BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

TRẦN THU DUNG

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU QUA
MẠNG XÃ HỘI CỦA CÁC CƠNG TY DỊCH VỤ CHĂM SĨC
PHỤ NỮ MANG THAI VÀ TRẺ SƠ SINH
(Khảo sát Mẹ Bé Hoàng Gia, Vietcare, Green Field)

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Hà Nội – 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

TRẦN THU DUNG

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU QUA
MẠNG XÃ HỘI CỦA CÁC CƠNG TY DỊCH VỤ CHĂM SĨC
PHỤ NỮ MANG THAI VÀ TRẺ SƠ SINH

(Khảo sát Mẹ Bé Hoàng Gia, Vietcare, Green Field)

Chuyên ngành

: Quan hệ công chúng

Mã số

: 60 32 01 08

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS ĐỖ CHÍ NGHĨA

Hà Nội – 2017


Luận văn đã được sửa chữa theo khuyến nghị của Hội đồng chấm luận
văn thạc sĩ.
Hà Nội, ngày 09 tháng 12 năm 2017
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

PGS,TS. Trƣơng Ngọc Nam


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này
là hoàn toàn trung thực, chưa từng được ai sử dụng để công bố bất kỳ cơng
trình nào khác. Các thơng tin, tài liệu trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ
nguồn gốc.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN


Trần Thu Dung


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tơi muốn bày tỏ lịng biết ơn tới các giảng viên tại Học viện
Báo chí và Tuyên truyền nói chung và các giảng viên Khoa Quan hệ cơng
chúng và Quảng cáo nói riêng, đã hết lịng truyền thụ cho chúng tôi những
kiến thức và kinh nghiệm q báu, giúp tơi có một nền tảng kiến thức vững
vàng để hồn thành tốt cơng việc học tập và nghiên cứu trong suốt thời gian
vừa qua.
Luận văn “Hoạt động truyền thông thương hiệu qua mạng xã hội của
các công ty dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh” là một cơng
trình nghiên cứu mang tính ứng dụng về vấn đề xây dựng và quảng bá thương
hiệu nói chung, và quảng bá thương hiệu qua mạng xã hội nói riêng.
Đặc biệt, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới PGS.TS Đỗ Chí
Nghĩa, người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi tận tình trong suốt
q trình thực hiện cơng trình nghiên cứu này.
Mặc dù đã rất nỗ lực và cố gắng, song chắc chắc luận văn vẫn cịn thiếu
sót. Tơi rất mong nhận được sự góp ý của thầy cơ, bạn bè và các bạn đồng
nghiệp để đề tài ngày càng hồn thiện và là một tài liệu hữu ích giúp nâng cao
hiệu quả hoạt động quảng bá thương hiệu qua mạng xã hội cho các doanh
nghiệp nói chung và cho các cơng ty dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai và
trẻ sơ sinh nói riêng trong thời gian tới.
Hà Nội, ngày 19 tháng 12 năm 2017
Tác giả
Trần Thu Dung


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU ............................................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
THƢƠNG HIỆU QUA MẠNG XÃ HỘI.............................................................. 12
1.1. Một số khái niệm cơ bản....................................................................... 12
1.2. Vai trò, vị trí, ảnh hưởng của mạng xã hội trong quảng bá thương hiệu .....31
1.3. Sơ lược về sản phẩm, dịch vụ truyền thông thương hiệu ..................... 35
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
THƢƠNG HIỆU QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA CÁC CƠNG TY DỊCH VỤ
CHĂM SĨC PHỤ NỮ MANG THAI VÀ TRẺ SƠ SINH (KHẢO SÁT
MẸ BÉ HOÀNG GIA, VIETCARE, GREEN FIELD) ................................... 45
2.1. Nội dung truyền thông thương hiệu qua mạng xã hội .......................... 45
2.2. Hình thức truyền thơng thương hiệu qua mạng xã hội ......................... 59
2.3. Đánh giá chung ..................................................................................... 77
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA CÁC
CƠNG TY DỊCH VỤ CHĂM SĨC PHỤ NỮ MANG THAI VÀ TRẺ SƠ
SINH HIỆN NAY .......................................................................................................... 83
3.1. Xu hướng phát triển của mạng xã hội .................................................. 83
3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu qua
mạng xã hội của các cơng ty dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai và trẻ sơ
sinh hiện nay ................................................................................................ 86
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 105
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 107


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1. So sánh giữa thương hiệu và sản phẩm (David Aaker) .................. 15
Hình 2.1. Biểu đồ về mức độ quan tâm của công chúng tới những nội dung
các cơng ty dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh đăng tải trên
mạng xã hội. .................................................................................................... 58

Hình 2.2. Bài viết kể truyện trên mạng xã hội Facebook của Mẹ Bé hồng Gia .....61
Hình 2.3. Bài viết kể chuyện trên Facebook Vietcare .................................... 62
Hình 2.4. Bài viết bán hàng trực tiếp trên Facebook của Mẹ Bé Hồng Gia . 63
Hình 2.5. Bài viết bán hàng trực tiếp trên Facebook Vietcare ........................ 64
Hình 2.6. Bài viết bán hàng trực tiếp trên Faecbook Green Field .................. 65
Hình 2.7. Bài viết thị hiếu khách hàng trên Facebook Green Field ................ 66
Hình 2.8. Phản hồi của khách hàng của Mẹ Bé Hồng Gia trên Facebook .... 71
Hình 2.9. Phản hồi của khách hàng của Vietcare trên Facebook.................... 72
Hình 2.10. Phản hồi của khách hàng của Green Field trên Facebook ............ 72
Hình 2.11. Biểu đồ về hình thức đăng tải thông tin qua mạng xã hội của các
công ty dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai thu hút cơng chúng ................... 75
Hình 3.1. Biểu đồ về giải pháp truyền thông hiệu quả đối với các công ty dịch
vụ chăm sóc phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh trên mạng xã hội ..................... 91
Hình 3.2. Video bệnh viện Việt Pháp hướng dẫn mẹ cách tắm cho bé đúng
cách................................................................................................................ 102


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TH

Thương hiệu

CEO

Chief Executive Officer

GMO

Genetically Modified Organism


PR

Quan hệ cơng chúng

KOL

Key Opinion Leader

GMP

Good Manufacturing Practice

CSKH

Chăm sóc khách hàng

SKSS

Sức khỏe sinh sản


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Truyền thông thương hiệu là một trong những hoạt động vô cùng quan
trọng giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp, quảng bá dịch vụ, củng
cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Đứng trước sự phát triển như vũ
bão của công nghệ số, truyền thông, đặc biệt là truyền thông thương hiệu
ngày càng được các lãnh đạo, tổ chức doanh nghiệp chú trọng, khai thác dưới

nhiều góc độ. Rất nhiều các nhà lãnh đạo, các nhà quản trị doanh nghiệp
khẳng định giá trị mà thương hiệu mang lại là rất quan trọng với doanh
nghiệp của họ.
Tại Việt Nam truyền thông thương hiệu đã trở thành một hoạt động
thường xuyên, phổ biến trong các doanh nghiệp, trong đó bao gồm cả các
doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ. Tuy nhiên, truyền thông thương hiệu như thế
nào cho hiệu quả và cập nhật đúng xu hướng thì khơng phải là điều dễ dàng.
Sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông mới khiến các doanh
nghiệp đứng trước thời cuộc phải cập nhật xu hướng và thay đổi môi trường
truyền thông. Bởi chỉ trong một thời gian ngắn, loại hình truyền thơng này đã
phát triển nhanh chóng và trở thành xu hướng chủ đạo trong làng truyền
thông. Dưới nền tảng của web 2.0, hàng loạt các mạng xã hội như (social
network) như Facebook, Twitter, Instargram, Youtube… đã ra đời với vơ vàn
tiện ích: Thơng tin nhanh, khối lượng thơng tin phong phú, có nhiều hỗ trợ về
giải trí, sự kết nối giữa những cá nhân, các nhóm, các quốc gia… Sự xuất hiện
của chúng đã nhanh chóng trở thành một hiện tượng xã hội, làm thay đổi thói
quen tư duy, mua hàng của người tiêu dùng… Cũng từ đó, mạng xã hội trở
thành một trong những kênh truyền thông quan trọng, hiệu quả để doanh
nghiệp quảng bá dịch vụ, sản phẩm của mình trong thời đại mới.


2
Theo thống kê vào đầu năm 2017, Tại Việt Nam có tới 50.05 triệu
người dùng Internet chiếm 53% dân số, tăng 6% so với năm 2016. Trong đó
có tới 64 triệu người dùng mạng xã hội Facebook chiếm 3% trong tổng số tài
khoản Facebook đang hoạt động tồn cầu. Có thể thấy, mạng xã hội là một
trong những phương tiện truyền thông đại chúng quan trọng trong thời đại
mới, mạng xã hội không chỉ đơn thuần là nơi để truyền đạt thơng tin mà cịn
có vai trị quan trọng trong vấn đề xây dựng, phát triển, duy trì thương hiệu
của doanh nghiệp và các cơng ty dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai và trẻ sơ

sinh cũng không ngoại lệ.
Hiện tại, ở Việt Nam, một số cơ sở y tế công lập và tư nhân đã triển
khai dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh tại nhà. Đặc biệt, một
năm trở lại đây, các đơn vị chăm sóc phụ nữ mang bầu, phụ nữ sau thời kỳ
sinh nở mọc lên như nấm từ cao cấp đến bình dân và chất lượng phục vụ cũng
theo đó mà có nhiều cấp độ. Do chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng
cao, việc chăm sóc sức khỏe cho phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh ngày càng
được gia đình, xã hội coi trọng vì vậy việc thành lập một số đơn vị chăm sóc
sức khỏe, sắc đẹp cho phụ nữ thời kỳ mang thai, phụ nữ sau sinh nở và trẻ
nhỏ thật sự đã đem lại nhiều giá trị và vô cùng cần thiết. Tuy nhiên, thực tế
hiện nay, vai trị của chăm sóc phụ nữ bầu và phụ nữ sau sinh chưa được nhận
thức đúng nghĩa, bởi vậy rất cần việc truyền thông, quảng bá của các thương
hiệu để dịch vụ này có thể phủ sóng nhiều hơn tới công chúng. Xuất phát
điểm từ lâu khoảng 10 năm trở lại đây, 3 đơn vị Mẹ Bé Hồng Gia, Vietcare,
Green Field có nhiều điểm tương đồng trong các hoạt động truyền thông theo
từng giai đoạn. Tuy nhiên để làm nổi lên bản sắc của mình thì mỗi đơn vị lại
xây dựng một chiến lược riêng.
Tuy nhiên, dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh lại là một
vấn đề hết sức nhạy cảm, bên cạnh việc phát triển thương hiệu tốt, bên cạnh
lợi nhuận thì các doanh nghiệp này phải đầu tư cực kỳ kỹ lưỡng vào chất


3
lượng dịch vụ và sản phẩm để đảm bảo sự an toàn cho khách hàng. Lúc này,
mạng xã hội cũng làm nảy sinh rất nhiều vấn đề lớn trong hoạt động truyền
thơng thương hiệu của doanh nghiệp. Đó là những vấn đề về dịch vụ có thực
sự an tồn, sản phẩm có thực sự được kiểm nghiệm chặt chẽ, nhân viên thực
sự có tay nghề và được đào tạo bài bản trong lĩnh vực y tế?. Nếu những vấn
đề đó không trung thực, trở thành tiêu cực, mạng xã hội sẽ như “con dao hai
lưỡi” làm tổn hại đến thương hiệu của doanh nghiệp.

Hiện nay số lượng cơng trình nghiên cứu về hoạt động truyền thông
thương hiệu qua mạng xã hội của các cơng ty dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang
thai và trẻ sơ sinh chưa có. Vì vậy việc nghiên cứu và đề xuất cụ thể về ứng
dụng các giải pháp truyền thơng nói chung và về phát triển thương hiệu doanh
nghiệp ngành chăm sóc phụ nữ mang thai, phụ nữ sau sinh và trẻ sơ sinh trên
mạng xã hội cần được hệ thống lại để có những phân tích, nghiên cứu chun
sâu về nó nhằm mang lại hiệu quả cao hơn cho việc phát triển thương hiệu
của các đơn vị chăm sóc phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh.
Trước những vấn đề được nêu ra phía trên, đề tài: “Hoạt động truyền thông
thương hiệu qua mạng xã hội của các cơng ty dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai
và trẻ sơ sinh” (khảo sát Mẹ bé Hoàng Gia, Vietcare, Green Field) được thực
hiện nhằm khái quát hoạt động truyền thông phát triển thương hiệu của các đơn vị
chăm sóc phụ nữ mang bầu và phụ nữ sau sinh và trẻ nhỏ qua mạng xã hội.
Thông qua nghiên cứu, chúng ta có thể phân tích và đưa ra đường
hướng phát triển có hiệu quả cho việc truyền thông của các đơn vị thông qua
các mạng xã hội. Trên cơ sở đó, đánh giá được hiệu quả và tầm quan trọng
của hoạt động phát triển thương hiệu qua mạng xã hội, từ đó rút ra những bài
học nhằm khắc phục hạn chế và đề xuất những khuyến nghị để hoạt động
truyền thông thương hiện cho các đơn vị chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp bà mẹ &
trẻ em đạt hiệu quả hơn.


4

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hiện nay, các phương tiện truyền thơng đang có sự thay đổi nhanh
chóng trước sức ép ngày càng tăng đến từ các trang mạng xã hội. Các phương
tiện truyền thông được phát triển dựa trên kết nối Internet, điện thoại di động
và các phương tiện hỗ trợ cá nhân khác tạo ra một không gian thông tin dễ
dàng tiêp cận, chia sẻ hơn.

Nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu qua mạng xã hội cũng
là một chủ đề mới mẻ tại Việt Nam. Trên thực tế, đã có một số cuốn sách, đề
tài, luận văn nghiên cứu về vấn đề này, đặc biệt truyền thơng thương hiện cho
các doanh nghiệp Việt Nam. Có thể nêu lên một số cuốn sách, luận văn, cơng
trình nghiên cứu như:
Ba cơng trình khoa học “Thương hiệu và quảng cáo – phép thuật phát
triển kinh doanh của doanh nghiệp”, nhà xuất bản Lao động xã hội năm
2006 của tác giả Nguyễn Dương; “Thương mại điện tử” nhà xuất bản Khoa
học kỹ thuật năm 2004 của tác giả Nguyễn Thị Tuyết Mai; “Marketing hiện
đại” nhà xuất bản Lao động xã hội năm 2008 của tác giả Diệp Anh và Minh
Đức đưa ra các hình thức quảng bá hiện đại, các công cụ truyền thông trong
thời đại mới và chú trọng việc xây dựng thương hiệu, bảo vệ thương hiệu
cũng như đẩy mạnh thương hiệu tới đông đảo công chúng trong kỷ nguyên
công nghệ.
Quan hệ Công chúng với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các
doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nguyễn Đỗ
Quyên, Cơng trình nghiên cứu khoa học cấp Bộ, 2006.
Đẩy mạnh hoạt động quan hệ cơng chúng bên ngồi tại các doanh
nghiệp Việt Nam, Lê Văn Cường, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại
Thương, 2007.
Cuốn “PR - lý luận & ứng dụng” - PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng năm
2008, đi từ những định nghĩa tổng quan nhất và có cơ sở học thuật đến những


5
tình huống thực tiễn sinh động, cung cấp một cơng cụ tác nghiệp căn bản và
hữu dụng cho một nhà hoạt động PR. Cuốn sách này giúp ta cách lên ý tưởng
và chiến thuật giúp doanh nghiệp vượt qua những thời kỳ khó khăn nhất. Các
kỹ năng cần thiết khi làm việc với các cơ quan chính phủ hay phi chính phủ
hoặc giúp nội bộ doanh nghiệp hoạt động trơn tru và hiệu quả hơn. Tác giả

cũng chỉ ra các hoạt động thuyết phục công chúng đặc biệt quan trọng trong
việc tạo lập các mối quan hệ lâu dài có lợi, xây dựng hình ảnh, uy tín của
doanh nghiệp, tổ chức.
Tháng 6/2014 cuốn sách “Facebook Marketing từ A đến Z” của tác giả
Trung Đức được xuất bản. Đây là một trong những cuốn sách viết về
Facebook đầu tiên tại Việt Nam. Cuốn sách đã đánh dấu một bước ngoặt quan
trọng trong việc hệ thống hóa lại kiến thức và kinh nghiệm làm Marketing
trên kênh Facebook, giúp chúng ta có thể theo kịp xu hướng toàn cầu và đưa
ra những giải pháp Marketing mang tính tồn diện và hiệu quả.
Tháng 10/2014 cuốn sách “Tác nghiệp báo chí trong mơi trường
truyền thơng hiện đại” của TS. Nguyễn Thành Lợi. Cuốn sách ít nhiều giúp
ta thấy được tầm quan trọng của mạng xã hội. Sự ra đời của các trang mạng
xã hội đã và đang tác động sâu sắc đến sự “sinh tồn” của các phương tiện
truyền thông truyền thống, buộc các doanh nghiệp cần phải thay đổi chiến
lược truyền thông để tiếp cận với công chúng nhiều hơn.
Quan hệ công chúng biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp
- bộ sách quản trị Marketing (Business Edge.MPDF, 2006). Cuốn sách giúp ta
hiểu được PR trong bối cảnh của doanh nghiệp. Tìm ra những lợi ích mà PR có
thể đem lại cho doanh nghiệp. Vạch ra các bước cần thiết để xây dựng và thực
hiện một chương trình xây dựng PR nhằm tạo fan cho doanh nghiệp. Tìm kiếm
các cơ hội quan hệ cơng chúng nhằm xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh
nghiệp. Triển khai các hoạt động PR tại doanh nghiệp.


6
Cuốn sách “Quản trị thương hiệu, lý thuyết và thực tiễn” của tác giả
Bùi Văn Quang – NXB Lao Động Xã Hội thể hiện rõ ràng nội dung và cấu
trúc của quyển sách đi từ các vấn đề lý luận về thương hiệu cho đến thực tiễn
và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu. Những thông tin cung cấp trong cuốn
sách được trình bày tương đối dễ hiểu qua văn phong súc tích, đơn giản, có

minh họa, dẫn chứng bằng những ví dụ, tình huống thực tế.
Trong cuốn “Báo chí và mạng xã hội” của tác giả PGS.TS Đỗ Chí
Nghĩa – NXB Lý luận chính trị, có đi sâu, phân tích mối quan hệ giữa báo chí
và mạng xã hội trong điều kiện cụ thể ở Việt Nam. Tác giả đã đề xuất một số
giải pháp cụ thể để nhận diện và xác lập mối quan hệ hài hòa, đúng đắn giữa
báo chí và mạng xã hội, hạn chế những sai sót, tận dụng tính năng của mạng
xã hội trong hoạt động báo chí.
Cuốn sách Likeable social media – Bí quyết làm hài lịng khách
hàng, tạo dựng thương hiệu thơng qua Facebook (và các mạng xã hội
khác) của tác giả Dave Kerpen, NXB Lao động xã hội ẩn chứa những bí mật
thú vị của Dave Kerpen trong việc xây dựng một thương hiệu trên Facebook
cũng như những mạng truyền thông xã hội khác.
Cuốn sách “Quản trị thương hiệu trực tuyến” của tác giả Charlie
Pownall. NXB Thế Giới mang đến cho độc giả những các nhìn sâu sắc, chân
thực sức mạnh của mạng xã hội. Đồng thời cuốn sách cũng chỉ ra những vấn đề
về việc làm thế nào để hiểu về nguy cơ khủng hoảng đối với thương hiệu trực
tuyến, quản lý hình ảnh thương hiệu và xử lý khủng hoảng một cách phù hợp.
Cuốn sách “Hiệu ứng Facebook và cuộc cách mạng toàn cầu của
mạng xã hội”, David Kirkpatrick đã cho chúng ta thấy q trình phát triển
khơng ngừng nghỉ của mạng xã hội này từ khi nó được thai nghén ý tưởng và
từng bước từng bước đạt tới thành công ngày hôm nay, cũng như Facebook
ảnh hưởng tới cuộc sống của chúng ta như thế nào. Hơn thế nữa, cái nhìn của
tác giả về cách Facebook sử dụng quyền lực và ảnh hưởng của nó mà vẫn làm


7
hài lịng 350 triệu người dùng thường xun vơ cùng thú vị và rất đáng quan
tâm. Trong cuốn sách này, David Kirkpatrick miêu tả chi tiết lịch sử thú vị
của Facebook, tính cách và con người của người sáng lập và CEO Mark
Zuckerberg, nhân vật trung tâm tạo ra hiệu ứng toàn cầu cùng các cộng sự.

Hệ thống các bài giảng của các giảng viên trong chương trình đào tại
thạc sỹ Quan hệ công chúng K21.2 tại Học viện Báo chí Tuyên truyền đã cho
tác giả những kiến thức chuyên sâu về lý luận PR.
Kế hoạch truyền thông, số liệu nghiên cứu mạng xã hội của các công ty
trong ngành chăm sóc phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh Mẹ Bé Hồng Gia,
VietCare, Green Field.
Đây là những cơng trình nghiên cứu và những kiến thức rất có ý nghĩa
và thiết thực trong quá trình nghiên cứu đề tài của tác giả.
3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
3.1.Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích, làm rõ những lý luận, thực tiễn đưa ra cái nhìn
tổng quan về thực trạng sử dụng hoạt động truyền thông thương hiệu qua
mạng xã hội của các cơng ty dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai và trẻ sơ
sinh (khảo sát Mẹ bé Hồng Gia, Vietcare, Green Field).
Bên cạnh đó, luận văn đưa ra những tác động tích cực và tiêu cực trong
việc truyền thông thương hiệu qua mạng xã hội đối với các cơng ty dịch vụ
chăm sóc phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh nói riêng và xã hội nói chung.
Trên cơ sở những kết luận khách quan, tác giả kiến nghị những giải pháp
ứng dụng mạng xã hội trong hoạt động truyền thông thương hiệu của các công ty
dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai có hiệu quả, ý nghĩa đối với xã hội.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được những mục đích nghiên cứu mà tác giả đưa ra, đề tài cần
thực hiện những nhiệm vụ sau:


8
Thứ nhất: Hệ thống hóa những lý thuyết cơ bản về truyền thông thương
hiệu qua mạng xã hội, mạng xã hội, Facebook và tác động của mạng xã hội
trong truyền thông thương hiệu doanh nghiệp
Thứ hai: Nghiên cứu, khảo sát thực trạng truyền thông thương hiệu qua

mạng xã hội của các cơng ty dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai và trẻ sơ
sinh hiện nay thông qua, khảo sát công chúng, các thành viên của mạng xã
hội, các lãnh đạo, nhà quản lý trực tiếp thực hiện các chiến lược quảng bá
thương hiệu qua mạng xã hội.
Thứ ba: Chỉ ra những ưu điểm, hạn chế đề ra những giải pháp hữu hiệu
nhằm nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu của các cơng ty dịch vụ chăm
sóc phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh trên mạng xã hội.
4. Đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động truyền thông thương
hiệu qua mạng xã hội của các cơng ty dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai và
trẻ sơ sinh
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Trong phạm vi của luận văn, tác giả tập trung nghiên cứu các công ty
sử dụng mạng xã hội để quảng bá dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai và trẻ
sơ sinh (khảo sát Mẹ bé Hoàng Gia, Vietcare, Green Field) giai đoạn từ tháng
8/2016 – 8/2017. Đây là một trong những công ty dịch vụ sử dụng chủ yếu
mạng xã hội để truyền thơng cho thương hiệu của mình.
Đề xuất các phương pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động phát triển thương
hiệu của của các cơng ty dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh
đồng thời góp phần nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc chăm sóc
sức khỏe cho phụ nữ mang thai, phụ nữ sau sinh và trẻ sơ sinh.
4.3. Phương pháp nghiên cứu
4.3.1. Phương pháp luận chung


9
Vận dụng những nguyên tắc và phương pháp luận của Chủ nghĩa duy vật
biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử; các chủ trương đường lối, các quan
điểm của Đảng, Nhà nước về lĩnh vực báo chí, truyền thơng, mạng xã hội.

Luận văn cũng được nghiên cứu, phát triển và kế thừa dựa trên hệ thống
lý thuyết về về truyền thông, thương hiệu, mạng xã hội đã được công bố.
4.3.2. Phương pháp nghiên cứu công cụ
Nghiên cứu tài liệu: Thống kê, so sánh, phân tích tổng hợp…các cơng
trình nghiên cứu khoa học, sách, bài viết, các trang thông tin điện tử nhằm tạo
cơ sở nền tảng cho hoạt động nghiên cứu.
Khảo sát dựa trên bảng hỏi anket dành cho các thành viên đang sử
dụng mạng xã hội và người trực tiếp tham gia vào việc quảng bá thương hiệu
tại các cơng ty dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh nhằm tìm
hiểu mức độ quan tâm của người dùng đối với nội dung được cung cấp và xây
dựng trên mạng xã hội, hình thức truyền thông thương hiệu qua mạng xã hội
và giá trị nhân văn của các thông tin trên mạng xã hội. Tập trung vào những
tác động và đánh giá của người dùng đối với các hoạt động quảng bá được sử
dụng trên mạng xã hội.
Phỏng vấn các nhà quản lý nhân sự, nhân sự trực tiếp quản lý triển khai
các hoạt động truyền thông thương hiệu qua mạng xã hội của các cơng ty dịch
vụ chăm sóc phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh làm cơ sở thực tiễn cho luận văn.
Đây là những đối tượng đã có nhiều năm nghiên cứu, làm việc về tình hình
truyền thơng thương hiệu qua mạng xã hội của các công ty dịch vụ chăm sóc
phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh. Tác giả cũng trích dẫn các phỏng vấn của
chuyên gia về các hoạt động quảng bá thương hiệu đã được công bố trên
truyền thông nhằm làm rõ nội dung nghiên cứu.
Với kết quả thu được, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp tổng hợp,
phân tích để đưa ra những nhận định khách quan về vấn đề được đưa ra.


10
5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
5.1. Ý nghĩa lý luận
- Đề tài góp phần hệ thống hóa các khái niệm về mạng xã hội, truyền thơng

thương hiệu, các cơng ty dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh
- Làm rõ vai trị, hiệu quả của hoạt động truyền thơng thương thiệu, xây
dựng hình ảnh của các cơng ty dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai và trẻ sơ
sinh thơng qua mạng xã hội.
5.2. Ý nghĩa thực tiễn
- Nghiên cứu đưa ra được thực trạng vấn đề về truyền thông thương hiệu
của các cơng ty dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh tại Việt Nam
và các đơn vị Mẹ Bé Hồng Gia, Green Field, Vietcare nói riêng. Đưa ra nhận
định, đánh giá về thực trạng và xu hướng ứng dụng giải pháp truyền thông qua
mạng xã hội nhằm mang lại hiệu quả quảng bá hình ảnh và sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp cao nhất
- Tác giả muốn kết quả nghiên cứu đề tài sẽ là nguồn tư liệu cho các sinh
viên, học viên ngành PR nói riêng và ngành truyền thơng nói chung tham
khảo, cũng như nghiên cứu này sẽ trở thành tư liệu cho các doanh nghiệp
tham khảo, đặc biệt là các doanh nghiệp về dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang
thai và trẻ sơ sinh
6. Đóng góp mới của đề tài
Việc nghiên cứu đề tài khẳng định được tầm quan trọng của truyền
thông thương hiệu, đặc biệt là tầm quan trọng của mạng xã hội trong việc phát
triển quảng bá dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp.
Đề tài phân tích chi tiết thực trạng, tầm quan trọng của truyền thông thương
hiệu của các cơng ty dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh. Đồng thời
chỉ ra những ưu điểm, hạn chế để các cơng ty dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai
và trẻ sơ sinh nắm rõ hơn về các xu hướng truyền thông, sự nhanh nhạy kịp thời


11
của các doanh nghiệp trước thời cuộc khi lựa chọn đúng phương tiện và kênh
truyền thông.
Đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả thúc đẩy hoạt động truyền

thông thương hiệu qua mạng xã hội trở nên chuyên sâu hơn tại các cơng ty
dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh tại Việt Nam.
7. Kết cấu nội dung cần nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục,
luận văn có 3 chương cụ thể như sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông thương hiệu qua
mạng xã hội.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu qua mạng
xã hội của các công ty dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang thai và trẻ sơ sinh
(Khảo sát Mẹ Bé Hoàng Gia, Vietcare, Green Field)
Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông
thương hiệu qua mạng xã hội của các công ty dịch vụ chăm sóc phụ nữ mang
thai và trẻ sơ sinh hiện nay


12
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG
HIỆU QUA MẠNG XÃ HỘI
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Thương hiệu và truyền thông thương hiệu
1.1.1.1. Thương hiệu
Khái niệm về thương thiệu (brand) ra đời từ rất lâu, cụ thể giai đoạn từ
1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình và phát triển khái niệm thương
hiệu. Từ giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20, hoạt động kinh doanh của các
công ty ngày càng lớn và mở rộng dẫn đến việc ứng dụng thương hiệu ngày
càng chuyên sâu như: Libby, Mc Neil, Procter & Gamble…Trong kinh doanh,
việc xây dựng, phát triển và bảo vệ TH là một trong những nhiệm vụ quan
trọng hàng đầu nhằm đánh bại các đối thủ cạnh tranh. Cùng với sự phát triển
liên tục các công cuộc nghiên cứu về thương hiệu, đã có rất nhiều tác giả có

những định nghĩa của riêng mình về thương hiệu, tuy nhiên cách tiếp cận lại
khác nhau [37].
Ở cách tiếp cận thứ nhất, theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (World
Intellectual Property Organization – WIPO): “TH là một dấu hiệu (hữu hình
và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một số sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Theo
định nghĩa này, TH được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất có trong nhận
thức của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp hay tổ chức
nào đó cung cấp.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association –
AMA): “TH là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu
thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng


13
hóa và dịch vụ của người bán hoặc dịch vụ của một nhóm người bán với hàng
hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Tương tự theo Aaker (2000), những liệt kê sau đây là những khái niệm phù
hợp cho thương hiệu.
- TH như là một thứ hữu hình tốt đẹp mà chúng ta mang lại cho cuộc
sống, ví dụ như văn hóa thương hiệu
- TH là một biểu tượng (logo và từ ngữ kèm theo)
- TH là một hình dạng, khn mẫu như chai Heineken
- TH là một người phát ngôn
- Thương hiệu là âm thanh như nhạc hiệu Ajinomoto
- Thương hiệu là một dịch vụ hay sản phẩm thực
Định nghĩa trên cho thấy chức năng cơ bản đầu tiên của TH là dùng để
phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện
với một cái tên, một ký hiệu, một biểu tượng mới thì chính là lúc một TH mới
ra đời. Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của

thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất, hay nói cách khác
là góc độ đầu vào [14,tr37].
Ở cách tiếp cận thứ 2, từ thực tiễn hoạt động kinh doanh và nghiên cứu
thị trường, khái niện TH cũng được các nhà kinh doanh đưa ra dưới nhiều góc
nhìn khác nhau, hầu hết đều có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so
với định nghĩa trên. TH ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với
người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó “thực sự
tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc
dịch vụ trên thị trường [14,tr.18].
Theo Knapp (2000), TH là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, được cảm
nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng
mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được
cảm nhận.


14
Philip Kotler – Giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới, “cha đẻ” của
marketing hiện đại, được xem là huyện thoại duy nhất về marketing, ông tổ của
tiếp thị hiện đại thế giới, một trong bốn “nhà quản trị vĩ đại nhất mọi thời đại”
do Tạp chí kinh tế Financial Time bình chọn cho rằng: “TH là sản phẩm dịch
vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng
được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức
năng, các yêu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố
mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vơ hình mà TH thể hiện ra” [37]
John Murphy – người sáng lập ra Interbrand, Tổ chức uy tín hàng đầu thế
giới về định giá các TH đã khái quát các thành phần của TH bao gồm “… bản
thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn
bộ quá trình thể hiện sản phẩm”. Ơng cũng kết luận rằng TH là tổng hợp của
tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”.
Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã gải thích rõ những gì tạo ra TH từ cả

hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng.
Andy Payme – Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand, tổ chức
uy tín hàng đầu thế giới về định giá các thương hiệu khẳng định: “TH không
chỉ đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ mà nó cịn đặc biệt quan
trọng ở chỗ là ngun nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị
thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm và dịch vụ khác”
Khác với quan điểm truyền thống, quan điểm hiện đại xác định sản
phẩm là một phẩn của TH và ngày càng được nhiều nghiên cứu và thực tiên
chấp nhận [2]


15

Hình 1.1. So sánh giữa thương hiệu và sản phẩm (David Aaker)
Tóm lại, dù các định nghĩa trên được các tổ chức, nhà nghiên cứu đưa
ra dựa trên sự đánh giá dưới các góc độ khác nhau nhưng đều có chung một
thống nhất rằng TH không chỉ là sản phẩm, mà nó cịn có những yếu tố giúp
phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng
cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc
cảm tính và vơ hình. Quan trọng hơn, TH có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho
sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay khơng ít
các doanh nghiệp trên thế giới coi các TH là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ,
và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm “tài sản thương hiệu”.
Có ý kiến cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy
nhiên, thương hiệu khơng chỉ là các yếu tố có trong nhãn hiệu như tên hiệu
(Brand name), dấu hiệu (Brand mark), nhãn mác (Trademark), màu sắc, âm
thanh, khẩu hiệu, hình dáng hình ảnh sử dụng mà cịn rộng hơn như uy tín
cơng ty, sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên.



16

Có thể nói, TH khơng thể trùng với nhãn hiệu. Nhiều doanh nghiệp
thường hay nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của sản phẩm và TH do doanh nghiệp tạo
dựng được. Tuy nhiên trên thực tế, TH được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là
bất cứ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng
nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại.
Việc không phân biệt rõ TH và nhãn hiệu nên nhiều doanh nghiệp nghĩ
rằng chỉ công ty là TH và các sản phẩm là nhãn hiệu. Sự sai lầm này dẫn đến
doanh nghiệp chỉ tập trung xây dựng thương hiệu công ty và không xem các
nhãn hàng khác là TH.
TH là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của
doanh nghiệp. Một khi các sản phẩm đạt đến mức hầu như khơng thể phân biệt
được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích, cơng dụng thì TH là yếu tố duy nhất tạo
ra sự khác biệt giữa các sản phẩm TH nói lên sự tin tưởng và sự an tồn
Có thể nói, TH của doanh nghiệp khơng chỉ là hình ảnh sản phẩm ăn
sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng mà cịn là hình ảnh về chất lượng
hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khác hàng, hiệu quả
và tiện ích đích thực mà các loại hàng hóa , dịch vụ đó đem lại cho người tiêu
dùng. Quan trọng hơn thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc
đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp, xúc tiến thương mại, tạo cơ hội cho doanh
nghiệp thâm nhập, chiếm lĩnh, mở rộng thị trường.
Tại Mỹ, người ta thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng
tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25
ngàn sản phẩm mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, TH là yếu tố
giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi
sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.
1.1.1.2. Các yêu tố cấu thành thương hiệu
 Tên thương hiệu



17
Tên thương hiệu (Brand name): Là yếu tố quan trọng nhất của thương
hiệu, là cầu nối giữa sản phẩm và khách hàng. Một cái tên gọi tốt có thể mang
lại thành công lớn cho sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, tìm kiếm tên thương
hiệu tốt nhất là một khó khăn như xem xét cẩn thận dịch vụ, sản phẩm và lợi
ích của dịch vụ , sản phẩm, thị trường mục tiêu, và các chiến lược tiếp thị đề
xuất. Tên thương hiệu sao cho ngắn ngọn, dễ đọc, dễ nhớ, khác biệt, độc đáo.
Do vậy việc lựa chọn tên thương hiệu phải được đầu tư nghiên cứu trước khi
giới thiệu ra thị trường. Trường hợp tên thương hiệu khó đọc, phức tạp, làm
khách hàng khó nhớ làm ảnh hưởng lớn đến chi phí marketing và xây dựng
thương hiệu. Những cách đặt tên cơ bản cho thương hiệu như sau:
- Đặt tên ngắn gọn thường 2 – 3 nguyên âm, khi đọc dễ đánh vần, dễ
nhớ, dễ hiểu để lưu hành trên thị trường
- Đặt tên theo mô tả ám chỉ đến điều gì đó hoặc mơ tả sản phẩm hay dịch
vụ mà công ty cung cấp
- Đặt tên theo chữ số như Number One, 333, 555
- Đặt tên tự do bằng cách ghép các từ khơng có một liên hệ gì đến với
sản phẩm hoặc dịch vụ như Sony, Coca – cola.
 Câu định vị thương hiệu
Câu khẩu hiệu (slogan)là một đoạn văn hay những thông tin nhằm mô tả
và thuyết phục về thương hiệu đối với công chúng. Câu khẩu hiệu thường
ngắn gọn, súc tích được minh họa kèm theo trên các quảng cáo tivi, báo,
pano, áp phích nhằm tăng sự nhận biết thương hiệu và lưu trữ trong tâm trí
khách hàng lâu hơn.
Thời gian tồn tại lâu dài của một câu định vị TH chính là điểm khác biệt
với các tiêu đề quảng cáo hay ý tưởng cho một chiến dịch quảng cáo. Câu
định vị TH là một phần trong nhận diện bản sắc cốt lõi của TH. Nó có thể
nâng cao hiệu quả các hoạt động truyền thông – marketing thường xuyên của
doanh nghiệp. Trong khi câu tiêu đề và những hình ảnh sử dụng trên các tài