2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Bảo Phương
Nhóm: 1
Lớp: 46K01.7

Đà Nẵng, tháng 3 năm 2021


MỤC LỤC
1 GIỚI THIỆU CƠNG TY..............................................................................5
1.1
Lịch sử hình thành..............................................................................5
1.2
Tổ chức bộ máy công ty.....................................................................5
1.3
Phát triển thương hiệu........................................................................6
1.4
Sứ mệnh tại thị trường Việt Nam:......................................................7
1.5
Tầm nhìn, cam kết..............................................................................7
1.6
Logo...................................................................................................8
1.7
Giới thiệu sản phẩm...........................................................................8
1.8 Liên hệ...................................................................................................9

2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH............................................9
2.1
Mơi trường vĩ mơ...............................................................................9
2.1.1
Kinh tế.........................................................................................9
2.1.2
Chính trị- pháp luật...................................................................10
2.1.3
Văn hố- xã hội.........................................................................11
2.1.4
Cơng nghệ.................................................................................13
2.1.5
Tự nhiên....................................................................................14
2.1.6
Quốc tế......................................................................................14
2.2
Mơi trường vi mô.............................................................................15
2.2.1
Nhà cung ứng............................................................................15
2.2.2
Khách hàng...............................................................................15
2.2.3
Đối thủ cạnh tranh....................................................................16
2.3
Môi trường văn hố cơng ty.............................................................19
2.3.1
Nhân sự.....................................................................................19
2.3.2
Cơng thức 3T.............................................................................19
2.3.3

Cơ sở vật chất............................................................................20
2.3.4
Lương và phúc lợi.....................................................................21
2.3.5
Môi trường làm việc..................................................................21


LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trưởng như hiện nay, sự canh tranh của doanh nghiệp
khơng cịn là cuộc chiến về chất lượng và giá cả như trước đây mà còn là cuộc chiến
giữa các thương hiệu, nhãn hàng có uy tiến. Thể hiện sự bền vững của doanh nghiệp
là sức sống lâu dài và đến các giá trị và các nét riêng của doanh nghiệp để nâng cao
đuợc sự cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường để giành lấy
giá trị từ khách hàng. Những điều này ảnh hưởng đến doanh nghiệp đã phải yêu cầu
doanhg nghiệp cần xây dựng một kế hoạch phát triển được thương hiệu có sự hiệu
quả hơn.
ở Việt Nam, với xu thế hiện này ngày càng phát triển về sự hiểu biết và nhận
thức về dinh dưỡng ngày càng cao đã trở thành một thị trường hấp dẫn không chỉ
riêng của các thương hiệu MILO mà còn của nhiều thương hiệu nổi tiếng khác trên
thế giới. Chính vì thế mà thương hiệu phải có sự nghiên cứu chiến lược rõ ràng và
vững vàng để có thế phát triển được ở thị trưởng Việt Nam.
Xuất phát từ thực tiễn và sự cuốn hút bởi vai trị khơng thể thiếu của thương
hiệu trong nền kinh tế hiện nay, nhóm chúng em chọn đề tài về NESTLÉ MILO.


QUẢN TRỊ HỌC

1 GIỚI THIỆU CƠNG TY
1.1


Lịch sử hình thành

Milo được Thomas Mayne nghiên cứu sản xuất và giới thiệu lần đầu tiên tại sự
kiện Royal Easter Show ở New South Wales, Úc vào tháng 3/1934. Từ đó đến nay,
Milo đã có mặt trên 40 quốc gia trên tồn thế giới!”
Trong suốt 80 năm qua, Nestlé Milo đã không ngừng mang lại nguồn dinh
dưỡng và năng lượng cho trẻ em tại hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới.
Với 80 năm kinh nghiệm tồn cầu và 25 năm gắn bó, thấu hiểu nhu cầu dinh
dưỡng của trẻ em Việt Nam, Nestlé Milo hướng đến sự phát triển bền vững về thể
chất, làm nền tảng cho thành công trong tương lai.
Ra đời tại một hội chợ lễ Phục Sinh ở bang New South
Wales, Úc vào năm 1934, Nestlé Milo bắt nguồn là một loại
thức uống làm từ sữa và ngũ cốc, bổ sung thêm vitamin và
muối khoáng cùng với hương vị sơ cơ la rất được ưa
chuộng.
Cịn tại thị trường Việt Nam, Milo đã đánh dốc một cột
mốc 25 năm vào năm 2019 đồng hành cùng người tiêu dùng
trong trình đồng hành cũng mẹ nuôi dưỡng và phát triển thế
hệ trẻ em Việt Nam trở thành những thanh thiếu niên năng
động và khoẻ mạnh
Trong 25 năm tại Việt Nam, Milo đã đầu tư gần 5.500
tỷ đồng nhằm các hoạt động nghiên cứu và phát triển các
sản phẩm tại thị trường Việt Nam, cung cấp hơn 10,5 tỉ hộp
sữa cho trẻ em trên khắp lãnh thổ Việt Nam, 2,5 triệu trẻ em
có thể tiếp cận các hoạt động thể thao được tổ chức bởi
Nestlé Milo hoặc tài trợ trong giai đoạn 1994-2019 bên cạnh
đó đã giúp phát hiện nhiều tài năng trẻ trưởng thành trong
môi trường học đường năng động cùng sự tham gia của
nhiều cầu thủ nổi tiếng như Xuân Trường, Bùi Tiến Dũng,
Cơng Phượng, Văn Tồn,……..

Đây là những con số thể hiện sự phát triển vững mạnh
cũng như cam kết đầu tư của Nestlé Milo tại Việt Nam.

1.2

Tổ chức bộ máy công ty

Do Nestlé Milo là một nhãn hàng của Nestlé nên nằm dưới sự điều hành và
quản lý trực tiếp của Nestlé do đó bộ máy quản lý và điều hành chính của Nestlé
Milo
Hội đồng quản trị cơng ty bao gồm:


Peter Brabeck-Letmathe: Chủ tịch công ty kiêm CEO



Carlo Donati: EVP, chủ tịch hội đồng quản trị, và là CEO của Nestlé Waters

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
MILO

2


QUẢN TRỊ HỌC



Frits van Dijk: EVP chi nhánh khu vực châu Á-Thái Bình Dương, châu Phi

và Trung Đơng



Lars Olofsson: EVP bộ phận tiếp thị và chiến lược kinh doanh



Paul Bulcke: EVP chi nhánh khu vực châu Mỹ



Paul Polman: EVP về tài chính, điều khiển, pháp lý, thuế, mua sắm, xuất
khẩu



Chris Johnson: Quyền EVP của hệ thống thông tin, hậu cần & GLOBE



Luis Cantarell: EVP chi nhánh khu vực châu Âu



Richard T. Laube: Quyền EVP của các đơn vị chiến lược kinh doanh sản
phẩm dinh dưỡng




Werner J. Bauer: EVP bộ phận nghiên cứu và phát triển, kỹ thuật, sản xuất
và môi trường.

Ban giám đốc hiện hành gồm: Günter Blobel, Peter Böckli, Daniel Borel, Peter
Brabeck-Letmathe, Edward
George, Rolf
Hänggi, Nobuyuki
Idei, Andreas
Koopmann, Andre Kudelski, Jean Pierre Meyers, Carolina Müller-Möhl, Kaspar
Villiger. Thư ký ban giám đốc là Bernard Daniel.
Chủ tich công ty kiêm CEO

EVP của hậu cần & GLOBE

EVP về điều hành hđ

Quyền EVP của hệ thống
thông tin

EVP về tài chính, điều
khiển, pháp lý, thuế, mua
sắm, xuất khẩu

EVP của Nestlé dinh dưỡng

EVP chi nhánh khu vực
châu Âu

EVP bộ phận tiếp thị và
chiến lược kinh doanh


EVP của Nestlé Waters

EVP chi nhánh khu vực
châu Á-Thái Bình Dương,
châu Phi và Trung Đơng

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
MILO

EVP bộ phận nghiên cứu &
phát triển, kỹ thuật, sản
xuất& môi trường.

EVP của Nestlé chuyên
nghiệp

EVP chi nhánh khu vực
châu Mỹ

3


QUẢN TRỊ HỌC

1.3 Phát triển thương hiệu
Thương hiệu này là một ví dụ điển hình về một loại hình sản phẩm công nghệ
cao, được cấp bằng sáng chế và được doanh nghiệp sản xuất phân phối trực tiếp đến
người tiêu dùng
Ngồi việc ln cố gắng làm mọi cách để xây dựng niềm tin và sự yêu thích từ

khách hàng, Milo cịn ln nỗ lực dẫn trước hoặc đi theo xu hướng tiêu dùng của thị
trường, khơng ngừng tìm tịi và học hỏi để tạo ra và đáp ứng những nhu cầu về sản
phẩm.
Điều đặc biệt hơn là nestlé milo thành công trong việc phát triển sản phẩm bằng
cách luôn nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng mỗi sản phẩm cung cấp cho người tiêu
dùng
Bao bì cũng là một phần giúp cho sản phẩm xây dựng được hình ảnh nổi bật
bằng cách in các hình vận động viên nổi tiếng cùng với logo và màu sắc nỗi bật thay
vì chỉ các màu xanh quen thuộc.
Điều này cũng một phần chứng tỏ bao bì góp phần thu hút thêm khách hàng
mới và tạo sự gắn kết với khách hàng trung thành.
Thông qua các kênh truyền thông làm cho thông tin sản phẩm đến mọi nơi
Quảng bá thương hiệu qua các kênh mạng xã hội như là facebook, Youtube,
Instagram,…
Truyền thông outdoor bằng việc hợp tác với các trường học hay thể thao thanh
thiếu niên tạo ra các sự kiện thể thao trong nước và ngoài nước.
Các hoạt động này giúp cho Nestlé Milo khẳng định được thương hiệu vươn
tầm thế giới và còn gắn liền với các hoạt động thể thao, rèn luyện sức khỏe, quan
trọng hơn là tạo được sự thiện cảm từ khách hàng.

1.4 Sứ mệnh tại thị trường Việt Nam:
“Với mong muốn tạo dựng một thế hệ Việt Nam Năng Động, MILO cam kết
đem lại nguồn dinh dưỡng tốt nhất và an toàn nhất, đảm bảo sự phát triển toàn
diện cho trẻ để luôn sẵn sàng vươn xa mỗi ngày!”

1.5 Tầm nhìn, cam kết
Với một tầm nhìn và cam kết tạo dựng một thế hệ Việt Nam năng động, Nestlé
Milo cam kết đem lại nguồn dinh dưỡng an toàn nhất, đảm bảo sự phát triển tồn
diện cho trẻ để ln sẵn sàng vươn xa mỗi ngày.
Trở thành một thương hiệu lớn mạnh trong nhóm hàng hố tiêu dùng nhanh

(FMCG), trở thành thương hiệu hàng đầu về dinh dưỡng, sức khoẻ và sống vui
khoẻ, mong muốn cải thiện và nâng cao chất lượng của hàng triệu người đặc biệt là
lứa trẻ em từ 6 đến 14 tuổi. Với mong muốn như trên Nestlé Milo đã hợp tác với
Viện Dinh Dưỡng Việt Nam thực hiện chương trình cung cấp kiến thức và giải pháp
về tình trang thiếu hụt các chất dinh dưỡng đặc biệt là những chất cần thiết cho sự
phát triển toàn diện của trẻ em, có khả năng gây tác động xấu đến sự phát triển về
thể chất của trẻ.
Có thể tìm thấy sự mất cân đối trong một bộ phận trẻ em nông thôn và thành thị
ở mặt đối lập nhau, nơi thừa dinh dưỡng nhưng thiếu đi sự vận động thể chất và
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
MILO

4


QUẢN TRỊ HỌC

ngược lại. Nestlé Milo sát cánh cùng các cơ quan nhà nước có liên quan trong
ngành dinh dưỡng tuyên truyền, giáo dục nâng cao hiểu biết cho thế hệ trẻ em Việt
Nam về một lối sống cân bằng giữa hai yếu tố là dinh và các hoạt động thể chất

1.6 Logo
Tên sản phẩm được đặt theo tên vận động viên huyền thoại MILO đến từ
Crotona, Ý (năm 600 trước Công Nguyên), nổi tiếng với sức mạnh thần kỳ và đã 6
lần vô địch Olympic.

1.7 Giới thiệu sản phẩm
Thương hiệu MILO ngồi sản phẩm sữa bột thì cịn phát triển thêm rất nhiều
sản phẩm khác như: sữa uống liền, bánh kẹp, kẹo ngậm, … đều có tên là MILO và
hương vị tương đồng. Điều này giúp doanh nghiệp cung cấp thêm cho khách hàng

các sự lựa chọn, giải quyết nhiều vấn đề mà sản phẩm sữa bột không thể đáp ứng
như tính tiện lợi, nhanh gọn.

Hình 1-1 các sản phẩm của MILO

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
MILO

5


QUẢN TRỊ HỌC

1.8 Liên hệ

 Trụ sở chính tại Switzerland (Thuỵ Sĩ)
 Số điện thoại: +41 21 924 1111 (tổng đài trung tâm) từ 07:30 đếb 18:00
 Hoặc theo đường bưu điện: Nestlé S.A., avenue Nestlé 55, 1800 Vevey,
Switzerland.
 Website trụ sở chính: (nestle.com)
 Website Nestlé Milo tại Việt Nam: (nestlemilo.com.vn)

2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH
2.1 Mơi trường vĩ mơ
2.1.1
Kinh tế

Theo các báo cáo tài chính thì doanh thu mặc dù cho đại dịch COVID-19 nhưng
Nestlé Milo vẫn có sự tăng trưởng tương đối.


PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
MILO

6


QUẢN TRỊ HỌC

Tổng Tài sản
Tổng Nợ
Nợ Tài sản (%)(Trục Bên phải)

Theo báo cáo của MSN thì tỉ lệ nợ/ tài sản của Nestlé trong năm 2020 tăng
10,88% so với năm tài chính 2019.
Năm 2020, tốc độ tăng trưởng GDP tăng trưởng 2,91%, đây là mức tăng thấp
nhất trong mười năm gần đây ảnh hưởng lớn đến rất nhiều doanh nghiệp nhưng
trong bối cảnh dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, cơ quan thống kê đánh giá là
thành cơng lớn, thuộc nhóm tăng trưởng kinh tế cao nhất thế giới. Do đó, mức sống
của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao hơn. Khi họ có thể đủ khả năng
chi tiêu cho những vật chất trong cuộc sống của họ, họ có xu hướng chú ý đến dinh
dưỡng lành mạnh. Họ quan tâm nhiều hơn về sức khỏe của họ và gia đình là tốt.
Dựa trên lý do đó, Nestlé Milo cho ra các dòng sản phẩm khác đáp ứng với nhu cầu
ngày càng cao và đa dạng của những người quan tâm và mong muốn có một cuộc
sống khỏe mạnh.
Sự tăng trưởng tín dụng giảm mạnh. Tính đến cuối tháng 6/2020, tăng trưởng
tín dụng của tồn bộ nền kinh tế chỉ đạt 3,29% so với cuối năm 2019, bằng ½ so với
năm 2019, là mức thấp nhất trong nhiều năm qua để hỗ trợ các doanh nghiệp vượt
qua giai đoạn khó khăn này các gói hỗ trợ tài khố 30.000 tỷ đồng mục đích để
giảm thuế và giãn thời gian trả thuế và giúp các doanh nhiệp nói riêng và Nestlé
Milo duy trì tính thanh khoản trong tài chính của họ nhằm giảm khả năng gây gia

tăng lạm phát, ngân hàng Nhà Nước hạ lãi suất tái cấp vốn từ 6%/năm xuống còn
5%/năm, lãi suất tái chiếu khấu từ 4%/năm xuồng 3,5%/năm cho phép các công ty
vay vốn một cách rẻ hơn, tuy nhiên việc tiếp cận gặp nhiều khó khăn.
CPI bình qn trong những năm gần đây có sự tăng trưởng liên tục như trong
năm 2020 tăng 3,23% so với bình quân năm 2019, nhu cầu mua sắm của mọi người
tăng nhằm làm tăng nhu cầu mua sắm cho trẻ em đặc biệt các loại sản phẩm dinh
dưỡng bổ sung.

2.1.2

Chính trị- pháp luật

Bên cạnh đó, Chính phủ thực thi các gói tín dụng 250.000 tỷ đồng khơng phải
là nguồn cung tiền mới được được bơm ra thị trường, khoản tiền này dùng để gia
hạn các khoản vay, giảm hoặc gỡ bỏ lãi suất, giảm các phí giao dịch vì vậy gói hỗ
trợ nay ít gây ra các nguy cơ lạm phát.

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
MILO

7


QUẢN TRỊ HỌC

Sự bảo đảm lạm phát của Nhà nước làm cho lãi suất danh nghĩa được giữ ở một
mức ổn định. Tác động của dịch COVID-19 đã làm thay đổi hàng vi của người tiêu
dùng. Cụ thể, tác động ban đầu rõ nhất là kỳ vọng tăng trưởng kinh tế chậm lại, tuy
nhiên với việc Chính phủ cam kết duy trì tăng trưởng kinh tế hạn cho Việt Nam, với
những nỗ lực của Chính Phủ nền kinh tế Việt Nam cho thấy những triển vọng lạc

quan trong những năm 2019-2020, CPI được kiểm soát tốt cùng với tăng trưởng hai
con số từ doanh thu bán lẻ hàng lẻ hàng tiêu dùng.
Bên cạnh đó các chiến lược hội nhập tồn cầu cùa Việt Nam đã khuyến khích
của doanh nghiệp đầu tư vào Việt Nam để phát triển kinh tế và đặc biệt là công
cuộc phục hồi nhanh hơn sau đại dịch COVID-19.
Các chính sách hoạt động của Chính Phủ trong việc chăm lo sức khoẻ, chống
béo phì và suy dinh dưỡng, khuyến khích người dân dùng các sản phẩm bổ sung
dinh dưỡng để cải thiện vóc dáng, sức khoẻ, trí tuệ, xương cốt đặc biệt là trẻ em.
Nguồn nguyên liệu bắt buộc phải nhập khẩu làm cho các sản phẩm của Nestlé
Milo vẫn cịn ở mứcc trung bình, thuế ngun liệu được WTO cam kết sẽ thấp hơn
tuy nhiên vẫn còn một số nguyên liệu vẫn chịu thuế suất 50%, hiện nay Việt Nam
vẫn phải nhập khẩu 70% nguyên liệu lúa mạch để sản xuất do nguồn cung trong
nước khu đủ để đáp ứng.
Pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng: Luật chống độc
quyền, quyền sở hiệu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … Sẽ tạo ra cơ hội cạnh
tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp trong ngành. Với sự phát triển hiện nay của
các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là mối đe doạ đến các cơng ty vì điều
này sẽ làm tăng vì thế của người tiêu dùng lên, buộc các cơng ty phải có trách
nhiệm hơn hơn an tồn thực phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hố, … Ổn định
chính trị là tiền đề để phát triển kinh tế. Khi xây dựng chiến lược kinh doanh cần
xem xét các yếu tố chính trị đó là quan điểm, mục tiêu, định hướng phát triển xã hội
của nhà nước cầm quyền. Mức độ ổn định chính trị xã hội thể hiện thái độ phản ứng
của dân chúng, sự hoàn thiện của hệ thống pháp luật, hiệu lực thực hiện pháp luật
trong đời sống kinh tế- xã hội

2.1.3

Văn hoá- xã hội

Do Việt Nam phải trải qua thời kì khó khăn nên vấn đề về dinh dưỡng đã gần

như bị lãng qn. Do chiến tranh, đói nghèo mà cịn người chỉ nghĩ đến việc làm
sao có thể ăn no. Ngày nay, nhờ sự phát triển của các phương tiện truyền thông nên
mọi người đã có ý thức hơn về tầm quan trọng của dinh dưỡng hằng này, những
thay đổi về nhu cầu này mở ra một thị trường đầy hứa hẹn cho Nestlé được phát
triển và chiếm được thị phần tại thị trường có dân số đang trong độ tuổi dân số trẻ
và trẻ em ngày càng được chăm lo và quan tâm nhiều hơn.
Theo một nghiên cứu của Nestlé Milo cho thấy 30% các bà mẹ Việt Nam khơng
có sự chủ động khuyến khích con mình chơi thể thao khi rảnh rỗi. Tuy nhiên với
mục tiêu mà MILO hướng đến là giúp cho các mẹ hiểu được sự quan trọng của thể
thao và sức khỏe của trẻ, Nestlé Milo đã triển khai các chiến dịch khuyến khích sự
chủ động của trẻ tham gia các hoạt động thể lực nhiều hơn. Bằng cách đưa các TVC
(Television commerical) ra mắt trên mạng xã hội để thu hút sự chú ý của cộng đồng
và sử dụng các KOL tạo ra các chia sẻ và thảo luận về các đề tài thể thao. Kết quả
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
MILO

8


QUẢN TRỊ HỌC

sau khi ra mắt đã thu về được hơn 19 triệu lượt xem với sự cam kết cảu hơn
181,099 phụ huynh sử dụng giới thiệu sản phẩm.
Ngoài ra cịn khuyến khích thói quen ăn sáng lành mạnh, thơng qua thể thao kết
hợp cùng nền tảng dịnh dưỡng xây dựng một lối sống năng động lành mạnh cho các
bạn trẻ.
"Những hoạt động thực tế của Nestlé Milo trong thời gian gần đây một lần nữa
khẳng định mục tiêu nuôi dưỡng và phát triển thế hệ trẻ Việt Nam năng động và
khỏe mạnh, đồng hành cùng giới trẻ trên mọi chặng đường mà đơn vị không ngừng
nỗ lực theo đuổi trong suốt 25 năm qua", đại diện nhãn hàng cho biết.

Hiện nay theo xu hướng mới của ngành thực phẩm- đồ uống, người tiêu dùng
bắt đầu có sự quan tâm đến các sản phẩm thuần tự nhiên và thân thiện với môi
trường.
Trong bối cảnh khi thu nhập của người dân tăng lên, tỷ lệ trẻ em cao và tầng lớp
trung lưu ngày càng phát triển, người tiêu dùng dần trở thành người tiêu dùng thông
minh và huớg đến một lối sống xanh và lành mạnh thông qua việc sử dụng các thực
phẩm có nguồn gốc hữu cơ và nguyên liệu sạch.
Một vài chiến dịch về sức khoẻ của chính phủ phát động kèm theo đó là nhận
thức của người dân về an toàn thực phẩm, thực phẩm sạch cũng được nâng cao. Do
đó các nhà sản xuất cũng bắt đầu tham gia nhiều hơn vào việc quảng bá lợi ích liên
quan đến sức khoẻ của họ. Trong đó Nestlé Milo tung ra dòng sản phẩm “thực
phẩm bổ sung- ngũ cốc ăn sáng” được làm tự nguồn chất xơ tự nhiên với ngũ cốc
nguyên cám hơn, cung cấp đủ năng lượng cho trẻ hoạt động cả ngày, phù hợp với
lối sống hiện đại và giúp có một khởi đầu tốt cho cả ngày năng động.
Theo các khảo sát thì ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng khi mua các sản
phẩm thực phẩm- đồ uống là thành phần dinh dưỡng đầy đủ (60,3%), tiếp theo là
đến các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên Organic (51,5%).

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
MILO

9


QUẢN TRỊ HỌC

Hình 2-2 Những yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm – đồ
uống của người dùng
Trong phỏng vấn các chuyên gia trong ngành thực phẩm đồ uống của Vietnam
Report tiến hành tháng 9/2019, có đến 46% các chuyên gia nhận định rằng Sản

phẩm có nguồn gốc hữu cơ, thiên nhiên và 36% nhận định rằng Sản phẩm tiện lợi,
sản phẩm khác lạ cho giới trẻ sẽ là những xu hướng chính của các dịng sản phẩm
trên thị trường trong thời gian tới.

Hình 2-3 Nhận định về xu hướng sản phẩm trong ngành trong thời
gian tới

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
MILO

10


QUẢN TRỊ HỌC

Tiếp theo là sự trỗi dậy của niềm tin, của những giá trị thật và câu chuyện thật
về sản phẩm và thương hiệu.
Theo các chuyên gia khảo sát của Vietnam Report đều chung nhận định rằng
người tiêu dùng khơng chỉ sử dụng các sản phẩm mang tính đại chúng của các tập
đoàn lớn sản xuất mà họ cũng sẽ bắt đầu quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm, câu
chuyện về sản phẩm. Những đặc tính như vậy làm tiêu dùng trở nên cá nhân hóa
hơn, chịu ảnh hưởng chi phối của cảm xúc và giá trị nhân văn giữa người mua và
người bán.
Với xu hướng như vậy, người tiêu dùng sẽ đặt niềm tin vào thương hiệu của sản
phẩm, của doanh nghiệp và điều này được đánh giá bằng tính trung thực của thương
hiệu trong việc cung cấp thông tin minh bạch và truy xuất thông tin dễ dàng.
Một chuyên gia uy tín trong ngành cũng nhấn mạnh rằng khi các doanh nghiệp
thực phẩm đồ uống đi tìm các chất phụ gia cho thực phẩm, đồ uống thường gặp phải
khó khăn đầu tiên đó là truy xuất nguồn gốc, nếu khơng truy xuất nguồn gốc thì
khơng thể tham gia được thị trường và đây là điều các doanh nghiệp trong ngành

đang thấy rõ và cũng đang phát triển theo hướng đó.

2.1.4

Cơng nghệ

Cơng nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi, các công nghệ
trong ngành thức uống dinh dưỡng hiện nay tập trung vào quan trình sản xuất và cải
tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực làm giảm lượng nước và năng lượng sản xuất cũng như
tái chế hoặc thu mua lại các chai, bao bì hoặc sản xuất các túi đựng không ô nhiễm
môi trường, … Ý tưởng sản xuất hộp giấy thân thiện môi trường dễ tái chế được
nghiên cứu và ứng dụng, trong đó Nestlé Milo đã tiên phong trong việc sử dụng vật
liệu thân thiện với môi trường bằng việc sử dụng ống hút giấy thay vì nhựa, việc
thay đổi nguyên liệu sản xuất ống hút không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm
cũng như thói quen của người tiêu dùng, đảm bảo an tồn khi sử dụng, khơng thay
đổi hương vị, mùi vị của sản phẩm và dễ dàng phân huỷ.
Bên cạnh đó sự phát triển của cơng nghệ nhất là các nền tảng mạng xã hội giúp
các doanh nghiệp có thể tiếp cận với người tiêu dùng nhanh hơn, thực hiện các khảo
sát cũng như tìm kiếm nhu cầu từ khác hàng cũng nhanh hơn trước, đẩy mạnh các
hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, giúp xây dựng thương hiệu ngày càng tốt hơn.
Tuy nhiên sự tiến bộ mặc dù đem đến cho con người nhiều điều kỳ diệu nhưng
tác động hay mặt của nó cũng làm cho con người xem xét khi đưa chúng vào ứng
dụng. Tốc độ tiến bộ cơng nghệ q nhanh làm cho vịng đời của một sản phẩm có
thể bị rút ngắn, doanh nghiệp phải có chiến lược để các sản phẩm của mình được cải
tiến và bên cạnh đó phải tạo ra được các sản phẩm mới để đáp ứng các nhu cầu của
khách hàng, doanh nghiệp cần liên kết chặt chẽ với các nhà khoa học để ứng dụng
các phát minh vào thực tiễn. Doanh nghiệp phải nắm rõ các tiêu chuẩn quốc tế và
trong nước để lựa chọn các công nghệ phù hợp với từng quốc gia và hiệu lực thực
hiện luật pháp trong đời sống


2.1.5

Tự nhiên

Yếu tố tự nhiên không những là yếu tố đặc biệt quan trọng đối với đời sống của
con người, mà còn là yếu tố đầu vào quan trọng của các ngành kinh tế. Bao gồm: vị
trí địa lý, khí hậu, đất đai, sơng biển, tài ngun khống sản, mơi trường sinh thái.
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
MILO

11


QUẢN TRỊ HỌC

Công nghiệp phát triển đã đe dọa tới môi trường tự nhiên: lũ lụt, ô nhiễm môi
trường, …
Một số xu hướng của mơi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp: nạn khan hiếm một số loại nguyên liệu, tăng gia năng
lượng, ….
Trong những năm trở lại đây cùng với hiện tượng ấm lên của trái đất, thời tiết
trở nên khắc nghiệt hơn, thiên tai xảy ra nhiều hơn và nhiệt độ trung bình cao hơn
đã ảnh hưởng rất lớn đến năng suất của lúa mạch (nguyên liệu chính của Nestlé
Milo), nghiên cứu cho biết “Mức thất thốt năng suất bình qn của lúa mạch tù 3%
- 17%, tùy theo mức độ nghiêm trọng của các điều kiện”, sự sụt giảm nguồn nguyên
liệu có thể làm ảnh hưởng đến hoạt động sản suất của cơng ty như làm tăng chi phí
sản xuất, từ đó sản phẩm cung cấp ra thị trường sẽ có giá cao hơn.

2.1.6


Quốc tế

Một điểm đáng chú ý khác, thị trường châu Á đang vẫn còn là mảnh đất màu
mỡ cho việc đầu tư và phát triển, các công ty đa quốc gia khác bắt đầu chú ý đặt nhà
máy sản xuất tại đây dẫn đến nguồn nguyên liệu đang dần được dịch chuyển về gần
các cơ sở sản xuất của Nestlé Milo, tạo điều kiện sản xuất thuận lợi. Điển hình khác
như khu vực Đơng Âu, Châu Á và Mỹ Latinh cũng là những khu vực có mức độ
tăng trưởng về kinh tế cao, tốc độ gia tăng dân số nhanh cũng được Nestlé Milo chú
ý đầu tư. Tuy nhiên đa phần vẫn là những quốc gia đang phát triển, đặc biệt là thị
trường châu Á. Chẳng hạn như Ấn Độ, là một quốc gia có nền kinh tế tăng trưởng
mạnh, quy mô dân số đông thế nhưng cái nghèo vẫn đeo bám phần lớn người dân ở
đây, điều này dẫn đến việc Nestlé Milo phải có những sản phẩm có chi phí thấp để
có thể bán ra thị trường với mức giá phù hợp với thu nhập của những hộ dân nơi
đây thì mới có thể chiếm lĩnh thị trường.
Đồng thời tiềm lực tài chính khổng lồ của Nestlé Milo và danh tiếng bậc lão
trong làng công ty đa quốc gia, các thị trường tiềm năng được đội ngũ nhân sự điều
hành hiệu quả đã giúp cho Nestlé Milo không chịu áp lực quá lớn về chi phí vẫn cịn
tương đối cao. chiến lược về giá vẫn cịn là vũ khí của Nestlé Milo khi kinh doanh
trên thị trường quốc tế. Điều này làm cho Nestlé Milo phải có những bước đi như
mở thêm cơ sở sản xuất ở những thị trường tiềm năng, thị trường đang phát triển, ở
những quốc gia có ưu đãi về đầu tư cao, chi phí nguồn nhân cơng thấp, vị trí địa lý
thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa đến các nơi tiêu thụ khác như Việt Nam.

2.2 Môi trường vi mơ
2.2.1
Nhà cung ứng
Nestlé nói chung và Nestlé Milo nói riêng đều xây dựng hoạt động kinh doanh
với mục đích bảo vệ sự bền vững của cộng đồng và môi trường, họ xây dựng các
chuỗi cung ứng ngay tại chỗ nhằm giúp giảm bớt chi phí sản xuất vận chuyển và
còn nhằm tạo điều kiện việc làm cho dân cư địa phương cùng với việc nâng cao bảo

vệ các tài nguyên thiên nhiên và môi trường
+ Nguồn trong nước: chiếm khoảng 30% tổng nguyên liệu. Các nguyên liệu
được sử dụng nhiều nhất có thể kể đến như: đường, mạch nha và bao bì đóng.
+ Nguồn nhập khẩu: 70% ngun liệu nhập từ nước ngồi có nguồn gốc từ các
Nestlé khác trên thế giới như các sản phẩm từ bột sữa, bột ngũ cốc, tinh trà, …
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
MILO

12


QUẢN TRỊ HỌC

Phần còn lại nhập từ nhiều người khác nhau theo những hợp đồng toàn cầu của
Nestlé siêu bột ngọt, hương liệu, bột cacao, … Những nguyên liệu nhập khẩu hiện
nay phải chịu mức thuế nhập khẩu rất cao, có những nguyên liệu phải chịu mất thuế
suất 50 %.
Do sự phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài. Do
hơn một 70% đầu vào là nhập khẩu, nên giá của thế giới sẽ ảnh hướng lên ngành
sản xuất thức uống dinh dưỡng của Việt Nam. Do đó, việc kiểm sốt được các hợp
đồng mua bán giúp đảm bảo nguồn hàng về số lượng và cả chất lượng dẫn đến năng
lực cạnh tranh của công ty được bảo đảm và giúp không bị dộng trước các phản ứng
với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nhập khẩu.

2.2.2

Khách hàng

Đối tượng khách hàng bao gồm các cá nhân, nhà phân phối như siêu thị, đại
lý…có nhu cầu sử dụng hay phân phối sản phẩm của MILO tuy nhiên sản phẩm

MILO đánh vào các đối tượng chính là những bậc phụ huynh có con từ 6-14 tuổi,
có nguồn thu nhập từ thấp đến cao, chủ yếu những phụ huynh từ 25 đến 35. Đối với
các bậc phụ huynh thi con cái luôn
là sự đầu tư hàng đầu và các loại
sữa và thức uống bổ sung dinh
dưỡng ngày càng đa dạng về sản
phẩm cũng như giá cả. Vậy nên trên
thực tế rất nhiều các bậc phụ huynh
mặc dù có thu nhập ở mức ít và
trung bình những vẫn cung cấp đầy
đủ sữa và thức uống dinh dưỡng
cho con của mình. Do đó MILO
nhắm đến tất cả các khách hàng ở
mọi khu vực ( thành thị, nông thôn)
và với mọi tầng lớp thu nhập.
Theo khảo sát cho ta thấy được cơ
cấu dân số của Việt Nam là:
 0-14 tuổi: 29,4%
 15-64 tuổi: 65%
 Trên 65 tuổi: 5,6% 
Theo số liệu như trên cho thấy được tỉ lệ độ tuổi khách hàng thực tế của Nestlé
Milo cao và mức sống ngày càng được cải thiện, thu nhập bình quân ngày càng tăng
lên cùng với trình độ dân trí ngày càng được cải thiện dẫn đến việc sử dụng các sản
phẩm bổ sung chất dinh dưỡng như MILO ngày càng được quan tâm và chú trọng.
Để đáp ứng được những nhu cầu ngày càng tăng của thị trường, tập đồn Nestlé
đã khơng ngừng đầu tư xây mới, mở rộng các dây chuyền sản xuất tại các nhà máy
hiện có và đa dạng hố các sản phẩm phục vụ nhu cầu về dinh dưỡng, tất cả đều
tuân thủ các pháp luật Việt Nam về bảo vệ mơi trường và phịng chống ơ nhiễm và

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA

MILO

13


QUẢN TRỊ HỌC

áp dụng các biện pháp nhằm giảm phát trải ra môi trường và hướng tới mục tiêu
Zero về chất thải ra môi trường ( Path to Zero).
Thông qua thể thao trẻ sẽ học hỏi được những điều quí giá, tinh thần đồng đội,
quyết tâm để trở thành “nhà vơ địch” trong cuộc sống. Ngồi ra cịn phát triển về
tinh thần và thể chất cho trẻ điều mà các bậc phụ huynh đều mong muốn. Vì vậy
cơng ty Nestlé Milo mạnh dạn truyền thông điệp và nguồn cảm hứng đến mọi đối
tượng, đặc biết là các phụ huynh(mẹ).

2.2.3

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ trực tiếp: cùng là sản phẩm sữa lúa mạch nên OVALTINE là đối thủ
cạnh tranh mạnh mẽ nhất với MILO.

Hình 2-4 Cạnh tranh quảng cáo giữa MILO và OVALTINE
Ngồi Ovaltine thì cịn nhiều nhãn hàng khác VINAMILK có VINAMILK
POWER, TH TRUE MILK có TH MALT, DUTCH MILL có DMALT, Love’in
Farm có dịng sữa KUN
Cho ta thấy thị trường thức uống lúa mạch tại Việt Nam hết sức mạnh mẽ, các
nhãn hàng tiếp tục tăng cường các công tác truyền thông, tiếp thị để lôi kéo và lấy
được lòng tin và giá trị khách hàng dẫn đến chiếm được thị phần ở một thị trường
triễn vọng như ở Việt Nam và xa hơn là khu vực Đông Nam Á và Châu Á. Việc có

nhiều đối thủ sẽ làm cho giá của các sản phẩm có xu hướng bão hồ và thấp hơn để
giữ được khách hàng bên đó còn giúp doanh nghiệp nắm bắt được xu hướng nhanh
hơn, tạo ra được chiều sâu cho sản phẩm, tạo sự khác biệt giữa các nhãn hàng hiệu
khác nhau nhằm giành được giá trị từ khách hàng. Sức ép về chi phí ngày càng lớn
hơn khi mà các đối thủ của Nestlé xuất hiện với mức giá rẻ và được đẩy mạnh các
chiến dịch quảng cáo, tiếp thị ở các thị trường mà Nestlé đang có mặt. Ví dụ như
Milo và Ovaltine luôn đẩy mạnh các chiến dịch để chiếm lĩnh thị phần, cạnh tranh
lẫn nhau. Điều này dẫn đến việt Nestlé tại Việt Nam đẩy mạnh, mở rộng dây chuyền
sản xuất Milo trị giá 37 triệu USD thay vì nhập khẩu như trước. Chính thức đến
năm 2005 thì sản phẩm Milo nước đã được sản xuất tại Việt Nam.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
MILO

14


QUẢN TRỊ HỌC

Việc tạo lập thương hiệu trong ngành FMCG cũng rất khó khăn do phải khẳng
định được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh các công ty lớn .
Đối với một số khách hàng của ngành sự trung thành của họ đối với các nhãn
hiệu của ngành có thể là một sự trung thành mù quáng như xung quanh mình nghe
việc tiêu dùng sữa nào tốt là họ rủ nhau tiêu dùng một loại duy nhất =>Từ phân tích
đó, ta có thể thấy đối thủ tiềm năng của Nestlé Milo gồm có Các cơng ty chun sản
xuất các sản phẩm thay thế như bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng như
IMC,DOMESCO, BIBICA nhưng tiềm năng chưa mạnh, chưa đủ sức cạnh tranh
với sản phẩm thức uống dinh dưỡng, nhưng có thể đây cũng là một trong những đối
thủ mạnh trong tương lai


Hình 2-5 TH MALT

Hình 2-7 OVALTINE

Hình 2-9 HORLICKS

Hình 2-6 DMART

Hình2-8VINAMILK POWER

Hình 2-10 :LIF KUN

Hình 2-11 8 Các sản phẩm cạnh tranh với thức uống lúa mạch của MILO

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
MILO

15


QUẢN TRỊ HỌC

2.3 Mơi trường văn hố cơng ty
2.3.1 Mơi trường làm việc
Vừa qua, cộng đồng mạng nghề nghiệp Anphabe và Công ty nghiên cứu
thị trường Intage đã công bố danh sách 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam
năm 2020. Theo như kết quả khảo sát, Nestlé Việt Nam tiếp tục nằm trong top
3 “Nơi làm việc tốt nhất Việt Nam”

2.3.2


Nhân sự

Bà Trương Bích Đào, Giám đốc nhân sự Nestlé Milo Việt Nam giữ một vai trò
quan trọng trong q trình tăng trưởng và phát triển cơng ty, bà không chỉ cam kết,

doanh nghiệp này đã xây dựng các chính sách và chiến lược phát triển nhân
sự cụ thể; đồng thời xây dựng văn hóa và mơi trường bình đẳng dựa trên giá
trị về tôn trọng sự khác biệt và các nguyên tắc trao quyền cho phụ nữ tại công
ty và trong tồn chuỗi giá trị.
Văn hóa doanh nghiệp của Nestlé Milo nhấn mạnh yếu tố “Con người” là yếu
tố quan trọng nhất trong việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, coi trọng con người
như là một tài có giá trị nhất, bao gồm tất cả các vị trí cấp bậc với sự giao tiếp vô
cùng cởi mở.
Đối với nhà lãnh đạo: “Tơn trọng tồn bộ con người, cá tính của nhân viên”.
Tất cả nhà quản lý ở Nestlé Milo phải thiết lập được mối quan hệ giữa các nhân
biên dựa trên lịng tin và sự trung thực, ln động viên, cổ vũ tinh thần cấp dưới của
họ mỗi khi gặp khó khăn, khơng chỉ vậy họ cịn ln tìm cách cải tiến cơng việc, tạo
ra bầu khơng khí vui vẻ, luôn để cao sự đổi mới. Tôn trọng quyến tự do của nhân
viên, khuyến khích nhân viên lên các ý tưởng táo bạo, mới mẻ, để khắc phục những
điều chưa tốt ở cơng ty.

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
MILO

16


QUẢN TRỊ HỌC


Các nhân viên của Nestlé Milo sẽ được tạo điều kiện làm việc và hưởng các
chính sách đãi ngộ tốt, có nhiều cơ hội phát triển nghề nghiệp và được đào tạo liên
tục. Nhưng bạn phải làm việc theo nguyên tắc: Năng động, thực tế, trung thực,
chăm chỉ và đáng tin cậy. Tại Nestlé Milo, mọi người đều có cơ hội như nhau, bất
kể nguồn gốc, quốc tịch, tơn giáo, sắc tộc, giới tính.
Cơng ty có một đội ngũ quản lý bậc trung vững mạnh được trang bị để hỗ trợ
cho quản trị cấp cao phát triển sự nghiệp của công ty, không những đội ngũ quản lý
tốt mà đội ngũ nhân viên cũng được đào tạo tốt, đội ngũ bán hàng và tiếp thị có
nhiều kinh nghiệm.

2.3.3 Cơng thức 3T
Cơng thức thành cơng của tập đồn 150 năm tuổi được gói gọn trong bộ ba giá
trị cốt lõi với công thức 3T: Thẳng thắn – Tôn trọng – Tin tưởng
Trải nghiệm 1 ngày tại Nestlé, bạn sẽ cảm nhận được môi trường làm việc vô
cùng năng động và hiệu quả nhờ quy tắc 3T.
Mơi trường Nestlé địi hỏi bạn ln thẳng thắng trong cơng việc. Đó là yếu tố
quan trọng giúp mỗi cá nhân hay tập thể đánh giá chính xác hiệu quả hoạt động của
mình để cải thiện và phát triển.
Mọi ý kiến, quan điểm đều được tôn trọng từ lãnh đạo tới đội ngũ nhân viên.
Mỗi người dù ở vị trí nào, cũng cần liên tục nâng cao kiến thức và kỹ năng của
mình. “Món quà tuyệt vời nhất có thể dành cho một người là tin vào họ” – một điều
tuyệt vời tại Nestlé khi mọi người đều tin tưởng lẫn nhau trong công việc, tin tưởng
vào sứ mệnh đang thực hiện hằng ngày, cùng nhau đem đến những sản phẩm tốt
nhất cho người tiêu dùng.

2.3.4

Cơ sở vật chất

Khơng gian làm việc: văn phịng làm việc của Nestlé Milo được thiết kế dựa

trên ý tưởng chủ đạo là “tổ chim”, lấy cảm hứng từ hình ảnh logo của cơng ty. Yếu
tố thiên nhiên được ưu tiên giúp phòng làm việc trở nên mát mẻ, tạo cảm giác thỏa
mái cho nhân viên.
Là một tập đoàn lớn mạnh, Nestlé Milo không ngại chi tiền mạnh tay để phục
vụ các nhân viên của họ. Điển hình đó là tại Việt Nam Nestlé Milo đã chi ba triệu
USD để cải tạo nơi làm việc. Văn phòng là sự kết hợp giữa tính linh hoạt, tính kết
nối, khả năng truyền cảm hứng và xu hướng gym tại nơi làm việc. Và yếu tố công
nghệ được khai thác tối đa khi mỗi phòng họp đều trang bị thiết bị di động hỗ trợ
lên lịch họp tự động.

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
MILO

17


QUẢN TRỊ HỌC

Hình 2-12 Mơi trường làm việc của Nestlé
2.3.5 Lương và phúc lợi
Nestle mang đến cho nhân viên một hệ thống lương và phúc lợi năng động cạnh
tranh với thị trường về mọi phương diện, bao gồm lương, các khoản thưởng ngắn
hạn hay dài hạn, các phúc lợi bổ sung cho lương hay phúc lợi xã hội. Điển hình là:
tăng lương hằng năm, lương tháng 13, các chế độ về bảo hiểm cho nhân viên, kiểm
tra sức khỏe định kỳ, tổ chức du lịch hằng năm, Team building và các hoạt động dã
ngoại, ……

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
MILO


18


QUẢN TRỊ HỌC

PHỤ LỤC

1]
2]
3]

4]

5]
6]
7]
8]

9]
10]
11]

[ "Cách Nestlé ghi dấu ấn trong lịng khách hàng," 2019. [Online].
Available: />[ "Phân tích chiến lược kinh doanh của Nestlé," 2020. [Online].
Available: />[ "Chiến lược Marketing của MILO," 2018. [Online]. Available:
/>[ "Hành trình 25 năm của Milo tại Việt Nam," 2019. [Online]. Available:
/>[ "Giới thiệu về ngành sữa Milo của Nestlé," 2017. [Online]. Available:
/>[ "cơ
cấu
tổ

chức
của
Nestlé,"
[Online].
Available:
/>[ "Tìm hiểu về tập đoàn Nestlé," 2014. [Online]. Available:
/>[ "Phát triển sứ mệnh dinh dưỡng, sức khoẻ của Nestlé," 2017. [Online].
Available:
/>[ "Tổng
quan
về
Nestlé,"
2019.
[Online].
Available:
/>[ "Thức
uống
Milo,"
[Online].
Available:
/>%91ng).
[ "Thơng
tin
về
Nestlé,"
[Online].
Available:
/>
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
MILO


19