CHƯƠNG 4 TIẾP THỊ MARKETING
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (42.67 KB, 5 trang )
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING-ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG
I.Chiến lược marketing:
- Là sự lý luận về marketing mà dựa trên đó công ty hy vọng tạo ra giá trị cho khách hàng và đạt
được các mối quan hệ khách hàng một cách có lợi nhuận
- Sự phát triển chiến lược marketing
Chiến lược marketing đại trà->chiến lược marketing đa dạng sản phẩm->chiến lược marketing
mục tiêu
II.Thiết kế chiến lược mar mục tiêu:
1. Phân đoạn thị trường: Chia thị trường tổng thể thành các phân đoạn nhỏ
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Lựa chọn một hay nhiều phân đoạn để thâm nhập
3. Khác biệt hóa: Làm khác biệt sp để tạo giá trị ưu việt cho kh
4. Định vị: Xác lập vị trí sp trong tâm trí của KH mục tiêu
=>Tạo ra giá trị cho khách hang mục tiêu
III. Phân đoạn thị trường:
-Đoạn thị trường: Một nhóm khách hang có chung nhu cầu, đặc điểm hay hành vi, có phản ứng
tương đối giống nhau trước một kích thích marketing nào đó của doanh nghiệp
1. Phân đoạn thị trường theo địa lý
-Chia thị trường thành các đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng miền, thành phố, tỉnh
hay các vùng lân cận
2. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu:
-Tuổi tác và giai đoạn vòng đời: Thường được sử dụng trong lĩnh vực: đồ chơi, thực phẩm, đồ
gia dụng, quần áo,…
- Giới tính: Thường được sử dụng trong lĩnh vực: quần áo, mỹ phẩm, sản phẩm vệ sinh, trang
điểm và tạp chí
-Thu nhập: Thường được sử dụng trong lĩnh vực xe, thời trang, mỹ phẩm, nội thất dịch vụ tài
chính, nhà hang, khách sạn, du lịch
-Nghề ngiệp
3. Phân đoạn thị trường theo tâm lý
- Chia người mua thành các phân đoạn khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống
hay đặc điểm tính cách
4. Phân đoạn thị trường theo hành vi
-Chia người mua thành các phân đoạn dựa trên kiến thức, thái độ, cách sử dụng hay các phản
ứng của họ đối với một sản phẩm
5. Phân đoạn thị trường kết hợp: Sử dụng đồng thời nhiều tiêu thức phân đoạn
6. Phân đoạn thị trường tổ chức:
-Tiêu chí phân đoạn thị trường tổ chức
+Tiêu chí phân đoạn thị trường tiêu dùng
•
•
•
Địa lý
Nhân khẩu học
Lợi ích tìm kiếm; tình trạng người dung; Mức độ sử dụng; Mức độ trung thành
+Tiêu chí khác:
•
•
•
•
Đặc điểm hoạt động của kh
Cách tiếp cận mua sắm
Yếu tố tình huống
Đặc điểm cá nhân
7. Phân đoạn thị trường quốc tế:
-Tiêu chí phân đoạn thị trường quốc tế
•
•
•
•
Địa lý
Kinh tế
Chính trị và pháp luật
Văn hóa
-Phân đoạn liên thị trường: tạo nên các phân đoạn khách hang có cùng nhu cầu và hành vi
mua ngay cả khi họ đang ở những quốc gia khác nhau
8. Yêu cầu của phân đoạn thị trường:
Có thể đo lường được
Có thể phân biệt
Có thể tiếp cận được
Có quy mơ đáng kể
Có tính khả thi
IV. Lựa chọn thị trường mục tiêu
-Là quy trình đánh giá tính hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường và chọn một hay nhiều
phân đoạn thị trường để thâm nhập
1.
2.
Đánh giá các phân đoạn thị trường
- Cần xem xét 3 yếu tố:
• Quy mơ và tốc độ phát triển của đoạn thị trường
• Tính hấp dẫn của cấu trúc đoạn thị trường
• Mục tiêu, nguồn lợi của cty
- Tính hấp dẫn của cấu trúc đoạn thị trường:
• Đối thủ canh tranh tiềm năng
• Sức mạnh lương lượng của nhà cung cấp
• Sức mạnh thương lượng của người mua
• Sản phẩm thay thế
=>Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Lựa chọn đoạn thị trường
Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
a) Marketing không phân biệt (Mar đại trà):
Là một chiến lược bao phủ thị trường trong đó doanh nghiệp quyết định bỏ qua
sự khác biệt giữa các phân đoạn thị trường và theo đuổi toàn bộ thị trường vpis
một sản phẩm
b) Marketing phân biệt (Mar phân đoạn):
Là một chiến lược bao phủ thị trường trong đó doanh nghiệp quyết định tập trung
vào nhiều phân đoạn thị trường và thiết kế các sản phẩm và chương trình riêng
cho mỗi phân đoạn
Marketing tập trung ( Mar thị trường ngách):
Là một chiến lược bao phủ thị trường mà doanh nghiệp theo đuổi và chiếm phần
lớn của một hoặc một vài phân đoạn thị trường hoặc các thị trường ngách
d) Marketing vi mô
Là hoạt động làm cho các sản phẩm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu
và mong muốn của từng cá nhân và các phân đoạn khách hàng địa phương cụ thể
Bao gồm:
• Marketing địa phương
• Marketing cá nhân
c)
-
V. Khác biệt hóa và định vị
-Khác biệt hóa: Là việc làm khác biệt sp của doanh nghiệp để tạo ra giá trị ưu việt cho khách
hàng
-Định vị: Là việc sắp xếp sao cho sản phẩm chiếm một vị trí rõ ràng, độc đáo và đáng ao ước
trong tâm trí KH mục tiêu, trong mối tương quan với các SP của đối thủ cạnh tranh
1.
Chiến lược định vị
a) Bản đồ định vị nhận thức
b)
c)
d)
Là một bản đồ thể hiện nhận thức của NTD về các thương hiệu của cty so với các
sp cạnh tranh dựa trên các thành phần/ thuộc tính mua sắm quan trọng
Chiến lược định vị
-Hoạch định các vị trí khiến sp có nhiều lợi thế nhất trong thị trường mục tiêu đã
lựa chọn
-Thiết kế các phối thức mar để tạo ra những vị trí như đã hoạch định
-Là một phức hợp của cá nhận thức. ấn tượng và cảm giác của người tiêu dùng
đối với một sản phẩm trong sự so sánh với các sp cạnh tranh
Cách cách tiếp cận định vị
-Theo thuộc tính sp (giá, hiệu năng hđ, kiểu dáng, thiết kế,…)
- Theo lợi ích sp ( nhu cầu mà sp đáp ứng)
-Theo nhịp sử dụng
- Theo loại người dùng
- Theo loại sp
- Đối đàu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh
- Tránh xa đối thủ cạnh tranh
Các bước định vị
Xác định tập hợp các lợi thế cạnh tranh (Khác biệt hóa) -> Lựa chọn lợi thế cạnh
tranh phù hợp -> Lựa chọn một chiến lược định vị tổng quát -> Truyền thông và
phân phối định vị đã chọn
- Xác định tập hợp các lợi thế cạnh tranh
• Khác biệt về sản phẩm
• Khác biệt về dịch vụ
• Khác biệt về kênh phân phối
• Khác biệt về nhân sự
• Khác biệt về hình ảnh
- Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp
• Có tầm quan trọng
• Có tính phân biệt
• Có tính ưu việt
• Có khả năng truyền đạt
• Có tính tiên phong
• Có khả năng thanh tốn
• Có khả năng sinh lợi
- Lựa chọn một chiến lược định vị tổng quát
Trả nhiều
Ít
hơn để
nhận nhiều
hơn
Trả như cũ
để nhận
nhiều hơn
Trả ít hơn
để nhận
nhiều hơn
Trả ít hơn
để nhận
như cũ
Nhận ít mà
trả ít hơn
nhiều
Nhiều hơn
hơn
Như cũ
Nhiều hơn
Như cũ
Ít hơn
-
Truyền thơng và
phân phối các định vị đã chọn
• Câu phát biểu định vị: Là một câu phát biểu nhằm tóm tắt, tổng kết
định vị của cơng ty hay thương hiệu
• Cấu trúc câu phát biểu định vị
Đối với (Đoạn thị trường mục tiêu)-những người cần (Nhu cầu),
(Thương hiệu) của chúng tôi là (Ý tưởng sp) đem lại (Điểm khác biệt
sp)
• Thực hiện các bước để phân phối và truyền thơng vị trí mong muốn
đến thị trường mục tiêu
• Tất cả nỗ lực phối thức mar phải hỗ trợ cho chiến lược định vị đã
chọn
• Thiết kế phối thức mar liên quan đến việc thực hiện các chi tiết mang
tính chiến thuật của chiến lược định vị
