BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

MÃ HỌC PHẦN: 3306, LỚP SÁNG THỨ 5
MARKETING CHIẾN LƯỢC

CÔNG TY CỔ PHẦN TIKI
GV: THS. TRẦN NHẬT MINH
Thành viên nhóm 7

Thành phố Hồ Chí Minh - 2020


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

MÃ HỌC PHẦN: 3306, LỚP SÁNG THỨ 5
MARKETING CHIẾN LƯỢC

CÔNG TY CỔ PHẦN TIKI
GV: THS. TRẦN NHẬT MINH
Thành viên nhóm 7


MỤC LỤC
PHẦN 1: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ THEO MƠ HÌNH PEST CƠNG TY
CỔ PHẦN TIKI..................................................................................................................................1
1.1. Yếu tố Chính trị - Luật pháp (P)..................................................................................1
1.1.1. Chính trị................................................................................................................ 1

1.1.1.1. Cấu trúc chính trị - luật pháp..........................................................................1
1.1.1.2. Sự ổn định của chính trị và luật pháp.............................................................1
1.1.1.3. Định hướng chính trị...................................................................................... 1
1.1.2. Luật pháp.............................................................................................................. 2
1.2. Yếu tố Kinh tế (E)....................................................................................................... 2
1.2.1. Tốc độ phát triển...................................................................................................2
1.2.2. Lãi suất..................................................................................................................3
1.2.3. Tỷ suất hối đoái.....................................................................................................3
1.2.4. Tỷ lệ lạm phát....................................................................................................... 4
1.3. Yếu tố Văn hóa - Xã hội (S)........................................................................................4
1.3.1. Dân số................................................................................................................... 4
1.3.2. Trình độ văn hóa – Nguồn nhân lực..................................................................... 4
1.3.3. Phong cách sống................................................................................................... 4
1.3.4. Thói quen tiêu dùng.............................................................................................. 5
1.4. Yếu tố công nghệ (T)...................................................................................................5
1.4.1. Tác động của công nghệ đối với việc cung cấp sản phẩm....................................5
1.4.1.1. Thực trạng ngành thương mại điện tử hiện nay............................................. 5
1.4.1.2. Tác động của công nghệ đối với việc cung cấp sản phẩm............................. 6
1.4.2. Mức độ và lĩnh vực đầu tư và Research & Develop của nhà nước và ngành.......6
1.4.2.1. Mức độ đầu tư, lĩnh vực đầu tư của nhà nước................................................6
1.4.2.2. Mức độ đầu từ đối với ngành......................................................................... 7
1.4.3. Xu hướng và tốc độ chuyển giao công nghệ.........................................................7
1.4.3.1. Xu hướng........................................................................................................7
1.4.3.2. Tốc độ chuyển giao công nghệ.......................................................................8
1.4.4. Chu kỳ sống của sản phẩm....................................................................................8
1.4.5. Chuyển đổi công nghệ.......................................................................................... 9
1.4.6. Xu hướng thay đổi chi phí cơng nghệ...................................................................9
1.4.7. Tác động đến cấu trúc chuỗi giá trị.....................................................................10



1.4.8. Tỷ lệ khuếch tán công nghệ................................................................................ 10
PHẦN 2: PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG CỦA TIKI........................................................12
2.1. Xác định và phân tích các yếu tố tác động, ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
..............................................................................................................................................12
2.1.1. Những yếu tố về trình độ văn hóa....................................................................12
2.1.1.1. Văn hóa - Nhánh văn hóa.............................................................................12
2.1.1.2. Tầng lớp xã hội............................................................................................ 12
2.1.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội...................................................................12
2.1.2.1. Các nhóm tham khảo....................................................................................12
2.1.2.2. Gia đình........................................................................................................13
2.1.2.3. Vai trị và địa vị............................................................................................ 14
2.1.3. Các yếu tố mang tính cá nhân.............................................................................14
2.1.3.1. Nghề nghiệp................................................................................................. 14
2.1.3.2. Hồn cảnh kinh tế.........................................................................................14
2.1.3.3. Phong cách sống, tính cách.......................................................................... 15
2.1.3.4. Tuổi, vòng đời.............................................................................................. 15
2.1.4. Các yếu tố tâm lý................................................................................................ 15
2.1.4.1. Động cơ........................................................................................................ 15
2.1.4.2. Kiến thức...................................................................................................... 15
2.1.4.3. Nhận thức..................................................................................................... 16
2.1.4.4. Niềm tin, thái độ...........................................................................................16
2.2. Phân tích q trình ra quyết định mua hàng của khách hàng.................................... 16
2.3. Xác định các tiêu chí dùng để phân đoạn thị trường................................................. 18
2.3.1. Phân đoạn theo địa lý:.........................................................................................18
2.3.2. Phân đoạn theo dân số – xã hội:......................................................................... 18
2.3.3. Phân đoạn theo tâm lý học:.................................................................................19
2.3.4. Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng:......................................................................19
2.4. Xác định các nhóm khách hàng.................................................................................20
2.5. Mơ tả, đánh giá được sự khác biệt và tác động, ảnh hưởng của sự khác biệt về hành
vi giữa các nhóm khách hàng đến doanh nghiệp....................................................................... 22

PHẦN 3: PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH..........................................................24
3.1. Xác định đối thủ cạnh tranh của Tiki trên thị trường................................................ 24
3.2. Điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh.....................................................24
3.2.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh tổng quát............................................................... 24


3.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh chi tiết................................................................... 31
3.3. Phân tích mục tiêu của đối thủ cạnh tranh chính thức...............................................33
3.4. Phân tích các chiến lược mà ĐTCT đã áp dụng, sự thành công khi áp dụng chiến
lược.............................................................................................................................................34
3.5. Dự báo phản ứng của đối thủ cạnh tranh...................................................................36
PHẦN 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI VI...............................................................37
4.1. Lập bảng đánh giá các tiêu chí mơi trường nội vi của Tiki....................................... 37
4.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Tiki.................................................................. 38
4.3. Xác định cơ hội, thách thức của Tiki.........................................................................41
4.3.1. Kết quả phân tích mơi trường ngoại vi (vĩ mô và vi mô): Các yếu tố ảnh hưởng
đến doanh nghiệp....................................................................................................................41
4.3.2. Kết quả phân tích mơi trường nội vi...................................................................42
4.4. Lập bảng SWOT........................................................................................................44
4.5. Đề xuất chiến lược cho Tiki.......................................................................................45


MỤC LỤC HÌNH
Hình 3-1: Logo Lazada....................................................................................................................24
Hình 3-2: Logo Shopee....................................................................................................................25
Hình 3-3: Logo Sendo......................................................................................................................26
Hình 3-4: Hình ảnh các đối thủ cạnh tranh khác ngành...........................................................28
Hình 3-5: Logo Vatgia.....................................................................................................................28
Hình 3-6: Logo VOSO.....................................................................................................................29



MỤC LỤC BẢNG
Bảng 2-1: Đặc điểm tiêu dùng theo giai đoạn..............................................................................13
Bảng 2-2: Phân tích các nhóm khách hàng..................................................................................21
Bảng 3-1: Phân tích tổng quát........................................................................................................30
Bảng 3-2: Phân tích chi tiết đối thủ cạnh tranh..........................................................................31
Bảng 4-1: Bảng đánh giá các tiêu chí của Tiki............................................................................37
Bảng 4-2: Bảng phân tích điểm mạnh...........................................................................................39
Bảng 4-3: Bảng phân tích điểm yếu..............................................................................................40
Bảng 4-4: Ma trận cơ hội................................................................................................................43
Bảng 4-5: Ma trận thách thức........................................................................................................44
Bảng 4-6: SWOT Tiki......................................................................................................................44


PHẦN 1: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ THEO MƠ HÌNH PEST CƠNG TY

CỔ PHẦN TIKI
1.1. Yếu tố Chính trị - Luật pháp (P)
1.1.1. Chính trị
1.1.1.1. Cấu trúc chính trị - luật pháp
Thương mại điện tử là vấn đề thời sự, được quan tâm và có tiềm năng lớn trong
cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. Thương mại điện tử trên nền tảng di động ngày càng
chiếm ưu thế, là điểm đến đầu tư của doanh nghiệp lớn trong giai đoạn tới.
Tỷ trọng doanh thu thương mại điện tử chiếm khoảng 3,6% so với tổng mức bán lẻ
hàng hóa và doanh thu tiêu dùng cả nước. Dự kiến, đến năm 2020 quy mô thị trường thương
mại điện tử ước đạt 10 tỷ USD (mua sắm trực tuyến của người dân ước tính tương đương
350 USD trong năm).
Mơi trường chính trị- luật pháp ở nước ta bao gồm thể chế chính trị, sự ổn định của
chính phủ, hệ thống các văn bản pháp quy, chính sách, các đạo luật, bộ luật và các quy
định, hướng dẫn thi hành của quốc gia. Môi trường chính trị- luật pháp phản ánh khả

năng phát triển của quốc gia cả đối nội và đối ngoại. Đường lối, định hướng của Đảng
cầm quyền ảnh hưởng quyết định đến xu hướng đối nội, đối ngoại và chiến lược phát
triển kinh tế xã hội.
1.1.1.2. Sự ổn định của chính trị và luật pháp
Thể chế chính trị ở nước ta khá ổn định, không thường xuyên xảy ra mâu thuẫn,
xung đột chính trị gây nên những biến động lớn như nhiều nước khác. Tuy nhiên, xét về
lĩnh vực TMĐT thì những vấn đề an ninh, bảo mật thông tin… qua các giao dịch điện tử
vẫn chưa thể khiến người tiêu dùng an tâm.
Hệ thống pháp luật ở nước ta đang từng bước đi sâu vào quán triệt, chặt chẽ, hoàn
chỉnh đồng bộ hơn nhờ vào các cuộc sửa đổi, bổ sung điều luật pháp lý vào bộ luật
Thương mại, ban hành các văn bản pháp lý. Những sửa đổi thể hiện được sự rõ ràng về
trách nhiệm và quyền lợi được hưởng, thúc đẩy doanh nghiệp sinh lợi đồng thời bảo vệ
quyền lợi cho người tiêu dùng.
Nhìn chung, thể chế chính trị - luật pháp ở nước ta tạo điều kiện tốt để Tiki cũng
như những doanh nghiệp Việt Nam trên lĩnh vực Thương mại điện tử khác đều có được
thuận lợi lớn trong phát triển hoạt động kinh doanh.
1.1.1.3. Định hướng chính trị
Đối với doanh nghiệp nói chung và Tiki nói riêng, khơng thể điều chỉnh hay tác
động vào yếu tố chính trị luật pháp nên cần nghiên cứu, phân tích, dự báo xu hướng vận
động và đưa ra định hướng hợp lý thúc đẩy sự phát triển đi lên của doanh nghiệp trong
mảng Thương mại điện tử. Theo đó, thuận lợi đối với thương mại điện tử là một loạt Hiệp
định thương mại tự do (FTA), gia tăng nhận thức về thương mại điện tử và cách mạng
công nghệ 4.0, gia tăng nhu cầu của người dân, thói quen mua bán online đã phát triển tự
nhiên hơn và đầu tư trực tiếp nước ngoài trong lĩnh vực thương mại điện tử.
1


1.1.2. Luật pháp
Luật Quản lý thuế sửa đổi đã phân định rõ hơn về các đối tượng phải đóng thuế liên
quan đến hoạt động TMĐT. Theo đó, với chiều cung cấp hàng hóa, dịch vụ từ Việt Nam

ra nước ngồi, đây là đối tượng đã đăng ký kê khai và nộp thuế tại Việt Nam, vì vậy cơ
quan thuế quản lý, thu thuế như bình thường. Cịn đối với chiều từ nước ngồi về Việt
Nam, có 2 trường hợp:
Thứ nhất, đối với hàng hoá (dù cung cấp theo phương thức kinh doanh truyền thống
hay TMĐT) chịu sự giám giám sát của cơ quan hải quan, thì hải quan sẽ thu các khoản thuế
gián thu như: thuế nhập khẩu, thuế giá trị gia tăng, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế bảo vệ mơi
trường (nếu có)...
Thứ hai là hàng hóa, dịch vụ cung cấp từ nước ngồi về Việt Nam khơng chịu giám
sát của cơ quan hải quan thì cơ quan thuế sẽ quản lý để thu (cũng bao gồm các khoản
thuế trực thu và gián thu). Nhà cung cấp nước ngoài phải có trách nhiệm đăng ký khai
thuế, nộp thuế tại Việt Nam hoặc ủy quyền tại Việt Nam. Còn đối với trường hợp nhà
cung cấp nước ngồi khơng đăng ký khai nộp thuế tại Việt Nam, lúc ấy cơ quan thuế mới
dùng biện pháp khấu trừ tại nguồn.
− Luật Giao dịch điện tử
− Nghị định số 27/2007/NĐ-CP
− Nghị định số 26/2007/NĐ-CP - Quy định chi tiết thi hành Luật Giao dịch điện tử về
chữ ký số và dịch vụ chứng thực chữ ký số
− Nghị định số 35/2007/NĐ-CP
− Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử: quy định những hành vi bị
cấm trong thương mại điện tử, trách nhiệm của các thương nhân cung cấp các dịch
vụ bán hàng trực tuyến, trách nhiệm của cơ quan quản lý nhà nước về thương mại
điện tử.
1.2. Yếu tố Kinh tế (E)
1.2.1. Tốc độ phát triển
Trong bối cảnh tốc độ tăng trưởng kinh tế của các nước trong khu vực đang có dấu
hiệu chậm lại, Việt Nam đang có mức tăng trưởng cao: Tổng sản phẩm trong nước (GDP)
năm 2019 đạt kết quả ấn tượng, tăng trưởng kinh tế năm 2019 đạt 7,02%, vượt mục tiêu
của Quốc hội đề ra từ 6,6-6,8%. Đây là năm thứ hai liên tiếp tăng trưởng kinh tế Việt
Nam đạt trên 7% kể từ năm 2011. Mức tăng trưởng năm nay tuy thấp hơn mức tăng
7,08% của năm 2018 nhưng cao hơn mức tăng của các năm 2011 - 2017. Về sử dụng

GDP năm 2019, tiêu dùng cuối cùng tăng 7,23% so với năm 2018. Tăng trưởng kinh tế
dần dịch chuyển theo chiều sâu, tỷ lệ đóng góp của năng suất các nhân tố tổng hợp (TFP)
vào tăng trưởng GDP năm 2019 đạt 46,11%, bình quân giai đoạn 2016-2019 đạt 44,46%,
cao hơn nhiều so với mức bình quân 33,58% của giai đoạn 2011 - 2015. Với tốc độ tăng
trưởng kinh tế mạnh mẽ đã tạo ra nhiều cơ hội cho ngành TMĐT phát triển.


Việt Nam tiếp tục là điểm hấp dẫn trên bản đồ đầu tư toàn cầu khi chỉ số EPS tăng
trưởng ở mức 15% và chỉ số P/E ở mức 11 lần. Tuy vậy, cùng với sự phát triển của các
quỹ chỉ số ETF ở cả trong và ngoài nước, Việt Nam sẽ không tránh khỏi những tác động
của các ẩn số từ các thị trường lớn như Mỹ, EU, và Trung Quốc, cũng như xu thế rút ròng
của dòng tiền ở các thị trường mới nổi và thị trường cận biên.
1.2.2. Lãi suất
Tình hình kinh tế thế giới gần đây có nhiều chuyển biến phức tạp nhưng lại tạo
điều kiện thuận lợi cho kinh tế Việt Nam, trong đó các doanh nghiệp có thể tiếp cận
nguồn vốn nước ngồi với chi phí thấp, mặt bằng giá cả trong nước cũng được hỗ trợ bởi
mặt bằng giá cả thấp trên thị trường quốc tế. Lãi suất thấp tại các nền kinh tế phát triển
cũng tạo điều kiện cho việc giữ ổn định mặt bằng lãi suất trong nước, thậm chí giảm nhẹ
để hỗ trợ sản xuất kinh doanh.Tuy nhiên, điều này cũng đặt nền kinh tế Việt Nam trước
các rủi ro tài chính xuất phát từ sự lạc quan quá mức về triển vọng kinh tế trong bối cảnh
tăng trưởng khá, đồng thời lãi suất dài hạn kỳ vọng ở mức thấp.
1.2.3. Tỷ suất hối đoái
 Nguồn cung dồi dào
Do chiến tranh thương mại Mỹ - Trung leo thang, NDT đã giảm 4% so với USD
trong tháng 8/2018. Thương chiến cũng khiến nhiều đồng tiền tại các nền kinh tế mới nổi
ở Châu Á giảm giá mạnh như đồng Won của Hàn Quốc giảm 8,6% kể từ đầu năm 2019;
Rupee của Ấn Độ giảm 3,6%...
Trong khi đó, Cơng ty Chứng khốn SSI cũng dẫn số liệu thống kê của NHNN Việt
Nam cho biết, cán cân thanh toán tổng thể của Việt Nam thặng dư 1,93 tỷ USD trong quý
2/1029, lũy kế 6 tháng 2019 thặng dư 9,14 tỷ USD. “Nguồn cung ngoại tệ dồi dào và việc

giữ tỷ giá mua vào ở mức hấp dẫn (23.200 đồng/USD) đã giúp cho NHNN tiếp tục mua
vào ngoại tệ”, SSI nhận định.
 Tỷ giá sẽ tiếp tục ổn định
Đó là trong ngắn hạn, cịn xét về dài hạn, không phủ nhận việc NDT tiếp tục giảm
giá đang tạo nhiều sức ép đến tỷ giá trong nước. Theo dự báo của nhiều định chế tài
chính quốc tế, nếu Mỹ áp thuế suất 25% lên toàn bộ hàng hóa của Trung Quốc, NDT có
thể rơi xuống mức 7,88 NDT/USD.
Theo các chuyên gia kinh tế, nếu tỷ giá trong nước vẫn được duy trì ổn định trong
bối cảnh nhiều đồng tiền trong khu vực, đặc biệt là NDT rớt giá mạnh, cũng đồng nghĩa
với việc đồng nội tệ tăng giá. Điều đó sẽ gây nhiều bất lợi cho hoạt động xuất khẩu và
khiến tình trạng nhập siêu từ Trung Quốc thêm trầm trọng hơn. Trong đối cảnh đó, nhiều
chuyên gia kinh tế khuyến nghị tỷ giá trong nước cũng nên “cuốn theo chiều gió”, có
nghĩa nên giảm giá VND tương ứng với mức độ mất giá của NDT để tránh tạo áp lực bất
lợi đến xuất khẩu.
Với việc tỷ giá của Việt Nam vẫn tiếp tục ổn định sẽ giúp cho giá sản phẩm được
giữ nguyên.


1.2.4. Tỷ lệ lạm phát
Theo tính tốn của Bộ Tài chính, chỉ số lạm phát (chỉ số giá tiêu dùng - CPI) của
năm 2019 ước tăng 2,73%. Như vậy lạm phát năm 2019 thấp nhất trong 3 năm gần đây
khi năm 2018 là 3,54% và năm 2017 là 3,53%. Nguyên nhân chủ yếu làm tăng CPI trong
năm 2019 là do một số mặt hàng tăng giá theo quy luật hàng năm như nhóm hàng tiêu
dùng (thực phẩm, dịch vụ ăn uống, đồ uống, dịch vụ giao thông công cộng, du lịch,...).
Chỉ số lạm phát ở mức thấp. làm cho sức mua của người tiêu dùng tăng lên. Điều
này ảnh hưởng đến tình kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Tình hình phát triển Internet
vẫn tiếp tục tăng cao, kéo theo nhu cầu sử dụng máy tính, các thiết có kết nối wifi/4g cao,
tạo thuận lợi cho ngành thương mại điện tử nói chung, cũng như là Tiki nói riêng.
1.3. Yếu tố Văn hóa - Xã hội (S)
1.3.1. Dân số

Dân số hiện tại của Việt Nam đã đạt 97.031.674 tính đến 08/03/2020.
35,92% dân số sống ở thành thị (34.658.961 người vào năm 2018). Độ tuổi trung
bình ở Việt Nam là 32,5 tuổi. (Nguồn: />Việt Nam đứng đầu Đông Nam Á về mất cân bằng giới tính (120 bé trai/100 bé gái).
1.3.2. Trình độ văn hóa – Nguồn nhân lực
Việt Nam có nguồn nhân lực tương đối dồi dào, có khả năng đáp ứng được những
yêu cầu về số lượng nhân lực mà nền kinh tế địi hỏi. Tỷ lệ thất nghiệp ln ở mức thấp.
Chất lượng nhân lực Việt Nam theo đánh giá của Ngân hàng Thế giới năm 2016 chỉ
đạt 3,79 điểm (thang điểm 10) trong khi một số nước trong khu vực như Malaysia là
5,59/10, Thái Lan là 4,94/10; Việt Nam đứng thứ 11/12 nước ở châu Á tham gia xếp
hạng. (Nghiên cứu đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Việt Nam
trong cơ chế thị trường” - Nhiệm vụ KHCN thuộc Chương trình KHGD quốc gia do
Trường ĐH Ngoại thương chủ trì)
Tỷ lệ dân số 15 tuổi trở lên biết đọc, biết viết năm 2014 đạt 94,7%, tỷ lệ này tăng
4,2% giữa khu vực thành thị và nông thôn (97,5% ở thành thị và 93,3% ở nơng thơn). Tỷ
lệ người có trình độ cao nhất là đại học và trên đại học đã tăng lên 2 lần sau 5 năm: từ
4,4% năm 2009 lên 7,3% năm 2014 (Theo đánh giá của Tổng Cục Thống Kê).
1.3.3. Phong cách sống
Năm 2019, dân số Việt Nam đạt mốc xấp xỉ 97 triệu dân, với tỷ lệ dân thành thị là
36%. Cùng trong năm nay, có 64 triệu người sử dụng Internet, tăng đến 28% so với năm
2017.
Người dùng Việt Nam dành trung bình tới 6 giờ 42 phút mỗi ngày để tham gia các
hoạt động liên quan tới mạng Internet. 94% là tỷ lệ người dùng Internet ở Việt Nam sử
dụng Internet hàng ngày. Và 6% là số người sử dụng Internet ít nhất một lần trong tuần.
Nhìn vào số liệu thống kê ta có thể thấy, người dùng Internet ở Việt Nam không tách rời


các hoạt động liên quan đến Internet quá một tuần. Với sự phổ biến ngày càng rộng rãi
của



thiết bị di động thơng minh, hình thức tiếp thị trên thiết bị di động khơng cịn là xu
hướng, nó đã trở thành điều đầu tiên phải làm khi tiếp thị truyền thông với Digital
Marketing (Theo Báo cáo Digital Việt Nam 2019 của WeareSocial và Hootsuite)
1.3.4. Thói quen tiêu dùng
Tần số mua sắm ở các chợ sẽ giảm bớt và họ bắt đầu bỏ sản phẩm vào các giỏ hàng
online của mình nhiều hơn. Thẻ tín dụng sẽ cho phép việc mua sắm tăng lên, bởi vì người
tiêu dùng sẽ có thể thanh tốn trực tiếp qua việc kết nối với tài khoản thay vì phải trả tiền
mặt khi nhận hàng.
Người Việt rất ưa thích mua sắm trực tuyến, nhưng đa số là các mặt hàng giá rẻ vì
vẫn lo ngại về các yếu tố chất lượng sản phẩm, thanh tốn an tồn.
“Thương mại điện tử tại Việt Nam cịn gặp nhiều trở ngại cũng như thách thức trong
phát triển bền vững. Để thương mại điện tử tận dụng tối đa tiềm năng, cần sớm hoàn
thiện khung pháp lý cũng như cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, hạ tầng logistic…” Phó Giám đốc Trung tâm Tin học và Công nghệ số (Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế
số - Bộ Cơng Thương) Bùi Huy Hồng đánh giá.
Dự báo, cuộc đua trên thị trường thương mại điện tử sẽ tối ưu hóa sử dụng dựa trên
thói quen của người tiêu dùng.
1.4. Yếu tố công nghệ (T)
1.4.1. Tác động của công nghệ đối với việc cung cấp sản phẩm
1.4.1.1. Thực trạng ngành thương mại điện tử hiện nay
Theo Báo cáo “Kinh tế Internet Đông Nam Á 2018” do Google – Temasek thực
hiện và công bố, tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử của Việt Nam giai đoạn 2015 –
2025 được dự báo ở mức 43%, đưa Việt Nam trở thành nước có nền Thương mại Điện tử
tăng trưởng nhanh nhất khu vực.
Số liệu thống kê tại Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2019 cũng cho thấy,
với việc đạt doanh thu 8,06 tỷ USD, thương mại điện tử bán lẻ – B2C của Việt Nam đã có
mức tăng trưởng cao nhất trong 3 năm trở lại đây, tăng tới 30%.
Năm 2018 thị trường thương mại điện tử Việt Nam ghi nhận sự gia tăng về số người
tham gia mua sắm trực tuyến, giá trị mua sắm trực tuyến của một người cũng như tỷ
trọng doanh thu thương mại điện tử B2C so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu
dịch vụ tiêu dùng cả nước.

Cụ thể, số người tham gia mua sắm trực tuyến năm 2018 là 39,9 triệu người, tăng
6,3 triệu người so với năm 2017. Giá trị mua sắm trực tuyến của 1 người ước đạt 202
USD, tăng 16 USD so với năm 2017. Doanh thu thương mại điện tử B2C Việt Nam năm
2018 chiếm tỷ trọng khoảng 4,2% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ
tiêu dùng cả nước.
Kết quả khảo sát về tình hình tham gia thương mại điện tử trong cộng đồng được
thông tin tại Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2019 cho thấy, tỷ lệ người dùng


Internet tham gia mua sắm trực tuyến ít nhất 1 lần trong năm đã tăng nhẹ từ 67% trong
năm 2017 lên 70% trong năm 2018. Tỷ lệ người mua hàng trực tuyến tìm kiếm thơng tin
trên mạng là 86% và 36% hỏi trực tiếp bạn bè, người thân.
Ba kênh mua sắm trực tuyến được nhiều người tiêu dùng lựa chọn là Website
thương mại điện tử (74%); Diễn đàn, mạng xã hội (36%); và các ứng dụng mua hàng trên
thiết bị di động (52%).
1.4.1.2. Tác động của công nghệ đối với việc cung cấp sản phẩm
Cạnh tranh giao nhận hàng hóa nhanh hay chậm trên thị trường ngày càng trở nên
khắc nghiệt, khi "người khổng lồ" DHL cam kết giao hàng trong ngày, Lazada mở dịch
vụ hỏa tốc, Tiki với "tuyên ngơn" giao hàng trong vịng 2 giờ.
Giao Hàng Nhanh vừa đưa vào hoạt động hệ thống phân loại hoàn toàn tự động, có
khả năng phân loại 30.000 đơn hàng/giờ tại kho GHN ở Long Biên, Hà Nội.
Công ty Cổ phần Cơng nghiệp BW (BW Industrial), đơn vị có quỹ đất công nghiệp
lên đến 230 ha tại Việt Nam, công bố hợp tác chiến lược cùng lúc với Shopee và BEST
Inc. Đại diện BW Industrial tiết lộ, kho hàng tại TPHCM là đơn hàng thứ 3 của Shopee
và là kho tự động đầu tiên của BEST Inc. tại Việt Nam. Đáng chú ý BEST Inc. mỗi ngày
xử lý hơn 20 triệu đơn hàng chuyển phát và dự kiến cuối năm nay vượt 30 triệu đơn
hàng.
Qua đó có thể thấy nhờ sự phát triển của công nghệ mà tốc độ xử lý các đơn hàng
của ngành thương mại điện tử nhanh hơn rất nhiều lần. Từ việc xử lý một đơn hàng theo
quy trình đặt đến nhận hàng phải mất 5-6 ngày thì giờ đây chỉ mất khoảng 1-2 ngày thậm

chí là 2 tiếng đồng hồ. Trong thời buổi kinh tế hội nhập như hiện nay thì việc phát triển
cơng nghệ và tiếp thu cơng nghệ được dự đốn sẽ tăng nhanh hơn.
1.4.2. Mức độ và lĩnh vực đầu tư và Research & Develop của nhà nước và ngành
1.4.2.1. Mức độ đầu tư, lĩnh vực đầu tư của nhà nước
Thông tin từ HowMuch.net và dữ liệu được lấy từ Viện Thống kê UNESCO, điều
chỉnh theo ngang giá sức mua (PPP): R&D tại Việt Nam là khoảng 1,8 tỷ USD.
Trong nhóm các doanh nghiệp lớn, đã có một số doanh nghiệp rất thành công từ
việc coi trọng đầu tư cho R&D:
Viettel đã thành lập các viện nghiên cứu riêng hoạt động theo mô hình của các tập
đồn lớn trên thế giới và trích 10% lợi nhuận trước thuế cho Quỹ Phát triển khoa học
công nghệ, tương đương 2.500 tỷ đồng. Hiện nay, doanh nghiệp này đã có 7 đơn vị
nghiên cứu (Viện Nghiên cứu và Phát triển Viettel, Viện Hàng không vũ trụ Viettel,
Trung tâm Nghiên cứu công nghệ mạng, Trung tâm Nghiên cứu sản xuất các thiết bị đầu
cuối, Trung tâm An ninh mạng, Trung tâm Giải pháp công nghệ thông tin và viễn thông,
Trung tâm Phần mềm) và 2 nhà máy sản xuất (Công ty Thông tin M1, Công ty Thông tin
M3).
Cơng ty VNPT Technology thuộc Tập đồn Bưu chính - Viễn thông Việt Nam
(VNPT) đang tập trung nghiên cứu phát triển trong các phịng Lab cơng nghệ, cho ra đời


các sản phẩm cơng nghệ do chính VNPT Technology nghiên cứu, phát triển, thiết kế và
sản xuất.


Cơng ty Bóng đèn - Phích nước Rạng Đơng đã đầu tư đổi mới công nghệ trong sản
xuất, thành lập Trung tâm R&D, liên kết với các nhà khoa học để nghiên cứu sản xuất
thành công nhiều sản phẩm ưu việt được thị trường chấp nhận và có khả năng cạnh tranh
cao. Từ năm 2012, Công ty đã quyết định dành 20% lợi nhuận trước thuế hàng năm đầu
tư nghiên cứu khoa học và đổi mới công nghệ phục vụ sản xuất.
1.4.2.2. Mức độ đầu từ đối với ngành

Những năm gần đây các doanh nghiệp đang có dấu hiệu quan tâm đến R&D nhiều
hơn. Điển hình đó là các ơng lớn như Viettel, Samsung,...
Bên cạnh đó, OPPO cho biết trong vòng 3 năm tới, hãng sẽ đầu tư 50 tỷ nhân dân tệ
(7 tỷ USD) cho bộ phận R&D (nghiên cứu và phát triển) để phát triển các công nghệ lõi
về phần cứng, phần mềm và hệ thống, bên cạnh 5G/6G, AI, AR, Big Data và các công
nghệ mũi nhọn khác.
Ngành thương mại điện tử được nhận định là còn ít quan tâm đến lĩnh vực R&D. 1
trong những doanh nghiệp dành sự quan tâm lớn đến R&D phải kể đến: Tiki.
Tiki hợp tác với Gravity
Trong giai đoạn thử nghiệm, giải pháp cá nhân hoá của Gravity đã đem lại thêm cho
Tiki 13,15 đôla giá trị giao dịch trên mỗi 1.000 lượt hiển thị và tỷ lệ chuyển đổi thành
công là 6%. Điều này chứng minh tầm nhìn và lựa chọn của Tiki là đúng hướng trong xu
thế cạnh tranh nóng của ngành.
Ơng Marton Vertes – giám đốc phát triển kinh doanh của cơng ty Gravity nói: “Sự
hợp tác của Gravity với Tiki là nền tảng để công ty mở rộng hoạt động ở Đơng Nam Á”.
Ơng Trần Việt Hùng, giám đốc phụ trách sản phẩm của Tiki cho biết giải pháp của
Gravity vượt trội hơn các công ty khác theo những tiêu chí quan trọng như doanh thu, giá
trị trung bình của một đơn hàng, tỉ lệ lượt bấm và thời gian đáp ứng. Đó là lý do sau khi
đánh giá kết quả, Tiki quyết định tiếp tục chọn công ty Gravity làm công ty cung cấp hệ
thống cá nhân hoá và giới thiệu sản phẩm.
1.4.3. Xu hướng và tốc độ chuyển giao công nghệ
1.4.3.1. Xu hướng
Hướng tới một trải nghiệm tự động và tập trung vào các thiết bị di động, đây là
những xu hướng mới nổi với tiềm năng phát triển hơn nữa của TMĐT Đông Nam Á.


Mơ hình D2C: Mơ hình này được gọi là Trực tiếp đến khách hàng (Direct to
Consumers). Mơ hình D2C cho phép cơng ty kiểm sốt q trình trải nghiệm sản
phẩm của khách hàng và mức giá - nguồn lợi nhuận chính của cơng ty.




Nội dung tạo ra bởi người dùng (User-generated content - UGC): UGC thể hiện
những trải nghiệm thực tế về sản phẩm từ người dùng, đáng tin cậy và thuyết phục
hơn nhiều so với những nội dung do thương hiệu sản xuất.




Giới thiệu sản phẩm bằng video: Khi những ứng dụng video ngắn như Tik Tok
đang lên ngôi, người bán không tốn quá nhiều công sức để tạo ra một video hấp
dẫn để


giới thiệu sản phẩm của họ. Vì vậy, các thương hiệu nên bắt đầu theo dòng xu
hướng này để giới thiệu sản phẩm của mình một cách trung thực nhất.


Thương hiệu riêng: Phân phối những sản phẩm độc quyền được sản xuất và bán
bởi chính họ. Là nguồn cung cấp duy nhất, các nhãn hiệu riêng có thể tạo ra nhu
cầu mua lớn thông qua việc tiếp thị và đánh giá cao cho các sản phẩm của họ.



Nhiều lựa chọn hoàn tất đơn hàng: Để đáp ứng nhu cầu giao hàng, các công ty nên
hợp tác với các đơn vị hậu cần thứ ba để cung cấp phương thức vận chuyển khác
nhau.




Dropshipping: Dropshipping là một mơ hình hồn hảo cho người mới bước chân
vào ngành TMĐT, có số vốn hạn chế. Những người dropship có thể thiết lập cửa
hàng của riêng họ và bắt đầu bán mà không cần lưu kho.



Dịch vụ đăng ký (Subscription): Một xu hướng TMĐT đang lên khác là mơ hình
đăng ký trả tiền theo kỳ hạn, từ các giao dịch mua lớn như xe hơi và nhà đất, cho
đến các dịch vụ trực tuyến hàng tháng như Spotify và Netflix.



Thanh toán trực tuyến: Được định nghĩa là tất cả các giao dịch không dùng tiền
mặt bao gồm thẻ, chuyển khoản ngân hàng và ví điện tử.



AI và giọng nói: là một trong những cơng nghệ được các công ty TMĐT ở châu Á
khai thác để cá nhân hóa hơn nữa sự trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

1.4.3.2. Tốc độ chuyển giao công nghệ
Dưới tác động mạnh mẽ của khoa học và công nghệ, Tiki luôn coi trọng việc tiếp
nhận chuyển giao công nghệ từ những công ty thương mại điện tử lâu đời như Amazon,
Coupang. Cụ thể, Tiki đã mời những chuyên gia này về để tham gia điều phối hệ thống
trung tâm xử lý hàng hóa. Thời gian tới, ngành TMĐT nói riêng và Việt Nam nói chung
cần tiếp tục đẩy mạnh nghiên cứu, chuyển giao công nghệ, nâng cao năng lực tiếp cận
cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0.
Việt Nam đã chú trọng trong việc tận dụng chuyển giao công nghệ và đạt nhiều
thành tựu nổi bật. Điển hình, nhiều cơng nghệ hiện đại được chuyển giao và ứng dụng
thành công như: Mạng viễn thơng số hóa, mạng cáp quang, cơng nghệ CDMA, đặc biệt

tiến tới triển khai thử nghiệm mạng 5G tại Việt Nam.
1.4.4. Chu kỳ sống của sản phẩm
Internet ngày càng phát triển trong thời đại 4.0, xu hướng khách hàng mua hàng online
ngày càng nhiều, xu hướng “lười” ra đường, lướt web, thống kê cho thấy Có hơn 1,24 tỷ
website trên tồn thế giới năm 2018, có 4.156.932.140 người dùng internet tính đến tháng
12 năm 2017.
Theo báo cáo e-Conomy SEA 2019 do Google và Temasek công bố, quy mô thị
trường thương mại điện tử Việt Nam hiện đạt 5 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng lên tới 81%.


Ngoài ra số lượng người tham gia mua sắm trực tuyến trên các nền tảng thương mại
điện tử cũng tăng vọt. Năm 2018, cả nước có 39,9 triệu người tham gia mua sắm trực
tuyến,


tăng 11,8% so với năm 2017 và tăng gần gấp đôi chỉ sau 3 năm. Giá trị mua sắm trực
tuyến bình quân đầu người đạt 202 USD, tăng 8,6%.
Yếu tố công nghệ tác động đến làm kéo dài chu kỳ sản phẩm, dịch vụ của ngành
thương mại điện tử. Do khi bán hàng online, doanh nghiệp sẽ không tốn chi phí mặt
bằng, trưng bày, nhân cơng, vận chuyển tới điểm bán, chi phí khấu hao khác mà chỉ tốn
chi phí marketing, website,… Đôi khi, người dùng sẽ bán lại sản phẩm đã sử dụng rồi
nhưng vẫn còn sử dụng được. Và khi bán online, sản phẩm là hình ảnh, là dịch vụ, nên
khá đa dạng và hấp dẫn.
1.4.5. Chuyển đổi cơng nghệ
Mơ hình kinh doanh của Tiki là mơ hình Marketplace. Tức thay vì tự mình nhập
hàng hóa về, giám sát chất lượng và bán cho khách hàng, giờ đây Tiki sẽ đóng vai trị một
sàn giao dịch trực tuyến, nơi các nhà cung cấp khác nhau có thể đăng tải sản phẩm của
mình. Về cơ bản, Marketplace là bước tiến hồn chỉnh của mơ hình B2C. Tiki đã rất khơn
khéo khi chọn phát triển theo hướng này.
Ngồi ra, Tiki đã triển khai các giải pháp tiếp thị đa thiết bị và trên ứng dụng để

nâng cao hiệu quả chuyển đổi giữa máy tính và điện thoại di động.
 Xu hướng chuyển đổi công nghệ của thương mại điện tử Việt Nam


IoT là động lực của tăng trưởng công nghệ số: IoT giúp các cơng nghệ như phân
tích nâng cao, mạng 5G, cơng nghệ cảm biến, điện tốn biên… thực sự hiệu quả.
Theo khảo sát trên các chuyên gia ngành do Euromonitor thực hiện vào tháng
11.2019, 40% người tham gia khảo sát kỳ vọng 5G sẽ mang lại những trải nghiệm
thương mại điện tử hiệu quả và mang tính cá nhân hóa hơn.



Trí tuệ nhân tạo: Được dự báo sẽ tạo ra cuộc cách mạng trong lĩnh vực thương mại
điện tử khơng chỉ ở thế giới, mà cịn ở Việt Nam. Sự hiện diện của trí tuệ nhân tạo
đang dần thay thế cho con người trong nhiều khâu vận hành khác nhau từ quảng
cáo, tiếp cận khách hàng cho đến quản lý kho, vận chuyển hàng hóa.

1.4.6. Xu hướng thay đổi chi phí cơng nghệ
Chi phí cơng nghệ là chi phí liên quan đến mua lại hoặc phát triển, triển khai và bảo
trì tài sản cơng nghệ, bao gồm khấu hao thiết bị R & D và khấu hao tài sản.
Công nghệ càng phát triển, Internet càng phổ biến, chi phí đổ vào “thiết bị” hay “tài
sản” cơng nghệ càng cao: máy móc, tốc độ truyền tín hiệu, AI, wifi, dịch vụ kèm theo,...
kéo theo xu hướng chi phí cơng nghệ ngày càng tăng. Bên cạnh đó, việc mở rộng, phát
triển nhiều xu hướng, lĩnh vực công nghệ nâng chi phí cơng nghệ cao hơn, chẳng hạn
như:
Việc hồn thiện, đồng bộ và nâng cao hạ tầng cơng nghệ nói chung sẽ giúp bảo mật
thơng tin trên mạng được an tồn, bí mật và thuận lợi cho khách hàng. Hạ tầng cơng nghệ
chính là những con đường cao tốc kết nối để cho các yếu tố phát triển của thương mại
điện tử lưu thơng trong đó. Việc thực hiện này địi hỏi sự nỗ lực của nhiều bên, các Bộ



ngành và địa phương mới có thể tạo nên một hạ tầng hoàn thiện, đồng bộ cho phát triển
thương mại điện tử trong tương lai.


Để thương mại điện tử phát triển một bước cao hơn, việc thanh toán trực tuyến là
yêu cầu tất yếu. Để làm được việc này, ngoài việc các ngân hàng, các trung gian thanh
tốn hồn thiện về mặt hạ tầng thanh toán.
1.4.7. Tác động đến cấu trúc chuỗi giá trị
Chuỗi giá trị theo Michael Porter có 5 hoạt động chính tạo ra giá trị cho khách hàng:
Các hoạt động đầu vào → Sản xuất → Các hoạt động đầu ra → Marketing và bán hàng
→ Các hoạt động dịch vụ.
Khi sử dụng thương mại điện tử trong việc bán hàng hóa, dịch vụ, cấu trúc chuỗi giá
trị sẽ bị tác động, cụ thể là vào các hoạt động Marketing & bán hàng: thay vì chỉ thực
hiện hoạt động marketing truyền thống thì doanh nghiệp sẽ phải thực hiện marketing
online hay còn gọi là marketing điện tử, làm tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ; các dịch vụ
kèm theo cũng sẽ thay đổi (tăng lên): giao hàng tận nhà, thanh toán tại nhà,... bên cạnh đó
khách hàng cịn nhận được nhiều lợi ích khác về mặt giá trị, chẳng hạn như:
Với những trang thương mại điện tử như Tiki, nhờ có sự phát triển của công nghệ
đã giúp giá trị mà khách hàng nhận được gia tăng đáng kể.


Vượt giới hạn về không gian và thời gian: Thương mại điện tử cho phép khách
hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới.



Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: Thương mại điện tử cho phép người mua
có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận được nhiều nhà cung cấp hơn.




Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa được: Đối với các sản phẩm số hóa
được như phim, sách, phần mềm… giao hàng được thực hiện dễ dàng qua internet.



Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lượng cao hơn: Khách hàng có thể dễ
dàng tìm được thơng tin nhanh chóng và dễ dàng thơng qua các cơng cụ tìm kiếm.



Cộng đồng thương mại điện tử: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho
phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thơng tin hiệu quả và nhanh
chóng.



“Đáp ứng mọi nhu cầu”: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn hàng
khác nhau từ mọi khách hàng.

1.4.8. Tỷ lệ khuếch tán công nghệ
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 được cho là bắt đầu vào thời điểm chuyển giao
của cuối thế kỷ trước và xây dựng dựa trên cuộc cách mạng số. Nó được đặc trưng bởi
internet di động ngày càng nhiều hơn và phổ biến hơn, bởi các cảm biến nhỏ và nhờ trí
thơng minh nhân tạo.
Trong cuộc cách mạng này, các công nghệ mới nổi và sự đổi mới trên diện rộng
khuếch tán nhanh hơn và rộng hơn so với trước đây. Cuộc cách mạng lần thứ 4 diễn ra
kết quả là internet tràn ngập khắp thế giới trong vòng chưa đầy một thập kỷ. Cách mạng
công nghệ phát triển gắn liền với những thuật ngữ như: Dữ liệu lớn (Big Data), vạn vật



kết nối (Internet of things); trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence - AI). Tất cả những
điều này đều góp phần làm cho tốc độ xử lý thơng tin nhanh chóng hơn.


Trong cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, công nghệ và số hóa sẽ cách mạng
hóa tất cả mọi thứ. Quy mô và phạm vi của sự thay đổi giải thích tại sao sự đột phá và sự
đổi mới trở nên rất cấp thiết. Tốc độ đổi mới về mặt phát triển và sự khuếch tán nhanh
hơn bao giờ hết.


PHẦN 2: PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG CỦA TIKI

2.1. Xác định và phân tích các yếu tố tác động, ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng
2.1.1. Những yếu tố về trình độ văn hóa
2.1.1.1. Văn hóa - Nhánh văn hóa


Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thơng
qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có
nền văn hố khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.



Việt Nam có đến 54 dân tộc trải dài từ Bắc vào Nam, đông nhất vẫn là người Kinh
nên đa số sản phẩm, dịch vụ điều được trình bày bằng tiếng Việt. Dân tộc Kinh
cũng là dân tộc có nhiều cơ hội tiếp thu với các nền văn hóa phương Tây, các loại
cơng nghệ tiên tiến. Điều này xảy ra ở đa số thế hệ gen Z và Y.




Người Việt Nam có nhiều tục lệ thờ cúng và những văn hóa khó có thể thay đổi
nhanh chóng được. Cho nên khi nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ hiện đại nhưng
cũng khơng qn trung hịa giữa xưa và nay.

2.1.1.2. Tầng lớp xã hội
Việt Nam có 3 tầng lớp xã hội: Tầng lớp thượng lưu (lãnh đạo, doanh nhân), trung
lưu trên (chuyên viên cao), trung lưu dưới (nhân viên, thợ công nhân, buôn bán - dịch vụ)
và tầng lớp thấp (tiểu thủ công nghiệp, lao động giản đơn, nông dân).
Tầng lớp trung lưu:


Chiếm khoảng 61% dân số khi xác định theo thước đo thu nhập. Trung bình mỗi
năm có 1,5 triệu người gia nhập vào tầng lớp trung lưu (theo tính tốn của World
Bank). Tầng lớp trung lưu được hiểu theo khái niệm của World Bank là nhóm người
có mức sống trên 15 USD/ngày cho thấy mức tiết kiệm của họ cũng ngày càng
tăng.



Là lực lượng quan trọng trong xã hội đa giai tầng, sự phát triển của tầng lớp trung
lưu kéo theo những biến đổi về cơ cấu dân số, lực lượng lao động, sự phân tầng và
các mối quan hệ trong xã hội. Đây cũng là tầng lớp có sự hướng ngoại cao nên
việc ưu tiên sản phẩm ngoại nhập chất lượng là bình thường.



Do là tầng lớp trí thức có chi tiêu ổn định nên việc tìm kiếm thơng tin, lựa chọn

đánh giá trước khi mua hàng tác động rất lớn đến hành vi tiêu dùng. Với sự phát
triển của internet và các nền tảng thương mại điện tử thì người tiêu dùng có nhiều
cơ hội trong việc tìm kiếm, tham khảo thơng tin và cân nhắc trước khi mua.

2.1.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội
2.1.2.1. Các nhóm tham khảo


Nhóm tham khảo đầu tiên bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng
nghiệp. Đây là nhóm có tác động trực tiếp đến hành vi lựa chọn, mua hàng của