ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
CỦA SINH VIÊN HUTECH
Phạm Nguyễn Gia Bảo, Phạm Lê Diệu Hiền, Hứa Mai Thi
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cơng nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo

TÓM TẮT
Bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của Quảng cáo trực tuyến đến Quyết định mua hàng trực tuyến
của sinh viên Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH)” được thực
hiện nhằm mục đích xác định những nhân tố của quảng cáo trực tuyến đến quyết định mua
hàng trực tuyến của sinh viên HUTECH. Giả thuyết được đề xuất có 08 nhân tố ảnh hường
đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên HUTECH, bao gồm: (1) Thơng điệp quảng
cáo, (2) Hình thức quảng cáo, (3) Vị trí quảng cáo, (4) Hình ảnh người nổi tiếng, (5) Tính giải
trí, (6) Thơng tin, (7) Tính tương tác – xã hội, (8) Giảm phiền nhiễu. Dựa trên kết quả nghiên
cứu, nhóm tác giả đề xuất một số khuyến nghị, góp phần giúp các doanh nghiệp có thể nâng
cao hiệu quả quảng cáo qua internet.
Từ khóa: quảng cáo trực tuyến, mua hàng trực tuyến, quyết định mua hàng, sinh viên
HUTECH, thương mại điện tử.

1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Lĩnh vực kinh doanh, thương mại đang trải qua những thay đổi lớn ở quy mơ chưa từng có
do sự chuyển dịch của một số yếu tố như sự cải tiến của cơng nghệ, tác động của biến đổi
khí hậu, hoạt động vận chuyển, xu hướng mua sắm,v.v. Đó chính là một phần của cuộc
Cách mạng Công nghiệp 4.0 đang phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới mà ở Việt Nam, một
trong những quốc gia đang chứng kiến sự cải tiến và ứng dụng công nghệ trong nhiều lĩnh
vực với tốc độ thuộc hàng nhanh nhất thế giới. Và tất nhiên người nắm bắt được làn sóng
này nhanh nhất chính là các bạn đang ở lứa tuổi sinh viên, ngồi trên giảng đường và được
đào tạo bài bản về các vấn đề này. Hoạt động quảng cáo trực tuyến chính là xu thế tất yếu
đối với ngành thương mại điện tử nói riêng và các hoạt động kinh doanh, thương mại, kinh
tế quốc gia nói chung. Vì vậy nhóm nghiên cứu tiến hành thực hiện bài khảo sát đối tượng là

các bạn sinh viên trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh sau đó phân tích sự
ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên
HUTECH. Từ đó, giúp cho các doanh nghiệp có ý định thực hiện hoạt động quảng cáo trực
tuyến có cơ sở để nâng cao ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến đến quyết định mua hàng
của khác hàng.

2616


2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Internet: là một hệ thống thông tin tồn cầu có thể được truy nhập cơng cộng gồm các
mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thơng tin theo kiểu nối chuyển
gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao
thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp,
của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân và các chính phủ
trên toàn cầu.
Thương mại điện tử: thương mại điện tử, hay còn gọi là e-commerce là một khái niệm để
chỉ các hoạt động kinh doanh mà sự trao đổi thông tin qua mạng internet. TMĐT cho phép
trao đổi hàng hóa và dịch vụ ngay lập tức mà không phải chịu sự ảnh hưởng của rào cản
thời gian và khoảng cách. Tại bất kỳ thời điểm nào trong ngày, chúng ta đều có thể vào
mạng internet và mua mọi thứ chúng ta cần.
Quảng cáo trực tuyến: còn được gọi là tiếp thị trực tuyến, quảng cáo internet, quảng cáo
kỹ thuật số hoặc quảng cáo web, là một hình thức tiếp thị và quảng cáo sử dụng internet để
truyền tải thông điệp tiếp thị quảng cáo đến người tiêu dùng.
Mua sắm trực tuyến: là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua
hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua internet sử dụng trình duyệt web. Người tiêu dùng
tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách, trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ
hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng cơng cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị
sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau.
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng: quá trình ra quyết định mua hàng của người

tiêu dùng diễn ra gồm 05 giai đoạn chính: Nhận thức vấn đề  Tìm kiếm thơng tin  Đánh
giá các chọn lựa  Quyết định mua  Hành vi sau mua. Mơ hình các giai đoạn của q
trình ra quyết định mua hàng (Nguồn: Philip Kolter, 2001).

Hình 1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

2617


3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định lượng: nhóm tác giả thực hiện phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích
thước mẫu là 374 và tiến hành khảo sát những sinh viên đang học tập tại trường Đại học
Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua khảo sát trực tuyến. Các thang đo trong mơ
hình lần lượt được đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá và để kiểm
định mơ hình, nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Việc
phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0.

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
Nhân tố Thông điệp có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,787; tương tự các Nhân tố hình thức
đạt 0,705; Nhân tố vị trí đạt 0,767; Nhân tố hình ảnh đạt 0,743; Nhân tố giải trí đạt 0,757;
Nhân tố thơng tin đạt 0,817; Nhân tố về tính tương tác - xã hội đạt 0,818; Nhân tố về giảm
phiền nhiễu đạt 0,798; và tất cả các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn
tiêu chuẩn cho phép là 0,3. Kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích nhân tố khám phá
(EFA) cho thấy cả 8 nhân tố đều đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố khám phá. Khi
xem xét tương quan tổng thể của tường biến quan sát có 42/45 biến có thể tiến hành trong
phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
4.2 Kết quả sau phân tích khám phá (EFA)
Bảng 1. Kiểm định EFA _EIGENVALUES (lần cuối)


Nhân
tố

Hệ số Egainvalues khởi tạo

Chỉ số sau khi trích

Tổng

Phương
sai trích
(%)

Tổng
phương
trích (%)

Tổng

1

7.110

24.518

24.518

7.110

24.518


24.518

2

2.064

7.117

31.635

2.064

7.117

31.635

3

2.048

7.063

38.698

2.048

7.063

38.698


4

1.756

6.056

44.753

1.756

6.056

44.753

5

1.580

5.449

50.202

1.580

5.449

50.202

6


1.297

4.473

54.675

1.297

4.473

54.675

7

1.188

4.096

58.772

1.188

4.096

58.772

8

1.129


3.894

62.666

1.129

3.894

62.666

2618

Phương sai Tổng phương
trích (%)
trích (%)


Bảng 2. Ma trận xoay (lần cuối)

Nhân tố
1

2

XH5

.741

XH3


.689

XH6

.686

XH2

.684

XH4

.670

XH1

.585

.146

VT4

.161

.733

VT5

.136


.175

VT3

.142

TT3

.201

TT7

.223

5

.186

.175

.145

.179

.186

.102

.110


.673

.132
.190

.154

.772
.116

.199

.680

.204

.318

.101

.720

.224

.175

HA1

.849


HA3

.812

HA2

.102
.111
.126

.221

.179

.129

.212

.198

.226

.171

.119

.772

.135


.120

.738

.158

.677

.217

.660

.154

.182
.715

.197

.190

.107

.195

.110

.220


.151

.643

PN1

GT5

.182

.131

.786

.216

.198

.190

.157

HT1

.258

.263

.225


GT4

.138

.647

PN3

.297

.146

.183

.795

TD2

.194

.245

.157

.191

.239

.165


.228

TD4

.167

.693

PN2

TD1

.226

.299

.111

.138

8

.224

.250

TT1

GT1


7

.123

.201

TT4

HT2

6

.203
.200

.679

VT2

4
.217

.707

VT1

3

.111


.211

.703

.239

.689

.102

.176

.289

.283

.732
.727

2619


Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy bội

Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa
Mơ hình

Hệ số hồi
quy đã

chuẩn hóa

B

Std.
Error

Hằng số

.636

.120

XAHOI

.323

.035

.372

VITRI

.073

.025

.131

PHIENNHIEU


Thống k đa cộng
tuyến
t

Sig.
Tolerance

VIF

9.351 .000

.669

1.495

.109

2.889 .004

.745

1.343

.026

.199

5.010 .000


.675

1.482

.136

.028

.186

4.886 .000

.732

1.365

HINHTHUC

.081

.023

.132

3.524 .000

.756

1.324


THONGDIEP

.080

.027

.112

3.001 .003

.756

1.322

1 THONGTIN

Beta
5.281 .000

Các giá trị Sig. tương ứng với các biến XAHOI, VITRI, THONGTIN, PHIENNHIEU,
HINHTHUC, THONGDIEP đều nhỏ hơn 0,05. Vì vậy, có thể khẳng định các biến này có ý
nghĩa trong mơ hình.
Bảng 4. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình

Mơ hình

Hệ số R

Hệ số R bình
phương


1

.781a

.611

Hệ số R bình
phương hiệu
chỉnh

Sai số chuẩn
của ước
lượng

Hệ số
DurbinWatson

.604

.32366

1.757

Giá trị hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,604, nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng có tỷ lệ
phù hợp với dữ liệu đến 60,4% hay nói các khác, hơn 60,4% tác động của Quảng cáo trực
tuyến đến quyết định mua hàng của sinh viên HUTECH là do mơ hình hồi quy giải thích. Các
phần cịn lại là do sai số và các nhân tố khác.

5 KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học
Cơng nghệ Thành phố Hồ Chí Minh chịu sự tác động bởi 06 nhân tố thuộc hoạt động Quảng
cáo trực tuyến mà nhóm tác giả đã đề ra. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả xin
được trình bày các hàm ý quản trị để nâng cao quyết định mua hàng trực tuyến của sinh
viên Đại học Cơng nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.

2620


Thứ nhất, đẩy mạnh phát triển thông điệp cho quảng cáo. Cụ thể thông điệp của quảng cáo
phải ngắn gọn, dễ hiểu, mang lại cho khách hàng cảm giác gần gũi, lơi cuốn, từ đó, khách
hàng sẽ bắt đấu đi sâu vào các hoạt động gần với sản phẩm hơn.
Thứ hai, thể hiện chính xác thơng tin của sản phẩm khơng mập mờ, đánh tráo khái niệm với
các dịng sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Vì quảng cáo thường là hoạt động đấu tiên làm cho
sản phẩm được tiếp cận đến khách hàng nên quảng cáo cần phải mang đầy đủ thơng tin, lợi
ích mà sản phẩm đem lại, điều này sẽ khiến khách hàng quyết định tìm hiểu thêm về sản
phẩm hay quyết định mua hay là không.
Thứ ba, đầu tư hình thức phù hợp để được khách hàng đón nhận nhà quản trị nên tham
khảo phát triển, bổ sung các hình thức quảng cáo sao cho đa dạng, phong phú, đồng thời
phải mang tính sáng tạo, mới mẻ từ đó mới gây được ấn tượng ban đấu với người xem dù
cho khách hàng có thể chưa kịp nhận đủ thơng tin hoặc thơng điệp thì cũng để lại dấu ấn
ban đầu trong lòng khách hàng và các khách hàng tiềm năng.
Thứ tư, đó là về cách đặt vị trí của quảng cáo trên các trang web cũng là một nghệ thuật khi
đòi hỏi nhà quản trị phải thiết kế làm sao để cho banner xuất hiện một cách tự nhiên và hợp
lý nhất. Vì vốn bản thân chúng ta thường khơng thích bất cứ gì xen vào trong lúc đang dang
dở việc đang làm, nên nếu banner có tần suất xuất hiện không hợp lý, lặp đi lặp lại quá
nhiều lần, không cho các lựa chọn bỏ qua quảng cáo thì cũng sẽ khiến người xem khơng có
cảm tình với sản phẩm được quảng cáo ở trên.
Thứ năm, nắm bắt và phát triển tính tương tác – xã hội, một trong những điều khiến khách
hàng thích mua hàng hóa qua mạng đó chính là nhờ có một mạng lưới dùng để tương tác,

trao đổi về chất lượng, tình trạng sản phẩm, có thể ngồi ở nhà mà biết được hết tất tần tật
những điều mà trước đây phải ra tận nơi mới biết được.
Thứ sáu, nghiên cứu và cố gắng làm giảm sự phiền nhiễu của quảng cáo đến khách hàng,
đồng thời thúc đẩy tính tích cực mà quảng cáo có thể đem lại, tránh làm phiền hay can thiệp
quá sâu vào đời sống hay các hoạt động, chọn lựa của khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp khi
thực hiện bán hàng trực tuyến, cần phải đặc biệt chú trọng đến vấn đề này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]

Nguyễn Thị Thanh Thanh (2016). “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực
tuyến qua Internet của người tiêu dùng tại TP.HCM”.

[2]

Hồ Thị Ngọc, Đặng Thị Liên, Nguyễn Văn Linh (2012-2013). “Nghiên cứu ảnh hưởng
của chiến lược quảng cáo tới hành vi mua của người tiêu dùng-trường hợp công ty cổ
phần sữa TH TRUE MILK”.

[3]

Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường (2013). “Đề xuất mơ hình
chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam”.

[4]

Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017). “Phân tích tác động của quảng cáo trực
tuyến đến hành vi tiêu dùng của người dân Quận Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ”.

2621



[5]

Ths. Phạm Thị Bích Ngọc (2019). “Xu hướng mua sắm tương lai - Chỉ cần một cú
chạm nhẹ hay click chuột”.

[6]

Zia-ul-haq (2009). “Online Banner Advertising: A study of Consumer Responses to
Various actors”.

[7]

Shumaila Ahmed and Ayesha Ashfaq (2013). “Impact of Advertising on Consmers
buying behavior through Persuasiveness, Brand Image and Celebrity endorsement”.

[8]

Vinvent Yu (2013). “The Alibaba Phenomenon”.

[9]

Pricewaterhouse Coopers (2017). “Internet Advertising Bureau”.

2622