BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING 2
Lớp học phần: 2021702049612

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM DU LỊCH
CỦA GIỚI TRẺ

Chuyên ngành: Quản trị Marketing
Nhóm sinh viên thực hiện:
TRƯƠNG MINH MẪN – 1921000917 (Nhóm trưởng)
LÝ THƯ KỲ - 1921000880
PHAN GIA CÁT TƯỜNG - 1921003892

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2021


CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC
1. Thời gian: 18:00 ngày 09/07/2021
2. Hình thức: trực tuyến trên ứng dụng MS Teams
2. Thành viên có mặt: 3
3. Thành viên vắng mặt/Lý do: 0
4. Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Trương Minh Mẫn
5. Thư ký cuộc họp: Phan Gia Cát Tường

6. Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:
STT

Họ và tên

MSSV

Mức độ hồn thành
cơng việc (%)

1

Trương Minh Mẫn

1921000917

100%

2

Lý Thư Kỳ

1921000880

100%

3

Phan Gia Cát Tường


1921003892

100%

Ký tên

Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 19:00 ngày 09/07/2021
Thư ký
(Ký và ghi họ tên)

Nhóm trưởng
(Ký và ghi họ tên)


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................

.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
i


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
KMO

: Kaiser-Meyer-Olkin

EFA

: Exploratory Factor Analysis

Sig.

: Significane

ĐC

: Biến Động cơ đi du lịch


TĐ

: Biến Thái độ du lịch

HA

: Biến Hình ảnh điểm đến

CT

: Biến ́u tớ chiêu thị, ngoại cảnh

QĐ

: Biến Quyết định lựa chọn địa điểm du lịch

P_QĐ

: Biến Quyết định lựa chọn địa điểm du lịch sau khi đã loại 2 biến quan
sát QĐ3, QĐ4

DW

: Durbin-Watson

i


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Bảng diễn giải các biến trong mơ hình nghiên cứu .................................... 4
Bảng 2.1: Bảng phân bớ giới tính trong mẫu nghiên cứu ........................................... 7
Bảng 2.2: Bảng phân bố độ tuổi trong mẫu nghiên cứu ............................................. 7
Bảng 2.3: Bảng phân bố nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu ..................................... 8
Bảng 2.4: Bảng phân bố thu nhập trong mẫu nghiên cứu........................................... 8
Bảng 2.5: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo “Yếu tố động cơ du lịch” ........ 10
Bảng 2.6: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo “́u tớ hình ảnh điểm đến” .... 11
Bảng 2.7: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo“Yếu tố thái độ du lịch” ........... 11
Bảng 2.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo “Yếu tố chiêu thị, ngoại cảnh” 11
Bảng 2.9: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo “Quyết định chọn địa điểm du
lịch” ........................................................................................................................... 12
Bảng 2.10: Kết quả các hệ sớ của phân tích EFA biến độc lập lần 1 ....................... 15
Bảng 2.11: Kết quả phân tích ma trận xoay lần 1 ..................................................... 15
Bảng 2.12: Kết quả các hệ sớ của phân tích EFA biến độc lập lần 2 ....................... 16
Bảng 2.13: Kết quả phân tích ma trận xoay lần 2 ..................................................... 16
Bảng 2.14: Kết quả phân tích hệ sớ KMO và kiểm định Bartlett’s của biến phụ thuộc
lần 1 ..........................................................................................................................17
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định Communalities lần 1 ................................................ 17
Bảng 2.16: Kết quả phân tích hệ sớ KMO và kiểm định Bartlett’s của biến phụ thuộc
lần 2 .......................................................................................................................... 18
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định Communalities lần 2 ................................................ 18
Bảng 2.18: Kết quả phân tích hệ sớ KMO và kiểm định Bartlett’s của biến phụ thuộc
lần 3 .......................................................................................................................... 18
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định Communalities lần 3 ................................................ 18
Bảng 2.20: Kết quả tương quan được thể hiện trong bảng Correlations .................. 21
Bảng 2.21: Bảng Model Summary ........................................................................... 24
Bảng 2.22: Bảng ANOVA ........................................................................................ 25
Bảng 2.23: Bảng Coefficients ................................................................................... 25

ii



Bảng 2.24: Bảng Crosstabulation ............................................................................. 29
Bảng 2.25: Bảng Chi-Square Tests ........................................................................... 30
Bảng 2.26: Bảng Symmetric Measures..................................................................... 30
Bảng 2.27: Kết quả đánh giá theo các tiêu chí.......................................................... 33
Bảng 2.28: Kiểm tra mẫu độc lập ............................................................................. 34
Bảng 2.29: Kết quả tính đồng nhất phương sai theo biến GIOITINH ...................... 36
Bảng 2.30: Bảng ANOVA theo biến GIOITINH ..................................................... 37
Bảng 2.31: Kết quả tính đồng nhất phương sai theo biến DOTUOI ........................ 37
Bảng 2.32: Bảng Robust Test theo biến DOTUOI ................................................... 38
Bảng 2.33: Bảng ANOVA theo các biến còn lại ...................................................... 38
Bảng 2.34: Bảng kiểm tra tính đồng nhất phương sai theo biến THUNHAP .......... 38
Bảng 2.35: Bảng ANOVA theo biến THUNHAP .................................................... 39
Bảng 2.36: Bảng kết quả kiểm tra tính đồng nhất phương sai theo biến
NGHENGHIEP......................................................................................................... 39
Bảng 2.37: Bảng ANOVA theo biến NGHENGHIEP ............................................. 40
Bảng 2.38: Bảng Robust Tests of Equality of Means ............................................... 40

iii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề x́t ....................................................................... 4
Hình 2.1: Biểu đồ tần sớ phần dư chuẩn hố Histogram .......................................... 26
Hình 2.2: Biểu đồ phần dư chuẩn hố Nowmal P-P Plot ......................................... 26
Hình 2.3: Biểu đồ phân tán Scatter Plot.................................................................... 27
Hình 2.4: Mơ hình hồi quy đa biến sau khi phân tích ............................................... 27
Hình 2.5: Biểu đồ biểu diễn kết quả theo bảng Crosstablulation ............................. 30


iv


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI................................................................. 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 1
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ............................................................................ 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................................................. 2
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 2
1.6 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT............................. 3
1.6.1 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 3
1.6.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 3
1.6.3 Xây dựng thang đo chính thức ....................................................................... 4
1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................................... 5
CHƯƠNG 2. XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................... 6
2.1 THỐNG KÊ MƠ TẢ .......................................................................................... 6
2.1.1 Mục đích ........................................................................................................... 6
2.1.2 Cách thực hiện ................................................................................................. 6
2.1.3 Kết quả nghiên cứu .......................................................................................... 7
2.1.3.1 Về giới tính .................................................................................................... 7
2.1.3.2 Về độ tuổi ....................................................................................................... 7
2.1.3.3 Về nghề nghiệp .............................................................................................. 8
2.1.3.4 Về thu nhập ................................................................................................... 8
2.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S
ALPHA ...................................................................................................................... 8
2.2.1 Mục đích của kiểm định .................................................................................. 8

v



2.2.2 Tiêu chuẩn đánh giá ........................................................................................ 9
2.2.3 Cách thao tác trên SPSS .................................................................................. 9
2.2.4 Kết quả kiểm định ......................................................................................... 10
2.2.4.1. Thang đo “Yếu tố động cơ đi du lịch” ..................................................... 10
2.2.3.2. Thang đo “Yếu tố hình ảnh điểm đến” .................................................... 10
2.2.3.3. Thang đo “Yếu tố thái độ du lịch” ........................................................... 11
2.2.3.4. Thang đo “Yếu tố chiêu thị, ngoại cảnh” ................................................ 11
2.2.3.5. Quyết định chọn địa điểm du lịch ............................................................ 12
2.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .................................................. 12
2.3.1 Mục đích ......................................................................................................... 12
2.3.2 Tiêu chuẩn đánh giá ...................................................................................... 13
2.2.3 Cách thao tác trên SPSS ................................................................................ 13
2.3.3 Kết quả phân tích........................................................................................... 15
2.3.3.1 Biến độc lập ................................................................................................. 15
2.3.3.2 Biến phụ thuộc ............................................................................................ 17
2.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH ..................... 18
2.4.1 Biến đại diện ................................................................................................... 19
2.4.1 Tương quan Pearson ..................................................................................... 19
2.4.1.1 Mục đích ...................................................................................................... 19
2.4.1.2 Tiêu chí đánh giá ......................................................................................... 19
2.4.1.3 Thao tác ....................................................................................................... 20
2.4.1.4 Kết quả kiểm định ...................................................................................... 21
2.4.2 Hồi quy tuyến tính ......................................................................................... 22

vi


2.4.2.1 Mục đích ..................................................................................................... 22
2.4.2.2 Tiêu chí đánh giá ......................................................................................... 22

2.4.2.3 Kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 23
2.5 KIỂM ĐỊNH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH (KIỂM ĐỊNH
CHI-BÌNH PHƯƠNG) ........................................................................................... 27
2.5.1 Mục đích ......................................................................................................... 27
2.5.2 Tiêu chí đánh giá ............................................................................................ 28
2.5.3 Thực hiện kiểm định ...................................................................................... 28
2.5.4 Các thao tác .................................................................................................... 28
2.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRUNG BÌNH GIỮA CÁC NHÓM .......... 31
2.6.1 Kiểm định One-Sample T-Test ..................................................................... 31
2.6.1.1 Mục đích kiểm định .................................................................................... 31
2.6.1.2 Tiêu chí đánh giá ......................................................................................... 31
2.6.1.3 Tiến hành kiểm định: ................................................................................. 32
2.6.2. Kiểm định trị trung bình của biến định tính 2 giá trị (Independent Sample
T-Test) ...................................................................................................................... 33
2.6.3 Kiểm định trị trung bình của nhiều tổng thể (One-way anova) ................ 35
2.6.3.1 Tiêu chí đánh giá ......................................................................................... 35
2.6.3.2 So sánh biến GIOITINH với từng biến ĐC, HA, TĐ, CT, QĐ ............... 35
2.6.3.3 So sánh biến DOTUOI với từng biến ĐC, HA, TĐ, CT, QĐ .................. 37
2.6.3.4 So sánh biến THUNHAP với từng biến ĐC, HA, TĐ, CT, QĐ .............. 38
2.6.3.5 So sánh biến NGHENGHIEP với từng biến ĐC, HA, TĐ, CT, QĐ ....... 39
CHƯƠNG 3. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP....................................... 41
3.1 KẾT LUẬN........................................................................................................ 41

vii


3.2 MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................................................................... 41
3.2.1 Đối với nhân tố Động cơ đi du lịch: Đa dạng hóa các dịch vụ du lịch để đáp
ứng được hầu hết các động cơ du lịch của du khách ........................................... 41
3.2.2 Đối với nhân tố Thái độ du lịch: Nâng cao sự hài lòng của du khách đối với

dịch vụ cung cấp thông tin và trải nghiệm du lịch............................................... 42
3.2.3 Đối với nhân tố Yếu tố chiêu thị, ngoại cảnh: Phát triển ứng dụng cung cấp
thông tin và tiếp nhận phản hồi từ du khách một cách tích cực ........................ 43
3.2.4 Đối với nhân tố Hình ảnh điểm đến: Tạo dựng thương hiệu, xây dựng hình
ảnh đẹp về dịch vụ du lịch trong mắt du khách ................................................... 44
3.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........ 45
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 46
PHỤ LỤC .............................................................................................................. 47s

viii


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong một thập niên trở lại đây, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao,
đời sống tinh thần càng lúc càng được chú trọng. Bên cạnh đó, xã hội đang không
ngừng cải tiến từng ngày và nhu cầu giải trí, nghỉ ngơi cũng tăng lên. Chính vì thế,
vấn đề du lịch đã trở thành một thói quen không thể thiếu của đại đa số người dân cả
nước, đặc biệt là bản thân mỗi sinh viên tại các giảng đường đại học, cao đẳng, sau
những giờ phút học tập tại lớp cũng ḿn tìm cho mình những hoạt động vui chơi
giải trí phù hợp để giải toả căng thẳng thì du lịch chính là sự lựa chọn tớt nhất.
Từ những mục đích và động cơ khác nhau dẫn đến việc tìm kiếm và lựa chọn cách
thức du lịch cũng rất khác nhau. Có những cá nhân chỉ cần vài ngày để quyết định
cho chuyến đi của mình nhưng cũng có những cá nhân cần một khoảng thời gian dài
hơn để chọn lựa. Tuy nhiên, với thời đại thông tin như hiện nay, chỉ cần tiêu tốn vài
giờ thậm chí vài phút lướt web chúng ta đã có rất nhiều thông tin phục vụ cho chuyến
đi du lịch của mình như thông tin về chương trình khuyến mãi của các hãng vận
chuyển, chương trình giảm giá của các địa điểm lưu trú hay những sự kiện, lễ hội đặc
sắc của các vùng miền trong nước cũng như quốc tế.
Qua đó, việc tìm hiểu hành vi tìm kiếm và quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của

giới trẻ sẽ giúp ích rất nhiều cho các cơng ty kinh doanh dịch vụ như nhà hàng, khách
sạn, các đơn vị vận chuyển...bởi như vậy họ sẽ nắm bắt tốt nhu cầu khách hàng và có
các chiến lược kinh doanh tới ưu để đưa sản phẩm đến với khách hàng nhằm nâng
cao doanh số và lợi nhuận. Bài nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu, khám phá,
đo lường các nhân tớ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của giới
trẻ. Ngoài ra, kết quả của bài nghiên cứu cũng góp phần hỗ trợ cho các tở chức, cá
nhân hoạt động trong lĩnh vực du lịch có các chính sách tiếp cận khách hàng phù hợp
hơn nữa trong kinh doanh của mình khi công nghệ thông tin càng ngày càng phát
triển hiện đại.

1


1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của giới
trẻ.
- Đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhất phản ánh sự ảnh hưởng của các nhân tố
đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của giới trẻ.
- Nghiên cứu và khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm
du lịch của giới trẻ. Từ đó, đánh giá mức độ ảnh hưởng quan trọng của các nhân tố.
- Đề xuất các hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong việc hoạch định
những chiến lược Marketing hiệu quả, phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới
để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn địa điểm du lịch
của giới trẻ.
- Khách thể nghiên cứu: giới trẻ trong độ tuổi từ 16 đến 35 có đủ năng lực hành vi ra
quyết định lựa chọn địa điểm du lịch.


1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Về mặt không gian: Việt Nam.
- Về mặt thời gian: từ ngày 25/06/2021 đến 09/07/2021 (2 tuần).

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thơng qua bảng
khảo sát “Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du
lịch của giới trẻ”. Từ bảng khảo sát này chúng tôi sẽ nhập dữ liệu đưa vào phần mềm
SPSS và phân tích dữ liệu.
- Các phương pháp thu thập các dữ liệu đó:

2


Sơ cấp:
Thảo luận nhóm, nhóm bao gồm những thành viên có chung những đặc điểm
xác định như: độ t̉i, trình độ học vấn... Nhóm dùng phương pháp này để khám
phá về mức độ quan tâm của người sử dụng sản phẩm.
Kết hợp giữa thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp để phát triển bảng câu hỏi
và phát bảng câu hỏi đến đối tượng nghiên cứu dưới hai hình thức online.
Thứ cấp:
Nhóm thu thập từ các bài báo online, các bài phân tích và báo cáo có nội dung
liên quan bằng cả tiếng Việt lẫn tiếng Anh.
Các thông tin công khai trên các phương tiện thông tin đại chúng về các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định chọn địa điểm du lịch.
- Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:
Mục tiêu 1: Sử dụng số liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp từ việc thảo luận nhóm để
thiết kế bảng hỏi.
Mục tiêu 2: Sử dụng phương pháp thớng kê mơ tả để phân tích thơng tin người khảo
sát và quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của giới trẻ cùng với nhân tố ảnh hưởng

lên chúng. Sử dụng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá mức độ
tin cậy thang đo, phân tích nhân tớ EFA để gom nhóm và rút gọn sớ lượng các nhân
tố và sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng.
Mục tiêu 3: Sử dụng phân tích hồi quy đa biến để xác định tác động của những nhân
tố trong mô hình đến hành vi du lịch của giới trẻ và kiểm định, ANOVA để kiểm định
mối quan hệ giữa hành vi chung và nhân khẩu học.
Mục tiêu 4: Sau các kiểm định sớ liệu nhóm tiến hành xử lý kết quả, thống kê số
liệu dựa trên 150 mẫu chuẩn xác nhất được tiến hành.
Mục tiêu 5: Từ kết quả nghiên cứu các mục tiêu trên để đề xuất giải pháp nhằm đề
xuất những chiến lược hiệu quả dựa trên những yếu tớ ảnh hưởng đó.

3


1.6 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT
1.6.1 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Biến H1: Động cơ đi du lịch có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn địa
điểm du lịch của giới trẻ, ký hiệu ĐC
Biến H2: Thái độ du lịch có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn địa điểm
du lịch của giới trẻ, ký hiệu TĐ
Biến H3: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn địa
điểm du lịch của giới trẻ, ký hiệu HA
Biến H4: ́u tớ chiêu thị, ngoại cảnh có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa
chọn địa điểm du lịch của giới trẻ, ký hiệu CT
1.6.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Động cơ đi du lịch

H1 (+)


Thái độ du lịch

H2 (+)

Yếu tớ
bên trong

Hình ảnh điểm đến
́u tớ
bên ngồi

H3 (+)

Quyết định
lựa chọn
địa điểm du lịch

H4 (+)

́u tớ chiêu thị, ngoại cảnh
Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

1.6.3. Xây dựng thang đo chính thức
Bảng 1.1: Bảng diễn giải các biến trong mơ hình nghiên cứu
Biến tiềm
ẩn
(Factors)
Động cơ đi
du lịch
(ĐC)


Biến
quan sát
(Items)
ĐC1
ĐC2
ĐC3
ĐC4

Chỉ báo
Để nghỉ ngơi và thư giãn
Để giao lưu học hỏi và nâng cao kiến thức về điểm đến mới
Để khám phá và tìm hiểu văn hóa/ lịch sử
Đi du lịch cơng vụ

4

Thang
đo
Likert
5


Thái độ du
lịch (TĐ)
Hình ảnh
điểm đến
(HA)
́u tớ
chiêu thị,

ngoại cảnh
(CT)
Qút định
chọn địa
điểm du
lịch (QĐ)

TĐ1
TĐ2
TĐ3
HA1
HA2
HA3
HA4
HA5
CT1
CT2
CT3
CT4
CT5
QĐ1
QĐ2
QĐ3
QĐ4

Thường tìm hiểu kỹ, tự lên kế hoạch cho mỗi chuyến đi
Thích đi du lịch đến những địa điểm mới lạ
Thường du lịch đến những địa điểm yêu thích, quen thuộc
Khơng khí trong lành và yên tĩnh
Người dân thân thiện, điểm đến sạch sẽ, an ninh

Chất lượng lưu trú và chất lượng nhà hàng/ quán bar tốt
Điểm đến thú vị, ẩm thực ngon và đa dạng
Giá cả phải chăng
Mức giá tour du lịch hợp lý, nhiều khuyến mãi
Những lời khuyên của người thân / bạn bè
Các thông tin phản hồi của cộng đồng khách du lịch
Không phải trả phí phạt khi thay đởi hoặc huỷ tour
Các chương trình quảng cáo về điểm đến
Quyết định lựa chọn điểm đến vì nó đáp ứng nhu cầu đi du lịch
Quyết định lựa chọn điểm đến vì nó phù hợp với khả năng chi trả
Quyết định lựa chọn điểm đến địa điểm này đem lại sự an toàn
Quyết định lựa chọn địa điểm vì tôi đã lên kế hoạch sẵn từ trước

Likert
5

Likert
5

Likert
5

Likert
5

1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Giới thiệu chung về nghiên cứu, bao gồm tên đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương
pháp thu thập dữ liệu/nguồn dữ liệu, liệt kê các giả thuyết và trình bày mô hình nghiên
cứu đề xuất.

Chương 2: Xử lý dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Xử lý dữ liệu và kết quả nghiên cứu: Nội dung mô tả về mẫu thu thập cũng như các
kết quả đã được phân tích, xử lý, kiểm định độ tin cậy, độ phù hợp của thang đo
Chương 3: Kết luận và một số hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu

5


CHƯƠNG 2. XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1 THỐNG KÊ MƠ TẢ
2.1.1 Mục đích
Dùng để đếm sớ trả lời chung tồn mẫu, tính Mean, Max, Min,… và lọc dữ liệu. Thủ
tục Frequencies cung cấp các thống kê và các đồ thị hữu ích cho việc mơ tả nhiều loại
biến. Để nhìn đầu tiên vào dữ liệu, thủ tục Fequencies là một nơi rất tớt để bắt đầu,
có thể sử dụng để thống kê tần số hoặc tần śt.
Có thể thực hiện trên cả biến định tính và định lượng.

2.1.2 Cách thực hiện
Chọn Analyze → Descriptive Statistics → Frequencies…

Chọn Chart → Bar chart để vẽ biểu đồ

Chọn Continue → OK
6


2.1.3 Kết quả nghiên cứu
Số mẫu thu về được là 190 mẫu khảo sát được thực hiện bằng hình thức online thơng
qua hệ thớng Google biểu mẫu. Tuy nhiên, có 40 mẫu khảo sát không hợp lệ đã được
loại bỏ. Lý do các câu trả lời không hợp lệ là vì trả lời thiếu hoặc có xu hướng chọn

đồng loạt một đáp án cho tất cả câu hỏi. Vì các mẫu trên đều đã được qua gạn lọc kĩ
càng đảm bảo câu trả lời là giới trẻ và có xu hướng sẽ đi du lịch sau khi hết dịch.
Tổng kết ta có sớ mẫu thực hiện nghiên cứu là 150 mẫu là cơ sở dữ liệu để kiểm định
mô hình và đo lường cơ sở lý thuyết trong đề tài nghiên cứu.

2.1.3.1 Về giới tính
Bảng 2.1: Bảng phân bố giới tính trong mẫu nghiên cứu

Giá
trị

GIỚI TÍNH CỦA ĐÁP VIÊN
Tần sớ
Phần trăm
Phần trăm hợp lệ
69
46,0%
46,0%
81
54,0%
54,0%
150
100,0%
100,0%

Nam
Nữ
Tởng

Phần trăm tích luỹ

46,0%
100,0%

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm

Dựa theo kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu hợp lệ, có 69 đáp viên là nam (chiếm
46,0%) và 81 đáp viên là nữ (chiếm 54,0%).

2.1.3.2 Về độ tuổi
Bảng 2.2: Bảng phân bố độ tuổi trong mẫu nghiên cứu

Giá Dưới 18
trị 18 – dưới 25
25 - 35
Tổng

ĐỘ TUỔI CỦA ĐÁP VIÊN
Tần sớ
Phần trăm
Phần trăm hợp lệ
32
21,3%
21,3%
85
56,7%
56,7%
33
22,0%
22,0%
150

100,0%
100,0%

Phần trăm tích luỹ
21,3%
78,0%
100,0%

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm

Độ t̉i tham gia khảo sát chủ yếu là giới trẻ, sự phân bố độ tuổi trong mẫu nghiên
cứu có sự chênh lệch rõ rệt: có 32 đáp viên dưới 18 t̉i (chiếm 21,3%), trong khi đó
có tới 85 người ở độ tuổi 18 - dưới 25 (chiếm 56,7%) và có 33 người ở độ t̉i 25 35 (chiếm 22,0%).

7


2.1.3.3 Về nghề nghiệp
Bảng 2.3: Bảng phân bố nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu
NGHỀ NGHIỆP CỦA ĐÁP VIÊN
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích luỹ
Học sinh/sinh viên
92
61,3%
61,3%
61,3%
Cơng nhân
10
6,7%
6,7%

68,0%
Giá
Nhân viên văn phịng
34
22,7%
22,7%
90,7%
trị
Freelancer
14
9,3%
9,3%
100,0%
Tởng
150
100,0%
100,0%
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm

Theo biểu đồ có thể thấy rõ phần lớn đáp viên trong mẫu trên là Học sinh/sinh viên,
với tần số là 92 (chiếm 61,3%), kế đến là Nhân viên văn phòng (34 người chiếm
22,7%), Freelancer (14 người chiếm 9,3%) và cuối cùng là Công nhân (10 người
chiếm 6,7%).

2.1.3.4 Về thu nhập
Bảng 2.4: Bảng phân bố thu nhập trong mẫu nghiên cứu

Giá
trị


Dưới 3 triệu
3 – dưới 7 triệu
7 - 12 triệu
Trên 12 triệu
Tổng

THU NHẬP CỦA ĐÁP VIÊN
Tần số
Phần trăm Phần trăm hợp lệ
57
38,0%
38,0%
67
44,7%
44,7%
15
10,0%
10,0%
11
7,3%
7,3%
150
100,0%
100,0%

Phần trăm tích luỹ
38,0%
82,7%
92,7%
100,0%


Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm

Thu nhập của mẫu nghiên cứu cho thấy phần lớn đáp viên có thu nhập từ 3 - dưới 7
triệu (67 người chiếm 44,7%), kế đến là nhóm đáp viên có thu nhập dưới 3 triệu (57
người chiếm 38,0%), xếp thứ ba là nhóm đáp viên có thu nhập 7 - 12 triệu (15 người
chiếm 10,0%) và ći cùng là nhóm đáp viên thu nhập trên 12 triệu (11 người chiếm
7,3%).

8


2.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S
ALPHA
2.2.1 Mục đích của kiểm định
Kiểm định Cronbach’s Alpha là công cụ sẽ giúp kiểm tra xem các biến quan sát của
nhân tớ mẹ (nhân tớ A) có đáng tin cậy hay khơng, có tớt khơng. Phép kiểm định này
phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tớ.
Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc
đo lường khái niệm nhân tớ, biến nào không. Kết quả Cronbach Alpha của nhân tố
tốt thể hiện rằng các biến quan sát chúng ta liệt kê là rất tốt, thể hiện được đặc điểm
của nhân tớ mẹ, chúng ta đã có được một thang đo tốt cho nhân tố mẹ này.

2.2.2 Tiêu chuẩn đánh giá
- Hệ số Cronbach’s Alpha: α > 0.6.
- Hệ số tương quan biến tổng > 0.3.
Nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá cao (>0.95) thì có khả năng xuất hiện
biến quan sát thừa (biến rác) ở trong thang đo (biến quan sát thừa là biến
đo lường có khả năng trùng với biến đo lường khác).
Nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá thấp (<0) thì có thể là dữ liệu hơi xấu,

ta có thể cân nhắc và loại bỏ vài biến rác, khi đó hệ số sẽ thay đổi tăng lên.
2.2.3 Cách thao tác trên SPSS
Khi tính hệ sớ Cronbach’s Alpha bằng SPSS chúng ta tính từng thang đo. Để tính hệ
sớ Cronbach’s Alpha bằng SPSS chúng ta thực hiện như sau:

9


Analyze → Scale → Reliability Analysis

Đưa các biến đo lường vào ô items → chọn Statistics→ Scale if item deleted→
Continue → OK

10


2.2.4 Kết quả kiểm định
2.2.4.1. Thang đo “Yếu tố động cơ đi du lịch”
Bảng 2.5: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo “Yếu tố động cơ đi du lịch”
Phương sai
Hệ số tương
thang đo nếu
quan biến tổng
loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.682
2,949
0,434
2,694
0,516
2,680

0,488
2,510
0,434

Biến quan
sát

Trung bình nếu
thang đo bị loại

Cronbach's Alpha
nếu loại biến quan
sát

ĐC1
ĐC2
ĐC3
ĐC4

12,33
12,52
12,47
12,60

0,636
0,584
0,600
0,645

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm


Đới với nhóm “́u tớ động cơ đi du lịch” có hệ sớ Cronbach’s Alpha đạt 0,682 (đạt
yêu cầu >0,6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động từ 0,434
đến 0,516, do đó thang đo “́u tớ động cơ du lịch” và 4 biến quan sát hợp lệ và dùng
được cho các phân tích tiếp theo.

2.2.3.2. Thang đo “Yếu tố hình ảnh điểm đến”
Bảng 2.6: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo “Yếu tố hình ảnh điểm đến”
Phương sai
Hệ số tương
thang đo nếu
quan biến tổng
loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.705
4,532
0,500
4,547
0,461
5,096
0,379
4,720
0,505
4,779
0,463

Biến quan
sát

Trung bình nếu
thang đo bị loại


Cronbach's Alpha
nếu loại biến quan
sát

HA1
HA2
HA3
HA4
HA5

16,53
16,50
16,46
16,47
16,60

0,639
0,657
0,688
0,639
0,655

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm

Đới với nhóm “́u tớ hình ảnh điểm đến” có hệ sớ Cronbach’s Alpha đạt 0,705 (đạt
yêu cầu >0.6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động từ 0,379
đến 0,505 (đạt u cầu >0.3) do đó thang đo“́u tớ hình ảnh điểm đến” và 5 biến
quan sát hợp lệ và dùng được cho các phân tích tiếp theo.


11


2.2.3.3. Thang đo “Yếu tố thái độ du lịch”
Bảng 2.7: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo“Yếu tố thái độ du lịch”
Biến quan
sát
TĐ1
TĐ2
TĐ3

Phương sai
Hệ số tương
thang đo nếu
quan biến tổng
loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.693
8,09
1,736
0,474
7,91
1,878
0,497
7,99
1,711
0,558

Trung bình nếu
thang đo bị loại


Cronbach's
Alpha nếu loại
biến quan sát
0,648
0,616
0,537

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm

Đới với nhóm “́u tớ thái độ du lịch” có hệ sớ Cronbach’s Alpha đạt 0,693 (đạt yêu
cầu >0.6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động từ 0,474 đến
0,558 (đạt yêu cầu >0.3) do đó thang đo “Yếu tố thái độ du lịch” và 3 biến quan sát
hợp lệ và dùng được cho các phân tích tiếp theo.

2.2.3.4. Thang đo “Yếu tố chiêu thị, ngoại cảnh”
Bảng 2.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo “Yếu tố chiêu thị, ngoại cảnh”
Phương sai
Hệ số tương
thang đo nếu
quan biến tổng
loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.797
7,804
0,394
5,928
0,613
6,534
0,588
6,626
0,652

6,391
0,667

Biến quan
sát

Trung bình nếu
thang đo bị loại

Cronbach's Alpha
nếu loại biến quan
sát

CT1
CT2
CT3
CT4
CT5

15,74
16,07
15,95
15,87
15,93

0,809
0,751
0,756
0,738
0,731


Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm

Đới với nhóm “́u tớ chiêu thị, ngoại cảnh” có hệ sớ Cronbach’s Alpha đạt 0,763
(đạt u cầu >0.6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động từ
0,394 đến 0,667 (đạt yêu cầu >0.3) do đó thang đo “́u tớ chiêu thị, ngoại cảnh” và
5 biến quan sát hợp lệ và dùng được cho các phân tích tiếp theo.

12


2.2.3.5. Quyết định chọn địa điểm du lịch
Bảng 2.9: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo “Quyết định chọn địa điểm du lịch”
Phương sai
Hệ số tương
thang đo nếu
quan biến tổng
loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.655
3,951
0,472
3,859
0,484
3,107
0,344
3,531
0,533

Biến quan
sát


Trung bình nếu
thang đo bị loại

Cronbach's
Alpha nếu loại
biến quan sát

QĐ1
QĐ2
QĐ3
QĐ4

12,05
11,98
12,44
12,07

0,575
0,565
0,704
0,525

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS của nhóm

Đới với nhóm “Quyết định chọn địa điểm du lịch” có hệ số Cronbach’s Alpha đạt
0,655 (đạt yêu cầu >0.6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao
động từ 0,344 đến 0,533 (đạt yêu cầu >0.3) do đó thang đo “Quyết định chọn địa
điểm du lịch” và 4 biến quan sát hợp lệ và dùng được cho các phân tích tiếp theo.


2.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Sau khi phân tích hệ sớ tin cậy Cronbach’s Alpha, các thang đo được đánh giá tiếp
theo bằng phương pháp phân tích nhân tớ khám phá EFA.

2.3.1 Mục đích
- Phân tích nhân tớ khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến
quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tớ có ý nghĩa hơn. Trong nghiên cứu,
chúng ta thường thu thập được một số lượng biến khá lớn và rất nhiều các biến quan
sát trong đó có liên hệ tương quan với nhau. Thay vì đi nghiên cứu 20 đặc điểm nhỏ
của một đới tượng, chúng ta có thể chỉ nghiên cứu 4 đặc điểm lớn, trong mỗi đặc
điểm lớn này gồm 5 đặc điểm nhỏ có sự tương quan với nhau. Điều này giúp tiết kiệm
thời gian và kinh phí nhiều hơn cho người nghiên cứu.
- Với kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, chúng ta đang đánh giá mối
quan hệ giữa các biến trong cùng một nhóm, cùng một nhân tớ, chứ khơng xem xét
mối quan hệ giữa tất cả các biến quan sát ở các nhân tớ khác. Trong khi đó, EFA xem
xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tớ) khác nhau nhằm phát

13


hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai
nhân tố từ ban đầu.

2.3.2 Tiêu chuẩn đánh giá
• Hệ sớ KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định α ≤ 0.05.
• Ở bảng Communalities, hệ sớ Extraction ≥ 0.5thì đạt u cầu.
• Hệ sớ tải nhân tớ (Factor Loading) > 0.5, nếu có hệ sớ tải nhân tớ ≤ 0.5 thì biến
quan sát đó sẽ bị loại nhằm đảm bảo dữ liệu có ý nghĩa cho phân tích nhân tớ.
• Thang đo được chấp nhận khi tởng phương sai trích (Extraction sum) ≥ 50% và
giá trị riêng (Eigenvalues) lớn hơn 1.

• Khác biệt hệ sớ tải nhân tớ của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm
bảo giữa giá trị phân biệt giữa các ́u tớ.

2.2.3 Cách thao tác trên SPSS
Đới với mơ hình nghiên cứu của nhóm đã xác định được biến độc lập và biến phụ
thuộc, nên nhóm tiến hành phương pháp chạy riêng EFA biến độc lập và biến phụ
thuộc.
Chọn Analyze → Dimension Reduction → Factor
Tại cửa số Factor Analysis, chúng ta tiến hàng đưa các biến độc lập vào như hình bên
dưới:

14