BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

NGUYỄN ANH TUẤN

TRUYỀN THƠNG NỘI BỘ TRONG
TỔNG CỤC CƠNG NGHIỆP QUỐC PHỊNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

HÀ NỘI – 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

NGUYỄN ANH TUẤN

TRUYỀN THƠNG NỘI BỘ TRONG
TỔNG CỤC CƠNG NGHIỆP QUỐC PHỊNG
(Khảo sát năm 2013)

Chuyên ngành : Quan hệ công chúng

Mã số

: 60320108

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Nguyễn Thành Lợi

HÀ NỘI - 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Luận văn “Truyền thông nội bộ trong Tổng cục Cơng
nghiệp quốc phịng” (Khảo sát từ tháng 1/2013 đến tháng 12/2013) do chính tác
giả viết dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Thành Lợi. Mọi số liệu và kết
quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng
được công bố ở bất kỳ tài liệu nào trước đây.
Tôi xin cam đoan: Các thơng tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ
nguồn gốc. Tôi xin chịu trách nhiệm đối với luận văn của mình.

Hà Nội, ngày 25 tháng 8 năm 2014
Tác giả

Nguyễn Anh Tuấn


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tơi xin thể hiện lịng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân
thành nhất tới tồn thể Q Thày, Cơ giáo trong Khoa Quan hệ cơng chúng và
quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, bởi sự tận tình chỉ bảo cũng như
tình cảm, sự quan tâm sát sao của Quý Thầy, Cô giáo đã dành cho cá nhân tôi

trong suốt hai năm học vừa qua tại Khoa. Kiến thức chuyên môn và bài học
kinh nghiệm thực tế quý báu mà các Quý Thày Cô đã truyền dạy không chỉ là
nền tảng cho q trình nghiên cứu mà cịn là hành trang vững chắc giúp tơi
thực sự tự tin trong q trình cơng tác để áp dụng các kiến thức đã được trang
bị vào thực tiễn của đơn vị.
Đặc biệt, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với thày, Tiến sĩ
Nguyễn Thành Lợi, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ, tạo điều kiện cho
tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, thực hiện và hồn thành luận văn này.
Tôi cũng muốn cảm ơn tập thể lớp Cao học Quan hệ công chúng K18,
những người anh, chị và những người bạn đã gắn bó, giúp đỡ tơi trong suốt q
trình học tập cũng như trong thời gian tơi thực hiện khóa luận này.
Nhân đây, tơi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình và những
người thân, người bạn của tơi vì những tình cảm, sự ủng hộ và những lời động
viên, khuyến khích đã dành cho tôi trong suốt thời gian qua.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 8 năm 2014
Học viên

Nguyễn Anh Tuấn


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

PR

: Quan hệ cơng chúng

CNQP

: Cơng nghiệp quốc phịng


CB-CNV

: Cán bộ - Công nhân viên

TNHH MTV

: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

QĐND

: Quân đội nhân dân

KHKT

: Khoa học kỹ thuật

CNH-HĐH : Cơng nghiệp hóa-Hiện đại hóa
QNCN

: Qn nhân chun nghiệp

CTĐ-CTCT : Cơng tác đảng-cơng tác chính trị
SXKD

: Sản xuất kinh doanh


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài

Có thể nói, một phần lớn thời gian trong cuộc đời của con người là dành để
truyền thông với người khác. Việc chia sẻ những suy nghĩ và hiểu cảm xúc của
người khác là một kĩ năng rất quan trọng để con người có thể hoạt động được
tốt trong bất kì một xã hội nào, đặc biệt là xã hội hiện đại ngày nay. Cùng với
sự phát triển của khoa học cơng nghệ trong đó có truyền thơng và đặc biệt là
truyền thông đại chúng ngày càng phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới. Từ
nửa sau của thế kỷ XX, những phát minh mới của khoa học, công nghệ, đặc
biệt là công nghệ thông tin phát triển vượt trội đã cho ra đời nhiều phương tiện
truyền thông khác nhau như giấy in, radio, tivi, điện thoại, internet, telex, fax
và đặc biệt là các phương tiện truyền thông mới; cơng chúng ngày nay có khả
năng trao đổi và tiếp nhận, xử lý một luồng thông tin khổng lồ mỗi ngày. Q
trình trao đổi và tiếp nhận này có tác động to lớn tới tri thức, tâm tư tình cảm
và tư tưởng của họ….
Trong cuốn sách “Thế giới phẳng” của Thomas L.Friedman phát hành
năm 2006, đã nhấn mạnh vai trò đặc biệt của các phương tiện truyền thông như
một trong những yếu tố căn bản nhất góp phần làm cho thế giới trở nên
“phẳng” hơn thơng qua các loại tín hiệu kỹ thuật số, các chương trình Internet,
điện thoại di động với nhiều chức năng mới, và nhiều hình thức lưu trữ, truyền
tải thông tin khác nhau. Càng ngày, cuộc sống của con người càng bị phụ
thuộc rất nhiều vào các phương tiện truyền thông, đặc biệt là các phương tiện
truyền thông mới, truyền thông đa phương tiện.
Sau gần ba mươi năm hội nhập và phát triển, truyền thông Việt Nam
cũng đã có sự phát triển mạnh mẽ cả về chiều sâu và chiều rộng với nhiều
thành tựu to lớn. Đặc biệt, việc nước ta chính thức hịa mạng internet tồn cầu
vào năm 1997 đã mở ra một thời kì mới của truyền thông, về cả số lượng và


chất lượng. Truyền thông không chỉ truyền tải thông tin tới cơng chúng một
cách nhanh chóng mà cịn chun nghiệp và chuyên biệt hơn trong việc xử lý
nội dung các thông tin. Sự phát triển của ngành truyền thông đã góp phần to

lớn vào việc nâng cao tri thức, tăng chất lượng cuộc sống của người Việt cũng
như những tác động rõ nét tới tất cả các mặt về đời sống kinh tế - văn hố xã
hội - chính trị của đất nước.
Hiện nay các nhà lãnh đạo đang ngày càng quan tâm tới việc xây dựng
và phát triển văn hoá cho tổ chức, doanh nghiệp mà họ đang quản lý. Văn hố,
thương hiệu được coi là tài sản vơ giá và là vấn đề cốt lõi của mỗi một doanh
nghiệp, nó đã và đang trở thành nhân tố đóng vai trò quan trọng cho sự phát
triển và thịnh vượng của một tổ chức, cơ quan, đơn vị.
Với môi trường cạnh tranh khốc liệt và đầy biến động như hiện nay, quá
trình xây dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp phải được
tiến hành thường xuyên, liên tục để nâng cao khả năng thích ứng của doanh
nghiệp. Nếu doanh nghiệp được xác định như là “một hệ thống năng động của
các thành viên trong doanh nghiệp – những người giao tiếp với nhau trong và
qua cấu trúc của doanh nghiệp theo một trật tự và mục đích nhất định” thì rõ
ràng tổ chức, doanh nghiệp khó có thể tồn tại nếu khơng có truyền thơng. Văn
hố của tổ chức, doanh nghiệp phải được hình thành, duy trì, và phát triển với
một mạng lưới truyền thông phức hợp và liên tục giữa các bên có liên quan. Vì
vậy, vai trị của quản lý truyền thơng trong việc xây dựng và phát triển doanh
nghiệp là phải thiết lập và thực hiện một cơ chế truyền thông nhằm đạt được
những yêu cầu mới cho sự phát triển của đơn vị.
Hiện nay các tổ chức, doanh nghiệp cũng đã trang bị cho nhân viên đầy
đủ các phương tiện truyền thông như: điện thoại, e-mail, Website, cẩm
nang…nhưng những cuộc gặp gỡ, trao đổi trực tiếp giữa lãnh đạo, chỉ huy và
các nhân viên trong công ty cũng rất quan trọng và không thể thay thế để họ
được trực tiếp đề đạt các ý kiến hay trao đổi các tâm tư tình cảm trong công


việc, cuộc sống, từ đó lãnh đạo hiểu được nhân viên tồn diện hơn. Ngồi việc
truyền thơng giữa lãnh đạo với nhân viên, thì việc truyền thơng giữa các nhân
viên với nhau cũng có ý nghĩa hết sức quan trọng; sự trao đổi giữa các nhân

viên theo hướng tích cực cũng sẽ tạo nên sự đồng thuận, nhất trí cao trong thực
hiện nhiệm vụ chính trị của doanh nghiệp. Ngược lại sẽ dẫn đến tình trạng mất
đồn kết nội bộ, thiếu tin tưởng lẫn nhau và làm suy yếu sức mạnh chiến đấu
của toàn đơn vị.
Ngày nay, các tổ chức, doanh nghiệp đã phát huy tối đa các ưu điểm của
truyền thơng đại chúng để xây dựng các chương trình truyền thơng nhằm
quảng bá thương hiệu, xây dựng hình ảnh, quảng cáo sản phẩm, thể hiện trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp, thu hút sự quan tâm của công chúng. Các cơ
quan, đơn vị thuộc Tổng cục Công nghiệp quốc phòng cũng đã tận dụng thế
mạnh này để truyền tải đến công chúng biết đến thương hiệu, các sản phẩm,
dịch vụ của tổ chức mình và tiếng nói của ngành CNQP.
Từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Hoạt động truyền thông
nội bộ của Tổng cục Công nghiệp quốc phòng” làm luận văn thạc sĩ nhằm
đánh giá tổng quan về thực trạng của hoạt động truyền thông nội bộ và hiệu
quả của công tác truyền thông nội bộ trong Tổng cục; từ đó đưa ra các bài học
kinh nghiệm; đề xuất các kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền
thông nội bộ của Tổng cục Cơng nghiệp quốc phịng.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngồi
Hoạt động truyền thông và quan hệ công chúng đã được nhiều nước trên
thế giới nghiên cứu một cách bài bản và chuyên sâu, các chuyên gia trong lĩnh
vực này đã phân tích, tổng hợp trong một số tài liệu sau:
- K.Tuner (1984), Mass Media and popular Culture (Tuyền thông đại
chúng và văn hóa đại chúng). Trong tác phẩm ơng chia ra, “Văn hóa đại chúng


và các phương tiện truyền thơng đại chúng có mối quan hệ cộng sinh, thứ này
phụ thuộc và thứ khác trong một sự hợp tác thân mật”.
- Thomas L.Fiedman (2006) Thế giới phẳng, Nxb Trẻ, TP HCM
- Priest S: Nghiên cứu truyền thông, người dịch Đỗ Thị Thu Hằng, Học

viện Báo chí và Tuyên truyền, Hà Nội, 2003,
- Philippe Breton, Serge Proulx: Sự bùng nổ truyền thơng, người dịch Vũ
Đình Phịng, Nxb Văn hóa-Thơng tin, Hà Nội, 1996.
2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
Qua nghiên cứu các tài liệu về truyền thơng hiện có tại Việt Nam, có thể
thấy đến nay đã có khá nhiều các cơng trình nghiên cứu liên quan đến truyền
thông và quan hệ công chúng của các chuyên gia, các học giả trong nước, cụ
thể như sau:
- Hội nhà báo Việt Nam và Trường Đại học KHXH&NV (2013), Văn
hóa truyền thơng trong thời kỳ hội nhập, Nxb Thơng tin và Truyền thơng.
- Tác giả Phạm Hồng Anh, 2012 “ Tuyền thông trong hoạt động quan
hệ công chúng”
- Vũ Đình Hịe (chủ biên), Tạ Ngọc Tấn, Vũ Hiền, Nguyễn Hậu (2000)
Truyền thông đại chúng trong công tác lãnh đạo quản lý, Nxb Chính trị quốc
gia-Hà Nội
- Nguyễn Văn Dững, Đỗ Thị Thu Hằng (2006) Tuyền thông, lý thuyết và
kỹ năng cơ bản, Nxb Đại học quốc gia Hà Nội
- Nguyễn Thị Lan Anh (2011) Luận văn thạc sĩ Giải pháp đẩy mạnh
hoạt động truyền thơng Tập đồn bưu chính viễn thơng Việt Nam


- Lê Hồng Nhung (2013) Luận văn thạc sĩ Truyền thơng nội bộ trong
phát triển hình ảnh doanh nghiệp
- Đỗ Thị Hồng Yến (2013) Luận văn thạc sĩ Truyền thơng nội bộ trong
xây dựng và phát triển văn hóa VTV
Như vậy, có thể thấy các cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước đã
đề cập rất nhiều đến từng khía cạnh, lĩnh vực của truyền thông và quan hệ công
chúng; tuy nhiên theo nghiên cứu của tác giả hiện nay chưa có bất cứ một cơng
trình nghiên cứu nào đề cập trực tiếp đến đề tài của luận văn. Do đó, tác giả lựa
chọn đề tài “Hoạt động truyền thơng nội bộ của Tổng cục Cơng nghiệp quốc

phịng” làm luận văn thạc sĩ với mong muốn bổ sung những khiểm khuyết cho
những thiếu hụt trên; đây sẽ là cơng trình nghiên cứu một cách đầy đủ, chuyên
sâu và toàn diện về hoạt động truyền thông nội bộ của Tổng cục CNQP.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Trên cơ sở hệ thống hóa các khái niệm cơng cụ và xây dựng khung lý
thuyết cho đề tài nghiên cứu, Luận văn bước đầu làm rõ thực trạng về hoạt
động truyền thông nội bộ của Tổng cục CNQP; từ đó đề xuất, kiến nghị và các
giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thơng nội bộ đối với Qn đội nói
chung và các cơ quan, đơn vị trong Tổng cục CNQP nói riêng.
Từ mục đích trên, chúng tơi xác định nhiệm vụ nghiên cứu chủ yếu của
luận văn là:
- Hệ thống hóa các khái niệm công cụ, xây dựng khung lý thuyết cho các
vấn đề nghiên cứu
- Khái quát quá trình hình thành, phát triển; chức năng nhiệm vụ, mơ
hình tổ chức và hệ thống các cơ quan, đơn vị trong Tổng cục CNQP; hoạt động
truyền thông nội bộ của Tổng cục CNQP trong thời gian qua (khảo sát năm
2013).


- Đánh giá bước đầu thực trạng (ưu, nhược điểm) của hoạt động truyền
thơng nội bộ Tổng cục CNQP.
- Trình bày những vấn đề đặt ra đối với công tác truyền thông nội bộ của
Tổng cục CNQP; đồng thời đề xuất, kiến nghị các giải pháp để hoạt động
truyền thông nội bộ của Tổng cục CNQP ngày càng đạt được hiệu quả, chất
lượng hơn.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động truyền thông nội bộ
của các đơn vị trực thuộc Tổng cục và truyền thông giữa các đơn vị trong nội
bộ trong Tổng cục.
- Các hoạt động truyền thông nội bộ, hoạt động CTĐ-CTCT tại các cơ

quan, đơn vị của Tổng cục CNQP.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp luận
Đề tài luận văn này được thực hiện trên cơ sở hệ thống lý luận PR truyền
thơng; chủ trương chính sách của Đảng, quy định pháp luật của Nhà nước về
lĩnh vực báo chí-truyền thơng; hệ thống văn bản pháp luật, điều hành của
Chính phủ, Bộ Quốc phịng về Cơng nghiệp quốc phịng và cơng tác truyền
thơng của ngành cơng nghiệp quốc phịng.
5.2 Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu, phân tích tài liệu: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản
về truyền thơng, báo chí và truyền thơng nội bộ.
- Nghiên cứu điều tra xã hội học: Thống kê, tổng hợp, lập bảng biểu theo
các số liệu thu được từ bảng hỏi khảo sát ( 500 phiếu khảo sát tại 8 cơ quan
đơn vị thuộc Tổng cục CNQP).


- Phỏng vấn sâu: Phỏng vấn một số lãnh đạo, các nhà quản lý trong lĩnh
vực truyền thông nội bộ của Tổng cục CNQP.
- Phương pháp quan sát, mô tả, hệ thống hố kết quả hoạt động truyền
thơng nội bộ.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
6.1 Ý nghĩa khoa học
- Luận văn góp phần bổ sung, bồi đắp và làm phong phú thêm lý luận về
PR truyền thông hiện đại, cung cấp thêm cơ sở lý luận và khoa học cho truyền
thơng trong qn đội nói chung và truyền thơng ngành cơng nghiệp quốc
phịng nói riêng.
- Trên cơ sở các luận cứ khoa học và thực tiễn để đề xuất xây dựng tổ
chức biên chế các bộ phận, cơ quan truyền thông tại các đơn vị trực thuộc
Tổng cục và của cơ quan Tổng cục.
6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả của luận văn sẽ là tư liệu, tài liệu tham khảo thiết thực, hữu ích
cho cán bộ, chuyên viên, nhân viên, biên tập viên, phóng viên các cơ quan báo
chí ngành cơng nghiệp quốc phịng, đặc biệt là những nhà báo theo dõi hoạt
động của ngành cơng nghiệp quốc phịng và những ai quan tâm tới lĩnh vực
cơng nghiệp quốc phịng và truyền thơng ngành cơng nghiệp quốc phịng.
Ngồi ra việc lựa chọn nghiên cứu đề tài gắn với chuyên ngành đào tạo
là quan hệ công chúng, gắn với ngành cơng nghiệp quốc phịng-cơ quan chủ
quản của Tạp chí CNQP và kinh tế, nơi học viên thường xun có mối quan hệ
cơng tác, chắc chắn sẽ rút ra nhiều kiến thức và kinh nghiệm bổ ích, đóng góp
vào q trình cơng tác của học viên trong thời gian tới.
7. Kết cấu của luận văn


Luận văn có 3 phần chính: Mở đầu, nội dung và kết luận:
Phần nội dung gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông và truyền thông nội bộ.
Tiểu kết chương 1
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông nội bộ trong Tổng cục
CNQP.
Tiểu kết chương 2
Chương 3: Phương hướng và một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao
hiệu quả truyền thông nội bộ của Tổng cục CNQP trong thời gian tới.
Tiểu kết chương 3


Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THƠNG VÀ
TRUYỀN THƠNG NỘI BỘ
1.1 Quan niệm về truyền thơng
1.1.1 Khái niệm về truyền thông

Truyền thông (communication) là sự giao tiếp giữa con người với con
người hay được khái quát là q trình truyền đạt, chia sẻ thơng tin, gửi gắm
những thơng điệp và mục đích giao tiếp nhất định giữa các bên tham gia.
Truyền thơng cịn được hiểu là q trình liên tục trao đổi thơng tin, tư tưởng,
tình cảm, quan điểm, thông điệp tới người nghe thông qua các bất kỳ một
phương tiện giao tiếp nào.
Trước khi có chữ viết và ngôn ngữ viết, con người đã giao tiếp bằng ám
hiệu, tiếng nõi. Thông qua sự giao tiếp này, con người gắn kết và thiết lập nên
những mối quan hệ với nhau. Giao tiếp đã và luôn là một trong những hoạt
động chủ yếu trong kết cấu của mọi xã hội. Đồng thời trong quá trình phát
triển, con người cũng luôn luôn sáng tạo và phát minh ra các công cụ, phương
tiện để việc giao tiếp trở lên thuận lợi, hiệu quả hơn. Tốc độ và sức chứa thông
điệp cũng như khả năng lưu trữ các thông tin và tri thức của con người trong
giao tiếp được nâng cao.
Về bản chất, truyền thơng là q trình chia sẻ, trao đổi thông tin hai chiều
diễn ra liên tục giữa chủ thể tuyền thông và đối tượng truyền thông. Quá trình
chia sẻ thơng tin hai chiều ấy có thể được hình dung theo ngun lý bình thơng
nhau. Khi có sự chênh lệch trong hiểu biết, nhận thức…giữa chủ thể và đối
tượng truyền thơng gắn với nhu cầu chia sẻ thì hoạt động truyền thơng diễn ra;
vì vậy q trình truyền thông chỉ dừng lại khi đã đạt được sự cân bằng trong nhận
thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông.


Có rất nhiều quan niệm và định nghĩa khác nhau về truyền thơng; có thể
khái qt một số quan điểm của các học giả như sau:
John R.Hober (1954) định nghĩa truyền thơng là q trình trao đổi tư duy
hoặc ý tưởng bằng lời…
Martin P.Adelsm thì cho rằng truyền thơng là q trình liên tục, qua đó
chúng ta hiểu được người khác và làm cho người khác hiểu được chúng ta. Đó
là một q trình ln thay đổi, biến chuyển và ứng phó với tình huống…

Cịn theo quan niệm của Dean C.Barnlund (1964), truyền thơng là q
trình liên tục nhằm giảm độ khơng rõ ràng để có thể có hành vi hiệu quả
hơn….
Theo Gerald Miler (1966), truyền thông quan tâm nhất đến tình huống
hành vi, trong đó nguồn thơng tin truyền nội dung đến người nhận với mục
đích tác động đến hành vi của họ…
Khi nhắc đến q trình truyền thơng và mơ hình của q trình ấy, người
ta thường nhắc đến công thức nổi tiến của Harold D.Lasswell là “Ai, nói cái
gì, bằng kênh nào, cho ai và có hiệu quả gì?” (“Who says what in which
channel to whom with what effeet?”

Ng

i phát tin

Kênh truyền tin

Ng

i nh n tin

Hình 1.1: Mơ hình truyền thơng theo Harold D.Lasswell


Giới hạn của cơng thức này chính là tính chất tuyến tính một chiều từ
người phát tin đến người nhận tin trong đó người nhận tin dễ được cảm nhận
như một đối tác thụ động. Chính vì thế mà về sau này, các nhà nghiên cứu
thường quan niệm quá trình truyền thơng liên quan cá nhân với một quy trình
khép kín trong đó bao gồm bốn giai đoạn chính. Quan niệm này được nhà ngôn
ngữ học Roman Jakobson phác thảo một cách khá hồn chỉnh và mơ hình này

được Michel de Coster phác họa thành sơ đồ với trình tự như sau: phát tin,
truyền tin, nhận tin và phản hồi.
Khi truyền thơng được xem xét như một q trình và để thiết lập các mối
liên hệ được các mối liên hệ giữa con người với con người cần đặt nó vào bối
cảnh không gian và thời gian. Nếu truyền thông giữa người ở nơi này với người
ở nơi khác, tổ chức này với tổ chức khác được xem như bối cảnh khơng gian
thì truyền đạt thơng tin từ thời điểm này đến thời điểm khác trong chiều dài lịch
sử nhờ vào các phương tiện lưu trữ văn bản, hình ảnh, âm thanh... được xem
như là bối cảnh thời gian. Thông tin được chuyền đạt nhanh nhất đến cộng
đồng dân cư chính là nhờ vào q trình truyền thơng. Vì thế mà trong tác phẩm
"Sức mạnh của tin tức truyền thông", Michael chudson đã nhận định rằng
"Nhiều thông tin đến với người dân nói chung qua truyền thơng, chứ khơng qua
trung gian".
Hiện nay, mơ hình truyền thơng của Shannon và Weaver được dùng phổ
biến vì đây là mơ hình mang tính khái qt và tổng hợp.
Mơ hình truyền thơng của Shannon và Weave

Ng

ig i

Ph
ng ti n
truy n thông

Thông đi p

Nhi u

Ph n h i


Ng

i nh n


Năm 1949, C. Shannon và & Weaver đã xuất bản cuốn sách “Lý thuyết
tốn học của truyền thơng”, mơ hình này đã khắc phục những hạn chế của mơ
hình truyền thông một chiều. Yếu tố thông điệp – nội dung đã được đề cập,
được coi là một chủ thể của q trình truyền thơng. Ngồi ra, cịn có yếu tố
nhiễu có thể gây ảnh hưởng đến tính rõ ràng, chính xác của thông điệp hay làm
giảm khả năng tiếp nhận thơng điệp của người nghe.
Ngồi những đặc điểm kế thừa từ mơ hình truyền thơng của Lasswell, ở
mơ hình này xuất hiện yếu tố phản hồi thông tin giữa người nhận với nguồn
phát, khẳng định truyền thơng là q trình trao đổi thông tin hai chiều, diễn ra
trong bối cảnh của các mối quan hệ tương tác cá nhân, đồng thời bác bỏ quan
điểm về ảnh hưởng tuyệt đối của truyền thơng tới đối tượng tiếp nhận.
Từ mơ hình truyền thông cho phép người ta nghiên cứu, đánh giá được
vai trò, ý nghĩa của từng yếu tố, từng mối quan hệ tác động qua lại giữa các yếu
tố tham gia q trình truyền thơng. Đó là điều kiện khơng chỉ để nhận thức mà
cịn tìm ra các phương pháp, cách thức tác động hợp lý nhằm nâng cao hiệu quả
của hoạt động truyền thông.
Một trong những ưu điểm của mô hình đã đưa yếu tố phản hồi từ người
nhận đến nguồn phát thể hiện một trình đầy đủ nhất trong truyền thơng hiện
đại. Bên cạnh đó, tác giả cịn chỉ ra các yếu tố như hiệu quả, độ nhiễu trong q
trình truyền thơng.


Khi đặt truyền thơng vào trong q trình truyền đạt thông tin giữa bên cho
và bên nhận, khái niệm truyền thông đã được xem xét ở ý nghĩa rất rộng của

nó. Khái niệm "Truyền thơng" tương ứng với thuật ngữ "Communication"
trong tiếng Anh hoặc tiếng Pháp, là một dạng hoạt động căn bản của bất cứ một
xã hội nào mang tính xã hội. Hiểu theo nghĩa chung nghĩa cung và trừu tượng
"truyền thơng" là q trình "Truyền dữ liệu giữa các đơn vị chức năng. Truyền
thông thường được xem xét như một q trình truyền đạt thơng tin được thực
hiện qua ngôn ngữ hoặc các cử chỉ, điệu bộ hoặc các hành vi biểu lộ cảm xúc,
vì thế mà một số nghiên cứu đã phân biệt truyền thông với hai loại hình tryền
thơng bằng ngơn từ (verbal) và truyền thơng không bằng ngôn từ (no-verbal).
Theo GS. TS. Tạ Ngọc Tấn: “Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa
các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn
nhau”. Ở đây, tác giả đề cập đến việc trao đổi thông tin là trao đổi thơng điệp,
nâng mức khai qt hố thơng tin lên thành thơng điệp. Thơng tin ở đây khơng
cịn là thơng tin thuần t mà đã trở thành thơng điệp. Mục đích căn bản là đạt
được sự biết lẫn nhau giữa người phát đi thông điệp và người nhận thông điệp.
Theo PGS, TS Nguyễn Văn Dững trong cuốn “Truyền thông lý thuyết và kĩ
năng cơ bản” [1, tr 34]: Ông cho rằng: truyền thơng là q trình liên tục trao
đổi thơng tin, tư tưởng, tình cảm…chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai
hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến
tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân,
của nhóm, của cộng đồng và xã hội.
Theo Ơng Trần Hữu Quang: truyền thơng là một q trình truyền đạt, tiếp
nhận và trao đổi thông tin nhằm thiết lập các mối liên hệ giữa con người với
con người.
Ngoài ra, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về truyền thông. Tuy nhiên
các quan niệm, định nghĩa khác nhau này vẫn có những điểm chung và những


nét tương đồng rất cơ bản. Có thể định nghĩa một cánh chung nhất về truyền
thông như sau: “Truyền thông là q trình liên tục trao đổi thơng tin, tư tưởng,
tình cảm…, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm

tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức và tiến tới điều chỉnh hành
vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã
hội”. [1,tr. 13-15]
1.1.2 Đặc điểm của truyền thơng
Truyền thơng là q trình chia sẻ thơng tin, là một kiểu tương tác xã hội
trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín
hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thơng tin được truyền từ người gửi tới người
nhận. Ở dạng phức tạp, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận.
Phát triển truyền thông là phát triển các quá trình tạo khả năng để một người
hiểu những người khác nói (ra hiệu, hay viết), nắm bắt ý nghĩa của các thanh
âm và biểu tượng, và học được cú pháp của ngôn ngữ.
Truyền thông thường gồm ba phần chính: Nội dung, hình thức, và mục
tiêu: Nội dung truyền thơng bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm,
hiểu biết, đưa ra lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi. Các hành động này
được thể hiện qua nhiều hình thức như động tác, bài phát biểu, bài viết, hay bản
tin truyền hình. Mục tiêu có thể là cá nhân khác hay tổ chức khác, thậm chí là
chính người/tổ chức gửi đi thơng tin.
Có nhiều cách định nghĩa lĩnh vực truyền thơng, trong đó truyền thơng
khơng bằng lời, truyền thơng bằng lời và truyền thông biểu tượng. Truyền
thông không lời thực hiện thông qua biểu hiện trên nét mặt và điệu bộ. .
Khoảng 92% “ý nghĩa biểu cảm” mà chúng ta cảm nhận được từ người khác là
qua nét mặt và tơng giọng. 8% cịn lại là từ những lời nói mà chúng ta nghe
được. Truyền thơng bằng lời được thực hiện khi chúng ta truyền đạt thông điệp
bằng ngôn từ tới người khác. Truyền thông biểu tượng là những thứ chúng ta


đã định sẵn một ý nghĩa và thể hiện một ý tưởng nhất định ví dụ như quốc huy
của một quốc gia.
1.1.3. Các yếu tố cơ bản của truyền thông
Trong cuốn sách Truyền thông Lý thuyết và kỹ năng cơ bản, PGS. TS.

Nguyễn Văn Dững đã chỉ ra các yếu tố cơ bản của truyền thông.[1tr14]
Nguồn: Là yếu tố mang tính thơng tin tiền năng và khởi xướng của q
trình truyền thơng. Nguồn phát là một người hay nhóm người mang nội dung
thông tin trao đổi với một người hay nhóm người.
Thơng điệp: Là nội dung thơng tin được trao đổi từ nguồn phát đến đối
tượng tiệp nhận. Thông điệp chính là những tâm tư, tình cảm mong muốn, địi
hỏi, ý kiến, hiểu biết kinh nghiệm sống, tri thức – khoa học kỹ thuật… được mã
hoá theo một hệ thống ký hiệu nào đó. Hệ thống này phải được cả bên phát và
bên nhận cùng chấp nhận và có chung cách hiểu - tức là có khả năng giải mã.
Tiếng nói, chữ viết, hệ thống biển báo, hình ảnh, cử chỉ biểu đạt của con người
được sử dụng để truyền tải thông điệp.
Kênh truyền thông: Là các phương tiện, con đường, cách thức truyền tải
thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận. Căn cứ vào tính chất, đặc
điểm cụ thể, người ta chia truyền thông thành các loại hình khác nhau như:
Truyền thơng cá nhân, truyền thơng nhóm, truyền thông đại chúng, truyền
thông trực tiếp, truyền thông đa phương tiện…
Người nhận: Là cá nhân hay nhóm người tiếp nhận thơng điệp trong q
trình truyền thơng. Hiệu quả của truyền thông được xem xét trên cơ sở những
biến đổi về nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng tiếp nhận cùng những
hiệu ứng xã hội do truyền thông đem lại.
Phản hồi/hiệu quả: Là thông tin người nhận, là dịng chảy của thơng điệp
từ người nhận trở về nguồn phát. Mạch phản hồi là thước đo hiệu quả hoạt


động truyền thông. Trong một sổ trường hợp mạch phản hồi bằng khơng hoặc
khơng đáng kể. Điều đó có nghĩa là thơng điệp phát ra khơng hoặc ít tạo được
sự quan tâm của công chúng.
Nhiễu: Là yếu tố gây ra sự sai lệch khơng được dự tính trước trong q
trình truyền thông (tiếng ồn, tin đồn, các yếu tố tâm lý, kỹ thuật…) dẫn đến tình
trạng thơng điệp, thơng tin bị sai lệch.

1.1.4 Truyền thông đại chúng
Truyền thông đại chúng (mass communication) là một quá trình do một
tổ chức phức hợp với sự trang bị của công nghệ hiện đại, sản xuất và truyền tải
thông điệp tới rộng khắp khán giả (người nhận có những sự khác biệt về địa lý,
văn hóa, ngơn ngữ, trình độ nhận thức khác nhau…)
Năm 1946, lần đầu tiên được thuật ngữ “truyền thông đại chúng” được
sử dụng trong lời nói đầu của Hiến chương Liên hợp quốc về văn hóa, khoa học
và giáo dục.
Nếu truyền thông là một hành vi xuất hiện từ trước khi hình thành xã hội
lồi người và có thể diễn ra khơng có chủ đích, thì truyền thơng đại chúng với
tư cách là một q trình xã hội có chủ đích – q trình truyền đạt thơng tin một
cách rộng rãi đến mọi người trong xã hội thông qua các phương tiện truyền
thông đại chúng. Đầu thế kỷ XX, với sự ra đời của phát thanh, truyền hình, điện
thoại và tiếp sau đó là sự xuất hiện của máy tính điện tử, máy tính cá nhân rồi
đến mạng máy tính toàn cầu và đặc biệt là mạng internet phát triển thì truyền
thơng đại chúng có sự phát triển mạnh mẽ cả về quy mơ lẫn mức độ ảnh hưởng,
nó khơng chỉ cịn đơn thuần là phổ biến thơng tin và kiến thức cho dân chúng,
mà còn tác động trở lại một cách sâu sắc và mạnh mẽ vào tất cả các định chế xã
hội khác, từ chính trị, kinh tế cho đến văn hóa, gia đình…
1.2 Các hoạt động truyền thông


- Tổ chức sự kiện, hội thảo, họp báo, hội nghị…truyền thông trực tiếp,
đây là hoạt động truyền thông rất hiệu quả được sử dụng phổ biến ở hầu hết các
doanh nghiệp, các hoạt động này có lợi thế rất lớn là được trực tiếp truyền tải
thông tin đến các nhóm cơng chúng mục tiêu, cơng chúng có thể tham gia vào
các chuỗi truyền thông hay trực tiếp phản hồi thông tin ngay khi sự kiện đang
diễn ra. Nhược điểm của hoạt động truyền thông này là rất dễ xảy ra rủi do nếu
đơn vị tổ chức khơng có kinh nghiệm hoặc vì lý do nào đó mà cung cấp thơng
tin khơng chính xác có thể sẽ xảy ra những tin đồn thất thiệt, dư luận xấu với

tốc độ lan truyền rất nhanh và nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín và danh tiến
của đơn vị.
- Quảng cáo: Là một hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, được thực
hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền, là một biện pháp truyền
bá thông tin, là hoạt động sáng tạo, tạo ra nhu cầu, xây dựng, quảng bá hình
ảnh đơn vị cũng như sản phẩm với mục đích chính là tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ
và thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp.
- Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thỏa mãn các nhu cầu
đó bằng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp thơng qua việc xây dựng các
chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc
tiến bán hàng. Các doanh nghiệp khi đã phát hiện ra các nhu cầu hay cơ hội
kinh doanh mới, các nhà phân tích cần tiến hành việc lựa chọn nhóm khách
hàng trọng điểm vì mỗi doanh nghiệp khơng thể có đủ tiềm lực để thỏa mãn
nhu cầu của tất cả các khách hàng. Việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm
còn được gọi là định vị hay phân khúc thị trường.
- Tổ chức các hoạt động ngoại khóa (tham quan, nghỉ dưỡng, du lịch, dã
ngoại…). Các doanh nghiệp thường tổ chức các hoạt động này với mục đích
chính là PR nội bộ, các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của nhân viên trong
cơng ty và thơng qua đó nắm bắt được tâm tư tình cảm của nhân viên, đưa họ


đến gần nhau hơn, tạo được được sự thấu hiểu và đồng thuận trong nội bộ công
ty, tạo được tâm lý hứng khởi, giảm streets và tái tạo sức lao động…
- Chăm sóc khách hàng, các hoạt động hậu mãi. Thông qua các hoạt động
này khách hàng thấy rõ trách nhiệm của doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ
của mình đã cung cấp ra thị trường, doanh nghiệp tổ chức các buổi tư vấn cho
khách hàng cách sử dụng sản phẩm đúng cách, tăng tuổi thọ sản phẩm hay bảo
hành, bảo dưỡng, bảo trì sản phẩm và hỗ trợ khách hàng khi có những thắc
mắc, khiếu nại liên quan đến sản phẩm….
- Tổ chức và tham gia các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của

doanh nghiệp như: giờ trái đất, hướng về nguồn, chăm sóc phụng dưỡng bà mẹ
Việt Nam anh hùng, các gia đình có cơng, các đối tượng chính sách, trẻ em
người tàn tật, các chương trình xóa đói giảm nghèo; tham gia chương trình cả
nước chung tay xây dựng nông thôn mới…đây cũng là hoạt động truyền thông
mang lại hiệu quả cao (truyền thông nội bộ và truyền thơng với bên ngồi) cho
các đơn vị, đối tượng truyền thông đa dạng và các hoạt động này luôn nhận
được sự quan tâm của các cơ quan thông tấn, báo đài cả trung ương và địa
phương, một khi các hoạt động này được đưa trên các phương tiện truyền thơng
đại chúng thì hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp được nâng lên rất cao và
được nhiều người biết đến.
1.3 Truyền thông nội bộ
1.3.1 Khái niệm
Khi nói đến truyền thơng của một tổ chức, có hai khái niệm thường gắn
liền với nó là truyền thơng nội bộ và truyền thơng bên ngồi.
Truyền thơng nội bộ liên quan đến sự tương tác đến sự tương tác giữa
đội ngũ lãnh đạo với nhân viên thuộc quyền cũng như giữa các nhân viên với
nhau. Q trình truyền thơng này có sự ảnh hưởng trực tiếp tới sự hình thành,


duy trì và biến đổi văn hóa doanh nghiệp. Sự tác động của truyền thông nội bộ
được hiểu trước hết ở sự giao tiếp giữa nhà quản lý với đội ngũ nhân viên. Sự
giao tiếp này theo cách gọi của Tukiainen (2001) là “giao tiếp thứ bậc”.
Theo nghiên cứu của D’Aprix và Tyler (2006) đã chỉ ra rằng, người lãnh
đạo quản lý truyền thống thừng từ chối giao tiếp một cách với mở với các nhân
viên bởi họ cho rằng khả năng nhận thức của người lao động là có hạn nên việc
thảo luận và làm việc với các nhân viên dưới quyền là đồng nghĩa với việc
quản lý kém hiệu quả. Trên thực tế, nhân viên lại rất thích nhận được những
thông báo về những vấn đề của doanh nghiệp vì nếu những thơng tin này bị
bưng bít sẽ tạo cho họ một cảm giác của việc bị chối bỏ, bị coi thường, thậm
chí là bị phản bội. Theo Tourish và Hargie (2204), để đảm bảo một môi trường

hợp tác lành mạnh và đảm bảo q trình truyền thơng hiệu quả giữa người
quản lý doanh nghiệp với nhân viên và người lao động trong đơn vị thì những
người lãnh đạo, quản lý đơn vị cần phải thay đổi quan niệm truyền thống về
những người dưới quyền. Nhân viên cũng như người lao động cần được nhìn
nhận như là một tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp. Vì vậy q trình
truyền thơng đến lãnh đạo hay nói cách khác là truyền thông từ dưới lên cần
được xem là vấn đề trọng tâm để đảm bảo rằng những ý kiến, sáng kiến của
người lao động được đề cao và đóng vai trị quan trọng trong q trình hoạch
định chính sách cũng như vận hành của doanh nghiệp. Mỗi cá nhân người lao
động nên được nhìn nhận như một nguồn ý tưởng tiềm năng để cung cấp
những thông tin và đưa ra những đánh giá phản hồi đối với quá trình hoạt động
của doanh nghiệp.
Truyền thông nội bộ liên quan việc quản lý hoạt động truyền thơng đối
với nhóm cơng chúng nội bộ của tổ chức/doanh nghiệp. Vì vậy, trong khn
khổ luận văn này, thuật ngữ “truyền thông nội bộ” hay còn gọi là “PR nội bộ”.
Hai khái niệm này được sử dụng với nghĩa tương đương.


Trước hết cần phải làm rõ khái niệm PR là gì? PR là tên viết tắt từ
tiếng Anh “Public Relations” tiếng Việt là “Quan hệ công chúng”. PR với
tư cách là một nghề chuyên nghiệp xuất hiện ở cuối thế kỷ XIX đầu thế kỷ
XX tại Mỹ khi nền kinh tế công nghiệp tư bản ở nước này đang ở giai đoạn
phát triển mang tính cạnh tranh cao. Chính vì vậy, các nhà thực hành PR
hay các học giả nghiên cứu PR thường đưa ra những định nghĩa khác nhau
về PR.
Nhà nghiên cứu Rex Harlow đưa ra một định nghĩa về PR như sau: PR là
một chức năng quản lý đặc trưng nhằm giúp thiết lập và duy trì dịng thông tin,
sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác hai chiều giữa một tổ chức và công chúng
của tổ chức đó, bao gồm việc quản lý vấn đề hoặc rắc rối; giúp bộ phận quản lý
có được thơng tin và đáp ứng dư luận công chúng; xác định và nhấn mạnh

trách nhiệm của bộ phận quản lý để phục vụ lợi ích cơng chúng; giúp các nhà
quản lý bám sát và giải quyết hiệu quả những đổi thay; phục vụ như một hệ
thống cảnh báo sớm để giúp đối phó với những xu thế; và sử dụng các kỹ năng
truyền thông, coi đạo đức nghề nghiệp như một công cụ có tính ngun tắc
nghề.
Frank Jefkins đã định nghĩa: PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp
được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và
cơng chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu
biết lẫn nhau.
Trong khi đó, các nhà hoạt động PR ở Việt Nam cũng có xu hướng đưa
ra các quan niệm về ngành nghề này dựa trên thực tế công việc họ đang làm
như “tư vấn chiến lược”, “thuyết trình”,… Mặc dù có nhiều quan điểm và cách
hiểu khác nhau, nhưng tất cả đều đi tới thống nhất: PR là một ngành thuộc lĩnh
vực truyền thơng, có chức năng và nhiệm vụ xây dựng, duy trì thơng điệp,
quản lý truyền thơng để làm cho cơng chúng hiểu và có thiện chí với một tổ
chức hoặc cá nhân nào đó. PR thực hiện các kế hoạch, hành động để xây dựng