I, Lý luận chung về xúc tiến thương mại.
1, Khái niệm
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thơng tin, thuyết phục, nhắc nhở và
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Chính sách
xúc tiến hỗn hợp bao gồm tất cả các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các
chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị
thế, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Bản chất của xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua thông qua các phương tiện khác nhau.Vì
vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thơng mkt
2, Vị trí xúc tiến hỗn hợp trong Marketing – mix
Marketing – mix là tập hợp các biến số mà cơng ty có thể kiểm sốt, quản lý và sử
dụng nó để gây được ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Thiết lập Marketing –
mix là một khâu rất quan trọng và là một cách thức để cơng ty có thể tiếp cận được tới thị
trường mục tiêu của mình.
Chính sách Marketing – mix được coi là hồn thiện khi nó phù hợp với mục tiêu
chung và phù hợp với thị trường sẽ giúp công ty đứng vững trên thị trường và cạnh tranh
với các đối thủ của mình.
Xúc tiến hỗn hợp là chữ P cuối cùng trong hệ thống Marketing – mix, nó chiếm vị
trí rất quan trọng trong bất kì một cơng ty nào.
Hiện nay xúc tiến hỗn hợp càng được các công ty coi trọng khi mà nó có tác dụng
rất lớn. Người tiêu dùng không thể mua một sản phẩm khi mà khơng biết hãng nào sản
xuất, nó có phải là sản phẩm nổi tiếng? Chất lượng tốt hay không? Các đặc tính sử dụng
cơ bản của nó như thế nào?… Vì vậy, quá trình ra quyết định mua là một q trình tương
đối dài và khơng đơn giản, họ có những thông tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết cơ
bản về nó, và đặc biệt là các hình thức bên ngoài, kiểu dáng, chất lượng… để phù hợp với
thị hiếu, sở thích và khả năng của họ. Tất cả các công việc trên đều do hoạt động xúc tiến
hỗn hợp đảm nhận. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ được các bộ phận còn lại trong
Marketing – mix hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu chung.
3, Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến

hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyếch chương sản phẩm, khuyến mại,
kích thích tiêu thụ, quan hệ của công ty với môi trường kinh doanh … Nhưng nhìn
chung, tất cả các hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp được sắp xếp vào một số công cụ chủ
yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mại ), quan hệ công chúng( tuyên truyền ), bán
hàng cá nhân( bán hàng trực tiếp )


3.1 Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý tưởng
hàng hóa hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họ
phải thanh tốn các chi phí.
Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thị thông tin đại chúng
mà cơng ty thực hiện để giới thiệu hàng hố, dịch vụ của mình cho thị trường, khách
hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công ty đối với khách hàng.
Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện thông tin đại
chúng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh( radio, tivi…), phương
tiện in ấn( báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp ), các phương tiện ngoài trời, ngoài đường và
một số phương tiện khác, và tùy theo mục tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa ra các thông
điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó. Nếu họ muốn tạo lập và duy trì hình ảnh của
cơng ty trong nhận thức của khách hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc
tăng doanh số trước mắt, thì họ sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình. Nếu họ muốn
thông tin cho khách hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì họ sẽ tập trung
vào quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên, việc thông qua công các quyết định về quảng cáo
còn phụ thuộc rất nhiều về các yếu tố khác như chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược của
công ty, chiến lược Marketing.
Doanh số( số lượng bán ) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả
của quảng cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách tồn diện hơn
thì người ta cịn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khác như sự thay đổi tương ứng
theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính…
3.2 Xúc tiến bán( khuyến mại )

Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua
sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và
tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có
thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng… Quảng cáo khơng có nghĩa là
người tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ
cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đến hành động mua
nhanh hơn.
Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm hàng hoá
ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán:
Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng
lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng
cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng


kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở
rộng thị trường.
Thực chất đây là cơng cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và
tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hố của cơng ty.
3.3 Bán hàng cá nhân
Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những
mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng
tiềm năng. Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa hay dịch vụ
của người bán hàng thơng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm mục
đích bán hàng.
Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách hàng có
thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ được
họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử đúng cũng như chứng minh một cách đầy đủ, thuyết
phục về giá trị sản phẩm. Thêm vào đó, thơng qua các hoạt động bán hàng, các nhân viên
có thể thu được các thơng tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và đối thủ cạnh tranh

một cách chính xác và nhanh nhất.
3.4 Quan hệ cơng chúng
Quan hệ cơng chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng
hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý
nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thơng tin đại chúng một
cách thuận lợi và miễn phí.
Quan hệ cơng chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị
trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ bảo
đảm cho cơng ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi đã lan
truyền ra bên ngồi. Hoạt động này có thể thơng qua các hình thức như bài phát biểu trực
tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thơng qua các bài viết trên
tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội,
thể thao…
* Nội dung quan hệ công chúng bao gồm:
- Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết
về một sản phẩm nào đó.
- Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ cũng như
bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình ảnh tốt đẹp, tăng
ưu thế của cơng ty.
- Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước để
ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó.


- Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho cơng ty: đang lan truyền ra ngồi.
Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết những công
việc cụ thể do công ty đặt ra.
Quan hệ cơng chúng ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo nên mức độ
biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng.
Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện hoạt động
này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định để duy trì mối quan hệ công chúng tốt

đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng.
3.5 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là phương tiện truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng
để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới các hình thức chào hàng, phiếu đặt hàng, mua
hàng, gửi phiếu góp ý,…được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thơng qua thư
tín, phone, e-mail, fax…với mong muốn nhận lại được sự đáp ứng tức thời.
Các đáp ứng này dưới nhiều hình thức: một yêu cầu, mua hàng, gửi phiếu,…
Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp, nhằm xây
dựng hình ảnh cho doanh nghiệp và đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng và bán nhiều
món hàng, kích thích việc mua lặp lại.
Hình thức của marketing trực tiếp: Dựa trên những mục tiêu trong chương trình
marketing trực tiếp của mình, doanh nghiệp lựa chọn những hình thức marketing trực
tiếp. Các hình thức marketing trực tiếp gồm có:
Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng đối tượng xác định và
đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.
Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thơng như fax
mail, email, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động…
Direct mail: áp dụng cho kế hoạch marketing trực tiếp nhiều loại sản phẩm; gồm
những ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như catalogue, leaflet,.. hoặc
băng video, CD-ROM, DVD giới thiệu chi tiết về sản phẩm/doanh nghiệp.
Marketing trực tuyến (marketing online): E-Commerce, M-Comerce.
Các hình thức trên được lựa chọn và thực hiện tùy theo chiến lược của doanh
nghiệp, nhà sản xuất,…Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ trong lĩnh
vực truyền thông, marketing trực tiếp được ứng dụng ngày càng nhiều hơn trong hoạt
động chiêu thị. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao, khi lựa chọn hình thức marketing
trực tiếp cần chú ý đến mối quan hệ và sự kết hợp với các hoạt động của các công cụ
khác trong chiêu thị.


II, XÚC TIẾN HÀNG HĨA MÀ CƠNG TY VINAMILK SỬ DỤNG

1, Tổng quan về công ty
1.1. Giới thiệu chung về công ty
Tên công ty: Công ty cổ phần Sữa Việt Nam
Tên tiếng Anh: Vietnam Dairy Products Joint-Stock Company
Tên viết tắt: Vinamilk
Địa chỉ: 184-186 Nguyễn Đình Chiểu, P6, Q3, TPHCM
Điện thoại: (848) 9300358
Fax: (848) 9305206
Website: www.vinamilk.com.vn
Tổng tài sản: 5.966.959 tỷ đồng
Mã niêm yết: VNM
Ngày niêm yết: 19/01/2006
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt
Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm:
-

Sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột;
Sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó
mát.
Vinamilk cung cấp cho thị trường những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui
cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa
hàng đầu tại Việt Nam trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu
đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt
Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước
uống đóng chai và café cho thị trường.Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị
trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương
hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Cơng Thương
bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam
chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007. Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động
kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là

tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại
chín nhà máy với tổng cơng suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một
mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản
phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng. Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị
trường Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia,
Irắc, Philipines và Mỹ


1.2, Sản phẩm
Hiện tại cơng ty Vinamilk có các nhãn hiệu với các dịng sản phẩm chính như sau:
Vinamilk
• Sữa tươi

• Sữa chua ăn

• Sữa chua men sống

•Sữa chua uống

• Kem

• Phơ mai

Dielac
• Dành cho bà mẹ

• Dành cho trẻ em

• Dành cho người lớn


Ridielac
• Dành cho trẻ em

• Dành cho người lớn

V-Fresh
• Sữa đậu nành

• Nước ép trái cây

• Smoothie

• Cafe rang xay

• Cafe uống liền

• Sâm Bí Đao

Vinamilk Cafe
• Cafe hịa tan
Sữa đặc
• Ơng Thọ

• Ngơi Sao Phương Nam

1.3, Tầm nhìn và sứ mệnh
a, Tầm nhìn
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức
khỏe phục vụ cuộc sống con người “
b, Sứ mệnh

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng
nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con
người và xã hội”.

1.4, Sơ dồ bộ máy điều hành


(nguồn: báo cáo tài chính Vinamilk năm 2009)
2. Tập khách hàng mục tiêu của vinamilk
Để phân biệt tập khách hàng mục tiêu trước tiên ta cần xét trên phương diện tiêu chí
lựa chọn thị trường mục tiêu gồm :Vị trí của thị trường, nhu cầu của thị trường về sản
phẩm, số lượng hàng hóa, xu hướng vận động, tình hình cạnh tranh, điều kiện buôn bán
và tiêu thụ.
Đối với tập khách hàng mục tiêu của Vinamilk, Vinamilk luôn mang đến cho bạn
những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khỏe của bạn. Bạn sẽ
không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của Vinamilk. Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp
với Vinamilk.
Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên
bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất.
Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm :
Nhóm khách hàng cá nhân : là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và sẵn
sàng chi trả để mua sản phầm Dielac Alpha đặc biệt là ông bố, bà mẹ có con từ 0-6 tuổi.
Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng ( chất lượng sản phẩm
tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì,...) và chiếm tỉ
trọng cũng khá cao.
Nhóm khách hàng tổ chức : là những nhà phân phối đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa
hàng, siêu thị,... mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm Dielac Alpha của công ty.


Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ... liên

quan đến việc phân phối sản phẩm
Ngồi hai nhóm khách hàng mục tiêu chính, các dịng sản phẩm khác của vinamilk
cũng đáp ứng cho mọi lứa tuổi : sữa chua, sữa tiệt trùng,....
-

3. Các chiến lược quảng cáo trong xúc tiến thương mại của VNM
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính
chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu được
tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình Vinamilk ln
chú trọng , đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt được những thành công không
nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình. Về phần yêu cầu quảng cáo,
Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu khắt khe mà một thông điệp quảng cáo
cần đạt được. Cụ thể là:
+ Là một cơng ty chun sản xuất các hàng hố, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn
cung ứng sữa chủ yếu là từ bị nên hình ảnh những con bị được coi là hình ảnh đặc trưng,
cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk. Nhưng không vì thế mà
hình ảnh các chú bị xuất hiện trong mỗi clip của Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà
ngược lại, chúng luôn sôi động , ngộ nghĩnh, độc đáo và ln để lại những ấn tượng khó
qn trong lịng khán giả. Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao động của người nông dân
Việt Nam, chăm chỉ, hiền hồ và những chú bị tươi vui, khoẻ mạnh. Hiện thân của sự
sảng khoái mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần và đó
chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực. Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương
diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên
nhiên” thông qua: – Chiến lược nhân cách hố hình ảnh của những chú bị sữa mạnh
khoẻ, vui nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh
nắng, gắn với nó là những chú bị đang vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với
thiên nhiên. Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của
người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk. – Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên
khắp các phương tiện truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bị đáng
u trên nền thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống.

+ Hai năm nay, phim quảng cáo Vinamilk như lột xác -pro hơn- không chỉ là quảng
cáo mang tính “nhắc nhở” khi đã giành được thị phần nhất định với đối thủ nặng ký
Dutch lady. Thời báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen mắt
với những con bò hoạt hình được “đóng dấu” 100% rất to ở bụng với bài hát “sữa tươi
nguyên chất trăm phần trăm”. Bên cạnh đó, Vinamilk cịn có các quảng cáo rất ý nghĩa
như quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của ca sĩ Lê Cát
Trọng Lý khá lạ “sống trong đời sống cần có một tấm lịng, để làm gì em có biết khơng,
để gió cuốn đi, để gió cuốn đi” và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa
Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim là những nụ cười thật dễ thương. Dẫu biết
quảng cáo là con đẻ của tuyên truyền nhưng không phục vụ người cai trị mà phục vụ con
buôn, vận dụng những thủ pháp từ quyến rũ đến lập luận để thực hiện vai trò dẫn dụ


người xem đến quyết định “mua hàng”. Phim không thiên về mục tiêu giới thiệu chức
năng sản phẩm mà mang tính quảng bá cho nhãn vì khán giả đã “biết đến” “hiểu rõ” “tin
chắc” về các sản phẩm Vinamilk, phim chỉ thực hiện mục tiêu cuối cùng là “hành động”.
Phim đã khéo léo dung hịa giữa tình cảm và lý trí: tình cảm giữa những người có tấm
lịng sẻ chia – người cho, người nhận – và hành động lý trí …dùng tiền mua sữa
Vinamilk.
+ Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, địi
hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị thương hiệu cho
Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng như dài hạn đã
khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra. Về phần phương tiện quảng cáo:
Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng
mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo
ngồi trời v.v… Quan hệ công chúng: Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng
đồng, Vinamilk đã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong năm
2008. Trong đó chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo
điều kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và
đem lại sức khỏe mà các em từng mơ ước.

+ Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinamilk đã dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học bổng
truyền thống của mình “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007 – 2008, đây là
hoạt động nhằm tạo điều kiện và động viên các em phấn đấu trở thành nhân tài phục vụ
cộng đồng và xã hội. Ngoài ra Vinamilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt
Nam anh hung ở hai tỉnh Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 và đến nay còn lại 13 bà
mẹ. – Quảng cáo cho chương trình “6 triệu lít sữa cho trẻ em nghèo”- đó thực sự là một
thành cơng. Nhìn theo phía tích cực, những hoạt động liên tiếp của Vinamilk mang tính
phúc lợi sâu sắc được NTD đón nhận rất nhiệt tình. Quảng cáo “6 triệu lít sữa cho trẻ em
nghèo” là một quảng cáo thực sự thành công cả về âm thanh lẫn hình ảnh và hiện tại đang
là một trong những quảng cáo được u thích nhất trên truyền hình. – Bên cạnh các hoạt
động sản xuất kinh doanh, VINAMILK cịn có nhiều đóng góp tích cực, mang lại lợi ích
cho xã hội. Công ty đã thể hiện sự quan tâm tới cộng đồng bằng những hoạt động thiết
thực và cụ thể như: Phụng dưỡng suốt đời 20 Mẹ Việt Nam Anh hùng, xây 72 căn nhà
tình nghĩa, 120 nhà tình thương; đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói
giảm nghèo, quỹ vì người nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ
đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng thần, nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh); xây
dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định, xây
dựng cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam; chương trình chống suy
dinh dưỡng trẻ em trên tồn quốc; hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị
tật… Khơng chỉ góp phần xoa dịu những nỗi đau, giúp đỡ những người gặp hồn cảnh
khó khăn, VINAMILK cịn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những kiến
thức xã hội có ích trong cuộc sống. Thơng qua các chương trình trị chơi truyền hình và
một số hoạt động khác, VINAMILK đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ với các
em thiếu nhi mà còn với mọi người dân Việt Nam. Các chương trình hướng tới cộng đồng


của VINAMILK được nhiều người biết đến như: học bổng “VINAMILK ươm mầm tài
năng Việt Nam” với 3.000 suất học bổng (500.000 đồng/suất). Năm 2007, số suất học
bổng tăng lên đến 6.000 trị giá 3 tỷ đồng dành cho học sinh tiểu học vượt khó. Ngồi ra,
cịn một số chương trình nổi tiếng khác: Quỹ học bổng Vừ A Dính; Cúp bóng đá thiếu

Niên – Nhi đồng tồn quốc mang tên “Cup Vinamilk”; chương trình trị chơi truyền hình
“Vui cùng Hugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện khơng của riêng ai”, “Bản tin Dự báo
thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”… Mới đây,
nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, cơng ty đã trích 7 tỷ đồng hỗ trợ cho hoạt động từ thiện
hướng tới các trẻ em nghèo, khuyết tật trên tồn quốc thơng qua Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt
Nam. Ngoài các hoạt động trên, VINAMILK còn dành hơn 1 tỷ đồng tham gia các hoạt
động từ thiện khác như hỗ trợ đồng bào lũ lụt Miền Trung; tài trợ 500 triệu đồng xây
dựng cầu Chôm Lôm – Nghệ An; thông qua Ban liên lạc Báo Tiền Phong ủng hộ 500
triệu cho việc khắc phục cơn bão đã tàn phá các tỉnh Bến Tre, Tiền Giang, Vĩnh Long…
Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn, VINAMILK đang
và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai. – Quảng cáo với
thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” (trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi
nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút và lấy lại lịng tin của khách hàng sau hàng loạt
bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột thì rất cao. Vinamilk là người đầu
tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình. Chiến lược này là một chiến lược ăn
theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lúc người tiêu dùng đang bị thất vọng vì bị các nhà
sản xuất đánh lừa bấy lâu. Thơng điệp trăm phần trăm được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu vào
tâm trí khách hàng dù cho KH có cố tình hay vơ tình nghe, từ quảng cáo này có lẽ
Vinamilk hy vọng rằng KH của các nhãn hiệu khác sẽ quay sang ủng hộ Vinamilk với sữa
tươi 100% nguyên chất..
-

Một số mặt còn hạn chế:
+ Đầu năm 2009, tại khu vực phía Bắc đã xảy ra vụ lùm xùm về việc thu mua sữa
nguyên liệu của người nông dân của các công ty sữa. Giá sữa quá rẻ khiến người nông
dân phải đổ sữa đi. Nhưng rất may, vụ việc này đã có kết thúc có hậu khi người nông dân
và các công ty sữa cũng đã đạt được thoả thuận. Nhưng thơng qua câu chuyện này, có lẽ
sẽ có khơng ít người đặt câu hỏi về “tính từ thiện thực sự” trong các hoạt động từ thiện
rầm rộ của Vinamilk. Mặc dù, đến bây giờ, xã hội, qua nhiều cuộc tranh cãi, cũng chấp
nhận việc làm từ thiện kết hợp với PR. Vinamilk có thể nghĩ rằng, việc mua sữa ế của

người nơng dân có lẽ sẽ không được giới truyền thông quan tâm. Nhưng ngay cả trong
chuyện này, Vinamilk cũng thiếu khôn ngoan trong hành xử. Lẽ ra, họ nên tiếp tục tìm
kiếm sự chia sẻ từ cộng đồng để đỡ bớt gánh nặng cho người ni bị sữa trong lúc khó
khăn, thơng qua một chương trình nào đó, như họ đã thành cơng trong chương trình “Một
triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”. Được phát động ngày 30-6-2008 với tổng trị giá 3 tỉ đồng,
chương trình của Vinamilk và quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam, sau năm tháng, đạt được
13,5 tỉ đồng, tương đương 4,3 triệu ly sữa. Ngoài khách hàng, nhà cung cấp và đối tác
chiến lược, người tiêu dùng đã tham gia rất tích cực. Tất nhiên, đây khơng phải trách
nhiệm riêng của Vinamilk. Các cơng ty sữa khác, cũng như gói kích cầu của Chính phủ,


cũng phải thể hiện vai trò ở đây. Nhưng, Vinamilk nếu khơng hành động khác đi, người
tiêu dùng có quyền nghi ngờ. “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” rất tốt. Nhưng ý nghĩa
chân thực của nó sẽ bị mất đi, nếu nhiều trẻ em khác (của những gia đình ni bị phải đổ
sữa đi) khơng có bát cơm ăn. Rất may là họ đã kịp sửa. Nhưng bài học ứng xử này chắc
sẽ cịn có ích cho họ, cũng như nhiều doanh nghiệp khác, trong quá trình khẳng định
thương hiệu đích thực. Hoạt động xúc tiến bán hàng của Vinamilk chưa được chú trọng
nhiều. Cụ thể là hầu như Vinamilk chỉ mới quan tâm đến các đại lý phân phối của mình,
ít có các hoạt động trưng bày, triển lãm; chưa có các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng
của nhân viên.
+ Vinamilk ít quan tâm đến Marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua các kênh trung
gian như các đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng .