CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Việt nam là một trong những thị trường thiêu thụ nước giải khát khơng cồn có tốc

độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Theo hiệp hội bia rượu Việt Nam, thị trường đồ uống
Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong những năm tới, tổng lượng đồ uống bán lẻ
được tiêu thụ tại Việt Nam năm 2015 là 2,628 triệu sản phẩ tăng 14.2% so với năm 2014.
Với mức tăng trưởng này thì thị trường đồ uống tại Việt Nam là một thị trường còn nhiều
tiềm năng, đặc biệt là tại các thành phố và thị trấn - nơi đời sống nhân dân ngày càng hiện
đại, nhu cầu về các sản phẩm giải khát ngày càng gia tăng. Mặc khác, cùng với sự xuất
hiện của các công ty đa quốc gia như Pepsico, Cocacola…và các công ty trong nước như
Tân Hiệp Phát, Chương Dương… đang cùng nhau phân chia thị trường béo bở này thì
việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khắc nghiệt hơn. Việc nâng cao thị phần
và hiệu quả kinh doanh là mối quan tâm hàng đầu của công ty. Các biện pháp về sản
phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các công ty
nước giải khát khác cũng sẽ nhanh chóng làm theo. Vì vậy, việc xây dựng một chiến lược
Marketing phù hợp với xu xướng phát triển của thị trường, để có thể tận dụng các cơ hội,
giảm thiểu các nguy cơ trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là vấn đề cần
thiết, vì chiến lược Marketing giúp cho doanh nghiệp xác định hướng đi của mình, nắm
bắt và chủ động các cơ hội kinh doanh, đồng thời chủ động tìm các giải pháp khắc phục
và vượt qua những nguy cơ, hiểm họa trên thị trường. Ngồi ra, chiến lược Marketing
cũng góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực và tăng cường vị thế cạnh tranh
đảm bảo cho sự phát triển liên tục và bền vững của doanh nghiệp. Xuất phát từ những lý
do trên, đề tài “Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm nước giải khát 7UP
REVIVE tại Thành phố Cần Thơ” được thực hiện nhằm giúp công ty xây dựng một
chiến lược dài hạn trong kế hoạch kinh doanh đồng thời giúp công ty nâng cao thị phần và
gia tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung


Hoạch định chiến lược Marketing trong hoạt động kinh doanh sản phầm 7UP
REVIVE, trên cơ sở đó giúp doanh nghiệp áp dụng vào thực tế nhằm phục vụ khách hàng
tốt hơn
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
-

Phận tích tình hình sử dụng sản phẩm nước giải khát 7UP REVIVE

-

Hoạch định các chiến lược Marketing theo 4P cho dòng sản phẩm 7UP REVIVE

1.3.
-

Phƣơng pháp nghiên cứu
Lược khảo các tài liệu liên quan đến đề tài như: lý thuyết Marketing, các chiến
lược Marketing từ sách báo, giáo trình…

-

Thu thập thơng tin về cơng ty, sản phẩm thông qua internet

-


Sử dụng phần mềm microsoft excel để phân tích số liệu thu thập được

1.4.

Phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Phạm vi không gian
Đề tài được nghiên cứu trên địa bàn thành phố Cần thơ
1.4.2. Phạm vi thời gian
Đề tài được thực hiện từ tháng 1/2016 đến tháng 2/2016
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng mà đề tài ngiên cứu là sản phẩm nước giải khát 7UP REVIVE của công
ty PEPSICO Việt Nam
1.5.

Ý nghĩa thực tiển của đề tài
Đề tài nghiên cứu hoạch định chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm 7UP
REVIVE của PEPSICO, từ đó có thể áp dụng trong thực tiển nhiều dịng sản phẩm
khác có cùng đặc tính

1.6.

Cấu trúc đề tài

Chương 1. Giới thiệu
Trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu và giới hạn nghiên cứu của đề tài


Chương 2. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
Trình bày lược khảo các lý thuyết về Marketing, các chiến lược Marketing và

phuong7 pháp nghiên cứu của đề tài
Chương 3. Chiến lược Marketing sản phẩm nước giải khát 7up revive
Trình bày chi tiết về các chiến lược Marketing cho sản phẩm nước giải khát 7UP
REVIVE như: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược
chiêu thị…
Chương 4. Kết luận và kiến nghị
Trình bày kết luận sau khi hoàn thành đề tài và các kiến nghị để giúp công ty áp
dụng vào thực tế nhằm làm tăng lợi nhuận cho công ty


CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Khái quát về Marketing
2.1.1. Marketing là gì?
Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thõa mãn nhu cầu,
ước muốn của mình thơng qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác
“Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm tổ chức
có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản
phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.” (theo Philip Kotler)
2.1.2. Nguyên tắc và Mục tiêu của Marketing
2.1.2.1. Nguyên tắc của Marketing
-

Nguyên tắc chọn lọc

-

Nguyên tắc tập trung

-


Nguyên tắc giá trị khách hàng

-

Nguyên tắc lợi thế khác biệt/dị biệt

-

Nguyên tắc phối hợp

-

Nguyên tắc q trình

2.1.2.2. Mục tiêu của Marketing
-

Tối đa hóa tiêu thụ

-

Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng

-

Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng

-

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống


2.1.3. Vai trò và chức năng của Marketing
2.1.3.1. Vai trò của Marketing


-

Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng
cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt
động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

-

Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung
hịa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội

-

Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của
mình trên thị trường

-

Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết
định khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết
định Marketing như: sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như thế
nào?, với số lượng bao nhiêu?

2.1.3.2. Chức năng của Marketing
-


Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

-

Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi

-

Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao

-

Hiệu quả kinh tế

-

Phối hợp

2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing
-

Nguồn lực (tài chính, nhân sự, cơng nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị
trường

-

Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

-


Chu kỳ sống của sản phẩm

-

Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia

-

Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, cơng ngh, cạnh
tranh…


2.2. Các chiến lƣợc Marketing
2.2.1. Chiến lược sản phẩm
2.2.1.1.
-

Khái niệm

Sản phẩm : là bất cứ thứ gì mà người ta có thể chào mời ra thị trường để được chú
ý, mua sắm sử dụng hay tiêu thụ, có thể ;làm thỏa mản nhu cầu hay một sự cần
dùng. Nó bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người,nơi chốn và ý tưởng.

-

Phân loại sản phẩm: gồm sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm dịch vụ, sản phẩm công
nghệ.

-


Chiến lược sản phẩm: là định hướng và quyết định liên quan đến sản suất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mản nhu cầu của khách hàng trong từng
thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.

2.2.1.2.

Vai trò

-

Là nền tảng, là xương sống của chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

-

Là công cụ cạnh tranh bền vững của DN.

-

Là tiền đề triển khai và phối hợp các chiến lược: giá, phân phối, và chiêu thị.

-

Là một trong những yếu tố giúp DN thực hiện tốt các mục tiêu Marketing.

2.2.2. Chiến lược giá
2.2.2.1.
-

Khái niệm


Giá: là chi phia bằng tiền mà người dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích mà
họ tìm kiếm ở sản phẩm.

-

Chiến lược giá: là những định hướng dài hạn về giá nhầm đạt được mục tiêu kinh
doanh của DN.

2.2.2.2.

Vai trò

-

Là yếu tố duy nhất trong Marketing- mix trực tiếp tạo ra trhu nhập.

-

Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.

-

Là yếu tố quan trọng nhất để quyết đinh thị phần của doanh nghiệp và khả năng
sinh lời.

-

Là công cụ hiện hữu để thăm nhập thị trường thu hút và giữ khách hàng.



2.2.2.3.

Mục tiêu

-

Tối đa quá lợi nhuận.

-

Dẩn đầu về thị phần.

-

Dẩn đầu về chất lượng đảm bảo tồn tại.

2.2.2.4.
-

Các yếu tố ảnh hƣởng

Yếu tố nội vi:
 Chi phí sản xuất, sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ.
 Chu kì sống của sản phẩm.
 Luật pháp

-

Yếu tố ngoại vi:

 Thị trường và nhu cầu
 Mối quan hệ giửa giá và cầu.
 Khách hàng
 Uy tín thương hiệu
 Yếu tố tâm lý

2.2.3. Chiến lược phân phối
2.2.3.1.
-

Khái niệm

Phân phối: là hệ thống các hoạt động nhầm chuyển một sản phẩm hay dịch vụ từ
nhà sane xuất đến tay người tiêu dùng vào thời điểm và địa diểm nhất định với
cách thức đúng như các trung gian hay người tiêu dùng mong muốn.

-

Kênh phân phối: là một tập hộp các danh nghiệp hay cá nhân phụ thuộc lẫn nhau
tham gia vào quá trình đưa sản phẩm hay dịch vụ đến tay người tiêu dùng tại một
thời điểm hay địa điểm nhất định.

2.2.3.2.

Vai trị

-

Góp phần thỏa mản nhu cầu thị trường mục tiêu.


-

Giúp danh nghiệp triển khai các hoạt động Marketing.

-

Là công cụ xây dựng thương hiệu và tâng năng lực canh tranh.

-

Phối hợp với các chiến lược khác trong Marketing-mix để đạt các mục tiêu đề ra.


2.2.3.3.

Chức năng

-

Chức năng thơng tin

-

Chức năng cổ động kích thích tiêu thụ

-

Chức năng tiếp xúc quan hệ với khách hàng.

-


Chức năng thương lượng, đàm phán.

-

Chức năng lưu thông.

-

Chức năng tài trợ.

-

Chức năng san sẻ rủi ro.

2.2.3.4.

Các chiến lƣợc phân phối

-

Phân phối đại trà.

-

Phân phối độc quyền.

-

Phân phối chọn lọc.


2.2.4. Chiến lược chiêu thị
2.2.4.1.
-

Khái niệm

Chiêu thị: là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu,
về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhầm đạt mục tiêu truyền thống của
doanh nghiệp.

-

Phân phối chiêu thị: là việc phân phối các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu
truyền thống đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.

a. Vai trò
-

Đối với doanh nghiệp
 Là công cụ cạnh tranh
 Giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp
 Hổ trợ chuyến lược định vị
 Thuận tiện cho phân phối
 Xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp

-

Đối với người tiêu dùng
 Cung cấp thông tin

 Cung cấp kiến thức


 Cung cấp lợi ích kinh tế
 Tạo áp lực cạnh tranh
 Buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing
-

Đối với xã hội
 Hổ trợ các phương tiện truyền thông
 Tạo động lực cho cạnh tranh
 Tạo công việc cho nhiều người
 Là yếu tố đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế
 Là yếu tố thu hút đầu tư mở rộng giao lưu kinh tế

b. Chức năng
 Thơng tin
 Kích thích
 Liên kết tạo quan hệ
c. Các công cụ của chiêu thị
-

Quảng cáo

-

Khuyến mãi

-


Marketing trực tiếp

-

Giao tế

-

Chào hàng

2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
-

Lược khảo các tài liệu liên quan đến đề tài như: lý thuyết Marketing, các chiến
lược Marketing từ sách báo, giáo trình…

-

Thu thập thơng tin về công ty, sản phẩm thông qua internet

-

Sử dụng phần mềm microsoft excel để phân tích số liệu thu thập được


CHƢƠNG 3. CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM NGK 7UP REVIVE
3.1. Tổng quan về công ty
Công ty Pepsico Việt Nam là một cơng ty thuộc tập đồn chun cung cấp nước giải
khát có ga cao cấp của Mỹ IBC . Cơng ty nước giải khát quốc tế IBC được thành lập theo
quyết định số 291/GP ngày 24/12/1991 của UBNN về hợp tác và đầu tư.


Hình 3.1. Logo cơng ty Pepsico
Sản phẩm của Pepsico đã có mặt ở hầu hết các nước trên thế giới.
Hiện nay cơng PepsiCo Việt Nam có 1 trụ sở chính và 5 chi nhánh bao gồm:
-

Chi nhánh Thành phố HCM

-

Chi nhánh các tỉnh ngoại vi phía bắc HCM

-

Chi nhánh tại Hà Nội

-

Chi nhánh tại Đà Nẵng

-

Chi nhánh tại ĐBSCL

Cơng ty có 2 nhà máy ở Hoc Mon ( 5 dây chuyền lon và chai, công suất 220 triệu
lít/năm), Quảng Nam ( 1 dây chuyền chai cơng suất 30 triệu lít/năm ), với hệ thống vơ
chai và đóng lon hồn tồn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng thực phẩm đạt trình
độ tiên tiến trên thế giới. Sản phẩm đạt được tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn được nhu
cầu nội địa và xuất khẩu.



Các sản phẩm của công ty được sản xuất tại Việt Nam, sử dụng cơng nghệ sản xuất
hồn tồn từ công ty mẹ bên Mỹ. Việc tự sản xuất được sản phẩm đã giúp cho công ty
chủ động hơn trong công tác phân phối và bán sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.
Các sản phẩm chính của cơng ty như: Pepsi, mirinda, Aquafina, Twister, Sting,
SevenUp, lipton,... là những sản phẩm truyền thống của cơng ty.

Hình 3.2. Các sản phẩm của Pepsico
Hiện nay công ty PepsiCo giới thiệu thêm một sản phẩm mới với tên gọi là 7up
Revive khá mới mẻ và được người tiêu dùng đánh giá cao.
3.2. Giới thiệu về sản phẩm NGK 7UP REVIVE
Từ cuối tháng 3/2008, Công ty PepsiCo vừa giới thiệu tại thị trường Việt Nam
nước uống Isotonic, với tên gọi 7UP Revive là một loại sản phẩm nước giải khát mới
đang được giới trẻ năng động tại Việt Nam và trên thế giới ưa chuộng. PepsiCo Việt Nam
đã sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng và phát triển thêm dịng sản phẩm
7Up trong thị trường tiềm năng với sản phẩm mới lạ và độc đáo là 7up Revive là sản
phẩm có mặt đầu tiên ở Việt Nam, 7Up Revive với những đặc tính ưu việt chắc chắn sẽ
được sự đón nhận nhiệt tình, tạo một khuynh hướng tiêu dùng mới cho giới trẻ Việt Nam.


Hình 3.3. Sản phẩm nước giải khát 7UP REVIVE
-

7up Revive Isotonic chứa đầy đủ các thành phần eletrolytes (muối, khoáng chất
như Natri, Ma-giê, Kali, Canxi và Clo), các loại vitamin B (B3, B6, B12 ) và nước
và giống như thành phần bị mất đi qua mồ hôi khi cở thể vận động. Cung cấp và
cân bằng kịp thời các loại muối, khoáng chất, vitamin,...

-


7up Revive sẽ là loại nước uống luôn cần cho mọi hoạt động hằng ngày, đặt biệt
khi bạn bị mất eletroltes và nước, do đổ mồ hôi trong lúc làm việc, học tập, chơi
thể thao,...

Với hương vị ngon và lạ, sản phẩm 7up Revive giúp cân bằng muối và vitamin trong
cơ thể khi vận động mạnh. Thuận lợi trong các dịp đi dã ngoại, chơi thể thao..
3.3. Các chiến lược Marketing sản phẩm
3.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm
3.3.1.1. Giai đoạn tung ra thị trường
Trong những năm gần đây, cùng với sự xuất hiện ồ ạt của các công ty giải khát
trong và ngoài nước như Cocacola, Tân hiệp phát,…các sản phẩm giải khát có ga và
khơng ga lần lượt xuất hiện trên thị trường như: Sting, C2, Cocacola…nhưng 7UP
REVIVE là một nhãn hiệu nước giải khát cung cấp năng lượng Isotonic rất mới trong thị
trường của công ty Pepsico năm 2008.


Chính vì thế, ở giai đoạn này, chiến lược định vị thương hiệu là rất quan trọng, nó
quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp. Ngay khi tung sản phẩm ra thị trường,
cơng ty phải đưa ra một chính sách giá và mức độ quảng bá sao cho phù hợp với nền kinh
tế thị trường hiện đại:
-

Về giá cả: tương đối rẻ và phù hợp, thích hợp với nhiều giai cấp người, nhất là đối
với tầng lớp sinh viên, học sinh, những người tham gia các hoạt động thể thao và
cần bồi dưỡng cơ thể

-

Về mức độ quảng bá: cơng ty áp dụng chính sách quảng bá trên các kênh truyền
thống và hiện đại nhằm phổ biến sản phẩm đến mọi đối tượng trên thị trường


-

Về bao bì sản phẩm: cơng ty đã thiết kế thiết kể bao bì đẹp, hiện đại (với màu xanh
tinh khiết sành điệu) và tiện dụng khi công tác xa, ngồi lâu trên tàu…

Với chính sách giá vừa phải, mức độ quảng cáo rộng rãi sẽ đảm bảo được tiến trình
xâm nhập của sản phẩm vào thị trường và nhanh chóng cạnh tranh với các sản phẩm còn
lại đạt thị phần lớn
3.3.1.2. Giai đoạn tăng tưởng
Trong giai đoạn này, nước giải khát 7UP đã có được chỗ đứng trên thị trường và có
được một số lượng lớn người tiêu dùng. Do đó, cơng việc cần làm trong giai đoạn này là:
-

Tiến hành xây dựng nhiều kênh phân phối cho sản phẩm

-

Ký kết xây dựng và liên kết thêm nhiều đại lý mới để tăng qui mô. Với xu hướng
tết yếu trên thị trường hiện tại, việc tăng qui mô cũng đồng nghĩa với việc tăng số
lượng sản phẩm bán ra trên thị trường

-

Thực hiện mạnh mẽ các chính sách quảng cáo thương hiệu cho sản phẩm

-

Thay đổi các chính sách về giá: có thể tăng giá đi kèm với khuyến mãi để tăng lợi
nhuận cho cơng ty


-

Thực hiện các chính sách chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi…

3.3.1.3. Giai đoạn chín muồi
Trong giai đoạn chín muồi, sản lượng bán ra của sản phẩm bị giảm sút, vì vậy cơng ty
nên đưa ra các phương pháp giải quyết:


-

Tiến hành nghiên cứu và đưa ra thị trường sản phẩm 7UP REVIVE với hượng vị
mới

-

Thâm nhập vào các thị trường mới: như nhân viên văn phịng, cơng nhân lao
động…

-

Tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh để thực hiện chính sách lơi kéo khách hàng
bằng cách đánh bật lên một số điểm nổi bật của sản phẩm như: 7up Revive
Isotonic chứa đầy đủ các thành phần eletrolytes (muối, khoáng chất như Natri, Magiê, Kali, Canxi và Clo), các loại vitamin B (B3, B6, B12 ) và nước và giống như
thành phần bị mất đi qua mồ hôi khi cở thể vận động. Cung cấp và cân bằng kịp
thời các loại muối, khoáng chất, vitamin,...

3.3.1.4. Giai đoạn suy thoái
Trong giai đoạn này, doanh số của sản phẩm bị tụt giảm nghiêm trọng đẫn đến làm

giảm doanh thu của công ty. Do đó, cần tiến hành một số chính sách mới:
-

Cắt giảm số lượng sản xuất để tránh tình trạng tồn kho…

-

Tiến hành chính sách giảm giá đến mức cần thiết để giữ khách hàng trung thành

-

Tiến hành sàn lọc hệ thống phân phối và cắt giảm những nơi hoạt động không hiệu
quả

3.3.2. Chiến lƣợc giá
3.3.2.1. Giai đoạn tung ra thị trường
Với nhiều đối thủ canh tranh trên thị trường nhất là đối thủ Cocacola và Tân Hiệp
Phát, do đó việc khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm thay thế là một đều khơng tránh
khỏi, do đó việc định giá rất quan trọng đối với 7UP Revive. Hơn nữa, nhu cầu có tính co
dãn, nên việc định giá thấp hay giảm giá làm cho lượng bán tăng lên, tạo ra tổng doanh
thu cao hơn.
Trong giai đoạn đầu của sản phẩm, để tiến hành nắm vững thị phần và xây dựng
thương hiệu công ty nên tham khảo các giá của đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế
cùng loại và chi phí sản xuất để tiến hành định giá cho sản phẩm 7UP. Muốn nắm vững
thị phần lớn, công ty sẽ phải định giá thấp hơn đối thủ để lôi kéo khách hàng nhưng vẫn


đảm bảo sao cho lợi nhuận của công ty không tụt dốc. Muốn như vây, điều mà công ty
cần làm là giảm chi phí sản xuất của sản phẩm để có thể cạnh tranh về giá với các loại sản
phẩm trên thị trường.

3.3.2.2. Giai đoạn tăng trưởng
Trong giai đoạn tăng trưởng, thương hiệu 7UP REVIVE đã được nhiều công chúng
biết đến vì vậy ở giai đoạn này cần nâng cao doanh số bán hàng:
-

Thực hiện chiến lược tăng giá để tăng lợi nhuận cho công ty

-

Tiến hành định giá chiết khấu và bớt giá : Hệ thống phân phối của PepsiCo đã
được trãi rộng trên tồn quốc, chính vì thế cơng ty cần phải có có một chính sách
chiết khấu phù hợp với những khách hàng này, vì đây chính là những người bán
sản phẩm cho họ. Những nhà phân phối này sẽ được công ty chiết khấu một mức
phù hợp khi họ mua sản phẩm và trả tiền đúng kỳ hạn theo những quy định của
công ty. Sản phẩm của PepsiCo đã được định giá bán cho từng kết hay thùng sản
phẩm của mình, nên vì thế khi nhà phân phối phần lớn phải bán đúng giá niêm yết
thì khi đó nhà phân phối và cơng ty sẽ có hợp đồng cho việc chiết khấu sản phẩm.

3.3.2.3. Giai đoạn chín muồi
Trong giai đoạn chín muồi, tình hình tiêu thụ sản phẩm bị sụt giảm vì vậy cơng ty cần đưa
ra các chiến lược về giá hợp lý
-

Giảm giá: cũng là một hình thức được PepsiCo áp dụng cho 7Up Revive khi mà
cạnh tranh ngày càng căng thẳng hơn, hay sự sụt giảm lượng cầu đối với sản phẩm
mới, những sản phẩm cũ của hãng phần lớn đã đang đứng ở giai đoạn bão hồ, thì
đây là hình thức rất phù hợp.

-


Có nhiều hình thức giảm giá cho 7 up Revive đã thực hiện như tăng thêm số lượng
với giá không đổi, khuyến mãi tặng thêm sản phẩm phụ, mua đến số lượng nhất
định sẽ được tặng thêm một sản phẩm khác. Các hình thức bốc thăm trúng thưởng,
cào thẻ may mắn, trúng vàng, nhà, xe, các tour du lịch Revive thường giảm giá vào


các dịp lễ tết, những ngày có ý nghĩa văn hố chính trị… như kỳ seagame, ngày tết
cổ truyền, các cuộc thi hoa hậu, Liveshow nghệ sĩ trong nước…
3.3.2.4. Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn này số lượng sản phẩm bán ra bị sụt giảm nghiêm trọng, doanh thu công ty tụt
dốc nên công ty hết sức thận trọng khi thực hiện chiến lược giá:
-

Tiến hành khuyến mãi và giảm giá để lôi kéo khách hàng

-

Thay đổi giá cả theo nhu cầu khách hàng: Trong thị trường nước giải khát có
những sản phẩm đồng nhất tuy nhiên cũng có những sản phẩm không đồng nhất,
trong thời buổi ngày nay canh tranh rất khốc liệt, thì việc các đối thủ của Pepsi
thường thay đổi giá để cạnh tranh tốt hơn là đều thường xảy ra.

Hình 3.4. Các dạng của sản phẩm 7UP REVIVE
Hiện nay, sản phẩm 7 up Revive của PepsiCo có 2 dạng là chai và lon, 7 up Revive
chai 500ML có giá trên thị trường là 8000 VNĐ và 7 up Revive lon 330ML có giá 5.500
VNĐ. Với mức định giá phù hợp tương đối rẻ thích hợp với nhiều người, nhất là đối với
tầng lớp sinh viên, học sinh, những người tham gia các hoạt động thể thao và cần bồi
dưỡng cơ thể. Khách hàng mục tiêu: là thanh niên, sinh viên, học sinh 7UP Revive sẽ
đồng hành với các bạn trẻ trong mọi hoạt động hàng ngày, bất kể khi đang làm việc hay
vui chơi…

3.3.3. Chiến lƣợc phân phối .


3.3.3.1. Tổ chức kênh phân phối
-

Nhận thấy cơ hội lớn từ thị trường các tỉnh miền nam, Pepsico đã xây dựng nhà
máy sản xuất tại Khu cơng nghiệp Trà nóc (Tp.Cần Thơ) để cung cấp kịp thời sản
phẩm tới các khách hàng phía nam từ đó mở rộng mạng lưới phân phối từ bắc chí
nam

-

Cơng ty đã xây dựng được kênh phân phối từ truyền thống đến hiện đại: có mặt tại
hầu hết các siêu thị ( Coop mart, vin mart, Big C, Metro…), ở các chợ ( Xuân
Khánh, An Hịa, Hưng Lợi…) cũng như các cửa hàng tạp hóa lớn nhỏ.

-

Với kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các cửa hàng đại lý của công ty và đến
tay người tiêu dùng, kênh phân phối gián tiếp chủ yếu thông qua các đại lý bán lẻ
cuối cùng đến tận tay người tiêu dùng, sản phẩm sẽ đến tay người tiêu dùng thơng
qua những trung gian bán hàng, đó là các nhà bán sỉ và bán lẻ vì người tiêu dùng
thường chọn mua nước ở những nơi thuận tiện, dễ dàng tốn ít thời gian, số lượng ít
và khơng cần dịch vụ hỏ trợ, còn những tổ chức đại lý thường mua với số lượng
lớn, thời gian vận chuyển là khơng q dài và cần có các dịch vụ hổ trợ. Pepsi xây
dựng hệ thống phân phối rộng khắp cả nước sẽ làm giảm thiệt hại ngoài ý muốn

-


Ngoài ra Pepsico còn sử dụng chiến lược phân phối theo hệ thống Marketing
ngang: kết hợp với các nhà phục vụ thức ăn nhanh KFC để cung cấp 7UP Revive
cho khách hàng sử dụng sản phẩm của KFC

-

Cách thiết kế phủ dây, phủ rộng đã đáp ứng được nhu cầu khách hàng khi có nhu
cầu sử dụng. Bên cạnh đó, cách trang trí, trưng bày các sản phẩm cũng mắt mắt,
thu hút, hấp dẫn trên các kệ hàng tạo sự chú ý tò mò của khách hàng

-

Với mong muốn đưa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng, công ty đã thiết
lập hơn 300 nhà phân phối, hơn 3000 nhân viên và gần 1000 xe tải tham gia
chuyên chở. Sản lượng trung bình khoảng 150.000 chai/ngày với hy vọng bao phủ
thị trường nước trái cây dinh dưỡng là mục tiêu mà công ty luôn phấn đấu

3.3.3.2.
-

Quản lý kênh phân phối

Công ty luôn cô gắn nổ lực để tăng năng suất chất lượng phân phối ở các kênh
truyền thơng vì đây là các kênh chủ lực của công ty, hầu hết mọi người đều mua
sản phẫm ở những nhơi thuận tiện nhất khi họ có nhu nhầu sử dụng, do đó công ty


ln kiểm sốt hàng hóa và thời gian giao hàng để ln có sẵn sản phẩm phục vụ
cho tất cả mọi người
-


Ngoài ra, thực hiện chiến lược thúc đẩy và kéo 1 cách linh hoạt và hiệu quả, bao
gồm chiết khấu cho người bán và khuyến mại cho người mua để tăng sức cạnh
tranh giữa các đại lý cũng như tận dụng sức mua cao nhất của thị trường

-

Công ty phối hợp và tăng cường sự liên kết giữa các trung gian bằng các chế độ
như chiết khấu thường xuyên, rộng rãi, trả chậm, chế độ hàng hóa nếu khơng bán
được hàng

-

Cơng ty phải có đội ngủ nhân viên xuống tận nơi các đại lý lớn cũng như nhỏ để
cung cấp sản phẩm cũng như theo dõi quá trình, lưu chuyển sản phẩm của công ty
như thế nào, đồng thời cung cấp thông tin cho đại lý

-

Công ty phải thực hiện thiết kế quản lý các kênh phân phối cho từng thị trường,
từng giai đoạn, từng khu vực để sản phẩm có mặt trên khắp thị trường

-

Xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng cách treo băng rôn, bảng hiệu, kệ trưng bày
sản phẩm đẹp mắt và nổi bật ở các đại lý bán sỷ và lẻ, các cửa hàng tạp hóa… tạo
sự thu hút sự quan tâm đến khách hàng
Bán sỉ
Pepsico


Bán sỉ

Bán lẻ

Khách hàng

Đại lý
Hình 3.5. Hệ thống phân phối nước giải khát 7UP REVIVE
3.3.4. Chiến lƣợc chiêu thị
3.3.4.1. Quảng cáo
Quảng cáo là chương trình truyền thơng hiệu quả khi nó được đưa đến cho tất cả
khách hàng, khi 1 sản phẩm mới tung ra thị trường thì Pepsi thực hiện các đợt quảng cáo
rầm rộ trên truyền hình, báo chí và các panel được dựng trên các đường phố và các địa
điểm của các nhà phân phối, bán sỉ, lẻ. Với mục tiêu tạo ra sự có mặt trên thị trường, tạo
dựng hình ảnh tốt đẹp và nhắc nhở người tiêu dùng


Những slogan được tạo ra với logo cho sản phẩm, được các nhà Marketing của
Pepsi gửi đến người tiêu dùng những thông điệp mang điểm khác biệt với đối thủ cạnh
tranh, đặc biệt là Coca Cola.
-

Về nội dung thông điệp:sản phẩm đem lại lợi ích tốt cho sức khỏe, ví dụ: 7up
Revive Isotonic chứa đầy đủ các thành phần eletrolytes (muối, khoáng chất như
Natri, Ma-giê, Kali, Canxi và Clo), các loại vitamin B (B3, B6, B12 ) và nước và
giống như thành phần bị mất đi qua mồ hôi khi cở thể vận động. Cung cấp và cân
bằng kịp thời các loại muối, khống chất, vitamin,...

-


Về phong cách thơng điệp: trẻ trung, tạo sự thoáng mát, thiên nhiên

-

Về các thức thực hiện thông diệp: Pano, tờ rơi, quảng cáo trên báo, truyền hình,
thơng qua các hoạt động tài trợ…

Hình 3.6. Poster quảng cáo 7UP REVIVE
-

Có nhiều hình thức quảng cáo cho 7 up Revive đã thực hiện như : Các hình thức
bốc thăm trúng thưởng, cào thẻ may mắn, trúng vàng, nhà, xe, các tour du lịch
Revive thường giảm giá vào các dịp lễ tết, những ngày có ý nghĩa văn hố chính
trị… như kỳ seagame, ngày tết cổ truyền, các cuộc thi hoa hậu, Liveshow nghệ sĩ
trong nước…


Hình 3.7. Game show Selfie cùng Revive

Hình 3.8. Xe đạp khổng lồ 3mx7m

3.3.4.2. Khuyến mại
Vào những dịp lễ tết, những giải bóng đá lớn trong và ngồi nước, vào ngày sinh
nhật cơng ty, v.v… thì Pepsi có những đợt khuyến mãi lớn với những giải thưởng rất có
giá trị. Những hình thức bốc thăm trúng thưởng, bật nắp trúng thưởng hay phiếu đăng
ký…là các hình thức Pepsi thườngng áp dụng. Các giải thưởng thì vơ cùng hấp dẫn như:
Balo, chuyến du lịch, xe máy, ô tô, … trong từng chương trình khuyến mãi.


Hình 3.9. Poster quảng cáo Tết 2008

Có thể thấy, với mỗi chiến dịch thì Pepsi đều chi mạnh tay cho các cơng cụ của chiêu
thị với mục đích lơi kéo sự chú ý của nhóm giới trẻ hiện nay và tương lai. Bên cạnh đó, ta
cũng thấy khả năng lèo lái của Pepsi Việt Nam qua cơn khủng hoảng kinh tế.
3.3.4.3. Giao tế
Ở điểm này thì Pepsi Việt Nam ln thực hiện tốt, công ty thường xuyên tài trợ
cho các hoạt động văn hóa thể thao và ca nhạc. Những lần tổ chức Seagame, hay các hoạt
động chuyên trong các giải đấu tại TP.HCM … thì cơng ty đều có tài trợ để quảng báhình
ảnh của cơng ty đến với cơng chúng. Đặc biệt cơng ty cịn thực hiện việc tổ chức sân khấu
âm

Hình 3.10. 7UP REVIVE – hứng khởi mùa hè xanh 2015


 Hiến máu nhân đạo Q4: đây là chương trình mang ý nghỉa xã hội, chung tay
giúp đỡ những người thiếu máu
 Học bổng “Vươn lên tầm cao” dành cho 100 sinh viên vượt khó, học giỏi tại
TP.HCM
 Giải bóng chuyền sinh viên TPHCM mở rộng: tạo sân chơi lành mạnh, rèn
luyện thân thể trong học đường cho các sinh viên.

Hinh 3.11. Giải thể thao sinh viên REVIVE VUG

Hình 3.12. Chiến dich REVIVE FUNBIKE


3.3.3.4. Chào hàng cá nhân
Chào hàng cá nhân là hoạt động mà công ty muốn giới thiệu và thuyết phục khách
hàng quan tâm mua sản phẩm.
Những hoạt động này thường được các công ty trong lĩnh vực thực phẩm, mỹ
phẩm hay cơng nghệ sử dụng cịn những cơng ty về nước giải khát thì ít thấy có tổ chức

những hoạt động này.
Mặc dù PepsiCo là 1 công ty lâu đời trên thế giới lẫn Việt Nam, nhưng chào hàng
cá nhân có những lợi ích mà những cơng cụ truyền thơng khác khơng có được, như là:
tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu, hiểu được những cảm nghĩ, suy nghĩ cụ thể, chi tiết
của khác hàng, …... Tuy nhiên công ty vẫn chưa chú trọng đến hoạt động này nên hiện
nay vẫn chưa thấy xuất hiện trên thị trường
3.3.3.5 Marketing trực tiếp
Mục tiêu của Marketing trực tiếp là cung cấp cho khách hàng những thơng tin về
sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ và tạo ra các hưởng ứng tích cực
tức thì của khách hàng.
Đứng từ phía các doanh nghiệp, Marketing trực tiếp là một phương pháp hiệu quả
để tiếp cận thị trường và khuếch trương danh tiếng. Nó giúp tiết kiệm phần lớn các chi phí
phát sinh trước, trong và sau khi bán (so với các dạng thức Marketing truyền thống).
Marketing trực tiếp còn giúp doanh nghiệp sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực
trong trường hợp doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, đặc biệt khi hướng tới các đoạn thị trường
rời rạc với nhu cầu đặc trưng.
Ở thời điểm này Pepsico đã đưa ra các hình thức Marketing trực tiếp thơng qua
việc chào hàng sản phẩm cho các cửa hàng tạp hóa, các hộ kinh doanh nhỏ lẻ và chào
hàng thơng qua các hoạt động truyền thông ở các ngày hội: hội sách, hội thơ, hội xuân,
ngày hội hàng Việt Nam chất lượng cao…


CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. Kết luận
Marketing là một trong những nhân tố quan trọng góp phần tạo nên sự thành công
hay thất bại của một công ty. Chính vì vậy, các cơng ty cần có một chiến lược Marketing
thông minh và sáng suốt ngay từ đầu, khi sản phẩm chuẩn bị tung ra thị trường. Do đó, đề
tài “Chiến lược Marketing cho sản phẩm nước giải khát 7UP tại Thành phố Cần Thơ”
được thực hiện nhằm giúp cơng ty có thể định hướng được sự phát triển của sản phẩm
trong tương lai, giúp công ty xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường tiềm năng đó là thị

trường nước ngọt tốt cho sức khỏe, nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, đem lại nhiều lợi
nhuận cho công ty
4.2. Kiến nghị
Đề tài chỉ dừng ở mức nghiên cứu chiến lược Marketing sản phẩm của công ty
Pepsico và các đối thủ cạnh tranh từ đó đưa ra chiến lược sản phẩm cho dịng sản phẩm
7UP EVIVE của cơng ty Pepsico. Do đó, đề tài chưa nghiên cứu chuyên sâu về các chiến
lược Marketing của sản phẩm.
Để thành công khi tung sản phẩm ra thị trường, công ty cần áp dụng các chính sách
Marketing một cách hợp lý, đồng thời thực hiện chiến lược ở từng thời điểm thích hợp sẽ
mang lại lợi ích cao nhất


TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] ThS. Võ Ngọc Niên, 2016, Bài giảng Marketing căn bản, ĐH KT – CN CT
[2] GS.TS. Trần Minh Đạo, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH KTQD
[3] Ths. Quách Thị Bảo Châu, 2010, Giáo trình Marketing căn bản, ĐH KT
Tp.HCM
[4] Trang web báo thể thao 24h: thethao24h.vn
[5]. Trang web Pepsico Việt Nam: Pepsico.com