113

Chương 4
T H Ự C H IỆ N V À K IỂ M S O Á T
H O Ạ T Đ Ọ N G M A R K E T IN G

4 .1 . T H ự C H I Ệ N M A R K E T IN G

Đ â y là b ư ớ c th ứ tư c ủ a q u á tr ìn h q u ả n trị, t n e n k h a i th ự c
h iệ n k ế h o ạ c h m a rk e tin g đ ã vạch ra n h ằ m

đàm

b ảo cho

d o a n h n g h i ệ p d u lịc h c h ắ c c h ắ n đ ạ t đư ợ c m ụ c t i ê u m a r k e t i n g
(tớ i đ ư ợ c đ íc h m o n g m u ố n ).
T h ự c h i ệ n m a r k e t i n g , t h e o P h ilip K o tle r , là q u á t r ì n h
b i ế n k ế h o ạ c h m a r k e t i n g t h à n h n h ữ n g n h iệ m v ụ h à n h đ ộ n g
Và b ả o đ ả m c h ắ c c h ắ n r ằ n g n h ữ n g n h iệ m v ụ đó đ ư ợ c th ự c
b i ệ n t h e o c á c h b ả o đ ả m đ ạ t đư ợ c n h ư n g m ụ c t i e u đ a đ e ì a
tro n g k ê h o ạch .
4 .1 .1 . C á c k ỹ n ă n g t h ự c h i ệ n m a r k e t i n g
Đ ể t h ự c h i ệ n k ế h o ạ c h , trư ớ c h ế t đ ò i h ỏ i c á c n h à q u ả n t r ị
Và c h u y ê n v i ê n m a r k e t i n g p h ả i có k h ả n ă n g t ổ c h ứ c , t h u y ế t
P h ụ c , đ ộ n g v i ê n c ũ n g n h ư có s ự n h ạ y b é n , s á n g t ạ o t r o n g c á c
c ô n g v iệ c c ụ t h ể . B o n o m a c h o r ằ n g đ ê b ả o đ a m t h ự c h i ệ n có
h iệ u q u ả c á c c h ư ơ n g tr ìn h m a rk e tin g , n h à q u ả n tr ị c ầ n h ộ i
đ ủ b ố n k ỹ n ă n g c ầ n t h i ế t , g ồ m : c h ẩ n đ o á n v ấ n đ ê; đ á n h g iá
C ấp đ ộ t ồ n t ạ i c ủ a v ấ n đ ề ; t h ự c h i ệ n k ế h o ạ c h v à đ á n h g iá k ế t

114

GIÁO TR ÌN H M ARKETING DU LỊCH

q u ả th ự c h iệ n . S a u đ â y sẽ p h â n tíc h b a k ỹ n ă n g đ ầ u r ấ t c ầ n
t h iế t tr o n g th ự c h iệ n m a r k e tin g .
a )K ỹ

n ă n g n h ậ n th ứ c v à c h ẩ n đ o á n v ấ n đ ề

M ố ì q u a n h ệ g iữ a k ê h o ạ c h m a r k e t i n g v à v iệ c t h ự c h i ệ n n ó
có t h ể d ẫ n đ ế n r ấ t k h ó c h ẩ n đ o á n k h i t r i ể n k h a i t h ự c h i ệ n c á c
c h ư ơ n g tr ì n h m a r k e tin g th e o k ế h o ạ c h , n h ư n g c h ú n g lạ i k h ô n g
d iễ n r a th e o d ự k iế n v à k h ô n g đ ạ t đư ợ c k ế t q u ả m o n g m u ố n .
C h ẳ n g h ạ n , m ứ c t i ê u t h ụ t h ấ p là d o k ê h o ạ c h tồ i h a y t h ự c h i ệ n
kém

c ỏ i? Đ ể t r ả

lò i c â u

hỏi này, n h ữ n g

n g ư ờ i đ iề u h à n h

m a r k e t i n g p h ả i x á c đ ị n h x e m đ ó l à v ấ n đ ề g ì ( c h ẩ n đ o á n ), t ừ đó
s u y n g h ĩ x e m c ầ n p h ả i l à m g ì v ớ i n ó ( h à n h đ ộ n g ). M ỗ i v ấ n đ ề
đ ò i h ỏ i n h ữ n g c ô n g c ụ q u ả n lý v à c á c h g i ả i q u y ế t r iê n g .
b) K ỹ n ă n g đ á n h g iá c ấ p đ ô tồ n t a i c ủ a v â n đ ê

T ro n g d o a n h n g h iệ p , n h ữ n g v ấ n đ ề v ề tr iể n k h a i th ự c
h i ệ n m a r k e t i n g có t h ể x u ấ t h i ệ n v ớ i b a c ấ p đ ộ k h á c n h a u , ơ
c ấ p đ ộ t h ứ n h ấ t đòi h ỏ i p h ả i x e m x é t các v ấ n đ ề liê n q u a n
đ ê n n h ữ n g h o ạ t đ ộ n g n h ằ m th ự c h iệ n th à n h cô n g ch ứ c n ă n g
m a rk e tin g . V í d ụ : bộ p h ậ n q u ả n g cáo tro n g p h ò n g m a rk e tin g
cần p hải chẩn đoán v ân

đề và h àn h

động sao cho d o a n h

n g h i ệ p có đ ư ợ c m ộ t q u ả n g c á o s á n g t ạ o h ơ n . c ấ p đ ộ t h ứ h a i
là n h ữ n g v ấ n đ ề có t h ể x u ấ t h iệ n t r o n g t r i ể n k h a i th ự c h iệ n
m ộ t c h ư ơ n g tr ìn h m a r k e tin g tổ n g h ợ p n h ằ m p h ô i hợ p các y êu
tô

m a rk e tin g

th à n h

m ột khối

th ố n g

n h ấ t.

Ví dụ:

tro n g


c h ư ơ n g t r ì n h t r i ể n k h a i m ộ t s ả n p h ẩ m m ớ i đ ư a r a th ị trư ờ n g ,
s ự p h ố i h ợ p g iữ a c á c h o ạ t đ ộ n g b á n , q u ả n g cáo , k h u y ê n
m ã i ,... có v ấ n đ ề g ì x u ấ t h i ệ n l à m c h o c á c h o ạ t đ ộ n g d i ễ n r a
k h ô n g n h ư d ự k iế n v à tạ i s a o k ế t q u ả th ự c h iệ n k h ô n g đ ạ t
m ứ c m o n g m u ố n , c ấ p đ ộ th ứ b a là n h ữ n g v ấ n đ ề x u ấ t h iệ n


Chương 4: THƯC HIỆN VÀ KIEM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 1 1 5

t r o n g t h ự c h i ệ n m ộ t c h ín h s á c h m a r k e t i n g . V í d ụ : t r o n g
c h í n h s á c h c o n n g ư ờ i, d o a n h n g h iệ p m u ố n m ọ i n h â n v iê n c ủ a
m ì n h p h ả i co i k h á c h h à n g là s ố m ộ t. V ậ y có v ấ n đ ề g ì k h ơ n g
k h i th ự c h iệ n m o n g m u ố n n à y ? T ư ơ n g tự n h ư v ậy , tro n g th ự c
h iệ n c h ín h s á c h s ả n p h ẩ m , n h ữ n g v ấ n đ ề gì x u ấ t h iệ n tro n g
q u á t r ì n h p h ố i h ợ p h o ạ t đ ộ n g g iữ a c á c b ộ p h ậ n d ịc h v ụ đ ể t ạ o
r a s ự th o ả m ã n tổ n g th ê cho k h á c h h à n g ?
T ấ t n h i ê n n h ữ n g v ấ n đ ề ở các c ấ p độ đ ề u có m ố i liê n h ệ m ậ t
t h i ế t vớ i n h a u , s o n g n ế u n g ư ờ i là m m a r k e t i n g n ắ m v ữ n g k ỹ
n ă n g đ á n h g iá c ấ p độ tồ n t ạ i c ủ a v ấ n đ ề t h ì có t h ể n h a n h c h ó n g
c h ẩ n đ o á n đ ú n g (là v ấ n đ ề gì, ở đ â u , p h ạ m v i t á c đ ộ n g ,...) v à
q u y ế t đ ị n h h à n h đ ộ n g x ử lý k ịp th ờ i, c h ín h x á c (cá n h â n , b ộ
p h ậ n n à o l à m c h ư a đ ú n g , c ầ n b ả o d a m c á c đ iê u k iệ n gì,...).
c)Kỹ n ă n g

th ự c h iệ n k ế h o ạ c h m a r k e tin g

ở m ỗ i c ấ p đ ộ c ủ a d o a n h n g h iệ p (c h ứ c n ă n g , c h ư ơ n g t r ì n h ,
c h ín h sá c h ) c ầ n p h ả i v ậ n d ụ n g m ộ t s ố k ỹ n ă n g đ ể b ả o đ ả m
t h ự c h i ệ n có h i ệ u q u ả . C á c k ỹ n a n g đo la :
- K ỹ n ă n g p h â n bổ: n h à q u ả n t r ị m a r k e t i n g s ử d ụ n g k ỹ

n ă n g n à y đ ể d ự t o á n c á c n g u ồ n lự c c ầ n t h i ế t ( th ò i g ia n , t i ề n
b ạ c , n h â n lự c ) c h o v iệ c th ự c h i ệ n các c h ứ c n ă n g , c h ư ơ n g t r ì n h ,
c h í n h s á c h m a r k e ti n g . V í d ụ : c ầ n p h ả i c h i b a o n h i ê u t i ề n v à
m â ĩ b a o n h i ê u th ờ i g ia n c h o m ộ t c h iế n d ịc h q u ả n g c á o t r ê n
t r u y ề n h ìn h ,...
K ỹ n ă n g t h e o d õ i: đ ư ợ c s ử d ụ n g đ ể q u ả n lý h ệ t h ố n g
k i ể m t r a , đ á n h g iá n h ữ n g k ế t q u à đ ạ t đ ư ạ c c ủ a c á c b i ệ n p h á p

m

K y n ă n g tô’ c h ứ c : d ư ợ c s ử d ụ n g đ ể đ iề u h à n h m ộ t tô’ c h ứ c

l à m v iệ c có h i ệ u q u ả . H i ể u r õ t ổ c h ứ c m a r k e t i n g c h í n h t h ú c
C ũ n g n h ư k h ô n g c h ín h th ứ c là đ iề u k iệ n q u a n tr ọ n g đ ể b ả o
đ ả m t h ự c h i ệ n k ế h o ạ c h có h i ệ u q u ả .


116

GIÁO TR ÌN H M ARKETĨNG DU LỊCH

- K ỹ n ă n g t á c đ ộ n g q u a lạ i: là k h ả n ă n g n h à q u ả n t r ị d ù n g
ả n h h ư ở n g c ủ a m ìn h đối vối n h ữ n g n g ư ờ i k h á c đ ể b ả o đ ả m công
v iệ c đ ư ợ c h o à n t h à n h . N h ữ n g n g ư ờ i l à m m a r k e t i n g p h ả i đ ộ n g
v iê n , t h ú c đ ẩ y k h ô n g n h ữ n g m ọ i n g ư ờ i t r o n g d o a n h n g h iệ p , m à
cò n c ả n h ữ n g n g ư ờ i b ê n n g o à i n ữ a , n h ư các c ô n g ty n g h iê n c ứ u
m a r k e t i n g , c á c c ô n g t y q u ả n g c á o , c á c t r u n g g i a n p h â n p h ố i,...
có n h ữ n g m ụ c t i ê u k h á c v ớ i m ụ c t i ê u c ủ a d o a n h n g h i ệ p .
N g o à i các k ỹ n ă n g th ự c h iệ n , c ò n p h ả i b ả o đ ả m các đ iề u
k i ệ n v à n g u ồ n lự c c ầ n t h i ế t k h á c c h o t h ự c h i ệ n k ê h o ạ c h

m a r k e t i n g , n h ư : p h ả i có t ổ c h ứ c m a r k e t i n g p h ù h ợ p , c h i n g â n
s á c h m a r k e t i n g b ả o đ ả m y ê u c ầ u v à s ử d ụ n g h ợ p lý , t ổ c h ứ c v à
v ậ n h à n h h ệ t h ô n g t h ô n g t i n m a r k e t i n g m ộ t c á c h h i ệ u q u ả ,...
4 .1 .2 . T ổ c h ứ c b ộ p h ậ n m a r k e t i n g
M ộ t tr o n g các n ộ i d u n g b ả o đ ả m đ iề u k iệ n ch o th ự c h iệ n k ê
h o ạ c h v à q u ả n tr ị m a r k e tin g là tổ ch ứ c bộ p h ậ n m a r k e tin g p h ù
h ợ p với d o a n h

n g h iệ p

v à có h i ệ u

quả

cao n h ấ t.

Bộ p h ậ n

m a r k e t i n g c h ịu t r á c h n h i ệ m c h í n h v à l à b ộ p h ậ n đ i ề u p h ô i c á c
bộ p h ậ n k h á c cù n g th a m

g ia v à o c á c h o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g

tr o n g d o a n h n g h iệ p . T u ỳ th e o đ ịn h h ư ó n g m a r k e tin g , q u y m ô,
t h ị trư ờ n g , s ả n p h ẩ m v à n h ậ n th ứ c c ủ a b a n g iá m đốc v ề v a i trò
c ủ a m a r k e t i n g , m ỗ i d o a n h n g h i ệ p d u lịc h s ẽ x â y d ự n g cơ c ấ u t ổ
c h ứ c b ộ m á y v à bộ p h ậ n m a r k e tin g c ủ a m ìn h th e o m ộ t n g u y ê n
t ắ c n h ấ t đ ị n h . T h ô n g th ư ờ n g , c á c d o a n h n g h i ệ p t ổ c h ứ c b ộ p h ậ n
m a r k e t i n g t h e o m ộ t t r o n g sa)

T ổ ch ứ c c á c bô p h â n

b á n h à n g k iê m

chức n ăn g

m a rk e tỉn g k h á c
N g u y ê n tắ c tổ c h ứ c m a r k e tin g k iể u n à y được th ể h iệ n tr ê n
H ì n h 4 .1 .


Chường 4: THƯC HIỆN VẢ KIEM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 1 1 7

H ì n h 4 .1 . N g u y ê n t ắ c t ổ c h ứ c c á c b ộ p h ậ n b á n h à n g
k iê m c h ứ c n ă n g m a rk e tin g k h á c
V í d ụ : th e o n g u y ê n tắ c n à y , các bộ p h ậ n b á n h à n g tro n g
k h á c h s ạ n ( tổ lễ t â n , t ổ b u ồ n g , t ổ b à n ,,..) t h ự c h i ệ n c h ứ c n ă n g
s à n x u ấ t , t i ê u t h ụ l à c h ín h ( c u n g c ấ p d ịc h v ụ c h o k h á c h
h à n g ) , đ ồ n g t h ò i k i ê m n h iệ m c á c c h ứ c n ă n g m a r k e t i n g k h á c
( t h a m g ia n g h i ê n c ứ u m a r k e t i n g , q u ả n g c á o , n g h i ê n c ứ u p h á t
triể n s a n p h ẩ m

m ó i,.,,) th e o s ự c h i đ ạ o c ủ a P h ó G iá m đ ố c

" ^ Đ ể n â n g cao v a i trò v à h iệ u q u à h o ạ t đ ộ n g m a r k e tin g ,
d o a n h n g h i ệ p d u lịc h n ê n s ử d ụ n g c h u y ê n v iê n m a r k e t i n g
g i ú p v iệ c c h o P h ó G iá m d ốc k i n h d o a n h v à phài^ h u ấ n l u y ệ n
n h â n v iê n ò các bộ p h ậ n s ả n x u ấ t, b á n h à n g n ắ m v ữ n g các
n g h iệ p v ụ m a r k e tin g c â n th ie t.

b ) T ô 'c h ứ c p h ò n g m a r k e t ỉ n g r i ê n g b i ệ t
H ì n h 4 2 g iớ i t h i ệ u cơ c ấ u tó’ c h ứ c v à m ố i l i ê n h ệ g i ữ a h a i
nhóm

bộ p h ậ n

m a rk e tin g k h ác.

chức

năng: b án

hàng

và

các ch ứ c

nàng


118

GIẢO TR ÌN H M ARKETING DU LỊCH

H ì n h 4 .2 . N g u y ê n t ắ c t ổ c h ứ c p h ò n g m a r k e t i n g
riê n g b iệ t

T h e o n g u y ê n tắ c tổ c h ứ c n à y , P h ó G iá m đôc m a r k e tin g v à
P h ó G i á m đ ô c k i n h d o a n h có q u a n h ệ p h ô i h ợ p n g a n g c ấ p ,

c ù n g c h ịu s ự c h ỉ đ ạ o c ủ a G iá m đốc d o a n h n g h iệ p . C á c c h ứ c
n ă n g s ả n x u ấ t, b á n h à n g v à các ch ứ c n ă n g m a rk e tin g k h á c
có v ị t r í n g a n g n h a u .
Đ ể tổ ch ứ c p h ò n g m a r k e tin g r iê n g b iệ t m ộ t c á ch h iệ u
q u ả , các d o a n h n g h iệ p c ầ n lự a c h ọ n m ơ h ìn h tổ ch ứ c p h ò n g
m a r k e ti n g p h ù h ợ p với q u y m ô , c h ấ t lư ợ n g , c á c c h ứ c n ă n g
m a r k e t i n g , s ả n p h ẩ m v à t h ị t r ư ờ n g c ủ a m ì n h . S a u đ â y g iớ i
th iệ u cá c m ơ h ìn h tổ c h ứ c p h ò n g m a r k e tin g th e o c h ứ c n ă n g ,
k h u v ự c đ ị a lý v à s ả n p h ẩ m .
- M ô h ìn h tổ ch ứ c p h ò n g m a r k e tin g th e o ch ứ c n ă n g : được
t h ể h i ệ n ở H ì n h 4 .3 .


Chương 4: THỰC HIỆN VÀ KIÊM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETTNG 1 1 9

H ì n h 4 .3 . M ơ h ì n h t ổ c h ứ c p h ò n g m a r k e t i n g
th e o c h ứ c n ă n g
T u ỳ t h e o đ i ề u k i ệ n c ụ th ể , c á c d o a n h n g h i ệ p có t h ể t h i ế t
k ế m ô h ì n h có t ừ b a đ ế n n ă m bộ p h ậ n c h ứ c n ă n g m a r k e t i n g
k h á c n h a u . M ơ h ì n h n à y có ư u đ iể m là đ ơ n g i ả n v ề m ặ t h à n h
c h í n h v à p h ù h ợ p vớ i c á c d o a n h n g h iẹ p co s a n p h a m v a t h ị
t r ư ờ n g đ ơ n g iả n . S o n g , đ iể m

h ạ n c h ế là c á c c h u y ê n v i ê n

m a r k e t i n g ở c á c b ộ p h ậ n c h ứ c n ă n g k h á c n h a u có t h ể có q u a n
đ iể m

khơng

th ố n g

n h ấ t.

Vì

vậy

đị i

hỏi

trư ở n g

phịng

m a r k e t i n g p h ả i có t r ì n h đ ộ t o n g h ợ p đ e co t h e p h a n tíc h ,
t h u y ế t p h ụ c đ ư ợ c c á c c h u y ê n v iê n m a r k e t i n g có q u a n đ iể m
k h á c n h a u đi đ ế n th ố n g n h ấ t tro n g h o ạ t đ ộ n g n h ằ m đ ạ t được
tn ụ c t i ê u c h u n g .
- M ơ h ì n h t ổ c h ứ c p h ò n g m a r k e t i n g t h e o k h u v ự c đ ịa lý:
đ ư ợ c t h ể h i ệ n ở H ì n h 4 .4 ( tr íc h g iớ i t h i ệ u b ộ p h ậ n q u ả n lý
tiê u th ụ từ m ơ h ìn h
ở trê n ).

tổ ch ứ c p h ò n g m a r k e tin g th e o ch ứ c n ă n g


120

GIÁO TR ĨN H M ARKETING DU LỊCH

H ì n h 4 .4 . M ơ h ì n h t ổ c h ứ c p h ò n g m a r k e t i n g
t h e o k h u v ự c đ ị a lý

N ê u d o a n h n g h iệ p k h a i th á c các th ị trư ờ n g p h â n tá n ở
n h i ề u k h u v ự c đ ị a lý k h á c n h a u , t h ì n ê n l ự a c h ọ n m ơ h ì n h
t r ê n đ ể c h i a b ộ p h ậ n q u ả n lý t i ê u t h ụ r a t h à n h c á c b ộ p h ậ n
trự c th u ộ c n h ỏ h ơ n , m ỗi bộ p h ậ n n h ỏ sẽ p h ụ tr á c h tiê u th ụ ở
m ộ t k h u v ự c đ ị a lý n h ấ t đ ị n h .
- M ô h ìn h tổ ch ứ c p h ò n g m a r k e tin g th e o s ả n p h ẩ m : được
t h ể h i ệ n ở H ì n h 4 .5 ( t r í c h g iớ i t h i ệ u b ộ p h ậ n q u ả n lý , p h á t
triể n sả n p h ẩ m

từ m ơ h ìn h tổ ch ứ c p h ò n g m a r k e tin g th e o

c h ứ c n ă n g ở trê n ).


Chương 4: THƯC HIỆN VÀ KIEM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 121

H ì n h 4 .5 . M ô h ì n h t ổ c h ứ c p h ò n g m a r k e t i n g
th e o s ả n p h ẩ m
N ế u d o a n h n g h i ệ p d u lịc h k i n h d o a n h tô’n g h ạ p t h a m g ia
n h i ề u n g à n h d ịc h v ụ , c u n g c ấ p n h i ề u c h ủ n g lo ạ i d ịc h v ụ có
đ ặ c đ i ể m k h á c n h a u , t h ì n ê n lự a c h ọ n m ơ h ì n h t r ê n đ ể c h i a
b ộ p h ậ n q u à n lý , p h á t t r i ể n s à n p h ẩ m ( q u ả n lý c h u n g t o à n b ộ
d a n h m ụ c s ả n p h ẩ m c ủ a d o a n h n g h iệ p ) t h à n h c á c b ộ p h ậ n
t r ụ c t h u ộ c n h ò h o n , m ỗ i b ộ p h ậ n n h ò s ẽ q u ả n lý m ộ t h o ặ c
m ộ t s ô c h ủ n g lo ạ i d ịc h v ụ n h a t d in h .

' S o v á i n g u y ê n tắ c tổ ch ứ c b á n h à n g k iê m

chức n ă n g

m a r k e tin g th ì th e o n g u y ê n tắ c n à y , các ch ứ c n ă n g m a r k e tm g
đ ã đ ư ợ c coi tr ọ n g h o n . T u y n h iê n , tro n g q u á t r ì n h p h ố i h ọ p
h o ạ t đ ộ n g , g iữ a h a i n h ó m c h ứ c n ă n g b á n h à n g v à m a r k e tin g
c ó t h ể x ả y r a x u n g đ ộ t v à n g ư ò i g i ả i q u y ế t x u n g đ ộ t là G i á m
đốc d o a n h n g h iệ p .


122

GIÁO TR ÌN H M ARKETING DU LỊCH

c) T ơ

c h ứ c p h ò n g m a r k e tỉn g h iệ n đ a i

N g u y ê n t ắ c t ổ c h ứ c n à y đ ư ợ c t h ể h i ệ n t r ê n H ì n h 4 .6 .

H ì n h 4 .6 . N g u y ê n t ắ c t ổ c h ứ c p h ò n g m a r k e t i n g
h iệ n đ ạ i
Đ â y là q u a n đ iể m tổ c h ứ c m a r k e tin g h iệ n đ ạ i n h ấ t, th ể
h i ệ n c á c n h à q u ả n t r ị c ấ p c a o n h ấ t t r o n g d o a n h n g h i ệ p có s ự
h iể u b iê t s â u s ắ c v ề m a r k e t i n g v à r ấ t coi t r ọ n g v a i t r ò c ủ a n ó .
C ác d o a n h n g h iệ p tổ ch ứ c m a r k e tin g th e o n g u y ê n tắ c n à y
t h ư ờ n g có q u y m ô lố n , k h ả n ă n g c ạ n h t r a n h c a o v à n h a n h
c h ó n g th íc h ứ n g được với n h ữ n g th a y đổi c ủ a th ị trư ờ n g v à
m ô i tr ư ờ n g k in h d o a n h . T h ự c c h ấ t c ủ a n g u y ê n tắ c n à y , so với

n g u y ê n t ắ c t h ứ h a i , l à s á p n h ậ p c á c b ộ p h ậ n b á n h à n g v à o tô
chức củ a các bộ p h ậ n

chức n ă n g

m a rk e tin g

k h á c (p h ò n g

m a r k e tin g r iê n g b iệ t) v à P h ó G iá m đốc m a r k e tin g p h ụ tr á c h
cả các bộ p h ậ n b á n h à n g n à y . Vì c ù n g tro n g m ộ t tổ chứ c, dưối
s ự đ i ề u h à n h c ủ a m ộ t n g ư ờ i l ã n h đ ạ o v à có m ụ c t i ê u c h u n g l à
c ù n g h ư ớ n g tớ i, p h ố i h ợ p h o ạ t đ ộ n g c h ặ t c h ẽ đ ể t h o ả m ã n t ô t
n h ấ t n h u c ầ u c ủ a k h á c h h à n g , n ê n x u n g đ ộ t g iữ a cá c b ộ p h ậ n
b ạ n h à n g v à các bộ p h ậ n ch ứ c n ă n g m a rk e tin g k h á c được


Chương 4: THƯC HIÊN VÀ KIEM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 1 2 3

k h ắ c p h ụ c t r i ệ t để. H o ạ t đ ộ n g m a r k e tin g tro n g d o a n h n g h iệ p
đ ư ợ c m ọ i n g ư ờ i q u a n t â m v à đ ạ t h iệ u q u ả cao . T h e o n g u y ê n
t ắ c t ổ c h ứ c n à y c ò n t ạ o r a đ iề u k i ệ n t h u ậ n lợ i c h o v iệ c á p
d ụ n g đ ị n h h ư ớ n g m a r k e t i n g t o à n d o a n h n g h iệ p .
4 .1 .3 . X á c đ ị n h n g â n s á c h m a r k e t i n g
Đ ể th ự c h iệ n k ế h o ạ c h v à q u ả n tr ị m a rk e tin g , c ầ n p h ả i
c h i n g â n s á c h đ ầ y đ ủ , k ịp th ờ i c h o c á c h o ạ t đ ộ n g c ụ t h ê . C á c
c h i p h í n à y đư ợ c lấ y từ n g â n sá c h p h â n b ổ cho từ n g y ế u t ố
c ủ a m a r k e t i n g - m ix v à t ừ n g t h ị tr ư ờ n g m ụ c t iê u . C á c k i n h
P h í p h â n b ổ đ ư ợ c x á c đ ịn h t ừ tổ n g n g â n s á c h m a r k e t i n g
d à n h c h o các h o ạ t đ ộ n g m a rk e tin g c ủ a d o a n h n g h iệ p tro n g

m ộ t n ă m ( n g â n s á c h m a r k e ti n g ) .
a ) C á c p h ư ơ n g p h á p x á c đ ịn h n g â n s á c h m a rk e tin g
C á c d o a n h n g h i ệ p d u lịc h có t h ể n g h i ê n c ứ u s ử d ụ n g
P h ư ơ n g p h á p x á c đ ị n h n g â n s á c h m a r k e t i n g p h ù h ợ p v ố i đ iề u
k i ệ n , t r ì n h đ ộ h o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g c ủ a m ìn h . C ó b ố n p h ư ơ n g
P h á p cơ b ả n đ ể x á c đ ị n h n g â n s á c h m a r k e t i n g n h ư s a u :
- L ậ p n g â n s á c h trê n cơ sở n g à n s á c h m a r k e tin g c ủ a

ữ / T h ô n g Ct h ư ờ n g t r ê n cơ sở n g â n s á c h d à n h c h o h o ạ t đ ộ n g
m a r k e t i n g c ủ a n ă m trư ớ c , n g ư ờ i l ậ p k ế h o ạ c h s ẽ đ i ề u c h ỉn h ,
t â n g g i ả m t h e o m ộ t t ỷ lệ p h ầ n t r ă m n à o đ ó đ ể x á c đ ị n h n g â n
S á c h m a r k e t i n g c h o n ă m tiế p th e o . Đ â y là p h ư ơ n g p h á p c h ỉ
d ự a t r ê n k i n h n g h iệ m , m a n g t í n h c h ủ q u a n c ả m t í n h , k h ơ n g
có cơ sở k h o a h ọ c n ê n th ư ờ n g k h ơ n g c h ín h x á c v ề c o n s ố ( th ừ a
hoặc

th iế u )

và

có k h u y n h

hưống

duy

trì

các

hoạt

động

m a r k e tin g th iế u h iệ u q u ả . T u y n h iê n , p h ư ơ n g p h á p n à y v ẫ n
d ư ợ c s ử d ụ n g ỏ m ộ t s ố d o a n h n g h i ệ p v ì n ó đ ơ n g iả n , d ễ t í n h


124

GIÁO TR ÌN H M ARKETĨNG DU LỊC

t o á n v à v ì h o ạ t đ ộ n g k i n h d o a n h c ủ a c á c d o a n h n g h i ệ p nè
t h ư ờ n g l à ổ n đ ị n h , q u y m ô n h ỏ , l ĩ n h v ự c k i n h d o a n h hẹ]
d o a n h n g h i ệ p đ ã có n h ữ n g k i n h n g h i ệ m n h ấ t đ ị n h v ề d ự đ o á
c h i p h í m a r k e t i n g , d ẫ n đ ế n s a i s ố có t h ể c h ấ p n h ậ n đ ư ợ c .
-

L ậpngân

s á c h c ă n c ứ v ào k ế t q u ả k in h d o

T h e o p h ư ơ n g p h á p n à y , n g â n s á c h m a r k e tin g được xá
đ ị n h b ằ n g m ộ t t ỷ lệ p h ầ n t r ă m

n à o đó c ủ a tổ n g d o a n h th

n ă m tr ư ớ c . C á c d o a n h n g h i ệ p có x u h ư ớ n g l ấ y s ố t ỷ lệ p h ầ
tr ă m tr u n g b ìn h c ủ a n g à n h . P h ư ơ n g p h á p n à y c ũ n g th iế u c
sở

khoa

học,

không

m a rk e tin g c ủ a d o a n h

tín h

đến

h iệ n

trạ n g

và

h iệ u

qu

n g h i ệ p . T r o n g t h ự c t ế v ẫ n có n h i ề

d o a n h n g h i ệ p á p d ụ n g p h ư ơ n g p h á p n à y v ì đ ơ n g i ả n , d ễ tín ]
t o á n v à h ọ c h ấ p n h ậ n đ i ề u c h ỉ n h n g â n s á c h k h i t h ự c tiễ i
h o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g đ ò i h ỏ i.
- L ậ p n g â n sách c ạ n h tra n h :
D oanh

n g h iệ p

du

lịc h

có

th ể

xác

đ ịn h

ngân

sácl

m a r k e t i n g t r ê n cơ s ở s o s á n h v ó i n g â n s á c h m a r k e t i n g c ủ i
đối th ủ c ạ n h tra n h , n h ằ m

d u y t r ì v ị t r í h o ặ c g i à n h ư u th<

c ạ n h t r a n h t r ê n t h ị t r ư ờ n g . P h ư ơ n g p h á p n à y k h o a h ọ c Ví
c h í n h x á c h ơ n c á c p h ư ơ n g p h á p t r ê n , v ì y ê u tơ c ạ n h t r a n h c<
tá c đ ộ n g m ạ n h đ ế n c h i p h í m a r k e tin g c ủ a d o a n h n g h iệ p . T u j
n h i ê n , n g o à i c ạ n h t r a n h c ò n p h ả i x e m x é t n h ữ n g v ấ n đ ề khá<
n ữ a tro n g q u y ế t đ ịn h m ứ c n g â n s á c h m a r k e tin g c ủ a d o anh
n g h iệ p , n ê n á p d ụ n g p h ư ơ n g p h á p n à y có t h ể d ẫ n đ ê n t h i ê i

c h ín h x á c v à lặ p lạ i c á c s a i lầ m m à đ ố i t h ủ đ ã m ắ c p h ả i.
- L ậ p n g â n s á c h th e o n h iệ m v ụ v à m ụ c tiê u :
P h ư ơ n g p h á p n à y cò n đư ợ c gọi là p h ư ơ n g p h á p d ự trù
n g â n s á c h t r ê n cơ s ở b ằ n g k h ô n g , h a y p h ư ơ n g p h á p t í c h l u j
d ầ n . B ả n c h ấ t c ủ a p h ư ơ n g p h á p n à y là d ự k iê n ch i p h í chc
t ừ n g c ơ n g v iệ c m a r k e t i n g c ụ t h ể t h e o k ê h o ạ c h (đ ô i v ố i m ô i


Chương 4: THỰC HIỆN VÀ KlỂM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 1 2 5

y ế u t ố c ủ a m a r k e t i n g - m ix v à m ỗ i t h ị tr ư ờ n g m ụ c tiê u ) . S a u
đ ó t ổ n g h ợ p c h i p h í đ ể h ì n h t h à n h n ê n n g â n s á c h m a r k e ti n g .
Đ â y l à p h ư ơ n g p h á p k h o a h ọ c n h ấ t v à h iệ u q u a n h â t , s o n g
cữ n g p h ứ c t ạ p v à t ố n k é m n h ấ t .
b) P h â n b ổ n g ă n s á c h m a r k e tin g v à lậ p q u ỹ d ự p h ò n g
S a u k h i x á c đ ị n h đư ợ c tổ n g n g â n s á c h , c ầ n p h ả i c h i t i ế t
h o á b ả n g n g â n s á c h b ằ n g c á c h p h â n b ổ n g â n s á c h t r ê n cơ sở
đ i ề u c h ỉ n h h ợ p lý c h o c á c y ế u tô' c ủ a m a r k e ti n g - m ix v à c h o
c á c t h ị t r ư ờ n g m ụ c t iê u .
• P h â n b ổ n g â n s á c h c h o c á c t h ị tr ư ờ n g m ụ c
C ó n h i ề u p h ư ơ n g p h á p p h â n bô n g â n s a c h c h o c á c t h ị
t r ư ờ n g m ụ c t i ê u . Đ ơ n g i ả n n h ấ t là c ă n c ứ v à o s ố liệ u c ủ a n ă m
t r ư ớ c v à đ i ề u c h ỉ n h th e o k i n h n g h iệ m c ủ a n h à q u ả n t r ị . P h ứ c
n h ấ t l à s ử d ụ n g c á c c ô n g c ụ to á n h ọc v à th o n g k e đ e t í n h
t o á n . T r o n g t h ự c tế , n h i ề u d o a n h n g h iệ p s ử d ụ n g p h ư ơ n g
P h á p t h ô n g d ụ n g n h ấ t là p h â n bô n g â n s a c h th e o t y lẹ đ ó n g
S ó p c ủ a t ừ n g t h ị t r ư ờ n g m ụ c t iê u v à o tô n g d o a n h t h u h a y lợi
P h u ậ n d ự k iế n .
• P h ân b ổ ngăn

s á c h c h o c á c y ế u tô c ủ a m a r k e t i n g

T r ê n cơ s ở h o ạ c h đ ị n h h ệ th ố n g m a r k e t i n g - m ix c h o t ừ n g
t h ị tr ư ờ n g m ụ c tiê u v à k ế h o ạ c h tr iể n k h a i các h o ạ t đ ộ n g
‘P a r k e t i n g c ụ t h ể , n h à q u ả n t r ị có t h ể x á c đ ị n h đ ư ợ c m ứ c c h i
P h í c ầ n t h i ế t c h o m ỗ i y ế u t ố c ủ a m a r k e t i n g - m ix T r ê n co sở
*

đ ư a r a q u y ế t đ ị n h p h ầ n b ổ n g â n s á c h h ợ p lý b ả o đ ả m c h o

v iệ c t r i ể n k h a i h o ạ t đ ọ n g v à đ á n h g iá h i ệ u q u ả c ủ a t ừ n g y ê u
t r o n g h ệ t h ô n g m a r k e t i n g - m ix .
*L ập quỹ d ự phòng:
K ế h o ạ c h d ù r ấ t c h i t iế t, đ ư ọ ọ x â y d ự n g d ự a t r ê n s ố h ệ u
k h o a h ọ c , k h á c h q u a n s o n g v â n k h ô n g th ê M u ồ n g h ^ n h t o g
t h a y đ á d i ê n r a đ ặ t x u ấ t , n g o à . d ự đ o á n . Đ iề u n à y d ầ n đ ế n


126

GIÁO TR ÌN H M ARKETING DU ụ c :

p h ả i l ậ p q u ỹ d ự p h ò n g n g a y t ừ đ ầ u đ ể c h ủ đ ộ n g c h i c h o cá
h o ạ t đ ộ n g m a rk e tin g n h ằ m

đ ô i p h ó v ớ i n h ữ n g t h a y đ ổ i nc

trê n . T h e o th ô n g k ê , th ô n g th ư ờ n g q u ỹ d ự p h ò n g được lấ y v à
k h o ả n g 1 0 -1 5 % n g â n s á c h m a r k e t i n g l à h ợ p lý .
4 .1 .4 . T Ổ c h ứ c h ệ t h ố n g t h ô n g t i n m a r k e t i n g

Đ ố ì v ớ i d o a n h n g h i ệ p , t h ô n g t i n đ ư ợ c c o i l à m ộ t n g u ồ n lự
đ ặ c b iệ t, r ấ t c ầ n th iế t ch o th ự c h iệ n k ế h o ạ c h v à q u ả n tr
m a r k e t i n g . Đ ể q u ả n lý t ố t t h ô n g t i n m a r k e t i n g , c ầ n p h ả i t<
ch ứ c v à v ậ n h à n h h iệ u q u ả h ệ th ố n g th ô n g tin m a rk e tin ị
( M a r k e tin g I n íb r m a tio n S y s te m - M IS ) tr o n g d o a n h n g h iệ ỉ
d u lịc h .
H ệ t h ô n g M I S l à m ộ t h ệ t h ố n g l i ê n h ệ q u a l ạ i g i ữ a cor
n g ư ờ i, t h i ế t b ị v à c á c p h ư ơ n g p h á p , h o ạ t đ ộ n g t h ư ờ n g x u y ê r
đ ể t h u t h ậ p t h ô n g t i n , p h â n lo ạ i , p h â n t í c h , đ á n h g iá v à p h (
b iê n

th ơ n g

tin

c h ín h

x á c , k ịp

th ờ i ch o các n h à

m a rk e tin g , đ ể sử d ụ n g tro n g q u á tr ìn h

quản

tr:

p h â n tíc h , lậ p k í

h o ạ c h , th ự c h iệ n v à k iể m s o á t m a r k e tin g . H ệ th ố n g M IS bac

g ồ m b ố n h ệ t h ố n g cơ b ả n s a u đ â y :
a ) H ê th ố n g b á o c á o n ộ i bô
H ệ th ố n g n à y tậ p h ợ p các d ò n g th ô n g tin từ các bộ p h ậ n
khác

nhau

tro n g

doanh

n g h iệ p

tớ i

các

nhà

quản

trị

m a r k e ti n g ở c á c b ộ p h ậ n c h ứ c n ă n g k h á c n h a u . Đ ó là các
th ơ n g tin n ộ i bộ v ề tìn h h ìn h tiê u th ụ s ả n p h ẩ m ; c h i p h í s ả n
x u ấ t , m a r k e t i n g v à q u ả n lý ; d o a n h t h u , lợ i n h u ậ n , . . . n h ậ n
đư ợ c từ c á c bộ p h ậ n s ả n x u ấ t, tiê u t h ụ v à p h ò n g tà i c h ín h k ế to á n ,... c ủ a d o a n h n g h iệ p .
b) H ê th ô n g th u th â p th ô n g tin b ê n n g o à i (h a y tỉn h
b á o m a rk e tin g )
Đ ó là tậ p h ợ p c á c n g u ồ n , p h ư ơ n g p h á p v à th ô n g tin t h u

Chường 4: T H ựC HIỆN VÀ KIEM s o á t h o ạ t d ộ n g MARKETĨNG 1 2 7

t h ậ p t ừ m ô i t r ư ờ n g b ê n n g o à i, g iú p c h o n h à q u ả n t r ị m a r k e ti n g
n h ậ n b iế t, c ậ p n h ậ t n h ữ n g t h a y đổi c ủ a m ô i tr ư ờ n g m a r k e tin g .
c)Hê t h ố n g n g h i ê n c ứ u m a r k e t i n g
K h á c với h a i h ệ t h ố n g c u n g c ấ p th ô n g t i n th ư ờ n g x u y ê n
n ó i t r ê n , h ệ t h ô n g n à y có n h iệ m v ụ x á c đ ịn h m ộ t c á c h có h ệ
t h ố n g n h ữ n g t h ô n g t i n (d ữ liệ u ) c ầ n t h i ế t do t ì n h h u ố n g
m a r k e t i n g đ ặ t r a c h o d o a n h n g h iệ p , t h u t h ậ p , XƯ ly v a p h â n
t íc h c h ú n g đ ể r ú t r a k ế t lu ậ n , b á o c á o k ế t q u ả n g h i ê n c ứ u c h o
n h à q u ả n t r ị m a r k e ti n g . N h ư đ ã t r ì n h b à y t i o n g C h ư ơ n g 3,
n g h i ê n c ứ u m a r k e t i n g c h ỉ đượ c t iê n h à n h k h i g ạ p n h ư n g v â n
đ ề p h ứ c t ạ p , n h à q u ả n t r ị k h ô n g t ự r a q u y ế t đ ịn h g iả i q u y ế t
đ ư ợ c v à k ế t q u ả n g h i ê n c ứ u là n h ữ n g t h ô n g t i n r ấ t q u a n t r ọ n g
g i ú p n h à q u ả n t r ị m a r k e t i n g đ ư a r a q u y ế t đ ịn h đ ú n g đ ể x ử lý
k ịp th ờ i c ác v ấ n đ ể đ ặ t ra.
d ) H ệ th ố n g p h â n

tíc h th ơ n g tin m a r k e tin g

Đ â y là h ệ th ố n g hỗ

t r ợ n g h iê n c ứ u m a r k e t i n g đ ố i vổ

v ấ n đ ề p h ứ c t ạ p v à m ấ t n h iề u th ờ i g i a n h o n . H ệ t h ố n g n à y
b a o g ô m c á c p h ư o n g p h á p th ố n g k ê v à các m ơ h ìn h q u y ế t
đ ị n h , g i ú p n h à q u ả n t r ị t h ô n g q u a q u y ế t đ ịn h m a r k e t i n g m ộ t
c á c h n h a n h c h ó n g v à c h ín h x á c n h ấ t .

4 .2 . K I Ể M S O Á T H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K E T I N G
Đ â y là b ư ố c cuối c ù n g c ủ a q u á tr ìn h q u à n t r ị

bao gồm

k i ể m t r a , đ á n h g iá v à d iề u c h in h h o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g n h à m
b ả o đ ả m .c h o d o a n h n g h iệ p d u lịc h c h ắ c c h ắ n đ ạ t đ u ọ c m ụ c
t i ê u m a r k e t m g v à b i ế t d u ọ c k h i n à o n ó đ ạ t d ư ọ c m ụ c t iê u .
R ấ t n h i ề u t ì n h h u ố n g b ấ t n g ị cơ t h ể x ả y r a t r o n g t h ò i g m n
t h ự c h i ệ n k ế h o ạ c h , là m c h o k ế t q u à p h à n t íc h m a r k e t i n g


128

GIẢO TR ÌN H M ARKETING DU LỊC1

h o ặ c v iệ c h o ạ c h đ ị n h c h i ê n lư ợ c v à k ê h o ạ c h m a r k e t i n g trưó<
đó k h ơ n g c ị n p h ù h ợ p với th ự c t ế h o ặ c là m th a y đổi các đ iể i
k iệ n th ự c th i k ê h o ạ c h . T ấ t cả n h ữ n g đ iề u n à y d ẫ n đ ế n h oại
đ ộ n g m a r k e t i n g c ủ a d o a n h n g h i ệ p có t h ể k h ô n g đ ạ t đ ư ợ c m ự (
t iê u đ ề r a v à do đó c ầ n p h ả i k iể m s o á t. K iể m s o á t m a r k e tin g
là n h ữ n g h o ạ t đ ộ n g , b a o gồ m : k iể m

t r a , đo lư ờ n g k ế t q u ả

t h ự c h i ệ n ; đ á n h g i á , s o s á n h v iệ c t h ự c h i ệ n v ớ i k ế h o ạ c h để
r a v à á p d ụ n g cá c b iệ n p h á p đ iề u c h ỉn h các c h ư ơ n g tr ìn h
m a rk e tin g h o ặc các nội d u n g c ủ a q u á trìn h

q u ả n t r ị (n ếu

c ầ n ) n h ằ m đ ạ t được các m ụ c tiê u m a r k e tin g đ ã đ ề r a h o ặc đ ã
đ ư ợ c đ i ề u c h ỉ n h c h o p h ù h ợ p v ớ i n h ữ n g t h a y đ ổ i.
T h e o P h i l i p K o t l e r , k i ể m t r a m a r k e t i n g l à v iệ c k i ể m t r a
đ ịn h

kỳ

độc

lậ p ,

có

hệ

th ố n g ,

to à n

d iệ n

m ôi

trư ờ n g

m a r k e t i n g , m ụ c t i ê u , c h i ế n lư ợ c v à h o ạ t đ ộ n g c ủ a m ộ t c ô n g
t y , n h ằ m x á c đ ị n h n h ữ n g l ĩ n h v ự c có v ấ n đ ề , n h ữ n g cơ h ộ i v à
đ ề x u ấ t m ộ t k ê h o ạ c h h à n h đ ộ n g n h ằ m n â n g c a o t h à n h tíc h
m a r k e t i n g c ủ a c ô n g ty .

C á c d o a n h n g h i ệ p d u l ịc h có t h ể á p d ụ n g b ô n k i ể u k i ể m
t r a , đ á n h g i á m a r k e t i n g cơ b ả n là : t h e o k ê h o ạ c h n ă m , k h ả
n ă n g s i n h lờ i, h i ệ u s u ấ t , v à c h i ế n lư ợ c .
4 .2 .1 . K i ể m t r a , đ á n h g i á t h e o k ê h o ạ c h n ă m
C á c c ô n g v iệ c k iể m

t r a , đ á n h g iá h o ạ t đ ộ n g m a r k e ti n g

c ủ a d o a n h n g h iệ p th e o k ê h o ạ c h n ă m được th ự c h iệ n bởi các
n h à q u ả n t r ị m a r k e t i n g v à q u ả n t r ị d o a n h n g h i ệ p . M ụ c đ íc h
c ủ a k iể m

t r a l à x á c đ ị n h x e m h o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g có đ ạ t

đ ư ợ c k ế t q u ả d ự k i ế n k h ô n g , c ụ t h ể là : c ó n h ữ n g s a i l ệ c h g i ữ a
k ê h o ạ c h v ớ i t h ự c t ê v ề c á c c h ỉ t i ê u d o a n h t h u , c h i p h í , lợ i
n h u ậ n v à các ch ỉ tiê u k h á c k h ô n g ; từ đó m ứ c độ v à n g u y ê n
n h â n d ẫ n đ ế n n h ữ n g s a i l ệ c h đ ó l à g ì; đ ề r a c á c b i ệ n p h á p


Chương 4: THƯC HIÊN VÀ KIÊM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 1 2 9

đ i ề u c h ỉ n h t h í c h h ợ p . C á c p h ư ơ n g p h á p cơ b ả n th ư ờ n g đư ợ c
s ử d ụ n g t r o n g t h ự c h i ệ n c ô n g v iệ c n à y là: p h a n tíc h d o a n h
t h u ; p h â n t í c h t h ị p h ầ n ; p h â n tíc h m ứ c độ h a i lo n g c u a
k h á c h ; p h â n t í c h c h i p h í; p h â n tíc h t à i c h ín h . Q u á t r ì n h k iể m
t r a , đ á n h g i á đ ư ợ c t i ế n h à n h th e o các q u y t r ì n h đ ã đượ c t r ì n h
b à y t r o n g k ế h o ạ c h m a r k e ti n g . S a u đ â y t r ì n h b à y c á c n ộ i
d u n g cơ b ả n c ủ a k iể m t r a , đ á n h g iá th e o k ế h o ạ c h n ă m .
a )P h â n tíc h d o a n h th u

Đ ể p h â n t íc h d o a n h th u , n h à q u ả n t r ị m a r k e t i n g có t h ể
sử d ụ n g h a i công cụ sau:
■ P h â n t í c h s a i lệ c h d o a n h số: là x á c đ ịn h k ế t q u à t á c
đ ộ n g c ủ a c á c y ế u tô ' t r o n g m a r k e t i n g • m ix v à o k h o ả n g c h ê n h
l ệ c h g i ữ a c h ỉ t i ê u d o a n h t h u th e o k ế h o ạ c h v ô i k ế t q u à t h ự c
tế . V , d ụ : th e o k ế h o ạ c h n ă m , m ộ t k h á c h s ạ n p h ả i cho k h á c h
t h u ê đ u ọ c 4 .0 0 0 ĩ ư ọ t p h ò n g tr o n g q u ý I. vó i g iá t r ụ n g b ì n h là
1 0 0 U S D / p h o n g /n g à y , tư d n g ứ n g v á i d o a n h t h u là 4 0 0 .0 0 0
U S D . T à i c u ô ĩ q u ý c h ỉ c h o t h u ê d ư ọ c 3 .0 0 0 lư ợ t p h ò n g v á i g iá
t r u n g b i n h tó 8 0 U S D v à d o a n h t h u th ự c t ê là 2 4 0 .0 0 0 U S D .
N h ư v â y s a i lê c h ( g iả m ) v ề k ế t q u ả d o a n h t h u là 4 0 0 .0 0 0 2 4 0 .0 0 0 = 1 6 0 .0 0 0 U S D , h a y g iả m 4 0 % so v « m ứ c d o a n h t h u
d ự k ie n .
Vẩnđề đ ặ t r a l à ^ n g
7 , f p
.
A at rỉưdc c h ỉ t iê u d o a n h t h ư t h ì b a o
d ẫ n đ ế n k h á c h s ạ n k h ô n g đ ạ t dư ợ c c m « u « * “ \ ,
7 ::
n h i ê u p h ầ n là d o g iả m g iá v à b a o n m ụ p lư ợ n g tiê u th ụ ? T ro n g v í dụ, k ê t q u ả tín

-

;

oan

P h ầ n s a i lệ c h d o a n h t h u do g ia m g ia
8'
.
(1 0 0 U S D

8 0 U S D ) X 3 .0 0 0 p h ò n g - 6 0 .0 0 0 U S D , tư ơ n g
ứ n g 3 7 ,5 % .

ả m k h ổ i lư ợ n g tiê u t h ụ b ằ n g :

P h ầ n s a i lệ c
oan
phò n g ) = 100.000 U S D , tư ơ n g
100 U S D X (4.000 p h ò n g - 3.000 p n o g)
ứ n g 6 2,5% .


130

GIẢO TR ÌN H M ARKETING DU L ỊC t

N h ư v ậ y có t h ể t h ấ y , h a i p h ầ n b a m ứ c s a i lệ c h ( g iả m
d o a n h t h u là do n g u y ê n n h â n g iả m s ú t k h ố i lư ợ n g tiê u th ụ
Đ â y là n g u y ê n n h â n c h ủ y ế u đòi h ỏ i d o a n h n g h iệ p p h ả i tậ j
t r u n g x e m x é t k ỹ c á c n h â n tơ" có l i ê n q u a n đ ế n t h u h ú t k h á c h .
- P h â n tíc h m ứ c tiê u t h ụ v i m ơ:
C ó n h i ề u n g u y ê n n h â n x u ấ t h i ệ n t r o n g q u á t r ì n h thự<
h iệ n các c h ư ơ n g tr ìn h m a rk e tin g , h o ặc do các n g u y ê n n h â r
k h á c h q u a n b ê n n g o à i n h ư t h ò i v ụ d u l ịc h , n h ữ n g t h a y đ ổ
c ủ a m ô i t r ư ờ n g v à t h ị t r ư ờ n g , . . . d ẫ n đ ế n k h ô n g đ ạ t đ ư ợ c chi
tiê u th e o k ế h o ạ c h . P h â n tíc h m ứ c tiê u th ụ vi m ô sẽ x e m xél
đ ố ỉ v ổ i t ừ n g c h ủ n g l o ạ i d ị c h v ụ ( l ĩ n h v ự c k i n h d o a n h ) , đ ô i vối
từ n g đ o ạ n th ị trư ờ n g m ụ c tiê u c ủ a d o a n h n g h iệ p , đ ể p h á t
h iệ n ở đ â u k h ô n g đ ạ t c h ỉ tiê u v à tìm

h iể u n g u y ê n n h â n .

T r o n g tr ư ờ n g h ợ p c ầ n th iế t, c ầ n p h ả i th ự c h iệ n m ộ t cuộc
n g h i ê n c ứ u m a r k e t i n g ở m ứ c đ ộ h ợ p lý đ ể đ á n h g i á t á c đ ộ n g
c ủ a n h ữ n g th a y đổi b ê n n g o à i đốì với k ê h o ạ c h m a rk e tin g .
b) P h â n tíc h th ị p h ầ n
D o a n h th u m ới c h ỉ n ó i lê n m ộ t p h ầ n k ê t q u ả m a rk e tin g
của

doanh

n g h iệ p

du

lịc h .

Để

th ấ y

rõ

hơn

th à n h

tíc h

m a r k e tin g , c ầ n p h ả i x e m x é t n ó tr o n g m ô i tư ơ n g q u a n với các

đốì th ủ c ạ n h tr a n h . T h ị p h ầ n c ủ a d o a n h n g h iệ p là ch ỉ tiê u th ê
%

h iệ n đư ợ c v ấ n đ ề n ê u tr ê n . N ế u th ị p h ầ n c ủ a d o a n h n g h iệ p
tă n g , t h ì có n g h ĩa là d o a n h n g h iệ p đ a n g th ắ n g đôi t h ủ c ạ n h
t r a n h c ủ a m ìn h , v à n g ư ợ c lạ i. T u y n h iê n n h ữ n g k ê t l u ậ n r ú t

ì

r a t ừ v iệ c p h â n t í c h t h ị p h ầ n c ầ n p h ả i đ ư ợ c s à n g lọ c đ ể lo ạ i r a
k ế t q u ả t á c đ ộ n g c ủ a c á c y ế u tô" k h á c h q u a n s a u đ â y :
- T á c đ ộ n g c ủ a c á c lự c lư ợ n g b ê n n g o à i đ ê n d o a n h n g h i ệ p v à
c á c đ ố i t h ủ c ạ n h t r a n h là k h ô n g g iô n g n h a u . N h à q u ả n t r ị
m a r k e t i n g p h ả i b i ế t lo ạ i b ỏ y ê u tô k h á c h q u a n n à y đ ê đ á n h g iá


Chương 4: THỰC HIỆN VÀ KIEM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 131

m ộ t c á c h c h ín h x á c tá c đ ộ n g c ủ a các b iệ n p h á p m a r k e tin g đ ế n
v iệc t h a y đ ổ i t h ị p h ầ n c ủ a d o a n h n g h iệp .
- H i ệ u q u ả m a r k e t i n g t r o n g v iệc t h a y đổ i t h ị p h ầ n c ầ n
p h ả i đ ư ợ c so s á n h vối các đối th ủ c ạ n h t r a n h c h ủ y ế u n h ấ t
củ a d o a n h n g h iệ p .
- T h ị p h ầ n c ủ a d o a n h n g h iệ p b ị g iả m đ i có t h ê do x u ấ t
h i ệ n c á c đ ố ì t h ủ m ố i t h a m g ia t h ị trư ờ n g .
• Đ ô i k h i v iệ c g iả m

t h i p h â n là do c h u ý c u a d o a n h

N g h iệ p . V í d ụ : t r ư ờ n g h ợ p d o a n h n g h iệ p lo ạ i bỏ m ộ t d ịc h v ụ

đ a n g ở g i a i đ o ạ n s u y t h o á i r a k h ỏ i t h ị tr ư ờ n g ,...
R õ r à n g , s ự b i ê n đ ộ n g c ủ a t h ị p h ầ n do tá c đ ộ n g c ủ a c á c
y ế u t ố n ê u t r ê n s ẽ k h ô n g liê n q u a n đ ê n v iệc đ á n h g iá h i ệ u
q u ả m a r k e t i n g c ủ a d o a n h n g h iệ p v à đư ợ c coi là c á c y ế u t ố
k h ơ n g có ý n g h ĩ a m a r k e t i n g .
,
,
V â y c ấ c y ế u tô m a T k ẽ tin g có liê n q ^ n đ ế n s ự t ă n g g tó m
,K ; . . .. ,
,
1
1.1 tri’ Đ ề h iể u rõ, n g u ò i p h ả n tíc h
l h ị p h ầ n c ủ a d o a n h n g h i ệ p la B1,
*____, A
*
:
^
t a c h ín h là : s ư t h â m n h â p
c ầ n p h ả i c h ú ý x e m x é t b ô n y ê u to
- - ạ ,
c ủ a k h a h h à n g , sự tru n g th à n h củ a k ^ h à n ^
lọ c c ủ a k h á c h h à n g

v à t í n h c h ọ n lọc c ù a g á .

S ú t t h ị p h ầ n c ủ a d o a n h n g h iệ p có t ê
khách hàng
7
s
khách hàng

‘ru n g th à n h

tín h c M

m at

1

ọ t so

q u á k h ứ (s ự t h a i
.
,
4
. 7 7 a - j ồ lư ơ n g t i ê u t h ụ s ả n p h ẩ m (s ự
h iệ n tạ i
kh6™ „ h f l n g tậ p k h é è h h à n g
c ủ a k h á c h h à n g g iả m ), n h u g m k n c n n a n g

2
i
r
c ủ a k h á c h h à n g g iả m ) ,

n g h lệ 7 h 6 n g c a n h
pảcu^doan

g iả Ằ ) .

t ^ a n h n ổ i v ớ i g i á c ủ a đ ô i t h u (.

c ) P h á n

tíc h

m ứ c đ ệ h à i lò n g c ủ a k h á c h

Đ â y l à c h ỉ t i ê u t ổ n g h ụ p v à r ấ t q u a n tr p n g , n h b á o đ ộ n g
s ú « c h o d o a n h n g h iệ p

biếuthang b iế n

t a . Đê’ p h â n t íc h m ứ c đ ộ h à i lò n g c ủ a k h á c h h à n g , d o a n h

w

ph ần sắp xảy


132

GIÁO TR ÌN H M ARKETING DU LỊC

n g h iệ p c ầ n p h ả i t h à n h lậ p c á c h ệ th ố n g th e o dõi th á i độ V
m ứ c đ ộ h à i l ò n g c ủ a k h á c h , c ủ a c á c đ ạ i lý d u l ịc h v à c á c đc
tá c k in h d o a n h c ủ a m ìn h , n h ằ m

p h á t h iệ n k ịp th ờ i n h ữ n

t h a y đ ổ i v ề m ứ c độ y ê u th íc h v à h à i lò n g c ủ a họ.
d ) P h â n tíc h c h i p h í m a r k e tin g

K iể m t r a , đ á n h g iá t h e o k ế h o ạ c h n ă m c ò n p h ả i p h á t h iệ:
x e m c h i p h í m a r k e t i n g t h ự c t ê có v ư ợ t m ứ c c h o p h é p k h ô n g
M u ố n v ậ y c ầ n p h ả i t h e o d õ i c h ặ t c h ẽ t ỷ sơ" c h i p h í t r ê n d o a n ]
th u , tư ơ n g ứ n g với các m ốc th ờ i g ia n đ ã đ ặ t r a tr o n g k ế h o ạ c l
N ế u t ỷ sô" n à y v ư ợ t q u á g iớ i h ạ n c h o p h é p t h ì c ầ n p h ả i x e m x é
c h i p h í t h ự c t ê c h o m ỗ i y ế u tô" c ủ a m a r k e t i n g - m ix v à t h e o từ n ;
th ị trư ờ n g m ụ c tiê u , đ ể p h á t h iệ n r a k h o ả n c h i n à o là khôn]
h i ệ u q u ả h o ặ c v ư ợ t q u á m ứ c n g â n s á c h đ ã p h â n b ổ , t r ê n cơ Si
đó s ẽ đ iề u c h ỉn h k ịp th ờ i n h ằ m g iả m c h i p h í các k h o ả n đ ã vư ợ
m ứ c v à d ừ n g c h i tiề n ch o các h o ạ t đ ộ n g k h ô n g h iệ u q u ả .
e) P h â n tíc h t à i c h ín h
T h e o p h ư ơ n g p h á p n à y , t ỷ sô" c h i p h í t r ê n d o a n h t h u còr
đ ư ợ c p h â n t í c h t r o n g k h u n g c ả n h t à i c h í n h c h u n g đ ể xá<
đ ị n h x e m d o a n h n g h i ệ p t h u đ ư ợ c lợ i n h u ậ n n h ư thê" n à o v à (
đ â u . N h ữ n g n g ư ờ i là m

m a rk e tin g n g à y c à n g h a y sử dụng

p h ư ơ n g p h á p p h â n t í c h t à i c h í n h đ ể t ì m r a n h ữ n g c h i ê n lươ (
s i n h lờ i, c h ứ k h ô n g c h ỉ d ừ n g l ạ i ở c h i ế n lư ợ c t ạ o m ứ c t i ê i
th ụ . S ử d ụ n g p h ư ơ n g p h á p p h â n tíc h tà i c h ín h ch o p h é p n h è
q u ả n t r ị p h á t h i ệ n r a c á c y ế u tô" t á c đ ộ n g đ ế n tỷ s ô lợ i n h u ậ n
trê n g iá

t r ị r ò n g c ủ a d o a n h n g h i ệ p , đ ư ợ c t h ể h i ệ n q u a cô n g

th ứ c s a u đ ây :
T ỷ sô" lợ i n h u ậ n t r ê n g i á t r ị r ò n g = T ỷ sô" lợ i n h u ậ n t r ê n
t à i s ả n X T ỷ s u ấ t v ô 'n v a y

Chương 4: THƯC HIÊN VÀ KIEM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 1 3 3

T r o n g đó,

tỷ s ơ lợ i n h u ậ n tr ê n t à i s ả n c ị n có t h ê đ ư ợ c x á c

đ ịn h th e o c ô n g th ứ c sa u :
T ỷ s ố lợi n h u ậ n t r ê n t à i s ả n = L ợi n h u ậ n X L ư ợ n g q u a y
vòng tà i sả n
T ừ s ự p h â n t íc h t r ê n , n h à q u ả n t r ị có t h ể t ì m c á c h c ả i
t h i ệ n t h à n h t í c h c ủ a d o a n h n g h iệ p th e o h a i c a c h : m ọ t
t à n g lợ i n h u ậ n , b ằ n g c á c h t ă n g m ứ c t iê u t h ụ h o ạ c c a t g ia m
c h i p h í; h a i

là,tăng lư ợ n g q u a y v ò n g t à i s a n , b ă n g c á c h t ă n g

m ứ c t i e u t h ụ h o ặ c g iả m tíc h s ả n (g iả m t ổ n g t à i s ả n t h ô n g
q u a g i ả m h à n g d ự t r ữ , tồ n k h o v à g iả m nợ p h ả i t h u ) có ả n h
h ư ở n g đ ế n m ứ c t i ê u t h ụ đ ã đ ịn h .
4 .2 .2 . K i ể m t r a , đ á n h g i á t h e o k h ả n ă n g s i n h l ờ i
C ô n g v iệ c k i ể m t r a k h ả n ă n g s in h lòi do n g ư ờ i k iể m t r a
m a r k e t i n g t h ự c h i ệ n n h ằ m m ụ c đ íc h k ie m t r a x e m d o a n h
n g h i ệ p lờ i h a y lỗ. C á n bộ k iể m t r a sẽ á p d ụ n g c á c p h ư ơ n g
P h á p x á c đ ị n h k h ả n ă n g s i n h lời th ự c t ế c ủ a c á c l ĩ n h v ự c
k i n h d o a n h ’ ( c h ủ n g lo ạ i d ịc h v ụ ), c á c đ o ạ n t h ị t r ư ờ n g m ụ c
t i ê u , c á c k ê n h p h â n p h ố i , . , q u a đó b i ế t đư ợ c b ộ p h ậ n n à o có
l ã i , b ộ p h ậ n n à o lỗ đ ể có n h ữ n g đ iề u c h ỉn h p h ù h ợ p , n h ư m ở
rộ n g c á c lĩn h v ự c k in h d o a n h , các đ o ạ n th ị trư ờ n g , các k ê n h
P h â n p h ơ i , . , có l ã i v à t h u h ẹ p h a y lo ạ i b ỏ n h ữ n g b ộ p h ậ n b ị

lỗ. Q u a t r ì n h k i ể m t r a , đ á n h g iá đ ư ợ c t i ê n h à n h t h e o c á c
b ư ó c s a u : t h ứ n h ấ t , k iể m t r a t ấ t c ả c á c k h o ả n c h i p h í c h ứ c
h à n g có l i ê n q u a n đ ế n s ả n x u ấ t , m a r k e t i n g v à b á n h à n g n h ư
t i ề n lư ơ n g ; c h i p h í n g u y ê n liệ u , cơ sở v ậ t c h ấ t; t i ề n t h u ê m ặ t
b ằ n g ; c h i p h í b á n h à n g ; chi p h í q u ả n g cáo
X em c á c k h o ả n đ ó đ ã c h i h ế t b a o n h i ê u ;

k h u y ế n m ã i,..
p h â n bổ các

k h o ả n c h i p h í c h ứ c n ă n g c h o t ừ n g c h ủ n g lo ạ i d ịc h v ụ

th ị

t r ư ờ n g m ụ c t i ê u , k ê n h p h â n p h ố i, t r ê n cơ sở x e m x é t c á c
k h o ả n c h i p h í c h ứ c n ă n g có l i ê n q u a n đ ê n m ứ c đ ộ n à o tó i


134

GIẢO TR ÌN H M ARKETING DU LỊC:

t ừ n g b ộ p h ậ n . V í d ụ : c á c k h o ả n c h i p h í n g u y ê n l i ệ u v à cơ s
v ậ t c h ấ t c h ỉ p h â n b ổ c h o c á c c h ủ n g l o ạ i d ịc h v ụ ( c h i p h í sả .
x u ấ t) m à k h ô n g p h â n b ổ ch o các th ị trư ờ n g v à k ê n h phâ:
p h ô i. S a u đ ó tổ n g h ợ p lạ i t h à n h b ả n b á o c á o c á c c h i p h í ch
n g à n h k i n h d o a n h , t h ị t r ư ờ n g , k ê n h p h â n p h ổ i ,... C u ố i c ù n g
k ê t h ợ p v ổ i s ố liệ u b á o c á o v ề m ứ c tiê u t h ụ (d o a n h th u ) v à c á
c h i p h í t i ề n l ư ơ n g q u ả n lý , c h i p h í t h u ế , . . . n g ư ờ i k i ể m tr;
m a r k e t i n g s ẽ v i ế t đ ư ợ c b á o c á o lò i - lỗ đ ố i v ố i t ừ n g n g à n h / l o ạ

d ị c h v ụ , t ừ n g t h ị t r ư ờ n g m ụ c t i ê u , t ừ n g k ê n h p h â n p h ố i.
4 .2 .3 . K i ể m t r a , đ á n h g i á t h e o h i ệ u s u ấ t m a r k e t i n g
C ô n g v iệ c n à y d o n h à q u ả n t r ị v à n g ư ờ i k i ể m t r a m a r k e t i n i
t h ự c h i ệ n , n h ằ m đ á n h g iá v à n â n g c a o h i ệ u s u ấ t c h i p h í v à t á
d ụ n g c ủ a c h i p h í m a r k e t i n g . T r ê n cơ s ở k ê t q u ả k i ể m t r a k h i
n ă n g s i n h lời, n g ư ờ i k i ể m t r a m a r k e t i n g n ắ m đ ư ợ c v à t ậ p t r u n ị
v à o k iể m

tra , đ á n h

g iá n h ữ n g c h ủ n g lo ạ i/lo ạ i d ịc h v ụ ha^

n h ữ n g đ o ạ n t h ị t r ư ờ n g m ụ c t i ê u , k ê n h p h â n p h ô i m à ỏ đ(
d o a n h n g h i ệ p t h u đ ư ợ c lợ i n h u ậ n t h ấ p h o ặ c b ị lỗ.
Đ ô i với h o ạ t đ ộ n g m a r k e tin g , c ầ n tiê n h à n h

k iể m

tra

đ á n h g iá c á c b ộ p h ậ n n h ư b á n h à n g trự c tiê p , q u ả n g c á o
k í c h t h í c h t i ê u t h ụ , p h â n p h ô i ,... đ ể x e m x é t h i ệ u q u ả c ủ a cá(
c ô n g v iệ c đ ó n h ư t h ê n à o v à t ì m r a n h ữ n g c á c h q u ả n lý cc
h iệ u q u ả h ơ n . K h i k iể m t r a , đ á n h g iá h iệ u s u ấ t m a r k e tin g
c ầ n đ ặ t r a n h ữ n g c â u h ỏ i c ụ t h ể v ề t ừ n g v ấ n đ ê n h ư s ô lư ợ i
k h á c h t ă n g t h ê m t r o n g k ỳ ; c h i p h í c á c c u ộ c v i ê n g t h ă m k h á c !"
h à n g ; c h i p h í q u ả n g c á o t r ê n 1 .0 0 0 k h á c h h à n g m ụ c t i ê u ; t )
lệ p h ầ n t r ă m c ô n g c h ú n g c h ú ý đ ế n q u ả n g c á o ; h a y t ỷ lệ p h ầ r
t r ă m s ố h à n g đ ã b á n t h e o h ợ p đ ổ n g ,...
4 .2 .4 . K i ể m t r a , đ á n h g i á t h e o c h i ê n l ư ợ c m a r k e t i n g

H o ạ t đ ộ n g m a r k e tin g c ủ a c ác d o a n h n g h iệ p d iễ n r a tro n g


Chương 4: THỰC HIỆN VÀ KIEM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 135

m ô i t r ư ờ n g lu ô n t h a y đ ổi, do đó c á c m ụ c tiê u , c h ie n lượ c v a
c á c c h ư ơ n g t r ì n h m a r k e t i n g đư ợ c h o ạ c h đ ịn h trư ớ c đó có t h ê
k h ơ n g c ò n h i ệ u q u ả n ữ a . V ì v ậ y , s a u m ôi g ia i đ o ạ n k i n h
d o a n h , c á c d o a n h n g h i ệ p c ầ n p h ả i k iể m t r a , đ á n h g iá t o à n bộ
c á c h o ạ t đ ộ n g t h e o c h iê n lược m a r k e tm g , đ e x e m x e t, đ ie u
c h ỉ n h l ạ i m ộ t c á c h k ỹ lư ỡ n g các m ụ c t iê u v à c h iê n lược, đ ồ n g
t h ờ i c ầ n đ á n h g i á l ạ i q u a n đ iể m c h iế n lược c ủ a m ìn h vớ i t h ị
trư ờ n g

th ô n g

qua

hai

công

cụ

là

đánh

g iá

h iệ u

quả

m a r k e t i n g v à k i ể m t r a c h iê n lược m a r k e ti n g .
- Đ á n h g iá h i ệ u q u ả m a r k e t i n g là n h a m x a c đ in h x e m
m ức

độ

th ể

h iệ n

năm

tín h

ch ất chủ

yếu

đ ịn h

hướng

m a r k e t i n g c ủ a t o à n d o a n h n g h iệ p h a y c ủ a t ừ n g c h i n h á n h .
C ác

tín h

chất

đó

là :

triế t

lý

về k h ách

hàng;

tổ

chức

m a r k e t i n g t ổ n g h ợ p ; t h ô n g t i n m a r k c t i n g c h ín h x á c ; đ ị n h
h ư ớ n g c h i ế n lư ợ c; v à h i ệ u s u ấ t c ô n g việc. C á c t í n h c h â t t r ê n
đ ề u có t h ể đ o lư ờ n g đ ư ợ c d ự a t r ê n h à n g lo ạ t c â u h ỏ i t r ắ c
n g h i ệ m c h o t ừ n g n ộ i d u n g v à c h o đ iể m đ á n h g iá t ừ n g c â u h ỏ i
v à đ iể m tổ n g q u á t.
,
,
- K iể m t r a c h iế n , lư ợ c m a r k e t i n g đ ê b à o đ ả m c h ố c c h á n
tằ n g

n h ữ n g m ụ c t i ê u , c h iế n lưực v à h ệ t h ô n g m a r k e t m g

t h í c h n g h i t ế t v à tố i ư u t r o n g m ô i t r ư ồ n g h i ệ n t ạ i N h u v ạ y ,
w
,
,
w í r l ơ là n h ằ m p h á t h i ê n n h ữ n g l ĩ n h
k i ể m t r a c h i ế n lư ợ c m a r k e t i n g la n u a
V
• “
&; “
i,uA n rr n h ư m o n g dơi, t r e n cơ sơ đ ó
v ự c m a r k e t i n g có v ấ n đ ê k h ô n g n n u m Iig v*> ™ “
,
,,
m ắ t v à lâ u d à i đê n â n g cao
đ ư a r a n h ữ n g b i ệ n p h á p trư ớ c m au
k iệ u q u ả m a rk e tin g nói
;
7
V ề t r ì n h t ự k iể m t r a :
,
l ã n h đ ạ o d o a n h n g h iệ p

chung.
X
H ê n c ầ n có
trư ớ c t ie n c a n u
a A
k iể m t r a
v à c á c k ie m u

£
KA11 m â u
P h ạ m vi, c h iề u s â u , n g u ồ n s ố liệ u , m a u
1. 7
_
'
k i ể m t r a . S a u đ ó c ầ n có k ê
c ,
.V
N
à
đ iế m t iế n
Với c â u h ỏ i n à o , th ờ i g ia n

, ^
UA'4. • -V
s ự t h ô n g n h ấ t g iữ a
V“
B
6 “
v iê n v ê m ụ c tiê u ,
v*c
^
b á o cuo, tliỡ i g iu n
a u -«u
' ì ấVtnarh c h i t i ế t v ê v iệc p h ỏ n g v ấ n a i
kầnh
r á n lư u V
h à n h ,... C a n lư u ý

136

GIẢO TRÌN H M ARKETING DU LỊCH

r ằ n g k h i k i ể m t r a k h ô n g c h ỉ c ă n c ứ v à o sô" l i ệ u v à ý k i ế n c ủ a
n g ư ờ i q u ả n lý c u n g c ấ p m à c ầ n p h ỏ n g v ấ n c ả k h á c h h à n g , c á c
n h ó m c ơ n g c h ú n g k h á c , c á c đ ạ i lý ,... S a u k h i đ ã t h u t h ậ p đ ủ sô"
l iệ u , k i ể m t r a v i ê n p h ả i t r ì n h b à y c á c p h á t h i ệ n c h ủ y ế u v à c á c
ý k i ê n đ ê x u ấ t . V iệ c k i ể m t r a p h ả i đ ư ợ c t h ự c h i ệ n t h e o t r ì n h
t ự m à n h ữ n g n g ư ờ i q u ả n lý đ ề u p h ả i t h a m g ia đ ể h i ể u t h ự c
t r ạ n g v ấ n đ ề v à p h á t h iệ n r a , h ìn h th à n h n ê n n h ữ n g q u a n
n iệ m m ớ i v ề h o ạ t đ ộ n g m a r k e tin g c ủ a d o a n h n g h iệ p .
4 .2 .Ỗ . C á c b i ệ n p h á p đ i ể u c h ỉ n h h o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g
K h i k ế t q u ả t h ự c h i ệ n s a i l ệ c h q u á g iớ i h ạ n c h o p h é p s o
v ớ i c á c c h ỉ t i ê u kê" h o ạ c h , d o a n h n g h i ệ p c ầ n p h ả i t h ự c h i ệ n
các b iệ n p h á p đ iề u c h ỉn h th íc h hợ p. T h ô n g th ư ờ n g tro n g q u á
t r ì n h k iể m

s o á t h o ạ t đ ộ n g , d o a n h n g h iệ p p h ả i liê n tụ c á p

d ụ n g các b iệ n p h á p đ iề u c h ỉn h n h ỏ đ ể s ử a c h ữ a k ịp th ờ i các
s a i l ệ c h k ê t q u ả t ư ơ n g ứ n g v ớ i c á c mô"c t h ờ i g i a n . T r o n g
t r ư ờ n g h ợ p c á c b i ệ n p h á p đ i ề u c h ỉ n h t r ê n k h ô n g có k ê t q u ả ,
d o a n h n g h iệ p p h ả i á p d ụ n g cá c b iệ n p h á p đ iề u c h ỉn h m ạ n h
h ơ n , c h ẳ n g h ạ n n h ư đ iề u c h ỉn h c ác c h ư ơ n g tr ì n h m a r k e tin g ,
đ ồ n g th ờ i t ă n g n g â n s á c h m a r k e tin g đ ể th ự c t h i c h ú n g m ộ t
cách h iệ u

q u ả h ơ n ; h o ặ c đ i ề u c h ỉ n h c h i ế n lư ợ c m a r k e t i n g

t r ê n cơ s ở t i ế n

h à n h p h â n tíc h h iệ n t r ạ n g v à n g h iê n c ứ u

m a rk e tin g b ổ su n g .

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 4
1. N ê u k h á i n i ệ m v à v a i t r ò t h ự c h i ệ n m a r k e t i n g t r o n g
d o a n h n g h i ệ p d u l ịc h ?
2. Đ ể th ự c h iệ n m a r k e ti n g có h iệ u q u ả đ ò i h ỏ i n g ư ờ i là m
m a r k e t i n g p h ả i có n h ữ n g k ỹ n ă n g g ì?


Chường 4: TH ựC HIỆN VÁ KIEM s o á t h o ạ t đ ộ n g MARKETING 1 3 7

3. P h â n t íc h c á c n g u y ê n t ắ c t ổ c h ứ c m a r k e t i n g v à ứ n g
d ụ n g c h ú n g t r o n g d o a n h n g h iệ p d u lịc h ?
4. T r ìn h b à y các p h ư ớ n g p h á p x á c đ ịn h n g â n s á c h m a r k e tin g ,
n g u y ê n tắ c p h â n b ổ n g â n s á c h v à lậ p q u ỹ d ự p h ị n g ?
5. T r ì n h b à y c á c h ệ t h ô n g t h ô n g t i n m a r k e t i n g v à v a i t r ò
c ủ a c h ú n g đối vói h o ạ t độ n g m a rk e tin g tro n g d o a n h n g h iệ p
d u lịc h ?
6. N ê u k h á i n iệ m v à v a i t r ò c ủ a k iể m s o á t h o ạ t đ ộ n g
m a r k e t i n g t r o n g d o a n h n g h iệ p d u lịc h ?
7. P h â n t íc h c á c k i ể u k iể m t r a , đ á n h g iá m a r k e t i n g t r o n g
d o a n h n g h i ệ p d u lịc h ?

II