TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------------------------

Đề tài
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
VINAMILK
Giảng viên hướng dẫn:
Nhóm lớp: N07 ( Ca 4, Thứ 4 )
Nhóm: 7
Họ và tên các thành viên:

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2021


Chương 1:
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK
1.1 Sơ lược hình thành và phát triển của VINAMILK
Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam, được thành lập từ n ăm 1976 với
tiền thân là Công ty Sữa - Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực, với 6
đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ, Nhà máy sữ
Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico. Sau hai năm công ty
được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Cơng ty được đổi tên thành Xí
Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I. Và sau nhiều năm hoạt động công ty không
ngừng phát triển mạnh mẽ, và để phù hợp với hình thức hoạt động của Cơng ty hiện tại.
Nên cơng ty đã Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và
đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã đưa ra chiến lược mở rộng, phát
triển và đáp ứng nhu cầu thị trường bằng cách xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại

Việt Nam qua những chiến lược cụ thể: xây dựng nhà máy sữa Hà Nội năm 1994 nhằm
đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam. Sau hai năm công ty liên doanh với
Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình
Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường
Miền Trung Việt Nam. Cho đến năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ t ại Khu Công Nghiệp
Trà Nóc, Thành phố C ần Thơ được xây dựng, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn
của người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Cơng ty
cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ
Chí Minh. Cơng ty khơng chỉ xây dựng nhà máy để m ở rông thị trường mà cơng ty đã
Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gịn. Tăng vốn điều lệ c ủa Cơng ty lên 1,590 tỷ
đồng năm 2004 và : Mua số c ổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Cơng ty Liên
doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà
máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Cơng Nghiệp
Cửa Lị, Tỉnh Nghệ An.


Với những thành tựu trên cơng ty đã chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán
Thành phố H ồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Cơng
ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của
Công ty. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và
sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem
và pho mát
1.2 Cơ cấu tổ chức
1.2.1 Cơ cấu tổ chức theo hệ thống

1.3 Nhiệm vụ của các phịng ban
1.3.1. Phịng Kinh Doanh
• Thiết lập mục tiêu kinh doanh, xây dựng chiến lược và kế hoạc kinh doanh, theo dõi và
thực hiện các kế hoach kinh doanh.



• Nghiên cứu, xây dựng và phát triển mạng lưới kênh phân phối, chính sách phân phối,
chính sách giá cả.
• Đề xuất các biện pháp về chiến lược sản phẩm.
• Phối hợp với phòng Kế hoạch để đưa ra các số liệu, dự đoán về nhu cầu của thị trường
1.3.2 Phịng Marketing
• Hoạch định chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho các sản phẩm và nhóm sản phẩm, xây
dựng chiến lược giá cả, sản phẩm, phân phối, khuyến mại.
• Xây dựng và thực hiện các hoạt động marketing hỗ trợ nhằm phát triển thương hiệu.
• Phân tích và xác định nhu cầu thị trường để cải tiến và phát triển sản phẩm mới phù
hợp với nhu cầu của thị trường.
• Thực hiện thu thập thơng tin, nghiên cứu, phân tích dữ liệu liên quan đến thị trường và
các đối thủ cạnh tranh.
1.3.3 Phịng Nhân sự
• Điều hành và quản lý các hoạt động hành chính và nhấn sự của tồn cơng ty.
• Thiết lập và đề ra các kế hoạch và chiến lược để phát triển nguồn nhân lực.
• Tư vấn cho Ban giám đốc điều hành các hoạt động hành chính nhân sự
• Làm việc chặt chẽ với bộ phận Hành chính, Nhan sự của các Chi nhánh, Nhà máy
nhằm hỗ trợ họ về các vấn đề hành chính, nhân sự một cách tốt nhất.
• Xây dựng nội quy, chính sách về hành chính và nhân sự cho tồn cơng ty.
• Tư vấn cho nhân viên trong cơng ty về các vấn đề liên quan đến quyền lợi và nghĩa vụ
của nhân viên trong cơng ty.
1.3.4 Phịng Dự án
• Lâp kế hoạch và triển khai, giám sát dự án đầu tư mới và mở rộng sản xuất cho các nhà
máy.
• Quản lý và giám sát tình hình sử dụng máy móc thiết bị, tài sản cố định
• Quản lý và giám sát cơng tác xây dựng cơ bản tồn cơng ty.
• Xây dựng, ban hành và giám sát định mức kinh tế kỹ thuật.



• Nghiên cứu, đề xuất các phương án thiết kế xây dựng dự án, giám sát chất lượng xây
dựng công trình và theo dõi tiến độ xây dựng nhà máy.
• Theo dõi cơng tác quản lý kỹ thuật.
• Lập kế hoạch và tôt chức đấu thầu để chọn lựa nhà cung cấp phù hợp, có chất lượng
đáp ứng được tiêu chuẩn cơng ty đề ra cho từng dự án.
1.3.5 Phịng Cung ứng điều vận
• Xây dựng chiến lược, phát triển các chính sách, quy trình cung ứng và điều vận.
• Thực hiện múa sắm, cung cấp toàn bộ nguyên nhiên liệu, vật tư kỹ thuật.
• Thực hiện các cơng tác xuất nhập khấu cho tồn cơng ty, cập nhât và vận dụng chính
xác, kịp thời các quy định, chính sách liên quan do Nhà nước ban hành.
• Dự báo về nhu cầu thị trường giúp xây dựng kế hoạch sản xuất hàng nội địa và xuất
khẩu hiệu quả.
• Nhận đơn đặt hàng của khách hàng, phối hợp chuyển cho Xí nghiệp Kho vận. Phối hợp
với nhân viên Xí nghiệp Kho vận theo dõi cơng nợ của khách hàng.
1.3.6 Phịng Tài chính Kế tốn
• Quản lý, điều hành tồn bộ các hoạt động tài chính kế tốn
• Tư vấn cho Ban giám đốc về tình hình tài chính và các chiến lược về tài chính.
• Lập báo cáo tài chính theo chuẩn mực kế tốn và chế độ kế tốn.
• Lập dự toán ngân sách, phân bổ và kiểm soát ngân sách cho toàn bộ hoạt động sản xuất
kinh doanh của cơng ty.
• Dự báo các số liệu tài chính, phân tích thơng tin, số liệu tài chính kế tốn.
• Quản lý vốn nhằm đảm bảo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh và việc đầu tư của
cơng ty có hiệu quả.
1.3.7 Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm
• Nghiên cứu, quản lý, điều hành các nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm mới, sản phẩm
gia cơng, xuất khẩu và cải tiến chất lượng sản phẩm.
• Chịu trách nhiệm về công tác đăng ký công bố các sản phẩm, công tác đăng ký bảo hộ
các quyền sở hữu trí tuệ trong và ngồi nước.



• Xây dựng và giám sát hệ thống nhằm đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế và
trong nước (ISO, HACCP)
• Thiết lập, quản lý, giám sát thực hiện quy trình cơng nghệ, quy trình sản xuất và quy
trình đảm bảo chất lượng.
• Nghiên cứu và tìm hiểu thị trường, nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng để phát triển
những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
1.3.8 Phịng khám Đa khoa
• Khám, tư vấn dinh dưỡng và sức khỏe cho người bệnh (khách hàng), tư vấn các sản
phẩm của công ty cho khách hàng.
• Tư vấn dinh dưỡng gián tiếp cho người bệnh (khách hàng) qua điện thoại hoặc cho
thân nhân.
• Phỗi hợp với Trung tâm nghiêm cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm mới trong việc
đưa ra các sản phẩm có thành phần dinh dưỡng phù hợp với các nhu cầu cần thiết của
khách hàng.
1.4 Một vài sản phẩm của công ty
1.4.1 Những dịng sản phẩm chung của cơng ty Vinamilk Cơng ty Vinamilk có
rất nhiều sản phẩm, dưới đây chúng tôi chỉ xin giới thiệu một vài sản phẩm
tiêu biểu của Vinamilk.
• Sữa đặc có đường (vd: sữa Ơng Thọ,..),
• Sữa bột: Dielac Pedia – dành cho trẻ biếng ăn, Dielac Diecerna – dành cho người tiểu
đường, Dielac Mama,…
• Bột dinh dưỡng: Ridelac Alpha- sữa ngũ cốc, Ridelac Alpha-thịt tôm ngũ cơc (dành
cho bé ăn dặm),…
• Sữa tươi: Sữa tươi 100%, Sữa tiệt trùng giàu canxi, ít béo; Sữa tiệt trùng Milk Kid
• Sữa chua uống: Sữa chua, Sữa chua men sống Probi,…
• Nước ép trái cây: Vfresh,…
• Sữa đậu nành: Sữa đậu nành,….
• Sữa chua: Sữa chua Probi lợi khuẩn, Sữa chua Có Đường, Sữa chua Trái Cây, Sữa chua
Nha Đam, Sữa chua SuSu,…



• Một số sản phẩm khác: kem, Phô Mai, Nước uống ICY, Café, ….
1.4.2 Giới thiệu về sản phẩm sữa chua Probi
Sữa chua Vinamilk Probi là sữa chua chứa men sống Probiotic giúp tăng cường hệ miễn
dịch cho cơ thể. Sản phẩm được giới thiệu ra thị trường đầu năm 2010, là sản phẩm sữa
chua dạng ăn, bổ sung thêm dịng sản phẩm sữa chua của Vinamilk, trong đó trước năm
2008 cũng có sữa chua uống Probi được Vinamilk giới thiệu.
Men sống Probiotic trong Sữa chua Vinamilk Probi sẽ bổ sung trực tiếp 01 tỉ những lợi
khuẩn cho đường ruột, làm ức chế những vi khuẩn có hại, giúp tăng cường khả năng
miễn dịch.
Bất kì ai cũng có thể sử dụng Sữa chua Vinamilk Probi để tăng cường hệ miễn dịch cho
cơ thể: từ trẻ em, người trưởng thành và người cao niên. Sữa chua Vinamilk Probi cũng
là lựa chọn tốt như một phần trong thực đơn ăn kiêng.
Sữa chua Vinamilk Probi phù hợp cho trẻ bắt đầu có chế độ ăn uống đa dạng
Sữa chua Vinamilk Probi có thể sử dụng được chọ phụ nữ mang thai như một phần trong
chế độ ăn uống thường ngày nhằm bổ sung tăng cường sức đề kháng và miễn dịch cho
cơ thể.
Sữa chua Vinamilk Probi là lựa chọn tốt dành cho những người khơng chịu được sữa, vì
ngun nhân chính của tình trạng này chính là trong sữa có đường lactose, nếu ruột non
của bạn khơng có men latase để "cắt" lactose thành đường glucose, hoặc do là từ nhỏ
bạn không được uống sữa, nay bắt đầu uống thì dây chuyền chuyển hóa đường lactose
khơng vận hành được tốt.
Sữa chua là giải pháp thích hợp nhất, vì men trong sữa chua đã biến thành dạng dể tiêu
hóa rồi. Sữa chua Vinamilk Probi được bày bán tại các cửa hàng bán lẻ, siêu thị trên toàn
quốc.


CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG
TY VINAMILK

2.1 Phân tích cơ hội thị trường
Mơi trường kinh doanh của cơng ty bao gồm môi trường vi mô, môi trường vĩ mơ
và mơi trường nội bộ. Mỗi mơi trường có một sự ảnh hưởng riêng tới công ty. Do vậy
chúng tôi ở đây sẽ phân tích rõ sự ảnh hưởng của từng mơi trường.
2.1.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ
2.1.1.1 Kinh tế
Tổng quan ngành sữa thế giới: Việc phục hồi của giá sữa trên thị trường quốc tế được
đánh giá như là một hiện tượng ngắn hạn bị c ứng hoá do giá sữa bột gày đạt trên 3.000
USD/tấn (giá FOB tại cảng EU). Trong khi đó giá bơ được bán với giá trên trên 4.000
USD/tấn (giá FOB tại cảng EU). Hoạt động thương mại này trái ngược hẳn với trước đó
6 tháng khi giá xuất khẩu sữa bột gày và bơ d ưới 2.500 USD/tấn. Hiện tượng phục hồi
nhanh chóng này cho thấy nhu cầu nhập khẩu đã quay trở lại và có thể vượt qua được
những ảnh hưởng bất lợi từ cuộc suy thoái kinh thế giới như đã dự báo. Hơn nữa, các
nguồn xuất khẩu hiện có cịn hạn chế khi sản xuất sữa ở Hoa Kỳ và EU được dự báo là sẽ
giảm trong năm 2010 trong khi dự báo sản xuất sữa ở châu Đại Dương lại chưa rõ.
Giá sữa trên thị trường quốc tế sáu tháng đầu năm 2010 rất khó dự báo. Trong khi các
nhà sản xuất đang vui mừng vì bán được giá cao thì người ta cũng cần quan tâm tới hiện
tượng tăng đột biến về giá sẽ nhanh chóng đi qua khi nhu cầu nhập khẩu chững lại.
Người ta cũng đặt câu hỏi làm thế nào để EU có thể xuất hết kho dự trữ dùng để can
thiệp mạnh vào thị trường với trữ l ượng lên tới 76.000 tấn bơ và 259.300 tấn sữa gày
vào thời điểm 10/12/2009. Trong khi đó ở Hoa Kỳ các kho dự trữ s ữa gầy của Liên
bang có trữ lượng hiện có khoảng 27.000 tấn trong khi Liên bang cam kết đưa ra thị
trường nội địa 90.000 tấn. Tuy nhiên, việc tiêu dùng sữa trong trong khng khổ chương
trình hỗ trợ giá của chính phủ khó có thể x ảy ra trong năm 2010 khi sản lượng sữa được
dự báo sẽ thấp hơn do ảnh hưởng bất lợi từ việc thu hẹp thị trường đối với các sản phẩm
sữa.


Dù cho giá thị trường có thể được điều chỉnh thế nào thì nhu cầu tiêu dùng sữa trong
năm 2010 cũng được cải thiện. Tốc độ tăng trưởng GDP ở các nước phát triển được dự

báo vào khoảng 1,7%/năm trong khi tốc độ tăng trưởng này ở các nước đang phát triển là
5,5%. Tại thị trường chính châu Á, Trung Quốc được dự báo sẽ tăng trưởng GDP là
9,3% trong khi GDP của khu vực chỉ khoảng 7%. Trong khi các tỷ lệ GDP này có vẻ
tương đối thấp với tốc độ tăng trưởng GDP nóng trong năm 2008, nhưng lại hứa hiện
hơn so với năm 2009 là năm mà tốc độ tăng trưởng GDP của thế giới giảm 2,2%.
Tổng quan ngành sữa Việt Nam: Việt Nam phát triển ngành sữa từ
những năm 1970 nhưng tốc độ phát triển chậm. Đến năm 1980 mức
tiêu thụ s ữa chỉ đạt 0,3kg/người, năm 1990 đạt 0,5kg và năm 2007
ước đạt 7 kg. Sữa tươi trong nước hiện mới chỉ đáp ứng 25% nhu cầu.
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tốc độ t ăng trưởng bình quân của
thị trường sữa từ năm 2000 đến 2009 đạt 9,06%/năm; mức tiêu thụ
sữa bình quân đầu người đạt mức 14,8 lít/năm/người. Số l ượng bò sữa
cả n ước là 114.461 con (năm 2009) cho sản lượng sữa 278.190 tấn.
Lượng sữa hàng hóa ước đạt khoảng 250.000 tấn/năm. Theo số liệu
thống kê chưa đầy đủ, số l ượng bị sữa trong tồn quốc năm 2009 là
114.461 con (tăng 6% so năm 2008); sản lượng sữa sản xuất trong
nước ước khoảng 278.190 tấn (tăng 6,1%). Tại Việt Nam, lượng sữa
tươi trong nước mới chỉ đáp ứng được 20 - 22% nhu cầu nguyên liệu,
chất lượng sữa tươi không ổn định khiến các nhà chế biến gặp khó
khăn và thu nhập của nơng dân ni bị sữa cũng chưa cao.
Trên thị trường sữa hiện nay, các hãng sữa ngoại chiếm tới hơn 60%,
mức giá bán sữa nội và sữa ngoại chênh lệch cả chục lần. Mặc dù có
một thị trường nội địa to lớn, nhưng sản xuất sữa ở Việt Nam cũng
đang đứng trước những thách thức khơng nhỏ. Đó là giá thành sản
xuất sữa của ta cịn cao. Giá sữa tươi hiện nay các cơng ty Vinamilk và
Foremost mua “nóng” tại trạm thu mua khoảng 0,4037 USD/Kg. Nếu
tính cả chi phí sau làm lạnh thì ước tính khoảng 0,47 USD/Kg, cao hơn
Nga, Hungari, Ba Lan (0,43 USD/Kg sữa lạnh), New Zealand, Úc, Ấn Độ
0,35 – 0,37 USD/Kg. Giá thành sản xuất cao trước hết là do giá thức ăn
tinh cho bò sữa cao và giá bò giống cao. Đối với bị sinh sản cho sữa,

chi phí thức ăn tinh chiếm khoảng 50% tổng chi phí thức ăn. Giảm chi
phí thức ăn tinh có ý nghĩa lớn đến giảm giá thành sản xuất sữa.


Theo Bộ Công Thương, giá sữa trong nước tiếp tục tăng đã ảnh hưởng
phần nào đến tâm lý người tiêu dùng. Vì vậy, các doanh nghiệp ngành
sữa cần tăng cường sử dụng nguyên liệu sữa trong nước, tiết giảm chi
phí để hạ giá thành sản phẩm, đồng thời, kiểm soát chặt chẽ chất
lượng sản phẩm, góp phần bình ổn thị trường trong nước.
2.1.1.2 Dân số
Theo số liệu thống kê, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2006 là 7,6 triệu
đồng. Người thành thị thu nhập bình quân cao hơn người nơng thơn 2,04 lần. Chênh lệch
giữa nhóm 10% người giàu nhất với nhóm 10% người nghèo nhất là 13,5 lần (2004) và
ngày càng tăng. Thu nhập bình quân của đồng bào thiểu số chỉ bằng 40% so với trung
bình cả nước. Con số này cho thấy đại bộ phận người Việt Nam có mức sống thấp. Giá
1kg sữa tươi tiệt trùng bằng 3kg gạo, vì vậy người dân nghèo chưa có tiền uống sữa.
Trong tình hình lạm phát ngày càng tăng như hiện nay, chỉ một nhóm ít người đủ tiềm
lực kinh tế mua sản phẩm sữa. Thực tế cho thấy người Thành phố Hồ Chí Minh và Hà
Nội tiêu thụ 80% lượng sữa cả nước. Nâng cao mức sống người dân sẽ tăng thêm lượng
khách hàng tiêu thụ sữa. Vinamilk đang có chương trình “1 triệu ly sữa cho trẻ em
nghèo”và “Vươn cao Việt Nam” . Nhưng đây không phải là việc của một công ty hay các
tổ chức từ thiện, Chính phủ phải làm. Dự án cải thiện dinh dưỡng người Việt Nam cần
dành một khoản kinh phí thích đáng cho người nghèo được tiếp cận với sản phẩm sữa.
2.1.1.3 Tự nhiên
Việt Nam là nước nơng nghiệp trong đó bị là động vật phục vụ sản xuất rất tốt, khoảng
vài chục năm trở lại đây bò sữa mới trở nên quen thuộc với người dân qua nhiều dự án
phủ rộng diện tích đàn bị làm nguyên liệu. Cho đến cuối năm 2006, nguồn cung cấp
nguyên liệu đầu vào trong nước chỉ đảm bảo khoảng 20%, những dự án ni bị thất bại
đã khiến nguồn cung đầu vào đã ít cịn thêm khan hiếm.
Tuy nhiên, sự gia tăng nguồn thức ăn và đồng cỏ không tương xứng với tốc độ tăng đàn

bò sữa. Thức ăn cho bò sữa mà đặc biệt là thức ăn tho xanh không đủ về số lượng, kém
về chất lượng. Việc phát triển đồng cỏ làm thức ăn cho bò sữa hiện nay rất khó khăn.
Vùng tập trung chăn ni bị như các thành phố lớn, thị xã thì giá đất đai là trở ngại lớn
nhất để người chăn nuôi dành đất để trồng cỏ ni bị. Vùng cịn quỹ đất thì chưa hội đủ
điều kiện để phát triển đàn bò sữa. Có những vùng ni bị dựa chủ yếu vào ngng cỏ
ở bãi chăn thả kém chất lượng và không an tồn cho sức khỏe bị sữa do ảnh hưởng của
chất hóa học để diệt có, diệt cơn trùng các loại hoặc chất thải độc hại của các nhà máy
công nghiệp. Ước tính lượng cỏ xanh tự nhiên và cỏ trồng hiện nay mới đáp ứng khoảng
30% nhu cầu thức ăn thơ xanh của đàn bị sữa. Những tháng mùa khơ cỏ xanh thiếu trầm


trọng, ngay cả rơm rạ cũng không đủ. Nguồn thức ăn tho dự trữ chủ yếu là rơm rạ có giá
trị dinh dưỡng thấp.
2.1.1.4 Chính sách về xuất nhập khẩu sữa
Trong chiến lược phát triển chăn nuôi đến năm 2020, Bộ NN&PTNT đề ra mục tiêu tăng
đàn bò sữa từ 104 ngàn con năm 2005 lên 200 ngàn con vào năm 2010. Sản lượng sữa từ
200 ngàn tấn tăng lên 377 ngàn tấn. Tốc độ tăng đàn dự kiến từ năm 2005-2010 là 13%;
đến năm 2015 sẽ có 350 ngàn bò sữa sản xuất ra 700 ngàn tấn sữa, nâng lượng sữa tươi
sản xuất trong nước lên 7,5kg/người/năm. Theo quy hoạch phát triển ngành sữa Việt
Nam từ nay đến năm 2025, đàn bò sữa cả nước năm 2010 đạt 146.093 con, năm 2015 đạt
293.562 con, năm 2025 đạt 705.837 con. Đây là mục tiêu không quá lớn, tuy vậy đang
tồn tại nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tốc độ phát triển ngành sữa ở Việt nam cần được
phân tích, đánh giá để có giải pháp thích hợp.
Chính sách của nhà nước về sữa nhập khẩu trong những năm qua chưa thúc đẩy được
phát triển sữa nội địa. Cần có chính sách thích đáng khuyến khích các cơng ty chế biến
sữa Việt Nam giảm dần lượng sữa bột nhập khẩu tái chế, tăng dần tỷ trọng sữa tươi sản
xuất trong nước. Tuy nhiên, Việt Nam đã ra nhập WTO, từ 2010 nếu dùng chính sách
thuế để khuyến khích hay hạn chế nhập sữa bột sẽ khơng khả thi, vì vậy cần có những
chính sách thích hợp cho lộ trình đến năm 2015 trở đi nguồn nguyên liệu từ sữa tươi
sản xuất trong nước tối thiểu phải đáp ứng được trên 40% nhu cầu sữa nguyên liệu.

Hơn một năm qua giá sữa bột trên thị trường thế giới tăng gấp 2 lần và luôn biến động.
Các Công ty chế biến sữa như Vinamilk, Dutchlady đã quan tâm hơn đến phát triển
nguồn sữa ngun liệu tại chỗ. Tuy vậy vẫn chưa có gì đảm bảo chắc chắn chương trình
tăng tỷ lệ sữa nội địa của họ cho những năm tiếp theo.
2.1.1.5 Công nghệ
Việt Nam có 2 cơng ty thu mua và chế biến sữa chủ yếu là Vinamilk trên 50% và
Dutchlady khoảng 25% lượng sữa sản xuất trong nước. Có rất ít nhà máy chế biến nhỏ
công nghệ thấp và thị phần cũng khơng đáng kể.
Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là một khoản
đầu tư khơng nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy. Trong quy trình sản xuất,
cộng đoạn quản trị chất lượng (KSC) nguyên liệu đầu vào và đầu ra là hết sức quan
trọng vì nó ảnh hướng đến chất lượng của người tiêu dùng, sữa đầu vào ngun liệu đã ít
nhưng chất lượng khơng đảm bảo nên có nhiều nhà máy khi thu mua sữa tươi về phải bỏ
đi vì chất lượng kém, khơng qua được KCS đầu vào gây thất thu. Trong khi sản xuất,
việc pha chế các sản phẩm từ sữa cũng còn nhiều bất cập vì các tỉ lệ vitamin, chất dinh


dưỡng được pha trộn theo hàm lượng, có thơng tin đầy đủ trên bao bì, nhưng quy trình
pha chế vẫn là "bí mật" với nhiều cơng ty, bản thân người tiêu dùng muốn tìm hiểu cũng
mù mờ vì chỉ biết có những chất đó, quy trình đó mà khơng biết liệu chúng có được pha
chế đúng hàm lượng, đúng quy cách kỹ thuật hay không. Và bản thân những nhân viên
KCS đầu ra của các công ty sữa cũng gặp phải nhiều khó khăn trong khâu kiểm định
chất lượng sữa

Tuy nhiên, tại Việt Nam đã xuất hiện một số trang trại bị sữa quy mơ lớn, chuồng trại
hiện đại, cơng nghệ tiên tiến, những mơ hình này sẽ là động lực thúc đẩy ngành chăn
ni bị sữa Việt Nam phát triển theo hướng sản xuất hàng hóa quy mơ lớn.
2.1.1.6 Văn hóa
Việt Nam khơng phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân
chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ em giai đoạn bú sữa mẹ trong cơ thể có men

tiêu hố đường sữa (đường lactose). Khi thôi bú mẹ, nếu không được uống sữa tiếp thì
cơ thể mất dần khả năng sản xuất men này. Khi đó đường sữa khơng được tiêu hoá gây
hiện tượng tiêu chảy nhất thời sau khi uống sữa. Chính vì vậy nhiều người lớn khơng thể
uống sữa tươi (sữa chua thì khơng xảy ra hiện tượng này, vì đường sữa đã chuyển thành
axit lactic). Tập cho trẻ em uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sản sinh men tiêu
hoá đường sữa, sẽ tránh được hiện tượng tiêu chảy nói trên.
Những nước có điều kiện kinh tế khá đã xây dựng chương trình sữa học đường, cung cấp
miễn phí hoặc giá rất rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học. Điều này khơng chỉ
giúp các cháu phát triển thể chất, cịn giúp các cháu có thói quen tiêu thụ sữa khi lớn lên.
Chúng ta đã bàn đến chương trình này nhưng chưa thực hiện được. Bà Rịa Vũng Tàu


đang thưc hiện “chương trình sữa học đường” với ngân sách của nhà nước là một điểm
sáng cần nghiên cứu nhân rộng cho cả nước.
2.1.2 Phân tích mơi trường vi mô
2.1.2.1 Đối Thủ Cạnh Tranh
Đối Thủ Cạnh Tranh Trực Tiếp: Là những ngành đã và đang hoạt động trong ngành, có
ảnh hưởng mạnh đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp.
Hiện có khoảng 50 cơng ty sữa ở Việt Nam, phần lớn là các công ty vừa và nhỏ. Các nhà
sản xuất qui mô lớn gồm Vinamilk, Dutch Lady Việt Nam, Nestle Việt Nam, Nutifood,
F&N Việt Nam, và Hanoimilk. Tuy nhiên thị trường rất tập trung và 60% thị phần thuộc
về 2 nhà sản xuất lớn nhất là Vinamilk và Dutch Lady; với thị phần tương ứng ở mức
36% và 24%. Các sản phẩm nhập khẩu chiếm khoảng 30% thị phần, và phần còn lại bao
gồm Nestle, Nutifood, F&N, Sữa Hà Nội, Long Thành, Mộc Châu, Tân Việt Xuân,...
chia sẻ 7% thị phần. Mỗi công ty chiếm không nhiều hơn 3% thị phần.
Vậy đối thủ cạnh tranh mà công ty Vinamilk cần quan tâm tới là Công ty Dutch Lady
Việt Nam.
 Dutch Lady Việt Nam
Công ty TNHH Thực Phẩm và Nước Giải Khát Dutch Lady Việt Nam là liên doanh giữa
một công ty Hà Lan là Friesland Vietnam Holding B.V (có cơng ty mẹ là Royal

Friesland Foods Holdingn N.V) và Công ty Sản xuất và Xuất nhập khẩu Sông Bé, Việt
Nam.
Dutch Lady Việt Nam có một chiến lược sản phẩm đa dạng và tập trung vào sữa đóng
hộp, sữa chua uống, sữa bột và sữa đặc. Các nhãn hàng chính là Cơ gái Hà Lan, Yomost
và Friso. Năm ngối các sản phẩm của Dutch Lady chiếm 24% thị phần trên thị trường
nội địa với xấp xỉ 4.000 tỷ đồng doanh số và 500 tỷ đồng lợi nhuận ròng. Doanh thu năm
2007 tăng 10% so với năm 2006 chủ yếu do doanh thu sữa bột tăng.
Thành công này là nhờ vào sự cải thiện vị trí của nhãn hàng Friso. Nhưng lợi nhuận ròng
lại giảm 7,4% so với năm 2006, chủ yếu do tăng các chi phí quảng cáo và khuyến mãi,
và việc cơng ty khơng thể chuyển hồn tồn sự tăng giá nguyên liệu đầu vào vào giá bán
cho người tiêu dùng.
Các sản phẩm của Dutch Lady Việt Nam được bán ở khoảng 80.000 điểm bán hàng từ 3
trung tâm phân phối và 5 phòng kinh doanh. Với một mạng lưới phân phối dày đặc, sản
phẩm của cơng ty có thể tìm được ở hầu như mọi nơi, cả thành thị và nông thôn.


 Ngồi ra cịn các đối thủ cạnh tranh khác
Một vài nhãn hiệu sữa chua nhập khẩu như Yogood, Casei, Betagen... (đều được nhập từ
Thái Lan) cũng đã khiến các doanh nghiệp phải dè chừng. Đại diện của Yakult Việt Nam
xác nhận ngoài Probi (sản phẩm sữa chua men sống dạng uống của Vinamilk), sản phẩm
nhập khẩu cũng là những đối thủ đáng gờm của họ. Không những thế, những công ty sản
xuất sữa cũng đang gia nhập vào thị trường sữa chua như: Kido’s, Nutifood,… cũng là
những đối tượng mà công ty Vinamilk cần quan tâm.
2.1.2.2. Sản Phẩm Thay Thế
 Sữa chua uống:
Công ty TNHH Yakult Việt Nam là công ty đầu tiên trên thế giới của Nhật Bản chuyên
SX thức uống chứa khuẩn sữa sống chủng Lactobacillus casei Shirota. Yakult là dạng sữa
chua uống được lên men. Trong sữa còn chứa axit lactic, giúp đường ruột khoẻ mạnh, từ
đó khiến hệ tiêu hố của bé hoạt động tốt hơn. Sữa chua uống YoMost có sự kết hợp của
sữa chua lên men và trái cây, vừa có lợi cho sức khoẻ như tăng khả năng hấp thụ dưỡng

chất, tăng sức đề kháng mà vừa làm chậm quá trình lão hố, giúp da mịn màng, khơng
nếp nhăn và cho cơ thể vóc dáng cân đối
 Sữa tươi
Sữa tươi được xem là thực phẩm rất dinh dưỡng, giàu vitamin và khoáng chất từ thiên
nhiên, rất tốt cho cơ thể. Các bác sĩ và chun gia dinh dưỡng ln khuyến khích người
tiêu dùng uống sữa tươi 100% thiên nhiên vì khơng chỉ dễ uống, mùi vị thơm ngon, sữa
tươi còn dễ hấp thu và có thể uống thường xuyên, liên tục dễ dàng với các hình thức bao
bì đóng gói tiện dụng.
 Phơ mai
Được chế biến từ sữa, phơ mai Con Bị Cười giàu canxi, vitamin thiết yếu, phốt pho và
protein-những dưỡng chất cần thiết cho cả người lớn và trẻ em, giúp xương chắc khỏe, dễ
hấp thu, ngăn ngừa sâu răng và rất tiện dụng.
2.1.2.3 Nhà cung ứng
Nguồn nguyên vật liệu chính cho ngành chế biến sữa Việt Nam cũng như của Cơng ty
Vinamilk được lấy từ hai nguồn chính: sữa bị tươi thu mua từ các hộ nơng dân chăn ni
bị sữa trong nước và nguồn sữa bột ngoại nhập. Hiện nay, sữa tươi thu mua từ các hộ dân
cung cấp khoảng 25% nguyên liệu cho Công ty.


Bên cạnh việc hỗ trợ về mặt chính sách của Nhà nước, để ổn định và phát triển vùng
nguyên liệu, đảm bảo cho sự phát triển bền vững, Công ty Vinamilk đã đầu tư 11 tỷ đồng
xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa tươi. Vinamilk là công ty
đi đầu trong việc đầu tư vùng nguyên liệu có bài bản và theo kế hoạch. Mười năm nay
kiên trì theo đuổi việc phát triển đàn bò sữa với phương thức ứng trước tiền mặt và bao
tiêu toàn bộ sản phẩm tiêu thụ theo mức bảo đảm có lợi cho người ni bị sữa. Lực
lượng cán bộ kỹ thuật của Vinamilk thường xuyên đến các nơng trại, hộ gia đình kiểm
tra, tư vấn hướng dẫn kỹ thuật ni bị sữa cho năng suất và chất lượng cao nhất. Nhờ các
biện pháp hỗ trợ, chính sách khuyến khích, ưu đãi hợp lý, Cơng ty Vinamilk đã giúp
người nơng dân gắn bó với Cơng ty và với nghề ni bị sữa, góp phần tăng đàn bị từ
35.000 con năm 2000 lên 107.600 con tháng 7 năm 2005. Điều này giúp Vinamilk có

được nguồn nguyên liệu ổn định, đảm bảo chất lượng. Hiện nay mỗi ngày Vinamilk thu
mua trung bình 260 tấn sữa tươi. Với đà phát triển này dự kiến đến năm 2010, vùng
nguyên liệu sữa trong nước sẽ đáp ứng 50% nhu cầu của Công ty.
Như vậy, nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngành sữa
Việt Nam sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là nguồn
ngun liệu sữa bị tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và góp
phần thúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước.
Đối với các nguyên vật liệu phụ khác được cung cấp từ các nhà sản xuất trong nước.
Hiện nay số lượng các Công ty sản xuất các nguyên liệu như đường, đậu nành hạt, bao
bì…ở Việt Nam hiện nay rất đa dạng và với mức giá cạnh tranh. Do vậy khơng có bất cứ
hạn chế nào về lượng đối với nguồn nguyên vật liệu này
2.1.3 Phân tích mơi trường nội bộ
2.1.3.1 Phân tích hoạt động kinh doanh của Vinamilk năm 2007-2009
Về thị trường đầu ra, 30% doanh thu của Vinamilk là thu được từ thị trường quốc
tế còn lại 70% doanh thu của Vinamilk là thu được từ thị trường nội địa. Vinamilk chiếm
75% thị trường cả nước, mạng lưới phân phối rất mạnh phủ đều trên khắp các tỉnh thành.
Ngoài ra, Vinamilk còn xuất khẩu các sản phẩm sang các nước Mỹ, Đức, Canada, Trung
Quốc...


Doanh thu năm 2008 của Vinamilk là 8.238,54 tăng 20,76% so với năm 2007 và
lợi nhuận sau thuế tăng so với năm 2007 là 28,41%.
Doanh thu năm 2008 tăng chủ yếu do tăng trưởng nhóm sữa bột - bột dinh dưỡng, nhóm
sữa nước và nhóm sữa chua với tốc độ tăng trưởng của cả 3 nhóm này đều trên 30%.
Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế, Vinamilk đã tung ra chiến dịch quảng cáo,
marketing toàn diện cho sữa chua như môt loại thức ăn thiết yếu cho sức khoẻ mọi đối
tượng trong gia đình. Từ chỗ lo ngại suy giảm, sản phẩm sữa chua Vinamilk đã tăng đột
biến, trở thành nhu cầu không thể cắt bỏ, làm thay đổi cục diện của Vinamilk, biến rủi ro
tiềm tàng thành cơ hội. Đặc biệt trong năm này có sự kiện sữa nhiễm melamine của các
hãng sữa Trung Quốc, khách hàng có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm của các thương

hiệu nổi tiếng trong nước và quốc tế , tạo cơ hội cho sự phát triển của Vinamilk.
Kết thúc năm 2009, doanh thu của Vinamilk đạt 10.614,83 tỷ đồng, tăng 28,84% so với
năm 2008. Đặc biệt lợi nhuận sau thuế tăng 90,96% so với năm 2008. Trong năm 2009
nhóm 4 sản phẩm chủ lực chiếm 96,8% doanh thu bao gồm: sữa bột và bột dinh dưỡng;
sữa đặc; sữa nước; sữa chua. Năm 2009, tỷ trọng doanh thu nhóm sữa đặc và nhóm sữa
bột, bột dinh dưỡng giảm tương ứng khoảng 3% và 4%; trong khi đó nhóm sữa tươi tăng
4% và nhóm sữa chua tăng 2% so với 2008. Thị phần sữa nước đã tăng và chiếm 55,4%
thị phần sữa nước trên 36 thành phố và tính trên tồn thị trường sữa nước của Vinamilk
chiếm 39% về sản lượng và 41% giá trị.Vinamilk xuất khẩu chính sản phẩm sữa đặc sang
Trung Đơng và Philipine. Năm 2009, doanh thu từ xuất khẩu đạt 1.300 tỷ đồng. Vinamilk
có xuất khẩu sang Mỹ sản phẩm sữa đặc Phúc Lộc Thọ. Ngoài ra, lợi nhuận năm 2009
tăng cao là do sản lượng tiêu thu tặng 25%, chuyển nhượng dự án Sabmiller lãi hơn 100
tỷ đồng, hoàn nhập dự phịng đầu tư tài chính, quản lý chi phí tốt đã làm tăng tỷ lệ lợi
nhuận gộp 4,9%.
Vinamilk dự kiến năm 2010 tổng doanh thu đạt 14,428, tăng 33% so với năm 2009, lợi
nhuận trước thuế đạt 3.137 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế đạt 2.666 tỷ đồng.


2.1.3.2 Phân tích marketing
 Thị trường
Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa.
Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần tồn quốc. Hiện tại cơng ty có trên 220
nhà phân phối (NPP) trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000
điểm bán hàng trên hệ thống tồn quốc.
Lợi thế cạnh tranh của thị trường nội địa
• Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt.
• Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh.
• Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp.
• Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy.
• Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường.

• Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững.
• Thiết bị và cơng nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.
Và Vinamilk đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không ngừng
đổi mới sản phẩm, đảm bảo chất lượng.
Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng.
Các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ,
người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cở sở kinh
doanh như qn café. Bên cạnh đó, thơng qua việc cung cấp các sản phẩm đa dạng đến
người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau.
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong
hoạt động, chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm
mới, các chiến lược tiếp thị hiệu quả trong cả nước. Tính đến ngày 31 tháng 12 năm
2007, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 201 nhà phân phối cùng với 141.000 điểm
bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước. Ngồi ra, Vinamilk cịn tổ chức nhiều
hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm
và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước.
Vinamilk tập trung hiệu quả kinh doanh chủ yếu tại thị trường Việt nam, nơi chiếm
khoảng 80% doanh thu. Cùng với mạng lưới phân phối trong nước hiện nay, Vinamilk
cũng xuất khẩu sản phẩm sang các nước như: Úc, Cambodia, Iraq, Philippines, Mỹ…


 Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành cơng
hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mộ khách hàng
tạo nên quy mơ thị trường. Vì vậy khách hàng mà Vinamilk muốn hướng đến khơng chỉ
là giới trẻ mà cịn vào sức khỏe và phù hợp với mọi lứa tuổi. Công ty Vinamilk với sản
phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, do đó ngành hàng sữa tươi tiệt
trùng được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin tưởng trong thời gian tới.
Đối với các sản phẩm sữa chua, Vinamilk chiếm vị trí gần như độc tơn. Với lợi thế phong
phú về chủng loại, có thị trường rộng lớn, sữa chua Vinamilk là sản phẩm được nhiều

người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Dự định tiêu dùng ngành hàng sữa trong tương lai
chủ yếu tập trung vào các sản phẩm sữa chua của Vinamilk. Có 72,1% người tiêu dùng
cho biết sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk có đường; 23,8% cho biết sẽ sử dụng sữa chua
ăn Vinamilk trái cây; 20,0% sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk dâu…
Vinamilk là một trong số ít doanh nghiệp Việt Nam đang ứng dụng giải pháp quản trị mối
quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management-CRM), với nỗ lực đầu tư
trang bị hệ thống CRM, Vinamilk mong muốn có một cơng cụ hỗ trợ nhân viên trong
cơng việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với
trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Thơng tin tập trung sẽ giúp
Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu
thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự
thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn. Qua đó tạo được sự tin tưởng của khách
hàng đặc biệt là đối với các bậc phụ huynh của con nhỏ có thể trực tiếp hỏi và đưa ra
những thắc mắc qua đó được Vinamilk giải quyết mọi thắc mắc một cách chu đáo, tận
tình.
 Sản phẩm
Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hiệu quả và
uy tín của cơng ty. Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì
bất kì cơng ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn phù
hợp với tình hình thị trường cũng như của công ty. Cùng với các chiến lược khác, chiến
lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến
doanh thu, lợi nhuận cũng như sự sống cịn của doanh nghiệp. Vì vậy việc xây dựng
chiến lược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”,
thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm


100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006. Hiện tại Công ty
tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam
và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài.

Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 250 mặt hàng sữa
và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô
– mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hịa tan,
nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã
đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho cơng
ty. Tuy nhiên cũng có những khó khăn ví dụ như công tác quản lý, bảo quản sản phẩm,
phân phối sản phẩm.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng đổi
mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm, Năm 1999 Vinamilk
đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và
hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 . Việc
này đa xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lịng
tin, uy tín của cơng ty trên thị trường cạnh tranh.
Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh hưởng
đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm vinamilk
sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra được lòng tin
đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn
 Chính sách giá
Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả
mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được coi là yếu tố cạnh tranh
quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được
chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược
kinh doanh hiệu quả. Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều
nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân
nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách
thơng dụng, thơng tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá
Với dịng sản phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại
thị trường Việt Nam và có lợi thế cạnh tranh dài hạn Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới
mức có thể để đạt quy mơ thị trường lớn nhất. Còn với dòng sản phẩm với chất lượng
quốc tế, ln hướng tới sự đáp ứng hồn hảo nhất cho người tiêu dùng, đảm bảo chất

lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và


tuân theo luật định thì Vinanmilk thường định giá cao bên cạnh đó cố gắng tác động vào
tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
Phần định giá của Vinamilk còn chịu nhiều ảnh hưởng từ các yếu tố như:
• Chi phí sản xuất kinh doanh với phần đầu tư cho công nghệ cao làm đội giá
thành của sản phẩm lên rất nhiều
• Chi phí ngun liệu đầu vào với nguồn bột sữa nhập khẩu giá hay tăng giảm đột
ngột khó dự đoán cũng làm ảnh hưởng tới khả năng sinh lợi của cơng ty
• Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%.
• Uy tín và chất lượng sản phẩm: nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản
phẩm. Hiện nay những sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng quốc tế là
điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền lợi của người tiêu
dùng VN Với một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng được chấp nhận cả ở các
quốc gia Châu Âu, Trung Đơng… thì người tiêu dùng hồn tồn có thể tin cậy lựa
chọn
• Thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm cũng góp phần
làm tăng giá sản phẩm. Khi định giá bán Vinamilk tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng
về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm
và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngồi ra cần tính tốn những tác động vào
tâm lý và phản ứng của khách hàng.
• Giá của đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng khơng kém khơng nhứng cạnh tranh
cùng ngành mà cịn cả cạnh tranh khác ngành. Khi mà Vinamilk đang có đối thủ
cạnh tranh đáng gờm là Dutch Lady thì khi quyết định giá, cơng ty cũng có những
dị xét rất kỹ lưỡng để chủ động đối phó với đối thủ cạnh tranh và thị trường đồng
thời có được lịng trung thành của khách hàng.
 Chính sách phân phối
Chính sách đại lý: Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những
người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp

đồng, cơng ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác.
Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có sữa
đặc, sữa bột... và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi. Với nhóm sản phẩm về sữa thì
phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác. Với nhóm sản phẩm kem,
sữa chua, sữa tươi..: Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các


điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng,
tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến lược của công ty nên càng mở
rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến. Thường đối với đại lý, tùy
thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý
theo quý, theo tháng.
Hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc, trung
bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại lý
chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn,
người này ngồi lương chính cịn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý.
Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của
công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách.
Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của Vinamilk trước các đối
thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnh nhỏ vùng
sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk. Thực tế, không chỉ ở thành
phố mà sản phẩm của Vinamilk cịn có mặt ở tận những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa
phần được bán trong cửa hàng tạp hoá. Nhiều cửa hàng ở nơng thơn khơng có máy lạnh
hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế. Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận
chuyển hàng đến những đại lý tổng, cịn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng
xe máy hay những xe ơ tơ tải khơng có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị
bỏ ngỏ.
Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảm bảo, thế
nhưng nhà sản xuất lại khơng có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiện trạng, điều đó
ảnh hưởng rất nhiều uy tín và lịng tin của khách hàng vào nhà sản xuất.

Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối : Hiện cơng ty có hai kênh phân phối: phân phối
qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán lẻ), thực
hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty và phân phối qua kênh hiện đại (như hệ
thống siêu thị, Metro …). Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14
phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh
và Cần Thơ.
Hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Với
1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý
và 140.000 điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh
phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, khi
giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn


phải chấp nhận. Do vậy, VNM có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp
bên ngồi sang cho khách hàng.
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang sử dụng các
ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương trình quản lý thơng tin
Tích để kết nối đến 13 địa điểm gồm các trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc. Hạ
tầng CNTT đã được đồng bộ hóa, chuẩn hóa và củng cố; hệ thống Hoạch định Nguồn lực
Doanh nghiệp (ERP) ) là công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép mạng phân
phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thơng tin với trung tâm trong cả hai tình huống
online hoặc offline.và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (CRM)
giúp cơng ty có thể thu thập được đầy đủ thông tin và nhu cầu của khách hàng từ đó có
thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.
Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả các kênh phân
phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp thời và ngày
càng cao nhu cầu của người tiêu dùng. Năm 2008, Vinamilk đã đạt doanh thu 8.380 tỷ
đồng, tăng 25,5% và lợi nhuận sau thuế đạt 1.230 tỷ đồng, tăng 27,7% so với năm 2007.
Sau khi triển khai và vận hành tại 48 nhà phân phối, Vinamilk đã mở rộng hệ thống đến
toàn bộ 187 nhà phân phối từ cuối tháng 7-2008.

Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm các
điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, cơng ty cịn
có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương lai
tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giềng khác.
 Chính sách chiêu thị
Quảng cáo: Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu
cầu khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là: Là một công ty
chuyên sản xuất các hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu là
từ bò nên hình ảnh những con bị được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip
quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk. Hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về thể
chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần và đó chính là một cuộc sống tươi
đẹp đích thực. Điển hình như quảng cáo sữa chua lợi khuẩn Probi, Vinamilk đã dùng loại
nghệ thuật truyền thống là múa rối với những vitamin lợi khuẩn mở đầu cho quảng cáo.
Công ty luôn truyền được cái hồn của sản phẩm tới người tiêu dùng.
Về phần phương tiện quảng cáo thì với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận
người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện truyền
hình, truyền thanh, báo chí, quảng cáo ngồi trời v.v…


Quan hệ công chúng: Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinanmilk
đã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong năm 2008. Trong đó
chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo điều kiện giúp
các trẻ em nghèo khắp cả nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức
khỏe mà các em từng mơ ước.
Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinanmilk đã dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học bổng
truyền thống của mình “Vinanmilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007 – 2008, đây là
hoạt động nhằm tạo điều kiện và động viên các em phấn đấu trở thành nhân tài phục vụ
cộng đồng và xã hội. Và trong năm 2010 này, Vinamilk lại có thêm chương trình “Vươn
cao Việt Nam” để mang sữa tới cho những trẻ em nghèo.
Ngoài ra Vinanmilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam anh hùng ở hai

tỉnh Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 và đến nay còn lại 13 bà mẹ.
Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, VINAMILK cịn có nhiều đóng góp tích
cực, mang lại lợi ích cho xã hội như: xây 72 căn nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương;
đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ vì người nghèo,
quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng
thần, nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh); xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ
Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho các em
học sinh đi học tại Quảng Nam; chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn
quốc; hỗ trợ tiền phẫu thuật hở mơi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…
Ngồi ra, cịn một số chương trình nổi tiếng khác: Quỹ học bổng Vừng A Dính; Cúp bóng
đá thiếu Niên – Nhi đồng tồn quốc mang tên “Cup Vinamilk”; chương trình trị chơi
truyền hình “Vui cùng Hugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện không của riêng ai”,
“Bản tin Dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt cuối
tuần”…
Một số mặt còn hạn chế:
Đầu năm 2009, tại khu vực phía Bắc đã xảy ra vụ lùm xùm về việc thu mua sữa nguyên
liệu của người nông dân của các công ty sữa.Giá sữa quá rẻ khiến người nông dân phải
đổ sữa đi. Thơng qua câu chuyện này, có lẽ sẽ có khơng ít người đặt câu hỏi về “tính từ
thiện thực sự” trong các hoạt động từ thiện rầm rộ của Vinamilk, ý nghĩa chân thực của
nó sẽ bị mất đi, nếu nhiều trẻ em khác (của những gia đình ni bị phải đổ sữa đi) khơng
có bát cơm ăn. Rất may là họ đã kịp sửa. Nhưng bài học ứng xử này chắc sẽ cịn có ích
cho họ, cũng như nhiều doanh nghiệp khác, trong quá trình khẳng định thương hiệu đích
thực.


Hoạt động xúc tiến bán hàng của Vinamilk chưa được chú trọng nhiều như Vinamilk
chỉ mới quan tâm đến các đại lý phân phối của mình, ít có các hoạt động trưng bày, triển
lãm; chưa có các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng của nhân viên
Vinamilk ít quan tâm đến Marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua các kênh trung gian như
các đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng

2.2 Phân tích ma trận SWOT
2.2.1 Điểm mạnh (Strengths)
Nền kinh tế tăng trưởng nhanh của Việt Nam đã có tác động tích cực tới sức mua trong
nước, nhất là khi đời sống của người dân được nâng cao, họ quan tâm nhiều hơn đến việc
chăm sóc sức khỏe bản thân và gia đình. Vì thế các sản phẩm có lợi cho sức khỏe được
tiêu thụ nhiều hơn, đặc biệt là các loại sữa uống và sữa chua.
Thương hiệu Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Trước thực tế một sản
phẩm thì có q nhiều nhà cung cấp, chính vì vậy thương hiệu là một điểm mạnh vì
người tiêu dùng hiện nay có xu hướng chọn sản phẩm có thương hiệu để mua với kỳ
vọng có được sản phẩm an toàn về chất lượng cũng như vệ sinh an tồn thực phẩm.
Sản phẩm của Cơng ty vẫn có lợi thế cạnh tranh do chất lượng tương đương với sản phẩm
nhập khẩu và giá bán cạnh tranh.
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành
công trong hoạt động, tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa sản phẩm mới của công ty đến
với khách hàng.
Sữa chua lợi khuẩn là một sản phẩm mới trên thị trường Việt Nam vì thế đây là lợi thế
cạnh tranh của Vinamilk khi tung ra sản phẩm sữa chua Probi.
Sữa chua Probi là loại sữa chua có nhiều cơng dụng, ngồi những cơng dụng thông
thường như các sữa chua khác mang lại như đẹp da nó cịn giúp lợi khuẩn, dễ tiêu hóa, tốt
cho đường ruột vì thế đây là điểm nổi trội của sản phẩm so với các sản phẩm khác, giúp
cho khách hàng quan tâm và lựa chọn.
2.2.2 Điểm yếu (Weaknesses)
Sản phẩm có vẻ ngọt và béo hơn so với các sản phẩm cùng loại khác, trong khi khách
hàng đang giảm ngọt và giảm béo trên tất cả các thực phẩm sử dụng hàng ngày.
Probi mới ra thị trường giá lại khá cao so với sản phẩm quen thuộc của khách hàng gây
bất lợi cho sản lợi tiêu thụ mà hiệu quả do sản phẩm mang lại khách hàng chưa thể đánh
giá hay thẩm định được.


Bao bì sản phẩm khơng có vẻ cuốn hút về kiểu dáng bên ngoài chỉ khác về màu sắc trên

nắp hộp so với sữa chua vinamilk có đường.
Nơi bày bán chưa nhiều, chưa rộng khắp và trưng bày chưa được bắt mắt chưa thu hút để
khách hàng có thể chọn lựa.
Phần đơng khách hàng cịn khá xa lạ với sản phẩm do quảng cáo chưa nhiều trên các
phương tiện như báo, tạp chí, radio và phương tiện quảng cáo cơng cộng như trên xe bus,
nhà chờ xe buýt…, đội ngũ cổ động chưa xuất hiện trong siêu thị và trên đường phố, chợ
nên chưa được người tiêu dùng biết đến, dùng thử………..
Chưa tận dụng được các hình thức chiêu thị để lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm
2.2.3 Cơ hội (Opportunities)
Nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngành sữa Việt Nam
sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là nguồn ngun liệu
sữa bị tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và góp phần thúc đẩy
các ngành hỗ trợ trong nước. Ngoài ra, Công ty đã đầu tư 11 tỷ đồng xây dựng 60 bồn
sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa tươi. Vinamilk là công ty đi đầu trong việc
đầu tư vùng nguyên liệu có bài bản và theo kế hoạch. Yếu tố này có thể giúp giá thành
của các sản phẩm rẻ hơn nhiều mà vẫn đảm bảo được chất lượng sản phẩm.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam đang ngày quan tâm và tin tưởng hơn đối với các
sản phẩm trong nước. Các sản phẩm của Vinamilk khơng chỉ được người tiêu dùng Việt
Nam tín nhiệm mà cịn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến nay, sản phẩm sữa
Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp,
Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đơng, khu vực Châu Á, Lào,
Campuchia …
Chính phủ và các tổ chức quan tâm nhiều hơn đến việc tổ chức các hoạt động tuyên
truyền “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. Nhờ vào hoạt động này, những sản phẩm
Việt Nam sẽ được người tiêu dùng chú ý hơn, giảm bớt áp lực cạnh tranh với các sản
phẩm nhập ngoại.
2.2.4 Thách thức (Threats)
Dự báo giá sữa nguyên liệu trên thị trường thế giới sẽ vẫn ở gần mức cao hiện nay về
ngắn hạn, song hiện đang có những tín hiệu về nguồn cung sẽ tăng, có thể sẽ giảm sức ép
giá tăng cao trong năm 2010.

Việc phát hiện ra chất Mêlanin có trong sữa làm người tiêu dùng cẩn trọng hơn trong việc
lựa chọn sữa và các sản phẩm có nguyên liệu từ sữa làm thực phẩm hàng ngày. Các sản