BỘ TÀI CHÍNH
TRƯƠNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETNG
NHĨM: KHÔNG SỢ MAR

LỚP HỌC PHẦN: 2111702032108

BÁO CÁO ĐỀ TÀI
MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING 1

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA QUẦN ÁO QUA
LIVESTREAM TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Thành phố Hồ Chí Minh - 2021

i


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯƠNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETNG
NHĨM: KHÔNG SỢ MAR

LỚP HỌC PHẦN: 2111702032108

BÁO CÁO ĐỀ TÀI
MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING 1

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA QUẦN ÁO QUA
LIVESTREAM TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Trưởng nhóm: Lê Thị Ngọc Phượng
ĐT: 0969688693
Email:

i


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC
NHĨM: KHƠNG SỢ MAR
1. Thời gian: 10/11/2021
2. Hình thức: trực tuyến
3. Thành viên có mặt: đầy đủ
4. Thành viên vắng mặt: khơng có
5. Chủ trì cuộc họp: Lê Thị Ngọc Phương
6. Thư ký cuộc họp: Trần Ngọc Trà My
7. Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:
ST

Họ và tên

MSSV

Số Điện thoại

T


Mức độ

Ký tên

hồn
thành
cơng việc
Nguyễn Thị Phương Anh

202100840

0835584806

(%)
100%

Nguyễn Thị Cẩm Hương

3
202100845

0364708112

100%

Hương

Nguyễn Tuấn Kiệt

2

202100845

0335580045

100%

Kiệt

4

Trần Ngọc Trà My

8
202100847

0352914212

100%

My

5

Trương Tấn Phát

9
202100852

0868601330


100%

Phát

Lê Thị Ngọc Phương

0
202100852

0969688693

100%

Phương

1
2
3

6

P.Anh

5
Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 23giờ 23 phút cùng ngày.
Thư ký (ký và ghi họ tên)

2

Nhóm trưởng (ký và ghi họ tên)



Trần Ngọc Trà My

3

Lê Thị Ngọc Phương


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI...........................................................................8
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...................................................................................................8
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................................8
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................................8
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................................9
1.5 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU..............................................10
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI.........................................................................................................11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................11
2.1 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU...............................................................................11
2.1.1 Tổng quan thị trường mạng xã hội tại Việt Nam....................................................11
2.1.2 Tổng quan thị trường mua sắm quần áo trực tuyến qua livestream trên mạng xã hội.
12
2.1.3 Khái niệm mạng xã hội..........................................................................................13
2.1.4 Khái niệm mua sắm trực tuyến qua livestream.......................................................14
2.1.5 Hành vi mua quần áo qua livestream trên mạng xã hội..........................................14
2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI..........................................................17
2.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975).......................17
2.2.2 Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro TPR.....................................................................17
2.2.3 Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)..............................................19
2.2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, 1986)...............................................21

2.2.5 Mơ hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB)...........................................23
2.2.6 Mơ hình TAM rút gọn (Davis và cộng sự, 1989)...................................................24
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM QUA LIVESTREAM
TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG XÃ HỘI..............................................................................24
2.4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT................28
2.4.1 Các mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................28
2.4.1.1 Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)........................................28
2.4.1.2 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-Cam (Jung Ahn, 2001)...................29
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu......................................................................................29
2.5 THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU..........................................................30
2.5.2 Đánh giá thang đo..................................................................................................31


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................32
3.1 MƠ HÌNH QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.....................................................................32
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................32
3.1.2 Quy trình nghiên cứu.............................................................................................32
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH............................................................33
3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu................................................................................33
3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu.........................................................................33
3.2.3 Phân tích dữ liệu....................................................................................................33
3.2.3.1. Mơ tả dữ liệu...................................................................................................34
3.2.3.2.Phân loại dữ liệu theo nhóm............................................................................37
3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính.................................................................................40
3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.......................................................41
3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ...............................................................................41
3.3.1.1.Thiết kế mẫu nghiên cứu:................................................................................42
3.3.1.2. Kích cỡ mẫu....................................................................................................42
3.3.1.3. Thu thập thơng tin mẫu nghiên cứu...............................................................42
3.3.1.4. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo.................................................................42

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức.........................................................................43
3.3.2.1. Mục tiêu thực hiện nghiên cứu:......................................................................43
3.3.2.2 Thiết kế mẫu....................................................................................................43
3.3.2.3 Thu thập dữ liệu...............................................................................................44
3.4.3. Xử lý và phân tích dữ liệu.....................................................................................44
3.4 KẾT LUẬN.................................................................................................................. 44


DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH
Danh mục bảng
:
BẢNG 2.1: BẢNG NHÂN TỐ TÍCH CỰC VÀ TIÊU CỰC ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI...............................17
BẢNG 2.2: BẢNG PHÂN LOẠI RỦI RO LIÊN QUAN ĐẾN SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ:.....................................18
BẢNG 3.1: BẢNG MÔ TẢ DỮ LIỆU.....................................................................................................30
BẢNG 3.2 BẢNG PHÂN LOẠI DỮ LIỆU..................................................................................................37
BẢNG

3.3 BẢNG NGHIÊN CỨU KẾT QUẢ ĐỊNH TÍNH..............................................................................40

Danh mục hình:
HÌNH 2.1: MƠ HÌNH CÁC GIAI ĐOẠN CỦA Q TRÌNH THƠNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA.....................15
HÌNH 2.2: MƠ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.............16
HÌNH 2.3: MƠ HÌNH LÝ THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ TRA............................................................17
HÌNH 2.4: MƠ HÌNH NHẬN THỨC RỦI RO LIÊN QUAN ĐẾN GIAO DỊCH TRỰC TUYẾN.........................19
HÌNH 2.5: MƠ HÌNH LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA HÀNG DỰ ĐỊNH.......................................................20
HÌNH 2.6: MƠ HÌNH LÝ THUYẾT KHÁI NIỆM TAM..........................................................................22
HÌNH 2.7: MƠ HÌNH LÝ THUYẾT C-TAM-TPB................................................................................24
HÌNH 2.8: MƠ HÌNH TAM RÚT GỌN.................................................................................................24
HÌNH 2.9: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA THÁI KHÁNH HỊA (2012)..................................................25
HÌNH 2.11: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA LEE VÀ CỘNG SỰ (2010)...................................................26

HÌNH 2.12: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA CHAO WEN VÀ CỘNG SỰ (2011).......................................27
HÌNH 2.13: MƠ HÌNH CHẤP NHẬN TMĐT E-CAM (JUNG AHN VÀ CỘNG SỰ, 2001)........................27
HÌNH 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................................................33


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
MXH: Mạng xã hội
NTD: Người tiêu dùng
TMĐT: Thương mại điện tử
YKNTK: Ý kiến nhóm tham khảo
MSTT: Mua sắm trực tuyến
DVKH: Dịch vụ khách hàng
CLDV: Chất lượng dịch vụ
STM: Sự thỏa mãn


CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài.
Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của mạng internet và tỉ lệ người dùng các thiết bị thông
minh như máy tính bảng, điện thoại thì đã kéo theo sự phát triển của mạng xã hội, trong đó
điển hình là Facebook, Instagram, Youtube,...Do sự bùng nổ đó, người tiêu dùng đã chuyển
qua mua sắm hiện đại điển hình là qua livestream thay vì cách mua sắm truyền thống . Theo
số liệu của cục TMĐT và CNTT (2015) có đến 62% người tiêu dùng tham gia mua sắm trực
tuyến và đáng chú ý là có tới 65 triệu người trong số họ là người dùng mạng xã hội tích cực
(chiếm 67% dân số).
Nhận thấy được mạng xã hội là một môi trường kinh doanh mua sắm đầy tiềm năng, rất
nhiều doanh nghiệp đã quảng bá sản phẩm của mình trên mạng xã hội. Do đó đề tài: “
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM QUẦN ÁO TRÊN LIVESTREAM QUA NỀN

TẢNG MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM” là cần thiết để tìm ra
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng và từ đó
có những đề xuất giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến trên Mạng xã hội hiệu quả, đáp
ứng nhu cầu khách hàng và khai thác lợi thế tối đa của mạng xã hội cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân trong lĩnh vực quần áo thời trang.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.
- Mô tả hành vi mua sắm quần áo trực tuyến qua livestream của người tiêu dùng
- Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo qua livestream.
- Đề xuất giải giáp nâng cao hoạt động bán hàng của doanh nghiệp
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Là hành vi và các yếu tố quyết định mua sắm quần áo qua livestream
trên nền tảng mạng xã hội của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung nghiên cứu:
+ Tập trung nghiên cứu dựa trên mơ hình bán hàng trực tuyến giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng (B2C), cụ thể là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng TP HCM thơng qua q
trình ra quyết định mua sắm quần áo trực tuyến qua livestream tại các nền tảng mạng xã hội:
Facebook, Instagram, Tiktok,....


+ Vận dụng mơ hình lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trên thế giới làm khung
lý thuyết phát triển mơ hình hành vi mua sắm trực tuyến qua livestream tại TP HCM.
+ Phân tích các giai đoạn trong quy trình chuyển đổi hành vi của NTD qua livestream.
+ Tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của NTD qua livestream.
+ Đưa ra những hàm ý chính sách để tăng cường quyết định mua qua livestream nhằm
thúc đẩy sự phát triển thị trường kinh doanh trực tuyến TP HCM.
- Về khách thể nghiên cứu: Là người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến qua
livestream, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội.
- Về không gian nghiên cứu: bài nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng tại Việt Nam. Tổng thể nghiên cứu là người tiêu dùng TP HCM, chủ yếu tập trung

nhiều ở độ tuổi 18 - 45, là lứa tuổi có hành vi mua sắm thường xuyên, mua sắm đa kênh, đặc
biệt trên kênh Internet rõ rệt hơn. Căn cứ vào chỉ số xếp hạng TMĐT EBI của Hiệp hội
Thương mại điện tử Việt Nam VECOM (2019), TP. Hồ Chí Minh là ba trong số top năm tỉnh
thành có chỉ số phát triển TMĐT cao nhất cả nước. Do vậy, nhóm em chọn thành phố lớn đại
diện cho ba miền đất nước để khảo sát . Ngoài ra, đây là thành phố tập trung những người
tiêu dùng đại diện cho nhóm người tiêu dùng hiện đại tại Việt Nam, và cũng là nhóm khách
hàng mục tiêu của các nhà bán lẻ trực tuyến vì là nhóm tiêu dùng dựa trên giá trị, tiêu dùng
thơng minh và tiêu dùng có trách nhiệm. Nơi đây cũng tập trung số lượng lớn dân nhập cư từ
các địa phương khác nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống, sự phong phú về
phong cách tiêu dùng, sự khác biệt về nhu cầu mua sắm. Vì vậy, việc lựa chọn nghiên cứu về
hành vi mua sắm trực tuyến tại các thành phố này có thể phản ánh được một phần nào đó sự
đa dạng, phong phú đó.
- Về thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ X/202X
đến X/202X.
1.4 Phương Pháp Nghiên Cứu.
Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể nghiên cứu được thực
hiện qua hai giai đoạn:
- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) được thực hiện thơng qua thảo luận
chuyên gia và thảo luận nhóm khách hàng sau khi đã xây dựng được mơ hình nghiên cứu đề xuất.
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) được thực hiện thông qua việc
điều tra, khảo sát người tiêu dùng đã mua sắm qua livestream trên mạng xã hội tại thành phố
Hồ Chí Minh thơng qua bảng câu hỏi giấy và trực tuyến.


Các phương pháp thu thập và công cụ xử lý thông tin được vận dụng để thực hiện nghiên
cứu này bao gồm:
- Phương pháp thu thập thông tin: Đối với thông tin sơ cấp: áp dụng kết hợp phương pháp
thảo luận chuyên gia, thảo luận nhóm người tiêu dùng và điều tra thực tế bằng bảng câu hỏi
những người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến qua livestream trên nền tảng mạng xã hội
tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối với thông tin thứ cấp: áp dụng phương pháp nghiên cứu tại

bàn để thu thập thông tin từ các nguồn: báo cáo, chuyên đề, tạp chí chuyên ngành và báo cáo
thương mại điện tử Việt Nam.
- Phương pháp xử lý thông tin: Nghiên cứu áp dụng phối hợp các phương pháp phân tích
thống kê mơ tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích hồi quy và các kiểm định T-Test, ANOVA.
- Công cụ xử lý thông tin: Sử dụng phần mềm SPSS 22.
1.5 Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu.
Ý nghĩa của nghiên cứu.
- Cung cấp tất cả các thông tin, đặc điểm về cách người tiêu dùng mua quần áo qua
livestream trên nền tảng mạng xã hội ở TP.Hồ Chí Minh để giúp các doanh nghiệp hiểu được
quy mô, nhu cầu, xu hướng phát triển của thị trường. Qua đó, các doanh nghiệp có thể hình
dung, nhận dạng và phân tích được cơ hội và thách thức trước khi gia nhập ngành bán lẻ hoặc
trước khi phát triển sản phẩm mới.
- Thêm vào đó, bài nghiên cứu này sẽ là nền tảng để các nhà quản trị Marketing tìm ra
phương thức hoạt động hiệu quả cũng như ra quyết định đúng đắn, phù hợp nhằm giảm chi
phí, tăng doanh số. Ngồi việc hỗ trợ đắc lực cho hoạt động sản xuất, hoạt động “ chuyển đổi
số” , nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp tránh những rủi ro không tiên liệu được nhằm
đảm bảo sự chủ động, tính linh hoạt và bắt kịp xu thế của các doanh nghiệp bán lẻ.
Một số đóng góp mới của bài nghiên cứu:


- Không chỉ cung cấp thông tin thứ cấp thông thường, bài nghiên cứu còn đưa ra những xu
thế mới trong hành vi mua hàng qua các nền tảng mạng xã hội của người tiêu dùng ở TP.Hồ
Chí Minh.
- Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang dần thay đổi, bài nghiên cứu này sẽ đóng góp một
phần khơng nhỏ trong việc tìm ra hướng đi mới để đưa các sản phẩm lên các nền tảng trực
tuyến để doanh nghiệp thích nghi với sự thay đổi của thị trường.
1.6 Kết cấu đề tài.
CHƯƠNG 1: Tổng quan về đề tài.
CHƯƠNG 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.

CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu.

CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm nghiên cứu.
2.1.1 Tổng quan thị trường mạng xã hội tại Việt Nam.
- Trong thời kỳ cách mạng công nghiệp lần thứ 4 tác động mạnh mẽ đến tồn cầu. Cơng
nghệ, khoa học kỹ thuật tiến bộ từng ngày, mạng xã hội trên thế giới nói chung và ở Việt
Nam nói riêng cũng khơng nằm ngồi dòng chảy của sự phát triển. MXH ở Việt Nam trong
những năm trở lại đây đã trở thành “xu hướng” sử dụng phổ biến nhất; có phạm vi tác động,
khả năng ảnh hưởng rộng rãi đến mọi tầng lớp, mọi nhóm người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ
trẻ ở các thành phố lớn.
- Với lợi thế từ xu hướng số hóa và chuyển đổi số cùng nhu cầu kết nối, mua sắm của con
người ngày càng nâng cao, mạng xã hội ở môi trường một nước đang phát triển, hội nhập như
Việt Nam; là một thị trường tiềm năng nhất với quy mô, giá trị thị trường được đánh giá rất
cao và hồn tồn có khả năng phát triển nhanh, mạnh hơn nữa trong tương lai. Qua nghiên
cứu sách báo, tham khảo và tổng hợp dữ liệu thứ cấp trên Internet kết hợp với sự quan sát, ta
có thể đánh giá sơ lược thị trường MXH Việt Nam như sau:
- Số lượng người truy cập tăng nhanh: Do sự ảnh hưởng của cuộc cách mạng cơng nghệ
4.0 và chính sách hội nhập của Việt Nam, ngày càng nhiều người dân được tiếp cận với các
nền tảng MXH hiện đại, nhất là ở các thành phố lớn như: Hà Nội, TPHCM,... Theo báo cáo
tổng quan tình hình Digital năm 2021 thị trường VN được lập


bởi We are Social và Hootsuite, có 72,00 triệu người dùng mạng xã hội tại Việt Nam vào tháng 1
năm 2021. Số người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội tại Việt Nam tăng 7,0 triệu (+11%)
giữa năm 2020 và 2021.
- Thói quen sử dụng mạng xã hội ngày càng tăng: Đặc điểm của mạng xã hội Việt Nam
là người dùng đã quen thiết lập mối quan hệ, cập nhật và chia sẻ thông tin. Họ thường mua
sắm trên Facebook, xem video trên Youtube và đăng ảnh trên Instagram… Những hành vi sử

dụng đó đã khiến lượng người dùng rất đơng và họ sử dụng có thể là quần áo giờ liền. Theo
số liệu thống kê Internet Việt Nam 2019, người dùng Việt Nam dùng trung bình 2 giờ 32
phút để dùng mạng xã hội, 2 giờ 31 phút để xem các stream hoặc các video trực tuyến.
- Các nền tảng mạng xã hội phát triển đa dạng: Hiện nay trên thị trường mạng xã hội đã
xuất hiện rất nhiều tên tuổi khác nhau, từ những ông lớn như Facebook, YouTube, Instagram
cho đến những tân binh mới như Zalo, TikTok, Gapo hay Lotus. Thức tế chứng minh,
Facebook vẫn nền tảng phổ biến nhất với cả ba thế hệ người dùng (X,Y,Z). Hơn nữa, các nền
tảng này đang không ngừng cập nhật, phát triển thường xuyên và nhanh chóng các tính năng
mới để thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
2.1.2 Tổng quan thị trường mua sắm quần áo trực tuyến qua livestream trên MXH
Xu hướng mua sắm trực tuyến, đặc biệt là qua hình thức livestream đã trở thành một xu
hướng phổ biến, có tiềm năng phát triển cao. Do vây, thị trường mua sắm trực tuyến qua
livestream ở Việt Nam có thể được đánh giá sơ bộ qua những yếu tố sau:
- Thị trường tiềm năng: Năm 2020 - 2021 chứng kiến sự tăng trưởng đáng kinh ngạc của
livestream. Đặc biệt, bán quần áo qua livestream phát triển với tốc độ chóng mặt và trở
thành “huyết mạch” của các ngành bán lẻ. Xu hướng livestream cũng đang trở thành một làn
sóng mới của Việt Nam. Năm 2020 cũng là năm đánh dấu sự bùng nổ của livestream với
thống kê hơn 80% người sử dụng internet đã từng xem livestream và nó đã trở thành một
kênh bán quần áo của rất nhiều doanh nghiệp. Các chuyên gia dự đoán rằng 82% việc sử
dụng Internet sẽ dành cho livestream vào năm 2022 ( Cisco, 2021).
- Số lượng người Việt mua quần áo qua livestream: Việc có nhiều người Việt, đặc biệt là
các bạn trẻ sử dành nhiều thời gian trên các nền tảng MXH đã thúc đẩy số lượng người tiêu
dùng mua quần áo qua livestream nhiều hơn vì tính nhanh, tiện lợi và thu hút người xem của
nó. Dịch COVID-19 trong năm 2020 đã kích thích ngành livestream bán quần áo một cách
mạnh mẽ.


- Các nền tảng livestream được người Việt chủ yếu sử dụng: Tại Việt Nam hiện nay, các
ứng dụng livestream hầu hết là của nước ngoài, được cung cấp qua nền tảng trực tuyến xuyên
biên giới, như Facebook, YouTube, Instagram, BigoLive… Trong đó, Facebook vẫn là nền

tảng được sử dụng để livestream nhiều nhất, cả trong hoạt động giải trí, du lịch, tường thuật
sự kiện và đặc biệt là bán quần áo.
Đánh giá: Ngành kinh tế livestream là một trong những hoạt động thuộc nền kinh tế số,
khơng cịn q mới mẻ sống lại mới chỉ thịnh hành tại Việt Nam vài năm trở lại đây. Trên
thế giới, hoạt động livestream bán quần áo còn được gọi là live commerce, đặc biệt phát triển
mạnh ở Trung Quốc, Mỹ… và đã trở thành một ngành công nghiệp tỉ đô. Dịch COVID-19
trong năm 2020 và 2021 đã kích thích ngành livestream bán quần áo một cách mạnh mẽ và
càng ngày càng có nhiều NTD chọn mua quần áo qua phương thức này. Đây được đánh giá là
xu hướng hành vi mua quần áo sẽ thịnh hành trong vài năm tới.
2.1.3 Khái niệm mạng xã hội.
- Theo tổng hợp trên Wikipedia, mạng xã hội với cách gọi đầy đủ là "dịch vụ mạng xã hội"
(tiếng Anh là "social network service") hay "trang mạng xã hội", là nền tảng trực tuyến nơi
mọi người dùng để xây dựng các mối quan hệ với người khác có chung tính cách, nghề
nghiệp, cơng việc, trình độ,... hay có mối quan hệ ngồi đời thực. Mạng xã hội có nhiều dạng
thức và tính năng khác nhau, có thể được trang bị thêm nhiều cơng cụ mới, và có thể vận
hành trên tất cả các nền tảng như máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng hay điện
thoại thông minh.
- Mạng xã hội cho phép người dùng chia sẻ câu chuyện, bài viết, ý tưởng cá nhân, đăng ảnh,
video, đồng thời thông báo về hoạt động, sự kiện trên mạng hoặc trong thế giới thực. Nếu
như trong mơ hình mạng xã hội truyền thống, ví dụ như sự kiện hội chợ, đã tồn tại từ lâu
trong lịch sử thì mạng xã hội trên web giúp người dùng kết nối với những người sống ở
nhiều vùng đất khác nhau, ở thành phố khác hoặc trên toàn thế giới.
- Có hàng trăm kênh mạng xã hội khác nhau trên thế giới. Tuy nhiên, mỗi quốc gia sẽ được
người dùng (user) quan tâm và sử dụng rộng rãi một số mạng cụ thể khác nhau. Và thông
thường như tại Việt Nam, hầu như mọi người đều sử dụng thường xuyên khoảng từ 3 đến 5
mạng ví dụ như: Facebook, Zalo, Instagram, Messenger, Viber,…
- Theo số liệu thống kê tính tới tháng 6//2021 của Napoleon Cat (công cụ đo lường các chỉ số
Mạng Xã Hội), tổng số người dùng Facebook tại Việt Nam là gần 76 triệu người, chiếm hơn



70% dân số toàn quốc, tăng 31 triệu người dùng so với năm 2019 và vẫn dẫn đầu danh sách
các Mạng Xã Hội phổ biến tại Việt Nam.
2.1.4 Khái niệm mua sắm trực tuyến qua livestream
- Khái niệm mua sắm trực tuyến: Theo nghiên cứu của (Li & Zhang, 2002), hành vi mua sắm
trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua quần áo qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là
quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.
- Khái niệm livestream: tính năng livestream trên các NXH và ứng dụng hiện nay là các giải
pháp lưu trữ video cho phép người dùng tải lên và phát nội dung video tới khán giả của họ.
→ Mua sắm trực tuyến qua livestream là một hình thức của mua sắm trực tuyến nhưng thay
vì cho phép: “Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập
trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm
kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử
khác nhau” (Wikipedia); thì hình thức livestream lại cho phép người tiêu dùng quan sát, mua
sản phẩm và tương tác trực tiếp với người bán ngay tại một thời điểm nhất định qua hình thức
phát nội dung online.
2.1.5 Hành vi mua quần áo qua livestream trên mạng xã hội
- Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Consumer decision making)

Hình 2.1 Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua
( Nguồn: P.Kotler (2003)
) Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là tương đối giống nhau giữa mua
hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến, nhưng cũng có một số khác biệt là do những tác
động của môi trường mua sắm và truyền thông tiếp thị (Kotler và Armstrong, 2012). Q
trình phát triển nhanh chóng của cơng nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin và internet đã
ảnh hưởng sâu sắc và làm thay đổi các quy tắc hiện tại của thế giới kinh doanh nói chung và
hành vi mua sắm của người tiêu dùng nói riêng.. Chính vì vậy, quá trình ra quyết định mua


quần áo qua livestream trên các nền tảng MXH có thể diễn ra nhanh, thuận tiện hơn vì hình
thức livestream cho phép NTD “chốt đơn” ra quyết định mua hàng ngay trong một buổi phát

sóng trực tiếp nhưng cịn chưa ổn định, tỷ lệ khách hàng cảm nhận rủi ro cao. Việc của các
nhà kinh doanh nói chung và trong lĩnh vực thời trang nói riêng cần phải hiểu rõ được khách
hàng của họ nhằm bắt kịp xu hướng mua hàng cũng như “chuyển đổi số” trong quá trình ra
quyết định mua của NTD nhưng vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm là điều nên lưu tâm.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo qua livestream:
Thực tế chỉ ra rằng quyết định mua của người tiêu dùng chịu tác động của rất nhiều yếu tố.

Hình 2.2: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau, trong đó chia thành bốn
nhóm yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Có nhiều yếu tố nhỏ khác nhau trong
04 nhóm yếu tố chính. Hành vi mua quần áo qua livestream nhìn chung cũng đều bị ảnh
hưởng bởi 4 nhóm yếu tố chính nhưng vì tính chất mua quần áo này là qua các nền tảng mạng
xã hội tức cơng nghệ nên nó cịn bị ảnh hưởng bởi một số các yếu tố khác, cụ thể là các tác
nhân từ thương mại điện trực tuyến.
Pavlou và Fygenson (2006) cho rằng, có sự liên kết chặt chẽ giữa thương mại trực tuyến và
hành vi mua sắm trực tuyến, dựa vào TMĐT người tiêu dùng có thể tìm kiếm thơng tin và
mua sản phẩm bằng cách sử dụng công nghệ internet. Thương mại trực tuyến tác động đến
hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên 2 khía cạnh: (1) Các nhân tố tạo
động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến; và (2) Các nhân tố làm cản trở người
tiêu dùng từ mua sắm trực tuyến. Ở khía cạnh tích cực của TMĐT cho thấy hành vi mua sắm
bị tác động bởi 3 nhân tố đó là: (1) Nhận thức lợi ích của TMĐT; (2) Thiết kế web thể hiện


nội dung thông tin, thẩm mỹ, dễ truy cập; (3) Thích thú khám phá hay cịn gọi là động cơ
thích thú (Pavlou và Fygenson, 2006). Ngược lại các nhân tố làm cản trở người tiêu dùng từ
mua sắm trực tuyến, đó là: (1) Cảm nhận rủi ro; và (2) Yếu tố tâm lý về tính an tồn
(Comegys và cộng sự, 2009).
Hành vi mua hàng qua livestream trên các nền tảng MXH cũng bị ảnh hưởng bởi hai khía
cạnh trên của thương mại điện tử nhưng thay vì dựa vào TMĐT để tìm kiếm thơng tin, người
mua hàng qua livestream có thể tìm kiếm, cập nhất thơng tin ngay trong buổi phát sóng trực

tiếp của người bán. Có thể chia cụ thể các nhân tố tích cực và tiêu cực đến hành vi mua quần
áo qua livestream qua bảng sau:
Bảng 2.1: Bảng nhân tố tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến hành vi
Các

yếu

Các nhân tố tác động tích cực (tạo động

Các nhân tố tác động tiêu cực

tố

tác

cơ thúc đẩy NTD mua quần áo qua

(làm cản trở NTD mua quần áo

livestream trên nền tảng MXH)

qua livestream từ nền tảng

chung
Văn

- Nhận thức lợi ích của việc mua quần

MXH)
-Cảm nhận rủi ro: người tiêu


hóa

áo qua livestream: phần lớn các nghiên

dùng rất quan tâm đến các rủi ro

Xã

cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời

về sản phẩm, tài chính, đổi trả

hội Cá

gian là những lý do chính mà thúc đẩy

hàng, sự gian lận của người bán,

nhân

người tiêu dùng mua quần áo qua

các rủi ro về sản phẩm, tài

Tâm

livestream. Sự đa dạng mẫu mã, thơng tin

chính, đổi trả hàng, sự gian lận


lý

có sẵn được truyền tải nhanh chóng cũng

của người bán. Rủi ro sản phẩm

là một lý do.

trong mua sắm trực tuyến có thể

động

dự kiến ở mức độ cao do người
-Thẩm mỹ và nội dung:
có tác dụng kích thích, thu hút khách hàng
và làm gia tăng ý định mua quần áo qua
livestream. Các yếu tố cần thiết để tạo ra
một giao diện livestream thân thiện và

mua không thể kiểm tra và thử
nghiệm chất lượng sản phẩm và
cũng khơng có sự lựa chọn để
thay

thế

(Garbarino

&


Strahilevitz, 2004).

chuyên nghiệp phải thể hiện khả năng dễ
dàng sử dụng, bảo mật, tiện lợi, hình ảnh

-Yếu tố tâm lý về tính an tồn:

hấp dẫn, người bán hàng hoạt bát và nhanh

nguy cơ bị đánh cắp thơng tin

nhẹn.

cá nhân vì người mua được u

-Động cơ thích thú: mơi trường trực tuyến

cầu phải tiết lộ thông tin cá nhân
khi


1
6


tạo ra cơ hội thu hút người mua tìm kiếm

mua quần áo qua livestream.


thông tin và khám phá những cái mới lạ
trên toàn thế giới. Mua quần áo qua
livestream tạo ra sự lơi cuốn, tiện lợi và
hữu ích có tác động mạnh hành vi mua
sắm.
2.2 Các lý thuyết liên quan đến đề tài
2.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein, (1975) xây
dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo
TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Quyết định
hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và ảnh hưởng xã hội. Trong đó: Thái độ đối với
quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu
dùng đối với của sản phẩm. Ảnh hưởng xã hội thể hiện ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội lên
cá nhân người tiêu dùng.

Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975)
Hạn chế của mơ hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi
là dưới sự kiểm soát của ý chí. Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức
nghĩ ra trước. Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực
sự được coi là khơng ý thức, khơng thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein,
1975).
2.2.2 Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro TPR
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A. (1960) cho rằng
nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro
liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk With Product/Service


– PRP)



- Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau:
- Bauer, R.A. (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với
hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt
web đến người mua hàng thật sự.
- Jacoby and Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi
ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài chính (financial), Thực
hiện (performance) được liệt kê như sau:

Bảng 2.2: Bảng phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ:
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến:
Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tính nhiệm của
khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của q trình giao dịch như:
thể hiện tồn bộ đặt tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán
trên Internet, lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra
trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các
nghiên cứu điển hình sau.
- Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ
những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự
không thanh toán nợ đúng hạn.
- Swaminathan V., Lepkowska-White, E. and Rao, B.P, (1999) khẳng định rằng người tiêu
dùng rất quan tâm việc xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực


hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng vai trị quan
trọng trong việc xúc tiến giao dịch.
Tóm lại: nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch
có thể xảy ra cho người tiêu dùng. Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến gồm:

Sự bí mật (privacy), sự an tồn - chứng thực (security - authentication), không khước từ (nonrepudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on
online transaction).

Hình 2.4: Mơ hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nguồn: Bauer, R.A., (1960)
Kết luận: Mơ hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại điện để đi đến hành
vi mua hàng gồm có ba thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận
thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và hành vi mua hàng.
2.2.3 Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)
- Do những hạn chế của mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), (Ajzen và Fishbein,
1975) đề xuất mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động
hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để
thực hiện hành vi đó. Các quyết định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh
hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực
hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975). Hành vi hoạch định khẳng định rằng quyết định
hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội. Hành vi hoạch định thêm nhận
thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi. Quyết định lại là một hàm của ba nhân
tố.
+ Thứ nhất: Nhân tố thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về
hành vi thực hiện. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ
thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố số tâm lý và các
tình huống đang gặp phải.


+ Thứ hai: Nhân tố ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực
hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein, 1975). Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh
hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân
thực hiện hành vi.
Cuối cùng, kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính mình về mức độ khó
khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó. (Ajzen và Fishbein, 1975) đề nghị rằng

nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi, và nếu như
người tiêu dùng chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành
vi còn dự báo cả hành vi. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến
nhận thức và niềm tin của các cá nhân có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và khả năng
trong quá trình sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến.

Hình 2.5: Mơ hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định
Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975)
- Hạn chế : các nhân tố để xác định quyết định thì khơng giới hạn thái độ, ảnh hưởng xã hội
và kiểm soát hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975). Do đó, có thể mở rộng những yếu tố khác
cũng ảnh hưởng đến hành vi. Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40%
các biến của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng hành vi hoạch định.
2.2.4 Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986)
- Theo Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989). Mơ hình TAM – được mơ phỏng dựa vào mơ
hình TRA – được cơng nhận rộng rãi là một mơ hình tin cậy và căn bản trong việc mơ hình
hóa việc chấp nhận cơng nghệ thơng tin (Information Technology – IT) của người sử dụng.
Có năm biến chính sau:
- Biến bên ngồi (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và
nhận thức tính dễ sử dụng.
+ Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ
thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một
công việc cụ thể.


+ Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng
hệ thống.
+ Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống
được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
+ Quyết định sử dụng: Là quyết định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Quyết định sử
dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự. TAM được xem là mơ hình

đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc sử dụng một hệ thống, TAM là mơ
hình đo lường và dự đốn việc sử dụng hệ thống thơng tin.
Như vậy, thương mại điện tử cũng là một sản phẩm của phát triển cơng nghệ thơng tin, mơ
hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận công nghệ thông tin cũng được áp
dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề tương tự trong thương mại điện tử như sau:
- Nhận thức sự hữu ích.
Khái niệm: “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết
quả thực hiện của họ”. Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích. Giao tiếp
(Communication): tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc vận hành một hệ thống thông
tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận. Thật vậy, nếu thiếu thơng tin thì khơng
thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau.
Chất lượng hệ thống (System quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệ thống sẽ giúp
việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn.
Chất lượng thơng tin (Information quality): Đó chính là chất lượng đầu ra của hệ thống thông
tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời.
Chất lượng dịch vụ (Service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi.
Sự phù hợp giữa cơng nghệ và công việc (Task – technology fit): Nhằm đem đến cho người
dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống.
- Nhận thức tính dễ sử dụng
Khái niệm: “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ
lực”. Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi một cơng việc trên máy tính
một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào thiết kế giao diện của máy tính, các CHƯƠNG
trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngơn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính
- Thái độ hướng đến việc sử dụng
Khái niệm: “Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi