HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

NGHIÊN CỨU TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
ĐÀ NẴNG
THE STUDY OF DESTINATION BRAND PERSONALITY FOR DA NANG’S TOURISM
TS. Phạm Thị Lan Hương, Nguyễn Minh Huy
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
TÓM TẮT
Với sự mở rộng và phát triển các khái niệm về thương hiệu, hiện nay các điểm đến, địa điểm du lịch cũng
có thể có thương hiệu. Tính cách thương hiệu điểm đến đã trở thành một cấu trúc quan trọng trong việc hiểu
tiến trình lựa chọn của du khách và là một cách thức tạo sự khác biệt, gia tăng khả năng cạnh tranh giữa các
điểm đến du lịch với nhau. Bài báo này tập trung nghiên cứu tính cách thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng
trên nhận thức của khách du lịch nội địa nhằm nhận diện các nhân tố và xác định độ mạnh tính cách điểm
đến. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tính cách điểm đến du lịch có thể được nhận diện qua ba nhóm nhân
tố (sự chân thành, sự sơi nổi, hiền hịa-có năng lực) với mười ba thuộc tính, trong đó kết quả thống nhất với
các nghiên cứu trước thể hiện ở sự chân thành và sôi nổi là 2 nhân tố chính, nhân tố tính cách xuất hiện cho
điểm đến du lịch Đà nẵng là sự hiền hịa-có năng lực .
Từ khóa: Tính cách thương hiệu, thương hiệu địa phương, thương hiệu điểm đến, tính cách thương hiệu
điểm đến, các nhân tố của tính cách thương hiệu điểm đến, Đà Nẵng.

ABSTRACT
For expanding and developing of brand concept, today, tourism’s destination can also have the brand.
Destination brand personality has become an important construct to understand a choice process of tourists.
This study focus on researching destination brand personality of Danang’s tourism and is based on
consumer’s awareness about the domestic tourism. The study aims to identify dimensions and strengths of
personality destination. In this research, we have found three dimensions of Danang’s destination brand
personality: sincerity, excitement, competence-charming, which consist of thirteen items. Among them,
sincerity and excitement are 2 principal factors of destination personality, like almost of previous studies. The
new factor of destination for Da nang is competence-charming.
Keywords: Brand personality, place brand, destination brand, destination brand personality, dimensions of
destination brand personality, Da Nang.

1. Giới thiệu
Đà Nẵng là một thành phố lớn ở Miền
Trung, được biết đến như là một điểm sáng về
phát triển du lịch trong những năm gần đây.
Xây dựng thương hiệu điểm đến mạnh, độc
đáo với du khách trong và ngoài nước là một
trong các mục tiêu của du lịch Đà Nẵng. Nhận
diện và xây dựng đúng tính cách thương hiệu
điểm đến, một thành phần quan trọng của hình
ảnh điểm đến là một trong những phương thức
hiệu quả để thực hiện được điều này.
Khi điểm đến du lịch xem như một con
người với những tính cách riêng có, thì thương
hiệu điểm đến sẽ ghi dấu ấn khác biệt và độc
đáo trong tâm trí du khách so với các đối thủ
cạnh tranh, đồng thời tạo sự lơi cuốn và u

thích, cũng như sự gắn bó mạnh mẽ của du
khách với điểm đến. Vì vậy, nghiên cứu về tính
cách thương hiệu điểm đến đã thu hút đáng kể
sự quan tâm của giới hàn lâm và thực tiễn
trong giai đoạn gần đây.
Nghiên cứu về tính cách thương hiệu
điểm đến là hướng tiếp cận mới mẻ trên thế
giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Cho
tới nay, những lý luận về tính cách thương hiệu
nói chung, cũng như tính cách thương hiệu
điểm đến nói riêng vẫn gây nhiều tranh luận.
Việc nghiên cứu về tính cách thương hiệu điểm

đến ứng dụng cho du lịch Đà Nẵng là một
hướng tiếp cận mới cả về mặt lý luận cũng như
thực tiễn tại Việt Nam nói chung và Đà Nẵng
nói riêng.
147


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Nghiên cứu này gồm 3 mục tiêu: (1) phát
triển và hiệu lực hóa thang đo lường tính cách
thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng, (2) đo
lường độ mạnh của các nhân tố tính cách, (3)
gợi ý giải pháp định vị và truyền thông cho
thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng.
2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên
cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết và khung phân tích
2.1.1. Thương hiệu và tính cách thương hiệu
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
(American Marketing Association) (1960),
thương hiệu được xác định đó là "một tên gọi,
thuật ngữ, ký tự, biểu tượng, hình vẽ hoặc bất
kỳ một cấu trúc nào khác nhằm nhận diện các
hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc 1
nhóm người bán và để phân biết chúng với
hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh".
Theo Aaker (1995) cho là mặc dù thương
hiệu khơng phải là con người tuy nhiên nó vẫn
có thể có những tính cách của con người và đó

là kết quả của q trình truyền thơng và định vị
của thương hiệu. Tính cách thương hiệu phản
ánh cảm xúc của con người về thương hiệu
(Keller, 1993). Tính cách con người được xem
là lý luận nền tảng trong các nghiên cứu về tính
cách thương hiệu.
Một thương hiệu có thể được xem như một
con người và có tính cách giống con người đó
là do người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn
những thương hiệu mà nó phản ánh hay hình
dung về bản thân mình và việc tiêu dùng sản
phẩm cho phép giải thích một số hình ảnh nhất
định về "cái tơi" (Sirgy, 1982a). Năm 1997,
Jennifer L. Aaker đã đưa ra một khái niệm về
tính cách thương hiệu. Bà cho là tính cách
thương hiệu là "tập hợp tất cả các tính cách của
con người gắn với một thương hiệu".
Tính cách thương hiệu được hình thành
dựa trên nền tảng về "cái tơi" của người sử
dụng thương hiệu. Tính cách thương hiệu là
một thành phần quan trọng của hình ảnh
thương hiệu, mà hình ảnh thương hiệu (tập hợp
148

các liên tưởng thương hiệu) là thành phần then
chốt tạo nên tài sản thương hiệu1.
2.1.2. Thương hiệu điểm đến (Destination
Brand)
Thương hiệu điểm đến là một phạm trù hẹp
hơn của thương hiệu địa phương (Place Brand).

Theo đó, thương hiệu địa phương được định
nghĩa là "một quốc gia, thành phố, vùng miền,
thị trấn, một điểm đến du lịch...hình thành một
hệ thống kết nối trong tâm trí các giới hữu
quan trên cơ sở hình ảnh, lời nói, hành vi, các
biểu tượng, thuộc tính đặc trưng của một địa
phương" (Keller, 1993).
Dựa trên nền tảng của David Aaker (1991)
về cách tiếp cận thương hiệu, Ritchie và cộng
sự (1998) xác định thương hiệu điểm đến đó là
"một cái tên, biểu tượng, biểu trưng, nhãn hiệu
hoặc là sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện
và tạo sự khác biệt cho điểm đến, truyền đạt sự
hứa hẹn và kỳ vọng trong tâm trí du khách".
Như vậy, cũng như sản phẩm/dịch vụ, một
điểm đến có thể có thương hiệu nhưng quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho
điểm đến khác biệt và khó khăn hơn xây dựng
thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ.
2.1.3. Tính cách thương hiệu điểm đến
Tính cách thương hiệu điểm đến là một
khái niệm rất mới trong Marketing. Trong khi
hình ảnh điểm đến được hình thành trong
những năm 1960, thì các tiếp cận về tính cách
thương hiệu điểm đến mới chỉ được hình thành
trong những năm gần đây (Hosany, Ekinci,
2006). Khái niệm về tính cách thương hiệu
điểm đến được thừa kế và mở rộng từ khái
niệm tính cách thương hiệu sản phẩm/dịch vụ.
Một điểm đến đã được nhân cách hóa và

được xem như là một con người, mang đầy đủ
những đặc điểm, tính cách của một con người.
1

Brand equity: Giá trị gia tăng cho sản phẩm, xuất
phát từ những thành tố: nhận biết tên thương hiệu,
các liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận
và lòng trung thành với thương hiệu, cung cấp nền
tảng cho tạo dựng lợi thế cạnh tranh và những
nguồn ngân quĩ trong tương lai của sản phẩm
(Aaker D.A., 1991).


HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

Tính cách thương hiệu điểm đến đó là "tập hợp
tất cả những tính cách của con người gắn với
một điểm đến và được nhận diện trong tâm trí
của du khách" (Hosany và cộng sự, 2006).
Điểm đến là một vật vô tri, vô giác nhưng đã
được nhân cách hóa và được xem như một con
người, mang đầy đủ các đặc điểm, đặc trưng,
các tính cách của một con người và hồn tồn
độc lập, khơng phụ thuộc vào người dân hay du
khách có liên kết với điểm đến này.
2.1.4. Đo lường tính cách thương hiệu điểm
đến
Hiện nay, có nhiều tranh cãi liên quan đến
các loại thang đo tính cách thương hiệu, cũng
như là tiến trình xây dựng thang đo tính cách

thương hiệu. Trong đó thang đo tính cách
thương hiệu được phát triển bởi J. Aaker
(1997) là thang đo phổ biến và có tính khái
qt cao nhất. Thang đo này đã được ứng dụng
đo lường trong các ngành và lĩnh vực khác
nhau như nhà hàng, khách sạn, ngành ơ tơ... và
sau đó được ứng dụng tại các nền văn hóa khác
nhau.
Dựa trên nền tảng mơ hình 5 nhân tố tính
cách con người (Big Five) (dễ bị kích thích, có
ý thức, dễ chịu, hướng ngoại và cởi mở),
Jennifer L. Aaker (1997) sử dụng phương pháp
từ vựng của Goldberg để tìm ra thang đo tính
cách thương hiệu qua nghiên cứu 37 thương
hiệu thuộc 3 nhóm gồm: sản phẩm biểu tượng,
sản phẩm tiện ích và sản phẩm biểu tượng-tiện
ích. Cuối cùng, một thang đo gồm 42 đặc tính
được chia thành 15 nhóm và được cấu trúc
thành 5 nhân tố đã được hình thành. Năm nhân
tố trong thang đo tính cách thương hiệu (Brand
Personality Scale BPS) của Aaker bao gồm: sự
chân thành, sự sơi nổi, có năng lực, sự tinh tế
và thơ kệch (Ruggedness).
Trong các nghiên cứu về tính cách thương
hiệu địa phương/quốc gia/thành phố, một số
nhà nghiên cứu đã tự xây dựng một thang đo
tính cách riêng cho các nghiên cứu của mình
bởi những tác giả này cho rằng xây dựng thang
đo gắn với một điểm đến/quốc gia/thành phố sẽ
tốt hơn việc ứng dụng thang đo tính cách sản

phẩm/dịch vụ. Trong một nghiên cứu khám
phá (Exploratory research) về quốc gia nếu như

xem các quốc gia ấy là một con người,
D’Autos và cộng sự (2007) đã xây dựng một
thang đo tính cách quốc gia gồm 6 nhân tố (dễ
thương, độc ác, tự phụ, siêng năng, phù hợp,
khiêm tốn) với 24 thuộc tính. Trong một
nghiên cứu khác, Melike và cộng sự (2008) đã
dựa trên quy trình nghiên cứu của J. Aaker
(1997), Sammer Hosany và Yuksel Ekinci
(2006) xây dựng một thang đo tính cách thành
phố với 6 nhân tố (sơi nổi, nham hiểm, thanh
thản, có năng lực, bảo thủ, thơ kệch), bao gồm
14 thuộc tính. Tuy nhiên, các thang đo này chỉ
ứng dụng trong các nghiên cứu chuyên biệt,
chưa có nhiều các nghiên cứu chấp nhận và
ứng dụng sau đó do vậy chưa đảm bảo được
tính khái quát và hiệu lực.
Sammer Hosany và Yuksel Ekinci (2006)
đã lần đầu tiên kiểm tra tính ứng dụng thang đo
của J. Aaker (1997) cho một điểm đến du lịch
và công nhận thang đo này đảm bảo được độ
tin cậy, tính hiệu lực và mức độ khái quát
chung trong việc đo lường. Quan điểm này
cũng đã được các nghiên cứu sau đó về tính
cách thương hiệu điểm đến ủng hộ và áp dụng
thành công trong đo lường tính cách thương
hiệu điểm đến như Burhan Kilic và cộng sự
(2012), Sheng Ye (2012), Xiangping (2009),

Baloglu và cộng sự (2007), Murphy và cộng sự
(2007).
2.1.5. Khung nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, thang đo tính cách
thương hiệu của Aaker J (1997) đã được lựa
chọn để ứng dụng trong đo lường bởi 3 lý do
sau: (1) thang đo này đã được Hosany và cộng
sự (2006) kiểm tra tính ứng dụng cho 1 điểm
đến du lịch và đảm bảo có đủ độ tin cậy, tính
hiệu lực và tính khái quát cao, (2) rất nhiều các
nghiên cứu chấp nhận việc ứng dụng thang đo
tính cách thương hiệu cho điểm đến du lịch
(Burhan Kilic và Serhat Adem, 2012; Sheng
Ye, 2012; Usakli và Baloglu 2010; Xiangping
2009...), (3) thang đo tính cách thương hiệu của
Aaker J (1997) là thang đo có tính cấu trúc,
tồn diện và có tính khái quát cao nhất trong
giai đoạn hiện nay, được nhiều nghiên cứu
trước đó cơng nhận sử dụng nhằm đo lường
tính cách thương hiệu của một điểm đến du
lịch.
149


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

2.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành bao gồm 3
giai đoạn cơ bản gồm: nghiên cứu sơ bộ lần
thứ 1, nghiên cứu sơ bộ lần thứ 2 và nghiên

cứu chính thức. Trước khi tiến hành nghiên
cứu, thang đo tính cách thương hiệu của Aaker
J (1997) đã được dịch theo phương pháp dịch
xuôi – ngược (Back translation) nhằm phản
ánh chính xác nhất ngữ nghĩa theo ngơn ngữ
Tiếng Việt
Các phần mềm phân tích thống kê đã được
sử dụng trong việc xử lý và phân tích dữ liệu
bao gồm: Excel (Etables Utilities), SPSS 16.0
và AMOS 18.0. Các kỹ thuật phân tích nội
dung (Content analysis), phân tích nhân tố
khám phá (Exploratory factor analysis), kiểm
định độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha, phân
tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor
analysis), phân tích thống kê số trung bình
cũng được được sử dụng.
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ lần 1
Nghiên cứu này được thực hiện trên 100
đáp viên là du khách du lịch nội địa đến các
điểm du lịch nổi tiếng tại Đà Nẵng (Bà Nà,
Ngũ Hành Sơn, bán đảo Sơn Trà, bờ sông Hàn,
chùa Linh Ứng, các bãi biển... ) trong thời gian
từ ngày 2/3 đến ngày 10/3 năm 2013. Mục tiêu
là nhằm bổ sung thêm các thuộc tính mới gắn
kết với điểm đến du lịch Đà Nẵng.
Kỹ thuật liên tưởng tự do đã được sử dụng,
cụ thể đáp viên được yêu cầu liệt kê ít nhất 5 từ
hoặc cụm từ chỉ tính cách mà có thể gắn kết
với du lịch Đà Nẵng nếu xem địa điểm du lịch
này như là một con người. Những từ được lựa

chọn là những từ có tần suất từ 10% trở lên
(theo kinh nghiệm các nghiên cứu trước đây).
2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ lần 2
Nghiên cứu này tiếp tục được tiến hành
trên 100 du khách nội địa đến Đà Nẵng trong
khoảng thời gian từ ngày 12/3 đến ngày 25/3
năm 2013 và cũng tại các điểm du lịch nổi
tiếng ở Đà Nẵng như trên. Mục tiêu của giai
đoạn này là loại bỏ những thuộc tính gắn kết
thấp hoặc khơng gắn kết với điểm đến du lịch
Đà Nẵng, 42 thuộc tính trong thang đo của J.
Aaker (1997) đã được liệt kê thành 1 danh sách
và được đánh giá bằng thang điểm Likert 5
mức độ (1-rất khơng gắn kết, 5-rất gắn kết).
150

Những thuộc tính bị loại bỏ là những thuộc
tính có giá trị trung bình từ 3 trở xuống.
2.2.3. Nghiên cứu chính thức
Trong thời gian từ ngày 2/4 đến ngày 25/4
năm 2013 với phương pháp chọn mẫu phi xác
suất, 250 du khách du lịch nội địa đến các điểm
du lịch nổi tiếng (tương tự như các nghiên cứu
sơ bộ) của Đà Nẵng đã được mời để tham gia
phỏng vấn.
Một bảng câu hỏi định lượng đã được xây
dựng nhằm làm công cụ thu thập dữ liệu thực
tế. Bảng câu hỏi gồm hai phần chính: (1) cung
cấp một số các thơng tin về lịch trình và các
thông tin cá nhân của đáp viên, (2) Các đáp

viên đã được hỏi "Nếu như xem du lịch Đà
Nẵng như là một con người thì bạn nghĩ con
người này sẽ có những tính cách như thế nào?.
Hãy cho chúng tơi biết mức độ gắn kết của
những tính cách sau đây với du lịch Đà
Nẵng’’. Câu trả lời của đáp viên là đánh giá
mức độ gắn kết của từng thuộc tính với du lịch
Đà Nẵng bằng thang điểm Likert 5 (1-rất
không gắn kết, 5-rất gắn kết).

3. Kết quả và thảo luận
3.1. Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ lần 1
Nghiên cứu sơ bộ lần thứ nhất thu được
tổng cộng 471 từ và cụm từ qua 95 bảng điều
tra hợp lệ. Sử dụng kỹ thuật phân tích nội dung
bằng phần mềm Excel/eTables Utilities, cuối
cùng có 74 từ và cụm từ khác nhau đã được giữ
lại để tính tần suất.
Tuy nhiên, độ mạnh của những từ, cụm từ
này không quá lớn trong nhận thức của du
khách. Tần suất của các từ có sự chênh lệch rất
ít hoặc thậm chí là khơng có sự chênh lệch.
Bảng 1 cho thấy những từ, cụm từ có tần suất
lớn hơn 10% được giữ lại trong các phân tích
tiếp theo.
Bảng 1: Các thuộc tính được lựa chọn
STT NỘI DUNG TẦN SUẤT (%)
1
Cởi mở

13.7
2
Năng động
12.6
3
Thân thiện
12.4
4
Nề nếp
11.3
5
Vui vẻ
11.1


HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu sơ bộ lần 1)
Trong những từ được giữ lại có 3 từ đồng
nhất với thang đo của Aaker J (1997) đó là cởi
mở(Outdoorsy), vui vẻ và thân thiện. Hai thuộc
tính là những tính từ mới được khám phá trong
nghiên cứu dựa trên nhận thức của du khách là
nề nếp và năng động.
Nghiên cứu sơ bộ lần 2
Trong 100 bảng điều tra được phát ra chỉ
có 98 bảng trong số đó là hợp lệ. Kết quả phân
tích số trung bình đã giữ lại 24 thuộc tính là
những tính từ chỉ tính cách trong thang đo tính
cách của Aaker J (1997) có trị số mean lớn hơn

3 (bảng 2). Trong đó các thuộc tính là những
tính từ của 2 nhân tố: sự chân thành và sự sôi
nổi được giữ lại nhiều nhất, lần lượt là 8/12 và
6/11 . Nhân tố sự thơ kệch bị loại bỏ 4 trên 5
tính từ và là nhân tố có các thuộc tính bị loại
bỏ cao nhất.
Bảng 2: Các thuộc tính được giữ lại và loại bỏ từ
các nhân tố

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu sơ bộ lần 2)
Tích hợp với kết quả của nghiên cứu sơ bộ
lần 1, một thang đo giả định tính cách thương
hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng được hình
thành với tổng cộng 26 thuộc tính và được cấu
trúc thành 6 nhóm nhân tố (hình 1). Trong đó
có 24 thuộc tính được cấu trúc thành 5 nhân tố
được duy trì từ thang đó của Aaker J (1997) và
2 thuộc tính mới được gộp thành 1 nhóm nhân
tố mới.

Hình 1: Thang đo tính cách thương hiệu điểm đến Đà Nẵng tiền kiểm định

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu sơ bộ lần 1 & 2)
Nghiên cứu chính thức
Trong số 250 du khách tham gia phỏng vấn
ở nghiên cứu chính thức có 51.4% là nam và

48.6% là nữ. Trong đó có 51.4% thuộc nhóm
tuổi từ 21-35 và đây cũng là nhóm chiếm tỷ lệ
cao nhất, nhóm tuổi trên 60 chỉ chiếm 5.2% và

151


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

chiếm tỷ lệ thấp nhất. Các nhóm tuổi cịn lại
chiếm từ lệ từ 12-16%.
Phân tích nhân tố khám phá với phương
pháp trích Principal Components với phép
xoay Varimax đã loại bỏ 8 thuộc tính từ 26
thuộc tính ban đầu, cịn lại 18 thuộc tính và
được cấu trúc thành 5 nhóm nhân tố với

phương sai trích đạt giá trị 58.533% >50%, các
hệ số tải nhân tố (factor loading) đều lớn hơn
hoặc xấp xỉ gần bằng 0.5 (bảng 3). Giá trị
KMO đạt 0.5≤0.682≤1 và kiểm định Chisquare đạt được mức ý nghĩa thống kê với giá
trị Sig đạt 0.000<0.05.

Bảng 3: Ma trận Rotated Component
Component
1
Soi noi

.862

Sanh dieu

.849


Tre trung

.782

Hien dai

.676

2

Than thien

.788

Trung thuc

.740

Thuc te

.701

Vui ve

.690

Da cam

.659


3

Hien hoa

.740

Tu tin

.737

De tinh

.697

Thanh dat

.680

4

Coi mo

.856

Nhay ben

.700

Nang dong


.602

5

That tha

.778

Lanh dao

.607
(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số
nhân tố khẳng định loại bỏ hai thuộc tính cuối
Cronbach’s alpha với các nhóm nhân tố tiếp
cùng của nhân tố thứ 4 đó là: cởi mở và nhạy
tục loại bỏ nhân tố thứ 5 và thuộc tính năng
bén với các thơng số kiểm định hồn tồn phù
động của nhân tố thứ 4. Phương pháp phân tích
hợp (bảng 4).
Bảng 4: Các tiêu chuẩn phân tích nhân tố khẳng định
Các chỉ số thống kê

Giá trị chuẩn hóa

Absolute Fit Measure (AFM)

152


P-value (kiểm định Chi-square)

0.000<0.05

Goodness of Fit Index (GFI)

0.925>0.9


HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)

0.890>0.9

Root Mean Square Residual (RMR)

0.025<0.05

Standardized Root Mean Square Residual (SRMR)

0.05<=0.05

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

0.05<0.067<0.08

Ineremental Fit Measure (IFM)
Comparative Fit Index (CFI)


0.920>0.9

Tucker Lewis Index (TLI)

0.9>=0.9
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu chính thức)

Sau tất cả các phương pháp phân tích và
kiểm định, một thang đo gồm 3 nhóm nhân tố
với tổng cộng 13 thuộc tính đảm bảo độ tin cậy
và tính hiệu lực. Việc đặt tên các nhân tố đã
dựa trên nền tảng thang đo của Aaker J (1997),

trong đó nhân tố thứ nhất - sự chân thành (5
thuộc tính), các nhân tố thứ 2 – sự sôi nổi (4
thuộc tính) và 3 - sự hiền hịa-có năng lực (4
thuộc tính). (hình 2)

Hình 2. Thang đo tính cách thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng

Bảng 5 cho thấy kết quả phân tích số trung
tâm trí của du khách. Bảng 5 cũng cho thấy hai
bình mean. Trong đó thuộc tính "hiện đại",
nhân tố là sự sôi nổi và sự chân thành là hai
"thân thiện" và "hiền hòa" là những thuộc tính
nhân tố tính cách chính (có phương sai trích là
có độ mạnh cao nhất (mean cao nhất) ở mỗi
lớn nhất: lần lượt giải thích 20,94% và 17,52%
nhóm nhân tố. Đó là những thuộc tính có gắn
tổng phương sai).

kết mạnh và được nhận diện mạnh mẽ trong
Bảng 5: Kết quả tổng hợp thống kê số trung bình (Mean)- Factor loading và Cronbach’s alpha
Nhân tố (phương sai trích %)

Mean

Hệ số tải nhân tố

Sôi nổi

3.7430

0.862

Sành điệu

3.6827

0.849

Trẻ trung

3.8233

0.782

Cronbach’s alpha

F1: Sự sôi nổi (25, 94%)
0.816


153


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Hiện đại

4.0201

0.676

F2: Sự chân thành (17, 52%)
Thân thiện

4.0522

0.788

Trung thực

3.9357

0.740

Thực tế
Vui vẻ

3.7992
4.0120


0.701
0.690

Đa cảm

3.8183

0.659

3.7590
3.5462
3.6707
3.6064

0.740

F3:Hiền hịa
(11,69%)
Hiền hịa
Tự tin
Dễ tính
Thành đạt

-

Có

năng


0.767

lực

0.737
0.697
0.680

0.691

(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)
3.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này đã ứng dụng thang đo tính
cách thương hiệu của Aaker J (1997) cũng như
là các khái niệm về tính cách thương hiệu điểm
đến trong bối cảnh nghiên cứu về du lịch Đà
Nẵng. Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu quan
trọng khi nhận diện và phát triển một thang đo
tính cách thương hiệu điểm đến du lịch Đà
Nẵng với 13 thuộc tính và được cấu trúc thành
3 nhóm nhân tố gồm: sự chân thành, sự sơi
nổi, hiền hịa-có năng lực. Kết quả của nghiên
cứu này đã hỗ trợ và ủng hộ thêm những lý
luận và quan điểm của các nghiên cứu trước về
thương hiệu và tính cách thương hiệu điểm đến
cũng như là tiền đề cho việc xây dựng thang đo
tính cách thương hiệu điểm đến trong bối cảnh
văn hóa tại Việt Nam.
Đầu tiên, với kết quả này, nghiên cứu đã
cho thấy rằng thang đo tính cách thương hiệu

của Aaker J (1997) hồn tồn có thể ứng dụng
trong đo lường tính cách thương hiệu điểm
đến. Quan điểm này cũng tương đồng với quan
điểm và kết quả của các nghiên cứu trước (như
Hosany và cộng sự 2006, Murphy và cộng sự
2007-2008, Sheng Ye 2012, Xiangping 2009...)
về tính cách thương hiệu điểm đến. Bằng
chứng là đã có 3 trong 5 nhóm nhân tố trong
thang đo của Aaker J đã được giữ lại trong
nghiên cứu này, kết quả này cũng tương đồng
với kết quả trong nghiên cứu của Hosany và
154

cộng sự 2006 và Xiangping Li năm 2009, các
nghiên cứu của Burhan Kilic và Serhat Adem
(2012) và Sheng Ye (2012) thì có đến 4 trong 5
nhóm nhân tố được giữ lại và tiếp tục duy trì
trong thang đo tính cách thương hiệu điểm đến.
Số lượng các nhóm nhân tố ít hơn 5 so với
thang đo tính cách thương hiệu sản phẩm/dịch
vụ cũng là quan điểm được nhận định bởi
Hosany và Ekinci (2006), Caprara và cộng sự
(2001). Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng đã
chứng tỏ rằng thang đo này địi hỏi tính linh
hoạt khi ứng dụng với từng bối cảnh nghiên
cứu khác nhau để gia tăng tính hiệu quả và
khái quát (Kết quả của nghiên cứu sơ bộ 1 và
2).
Như đã trình bày tại phần 2, có nhiều các
tranh luận liên quan về thang đo tính cách

thương hiệu nói chung và điểm đến nói riêng,
thực tế cho thấy rằng kết quả của các nghiên
cứu về tính cách thương hiệu điểm đến khác
nhau là khác nhau. Tuy nhiên, hai nhân tố là
"sự chân thành" và "sự sôi nổi" là hai nhóm
nhân tố chính được nhận diện trong nghiên
cứu, kết quả cho thấy như thống nhất với hầu
hết các nghiên cứu có trước. Theo Hosany và
Ekinci (2006), nguyên nhân của hiện tượng này
là bởi du khách luôn luôn mô tả điểm đến du
lịch là một nơi độc lập và đáng tin cậy, điều
này sẽ làm họ cảm thấy an tâm và giảm đi các
lo lắng khi đến với một môi trường mới. Hơn


HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

nữa, mục đích đi du lịch là nhằm thõa mãn sự
thư giãn hoặc giải trí do vậy các du khách ln
ln có cảm giác phấn khích và sơi nổi khi đi
đến bất kỳ các địa điểm nào. Nhân tố "sự thô
kệch" là nhân tố bị loại bỏ trong nghiên cứu
này cũng như là các nghiên cứu có trước mà
điều này theo Yong Gu Sul và cộng sự (2011)
là do nhân tố này có gắn kết chặt chẽ với văn
hóa nước Mỹ và khi ứng dụng tại các nền văn
hóa khác nó đã thay đổi.
Bên cạnh đó, có sự chuyển dịch của các
thuộc tính giữa các nhóm nhân tố với nhau so
với nhân tố ban đầu (Murphy và cộng sự 2007,

Hosany và Ekinci 2006, 2007). Trong nghiên
cứu này thuộc tính "thân thiện" của nhân tố sự
sôi nổi đã dịch chuyển sang nhân tố sự chân
thành. Hiện tượng này có thể được lý giải là sự
khác biệt về phương pháp lựa chọn tiêu chuẩn
phân tích, cịn theo Xiangping (2009) thì là do
sự khác biệt về mẫu cả về quy mô và loại mẫu.
Điều này cũng có thể giải thích là do sự khác
biệt về mặt ngữ nghĩa do ảnh hưởng của yếu tố
văn hóa.
Nhân tố "sự hiền hịa-có năng lực" là một
khám phá mới trong nghiên cứu này. Điều này
cũng hoàn toàn phù hợp với các nghiên cứu
trước đó như nghiên cứu trước của Sheng Ye
(2012), Hosany và cộng sự (2006), Murphy và
cộng sự (2006-2008). Việc xuất hiện nhân tố
mới này có thể là do sự khác biệt về đặc điểm
riêng có của địa phương là Đà nẵng, cũng như
nhiều nghiên cứu cho các điểm đến khác nhau
trên thế giới.
Cuối cùng, hai thuộc tính là "năng động"
và "nề nếp" được khám phá từ nghiên cứu sơ
bộ đã lần lượt bị loại bỏ sau khi phân tích EFA
và CFA, điều này có thể do cấu trúc thang đo
của Aaker J (1997) khá ổn định do vậy việc bổ
sung hai thuộc tính mới sẽ khơng tương thích
và liên kết với các nhân tố trong thang đo này.
4. Kết luận và kiến nghị giải pháp
4.1. Kết luận
Nghiên cứu này đã phát triển và hiệu lực

hóa thang đo tính cách thương hiệu điểm đến

du lịch Đà Nẵng đảm bảo độ tin cậy và hiệu
lực. Đây là một thang đo được thừa kế và mở
rộng từ thang đo tính cách thương hiệu của
Aaker J (1997), đó là một điểm mới của nghiên
cứu trong bối cảnh nghiên cứu về tính cách
thương hiệu điểm đến ở Đà Nẵng nói riêng và
Việt Nam nói chung. Hơn nữa, kết quả của
nghiên cứu một lần nữa đã khẳng định và ủng
hộ thêm các tranh luận liên quan đến tính cách
thương hiệu điểm đến nói chung và việc ứng
dụng thang đo tính cách của Aaker J (1997)
cho điểm đến nói riêng. Kết quả này có ý nghĩa
to lớn cả về mặt lý luận cũng như là thực tiễn
nghiên cứu về tính cách thương hiệu điểm đến.
Nghiên cứu cũng đã tổng hợp và hệ thống
hóa khá đầy đủ hệ thống lý thuyết về tính cách
thương hiệu điểm đến. Đây sẽ làm nền tảng lý
luận cho việc phát triển và xây dựng nghiên
cứu về tính cách thương hiệu điểm đến trong
bối cảnh văn hóa Việt Nam.
Bên cạnh việc củng cố các nhân tố phổ
biến về tính cách thương hiệu của các nghiên
cứu có trước. Bài báo này cũng đã khám phá
ra nhân tố tính cách mới đặc trưng riềng cho
điểm đến du lịch Đà Nẵng, điều này có vai trò
quan trọng trong việc phát triển và xây dựng
những hàm ý về mặt chính sách và giải pháp
phù hợp với Đà Nẵng.

4.2. Kiến nghị về chính sách và hàm ý về giải
pháp
Với kết quả của nghiên cứu này là việc
nhận diện một cấu trúc đo lường tính cách
thương hiệu điểm đến, hay cụ thể hơn là nhận
diện các nhân tố tính cách điểm đến du lịch Đà
Nẵng cùng với những thuộc tính là những tính
từ chỉ tính cách mạnh ở mỗi nhóm nhân tố là
những nền tảng trong việc đưa ra những chính
sách cũng như là các giải pháp cả về mặt
nghiên cứu hàn lâm dành cho các nhà nghiên
cứu, học thuật cũng như là về mặt thực tiễn du
lịch Đà Nẵng.
Đối với lĩnh vực nghiên cứu và học thuật:
Thứ nhất, kế thừa những nền tảng về lý
luận và phương pháp của nghiên cứu này để
155


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

phát triển những nghiên cứu chun sâu, có
tính khái qt và rộng hơn về tính cách thương
hiệu điểm đến cũng như là tính cách thương
hiệu thành phố từ đó xây dựng một thang đo
chung, đồng bộ, thống nhất, có độ tin cậy, tính
hiệu lực và khái quát cao.
Thứ hai, các nghiên cứu sau có thể sử dụng
kết quả của nghiên cứu này để phát triển
chuyên sâu hơn về mối quan hệ giữa tính cách

thương hiệu điểm đến với các biến số hành vi
và tiến trình chọn lựa của du khách như: lòng
trung thành, thái độ, sự gợi nhớ, mức độ hài
lòng, sự tương hợp với nhận thức cá nhân, giá
trị tự biểu hiện..., từ đó mở rộng phạm vi ứng
dụng cho nghiên cứu.
Thứ ba các nghiên cứu sau cũng có thể sử
dụng các nhân tố trong thang đo được đề xuất
trong nghiên cứu này để có thể làm nền tảng
phát triển các nghiên cứu liên quan đến hình
ảnh điểm đến, sự tự nhận thức cá nhân... đối
với một điểm đến du lịch.
Chính sách về định vị và truyền thơng
thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng
Với kết quả này về 3 nhân tố tính cách
thương hiệu đã tìm ra: sơi nổi, chân thành, hiền
hịa- có năng lực, đặc biệt là 2 nhân tố chính sự
sơi nổi và chân thành, tập trung vào 3 thuộc
tính nổi trội nhất là hiện đại, thân thiện và hiền
hịa (như đã nói ở trên), những nhà quản lý và
Marketing điểm đến có thể sử dụng để làm căn
cứ nền tảng trong việc xây dựng, phát triển các
chiến lược định vị và truyền thông thương hiệu
điểm đến một cách hữu hiệu. Bởi việc xây
dựng một chiến lược định vị hữu hiệu cùng với
một chiến lược truyền thông nhạy bén và kịp
thời sẽ góp phần định hình và truyền tải tối ưu

các giá trị của thương hiệu điểm đến với du
khách.

Đà Nẵng có thể sử dụng các nhân tố tính
cách trên như là điểm khác biệt mạnh, thuận lợi
và độc đáo trong định vị thương hiệu điểm đến
so với các địa phương cạnh tranh khác, đặc biệt
là các điểm đến du lịch Biển ở Việt Nam như
Nha Trang, Hải Phòng, Vũng Tàu... Để thực
hiện điều này, trước tiên các đặc điểm tính
cách trên phải được sử dụng để thiết kế hệ
thống nhận diện thương hiệu như logo, slogan,
nhân vật đại diện cho du lịch Đà Nẵng.
Tiếp theo, dựa vào các tính cách trên để
lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm du lịch
đặc trưng của địa phương, như các thiết kế tour
du lịch với giá trị cốt lõi tương thích; các điểm
thu hút du lịch hiện đại, thân thiện và chun
nghiệp; các lễ hội văn hóa, giải trí sơi nổi và
thân thiện…
Các chiến lược và chương trình truyền
thơng cần gây ấn tượng và lôi cuốn mạnh mẽ
du khách với việc chuyển tải những hình ảnh
và cảm xúc khác biệt thể hiện Đà Nẵng như là
một con người với sự sơi nổi, thân thiện và
hiền hịa, ln sẵn sàng đón tiếp và phục vụ du
khách thập phương đến với thành phố.
Một điều quan trọng khơng thể bỏ qua đó
là xây dựng văn hóa cho người Đà nẵng, từ các
cơ quan ban ngành, doanh nghiệp, người dân
đều thể hiện là những đại sứ thân thiện, văn
minh, hiện đại và chuyên nghiệp trong các hoạt
động đón tiếp và phục vụ du khách, điều này

không chỉ tạo ra sự thu hút mà cịn tạo mối
quan hệ gắn bó lâu dài của khách du lịch với
thành phố Đà Nẵng./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Aaker David (1991), Managing brand equity, Free Press New York.
[2] Aaker, L. Jennifer (1997), ‘’Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing

Research, tập34, (3), p.347.
[3] American Marketing Association (1960), The MASB Common Language Project,
ngày 12 tháng 6 năm 2013.
156


HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

[4] Alain D’ Astous, Lilia Boujbel (2007), La Personnalite’ Despays: Positionnement et
des Pre’fe’rences, Ottawa.

analyse

[5] Blain, Levy and Ritchie (2005), “Destination branding: Insights and practices from destination
management organization”, Journal of Travel Research.
[6] Burhan Kilic and Serhat Adem SOP* (2012), “Destination personality, self-congruity and
loyalty”, Journal of Hospitality Management and Tourism, vol 3, (5), p 95-105.
[7] Caprara G, Barbaranelli C, Guido G (2001), Brand personality: How to make the metaphor
fit?, Journal of Economic Psychology.
[8] Goldberg LR (1990a), An alternative “description of personality”: The Big-Five factor
structure, Journal of personality and social psychology.
[9] Hee Jung Lee, Yong Gu Suh (2011), “Understanding and Measuring city Brand Personality

(CPS) – In the context of South Korean market”, International Journal of Tourism Sciences,
vol11, (3), p1-20.
[10] Hosany Sameer, Ekinci Yuksel (2006), “Destination Personality: An Application of Brand
Personality to Tourism Destinations”, Journal of Travel Research, vol45, p127-139.
[11] Hosany Sameer, Ekinci Yuksel and Muzaffer Uysal (2006), “Destination Image and
Destination Personality: An Application of Branding Theories to Tourism Places”, Journal of
Business Research, vol59, p638-642.
[12] Keller, K. L (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand
Equity, Journal of Marketing.
[13] Laurie Murphy, Pierre Benckendorff and Gianna Moscardo (2007), “Destination brand
personality: Visitor perceptions of a regional tourism destination”, Tourism Analysis, vol12,
p419-432.
[14] Laurie Murphy, Pierre Benckendorff and Gianna Moscardo (2008), “Linking Travel
Motivation, Tourist Self-Image and Destination Brand Personality”, Journal of Travel &
Tourism Marketing, vol22, (2).
[15] Lê Thị Minh Hằng (2011), Xây dựng thang đo nhân cách thương hiệu trong điều kiện văn hóa
Việt Nam, Đề tài nghiên cứu khoa học 2011, Đại học Đà Nẵng.
[16] Melike Demirbag Kaplan, Oznur Yurt, Burcu Guneri, Kemal Kurtulus (2008), “Branding
places: applying brand personality concept to cities”, European Jounal of Marketing, vol44,
(9), p1286-1304.
[17] Murphy, L., Benckendorff, P., & Moscardo, G (2007), Destination Brand Personality: Visitor
Perceptions of a Regional Tourism Destination, Tourism Analysis nations, cities and regions.
[18] Rosa’ria Pereira (2009), Towards an understanding of epistemology of the brand concept and
its use in tourism, Instituto Politenico de Leiria.
[19] Rosane K. Gertner (2011), “Nation Brand Personality: Students’s perceptions of tourism and
study abroad destinations”, International review of Business Research papers, vol7, (6), p115127.

157



TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

[20] Sheng Ye (2012), The impact of destination personality dimensions on destination brand
awareness and attractiveness: Australia as case study, MSc., Faculty of Tourism, Macau
University of Science and Technology, China.
[21] Shobhit Kulshreshtha (2011), Destination Branding: Improving tourist perception of UK,
Leeds University Business School.
[22] Sirgy M (1982a), Seft-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review, Journal of
Consumer Research.
Xiangping Li (2009), An Examination of Effects of Self-Concept, Destination Personality and
SC-DP Congruence on Tourist Behaviour, Hospitality and Tourism Management

158