự
chênh lệch có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá
của du khách đối với tiêu chí “sự đáp ứng của

các dịch vụ” trong hoạt động kinh doanh du
lịch tại Nha Trang so với Hạ Long, cụ thể là tại
Nha Trang được du khách đánh giá cao hơn so
với Hạ Long với số điểm trung bình là 0.69
điểm (theo thang điểm 10).
Về phong cách thái độ phục vụ : có sự
chênh lệch có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá
của du khách đối với tiêu chí “Phong cách thái
độ phục vụ” trong hoạt động kinh doanh du
lịch tại Nha Trang so với Hạ Long, cụ thể là tại
Nha Trang được du khách đánh giá cao hơn so
với Hạ Long với số điểm trung bình là 0.73
điểm (theo thang điểm 10).
Về Giá cả nói chung : có sự chênh lệch có
ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của du khách
đối với tiêu chí “giá cả nói chung” trong hoạt
động kinh doanh du lịch tại Nha Trang so với
Hạ Long, cụ thể là tại Nha Trang được du
khách đánh giá cao hơn so với Hạ Long với số
điểm trung bình là 1.03 điểm (theo thang điểm
10).
Với kết quả như trên cho thấy Nha Trang
là nơi được du khách đánh giá về các tiêu chí
trên là tốt hơn so với Hạ Long với khoảng cách
chênh lệch là không cao, gần 1 điểm. Như vậy
rõ ràng là Nha Trang có vị thế cạnh tranh tốt
hơn so với Hạ Long trong hoạt dộng kinh
doanh du lịch biển nói chung.
4. Kết luận và kiến nghị
4.1. Kết luận

Nghiên cứu nhằm phân khúc thị trường và
áp dụng marketing mix để nâng cao sự hài lòng
227


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

của du khách nội địa đối với hoạt động kinh
doanh du lịch tại TP Nha Trang, tỉnh Khánh
Hòa. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng những
nhóm du khách đi du lịch tại Nha Trang là
nhóm đám đơng, có mức thu nhập bình
qn/tháng khơng cao, ở độ tuổi trẻ, đi du lịch
theo điều kiện. Đây là những đặc điểm rất quan
trọng để các nhà kinh doanh du lịch tại Nha
Trang nghiên cứu, đáp ứng và cung cấp các
dịch vụ sao cho phù hợp, đảm bảo thoả mãn
nhu cầu của du khách với chi phí thấp nhất. Cụ
thể: Dịp đi du lịch chủ yếu của du khách là:
thích thì đi, dịp hè, lễ lớn - tết và đối tượng đi
du lịch cùng chủ yếu là đi cùng với gia đình,
người thân, cơ quan đồn thể, nhóm bạn bè với
mục đích chính là để thư giãn và có thể kết hợp
giải quyết một số công việc khác. Phương tiện
đi du lịch đến Nha Trang chủ yếu là xe ôtô và
tàu hoả. Đối tượng đi du lịch tại Nha Trang tập
trung ở độ tuổi tương đối trẻ, thu nhập bình
quân ở mức khá, chủ yếu hoạt động trong lĩnh
vực kinh doanh và có trình độ tập trung cao ở
bậc đại học và Cao đẳng.

4.2. Kiến nghị
Đối với chính quyền địa phương, các đơn
vị chủ quản đối với hoạt động kinh doanh du
lịch tại Nha Trang, các đơn vị hổ trợ - xúc tiến
đầu tư phát triển du lịch tại Nha Trang (liên
quan đến nhóm nhân tố khách quan) :
- Cần phải giữ gìn cảnh quan biển đảo vốn
có mang tính tự nhiên.
- Nên có qui hoạch tổng thể về kinh doanh
dịch vụ phục vụ du lịch, tránh có sự đầu tư tràn
lan, thiếu chiều sâu, qui mô nhỏ lẻ (bài học từ
Mũi Né – Phan thiết).
- Nâng cấp cơ sở vật chất, cần đặt thêm hệ
thống thùng chứa rác ở khu vực trục đường
ven biển: phía bắc cầu Trần phú và trục đường
Phạm Văn Đồng.
- Thường xun giữ gìn vệ sinh mơi
trường, tun truyền cho người dân tại địa
phương và du khách ý thức và thực hiện về vấn
đề này.
- Củng cố và phát triển công tác giáo dục
và đào tạo nguồn nhân lực cho ngành du lịch
228

tại địa phương, chuẩn hoá lực lượng này về số
lượng và chất lượng.
- Khai thác đúng mức các tuyến du lịch,
chú trọng đến công tác bảo tồn và gìn giữ các
di tích, lịch sử, thắng cảnh và các khu bảo tồn
sinh vật biển.

- Chấm dứt nạn ăn xin, bán hàng rong,
chèo kéo khách (có thể lấy Đà Nẵng làm bài
học kinh nghiệm về vấn đề này).
- Tăng cường công tác xúc tiến và quảng
bá về du lịch Nha Trang, không chỉ dừng lại ở
việc cứ 2 năm một lần tổ chức Festival biển,
xây dựng thương hiệu cho du lịch Nha Trang
bằng nhiều phương thức khác nhau.
- Tăng cường kiểm sốt giá cả các dịch vụ
nói chung vào những mùa cao điểm du lịch.
- Tăng cường kiểm tra vấn đề vệ sinh, an
toàn thực phẩm trong các hệ thống nhà hàng
khách sạn, quán ăn…
- Nâng cấp và hình thành thêm một số
trung tâm mua sắm phục vụ người dân và du
khách, khuyến khích các tiểu thương đa dạng
và đặc trưng hố các loại hình kinh doanh đồ
lưu niệm (cần có chính sách hổ trợ cho các tiểu
thương kinh doanh ở lĩnh vực này).
- Ci cùng, phịng bệnh hơn chữa bệnh,
cần lưu ý các đơn vị kinh doanh du lịch về vấn
đề đảm bảo an toàn cho du khách đối với các
dịch vụ vui chơi, giải trí (các trị chơi thể thao,
cano, lặn biển, môtô bay, dù lượn…).
Đối với các nhà hoạt động kinh doanh du
lịch (liên quan đến nhóm nhân tố chủ quan) :
+ Về các chính sách liên quan đến các tiêu
chí thuộc các thang đo
Đầu tiên, cần phải duy trì và cải tiến hơn
nữa các tiêu chí thuộc các thang đo được rút ra

từ kết quả phân tích nhân tố, và điều này cần
phải được tiến hành một cách thường xuyên,
liên tục vì đối thủ cạnh tranh và khách hàng
ln ln có sự thay đổi. Những tiêu chí nào
được du khách đánh giá cao thì cần được tiếp
tục duy trì, những tiêu chí nào bị đánh giá thấp
cần phải được cải thiện, thay đổi để ngày càng
phù hợp hơn.


HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

Tiếp đến, trong sự đánh giá của du khách
về các yếu tố trong hoạt động kinh doanh du
lịch tại Nha Trang so với các nơi khác mà du
khách đã đi qua thì Nha Trang hơn hẳn các nơi
khác về mọi mặt, tuy nhiên, điều đó chưa hẳn
Nha Trang sẽ là sự lựa chọn số một của du
khách khi họ đi du lịch biển, do đó, các nhà
kinh doanh về du lịch cần phải biết thường
xuyên làm mới các dịch vụ của mình để có thể
thu hút du khách đến với Nha Trang. Có một
số vần đề cần thiết được thực hiện ngay, đó là:
Nâng cấp, sửa sang lại một số nhà hàng, khách
sạn còn hạn chế về mặt trang thiết bị; Nâng cao
chất lượng đội ngũ nhân viên về kỹ năng, trình
độ chuyên mơn, có khả năng giao tiếp và xử lý
tốt các tình huống phát sinh trong quá trình
phục vụ; Đa dạng hoá các sản phẩm và các
dịch vụ cung ứng cho du khách, phát triển

thêm loại hình du lịch nghỉ dưỡng, liên kết với
các đơn vị bạn ở các tỉnh khác để mở tour liên
tỉnh (khai thác thêm các tuyến du lịch mới), tổ
chức thêm các hoạt động vui chơi giải trí cho
du khách vào ban đêm (tổ chức các tour
đêm)…; Cải thiện tình hình phục vụ vào mùa
cao điểm, cần có kế hoạch tổ chức đón đầu tốt
để tránh bị động, gây phiền hà cho du khách.
+ Về các chính sách liên quan đến các
phân nhóm du khách
Theo kết quả phân tích ở trên, nhìn chung
đối tượng du khách nội địa đi du lịch tại Nha
Trang chủ yếu là thuộc nhóm du khách đi theo
đám đơng, có mức thu nhập vừa phải, mục đích
đi du lịch là để vui chơi thư giãn…nên cần
thực hiện một số vấn đề sau :
Về sản phẩm: thiết kế và tổ chức các tour
và các dịch vụ có liên quan đối với nhóm đám
đơng, chất lượng các dịch vụ là phù hợp và
đồng nhất, tổ chức các hoạt động trong các
tour/gói du lịch có sự tham gia trực tiếp của du
khách để tăng thêm sự cộng hưởng nhóm và
tính đồng cảm của đám đơng.

Về giá cả: nên đưa ra mức giá của các tour
và các dịch vụ phục vụ ở mức giá vừa phải
(không cao, không thấp).
Về phân phối: trong du lịch, sản phẩm du
lịch (có cả yếu tố du khách) cũng có sự tham
gia ngay trực tiếp vào trong quá trình phân

phối và lưu thơng, q trình sử dụng sản phẩm
du lịch cũng chính là q trình phân phối. Do
đó, q trình phân phối trong du lịch phải đồng
nhất với chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, cũng
cần có hệ thống phân phối các dịch vụ khác
đáp ứng đầy đủ nhu cầu thông tin cho chuyến
đi của du khách, trong quá trình phân phối phải
thực hiện được nhiệm vụ truyền tin chính xác
và hiệu quả.
Về các hoạt động xúc tiến bán hàng
(khuyến mãi, truyền thơng…) : tuỳ theo đặc
điểm của từng nhóm du khách khác nhau mà
có các phương thức truyền thơng để biết được
về các hoạt động du lịch tại Nha Trang một
cách hợp lý cho khách hàng được biết. Bên
cạnh đó, phương thức khuyến mãi cho du
khách trong chuyến du lịch cũng khác nhau tuỳ
theo từng nhóm đối tượng khách nhưng đại đa
số du khách rất thích được tặng qùa lưu niệm
khi kết thúc chuyến đi du lịch, đó có thể là
những ấn phẩm, áo quần, mũ nón, vật trang sức
được làm từ các nguyên vật liệu mang tính đặc
thù của địa phương, bưu ảnh…hoặc có thể
khuyến mãi về giá tour, giá các dịch vụ đi kèm
đối với nhóm du khách đơng người…nhưng
nhìn chung, quà lưu niệm được nhận là vật
khuyến mãi ln có ý nghĩa đối với du khách.
Kết hợp và phát triển du lịch gắn với mua
sắm, đặc biệt là đối với các sản vật của địa
phương (hải sản biển, đồ thủ cơng mỹ nghệ…)

theo mơ hình kết hợp tham quan tại nơi sản
xuất và bán tại các làng nghề…khi khách có
nhu cầu để thu hút khách đến tham quan và
mua hàng.

229


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS,
NXB Thống kê.
[2] Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L (1985), A conceptual model of service quality
and its implication, Journal of MarketingVol.49, Fall, pp 41 – 50.
[3] Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L (1988), SERVQUAL: a multi – item scale for
measuring consumer perception of the service quality, Journal of Retailing, Vol 64, No.1, pp
12 – 40.
[4] Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L (1994), Reasesment of Expections as a
comparison standard in measuring service quality: Im plications for future research, Journal
of Marketing, Vol.58, pp 111 – 124.

230