P G S .T S .H O A N G V Ả N T H A N H


G I A O
M
0

A
y

R
ụ

T R IN H
K

E T I N
m

G


LỜ I NHÀ XUẤT BẢN

N h â n “N g à y d u lịch t h ế giới” 27-9-2013, T ổ chứ c L ao độn g quốc
t ế v à H iệ p hội d u lịch L iê n hợp quốc đ ã đ á n h g iá n g à n h d u lịch là
n h â n tô" q u a n trọ n g th ú c đ ẩ y k in h t ế to à n c ầ u , góp p h ầ n g iải q u y ế t
việc là m , g iả m tỷ lệ t h ấ t n g h iệ p có h iệ u q u ả . T h ò i g ia n tới d u lịch
v ẫ n đ ó n g v a i trị q u a n trọ n g tro n g n ề n k in h t ế t h ế giới.
0 V iệ t N a m , n g à n h d u lịch r a đời m u ộ n hơ n so vối n h iề u
nư ớ c k h á c t r ê n t h ế giới n h ư n g có bước p h á t t r i ể n n h a n h v à đ ó n g

góp tíc h cực v à o n ề n k in h tê đ ấ t nước. T r o n g d u lịc h , m a r k é ti n g
có tầ m q u a n tr ọ n g n g à y c à n g tă n g , vì t h ị tr ư ờ n g d u lịc h đ a d ạ n g
v à p h ứ c t ạ p h ơ n , d u k h á c h n g à y c à n g t i n h t ế v à có n h iề u k in h
n g h iệ m n ê n c à n g đòi h ỏ i k h ắ t k h e h ơ n v ề c h ấ t lư ợ n g d ịc h v ụ và
t r ì n h độ p h ụ c v ụ . M a r k e tin g d u lịc h đ ịn h h ư ớ n g k h á c h h à n g
g iú p c á c d o a n h n g h iệ p tiê n p h o n g tr o n g s á n g tạ o , t á i s á n g tạ o
c á c ý tư ở n g v ể t h ị p h ầ n , p h â n k h ú c , g iá cả, đổi m ới d ịc h v ụ d u
lịc h t h ô n g q u a q u á t r ì n h t h i ê t k ê c h iế n lược tiế p th ị v à tá c
n g h iệ p h iệ u q u ả n h ằ m đ ạ t m ụ c t iê u c ủ a d o a n h n g h iệ p .
N h ằ m gó p p h ầ n n â n g ca o h iệ u q u ả h o ạ t đ ộ n g c ủ a n g à n h d u
lịc h V iệ t N a m v à c á c d o a n h n g h iệ p d u lịc h , đ ồ n g th ờ i c u n g câ'p
k iế n th ứ c cơ b ả n v ề m a r k e t i n g d u lịc h tr o n g bôi c ả n h h ộ i n h ậ p
v à c ạ n h t r a n h m a n g t í n h to à n c ầ u h iệ n n a y , N h à x u ấ t b ả n
C h ín h t r ị q u ô c g ia - S ự t h ậ t x u ầ t b ả n c u ố n s á c h G i á o t r ì n h
M a rk e tỉn g d u

l ị c h do P G S .T S . H o à n g V ă n T h à n h , T rư ờ n g

Đ ạ i h ọc T h ư ơ n g m ạ i b iê n s o ạ n . C uô'n s á c h gồm h a i p h ầ n , tá m


6

GIẢO TR ÌN H M ARKETĨNG DU LỊCH

c h ư ơ n g , là g iá o t r ì n h p h ụ c v ụ đ ố ì tư ợ n g s in h v iê n c á c t r ư ờ n g
đ ạ i h ọ c , c a o đ ẳ n g n g à n h d u lịc h , t h ư ơ n g m ạ i, v ă n h ó a , đ ặ c b i ệ t
là đô i t ư ợ n g s i n h v iê n c h u y ê n n g à n h d u lịc h , v ă n h ó a v à n h ữ n g
n g ư ờ i là m c ô n g tá c t r o n g c á c l ĩ n h v ự c n ó i t r ê n .
X in giới t h iệ u cu ố n s á c h với b ạ n đọc.


T háng 5 năm 2014
N H À X U Ấ T B Ầ N C H ÍN H T R Ị Q U Ố C G IA - s ự T H Ậ T


7

M ỤC LỤC

T ra n g
L ời n ó i đ ầ u
PHẦN MỘT
NHŨNG VẤN ĐẼ CHUNG CỦA MARKETING ou LỊCH

15

C hương 1
K H Á I Q U Á T VỀ M A R K E T IN G D U L ỊC H

!5

1.1. Đ ịn h n g h ĩa m a r k e tin g d u lịch

!5

1.2. Q u ả n t r ị m a r k e tin g du lịch

24

1.3. Đ ịn h h ư d n g m a r k e tin g du lịch


3Q

1.4. N h ữ n g k h á c b iệ t củ a m a r k e tin g d u lịch

34

1.5. M ôi trư ờ n g m a r k e tin g d u lịch

39

C â u hỏi ôn tậ p C h ư ơ n g 1

45
C hương 2

P H Â N T ÍC H C ơ H Ộ I VÀ N G H IÊ N c ứ u M A R K E T IN G

46

2.1. P h â n tíc h cơ hội m a r k e tin g

40

2.2. H à n h vi c ủ a k h á c h h à n g

59

2.3. N g h iê n cứ u m a r k e tin g
C â u hỏi >n tậ p C h ư ơ n g 2


72
78

C hương 3
C H IẾ N LƯ Ợ C VÀ K Ế H O Ạ C H M A R K E T IN G
3.1. C h iế n lược m a r k e tin g

79
79


8

GIÁO TRÌN H M ARKETING DU LỊCH

3.2.

K ế h o ạ c h m a r k e ti n g

C â u hỏ i ôn tậ p C h ư ơ n g 3

103
112

C hương 4
T H Ự C H I Ệ N VÀ K IỂ M S O Á T H O Ạ T Đ Ộ N G
M A R K E T IN G

113


4.1. T h ự c h iệ n m a r k e tin g

113

4.2. K iể m s o á t h o ạ t đ ộ n g m a r k e ti n g

127

C âu hỏi ôn tậ p C hư ơng 4

136

PHẦN HAI
CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DU LỊCH

138

C hương 5
C H ÍN H S Á C H S Ả N P H Ẩ M

138

5.1. K h á i q u á t v ề s ả n p h ẩ m v à c h ín h s á c h s ả n p h ẩ m

138

5.2*.X ác đ ịn h d a n h m ụ c s ả n p h ẩ m

149


5.3. P h á t t r i ể n s ả n p h ẩ m m ới

158

5.4. C ác q u y ế t đ ịn h vê s ả n p h ẩ m

163

C â u hỏi ôn tậ p C h ư ơ n g 5

169

C hương 6
C H ÍN H S Á C H G IÁ V À C H ÍN H S Á C H P H Â N P H Ố I

170

6 .1 . C h ín h s á c h g iá

170

•6.2. C h ín h s á c h p h â n p h ố i

193

C âu hỏi ôn tậ p C hư ơ ng 6

204


C hương 7
C H ÍN H S Á C H X Ú C T I Ế N

206

7.1. K h á i q u á t v ề x ú c tiế n tr o n g d u lịc h

206

7.2. Q u ả n g cáo

216

7.3. K h u y ế n m ã i (x ú c tiế n b á n )

229

7.4. Q u a n h ệ với c ô n g c h ú n g

233


MỤC LỤC

9

7.5. B á n h à n g cá n h â n

235


7.6. M a r k e tin g trự c tiế p

237

C â u hỏi ôn tậ p C h ư ơ n g 7

240

C hương 8
CÁC C H ÍN H SÁ C H M A R K E T IN G K H Á C

241

8.1. C h ín h s á c h con ngườ i

241

8.2. C h ín h sá ch tạo s ả n p h ẩ m trọ n gói và lập chư ơ ng trìn h

250

8.3. C h ín h s á c h q u a n h ệ đối tá c

263

C â u hỏi ô n tậ p C h ư ơ n g 8

267

T ài


269

liệ u th a m k h ả o


10

LỜ I NÓI ĐẦƯ

M a r k e t i n g là m ộ t n g à n h k h o a h ọ c p h á t t r i ể n r ấ t n h a n h v à
n g à y c à n g được ứ n g d ụ n g rộ n g r ã i tro n g k in h d o a n h . N h iề u
n h à q u ả n t r ị đ ã t h ừ a n h ậ n m a r k e t i n g có v a i t r ị k ế t n ố i c á c
c h ứ c n ă n g q u ả n t r ị k h á c vớ i t h ị t r ư ờ n g , l à m c h o h o ạ t đ ộ n g
q u ả n t r ị d o a n h n g h i ệ p có t í n h h ư ớ n g đ íc h , n ă n g đ ộ n g v à h i ệ u
q u ả h ơ n . T r o n g d u lịc h , m a r k e t i n g có t ầ m

q u a n trọ n g n g à y

c à n g t ă n g v ì c á c d o a n h n g h i ệ p d u lịc h l u ô n p h ả i đ ư ơ n g đ ầ u v ó i
n h ữ n g t h a y đ ổ i n h a n h c h ó n g v à k h ó lư ờ n g , c ạ n h t r a n h g ia
t ă n g m ạ n h cỉo s ứ c

h ấ p d ã n c ủ a n g à n h , th ị trư ờ n g dư l

d ạ n g v à p h ứ c t ạ p h ơ n , d u k h á c h n g à y c à n g t i n h t ế v à có n h i ề u
k i n h n g h i ệ m n ê n c à n g đ ò i h ỏ i k h ắ t k h e h ơ n v ề c h ấ t lư ợ n g d ịc h
v ụ v à tr ìn h độ p h ụ c v ụ . T ro n g bôi c ả n h n h ư v ậy , n h iề u d o a n h
n g h iệ p


du

lịc h

trê n

th ê

g iớ i

đã

co i

trọ n g

đ ịn h

hướng

m a r k e t i n g , q u a n t â m h à n g đ ầ u v à t h ư ờ n g x u y ê n đ ế n v iệ c h i ể u
rõ v à th o ả m ã n n h u c ầ u , m o n g m u ô n c ủ a d u k h á c h , v ậ n d ụ n g
s á n g t ạ o lý t h u y ế t q u ả n t r ị m a r k e t i n g h i ệ n đ ạ i v à o t h ự c t i ễ n
k in h d o a n h , đ ề tạ o r a v à d u y tr ì ư u t h ế c ạ n h tr a n h cho s ả n
p h ẩ m v à d o a n h n g h iệ p , góp p h ầ n n â n g cao k h ả n ă n g th u h ú t
k h á c h c ủ a c á c đ i ể m d u lịc h . T u y ì i h í ề n d V iệ t N n m , d ê n n a y ,
n h iê u n h à q u ả n trị v ẫ n c h ư a q u a n tâ m

th íc h đ á n g v à c h ư a


h iể u đ ầ y đ ủ b ả n c h ấ t, v a i trò v à n ộ i d u n g c ủ a ch ứ c n ă n g q u ả n
t r ị m a r k e t i n g t r o n g v iệ c đ ạ t đ ư ợ c m ụ c t i ê u c ủ a d o a n h n g h iệ p .
V ì v ậ y , v iệ c n ắ m v ữ n g n h ữ n g k i ế n t h ứ c cơ b ả n v ề m a r k e t i n g


LỜI NÓI ĐẦU

11

v à á p d ụ n g c h ú n g v à o n g à n h d u lịc h n ư ó c t a t r o n g b ố i c ả n h
h ộ i n h ậ p v à c ạ n h t r a n h m a n g t í n h t o à n c ầ u h i ệ n n a y là r ấ t
c ầ n th iế t. M ặ t k h á c , tro n g ch ư ơ n g tr ìn h đ ào tạ o n g à n h q u ả n
t r ị k h á c h s ạ n , n g à n h q u ả n t r ị d ịc h v ụ d u lịc h v à lữ h à n h ở cá c
t r ư ờ n g đ ạ i h ọ c , c a o đ ẳ n g , m ô n M a r k e t i n g d u lịc h có v a i tr ị
q u a n trọ n g n h ằ m c u n g c ấ p k iế n th ứ c v à k ỹ n ă n g c ầ n th iế t cho
s i n h v i ê n v ề q u ả n t r ị m a r k e t i n g t r o n g d o a n h n g h iệ p d u lịc h ,
g ồ m : p h â n t íc h cơ h ộ i, lự a c h ọ n c h iê n lư ợ c, l ậ p k ê h o ạ c h , th ự c
h i ệ n v à k iể m s o á t m a r k e ti n g .
Đ ể góp

phần

đáp

ứng

yêu

cầu


của

th ự c

tiễ n

k in h

d o a n h v à đ à o t ạ o n g u ồ n n h â n lự c c ủ a n g à n h d u l ịc h n ư ớ c
t a , P G S .T S . H o à n g V ă n T h à n h

đ ã b iê n s o ạ n c u ố n s á c h

G iá o t r ì n h M a r k e t in g d u lịc h . C u ố n sá c h gồm h a i p h ầ n
với tá m c h ư ơ n g n h ư sa u :
P h ầ n m ộ t. N h ữ n g v â n d ê c h u n g c ủ a m a r k e t i n g d u
l i c ì i , bao gồm bơn chưởng:
c / i ư ư ỉ l g 1. K h á i q u a t v ề ĩ n a r k c t i n g d u lịc h
T r ì n h b à y c á c đ ị n h n g h ĩ a v ề m a r k e t i n g d u lịc h v à c á c
k h á i n i ệ m có l i ê n q u a n ; c á c đ ị n h n g h ĩ a , v a i t r ò v à m ơ h ì n h
q u ả n t r ị m a r k e ti n g . t r o n g d o a n h n g h i ệ p d u lịc h . N g o à i r a ,
c h ư ơ n g n à y c ò n g ió i t h i ệ u n h ữ n g đ ị n h h ư ớ n g cơ b ả n v à k h á c
b i ệ t c ủ a m a r k e t i n g d u lịc h ; t r ì n h b à y k h á i n iệ m v à n ộ i d u n g
c ủ a m ô i t r ư ờ n g m a r k e t i n g d u lịc h .
C h ư ơ n g 2. P h â n tíc h c ơ h ộ i v à n g h i ê n c ứ u m a r k e t i n g
N êu

khái

n iệ m


m a r k e t i n g ; p h â n t íc h

và

nội

hành

dung

của

phân

tíc h

cơ

hội

Vi PH3 k h â p h h ò n g ; ti-ìn h

đ ị n h n g h ĩ a v à lý d o n g h i ê n c ứ u m a r k e t i n g , p h â n tíc h q u y
t r ì n h v à p h ư ơ n g p h á p n g h iê n cứ u m a rk e tin g .
C h ư ơ n g 3.

C h iế n

lư ợ c


v àk ế h o ạ c h m a rk e tin g

T r ì n h b à y k h á i n i ệ m c h iê n lư ợ c m a r k e t i n g , g iớ i t h i ệ u cố c


12

GIÁO TRÌN H M ARKETING DU LỊCH

l o ạ i c h i ê n lư ợ c v à p h â n t í c h c á c n ộ i d u n g cơ b ả n c ủ a c h i ế n
lư ợ c m a r k e t i n g , n h ư : p h â n đ o ạ n t h ị t r ư ờ n g v à l ự a c h ọ n t h ị
trư ờ n g

m ục

tiê u ,

xác

đ ịn h

vị th ế

và

th iế t k ế h ệ

th ô n g


m a r k e t i n g - m ix . N ộ i d u n g c h ư ơ n g c ũ n g t r ì n h b à y k h á i n i ệ m
v à y ê u c ầ u c ủ a k ế h o ạ c h m a r k e t i n g , g iố i t h i ệ u c á c n ộ i d u n g
c ủ a b ả n k ê h o ạ c h m a rk e tin g .
C h ư ơ n g 4. T h ự c h iệ n u à k iể m s o á t h o ạ t đ ộ n g m a r k e tin g
T r ìn h b à y c ác k ỹ n ă n g c ầ n t h iế t đ ể th ự c h iệ n m a rk e tin g ;
các m ơ h ìn h tổ c h ứ c bộ p h ậ n m a rk e tin g ; x á c đ ịn h n g â n sá c h
m a r k e tin g v à x â y d ự n g h ệ th ố n g th ô n g tin m a r k e tin g tro n g
d o a n h n g h i ệ p d u lịc h . C h ư ơ n g n à y c ũ n g đ ề c ậ p c á c n ộ i d u n g
k iể m

s o á t m a r k e tin g , b a o g ồ m : c á c p h ư ơ n g p h á p k iể m tr a ,

đ á n h g iá v à c á c b iệ n p h á p đ iể u c h ỉn h h o ạ t đ ộ n g m a r k e tin g .
P hần

h a i.

C ác c h ín h

sách

m a rk e tỉn g d u

bao

gồm bốn chương:
C h ư ơ n g 5. C h í n h s á c h s ả n p h ẩ m
T r ì n h b à y c á c k h á i n i ệ m v ề s ả n p h ẩ m , m ơ h ì n h đ á n h g iá
c h á t lư ợ n g d ịc h v ụ ; k h á i n iệ m v à v a i trị c ủ a c h ín h s á c h s a n
p h ẩ m ; x á c đ ịn h d a n h m ụ c s ả n p h ẩ m ; p h á t triể n s ả n p h ẩ m

m ớ i v à c á c q u y ế t đ ị n h v ề s ả n p h ẩ m c ủ a d o a n h n g h i ệ p d u lịc h .
C h ư ơ n g 6. C h í n h s á c h g i á v à c h í n h s á c h p h â n p h ố i
P h â n t í c h c á c y ế u tô ' ả n h h ư ở n g đ ế n q u y ế t đ ị n h v ề g iá
t r o n g d u l ịc h ; x á c đ ị n h m ụ c t i ê u đ ị n h g iá ; l ự a c h ọ n p h ư ơ n g
p h á p đ ị n h g iá ; đ i ể u c h ỉ n h v à t h a y đ ổ i g iá . C h ư ơ n g n à y c ũ n g
p h â n tíc h b ả n c h â t c ủ a p h â n p h ô i v à h ệ th ô n g k ê n h p h â n
p h ố i t r o n g d u lịc h ; t h i ế t k ế v à q u ả n lý k ê n h p h â n p h ố i.
C h ư ơ n g 7. C h í n h s á c h x ú c t i ế n
T r ìn h b à y k h á i n iệ m v à đ ặ c đ iể m c ủ a x ú c tiê n tr o n g d u
lịc h ; c á c b ư ớ c x ú c t i ế n h ỗ n h ợ p ; đ ặ c đ i ể m

v à các bước x â y

d ự n g c h ư ơ n g tr ìn h q u ả n g cáo, q u ả n g cáo b ằ n g in ấ n v à các


LỜI NÓI ĐẦU

13

p h ư ơ n g t i ệ n t r u y ề n t h ô n g đ ạ i c h ú n g ; đ ặ c đ iể m , m ụ c đ íc h ,
c ơ n g c ụ v à n h ữ n g q u y ế t đ ịn h c h ủ y ế u t r o n g k h u y ế n m ã i; c á c
c ô n g c ụ v à q u y ế t đ ịn h c h ủ y ế u tro n g q u a n h ệ vối cô n g c h ú n g ;
b ả n c h ấ t , v a i tr ò , n h i ệ m v ụ v à q u y t r ì n h b á n h à n g ; b ả n c h â 't,
vai

trị ,

cơng


cụ

và

nhũng

quyết

đ ịn h

chủ

yếu

tro n g

m a r k e t i n g t r ự c tiế p .
C h ư ơ n g 8. C á c c h ín h s á c h m a r k e t i n g k h á c
T r ì n h b à y k h á i q u á t v ề c h í n h s á c h c o n n g ư ờ i; c á c n ộ i
d u n g c ủ a m a r k e t i n g t r o n g g ia o t i ê p c á n h â n v à m a r k e t i n g
đ ố ì n ộ i. T r o n g c h ín h s á c h t ạ o s ả n p h ẩ m

t r ọ n gói v à lậ p

c h ư ơ n g tr ìn h đ ã tr ìn h bày: k h á i q u á t v ề c h ín h sá c h ; n ộ i d u n g
c h ín h s á c h . N ộ i d u n g c h ư ơ n g c ũ n g đ ề c ậ p c h ín h sá c h q u a n h ệ
đ ơ ì t á c , g ồ m : k h á i n iệ m , v a i t r ò v à n ộ i d u n g c ủ a c h ín h s á c h .
T r o n g q u á t r ì n h b iê n s o ạ n c u ố n s á c h , t á c g iả đ ặ c b i ệ t
c ả m ơ n s ự g iú p đổ n h iệ t tìn h c ủ a c á c đ ồ n g n g h iệ p tro n g bộ
m ô n M a r k e t i n g d u lịc h , k h o a K h á c h s ạ n - D u lịc h , T r ư ờ n g

Đ a i h o c T h ư ơ n g m ạ i; c ả m ơ n c á c t á c g iả đ ã c u n g c ấ p t à i
liệ u đ ư ợ c n ê u tr o n g T à i liệ u th a m k h ả o ,
D o l ầ n đ ầ u b iê n s o ạ n , k i n h n g h i ệ m v à t à i l iệ u c ò n h ạ n
c h ế n ê n k h ó t r á n h k h ỏ i n h ữ n g s a i s ó t. T á c g iả c u ố n s á c h
m o n g n h ậ n đ ư ợ c s ự g ó p ý c ủ a đ ộ c g iả đ ể l ầ n x u ấ t b ả n s a u
đư ợc h o à n c h ỉn h h ơ n .
X in t r â n t r ọ n g c ả m ơ n .

H à N ộ i, t h á n g 1 n ă m 2 0 1 4
P G S .T S . H O À N G V Ă N T H À N H


'1.
jọft<

b

' »6 J 1/

r.

••

lú

..ư '

rtọ ịi

d r tl rp \)M Vi.1 . J , . te ríi


.

di- .'í

íirt '■ Ụ ’ ( ' ■'

'

.,1í t

u

.•

;0 0

,

ít'V.

~

r.

I

.

I* '


• ' Ịý
tộ .,

■-iứ

.r u

n \

rớn -

ã

r>

.


, ...

ã ! r ia t/



.

ã>
r


!ã
-

ôằfi

_v

ã

h
'

.ô.
it V

.

':a r l

< .7


15

PH Ầ N M Ộ T
N H Ữ N G VẤN DÊ CH U N G
CỦ A

M A R K E T IN G


D U L ỊC H

Chương 1
K H Á I Q U Á T V Ể M A R K E T IN G D U L ỊC H

1.1.

Đ ỊN H N G H ĨA M A R K E T IN G D U L ỊC H

T r o n g d u lịc h , n g ư ờ i t a đ ã đ ư a r a n h i ề u đ ị n h n g h ĩ a k h á c
n h a u vê' m a r k e t i n g . S a u đ â y là m ộ t sô đ ị n h n g h ĩ a :
- T ổ c h ứ c D u lịc h t h ê giới (U N W T O ) đ ịn h n g h ĩa : m a r k e t i n g
d u lịc h l à m ộ t t r i ế t lý q u ả n t r ị m à n h ò n g h i ê n c ứ u , d ự đ o á n ,
t u y ể n c h ọ n d ự a t r ê n n h u c ầ u c ủ a d u k h á c h n ó có t h ể đ e m s ả n
p h ẩ m d u lịc h r a t h ị tr.ư ờ n g s a o c h o p h ù h ợ p vố i m ụ c đ íc h t h u
n h i ề u lợ i n h u ậ n c h o tố c h ứ c d u lịc h .
- T h e o R o b e r t L a n q u a r , m a r k e t i n g d u lịc h là m ộ t l o ạ t
p h ư ơ n g p h á p v à k ỹ t h u ậ t được h ỗ trợ b ằ n g m ộ t tin h th ầ n đ ặc
b i ệ t v à có p h ư ơ n g p h á p n h ằ m t h o ả m ã n c á c n h u c ầ u k h ơ n g
n ó i r a h o ặ c n ó i r a c ủ a k h á c h h à n g , có t h ể là m ụ c đ íc h t i ê u
k h i ể n h o ặ c n h ữ n g m ụ c đ íc h k h á c b a o g ồ m c ô n g v iệ c g ia đ ìn h ,
cô n g tá c vả h ọ p h à n h .
- C ó t h ể đ ị n h n g h ĩ a m a r k e t i n g d u lịc h m ộ t c á c h c ụ t h ể h ơ n
n h ư sau:
M a r k e t i n g d u lịc h là t i ế n t r ì n h n g h i ê n c ứ u , p h â n tíc h


16

GIÁO TRÌN H M ARKETING DU LỊCH


những

nhu

cầu của khách

d u lịc h , s ả n p h ẩ m

d u lịc h v à

n h ữ n g p h ư ơ n g th ứ c c u n g ứ n g , h ỗ trợ đ ể đ ư a k h á c h đ ế n với
sản phẩm , nhằm

th o ả m ã n n h u c ầ u c ủ a h ọ , đ ồ n g th ờ i đ ạ t

đ ư ợ c m ụ c t i ê u c ủ a d o a n h n g h i ệ p d u lịc h .
Đ ể h i ể u r õ h ơ n đ ị n h n g h ĩ a m a r k e t i n g d u lịc h , c ầ n p h ả i
n g h i ê n c ứ u c á c k h á i n i ệ m có l i ê n q u a n . T h e o c á c h t i ế p c ậ n
c ủ a P h i l i p K o t l e r , đ ị n h n g h ĩ a m a r k e t i n g d u lịc h d ự a t r ê n c á c
k h á i n i ệ m c ố t lõ i n h ư : n h u c ầ u d u lịc h , s ả n p h ẩ m d u lịc h , s ự
t r a o đ ổ i v à t h ị t r ư ò n g d u lịc h .
1 .1 .1 . N h u c ầ u d u l ị c h
D u lịc h , t h e o n g h ĩ a k h á i q u á t n h ấ t , đ ư ợ c h i ể u l à h o ạ t
đ ộ n g c ủ a c o n n g ư ờ i, r a k h ỏ i n ơ i ở t h ư ờ n g x u y ê n c ủ a h ọ t r o n g
k h o ả n g t h ờ i g i a n n h ấ t đ ị n h v ớ i m ụ c đ íc h n à o đ ó , s a u đ ó l ạ i
trở v ề n ơ i x u ấ t p h á t b a n đ ầ u . T ừ các góc độ n g h iê n c ứ u k h á c
n h a u , n g ư ò i ta đ ã đ ư a r a n h iề u đ ịn h n g h ĩa k h á c n h a u v ề d u
l ịc h v à k h á c h d u lịc h .
T ổ c h ứ c D u l ịc h t h ế g iớ i đ ị n h n g h ĩ a : k h á c h d u l ịc h h a y d u

k h á c h ( t o u r i s t ) l à m ộ t n g ư ờ i đ i tớ i m ộ t q u ố c g ia h a y k h u v ự c
k h á c vớ i n ơ i m à n g ư ờ i đó th ư ờ n g t r ú v à lư u lạ i ở đó t r ê n 2 4
g iò v ớ i m ộ t lý d o n à o đ ó ( k i n h d o a n h , h ộ i n g h ị , g ia đ ì n h , s ứ c
.k h o ẻ , n g h ỉ lễ , v u i c h ơ i g i ả i t r í , n g h ỉ m á t , c ô n g t á c , t ô n g iá o ,
t h ể t h a o , h ọ c t ậ p , n g h i ê n c ứ u ,...) t r ừ lý d o h à n h n g h ề k i ế m
s ô n g . N ế u t h ờ i g i a n l ư u l ạ i ở n ơ i d u l ị c h d ư ớ i 2 4 g iờ v à k h ô n g
n g h ỉ q u a đ ê m ở đó, th ì gọ i là k h á c h d u n g o ạ n (e x c u rs io n is t).
T h e o L u ậ t d u l ịc h V i ệ t N a m : d u l ịc h l à h o ạ t đ ộ n g c ủ a c o n
n g ư ờ i n g o à i n ơ i cư t r ú th ư ờ n g x u y ê n c ủ a m ìn h n h ằ m
m ãn

nhu

cầu

th a m

th o ả

q u a n , g iả i tr í, n g h ỉ d ư ỡ n g tr o n g m ộ t

k h o ả n g t h ờ i g i a n n h ấ t đ ị n h ; k h á c h d u l ịc h l à n g ư ờ i đ i d u lịc h
h o ặ c k ế t h ợ p đ i d u l ịc h , t r ừ t r ư ờ n g h ợ p đ i h ọ c , l à m v iệ c h o ặ c


Chướng 1: KHÁI QUÁT VỀ MARKETING DU LỊCH

17

h à n h n g h ề đ ể n h ậ n t h u n h ậ p ở n ơ i đ ế n . K h á c h d u lịc h đ ư ợ c

p h â n t h à n h h a i lo ạ i: k h á c h d u lịc h n ộ i đ ị a là c ô n g d â n V iệ t
N a m , n g ư ờ i n ư ớ c n g o à i c ư t r ú t ạ i V iệ t N a m đ i d u lịc h t r o n g
phạm

v i l ã n h t h ổ V iệ t N a m , v à k h á c h d u lịc h q u ố c t ế là

n g ư ờ i n ư ớ c n g o à i, n g ư ờ i V iệ t N a m đ ị n h c ư ở n ư ớ c n g o à i v à o
V i ệ t N a m d u lịc h v à c ô n g d â n V iệ t N a m , n g ư ờ i n ư ớ c n g o à i c ư
t r ú t ạ i V iệ t N a m r a n ư ớ c n g o à i d u lịc h .
T r o n g t h ò i g ia n đ i d u lịc h , d u k h á c h có r ấ t n h i ề u n h u c ầ u
c ầ n đ ư ợ c t h o ả m ã n . C á c n h u c ầ u n à y có m ố i liê n q u a n m ậ t
t h i ế t v ố i n h a u v à có t h ể p h â n r a là m b a n h ó m cơ b ả n n h ư s a u :
- N h u c ầ u đ ặ c trư n g (đ i d u

là n h u c ầ u t h a m q u a n ,

g i ả i t r í , n g h ỉ d ư ỡ n g ở c á c đ iể m đ ê n d u lịc h . M ộ t c á c h tổ n g
q u á t h ơ n , có t h ể h i ể u n h u c ầ u d u lịc h l à n h u c ầ u c ố t lõi,
q u y ế t đ ị n h m ụ c đ íc h c h u y ê n đ i v à lo ạ i h ì n h d u lịc h c ủ a d u
k h á c h . Đ ó là n h u c ầ u t ự n h i ẽ n c ủ a c o n n g ư ờ i m u ô n đ ư ợ c b ứ t
r a k h ỏ i c ô n g v iệ c h ằ n g n g à y , đ ê n m ộ t n ơ i n à o đ ó t r o n g m ộ t
t h ờ i g i a n n h ấ t đ ị n h đ ể n g h ỉ n g ơ i, đ iề u d ư ỡ n g , t h a m

quan,

g i ả i t r í ,... n h ằ m p h ụ c h ồ i s ứ c k h o ẻ , t h ư g i ã n t i n h t h ầ n , n â n g
c a o h i ể u b i ế t , p h á t t r i ể n n h â n c á c h ,... V í d ụ : đ ể t h o ả m ã n
n h u c ầ u th a m q u a n c ậ n h đ ẹp c ủ a v ịn h H ạ L o n g - m ộ t di s ả n
t h i ê n n h i ê n t h ế g ió i, d u k h á c h s ẽ p h ả i t h ự c h i ệ n c h u y ê n d u
lic h s i n h t h á i v à g iả i t r í đ ê n t h à n h p h ô H ạ L o n g . Đ ê t h o ả

m ã n n h u c ầ u c ố t lõ i n à y , c á c d o a n h n g h i ệ p (c ô n g t y lữ h à n h ,
h ã n g v ậ n c h u y ể n k h á c h , t ổ c h ứ c k i n h d o a n h đ iể m đ ế n d u
lịc h ...) s ẽ p h ả i n g h i ê n c ứ u k h a i t h á c g iá t r ị c ủ a t à i n g u y ê n
d u lic h ở c á c đ iể m đ ế n , t ổ c h ứ c c h u y ế n d u lịc h t h e o lo ạ i h ì n h
p h ù h ợ p ( d u lịc h s i n h t h á i , d u lịc h v ă n h o á , d u lịc h t h a m
quan

g i ả i t r í ,...) v à h ư ố n g d ẫ n d u k h á c h t i ế p c ậ n , c h iê m

n g ư ỡ n g , n g h i ê n c ứ u v à s ử d ụ n g c á c t à i n g u y ê n d u lịc h đó.
- N h u c ầ u t h i ế t y ế u là n h ữ n g n h u c ầ u k h ô n g t h ể t h i ế u đ ể


18

GIÁO TRÌN H M ARKETING DU LỊCH

b ả o đ ả m s ự s ô n g c ủ a d u k h á c h t r o n g t h ờ i g i a n đ i d u l ịc h ( n h ư
ă n u ố n g , n g ủ , h í t t h ở k h ô n g k h í t r o n g l à n h ở đ i ể m đ ế n ,...) .
C ác k h á c h s ạ n , n h à h à n g v à các d o a n h n g h iệ p k h á c sẽ c u n g
c ấ p các s ả n p h ẩ m đ á p ứ n g n h ó m n h u c ầ u n à y , đ ồ n g th ò i góp
p h ầ n t h o ả m ã n n h u c ầ u c ố t lõ i v à l à m t ă n g s ứ c h ấ p d ẫ n c h o
c h u y ế n đi củ a d u k h á c h .
- N h u c ẩ u k h á c l à c á c n h u c ầ u r ấ t đ a d ạ n g , có t h ể p h á t
s in h

trư ớ c v à tr o n g c h u y ế n

đi của du khách.


C ác d o a n h

n g h i ệ p d u l ịc h v à d o a n h n g h i ệ p k h á c ( d o a n h n g h i ệ p d ịc h v ụ ,
t h ư ơ n g m ạ i ,...) s ẽ c u n g c ấ p d ịc h v ụ , h à n g h o á đ ể t h o ả m ã n
nhóm

n h u c ầ u n à y , góp p h ầ n là m cho d u k h á c h c ả m th ấ y

t h o ả i m á i , t i ệ n lợ i v à a n t o à n t r o n g t h ò i g i a n đ i d u lịc h , đ ế n
n h ữ n g n ơ i x a lạ .
N h ư v ậ y đ ể th o ả m ã n n h u c ầ u củ a d u k h á c h , các d o a n h
n g h i ệ p d u l ịc h v à t ổ c h ứ c k i n h d o a n h đ i ể m đ ế n d u l ịc h c ầ n
p h ả i p h ố i hợ p với n h a u m ộ t cách c h ặ t ch ẽ để c u n g cấp cho họ
n h ữ n g s ả n p h ẩ m d u lịc h p h ù h ợ p v ề m ứ c đ ộ đ a d ạ n g v à m ứ c
c h ấ t lư ợ n g c ủ a c á c d ịc h v ụ .
1 .1 .2 . S ả n p h ẩ m d u l ị c h
S ả n p h ẩ m d u l ịc h l à đ ố i t ư ợ n g t h o ả m ã n n h u c ầ u c ủ a d u
k h á c h , b a o g ồ m c á c d ịc h v ụ v à h à n g h o á k h á c n h a u . N ó v ừ a
m a n g t í n h c h ấ t h ữ u h ì n h ( d a n h l a m t h ắ n g c ả n h , d i t í c h lịc h
s ử - v ă n h o á , h à n g h o á , m ó n ă n ,...) , v ừ a m a n g t í n h c h ấ t v ơ
h ì n h ( d ịc h v ụ , s ự t r ả i n g h i ệ m , c á c g i á t r ị v ă n h o á p h i v ậ t
t h ể ,...) . N h ư v ậ y , đ ể t ạ o r a s ả n p h ẩ m d u lịc h c ầ n p h ả i có c á c
l o ạ i t à i n g u y ê n d u l ịc h v à c á c h à n g h o á , d ịc h v ụ k h á c n h a u .
T u y n h i ê n , ở g ó c đ ộ d o a n h n g h i ệ p v à v ề t ổ n g t h ể , có t h ể coi
s ả n p h ẩ m d u l ịc h l à h ệ t h ô n g c á c d ịc h v ụ d u lịc h . N g o à i c á c
đ ặ c đ i ể m c h u n g c ủ a d ịc h v ụ , c á c d ịc h v ụ d u l ịc h c ò n có n h ữ n g


Chương 1: KHÁI QUÁT VỂ MARKETING DU LỊCH


19

đ ặ c đ iể m r i ê n g do đ ặ c t r ư n g c ủ a k i n h d o a n h d u lịc h q u y đ ịn h .
S a u đ â y l à n h ữ n g đ ặ c đ iể m cơ b ả n c ủ a c á c d ịc h v ụ d u lịc h :
- T í n h v ơ h ì n h : c á c d ịc h v ụ d u lịc h k h ô n g t ồ n t ạ i d ư ó i
d ạ n g v ậ t th ể n h ư h à n g h o á. V ì v ậy , k h á c h h à n g k h ô n g được
k i ể m t r a tr ư ớ c k h i m u a v à do đó d o a n h n g h i ệ p d u lịc h c ầ n
p h ả i t h ô n g t i n đ ầ y đ ủ c h o k h á c h v ề q u y c á c h , c h ấ t lư ợ n g v à
lợ i íc h c ủ a s ả n p h ẩ m ( đ iể m t h a m q u a n , lo ạ i p h ò n g k h á c h s ạ n ,
cơ c ấ u b ữ a ă n ,...) .
- T í n h k h ô n g t á c h r ò i k h ỏ i n g u ồ n gốc: n g ư ờ i t a k h ô n g t h ể
m a n g c á c d ịc h v ụ d u lịc h r a k h ỏ i n ơ i t ạ o r a c h ú n g đ ể b á n c h o
k h á c h . H a y n ó i cách k h á c , q u á tr ìn h s ả n x u ấ t v à tiê u d ù n g
d ịc h v ụ d u lịc h p h ả i d iễ n r a ở c ù n g m ộ t đ ị a đ iể m ( t ạ i d o a n h
n g h i ệ p h o ặ c đ ị a b à n h o ạ t đ ộ n g d u lịc h c ủ a k h á c h ) . Đ iề u n à y
d ẫ n đ ế n y ê u c ầ u t h u h ú t k h á c h q u a k ê n h p h â n p h ố i, đ ế n
d o a n h n g h i ệ p d u lịc h đ ể t h a m g ia v à o q u á t r ì n h s ả n x u ấ t ,
đ ồ n g t h ò i t i ê u d ù n g c á c d ịc h v ụ n g a y t ạ i c h ỗ .
- T í n h k h ô n g ổ n đ ị n h v ề c h ấ t lư ợ n g : c á c d ịc h v ụ d u lịc h có
c h ấ t lư ợ n g k h ô n g đ ồ n g n h ấ t , p h ụ t h u ộ c v à o n h i ề u y ế u t ố c h ủ
q u a n v à k h á c h q u a n , c h ịu s ự c h i p h ố i c ủ a đ ặ c t r ư n g c á b i ệ t
h o á t r o n g s ả n x u ấ t v à t i ê u d ù n g d ịc h v ụ d u lịc h .
T í n h k h ô n g l ư u g iữ đư ợ c: q u á t r ì n h s ả n x u ấ t v à t i ê u
d ù n g d ịc h v ụ x ả y r a đ ồ n g th ờ i, n ê n k ế t t h ú c s ả n x u ấ t có
n g h ĩ a l à t i ê u d ù n g x o n g d ịc h v ụ . D o v ậ y k h ô n g t h ể l ư u k h o
c á c d ịc h v ụ d u lịc h đ ể b á n s a u đ ó v à t ư ơ n g ứ n g v ớ i k h ô i lư ợ n g
d ịc h v ụ k h ô n g t i ê u t h ụ đ ư ợ c t r o n g g i a i đ o ạ n n à o đ ó l à m ộ t
k h o ả n d o a n h t h u bị m ấ t k h ô n g t h u lạ i được.
- S ả n p h ẩ m d u lịc h b a o g ồ m n h i ề u d ịc h v ụ , c ù n g h ư ớ n g
tố i t h o ả m ã n n h u c ầ u c ủ a d u k h á c h t r o n g t h ò i g i a n đ i d u lịc h .

C á c d ic h v ụ d u lịc h d o d o a n h n g h i ệ p c u n g c ấ p p h ả i t ạ o t h à n h
m ộ t h ệ t h ố n g h o à n c h ỉ n h , v ừ a p h ù h ợ p v ố i sở t h í c h , t h ị h i ế u ,


20

GIÁO TRÌN H M ARKETING DU LỊCH

th ó i q u e n tiê u d ù n g h ằ n g n g à y ở nơ i cư tr ú , v ừ a góp p h ầ n
c u n g c ấ p n h ữ n g " k i n h n g h i ệ m d u lịc h " c h o d u k h á c h . H a y n ó i
c á c h k h á c , c á c d ị c h v ụ t r o n g m ộ t d o a n h n g h i ệ p d u lịc h p h ả i
có m ố i l i ê n h ệ m ậ t t h i ế t v ớ i n h a u , g ó p p h ầ n t ạ o r a s ự t h o ả
m ã n tổ n g th ể cho d u k h á c h .
- S ả n p h ẩ m d u l ịc h ở x a n ơ i c ư t r ú t h ư ờ n g x u y ê n c ủ a d u
k h á c h , do đó c ầ n p h ả i sử d ụ n g h ệ th ố n g k ê n h p h â n p h ố i đ a
d ạ n g . N g o à i k ê n h trự c tiế p , các d o a n h n g h iệ p cò n s ử d ụ n g
c á c k ê n h p h â n p h ố i g iá n tiế p , với các t r u n g g ia n p h â n p h ổ i
đ a d ạ n g n h ư c ô n g t y lữ h à n h , đ ạ i lý d u lịc h , c ô n g t y v ậ n
c h u y ể n k h á c h ,... đ ế tiê u t h ụ s ả n p h ẩ m .
- K h ả n ă n g c u n g c ấ p d ịc h v ụ b ị g ió i h ạ n b ở i c ô n g s u ấ t t h i ế t
k ế c ủ a d o a n h n g h i ệ p d u lịc h . V ì v ậ y , n g a y l ậ p tứ c k h ô n g t h ể
t ạ o r a m ộ t k h ố i l ư ợ n g s ả n p h ẩ m v ư ợ t q u á g iớ i h ạ n c h o p h é p ,
t r o n g k h i n h u c ầ u v ề s ả n p h ẩ m d u lịc h t h a y đ ổ i n h a n h c h ó n g
v à d a o đ ộ n g x u n g q u a n h g iớ i h ạ n đó.
1 .1 .3 . Q u á t r ì n h t r a o đ ổ i
M u ố n có s ả n p h ẩ m đ ể th o ả m ã n n h u c ầ u , k h á c h h á n g c ầ n
p h ả i tiế n

hành


tra o

đổi với d o a n h n g h iệ p . Đ ó là sự th o ả

t h u ậ n m u a b á n v à s a u đó là q u á t r ì n h d o a n h n g h iệ p tạ o r a
v à c h u y ể n g i a o d ịc h v ụ tớ i k h á c h h à n g , đ ồ n g t h ờ i c ũ n g l à q u á
t r ì n h k h á c h h à n g t i ê u d ù n g , c ả m n h ậ n v à đ á n h g iá c á c d ịc h
v ụ đó. Đ ể h iể u rõ q u á t r ì n h n à y , c ầ n p h ả i đ i s â u p h â n tíc h
đ ặ c đ i ể m s ả n x u ấ t , t i ê u d ù n g v à đ á n h g i á c á c d ịc h v ụ d u lịc h .
Đ ể s ả n x u ấ t r a m ộ t d ị c h v ụ d u l ịc h n à o đ ó , d o a n h n g h i ệ p
cần p h ải bảo đảm

c á c y ế u tô" v ậ t c h ấ t v à c o n n g ư ờ i t h í c h

h ợ p . Q u á t r ì n h s ả n x u ấ t d ị c h v ụ d u l ịc h l à q u á t r ì n h t ư ơ n g
t á c c ó h ệ t h ơ n g v à c h ặ t c h ẽ g i ữ a c á c y ế u tô" v ậ t c h ấ t v à c o n
n g ư ờ i n ó i t r ê n , th e o m ộ t q u y t r ì n h đ ã đ ư ợ c t h i ê t k ê trư ớ c ,


Chương 1; KHÁI QUÁT VỂ MARKETING DU LỊCH

21

m à c ố t lõ i c ủ a q u á t r ì n h n à y là s ự t á c đ ộ n g t ư ơ n g h ỗ g iữ a
n h â n v iề n tiế p x ú c (n h â n v iê n trự c tiế p p h ụ c v ụ k h á c h ) v à
k h á c h d u lịc h . T r ê n cơ sở q u a n n i ệ m v ề m ô h ì n h s ả n x u ấ t
d ịc h v ụ c ủ a P i e r r e E i g li e r v à E r ic L a n g e a r d , có t h ể m ô t ả
q u á t r ì n h t ạ o r a v à c h u y ể n g ia o d ịc h v ụ c h o k h á c h ở m ộ t
d o a n h n g h i ệ p d u lịc h q u a H ì n h 1.1. M ỗ i d ịc h v ụ d u lịc h đ ò i
h ỏ i p h ả i có m ộ t m ơ h ì n h t ư ơ n g ứ n g đ ể t ạ o r a n ó . V í d ụ : đ ể

t ạ o r a m ộ t d ịc h v ụ d u lịc h c ụ t h ể t r o n g k h á c h s ạ n là d ịc h v ụ
l ư u t r ú , c ầ n có cơ sở v ậ t c h ấ t là p h ò n g n g ủ v à c á c t r a n g
t h i ế t b ị, t i ệ n n g h i t r o n g đó; n h â n v iê n t i ê p x ú c l à n h â n v iê n
p h ụ c v ụ b u ồ n g v à k h á c h d u lịc h là k h á c h h à n g có n h u c ầ u
s ử d ụ n g d ịc h v ụ l ư u t r ú đó.

H ì n h 1 .1 . M ơ h ì n h s ả n x u ấ t d ị c h v ụ
tr o n g d o a n h n g h iệ p d u lịc h
T ừ m ơ h ì n h t r ê n c h o t h â y , c h ấ t lư ợ n g d ịc h v ụ d u lịc h
( tư ơ n g ứ n g vớ i m ứ c đ ộ h à i lò n g , t h o ả m ã n c ủ a k h á c h ) p h ụ
t h u ộ c v à o r ấ t n h i ề u y ế u tố : c á c y ế u tô ' cơ b ả n t r o n g m ơ h ì n h
(cơ sở v ậ t c h ấ t , n h â n v iê n t iế p x ú c , k h á c h d u lịc h , d ịc h v ụ d u
lịc h ) v à s ự t á c đ ộ n g t ư ơ n g h ỗ g iữ a c h ú n g ( b iể u t h ị b ằ n g c á c
m ũ i t ê n h a i c h iề u ) . P h â n tíc h c á c y ế u tô ' v à m ơ ì q u a n h ệ n à y
c h o t h ấ y v iệ c l ự a c h ọ n t ậ p k h á c h h à n g m ụ c t i ê u , t h i ế t k ế c á c
m ô h ì n h s ả n x u ấ t d ịc h v ụ p h ù h ợ p v à q u ả n lý s ự v ậ n h à n h


22

GIÁO TRÌN H M ARKETING DU LỊCH

c ủ a c h ú n g n h ằ m b ả o đ ả m c h ấ t l ư ợ n g d ịc h v ụ ,... l à n h ữ n g v ấ n
đ ề q u a n t r ọ n g t r o n g k i n h d o a n h d u lịc h .
Đ ế th o ả m ã n t ố t n h ấ t k h á c h h à n g c ủ a m ìn h , c á c d o a n h
n g h i ệ p d u l ịc h c ò n p h ả i h i ể u r õ q u á t r ì n h t i ê u d ù n g v à đ á n h
g i á d ị c h v ụ c ủ a d u k h á c h . C ũ n g t h e o P i e r r e E i g l i e r v à E r ic
L a n g e a r d , s ự t h o ả m ã n c ủ a k h á c h s a u k h i t i ê u d ù n g c á c d ịc h
v ụ t r o n g d o a n h n g h i ệ p d u l ịc h l à s ự " t h o ả m ã n t ổ n g th ể " ,
m a n g t ín h tr ừ u tư ợ n g v à c h ủ q u a n , s a u k h i đ ã đ ơ n g iả n h o á ,

n h ấ t t h ể h o á c á c d ịc h v ụ đ ã s ử d ụ n g . T ừ đ ặ c đ i ể m t i ê u d ù n g
n à y , c á c t á c g i ả đ ã x â y d ự n g n ê n k h á i n i ệ m " h ệ t h ố n g d ịc h
v ụ " m a n g t í n h lý t h u y ế t , n h ư n g l ạ i có ý n g h ĩ a lớ n t r o n g đ ị n h
h ư ớ n g h o ạ t đ ộ n g c ủ a n h â n v i ê n t h u ộ c c á c b ộ p h ậ n d ịc h v ụ
c ủ a d o a n h n g h i ệ p d u lịc h , n h ằ m p h ố i h ợ p m ộ t c á c h t ô t n h ấ t
c á c q u á t r ì n h p h ụ c v ụ , q u a đó đ ạ t đượ c s ự th o ả m ã n tổ n g th ể
c ủ a k h á c h h à n g t r ê n th ị trư ờ n g m ụ c tiê u . C ó th ể m ô tả h ệ
t h ổ n g d ị c h v ụ n ó i t r ê n q u a H ì n h 1 .2 .

H ì n h 1 .2 . H ệ t h ố n g d ị c h v ụ t r o n g d o a n h n g h i ệ p d u l ị c h


Chường 1; KHẢI QUÁT VỀ MARKETING DU LỊCH

23

C á c p h ầ n t ử c ủ a h ệ t h ố n g là c á c d ịc h v ụ c ủ a d o a n h n g h iệ p
d u lịc h , b a o g ồ m d ịc h v ụ cơ b ả n v à c á c d ịc h v ụ b ổ s u n g h a y c ò n
gọ i là c á c d ịc h v ụ n g o ạ i vi. T h e o n g u y ê n lý h ệ th ố n g , c á c d ịc h
v ụ n à y s ẽ có s ự t á c đ ộ n g l ẫ n n h a u v à c ù n g h ư ớ n g tó i m ộ t m ụ c
t i ê u c h u n g l à t h o ả m ã n n h u c ầ u c ủ a k h á c h h à n g m ụ c t iê u . B ấ t
k ỳ s ự t h a y đ ổ i ở m ộ t d ịc h v ụ n à o đ ó đ ề u k é o t h e o s ự t h a y đ ổ i
c ủ a t o à n h ệ th ố n g . Đ ầ u r a ( o u t p u t) c ủ a h ệ t h ô n g đ ư ợ c gọi là
" d ịc h v ụ tổ n g th ể " , p h ả i p h ù h ợ p vói n h u c ầ u v à đ ạ t đư ợ c s ự
th o ả m ã n tổ n g th ể c ủ a d u k h á c h .
1 .1 .4 . T h ị t r ư ờ n g d u l ị c h
T ừ k h á i n i ệ m " tr a o đổi", d ẫ n đ ế n k h á i n i ệ m " th ị tr ư ờ n g " .
T h ị t r ư ờ n g d u lịc h đ ư ợ c h i ể u m ộ t c á c h k h á i q u á t là n ơ i d iễ n
r a n h ữ n g h o ạ t đ ộ n g m u a b á n c á c d ịc h v ụ v à h à n g h o á n h ằ m
đ á p ứ n g n h ữ n g n h u c ầ u v à p h ù h ợ p vói k h ả n ă n g th a n h to á n

c ủ a k h á c h d u lịc h . N h ư v ậ y , vớ i q u a n n i ệ m n à y , t h ị t r ư ờ n g
d u lịc h là t ậ p h ợ p n g ư ờ i m u a , n g ư ờ i b á n v à c á c h o ạ t đ ộ n g
t r a o đ ổ i c á c s ả n p h ẩ m d u lịc h .
T h e o q u a n đ iể m m a r k e t i n g , t ậ p h ợ p n h ữ n g n g ư ờ i m u a s ẽ
t ạ o r a t h ị t r ư ờ n g d u . lịc h ( h a y t h ị t r ư ờ n g k h á c h d u lịc h ), c ò n
tậ p

h ợ p n h ữ n g n g ư ờ i b á n t ạ o n ê n n g à n h d u lịc h (v à c á c

n g à n h d ịc h v ụ t r o n g d u lịc h n h ư : k h á c h s ạ n , v ậ n c h u y ể n
k h á c h , lữ h à n h ,...) .
Đ ố i v ó i m ộ t d o a n h n g h i ệ p d u lịc h , có t h ể h i ể u t h ị t r ư ờ n g
l à t ậ p h ợ p n h ữ n g k h á c h h à n g h i ệ n có v à t i ề m n ă n g c ủ a n ó .
Đ ể h i ể u r õ t h ị tr ư ờ n g , d o a n h n g h i ệ p c ầ n p h ả i t ổ c h ứ c n g h i ê n
c ứ u m a r k e tin g với các nội d u n g n h ư n g h iê n cứ u n h u c ầ u , đặc
t í n h v à h à n h v i m u a c ủ a k h á c h d u lịc h , n g h i ê n c ứ u m ứ c độ
t h o ả m ã n c ủ a k h á c h đ ố i v ó i s ả n p h ẩ m d u lịc h , n g h i ê n c ứ u
cạn h tra n h

n g h i ê n c ứ u t iề m n ă n g p h á t t r i ể n t h ị t r ư ờ n g ,...


24

GIÁO TR ÌN H M ARKETING DU LỊCH

T h ị t r ư ờ n g d u l ịc h có n h ữ n g đ ặ c đ i ể m cơ b ả n s a u đ â y :
- X u ấ t h iệ n m u ộ n h ơ n so với th ị trư ờ n g h à n g h o á . T h ị
t r ư ờ n g d u l ị c h x u ấ t h i ệ n t ừ t r ư ố c đ ó , n h ư n g có t h ể t í n h t ừ
g iữ a t h ế k ỷ X IX , k h i m à d u lịc h t r ở t h à n h h i ệ n t ư ợ n g k i n h t ê x ã h ộ i, v ớ i t r ì n h đ ộ s ả n x u ấ t v à c á c m ố i q u a n h ệ x ã h ộ i p h á t

t r i ể n ở m ộ t t r ì n h độ n h ấ t đ ịn h .
- T i ê u d ù n g d u l ịc h c h ủ y ế u l à d ị c h v ụ , k h ô n g h i ệ n h ữ u
k h i m u a b á n v à d i ễ n r a t ạ i d o a n h n g h i ệ p v à đ i ể m d u lịc h .
- Q u á t r ì n h m u a b á n d ịc h v ụ d u lịc h k h ô n g g ắ n v ố i sở h ữ u
v à t h ư ờ n g d i ễ n r a c ù n g vớ i q u á t r ì n h c u n g c ấ p d ịc h v ụ đó.
T h a m g ia v à o q u á t r ì n h n à y c ò n có s ự t r a o đ ổ i g iá t r ị c ủ a c á c t à i
n g u y ê n d u lịc h ở đ i ể m d u lịc h .
- Q u a n h ệ c u n g - c ầ u v ê s ả n p h ẩ m d u lịc h l u ô n t h a y đ ổ i,
t h ư ờ n g có b i ế n đ ộ n g lớ n v à m a n g t í n h t h ờ i v ụ c a o .
- C ảm

n h ậ n r ủ i r o lớ n , n ê n q u á t r ì n h

m ua của khách

t h ư ờ n g k é o d à i v à d ễ t h a y đ ổ i.

1 .2 . Q U Ả N T R Ị M A R K E T I N G D U L Ị C H
1 .2 .1 . Đ i n h n g h ĩ a q u ả n t r i m a r k e t i n g d u l ị c h
P h ilip
trìn h

lậ p

K o tle r đ ịn h
k ế hoạch

n g h ĩa : q u ả n

v à th ự c h iệ n


tr ị m a rk e tin g

kê hoạch

là q u á

đó, đ ịn h

g iá ,

k h u y ê n m ã i v à p h â n p h ô i h à n g h o á , d ịc h v ụ v à ý tư ở n g đ ê
tạ o ra

sự tra o

đổi với các n h ó m

(k h á c h h à n g ) m ụ c tiê u ,

th o ả m ã n n h ữ n g m ụ c tiê u c ủ a k h á c h h à n g v à tổ c h ứ c . Đ ịn h
n g h ĩa n à y đ ã c h ỉ rõ q u á t r ì n h q u â n tr ị m a r k e tin g b a o gôm
v iệ c p h â n tíc h , lậ p k ế h o ạ c h , th ự c h iệ n v à k iể m
h o ạ t đ ộ n g m a rk e tin g n h ằ m
hàng

trê n

th ị trư ờ n g


th o ả m ã n n h u c ầ u c ủ a k h á c h

m ụ c tiê u

n h u ậ n c ủ a d o a n h n g h iệ p .

so á t các

và

đ ạ t m ụ c tiê u

th u

lợ i


Chương 1: KHÁI QUÁT VỂ MARKETING DU LỊCH

25

T r o n g d u lịc h , A l a s t a i r M . M o r r i s o n đ ã đ ư a r a đ ị n h n g h ĩ a
q u ả n trị m a rk e tin g n h ư sau :
Q u ả n t r ị m a r k e t i n g là m ộ t q u á t r ì n h l iê n tụ c , n ố i t i ế p
n h a u q u a đ ó c á c cơ q u a n q u ả n lý t r o n g n g à n h c ô n g n g h i ệ p lữ
h à n h v à k h á c h s ạ n l ậ p k ê h o ạ c h , n g h i ê n c ứ u , t h ự c h i ệ n , k iể m
s o á t v à đ á n h g iá c á c h o ạ t đ ộ n g n h ằ m t h o ả m ã n n h u c ầ u v à
m o n g m u ố n c ủ a k h á c h h à n g v à n h ữ n g m ụ c t i ê u c ủ a c ô n g ty ,
c ủ a cơ q u a n q u ả n lý đó. Đ ể đ ạ t đ ư ợ c h i ệ u q u ả c a o n h ấ t ,
m a r k e tin g đòi hỏi sự cố g ắ n g củ a m ọi ngư ờ i tro n g m ộ t công

t y v à n h ữ n g h o ạ t đ ộ n g c ủ a c á c c ô n g t y h ỗ t r ợ c ũ n g có t h ể g ó p
p h ầ n n â n g c a o h i ệ u q u ả m a r k e t i n g c ủ a c ô n g ty .
Đ ị n h n g h ĩ a t r ê n đ ã coi t r ọ n g đ ị n h h ư ố n g m a r k e t i n g t o à n
c ô n g t y v à t u â n t h ủ s á u n g u y ê n t ắ c cơ b ả n s a u đ â y :
- T h o ả m ã n n h u c ầ u , m o n g m u ố n c ủ a k h á c h d u lịc h .
- H o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g có b ả n c h ấ t liê n tụ c , lặ p đ i lặ p l ạ i
(h ằ n g n ă m ).
- H o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g b a o g ồ m c á c b ư ớ c (n ộ i d u n g ) n ố i
t i ế p n h a u t h e o m ộ t t r ì n h t ự n h ấ t đ ị n h v à có m ố i l i ê n h ệ c h ặ t
ch ẽ vối n h a u

tạ o n ê n m ộ t h ệ th ố n g m a r k e tin g tro n g d o a n h

n g h i ệ p d u lịc h .
- H i ệ u q u ả h o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g đ ư ợ c b ả o đ ả m n h ờ coi
trọ n g n g h iê n c ứ u m a rk e tin g .
- Sự

hợp

tá c

c h ặ t chẽ

và

h iệ u

quả


tro n g

hoạt

động

m a r k e t i n g g iữ a c á c d o a n h n g h iệ p d u lịc h , đ ặ c b i ệ t là g iữ a cá c
c ô n g t y lữ h à n h v à k h á c h s ạ n .
- H o ạ t đ ộ n g m a rk e tin g p h ả i th ể h iệ n được sự cố g ắ n g
t h a m g ia c ủ a t ấ t c ả c á c b ộ p h ậ n , c á n h â n t r o n g c ô n g ty , c ũ n g
n h ư s ự p h ô i h ợ p h i ệ u q u ả vớ i c á c t ổ c h ứ c h ỗ t r ợ h o ạ t đ ộ n g
m a rk e tin g k h ác.
M ỗi bưóc c ủ a q u á tr ìn h

q u ả n t r ị m a r k e t i n g (h ệ t h ô n g


26

GIÁO TR ÌN H M ARKETING DU LỊCH

m a r k e tin g ) đòi h ỏ i s ử d ụ n g cô n g cụ , b iệ n p h á p m a r k e tin g
t h í c h h ợ p v à p h ả i t r ả lò i đ ư ợ c m ộ t t r o n g n ă m c â u h ỏ i t h e n
c h ố t t h ể h i ệ n q u a B ả n g 1 .1 .
B ả n g 1 .1 . C á c n ộ i d u n g ( c á c b ư ớ c ) c ủ a q u á t r ì n h
q u ả n t r ị m a r k e tin g tr o n g d o a n h n g h iệ p d u lịc h

Nội dung

Công cụ, biện pháp


Câu hỏi

Lập kế hoạch Phân tích tình huống và nghiên cứu đa

Nghiên cứu

Bây giờ doanh nghiệp đang

dạng thị trường.

ở đâu?

Phân đoạn thị trường, marketing mục tiêu,

Doanh nghiệp muốn ở đâu?

mục tiêu marketing và marketing - mix.
Thực hiện

Doanh nghiệp tới đó bằng

Lập kê' hoạch marketing.

cách nào?
Kiểm tra

Kiểm tra, giám sát việc thực hiện kế

Làm thế nào để doanh


hoạch.

nghlêp chắc chắn tới đó?

Đo lường và đánh giá kết quả thực hiện Làm thế nào để biết doanh

Đánh giá

nghiệp đã tới đó?

kế hoạch.

1 .2 .2 . V a i t r ò c ủ a q u ả n t r ị m a r k e t i n g d u l ị c h
T r o n g d o a n h n g h i ệ p d u lịc h , q u ả n t r ị m a r k e t i n g l à m ộ t
chức

năng

tro n g

các

chức

năng

quản

trị


cơ

bản,

gồm :

m a r k e t i n g , s ả n x u ấ t , n h â n s ự , t à i c h í n h ,...
T ừ k h á i n iệ m q u ả n tr ị m a r k e tin g tro n g d o a n h n g h iệ p d u
lịc h

có t h ế t h â y rõ tầ m

q u a n trọ n g v à sự c ầ n th iê t c ủ a nó,

th ơ n g q u a v ai trị k ế t nơi các chứ c n ă n g q u ả n trị k h á c củ a
doanh

n g h i ệ p v ớ i t h ị t r ư ờ n g t h e o c h i ê n lư ợ c đ ã l ự a c h ọ n ,

đ ư ợ c t h ể h i ệ n ở H ì n h 1 .3 .


Chương 1: KHÁI QUÁT VỀ MARKETING DU LỊCH

27

C ụ t h ể , q u ả n t r ị m a r k e t i n g có v a i t r ò p h á t h i ệ n , đ ị n h
h ư ớ n g k h a i th á c v à th e o dõi n h ữ n g th a y đổi c ủ a các tậ p
k h á c h h à n g h i ệ n t ạ i v à t iề m n ă n g , t ừ đ ó đ ư a r a c á c q u y ế t

đ ị n h có t í n h đ ị n h h ư ớ n g c h o c á c h o ạ t đ ộ n g q u ả n t r ị c h ứ c
n ă n g k h á c , n h ằ m p h á t t r i ể n d o a n h n g h i ệ p t r ê n cơ sở n g u ồ n
lự c v à t h ự c t r ạ n g c ủ a m ô i t r ư ờ n g k i n h d o a n h h i ệ n t ạ i . N h ư
v ậ y , q u ả n t r ị m a r k e t i n g đ ã g iú p c h o d o a n h n g h i ệ p d u lịc h có
t h ể t ồ n t ạ i v ữ n g c h ắ c t r ê n t h ị tr ư ờ n g , v ì n ó t ạ o r a k h ả n ă n g
t h í c h ứ n g vớ i n h ữ n g t h a y đ ổ i c ủ a t h ị t r ư ờ n g v à m ô i t r ư ờ n g
b ên ngoài

đ ồ n g th ờ i n ó là m c h o h ệ t h ô n g q u ả n t r ị t r o n g

d o a n h n g h i ệ p d u lịc h b ả o đ ả m đ ư ợ c t í n h h ư ớ n g đ íc h , đ ồ n g b ộ
v à h iệ u q u ả .

H ì n h 1 .3 . V a i t r ò k ế t n ố i d o a n h n g h i ệ p v ớ i t h ị t r ư ờ n g
c ủ a q u ả n t r ị m a r k e tin g d u lịc h

1 .2 .3 . M ơ h ì n h q u ả n t r ị m a r k e t i n g d u l ị c h
T ừ k h á i n iệ m , b ả n c h ấ t v à v a i t r ò n ê u t r ê n

có t h ể x â y

d ự n g m ơ h ìn h n ă m bước c ủ a q u á trìn h q u ả n tr ị m a rk e tin g
t r o n g d o a n h n g h i ệ p d u lịc h , t h ể h i ệ n t r ê n H ì n h 1 .4