z

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
MÔN MARKETING CĂN BẢN



TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO
FOOD FARM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BIBICA
Người thực hiện: Nhóm 9

0


KHOA KINH TẾ
CTĐT: QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHIẾU CHẤM TIỂU LUẬN

Tên học phần: Marketing căn bản (3+0) – Mã học phần: LING 138
Lớp/nhóm mơn học:..........................................................................................
Học kỳ: 1 Năm học: 2021 - 2022
Tên nhóm:.........................................................................................................
Tên đề tài: Lập chiến lược Marketing cho một sản phẩm.
Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ
( cho điểm vào ô trống, thang điểm 10/10)
STT

Tiêu chí đánh giá

Điểm tối đa Điểm đánh
giá
2.0

1 Cấu trúc dự án
2 Nội dung dự án

6.0

3 Văn phạm & cách thức trình bày dự án, định dạng bài
viết
Tổng cộng

2.0
10

Cam kết của sinh viên:
Chúng tôi cam kết bài làm do tư bản thân làm.Các thành viên trong nhóm tuân thủ theo sự
phân chia làm việc cơng bằng của nhóm trưởng. Nếu có sai sót, chúng tơi xin hồn tồn
chịu trách nhiệm.

Stt

Họ & Tên (MSSV)

Ký Tên

1
2

3
4
5
6

Nguyễn Thị Tuyết Mai
Phạm Anh Vĩ
Nguyễn Châu Hồng Trang
Lê Tấn Lộc
Phạm Quang Thanh
Nguyễn Thanh Thủy

Mai
Vĩ
Trang
Lộc
Thnah
Thủy

Thủ Dầu Một, ngày ….. tháng…… năm 2021
Cán bộ chấm

1


KHOA KINH TẾ
CTĐT: QUẢN TRỊ KINH DOANH

RUBRIC ĐÁNH GIÁ TIỂU LUẬN


1. Thông tin học phần

Tên học phần: Marketing căn bản (3+0)
Mã học phần: LING138
Lớp/Nhóm mơn học:
Học kỳ: 1 Năm học: 2021 - 2022
2. Chuẩn đầu ra học phần
3. Chủ đề: Lập chiến lược Marketing cho một sản phẩm.
4. Rubrics đánh giá tiểu luận
Đánh giá
Tiêu chí

Cấu trúc dự án
(CELO6)
Nội dung dự án
(CELO1,
CELO2,
CELO3,
CELO4,
CELO5,
CELO6)
Văn phạm &
cách thức trình
bày dự án, định
dạng bài viết
(CELO6)

Trọng số
(%)


Tốt
100%

Khá
75%

Trung bình50%

Kém
25%

20

Rõ ràng, mạch
lạc, dễ hiểu,
mang tính gắn
kết và khoa
học.

Đầy đủ theo
yêu cầu. .

Khá đầy đủ,
tuy nhiên còn một
vài điểm
chưa chặt chẽ

Thiếu nhiều
nội dung
quan trọng.


60

Áp dụng đầy
đủ các kiến
thức đã học,
các chiến lược
Marketing cho
sản phẩm /
dịch vụ

Tương đối đầy
đủ để phát triển
một sản
phẩm / dịch vụ.

Chỉ mô tả mốt cách
cơ bản về sản phẩm /
dịch vụ, phần chiến
lược Marketing có
nêu nhưng cịn hạn
chế.

20

Rất trực quan
và thẩm mỹ,
trình bày rất
tốt, khơng có
lỗi chính tả.


Khá trực quan
và thẩm mỹ,
trình bày tốt,
tuy nhiên vẫn
cịn một vài lỗi
trình bày nhỏ

Chỉ mơ tả mốt cách
cơ bản về sản phẩm /
dịch vụ, phần chiến
lược Marketing có
nêu nhưng cịn hạn
chế.

Khơng mơ tả
rõ sản phẩm
dịch vụ, gần
như khơng
áp dụng bất
cứ chiến lược
Marketing
nào đã học.
Ít/Khơng trực
quan và
thẩm mỹ,
định dạng bài
viết khơng
tốt, sai chính
tả rất nhiều.


Thủ Dầu Một, ngày tháng năm 20….
Giảng viên chấm

2


Mục lục
TIỂU LUẬN............................................................................................................. 0
PHIẾU CHẤM TIỂU LUẬN....................................................................................1
RUBRIC ĐÁNH GIÁ TIỂU LUẬN..........................................................................2
Mục lục...................................................................................................................... 3
Lời mở đầu................................................................................................................ 4
PHẦN I- GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT.......................................................................6
1) Giới thiệu chung về công ty cổ phần bánh kẹo Bibica..........................................6
1.1. Sơ lược về cơng ty..........................................................................................6
1.2. Q trình hình thành và phát triển của công ty...............................................7
1.3. Cơ cấu bộ máy của công ty.............................................................................9
2) Tổng quan về thị trường và môi trường kinh doanh của công ty.........................10
2.1. Tổng quan về thị trường................................................................................10
2.2. Các đối thủ cạnh tranh...................................................................................11
2.2.1. Đối thủ cạnh tranh trong nước................................................................11
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh nước ngoài...............................................................13
2.3. Tác động của môi trường..............................................................................13
2.3.1. Tác động của môi trường ngành.............................................................13
2.3.2. Tác động của môi trường vĩ mô..............................................................17
2.4.2. Tác động của mơ hình tới chiến lược phát triển của cơng ty ∙ Phát triển
chiến lược marketing;.......................................................................................20
Phần II. Tình hình quản trị của cơng ty Cổ phần BiBiCa Việt Nam........................21
1) Tình hình về quản trị sản xuất và tác nghiệp.......................................................21

1.1. Giới thiệu về quản trị sản xuất và quy trình cơng nghệ của Bibica...............21
1.2. Hoạch định về nguồn nguyên vật liệu của công ty........................................21
1.2.1. Sản phẩm mới Food Farm......................................................................22
1.2.2. Sự ổn định của các nguồn cung ứng nguyên vật liệu..............................23
1.2.3.Ảnh hưởng của nguyên vật liệu đối với doanh thu..................................24
1.3. Hoạch định về cơng suất máy móc, thiết bị của cơng ty...............................24
2) Tình hình hoạt động quản trị nhân lực.................................................................26
2.1. Chính sách tuyển dụng..................................................................................26
2.2. Chính sách đào tạo và phát triển...................................................................27
2.3. Chính sách lương thưởng và đãi ngộ.............................................................27
3) Quản trị marketing..............................................................................................28
3.1. Thị trường mục tiêu......................................................................................28
3.2. Chiến lược định vị sản phẩm.........................................................................30
3.3. Chính sách marketing-mix............................................................................31
3.3.1. Chính sách sản phẩm..............................................................................31
3.3.2. Chính sách nhãn hiệu.............................................................................31
3.3.3. Chính cách bao bì của sản phẩm............................................................32
3.3.4. Chính sách giá cả....................................................................................32
3.3.6. Chính sách xúc tiến................................................................................33
Kết luận................................................................................................................... 35

3


Lời mở đầu
Trong hoàn cảnh nền kinh tế đang phát triển với tốc độ ngày càng
nhanh, sự xuất hiện của các công ty ngày càng nhiều, sự xuất hiện
này đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp đang bị cạnh tranh ngày
càng gay gắt. Điều này đòi hỏi các DN phải sáng tạo, phát triển sản
phẩm của mình hơn, phải tạo ra đặc điểm nổi bật, khác lạ trong từng

sản phẩm để vừa đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng vừa đem lại lợi
nhuận cho cơng ty. Lúc này, vai trị của các cấp lãnh đạo trong công
ty hết sức quan trọng. Cụ thể hơn đó là DN cần phải đưa ra chiến
lược quản trị kinh doanh một cách phù hợp với đặc điểm riêng của
mình để tạo ra những sản phẩm sáng tạo, phù hợp với nhu cầu
người tiêu dùng nhằm tạo ra sức cạnh tranh lớn với các đối thủ và
đem lại lợi nhuận cho mình. Để làm sáng tỏ hơn những điều trên,
nhóm chúng tơi lựa chọn đề tài “ Tiểu luận chiến lược marketing
sản phẩm bánh kẹo trái cây Food Farm” để thấy được sự linh
hoạt và sáng tạo của công ty trong việc tạo ra các sản phẩm mới
mang thương hiệu riêng cho mình.
Nhóm chúng tơi xin cám ơn các bạn đã đọc

4


5


PHẦN I- GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT
1) Giới thiệu chung về công ty cổ phần bánh kẹo Bibica
1.1. Sơ lược về cơng ty
Cơng ty cổ phần bánh kẹo Biên Hịa có tiền thân là phân xưởng kẹo của nhà
máy Đường Biên Hịa (nay là cơng ty Cổ Phần Đường Biên Hịa) được thành
lập từ năm 1990. Tháng 12/1998, theo quyết định số 234/1998/QĐ-TTG của
thủ tướng chính phủ, phân xưởng Bánh-Kẹo-Nha được chuyển thành cơng ty
Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hịa. Hiện nay, công ty là một trong những đơn vị
sản xuất bánh kẹo lớn nhất VN với công suất thiết kế là 18 tấn bánh/ ngày, 18
tấn nha/ ngày, 29.5 tấn kẹo/ ngày.
Tầm nhìn và sứ mệnh: “ khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động của

chúng tôi”. BBC cam kết cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có giá trị
dinh dưỡng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, hình thức đẹp hấp dẫn, tất
cả vì sức khỏe và sự u thích của khách hàng. Khơng ngừng cải tiến công
tác quản lý, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. có trách nhiệm với xã
hội, bảo vệ mơi trường…..
Tầm nhìn thương hiệu:” BBC sẽ trở thành cơng ty bánh kẹo hàng đầu Việt
Nam”.
Sứ mệnh: BBC mong muốn trở thành sản phẩm sữa được yêu thích nhất tại
mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế BBC cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn
dinh dưỡng tốt nhất chất lượng nhất bằng chính sự tơn trọng tình u và trách
nhiệm của mình với cuộc sống con người và xã hội.
Mục tiêu của công ty: Không ngừng phát triển các hoạt động thương mại,
dịch vụ và sản xuất trong các lĩnh vực hoạt động kinh doanh nhằm tối đa hóa
lợi nhuận có thể thu được của cơng ty cho các cổ đông, nâng cao giá trị của
công ty và không ngừng cải thiện và nâng cao đời sống, điều kiện làm việc ,
thu nhập cho người lao động, đồng thời làm tròn nghĩa vụ nộp ngân sách cho

6


nhà nước. Bên cạnh đó cơng ty gắn kết cơng nghiệp chế biến với vùng nguyên
liệu nhằm tăng tính độc lập về nguồn nguyên liệu trong hiện tại và tương lai.
Sản phẩm mới:
Với sự thay đổi không ngừng các sản phẩm tiêu thụ và bắt kịp xu hướng của
người dùng, BBC đã nhắm đến sản phẩm mới hiện nay đang thu hút rất nhiều
giới trẻ và được coi là một mỏ vàng lớn chưa khai phá hết. Sản phẩm có sự
kết hợp giữa sữa có vị ngọt và một chút béo và trà có vị thơm và đắng đó là
sự kết hợp hoàn hảo của thiên nhiên tạo nên sản phẩm bánh kẹo Food Farm
được mọi người yêu thích.


1.2. Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty
- Giai đoạn 1990-1993, phân xưởng bánh được thành lập và mở rộng dần đến
năng suất 5 tấn/ ngày.
 Năm 1994 phân xưởng bánh được thành lập với dây chuyền sản xuất
bánh bích quy hiện đại đồng bộ nhập từ Anh quốc có năng suất 8 tấn/
ngày.
 Năm 1995 đầu tư mới cho phân xưởng sản xuất mạch nha năng suất 18
tấn / ngày, với công nghệ tiên tiến thủy phân tinh bột bằng enzim cung
cấp cho thị trường loại mạch nha chất lượng cao.
 Năm 1996, phân xưởng bánh kẹo đầu tư mở rộng nâng năng suất lên
đến 21 tấn / ngày. Để phù hợp với yêu cầu quản lý, phân xưởng kẹo
được tách thành 2 phân xưởng: phân xưởng kẹo cứng 12 tấn/ ngày,
phân xưởng kẹo mềm 9 tấn/ ngày.
 Năm 1997, cty đã đầu tư mới dây chuyền sản xuất kẹo dẻo theo công
nghệ hiện đại của Úc với năng suất 2 tấn/ ngày. Đầu tư mở rộng nâng
cao năng lực sản xuất phân xưởng kẹo cứng lên 16 tấn/ ngày.
 Ngày 01/12/1998, Thủ tướng chính phủ ký quyết định 234/1998/QĐTTG, phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển phân xưởng bánh

7


kẹo-nha của cơng ty Đường Biên Hịa từ một bộ phận của doanh
nghiệp nhà nước thành Công ty CP Bánh Kẹo Biên Hịa.
 Năm 1999, thơng qua điều lệ tổ chức và hoạt động của công ty. Đầu tư
mở rộng phân xưởng bánh kẹo mềm nâng cao công suất lên 11 tấn/
ngày. Đầu tư mới dây chuyền sản xuất thùng carton và dây chuyền sản
xuất khay nhựa nhằm chủ động cung cấp 1 phần bao bì cho sản xuất
bánh kẹo.
 Năm 2000, công ty phát triển hệ thống phân phối mới tại Hà Nội, Đà
Nẵng, TP HCM, Cần Thơ lần lượt được thành lập để đáp ứng nhu cầu

tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. Cũng trong khoảng thời gian này
công ty nhận giấy chứng nhận là công ty đầu tiên của VN đạt tiên
chuẩn ISO 9002 của tổ chức BVQI Anh quốc. Đồng thời trong giai
đoạn này công ty đã đầu tư dây chuyền sản xuất bánh snack với công
suất 2 tấn/ ngày.
 Năm 2001, vốn cổ phần của công ty tăng lên 56 tỷ đồng đáp ứng nhu
cầu vốn trong sản xuất kinh doanh và đổi mới công nghệ nhà máy hiện
có như đầu tư dây chuyền bánh cake, dây chuyền socola, thiết bị sản
xuất bánh trung thu…. Nổi bật là nhà máy ở Hà Nội được xây dựng
với tổng đầu tư trị giá 13,3 tỷ đồng. Cuối năm 2001, công ty lắp đặt dây
chuyền sản xuất bánh Bông Lan cao cấp với công suất 1.500 tấn/ năm
với tổng mức đầu tư lên đến 19.7 tỷ đồng. Sản phẩm đã nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trường trong nước và được người tiêu dùng yêu thích.
Năm 2002, nhà máy Bánh Kẹo Biên Hòa II được thành lập Sài Đồng, Gia
Lâm, Hà Nội. Tháng 10, cơng ty chính thức đưa vào vận hành dây chuyền
chocolate với công nghệ hiện đại của Anh quốc. Sản phẩm chocobella của
cơng ty nhanh chóng trở nên thân thiết với người tiêu dùng trong nước và
được xuất khẩu sang các thị trường như Nhật Bản, Singapore…
Đầu năm 2005, công ty với sự tư vấn của Viện Dinh Dưỡng Việt Nam đã
cho ra đời dòng sản phẩm dinh dưỡng dành cho phụ nữ có thai và cho con
8


bú, bột dinh dưỡng dành cho trẻ em ở thời kỳ ăn dặm, dòng sản phẩm
Light dành cho người ăn kiêng và bị bệnh tiểu đường.
Năm 2006, công ty xây dựng hệ thống nhà máy mới tại khu công nghiệp
Mỹ Phước tỉnh Bình Dương để sản xuất các sản phẩm chủ lực mà công
suất hiện tại chưa đáp ứng được.

1.3. Cơ cấu bộ máy của công ty

Sau đây là sơ đồ bộ máy của cơng ty CP BBC:

Nhận xét: cơ cấu tổ chức của cơng ty theo mơ hình trực tuyến chức năng. 
Đại Hội Đồng Cổ Đơng là cơ quan có thẩm quyền cao nhất, quyết định mọi vấn  đề
quan trọng của cơng ty theo Luật DN và điều lệ cơng ty. Đây là cơ quan thơng qua
chủ trương chính sách của cơng ty trong việc phát triển, quyết định cơ cấu vốn, bầu
ra  cơ quan quản lý và điều hành sản xuất cơng ty. 
Hội  Đồng Quản Trị là cơ quan quản lý cơng ty , có tồn quyền nhân danh cơng  ty
để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích quyền lợi của cơng ty. 
9


Ban kiểm sốt do HĐĐCĐ  bầu ra, thay mặt cổ đơng kiểm sốt mọi hoạt động  kinh
doanh, quản trị và điều  hành cơng ty.
Qua sơ  đồ  trên ta thấy Tổng GĐ là người đứng đầu cơng ty, chịu trách nhiệm và
quản lý cơng ty. Bên cạnh đó cịn có các phó GĐ hỗ  trợ, cơ  cấu này cịn được
chun  mơn hóa đến từng phịng ban như sau: 
­ Khối marketing thăm dị q trình sản xuất đến tiêu thụ, thăm dị thị  trường,
quảng cáo, mở rộng thị trường, đưa ra các chiến lược tiếp thị để bán được  nhiều sản
phẩm. 
­ Khối tài chính kế  tốn có nhiệm vụ huy động nguồn vốn phục vụ sản xuất, kiểm
sốt các hoạt động tài chính của cơng ty, tổ  chức hạch tốn lãi lỗ, thực hiện các
nhiệm vụ giao dịch thanh tốn và phân phối lợi nhuận. 
­ Khối hành chính nhân sự lập mức thời gian cho các loại sản phẩm, tuyển dụng  lao
động, phụ trách về bảo hiểm, an tồn và vệ sinh cơng nghiệp. 
­ Khối kỹ thuật điện tử nghiên cứu cơ điện, cơng nghệ, theo dõi thực  hiện quy  trình
cơng nghệ… 
­ Khối nghiên cứu phát triển theo dõi việc thực hiện các q trình cơng nghệ  đảm
bảo chất lượng sản phẩm. 
­ Khối kế hoạch lập kế  hoạch sản xuất kinh doanh, thu nhập và xử  lý thơng tin để

xác định và dự  báo cung cầu bánh kẹo cũng như  biến động thị  trường ngun  vật
liệu, thực hiện kế hoạch, ký hợp đồng. 
Với một cơng ty cổ  phần với nhiều chi nhánh và nhà phân phối như  BBC thì mơ
hình cơ cấu tổ chức như trên là hợp lý. 

2) Tổng quan về thị trường và môi trường kinh doanh
của công ty
2.1. Tổng quan về thị trường
Trong những năm gần đây ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát  triển
khá ổn định. Tổng giá trị thị trường Việt Nam ước tính năm 2013 khoảng 6.500  tỷ.
Tốc độ  tăng trưởng của ngành trong những năm qua, theo tổ  chức SIDA,  ước tính

10


đạt 8,3­ 8,5%/năm. Ngành bánh kẹo Việt Nam có nhiều khả năng duy trì mức tăng
trưởng cao và trở thành thị trường lớn trong khu vực châu Á­ Thái Bình Dương do:

 Cơng ty cổ phần Bibica Việt Nam 
­ Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình qn đầu người ở Việt Nam cịn thấp so với  tốc
độ  tăng trưởng dân số. Hiện nay tỷ  lệ  tiêu thụ  mới chỉ  khoảng   3,0kg/người/năm
( tăng từ 2,25kg/người/năm vào năm 2011). 
­ Thị  trường bánh kẹo có tính chất mùa vụ, sản lượng tiêu thụ  tăng mạnh vào thời
điểm sau tháng 9   âm lịch đến Tết Ngun Đán, trong đó các mặt hàng chủ  lực
mang hương vị  truyền thống Việt Nam như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm,  bánh
quy cao cấp, các loại mứt, hạt… được tiêu thụ mạnh. 
Về  thị  phần phân  phối, trong các siêu thị, bánh kẹo Việt Nam ln chiếm khoảng
70%, bánh kẹo  của các nước lân cận như  Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc chiếm
khoảng 20%  và bánh kẹo châu  u chiếm khoảng 6­7%. 
Tham gia thị trường hiện nay có khoảng hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánh  kẹo có

tên tuổi. HAIHACO là một trong năm nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt  Nam,
là đối thủ  cạnh tranh trực tiếp của các cơng ty như  Bibica, Kinh đơ miền bắc với
quy mơ tương đương về thị phần, năng lực sản xuất và trình độ cơng nghệ. 
Tuy nhiên đa phần hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều chịu sự ảnh hưởng  và
biến động về  giá sản phẩm do tình hình ngun liệu đầu vào có sự  thay đổi, giá
ngun liệu tăng, mà chủ yếu là các ngun liệu nhập khẩu như đường, bột… 

2.2. Các đối thủ cạnh tranh
2.2.1. Đối thủ cạnh tranh trong nước
∙ Công ty CP Kinh Đô 
­ Là doanh nghiệp đang dẫn đầu thị trường bánh kẹo Việt Nam với thị phần  32% và
tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm trên 20%. Kinh Đô mạnh về bánh quy, bánh

11


Cracker. Việc sát nhập giữa KDC với Kido và NKD và  Vinabico sẽ giúp cho KDC
tăng thêm sức mạnh về tài chính và năng lực  quản trị doanh nghiệp. 
­ Các sản phẩm kinh doanh chính của cơng ty: bánh trung thu, bánh quy, bánh
cracker, bánh mì, bánh bơng lan…. Trong đó, thị  phần bánh bơng lan chiếm  hơn
3% thị phần cả nước, chiếm khoảng 23% trong cơ cấu doanh thu của  cơng ty năm
2013.
­ Thị trường chủ yếu là trong nước ( 90% doanh số). Hệ thống phân phối của  cơng
ty rộng khắp trên cả  nước, năng lực phân phối hàng đầu Việt Nam với   120.000
điểm bán lẻ, 1.800 nhân sự  bán hàng trên cả  nước, 30.000 điểm bán  kem và sản
phẩm từ sữa, 100.000 điểm bán giải khát. 
­ Cơng ty có kênh phân phối truyền thống và hiện đại. 
✔ Đối với kênh hiện đại tập trung chủ yếu  ở metro, Cash và carry và food service
để đến tay người tiêu dùng. 
✔ Đối với kênh truyền thống: thơng qua nhà phân phối độc quyền qua điểm bán sỉ

hoặc thơng qua đội ngũ bán hàng để đến chợ, tạp hóa, các điểm bán lẻ khác đến  tay
người tiêu dùng hoặc thơng qua đại lý. 
✔ Xuất khẩu sang hơn 30 nước trên thế giới. Riêng với dịng bánh bơng lan sẽ thâm
nhập vào kênh trường học và khu cơng nghiệp. Đặc biệt đối với ngành  bánh bơng
lan: đầu tư khai thác phân khúc cao cấp, tung dịng sophie phục vụ khách hàng cao
cấp, dịng sản phẩm solite hộp một nhân và hai nhân với chất  lượng cải tiến, bao bì
mẫu mã đẹp để gia tăng sức cạnh tranh. 
✔ Khách hàng mục tiêu: trung bình khá và đang nhắm đến khách hàng cao cấp  làm
khách hàng mục tiêu mới. 
✔  Thiết bị  được đầu tư  với cơng nghệ  hiện đại, được nhập khẩu từ  nước ngồi ,
quy trình sản xuất chặt chẽ 
∙ Cơng ty cổ phần Hải Hà 
­ Thị  phần HAIHACO chiếm khoảng 6,5% thị  phần bánh kẹo cả  nước tính   theo
doanh thu, sau Kinh Đơ và Bibica. 

12


­ Sản phẩm kinh doanh: kẹo là dịng sản phẩm chủ  lực của cơng ty( chiếm   76%
doanh thu trong cả  nước), ngồi ra cịn có các sản phẩm như  kem  xốp, bánh quy,
cracker, bánh mềm phủ socola với nhãn hiệu: long­pie,  hi­pie, lolie… 
­ Khách hàng mục tiêu: đối tượng khách hàng bình dân, có thu nhập trung  bình –
khá. Đây là một trong những lợi thế của cơng ty Hải hà vì các  cơng ty khác chủ yếu
nhắm vào khách hàng trung và cao cấp. 
Cơng ty Đức Phát phát triển nhờ  chuỗi cửa hàng bakery, chủ  yếu kinh doanh các
sản phẩm bánh kem tươi,… với đặc điểm đa phần là các thức ăn nhanh và sử dụng
trong thời gian ngắn. 
­ Mạnh bởi dịng bánh tươi, đối với dịng bánh bơng lan Đức Phát dẫn đầu  với hơn
15% thị phần. 
­ Khách hàng của Đức phát hầu như là mọi lứa tuổi từ học sinh đến nhân  viên văn

phịng có thu nhập trung bình khá trở lên 

2.2.2. Đối thủ cạnh tranh nước ngồi
Là các đơn vị có vốn đầu tư nước ngồi như cơng ty liên doanh Vinabico kotobuki,
cơng ty liên doanh sản xuất bánh kẹo perfetti… các doanh nghiệp này đều  có lợi
thế về cơng nghệ. 
∙ Cơng ty liên doanh sản xuất kẹo  Perfetti – Việt Nam được hình thành  22/08/1995,
tập trung sản xuất kẹo cứng cao cấp   perfetti  tập trung vào cơng   thức tiếp thị  và
phân phối, chiếm khoảng 60% thị trường bánh kẹo trong nước 
∙ Cơng ty Vinabico – kotobuki tập trung vào sản xuất bánh cookies và bánh bích
quy. Thị trường tập trung là thị trường xuất khẩu 
∙ Bên cạnh các cơng ty sản xuất lớn, các cơ sở sản xuất bánh kẹo nhỏ chiếm một  thì
phần lớn, khoảng 35%­40% tổng sản lượng bánh kẹo sản xuất trong nước. ∙ Sản
phẩm nhập khẩu chiếm 30% thị phần ( bao gồm chính thức và chưa chính  
thức) chủ  yếu từ  Thái Lan, Malaysia, Hồng Kông và Trung Quốc… Một số  sản
phẩm bánh kẹo nhập khẩu hiện nay các đơn vị trong nước vẫn chưa sản xuất  được. 

13


2.3. Tác động của môi trường
2.3.1. Tác động của môi trường ngành
2.3.1.1. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành
Thị trường bánh kẹo nước ta hiện nay diễn ra cạnh tranh khá quyết liệt. Cả nước có
hơn 30 nhà máy sản xuất quy mơ vừa và lớn và hàng  trăm cơ sở sản  xuất nhỏ thuộc
đủ  mọi thành phần kinh tế, bên cạnh đó có một phần khơng  nhỏ  lượng bánh kẹo
các loại nước ngồi tràn vào cạnh tranh với các sản  phẩm của cơng ty.

14



Cơng Ty

Thị trường 

Sản phẩm

chủ yếu

cạnh tranh

Điểm mạnh

Điểm yếu

Uy tín, hệ
Hải Hà

Miền Bắc

Kẹo các
loại

thống phân

Mẫu mã đẹp,

phối rộng, 

chất lượng


quy  mơ lớn, 

cao

giá hạ
Chất lượng
Hải Châu

Miền Bắc

Kẹo hoa
quả, Socola

Uy tín, hệ

sản phẩm

thống phân

chưa cao,

phối rộng

mẫu mã chưa
đẹp

Chất lượng
Kinh Đơ


Nhập Ngoai

Cả nước

Cả nước

Snack,bánh
tươi, biscut

tốt,  bao bì
đẹp, quảng
cáo tốt

Snack, kẹo,

Mẫu mã đẹp, 

cao su, bánh

chất lượng

xốp

cao

15

Giá cịn cao

Giá cao, hệ

thống phân
phối kém


2.3.1.2. Sức ép từ phía nhà cung cấp
Hằng năm, doanh nghiệp có nhu cầu tiêu dùng cao về đường, sữa, bột gạo, bột  mú,
tinh dầu, Gluco, nha… trong khi đó thị  trường trong nước mới chỉ  cung cấp được
ngun liệu như: đường, bột gạo, bột mú, nha… từ  các nhà máy Lam Sơn, Quảng
Ngãi, cơng ty sữa Việt Nam. Đây là nhà cung  ứng thường xun ngun vật liệu
cho  doanh nghiệp, đảm bảo chất lượng và giá cả hợp lý. Cịn phần lớn các ngun
liệu  khác phải nhập từ nước ngồi: Singapo, Malaixia, Thái Lan, Hà Lan… và chịu
nhiều  sự biến động của giá cả. Khi tỷ giá hối đối tăng doanh nghiệp sẽ phải bỏ ra
chi phí vật  liệu cao hơn, làm giảm lợi nhuận và tính cạnh tranh của các sản phẩm
của cơng ty. Tuy  nhiên do các nhà cung cấp ngun vật liệu đầu vào phân tán làm
nhiều nguồn khác  nhau, doanh nghiệp có nhiều sự  lựa chọn về  nhà cung cấp làm
nên sức ép của các nhà  cung cấp lên doanh nghiệp là tương đối nhỏ, tạo điều kiện
thuận lợi cho hoạt động sản   xuất kinh doanh của ngành bánh kẹo nói chung và
doanh nghiệp nói riêng.

2.3.1.3. Sức ép từ khách hàng
Có thể phân chia khách hàng thành 2 loại: khách hàng trung gian( đại lý) và người
tiêu dùng cuối cùng.  
Trên thị  trường ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm bánh kẹo của các cơng ty
trong nước cũng như sản phẩm bánh kẹo nhập ngoại có chất lượng cao, giá rẻ, mẫu
mã đa dạng. Đây là cơ hội rất tốt cho khách hàng có thể lựa chọn những sản phẩm
mà mình  ưa thích trên thị  trường. Do đó khách hàng ngày càng gây sức ép lên
doanh nghiệp về giảm giá, chất lượng hàng hóa cao hơn, dịch vụ tốt hơn. 

2.3.1.4. Sức ép từ sản phẩm thay thế
Bánh kẹo là những sản phẩm phục vụ  chủ  yếu cho nhu cầu ăn vặt, tráng miệng,

hoặc dùng vào bữa ăn phụ  hoặc mua làm q biếu, tặng nhân dịp tết lễ… do đó
chưa  phải là sản phẩm tiêu dùng chính hằng ngày của người dân. 
Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo bình qn đầu người ở Việt Nam cịn thấp so với tốc độ tăng
trưởng dân số. Thay vì sử dụng các sản phẩm bánh kẹo họ có thể sử dụng hoa  quả,
kem, chè, sữa và các sản phẩm từ  sữa, thạch rau câu.. mà vẫn đáp  ứng được nhu
16


cầu như  khi sử dụng bánh kẹo. Vì thế  áp lực cạnh tranh từ  các sản phẩm thay thế
với  các sản phẩm của doanh nghiệp là rất cao. 
Tuy nhiên, do những hương vị mang tính đặc trưng của sản phẩm bánh kẹo,  tính
tiện dụng, sự đa dạng phong phú về chủng loại, mẫu mã nên bánh kẹo vẫn là sự lựa
chọn của nhiều đối tượng khách hàng. 

2.3.1.5. Sức ép từ các đối thủ tiềm ẩn
Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu đãi  đầu
tư  của nhà nước và hiệu quả  cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày càng
có nhiều nhà đầu tư tham gia vào lĩnh vực này. Đây chính là nhóm đối thủ chưa có
mặt  trên thị trường nhưng tương lai sẽ xuất hiện và kinh doanh cùng sản phẩm của
cơng ty. 
Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Bibica phải đối  mặt
với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh  bánh
kẹo   khi  Việt   Nam   gia   nhập  AFTA,   WTO   như   Kellogs,   các   nhà   sản   xuất   bánh
Cookies từ  Đan Mạch, Malaysia… Đây là nhóm các đối thủ  đã có mặt trên thị
trường 
Việt nam, kinh doanh khác các sản phẩm của cơng ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh
sản phẩm cùng sản phẩm của cơng ty. 
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của  doanh
nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn  giành
được thị phần với các nguồn lực cần thiết. 

Có thể  nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ  mới  gia
nhập ngành là tiềm lực về  tài chính khả  năng về  vốn. Vì đây là một yếu tố  quan
trọng trong q trình đầu tư, nghiên cứu các sản phẩm, đầu tư cơng nghệ, quảng bá
đến người tiêu dùng. Đối với Bibica, tiềm lực về tài chính đã giúp cho cơng ty tạo
sự 
khác biệt trong việc đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra các sản phẩm có giá cả  và chất
lượng  cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mức. 

17


2.3.2. Tác động của mơi trường vĩ mơ
2.3.2.1. Tình hình kinh tế
Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta đang phục hồi nhanh chóng, sự phân
hóa thu nhập ngày càng cao. Khi mức sống người dân tăng lên thì nhu cầu thị
trường về bánh kẹo sẽ cao hơn về số lượng, chất lượng, hình thức, mẫu mã… Trong
những năm gần đây, từ năm 2007 đến 2013, lãi vay ngân hàng liên tục giảm từ 17%
đến 12%/năm, tạo điều kiện cho doanh nghiệp huy động vốn vay, mở rộng quy mơ
doanh nghiệp với chi phí thấp. 

2.3.2.2. Tình hình văn hóa, xã hội
∙ Phong tục tập qn, lối sống 
Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với lối sống ngày càng  cải
thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm hơn đến những tiêu
chuẩn an tồn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực
phẩm. Người tiêu dùng Việt Nam sẽ cịn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khỏe, đến
các thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như  “ hàm lượng chất béo thấp” hoặc
“hàm lượng cholesterol thấp”.
Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý với các nhà sản  xuất
bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu về  thực phẩm

chế biến sẵn nói chung và bánh kẹo nói riêng. 

∙ Dân số, lao động: 
Hiện tại dân số  Việt Nam đang đứng thứ  13 trên thế  giới với 90 triệu người.  Mặc
dù dân số  Việt Nam phần lớn vẫn cịn sống  ở  nơng thơn, chiếm 75% dân số  cả
nước, sự di cư vào các trung tâm đơ thị lớn có ảnh hưởng quan trọng đến thói quen
tiêu dùng trong nhiều năm tới. Tỷ  lệ  phát triển này sẽ  mang lại một vài xu hướng
tiêu  dùng mới và những thay đổi trong vịng 10 năm tới, kể  cả  việc nhân đơi lực
lượng lao  động, nhân đơi số  lượng người đưa ra quyết định và số  người tiêu thụ:
kiểu hộ gia đình  nhỏ hơn sẽ kích thích hơn nữa việc tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo. 
∙ Tình hình chính trị­ pháp luật 
18


Đối với mặt hàng bánh kẹo Chính phủ  đã có Pháp lệnh về  vệ  sinh an tồn thực
phẩm; Luật bản quyền sở  hữu cơng nghiệp; quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm
bảo   vệ  quyền lợi của người  tiêu  dùng và của các cơng ty sản xuất chân chính.
Nhưng việc  quản lý và thi hình của các cơ quan chức năng khơng triệt để  nên trên
thị  trường vẫn   cịn lưu  thơng  một lượng khơng nhỏ  hàng giả, hàng nhái, hàng
khơng rõ nhãn mác,  hàng kém phẩm chất, q hạn sử dụng… 
Đây vừa là cơ hội và cũng là thách thức cho doanh nghiệp trong việc xây dựng hình
ảnh và thương hiệu của mình. 

2.3.2.3. Khoa học- cơng nghệ
Tại Việt Nam, tình trạng cơng nghệ  sản xuất bánh kẹo cịn hết sức lạc hậu, chưa
được đầu tư, đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị mang tính hiện đại do đó chất lượng
sản phẩm khơng đồng đều. Các dịng sản phẩm cịn đơn thuần, chưa đa dạng. Tuy
nhiên cơng ty Bibica lại nhận được sự  hậu thuẫn của tập đồn Lotte về  cơng nghệ
sản  xuất bánh kẹo, với các dây chuyền sản xuất hiện đại. Điều này giúp cho cơng ty
có thể 

hạ thấp giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm, làm tăng tính cạnh tranh của sản
phẩm.

2.3.2.4. Mơi trường tự nhiên.
Việt Nam nằm  ở cực Đơng Nam bán đảo Đơng Dương. Biên giới Việt Nam  giáp
với nhiều nước như Thái Lan, Trung Quốc, Lào và Campuchia và biển Đơng.  Nhờ
vị  trí thuận lợi của Việt nam, cơng ty Bibica dễ dàng thơng thương với các đối tác
trên tồn quốc cũng như trong khu vực và trên tồn thế giới bằng đường bộ, đường
thủy và đường hàng khơng. Tuy nhiên khoảng cách Nam­ Bắc khá lớn nên ban đầu
khi  mới thành lập các chi  nhánh  ở  miền Bắc việc phân phối, cung cấp sản phẩm
cho thị  trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về  chi phí vận chuyển, quảng bá sản
phẩm. 


ĐIỂM MẠNH(STRENGTHS)

­ Nguồn lực tài chính và nhân sự mạnh ­ Cơng nghệ hiện đại với dây chuyền
sản  xuất đạt chuẩn quốc tế
19


­ Thương hiệu Bibica ln nhận được  người tiêu dùng tín nhiệm bình chọn
đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất  lượng cao nhiều năm liền.
­ Thương hiệu Bibica được chọn là  thương hiệu mạnh trong top 100 thương
hiệu mạnh tại Việt Nam.
­ Bibica là đơn vị duy nhất được chọn  làm đối tác với viện Dinh Dưỡng Việt
Nam nên sản phẩm cơng ty tạo được uy  tín cho người tiêu dùng.
­ Sản phẩm Hura có chất lượng cao, bao  bì đẹp, đa dạng chủng loại.
­ Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. ­ Đội ngũ bán hàng chun nghiệp.


 ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES)
Sản phẩm chính của cơng ty là   mặt hàng nhu cầu yếu phẩm nên   sức mua
ln biến động, dễ có sản  phẩm thay thế.
­ Hoạt động chiêu thị khơng hiệu  quả
­ Thương hiệu bánh bơng lan kem  Hura chưa được nhận biết nhiều.
­ Hệ thống nhận diện kém


CƠ HỘI ( OPPORTUNITIES)

­ Sự  hậu thuẫn của tập đồn Lotte về  cơng nghệ, tính chun nghiệp
trong  bán hàng, tiếp thị và quản lý sản phẩm  và quản lý tài chính. 
­ Sự hỗ trợ từ chính phủ với chương trình  “ Người Việt dùng hàng Việt”
­ Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm ngày càng  tăng

 THÁCH THỨC (THREATS)
­ Đa phần ngun liệu đầu vào  được nhập khẩu nên khi tỷ  giá  biến động sẽ
ảnh hưởng đến giá  thành. 
­ Hệ thống máy móc cơng nghệ đều  nhập khẩu từ nước ngồi nên phải  gánh
chịu rủi ro về tỷ giá khá lơn. 
­ Cạnh tranh gay gắt với sản phẩm  cùng loại và sản phẩm thay thế  như  trái
cây, nước uống trái cây. 
20


­ u cầu ngày càng gắt gao của  người tiêu dùng về tính an tồn,  có lợi cho
sức khỏe khi sử dụng  sản phẩm
2.4.2. Tác động của mơ hình tới chiến lược phát triển của cơng ty ∙ Phát
triển chiến lược marketing;
∙ Phát triển chiến lược đa dạng hóa sản phẩm; 

∙ Bibica mở  rộng thị  trường, phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao
cơng nghệ, có khả năng tư  vấn, định hướng chiến lược, tư  vấn quản trị  điều  hành,
tư vấn quản trị tài chính, tư vấn các cơ hội, các dự án đầu tư mới. 
∙ Tập trung phát triển thực phẩm dinh dưỡng gồm: thực phẩm bổ  sung vi chất và
thực phẩm chức năng trở  thành sản phẩm chiến lược của Bibica, nâng tỷ  trọng
doanh thu của nhóm sản phẩm dinh dưỡng, vì đây chính là điểm mạnh  ưu thế  của
Bibica. 
∙ Củng cố và phát triển hệ thống phân phối cơng ty: 
­ Thị  phần nội địa Bibica: mỗi năm cần tăng 3­ 5% thị  phần bánh kẹo so với năm
trước. 
­ Phát triển điểm bán lẻ: hiện nay 10% trên tổng số điểm bán lẻ có bán sản phẩm
∙ Mở rộng quy mơ và phạm vi các kênh phân phối, phát triển thị  trường tới  những
vùng sâu vùng xa thơng qua hệ thống đại lý và phân phối. Phát triển thị trường xuất
khẩu:Thị  trường: Philippines , Bangladesh, Nhật Bản, Hàn Quốc,  Singapo, Trung
Quốc, Hoa Kỳ, Thái Lan, Lào, các nước Trung Đơng… 

Phần II. Tình hình quản trị của cơng ty Cổ phần BiBiCa
Việt Nam
1) Tình hình về quản trị sản xuất và tác nghiệp
1.1. Giới thiệu về quản trị sản xuất và quy trình cơng nghệ của
Bibica
Các dây chuyền cơng nghệ của cơng ty có trình độ tự động hóa cao, phần thủ cơng
chủ yếu tập trung ở cơng đoạn bao gói. Hệ thống nhà xưởng khá rộng, đảm bảo  cho
các dây chuyền bố trí theo hình thức dịng chảy. Như vậy, có thể nói cơng ty đã bố
21


trí một cách khá hợp lý vị trí của các dây chuyền nên có thể giảm thiểu thời gian sản
xuất ra một sản phẩm, nâng cao năng suất lao động. 


1.2. Hoạch đinh về nguồn ngun vật liệu của cơng ty

1.2.1. Sản phẩm mới Food Farm
Nguồn ngun vật liệu
­ Các loại ngun vật liệu chính có nguồn cung cấp trong nước, nhà cung cấp ổn
định nhiều năm liền, cơng ty có hợp đồng cung cấp theo năm.
­ Các loại ngun liệu phụ: mua từ các doanh nghiệp trong nước, trên cơ sở nhu
cầu dự kiến cả năm.
­ Bao bì được cung cấp bởi các doanh nghiệp lớn và có uy tín thực hiện in ấn
22


­ Một số loại nguyên liệu nhập khẩu từ các nước Pháp, Singapore.

Bảng danh sách các nhà cung cấp nguyên vật liệu cho công ty

23


1.2.2. Sự ổn định của các nguồn cung ứng nguyên vật liệu
Đảm bảo nguồn ngun vật liệu cho Bibica, hàng năm cơng ty ký hợp đồng ngun
tắc cung  ứng làm cơ  sở  cho các đối tác chuẩn bị  nguồn hàng, ổn định giá cả  cung
cấp trong năm
Để  tăng tính cạnh tranh phần lớn một loại ngun liệu, cơng ty chọn từ  khoảng  2
nhà cung cấp, thực hiện chào giá cạnh tranh theo từng lơ hàng. 
Đối với các loại ngun liệu chính: do có mối quan hệ  mua bán lâu năm nên  nhà
cung cấp nắm rõ u cầu kỹ  thuật của Cơng ty cho từng loại ngun liệu và có
lượng hàng dự trữ cho Bibica. Các nhà cung cấp chủ yếu tại TP. Hồ Chí Minh, nên
tiến độ  cung cấp nhanh, thời gian vận chuyển khơng  ảnh hưởng và chi phí khơng
cao 

Riêng  mặt  hàng  đường:   do  Cơng  ty  có   mối  quan  hệ   mật  thiết  với  cơng  ty  CP
Đường Biên Hịa nên Cơng ty đều nắm bắt kịp thời các yếu tố   ảnh hưởng về  giá
đường, việc cung cấp đường giữa Bibica với cơng ty CP  Đường  Biên Hịa theo
ngun   tắc giá cả  thị  trường, ngồi ra cịn được giảm chi phí vận chuyển và kho
hàng dự trữ do  có vị trí thuận lợi. 
Đối với ngun vật liệu có nguồn gốc nhập khẩu có số lượng khơng đủ thì các  đơn
vị chịu trách nhiệm nhập khẩu và cung cấp lại Bibica theo giá hợp lý. 

1.2.3.Ảnh hưởng của ngun vật liệu đối với doanh thu
Chi phí ngun vật liệu chiếm khoảng 55 – 60% doanh thu thuần, do đó giá cả
của ngun vật liệu sẽ ảnh hưởng lớn đến chi phí đầu vào của cơng ty. Từ năm 2003
đến nay do tình hình chung giá các ngun vật liệu chính: đường, tinh bột sắn, bột
mì,
bao bì, nhiên liệu....tăng 10 – 40% bắt buộc Cơng ty phải điều chỉnh giá bán cho
phù
hợp nhằm đảm bảo mức lợi nhuận bình qn đối với từng sản phẩm theo kế hoạch

1.3. Hoạch định về cơng suất máy móc, thiết bị của cơng ty
Với phương châm đầu tư chiều sâu, cơng ty đã nhập máy móc từ các nước tiên

24