BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

HOÀNG HỒ QUANG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA
TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA BẤT ĐỘNG SẢN Ở VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

HOÀNG HỒ QUANG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA
TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA BẤT ĐỘNG SẢN Ở VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN MINH NGỌC

HÀ NỘI - 2021


i

LỜI CAM KẾT
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng Luận án tiến sĩ này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm
yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày tháng
năm 2021
Nghiên cứu sinh

Hoàng Hồ Quang


ii

LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin bày tỏ sự biết ơn tới Giáo viên hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn
Minh Ngọc đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo và đồng hành cùng tác giả trong suốt q
trình nghiên cứu và hồn thành luận án.
Tác giả cũng xin cảm ơn các đồng nghiệp của Trường Đại học Kinh tế quốc dân
đặc biệt Khoa Quản trị kinh doanh và Viện đào tạo sau đại học đã hỗ trợ trong việc tìm
kiếm tài liệu cũng như góp ý cho Tác giả sửa chữa Luận án.
Xin trân trọng cảm ơn các Quý Ông/Bà/Anh/Chị và các bạn bè, đồng nghiệp đã
hỗ trợ, giúp đỡ tác giả trong việc thu thập các dữ liệu, thông tin phục vụ cho Luận án.
Cuối cùng, Tác giả xin được gửi lịng tri ân sâu sắc tới gia đình đã ln quan

tâm, động viên và khích lệ cho Tác giả có thêm động lực phấn đấu để hoàn thành Luận
án này.
Xin trân trọng cảm ơn!


3

MỤC LỤC

LỜI

CAM

KẾT

...............................................................................................................i LỜI CẢM ƠN
................................................................................................................ii MỤC LỤC
....................................................................................................................

iii

DANH

MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..........................................................................vi
DANH

MỤC

BẢNG


....................................................................................................vii DANH MỤC SƠ
ĐỒ ................................................................................................. viii CHƯƠNG 1.
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...............................................................1
1.1. Lý do lựa chọn đề tài .....................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................................4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
...............................................................................5
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................5
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................5
1.5. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................5
1.6. Những đóng góp mới của luận án
...............................................................................6
1.6.1. Về mặt lý luận ...................................................................................................6
1.6.2. Về mặt thực tiễn ................................................................................................6
1.7. Kết cấu của luận án .......................................................................................................7
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................8
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................9
2.1. Tổng quan nghiên cứu về truyền miệng điện tử (EWOM)
.....................................9
2.1.1. Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định
mua...........9
2.1.2. Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết
định mua....................................................................................................................15
2.2. Truyền miệng điện tử (EWOM - Electronic Word-of-Mouth)
............................22
2.2.1. Khái niệm của Truyền miệng (WOM) ............................................................22


4


2.2.2. Đặc điểm của truyền miệng.............................................................................23
2.2.3. Khái niệm về Truyền miệng điện tử (EWOM) ...............................................23
2.2.4. Sự phát triển của EWOM ................................................................................24


5

2.2.5. Đặc điểm của Truyền miệng điện tử (EWOM)...............................................25
2.2.6. Các thành phần của Truyền miệng điện tử (EWOM) .....................................28
2.2.7. Lợi ích của EWOM .........................................................................................28
2.2.8. Hạn chế của EWOM .......................................................................................29
2.3. Các yếu tố của EWOM ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng
.........30
2.3.1. Các yếu tố liên quan đến người truyền tin hoặc nguồn tin .............................30
2.3.2. Các yếu tố liên quan đến người nhận tin.........................................................32
2.3.3. Các yếu tố liên quan đến thông điệp EWOM .................................................34
2.3.4. Các yếu tố liên quan đến kênh truyền tải ........................................................35
2.4. Khái quát về tình hình mua bất động sản thơng qua EWOM ở Việt Nam
trong
thời gian qua.........................................................................................................................38
2.4.1. Bối cảnh về thị trường Bất động sản ở Việt Nam trong thời gian qua ...........38
2.4.2. Tình hình mua bất động sản thơng qua EWOM ở Việt Nam trong thời gian qua
40
2.5. Các lý thuyết về truyền thông và hành vi mua sắm
...............................................41
2.5.1. Các lý thuyết về truyền thông .........................................................................42
2.5.2. Các lý thuyết về hành vi mua sắm ..................................................................47
2.6. Mơ hình nghiên cứu.....................................................................................................49
2.6.1. Khoảng trống nghiên cứu................................................................................49

2.6.2. Lựa chọn lý thuyết nghiên cứu........................................................................50
2.6.3. Mơ hình nghiên cứu ........................................................................................52
2.6.4. Giả thuyết nghiên cứu .....................................................................................54
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..............................................................................................58
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................60
3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................................60
3.2. Phương pháp nghiên cứu định ttính
.........................................................................62
3.2.1. Phương pháp chuyên gia .................................................................................62
3.2.2. Phương pháp phỏng vấn cá nhân ....................................................................72
3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
.......................................................................76
3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ..........................................................................77
3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức..................................................................85


6

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..............................................................................................88


7

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................89
4.1. Kết quả sàng lọc phiếu điều tra
.................................................................................89
4.2. Kết quả phân tích mẫu điều
tra.................................................................................90
4.3. Kết quả kiểm định các thang đo
................................................................................93

4.3.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo .......................................................93
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)....................................................94
4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .................................................96
4.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
.......................................................100
4.4.1. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .................................100
4.4.2. Kết quả kiểm định Bootstrap ........................................................................103
4.4.3. Kết quả phân tích đa nhóm giữa nhóm người dân có ý định mua chung cư và
nhóm người dân có ý định mua nhà liền kề, biệt thự..............................................104
4.4.4. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .....................................................105
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................108
CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT .............109
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
.................................................................................109
5.2. Một số đề xuất rút ra từ kết quả nghiên
cứu.........................................................110
5.2.1. Gia tăng mức độ tham gia EWOM của người dân và gia tăng độ tin tưởng của
người dân về EWOM ..............................................................................................111
5.2.2. Nâng cao chất lượng thông tin EWOM ........................................................113
5.2.3. Tăng số lượng EWOM ..................................................................................114
5.2.4. Tăng cường mối quan hệ giữa người gửi tin và người nhận tin ...................115
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp
theo.....................................117
KẾT LUẬN ................................................................................................................118
DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ....................120
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................121
PHỤ LỤC


8


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
V TiếnTiếng
i g
AA P
N N hâ
BR B
Đea ất
CC P
Fo hâ
CQ C
Lua hấ
CA S
Nd ự
D
D L
Te ý
PEvE th
P
Fx hâ
EEl M
Lab ô
E El Tr
Wec uy
GR S
Kap ự
I In M
Afo ơ
L
I In

Dn ý
PTo th
P
G
hó
SSt M
Eru ơ
SQ S
Lua ố
TTe M
Ach ô
TC Đ
Cre ộ
TIn S
Gv ự
TT L
Phe ý
L
TT
Rhe ý
A
Tor
E th
S
Tx ự
WW Tr
Oor uy
YP Ý
Dur đị



vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Sự khác nhau giữa WOM và EWOM ...........................................................26
Bảng 2.2. Tổng hợp các yếu tố của EWOM ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng .............36
Bảng 2.3. Nguồn cung căn hộ chung cư, nhà liền kề và biệt thự ở thị trường..............38
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh ...............................................................................38
Bảng 2.4. Tổng hợp các biến của mơ hình ....................................................................53
Bảng 2.5. Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu của luận án..........................................57
Bảng 3.1. Nội dung phỏng vấn chuyên gia ...................................................................62
Bảng 3.2. Bảng thống kê về mẫu phỏng vấn chuyên gia ..............................................64
Bảng 3.3. Chi tiết kết quả phỏng vấn 10 chuyên gia.....................................................65
Bảng 3.4. Bảng thống kê về mẫu phỏng vấn cá nhân ...................................................72
Bảng 3.5. Nội dung phỏng vấn cá nhân.........................................................................73
Bảng 3.6. Chi tiết kết quả phỏng vấn cá nhân ...............................................................74
Bảng 3.7. Thang đo của yếu tố “Sự tinh thông”............................................................78
Bảng 3.8. Thang đo của yếu tố “Sự tham gia” ..............................................................79
Bảng 3.9. Thang đo của yếu tố “Sự gắn kết” ................................................................79
Bảng 3.10. Thang đo của yếu tố “Độ tin cậy của nguồn thông tin”..............................80
Bảng 3.11. Thang đo của yếu tố “Chất lượng thông tin EWOM” ................................80
Bảng 3.12. Thang đo của yếu tố “Số lượng EWOM” ...................................................81
Bảng 3.13. Thang đo của biến “Sự chấp nhận EWOM” ...............................................81
Bảng 3.14. Thang đo của biến “Ý định mua bất động sản” ..........................................82
Bảng 4.1. Kết quả sàng lọc phiếu điều tra .....................................................................89
Bảng 4.2. Kết quả phân tích mẫu điều tra .....................................................................90
Bảng 4.3. Tổng hợp kết quả đo lường thang đo ............................................................93
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập ..........95
Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các biến phụ thuộc .................96
Bảng 4.6. Kết quả CFA đã chuẩn hóa của các biến nghiên cứu ...................................97

Bảng 4.7. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến.................................................99
Bảng 4.8. Tổng hợp các hệ số của mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ........................102
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định Bootstrap ......................................................................103
Bảng 4.10. Kết quả phân tích đa nhóm .......................................................................104
Bảng 4.11. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...........................105


viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Mơ hình EWOM của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao năm 2012 .................12
Sơ đồ 2.2. Mơ hình EWOM của Phạm Thị Minh Lý năm 2016 ...................................13
Sơ đồ 2.3. Mơ hình EWOM của Anum Saleem và Abida Ellahi năm 2017 .................14
Sơ đồ 2.4. Mơ hình EWOM của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm năm 2018 ..............15
Sơ đồ 2.5. Mơ hình lý thuyết EWOM của Christy M.K. Cheung và cộng sự năm 2008
...17
Sơ đồ 2.6. Mô hình lý thuyết EWOM của Cheung và cộng sự năm 2010 ................19
Sơ đồ 2.7. Mơ hình lý thuyết EWOM của Cheung và cộng sự năm 2012 ................19
Sơ đồ 2.8. Mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) ..........................................45
Sơ đồ 2.9. Mơ hình chấp nhận thơng tin (IAM) ............................................................46
Sơ đồ 2.10. Mơ hình Lý thuyết lý luận hành động (TRA) ............................................47
Sơ đồ 2.11. Mơ hình Lý thuyết kế hoạch hành vi (TPB) ..............................................48
Sơ đồ 2.11. Mơ hình nghiên cứu của luận án ................................................................52
Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận án ................................................................61

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 5.1. Kết quả CFA đã chuẩn hóa............................................................................98
Hình 5.2. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM)................................101



1

CHƯƠNG 1.
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do lựa chọn đề tài
Khác với vai trị cịn khá khiêm tốn của nó trong những thập kỷ trước, Internet
đã trở thành một trong những phương tiện truyền thông quan trọng nhất được tất cả xã
hội sử dụng. Kể từ đầu những năm 1990, việc người tiêu dùng sử dụng Internet đã phát
triển từ sự tò mò hay sự mới lạ đến sự tin cậy. Ngày nay, Internet đã trở thành một
phương tiện truyền thơng được tích hợp trong đời sống xã hội và thương mại của mọi
cá nhân, tổ chức. Sự ra đời và phát triển của Internet đã làm thay đổi hoàn toàn cuộc
sống của con người và việc kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp lớn nhỏ trong mọi
lĩnh vực khác nhau trên tồn thế giới. Thời đại cơng nghiệp cũ đã được thay thế bằng
thời đại công nghệ thông tin với sự bùng nổ của các cuộc công nghiệp lần thứ nhất
(cuối thế kỷ 18), thứ hai (nửa cuối thế kỷ
19), thứ ba (1969-2010) và hiện giờ là lần thứ tư. Nhờ có Internet mà một khối lượng
thơng tin khổng lồ đã được truyền tải đi một cách dễ dàng nhanh chóng đến mọi quốc
gia, mọi người trong mọi thời điểm. Song hành với đó là việc sử dụng các phương thức
tiếp cận khách hàng truyền thống khơng cịn hiệu quả như trước nữa. Khách hàng bắt
đầu cảm thấy nhàm chán và cảnh giác hơn từ những thông điệp quảng cáo trên các
phương tiện thông tin đại chúng hay từ những người tiếp thị trực tiếp.
Internet đã cung cấp một phương thức khác thú vị hơn cho người tiêu dùng để
thu thập thông tin về bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào; đó là phương thức truyền miệng
bằng mạng xã hội hay còn được gọi là truyền miệng điện tử (Electronic Word of
Mouth - EWOM). Với phương thức này, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và theo dõi
những suy nghĩ và cảm nhận của những người khác thông qua những lời bình luận hay
nhận xét đánh giá của họ về một thơng điệp nào đó trên Website, Blog, Forum, các
trang mạng xã hội (Facebook, Twitter,…) để họ có thể so sánh và lựa chọn sản phẩm
tối ưu cho mình. Điều này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng truyền miệng trực
tuyến đa dạng và có sức ảnh hưởng lớn đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh

doanh. Theo nghiên cứu mới đây của Cục Thương mại điện tử và kinh tế số thuộc Bộ
Công thương về Top 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2015 cho thấy hầu hết
các thương hiệu nổi tiếng tồn cầu là thuộc lĩnh vực cơng nghệ và viễn thơng, các cơng
ty và tập đồn cơng nghệ này đa phần đều tận dụng lợi thế của mình sử dụng phương
tiện truyền thông mạng xã hội Twitter và Facebook để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và
giải đáp thắc mắc của khách hàng. Cho đến năm 2019, lợi nhuận của thương mại thơng
qua mạng xã hội trên tồn cầu đạt trên 38 tỷ USD, riêng tại


2

Mỹ là 17 tỷ USD và 30% trong số những người sử dụng mạng xã hội ít nhất 1 giờ mỗi
ngày
sẽ sẵn sàng mua sắm thơng qua phương tiện này.
Cịn ở Việt Nam, cùng với xu hướng chuyển từ các hình thức quảng bá truyền
thống sang tiếp thị số, sự bùng nổ mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông xã hội về
chất lẫn lượng, khiến nhiều doanh nghiệp Việt bắt đầu “để mắt” đến kênh thông tin đa
chiều này. Một cuộc khảo sát của Google tại Việt Nam năm 2017cũng phát hiện ra
rằng đối với hầu hết các sản phẩm dịch vụ trong đời sống xã hội thì đa số người tiêu
dùng lựa chọn kênh mua hàng trực tuyến thơng qua các cơng cụ tìm kiếm trên Google
hay trên mạng xã hội nhiều hơn các phương tiện truyền thông khác (33% người tiêu
dùng sử dụng cơng cụ tìm kiếm Google để tìm thơng tin mua hàng trực tuyến, 27%
người tiêu dùng mua hàng thơng qua việc tìm kiếm thơng tin trên mạng xã hội và 24%
từ các trang Web của nhà cung cấp). Các khách hàng trên mạng xã hội ngồi việc giao
lưu với bạn bè, cịn được bạn bè, người thân tư vấn mua sắm. Khơng ít người tiêu dùng
đã mua hàng nhờ những liên kết này và theo họ, điều này khiến họ cảm thấy thú vị và
mất ít thời gian. Những ý kiến, nhận xét của người quen đơi khi lại là lời giới thiệu có
bảo chứng về sản phẩm đó, có sức lơi kéo thuyết phục gấp nhiều lần so với những
trường hợp tiếp cận trực tiếp.
Bất động sản là một lĩnh vực kinh doanh rất đặc thù, đòi hỏi những điều kiện

đặc biệt như nguồn tài chính vững mạnh, khả năng huy động vốn, mối quan hệ tốt với
các cơ quan chức năng quản lý chuyên ngành, định hướng cũng như là tầm nhìn dài
hạn của lãnh đạo doanh nghiệp. Hoạt động kinh doanh bất động sản mang tính chu kỳ,
nên rủi ro rất lớn, nhưng đi kèm với rủi ro lớn chính là lợi nhuận rất hấp dẫn, do đó
lĩnh vực kinh doanh này ngày càng thu hút các doanh nghiệp tham gia. Tuy nhiên, từ
năm 2009 đến nay, do ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, thị trường bất
động sản nói chung rơi vào tình trạng đóng băng, nhiều dự án đã phải giảm giá khá
mạnh, nhưng vẫn không thể bán được và dần dần xuất hiện những “Khu nhà ma” hay
“Dự án ma”. Để vượt qua khó khăn đó, các doanh nghiệp bất động sản đã chuyển
phương thức bán hàng, thay vì chú trọng đến quảng cáo hay tổ chức giao dịch trên sàn
bất động sản như trước kia thì ngày nay các doanh nghiệp/chủ đầu tư chú trọng đến
việc đăng tải truyền bá các thông tin bất động sản trên các trang mạng xã hội và nhờ
chính sự tối ưu của truyền miệng điện tử (EWOM) mà tất cả mọi người đều có thể
tiếp cận được với những thông tin về thị trường bất động sản mọi nơi mọi lúc.
Trong cuộc cách mạng cơng nghệ thì truyền miệng (WOM) đã phát triển thành
hình thức giao tiếp mới là truyền miệng điện tử (EWOM). Buttle (1998) đã cho rằng
truyền miệng có thể đạt được thơng qua phương tiện điện tử để giao tiếp. Hennig-


3

Thurau et al. (2004) cho rằng truyền miệng điện tử (EWOM) có khái niệm tương tự
như sự tiếp


4

thị lan truyền. Nó là sự đánh giá của các khách hàng cũ, khách hàng hiện tại, khách
hàng tiềm năng về mặt tích cực hay tiêu cực của sản phẩm, dịch vụ hay một công ty
qua mạng Internet. Goyette et al. (2010) cũng chỉ ra rằng thành phần quan trọng của

tiếp thị lan truyền là Internet, nó là hình thức truyền miệng WOM thơng qua phương
tiện điện tử và đó là sự khác biệt giữa tiếp thị lan truyền và WOM. Hay Litvin &
Goldsmith (2008) đã đưa ra định nghĩa truyền miệng điện tử một cách đầy đủ khái quát
hơn, truyền miệng điện tử là sự truyền tải các thông tin phi chính thức tới những người
tiêu dùng về sản phẩm, về nhà cung cấp sản phẩm đó thơng qua mạng Internet.
Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường tìm kiếm các thông tin và ý định mua
nhà thường dựa vào những thông tin từ người thân bạn bè, tư vấn tại các sàn giao dịch
bất động sản hoặc thông qua các diễn đàn. Trong đó hình thức tìm kiếm thông tin thông
qua Internet đã và đang được rất nhiều người dân sử dụng phổ biến. Bên cạnh đó,
người tiêu dùng có khuynh hướng trở nên chủ động hơn trong chia sẻ những thông tin
thương mại và tin tưởng vào những thông tin do người tiêu dùng khác đưa ra hơn là
những thông tin do chủ đầu tư hay người mơi giới bất động sản đưa ra. Do đó, việc tìm
hiểu sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản
của người dân có thể giúp cho các doanh nghiệp hay các chủ đầu tư trong việc đưa ra
sản phẩm nhà ở đến tay người dân Việt Nam một cách hiệu quả. Hầu hết những nghiên
cứu trước đây ở Việt Nam hay trên thế giới về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử
(EWOM) đều tập trung vào kết quả là việc làm tăng ý định và quyết định mua sắm của
người tiêu dùng về các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho nhu cầu đời sống sinh hoạt với
giá trị vừa và nhỏ như: điện thoại, quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng, đồ điện tử…
Trong khi đó, tác động của EWOM đối với những tài sản có giá trị lớn như bất
động sản thì chưa nhận được sự quan tâm chú ý.Vấn đề này đã được các nhà nghiên
cứu nghiên cứu trong và ngồi nước nghiên cứu dưới nhiều khía cạnh khác nhau dưới
dạng các bài báo trên các tạp chí, luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ, bài nghiên cứu trong
các hội thảo khoa học... Tuy nhiên các nghiên cứu này được nghiên cứu ở các lãnh thổ
khác nhau, vùng khác nhau, với phương pháp mẫu nghiên cứu khác nhau và kết quả
nghiên cứu có sự khác nhau về nhân tố ảnh hưởng của EWOM, mức độ tác động của
EWOM tới hành vi tiêu dùng mua sắm bất động sản. Ở Việt Nam có điều kiện hồn
cảnh khác các nước khác do đó khơng áp dụng kết quả nghiên cứu của nghiên cứu
trước cho Việt Nam.
Vì vậy, từ thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng

của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản ở Việt Nam" cho
luận án của mình.


5

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu:
- Nghiên cứu ảnh hưởng của EWOM đến ý định mua bất động sản của người
dân Việt Nam thông qua các yếu tố: sự tinh thông (mức độ hiểu biết của người dân về
bất động sản), sự tham gia (mức độ quan tâm thích thú của người dân về bất động
sản), sự gắn kết (mối quan hệ giữa người gửi và người nhận thông tin EWOM), độ tin
cậy của nguồn thông tin (mức độ mà người dân cảm nhận về một đánh giá hay một
nhận xét nào đó về bất động sản là đáng tin cậy), chất lượng thông tin EWOM (mức
độ mà người dân cảm nhận được về một đề nghị hoặc đánh giá về bất động sản là có
thật và chính xác), số lượng EWOM (số lượng đánh giá hoặc bình luận, nhận xét về
bất động sản trên tất cả các trang Web), sự chấp nhận EWOM.
- Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có ý định mua bất
động sản đó là ý định mua nhà liền kề, biệt thự để ở và ý định mua nhà chung cư để ở
trong mối quan hệ giữa sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản của người
dân ở Việt Nam.
-

Đưa ra các kiến nghị sử dụng EWOM để phát triển kênh thông tin qua

Internet nhằm phát triển thị trường bất động sản ở Việt Nam.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả đặt ra các câu hỏi nghiên
cứu sau:

- EWOM có tác động như thế nào đến ý định mua bất động sản của người dân
Việt Nam?
- Các yếu tố: sự tinh thông, sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thơng
tin, chất lượng thơng tin EWOM, số lượng EWOM có ảnh hưởng đến sự chấp nhận
EWOM của người dân hay khơng?
- Nhân tố Sự chấp nhận EWOM có tác động đến ý định mua bất động sản của
người dân Việt Nam hay khơng?
- Có sự khác biệt trong sự tác động của EWOM đến ý định mua bất động sản
của hai nhóm đối tượng người dân đó là nhóm người có ý định mua nhà liền kề, biệt
thự để ở và nhóm người có ý định mua nhà chung cư để ở hay không?


6

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là ảnh hưởng của truyền miệng điện tử
(EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: tập trung vào các yếu tố liên quan đến truyền miệng điện tử
(EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản (nhà liền kề, biệt thự và nhà chung
cư) của người dân Việt Nam.
- Về đối tượng: là những người dân có ý định mua bất động sản gồm ý định
mua nhà liền kề, biệt thự và ý định mua căn hộ chung cư với mục đích để ở thơng qua
việc đọc, xem và tìm kiếm các thơng tin qua EWOM để mua.
- Về không gian: khảo sát người dân tại 6 thành phố tập trung nhiều khu chung
cư, biệt thự và nhà liền kề ở Việt Nam (Hà Nội, Hải Phịng, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,
Cần Thơ, Vũng Tàu).
- Về thời gian: số liệu sơ cấp thu thập từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 (06 tháng).


1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu: Nguồn dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu luận án
chủ yếu là nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra, khảo sát
trong trong vòng 6 tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thông qua bảng hỏi đối với
những người dân có ý định mua bất động sản (gồm chung cư, biệt thự, nhà liền kề)
thông qua việc đọc, xem và tìm kiếm các EWOM. Việc xây dựng bảng hỏi được dựa
trên các khái niệm nghiên cứu, kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính thơng
qua phương pháp chuyên gia và phương pháp phỏng vấn cá nhân. Việc điều tra khảo
sát được thực hiện qua hai hình thức là: phát phiếu khảo sát trực tiếp tại nhà riêng hay
tại cơ quan công tác của đối tượng được khảo sát, khảo sát gián tiếp bằng việc gửi
Email đường link cho đối tượng được khảo sát thông qua phần mềm Survey Monkey.
Phương pháp phân tích dữ liệu: Các số liệu sơ cấp được tác giả điều tra khảo
sát trong vịng 6 tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thơng qua bảng hỏi, sau đó sử
dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) chạy dữ liệu trên phần mềm hỗ trợ AMOS
22.0 để lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM)
đến sự chấp nhận EWOM, đồng thời lượng hóa mối quan hệ tác động của sự chấp nhận
EWOM đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.


7

1.6. Những đóng góp mới của luận án
1.6.1. Về mặt lý luận
Thứ nhất, thơng qua việc phân tích các yếu tố cấu thành của hành vi truyền
miệng điện tử (EWOM) nói chung và xuất phát từ đặc điểm của hoạt động kinh doanh
bất động sản ở Việt Nam, luận án đã xây dựng được một trong các khung lý thuyết về
sự ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) tới ý định mua bất động
sản của người dân ở Việt Nam.
Thứ hai, trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước, luận án đã xây dựng được mơ

hình tác động của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất
động sản của người dân Việt Nam và lượng hóa được mối quan hệ ảnh hưởng đó. Kết
quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố “Sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn
thông tin, chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM” đều ảnh hưởng tích cực ở
các mức độ khác nhau đến sự chấp nhận EWOM và yếu tố “Sự tinh thông” ảnh hưởng
tiêu cực đến sự chấp nhận EWOM. Đồng thời kết quả nghiên cứu còn chỉ ra mối quan
hệ tích cực giữa sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản của người dân Việt
Nam.

1.6.2. Về mặt thực tiễn
Thứ nhất, từ kết quả khảo sát với quy mơ mẫu là 588 người dân có ý định mua
bất động sản (chung cư, nhà liền kề, biệt thự) thơng qua việc đọc, xem và tìm kiếm các
thông tin qua EWOM để cho thấy các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử (EWOM)
ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam như thế nào; tác giả
đã sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) chạy dữ liệu trên phần mềm hỗ trợ
AMOS 22.0 để đưa ra phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
CN = -0.133* TT + 0.337* TG + 0.183* GK + 0.253* TCTT +
0.252*CLTT + 0.206*SL và YDM = 0.572* CN
Kết quả này cho thấy, sự chấp nhận EWOM chịu ảnh hưởng mạnh nhất bởi yếu
tố ”Sự tham gia” với hệ số là 0.337, tiếp theo là yếu tố ”Độ tin cậy thông tin EWOM”
với hệ số 0.253, sau đó là ảnh hưởng của yếu tố ”Chất lượng thông tin EWOM” với hệ
số là 0.252, yếu tố ”Số lượng EWOM” có ảnh hưởng thấp hơn với hệ số là 0.206, yếu
tố ảnh hưởng thấp nhất là ”Sự gắn kết” với hệ số là 0.183. Đồng thời sự chấp nhận
EWOM tác động tích cực đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam với hệ
số 0.572.
Thứ hai, thông qua việc đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành
truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam


8


mà giúp cho các doanh nghiệp hay các nhà kinh doanh bất động sản nắm bắt được
những yếu tố quan trọng của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua bất động
sản của người dân, từ đó phát triển EWOM như là một công cụ Marketing một cách
hiệu quả. Đồng thời có biện pháp và chiến lược định hướng kế hoạch Marketing truyền
miệng đạt được mục tiêu của mình, đặc biệt là đối với những dự án chung cư mới và
khu đô thị mới hiện nay.
Thứ ba, những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu sẽ là cơ sở cho
việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử
(EWOM) đến ý định mua bất động sản nói riêng và sản phẩm nói chung của người tiêu
dùng trong những nghiên cứu sau.

1.7. Kết cấu của luận án
Ngoài lời cam kết, lời cám ơn và phụ lục, luận án được kết cấu thành 5 chương
như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất


9

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã nêu được các nội dung về: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
câu
hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
Về phương pháp nghiên cứu trong luận án của mình, chương 1 cũng đã nêu
được tác giả chọn hai phương pháp gồm: Phương pháp thu thập dữ liệu và phương

pháp phân tích dữ liệu. Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm thu thập dữ liệu sơ cấp
thông qua phương pháp điều tra, khảo sát; thu thập dữ liệu thứ cấp phục vụ cho tổng
quan nghiên cứu và hệ thống hóa những vấn đề lý luận. Phương pháp phân tích dữ liệu
được tác giả điều tra khảo sát trong vịng 6 tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thơng
qua bảng hỏi để lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử
(EWOM) đến sự chấp nhận EWOM, đồng thời lượng hóa mối quan hệ tác động của sự
chấp nhận EWOM đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.
Chương 1 cũng đã nêu được những đóng góp mới của luận án cả về mặt lý luận
lẫn thực tiễn đã được thực hiện qua những kết quả nghiên cứu được thực hiện ở các
chương tiếp theo của luận án.


10

CHƯƠNG 2.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Tổng quan nghiên cứu về truyền miệng điện tử (EWOM)
Truyền miệng điện tử (EWOM) từ lâu đã được công nhận là một trong những
nguồn lực có ảnh hưởng nhất của truyền tải thông tin. Những tiến bộ của khoa học
công nghệ đặc biệt là cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang tiến lại dần và sự nổi lên
của các trang Web mạng xã hội trực tuyến đã làm thay đổi căn bản cách truyền đi của
các thông tin. Hiện tượng này đã ảnh hưởng đến người tiêu dùng vì thơng tin dễ tiếp
cận này có thể ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của họ.

2.1.1. Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định

mua
Khi nghiên cứu về ý định mua các loại sản phẩm, hàng hóa nói chung dưới hình
thức trực tuyến, có rất nhiều tác giả đã dầy công nghiên cứu thực nghiệm và kết quả
đều đi đến chung một nhận định là dưới sự phát triển của khoa học cơng nghệ thì một

trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng đó là
truyền miệng điện tử (EWOM). Điển hình là nghiên cứu của Milad Kamtarin năm
2012 “The Effect of Electronic word of mouth, trust and Perceived value on
behavioral intention from the perspective of consumers”. Bằng việc khảo sát 165
người tiêu dùng trực tuyến tại thành phố Isfahan, tác giả đã xây dựng được mơ hình
các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm trực tuyến đó là: truyền miệng
điện tử (EWOM), niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến và giá trị cảm nhận của
người tiêu dùng về các sản phẩm mà họ mua. Sau khi kiểm định bằng mơ hình cấu trúc
tuyến tính (SEM), kết quả cho thấy có sự tác động của cả
3 nhân tố tới ý định mua hàng, trong đó nhân tố truyền miệng điện tử là ảnh hưởng
mạnh nhất. Tuy nhiên, hạn chế trong nghiên cứu này là quy mơ mẫu khảo sát cịn ít
chỉ tập trung tại một thành phố Isfahan (165 người tiêu dùng trực tuyến), có q ít
yếu tố xã hội tác động đến ý định mua, thời gian thực hiện khảo sát hạn chế nên chưa
bao hàm được mối quan hệ giữa các biến theo thời gian (Milad Kamtarin, 2012).
Cũng trong năm 2012, hai tác giả là Mohammad Reza Jalilvand và Neda Samiei cũng
đã xây dựng mơ hình nghiên cứu về tác động giữa truyền miệng điện tử (EWOM) đến
hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng trong ngành công nghiệp ô tơ ở Iran. Bằng
việc sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với nguồn dữ liệu được thu thập từ
các cuộc điều tra khảo sát
341 khách hàng đã có kinh nghiệm trong cộng đồng mua hàng trực tuyến ở thành phố


11

Khodro ở Iran. Kết quả nghiên cứu cho thấy, EWOM là một trong những yếu tố hiệu
quả


12


nhất ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua ơ tơ nói riêng và các thương
hiệu mặt hàng khác trên thị trường Iran nói chung. Nghiên cứu này đã cung cấp một cái
nhìn sâu sắc về cách thức đo lường EWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng
trong ngành công nghiệp ô tô và là nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu ô tô ở Iran
trong tương lai. Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là quy mơ mẫu vẫn cịn nhỏ, chưa
tương xứng với tầm cỡ của ngành công nghiệp ô tô. Và tác giả chỉ phân tích hai nhân
tố tác động đến ý định mua là truyền miệng điện tử và hình ảnh thương hiệu mà chưa
quan tâm đến các yếu tố xã hội khác và sự cảm nhận của khách hàng (Jalilvand,
M.R.& Samiei,N., 2012).
Đối với lĩnh vực viễn thông phải kể đến nghiên cứu của nhóm ba tác giả gồm
Yousef Sharifpour, Inda Sukati và Mohd Noor Azli Bin Alikhan năm 2016. Nhóm tác
giả đã tiến hành nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đối với
ý định mua sản phẩm viễn thông của người tiêu dùng ở Iran trong ngành cơng nghiệp
viễn thơng. Dựa trên mơ hình lý thuyết LENS của Brunswik năm 1956, nhóm tác giả
đã xây dựng mơ hình lý thuyết về truyền miệng điện tử (EWOM) trong ngành cơng
nghiệp viễn thơng. Mơ hình này bắt đầu từ nhận thức thái độ của người gửi EWOM và
trạng thái cảm xúc của họ đối với một sản phẩm/dịch vụ viễn thơng. Sau đó người gửi
EWOM sẽ mã hoá thái độ và cảm xúc của họ thành những tín hiệu có trong các bài
đánh giá trực tuyến. Khi người nhận EWOM đọc đánh giá trực tuyến, họ giải mã các
tín hiệu ngơn ngữ và hình thức thái độ và cảm xúc của họ đối với sản phẩm/dịch vụ
viễn thông. Cuối cùng, thái độ và cảm xúc sẽ thúc đẩy ý định mua sản phẩm viễn thông
của người nhận EWOM và hướng tới hành vi quyết định có mua sản phẩm đó hay
khơng.
Đối với lĩnh vực du lịch, mặc dù là sản phẩm vơ hình nhưng cũng có nhiều tác
giả nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử EWOM đến ý định du lịch.
Chẳng hạn như năm 2012 hai tác giả Mohammad Reza Jalilvand và Neda Samiei đã sử
dụng mơ hình lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB) để điều tra sự ảnh hưởng của
truyền miệng điện tử (EWOM) đối với sự lựa chọn điểm đến du lịch là thành phố
Isfahan của khách du lịch. Nhóm tác giả cũng sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính kết
hợp với phương pháp phân tích phương sai ANOVA với quy mô mẫu gồm 296 khách

du lịch trong nước đã có kinh nghiệm trong các cộng đồng trực tuyến và đã từng đến
Isfahan để phân tích mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử đến các nhân tố trong mơ
hình lý thuyết hành vi theo kế hoạch là: chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức,
thái độ đến thăm Isfahan và ý định đến du lịch tại Isfahan. Kết quả phân tích cho thấy,
truyền miệng điện tử có tác động dương đến cả


13

3 yếu tố “Chuẩn chủ quan”, “Kiểm soát hành vi nhận thức” và “Thái độ đến thăm
Isfahan”.
Tuy nhiên tác động của truyền miệng điện tử đến ý định du lịch ở Isfahan lại là tác
động