ĐỀ TÀI:

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố âm nhạc tại điểm bán đến
hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM

1


NHẬN XÉ T CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ tên giảng viên)

2


LỜI CAM ĐOAN
Nhóm tác giả xin cam đoan bài báo cáo “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố âm
nhạc tại điểm bán đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh” này là cơng trình nghiên cứu do nhóm thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học
của Ths. Nguyễn Thị Minh Ngọc. Các nội dung tham khảo trình bày trong bài nghiên
cứu đều được trích dẫn đầy đủ theo đúng quy định. Kết luận nghiên cứu được trình bày
trong bài nghiên cứu này là trung thực và chưa từng được công bố ở các nghiên cứu khác.
Nhóm chúng tơi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

TP.HCM, ngày 14 tháng 5 năm 2021
Đại diện nhóm tác giả

3


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu, các thầy cô giảng
viên trong khoa Marketing – Trường Đại học Tài Chính – Marketing đã tận tình chỉ bảo
cũng như hỗ trợ nhóm trong suốt quá trình học và làm bài báo cáo “Nghiên cứu sự ảnh
hưởng của yếu tố âm nhạc tại điểm bán đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”
Đặc biệt, nhóm xin bày tỏ lòng biết ơn đến giảng viên – Ths. Nguyễn Thị Minh
Ngọc đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ nhóm và cho nhóm những lời khuyên bổ ích
trong suốt q trình nghiên cứu để hồn thành tốt báo cáo của mình.
Nhóm xin cảm ơn các cá nhân, tổ chức đã hợp tác giúp nhóm trong q trình khảo
sát, để nhóm có được những thơng tin và dữ liệu cần thiết để phục vụ cho quá trình thực
hiện nghiên cứu.
Cuối cùng, nhóm xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, thầy cơ, bạn bè đã động viên
giúp đỡ rất nhiều để nhóm hồn thành tốt báo cáo của mình.
Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do thời gian có hạn và kiến thức, kỹ năng cịn
chưa được trau dồi đủ nên bài báo cáo vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm
tác giả mong các thầy cơ sẽ đưa ra những ý kiến đóng góp để bài báo cáo được hồn
thiện hơn.
Nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU


3
3
4
4


1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

4

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI
1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

4
5
5
5
6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
2.1.1. Âm nhạc
2.1.2. Điểm bán
2.2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), Fishbein (1967)

2.2.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB), Ajzen (1991)
2.2.3. Lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, Mehrabian- Russell (1974)
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY:
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2

7
7
7
8
10
10
11
12
13
13
17
24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.
3.2.1. Các bước nghiên cứu sơ bộ.
3.2.2. Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ.
3.3. KẾT QUẢ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO CHÍNH THỨC.
3.4.1. Phương pháp lấy mẫu.
3.4.2. Kích thước mẫu.
3.4.3. Bảng khảo sát định lượng.
3.4.4. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.
3.4.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo.
3.4.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

3.5. TĨM TẮT CHƯƠNG 3.

26
26
27
28
30
30
30
31
31
31
32
33

5


DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ TỪ VIẾT TẮT
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TPB : Theory of Planned Behavior
TRA : Theory of Reasoned Action
EFA: Exploratory Factor Analysis
ANOVA: Analysis of Variance
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH

TĨM TẮT



Tóm tắt: Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng là một đề tài có ý
nghĩa thiết thực trong lĩnh vực quản trị nói chung và Marketing tại điểm bán nói riêng.
Bài báo cáo “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố âm nhạc tại điểm bán đến hành vi
mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM” được thực hiện nhằm đánh giá các
sự tác động của yếu tố âm nhạc tại điểm bán đến hành vi mua của người tiêu dùng trên
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và
kết hợp với nghiên cứu định tính, nhóm tác giả đã xác định sáu biến độc lập gồm (1) Thể
loại âm nhạc, (2) Âm lượng, (3) Nhịp điệu tiết tấu, (4) Chủ đề, (5) Tính phổ biến, (6) Lời
bài hát và biến phụ thuộc là hành vi mua của người tiêu dùng. Phương pháp nghiên cứu
chủ đạo là nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi được thu thập từ 304 người tiêu
dùng.
Kết quả chỉ ra sự ảnh hưởng theo từng góc độ của yếu tố âm nhạc tại điểm bán lên
hành vi mua của người tiêu dùng, trong đó biến (3) Nhịp điệu tiết tấu có ảnh hưởng mạnh
nhất với chỉ số beta = 0.402 và biến (1) Thể loại âm nhạc có ảnh hưởng yếu nhất với chỉ
số beta = 0.084. Nghiên cứu cũng cho thấy sự khác biệt về hành vi mua hàng giữa các
nhóm thu nhập khác nhau và giới tính khác nhau.
Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã đưa ra một số các đề xuất, hàm ý quản trị
thông qua 6 yếu tố tác động đã nêu trên. Ngồi ra, nhóm tác giả cũng đã nêu lên một số
hạn chế của đề tài và đề xuất phương hướng cho các nghiên cứu trong tương lai.
Từ khóa: Âm nhạc tại điểm bán, hành vi mua, người tiêu dùng, sự tác động
Abstract: Research on consumer buying behavior has always been a topic of
practical significance in the field of management in general and trade marketing in
particular. The report "Research on the influence of music in-store on the purchasing
behavior of consumers in Ho Chi Minh City" was conducted to evaluate the impact of
music in-store to consumer buying behavior in Ho Chi Minh city. Based on the theory of
consumer behavior and combined with qualitative research, the authors have identified 6
independent variables including (1) Music genre, (2) Volume, (3) Tempo rhythm, (4)
Theme, (5) Popularity, (6) Lyrics and a dependent variable is consumer buying behavior.

The main research method is quantitative research through questionnaires collected from
304 consumers.
The results show the influence of each angle of the music in-store factor on the
buying behavior of consumers, in which the variable (3) has the strongest influence with
the beta index = 0.402 and variable (1) Music genre has the weakest influence with beta
=
0.084. The study also showed differences in purchasing behavior between different
income groups and different gender.
From the research results, the authors have made some suggestions and
implications for governance through the 6 factors mentioned above. In addition, the
authors have also mentioned some limitations of the study and proposed directions for
future research.


Keywords: Music in-store, buying behavior, consumers, impact


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối
tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, đồng thời nêu lên những đóng
góp mới của đề tài, giới thiệu kết cấu của đề tài.

1.1. LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Người tiêu dùng ngày nay không xem việc mua sản phẩm/dịch vụ là một cuộc giao
dịch nữa, họ xem đây như một hoạt động trải nghiệm và muốn tận hưởng tồn bộ q
trình mua hàng từ giai đoạn nhận biết nhu cầu đến giai đoạn sau khi mua hàng. Do đó, các
nhà bán lẻ, nhà cung cấp dịch vụ phải thay đổi cách tiếp thị của họ làm cho sản phẩm/dịch
vụ có nhiều có nhiều điểm thu hút hơn bằng việc kết hợp các yếu tố như màu sắc, âm
nhạc, mùi hương… Trong số đó, âm nhạc được xem là yếu tố tác động đến trạng thái cảm

xúc và tinh thần của khách hàng mạnh mẽ nhất.
Âm nhạc là yếu tố vô cùng quan trọng trong cuộc sống, chúng tác động đến nhiều
mặt về ý định và hành vi của con người. Theo báo cáo nghiên cứu của Học viện khoa học
Não bộ Washington, âm nhạc mang đến lợi ích lớn về tinh thần và sức khỏe trong đời
sống hằng ngày, chính vì thế các nhà bán lẻ và dịch vụ cũng sử dụng âm nhạc như một
phương tiện để tác động đến hành vi mua của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu thị trường của Kantar Worldpanel Việt Nam về hành vi khách
hàng tại các điểm bán lẻ, năm 2016 cũng kết luận rằng: có khoảng 97% khách hàng hài
lòng với một cửa hàng bán lẻ có sử dụng âm nhạc, và có 53% đồng ý ở quay lại với cửa
hàng đã sử dụng loại nhạc mà họ yêu thích. Lấy ví dụ từ nhiều thương hiệu như Canali,
Escada, Etro hay Elie Saab, họ thường cung cấp cho các đơn vị phân phối và bán lẻ những
danh sách nhạc riêng được nghiên cứu và thực hiện công phu cho mỗi mùa thời trang.
Điều này thực sự tạo ra một hiệu ứng tổng thể cho khách hàng khi lựa chọn những sản
phẩm của hãng.
Ngồi ra, cũng có rất nhiều nghiên cứu từ nước ngồi phân tích về sự ảnh hưởng
của âm nhạc đến hành vi của người tiêu dùng đặc biệt là ở các điểm bán lẻ, nhà hàng,
qn cà phê… Các cơng trình nghiên cứu trước đây chứng minh rằng âm nhạc tại điểm
bán ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng (Milliman, 1982) và cảm xúc của người đi
mua hàng (Kellaris & Kent, 1994). Cũng có các nghiên cứu chỉ ra tác động của âm nhạc
đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ và chất lượng hàng hóa
(Sweeney Wyber, 2002). Nhóm tác giả Caldwell và Hibbert (2002) cho thấy rằng sở thích
âm nhạc tác động đến thời gian thực sự ăn uống ở nhà hàng nhiều hơn là nhịp độ âm nhạc,


mà thời gian lưu lại ở nhà hàng lâu đồng nghĩa với việc sẽ tiêu tiền nhiều hơn ở nhà hàng.
Srinivasan và Mukherjee (2012) chứng minh rằng âm nhạc làm cho khách hàng lưu lại
các cửa hàng lâu hơn, khách hàng cảm thấy thoải mái và chi tiêu nhiều hơn cho việc mua
sắm của mình. Tác động của âm nhạc còn được mở rộng sang nhiều lĩnh vực như ăn
uống, thể thao, mua sắm các thiết bị điện tử... (theo Ballouli & Bennett, 2014). Sự phù
hợp cuẩâm nhạc sẽ tác động tích cực lên sự đánh giá mơi trường của cửa hàng, hài lòng

với trải nghiệm mua sắm, và thái độ đối với thương hiệu.
Từ những lý do trên, nhóm tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng
của yếu tố âm nhạc tại điểm bán đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên địa
bàn TP HCM” để thực hiện nhằm giúp các nhà bán lẻ, nhà cung cấp dịch vụ đưa ra
những chiến lược Marketing hiệu quả nhất.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau:
-

Xác định sự ảnh hưởng của yếu tố âm nhạc tại điểm bán đến hành vi mua hàng
của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh;
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động trong yếu tố âm nhạc đến
hành vi mua hàng của người tiêu dùng;
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu và nắm rõ các
tác động từ âm nhạc đến hành vi khách hàng tại điểm bán. Từ đó đề xuất một số
kiến nghị, giải pháp nhằm giúp các nhà bán lẻ có các biện pháp, kế hoạch vận
dụng yếu tố âm nhạc trong hoạt động động kinh doanh nhằm hỗ trợ gia tăng hiệu
quả bán hàng của doanh nghiệp.

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nhóm tác giả đã xác định đối tượng
nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu rõ ràng.
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, nhóm tác giả tập trung vào các nhóm đối
tượng sau:
- Đối tượng nghiên cứu chính: ảnh hưởng của yếu tố âm nhạc tại điểm bán đến
hành vi của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng thu thập dữ liệu: người tiêu dùng là khách hàng mua sắm trực tiếp tại
các điểm bán trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Độ tuổi tham gia khảo sát từ 16 tuổi

trở lên.



CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu; tổng quan lý thuyết,
tổng hợp các mô hình liên quan trước đây. Dựa vào các đề xuất liên quan và các biến
được chọn lọc để đề xuất ra mơ hình nghiên cứu, giải thích các nhân tố có mặt trong mơ
hình và đưa ra các giả thuyết.

2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
2.1.1. Âm nhạc
Các thành phần của âm nhạc hay các yếu tố diễn tả âm nhạc bao gồm giai điệu,
hòa âm, tiết tấu - tiết luật, nhịp độ, âm sắc - âm khu, cường độ, cách tạo bè (Nguyễn Thị
Nhung, 1997; Lê Đức Nga, 2000; Vũ Minh Vỹ, 2008).
Âm nhạc được chia thành nhiều thể loại tùy theo chức năng, đối tượng, xuất xứ,
phân bố địa lý, lịch sử, những đặc trưng về kỹ thuật…. Một cách tổng quát, âm nhạc gồm
âm nhạc có lời (tức thanh nhạc) và âm nhạc khơng lời (tức khí nhạc) (Nguyễn Minh Toàn
và cs., 1995) hoặc nhạc cổ điển và nhạc đương đại. Ngày nay, người ta gọi tên các thể
loại âm nhạc như Pop, Rock, Ballad, R&B… Kèm theo là các xuất xứ địa lý ví dụ như
Nhạc pop Mỹ Latin, Nhạc rock của người châu Phi…
Khi nghiên cứu tác động của âm nhạc lên hành vi tiêu dùng, bên cạnh một số
nghiên cứu về nhạc nền nói chung (Srinivasan & Mukherjee, 2012; Chebat & Cs., 2001),
thì có những nghiên cứu chỉ tập trung vào một hoặc một vài thành phần của âm nhạc như
Millian (1982), Caldwell và Hibbert (1999), Sweeney và Wyber (2002) nghiên cứu về
nhịp độ của nhạc nền trong siêu thị và cửa hàng bán lẻ, hay âm nhạc là một thành phần
của môi trường cửa hàng bên cạnh thiết kế cửa hàng, ánh sáng, và nhân viên (Mohan,
Sivakumaran, & Sharma, 2013). Ngoài ra, thể loại âm nhạc cũng được các nhà nghiên
cứu tiến hành thực nghiệm để đánh giá sự tác động của nó lên hành vi tiêu dùng. Một số

thể loại nhạc được nghiên cứu là nhạc thương hiệu ứng dụng trong marketing thể thao
(Ballouli & Bennett, 2014), nhạc dùng trong quảng cáo (Gorn, 1982), nhạc pop và nhạc
cổ điển (Kellaris & Kent, 1994; Sweeney & Wyber, 2002), chương trình âm nhạc trên tivi
tác động lên hành vi người tiêu dùng (Kalyoncu, 2011).
Có rất nhiều yếu tố diễn tả âm nhạc được liệt kê ở trên cũng như sự đa dạng của
các thể loại âm nhạc như nhạc cổ điển hay nhạc đương đại; nhạc có lời hay nhạc khơng


lời…Âm nhạc trong nghiên cứu này bao gồm tất cả các yếu tố diễn tả âm nhạc và tất cả
các thể loại âm nhạc của nó (bao gồm nhạc có lời hay khơng lời, nhạc cổ điển hay đương
đại,…). Ngồi ra, do hình thức đặc thù của các siêu thị ở Việt Nam, âm nhạc có thể được
kết hợp xen kẽ với hình thức thơng báo và quảng cáo sản phẩm, đôi khi kết hợp cả thông
tin cuộc sống, nên âm nhạc còn được bao gồm cả các thành phần này
2.1.2. Điểm bán
Theo Philip Kotler và Brandshaw (1993) điểm bán là tồn bộ khu vực nơi mà
hàng hóa được trưng bày, được sắp xếp ngăn nắp để bán.
Theo Stahlerg và Mailar (2012): “Điểm bán dùng để chỉ các điểm phân phối hàng
hóa (điểm bán lẻ) được một cá nhân hay doanh nghiệp tổ chức, ví dụ: cửa hàng tạp hóa,
chuỗi cửa hàng thời trang, cửa hàng trưng bày và mua sắm…”
Dựa trên các khái niệm trên có thể thấy rằng điểm bán là nơi mà hàng hóa được
trưng bày bởi các cá nhân hay doanh nghiệp giúp người tiêu dùng có thể bị thu hút và
tiếp cận cũng như mua được những sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Ví dụ: “Cửa hàng tạp
hóa, cửa hàng trưng bày, siêu thị,...”
Trong nghiên cứu này nhóm tác giả chỉ xem xét hành vi mua tại điểm bán của
người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM do tác động của các yếu tố âm nhạc.
Các yếu tố tại điểm bán
Các yếu tố tại điểm bán hay cịn gọi là mơi trường cửa hàng đóng vai trò rất quan
trọng trong quyết định mua hàng và hành vi mua của người tiêu dùng. Nó được cấu thành
bởi các biến vi mơ dành riêng cho các tình huống mua sắm cụ thể và giới hạn trong một
không gian địa lý cụ thể (Tendai và Crispen, 2009, 102 -108)

Theo Barker và cộng sự (2002): “Các yếu tố tại điểm bán bao gồm các yếu tố môi
trường xung quanh như ánh sáng, mùi hương và âm nhạc; các yếu tố thiết kế như bố trí
và phân loại; và các yếu tố xã hội như sự hiện diện và hiệu quả của nhân viên bán
hàng…”
Tendai và Crspen (2009) đã chỉ ra rằng: “Các yếu tố như âm nhạc trong cửa hàng,
hình thức bên ngồi cửa hàng, mùi hương, khuyến mại tại các cửa hàng, giá cả, độ sạch
của hàng hóa, trưng bày sản phẩm, mật độ cửa hàng, và nhân viên cửa hàng đều tạo nên
môi trường mua sắm tại cửa hàng”


Như vậy, các yếu tố tại điểm bán bao gồm tồn bộ các yếu tố tạo nên mơi trường
tại cửa hàng như: âm nhạc, ánh sáng, mùi hương, độ sách sẽ, mật độ đông đúc, và các
yếu tố liên quan đến thiết kế như các bày trí, trưng bày, phân loại các loại sản phẩm; các
yếu tố về xã hội như sự hiện diện của người thân, của nhân viên cửa hàng; cuối cùng là
các yếu tố về kích thích marketing như quảng cáo, khuyến mãi, hỗ trợ thanh toán. Các
yếu tố này có thể tác động tới người tiêu dùng làm cho họ có cảm giác thoải mái, thích
thú và hài lịng từ đó kích thích họ mua ngẫu hứng. Đây là khái niệm mà nhóm tác giả sẽ
sử dụng trong nghiên cứu này để khám phá các yếu tố của âm nhạc tại điểm bán tác động
lên hành vi mua của người tiêu dùng tại địa bàn Tp HCM.
2.1.3. Hành vi mua hàng
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng có thể được hiểu là tồn bộ hành động
mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho
hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Có thể coi hành vi người tiêu dùng
là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của
mình (tiền bạc, thời gian, công sức, v.v.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng
hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân [Theo Philip Kotler (2007), Marketing căn
bản, Nxb. Giao thơng vận tải, Thành phố Hồ Chí Minh.]
Theo Kotler, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu
cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại
mua sản phẩm, dịch vụ đó và chọn nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào

mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng
mua sắm [Philip Kotler & Gary Amstrong (2012), Nguyên lý tiếp thị, Nxb. Thống kê.]
Theo Walters (1974), hành vi của người tiêu dùng, "... đề cập đến toàn bộ q
trình theo đó cá nhân tương tác với mơi trường của mình "(Walters, 1974). Hành vi của
người tiêu dùng bao hàm mọi suy nghĩ, cảm xúc hay hành động của con người. Điều này
ngụ ý rằng mọi suy nghĩ, động cơ, cảm giác và quyết định được thực hiện mỗi ngày, đều
được xếp vào hành vi của người tiêu dùng. Hành vi của người tiêu dùng, theo Walters
(1974), đại diện cho các loại hành động của con người, cụ thể là những người liên quan
đến việc mua sản phẩm và dịch vụ.
Định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng của Engel, Blackwell & Miniard
(1990), tuyên bố rằng: "những hành động liên quan trực tiếp đến việc tiếp cận, tiêu thụ và


loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả các quy trình quyết định trước, trong và sau
khi mua đều được xem là hành vi của người tiêu dùng".

2.2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Đề tài nghiên cứu sử dụng hai mơ hình hành vi người tiêu dùng của Kotler và
Churchil và Peter cùng một số cơng trình nghiên cứu liên quan.
Theo mơ hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler , hành vi mua sắm của
người tiêu dùng gồm bốn phối thức Marketing mix là những nhân tố có khả năng tác
động lên hộp đen ý thức của người tiêu dùng để từ đó kích thích họ ra quyết định lựa
chọn sản phẩm, trong đó giá cả là một nhân tố quan trọng trong thị trường mà người tiêu
dùng nhạy cảm. Sự lựa chọn các chiến lược giá phù hợp là điều kiện để có được lợi thế
về cạnh tranh.

Hình 2.1. Mơ hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2009 [4])


Churchill và Peter đã đưa ra mơ hình mua sắm hàng gồm năm giai đoạn: ý thức
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng và hành vi
sau khi mua. Mơ hình cũng chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua
hàng bao gồm ảnh hưởng của xã hội, ảnh hưởng của tiếp thị và ảnh hưởng của ngữ cảnh.
Yếu tố xã hội bao gồm nền văn hóa, nếp sinh hoạt, tầng lớp xã hội và nhóm tham khảo.
Yếu tố tiếp thị được biết đến như giá cả, sản phẩm, địa điểm và khuyến mại cũng ảnh


hưởng đến quá trình mua hàng ở nhiều giai đoạn. Và cuối cùng là yếu tố ngữ cảnh bao
gồm: thể chất, xã hội, thời gian, cơng việc và thu nhập.

Hình 2.2. Mơ hình hành vi mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
(Nguồn: Churchill và Peter [3])

2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), Fishbein (1967)
Hiện nay, đã có hai mơ hình cổ điển được dùng đo lường ý định thực hiện hành vi
như sau:
(1) Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), Fishbein (1967)
Lý thuyết hành động có lý do được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein,
sau đó đã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1975). Theo lý thuyết này, các
cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ và đưa ra một sự lựa
chọn hợp lý giữa các giải pháp, công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định và hành
vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi (BI) của một người. Theo Ajzen và
Fishbein (1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu
chuẩn chủ quan hành vi.


Hình 2.3. Mơ hình thuyết hành vi hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)


2.2.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB), Ajzen (1991)
(2) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB)
Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hành vi
hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết
trước về việc cho rằng hành vi của con người là hồn tồn do kiểm sốt lý trí. Tương tự
như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của
cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.


Hình 2.4. Mơ hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
2.2.3. Lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, Mehrabian- Russell
(1974)
Mehrabian và Russell (1974) đã khái niệm khung S-O-R giải thích tác động của
các kích thích môi trường (S) ảnh hưởng đến các cá thể (người tiêu dùng; O) và dẫn đến
các hành vi tiếp cận hoặc phản ứng tránh né (R). Theo mơ hình này, các kích thích vật lý
như màu sắc, mùi hương, âm nhạc và chiếu sáng kích thích các cảm giác.

Hình 2.5. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng


2.3. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài
2.3.1.1. Nghiên cứu “Tác động của âm nhạc đến hành vi tại kênh bán lẻ của tác giả
Vijay.R.Rulkarni tại Ấn độ, năm 2012”
Trong nghiên cứu “ A Study of impact of music on customer buying behavior on
retail” của tác giả Vijay.R.Rulkarni đã sử dụng mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA và
mở rộng nó với nhiều yếu tố hành vi bổ sung như cảm nhận chủ quan của đối tượng hay
thái độ của đối tượng khi được tác động bởi âm nhạc.

Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu “Tác động của âm nhạc đến hành vi tại kênh bán lẻ” của

tác giả Vijay.R.Rulkarni tại Ấn độ, năm 2012
Kết quả nghiên cứu chỉ ra có năm nhân tố chính: Thể loại âm nhạc, Âm lượng,
Nhịp điệu, Tính phổ biến và người chơi nhạc ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm của
khách hàng tại điểm bán cũng như hành vi mua của khách hàng.
Tác giả chỉ ra một vài điểm hạn chế của nghiên cứu là:


- Việc khảo sát lấy mẫu thuận tiện và kích thước mẫu nhỏ dẫn đến kết quả khơng
khách quan, chính xác
- Tác giả chưa nhấn mạnh tác động bên trong khách hàng và các yếu tố vĩ mơ như
văn hóa, kinh tế ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.
2.3.1.2. The impact of music on the shopping behaviors of generation y consumers in
a college campus bookstore (Lindsey Jean Turner, B.S.), May 2012.
Trong nghiên cứu này tác giả vận dụng Mơ hình The mehrabian-russell model để
thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng.
Tác giả nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố chính của âm nhạc gồm thể loại, âm lượng,
nhịp điệu và sự quen thuộc tác động đến phản ứng cảm xúc của khách hàng tại điểm bán.
Chính vì mơi trường và tâm lý đều thay đổi, quyết định và hành vi mua hàng của khách
hàng cũng hoàn toàn bị thay đổi.


Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu “The impact of music on the shopping behaviors
of generation y consumers in a college campus bookstore” của tác giả Lindsey
Jean Turner, B.S., tháng 5 năm 2012


2.3.1.3. The Effect of Famous Background Music on Consumer Shopping Behavior
(Luca Petruzzellis, Italy), August 2014.
Trong nghiên cứu này tác giả vận dụng Mơ hình của Mehrabian và Russell (1974)

về khung S-O-R trong nghiên cứu hành vi, để thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố môi
trường (âm nhạc) ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Tác giả liệt kê ra ba yếu tố chính của âm nhạc bao gồm: Độ nổi tiếng của âm nhạc,
cảm xúc của âm nhạc và nhịp điệu của âm nhạc tác động lên các yếu tố trung gian: nhận
thức và tâm lý rồi ảnh hướng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu “The Effect of Famous Background Music on Consumer
Shopping Behavior” của tác giả Luca Petruzzellis, Italy, tháng 8 năm 2014
2.3.1.4. Impact of In-store Music on Shopper Behavior (Venu Gopal, Icfai Business
School), October 2010.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã nghiên cứu rất nhiều mơ hình khác nhau để đưa
ra mơ hình nghiên cứu cuối cùng nhằm mục đích thể hiện sự tác động của âm nhạc trong
môi trường bán lẻ đến hành vi của khách hàng.
Trong mơ hình này, tác giả đề cập đến tác động của loại nhạc được phát đến hành
vi tiêu dùng của khách hàng và những phản ứng cảm nhận ảnh hưởng đến khách hàng
(vui lịng, kích thích)


Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu “Impact of In-store Music on Shopper Behavior” của
tác giả Venu Gopal, Icfai Business School, tháng 10 năm 2010
2.3.1.5. In - store music and aroma influences on shopper behavior and satisfaction
(Michael Marrison, Sarah Gan), 2010.
Dựa trên các tài liệu nghiên cứu về âm nhạc tác động đến trạng thái cảm xúc của
người mua hàng (Fulberg, 2003 và Milliman, 1982, 1986) cùng nghiên cứu sự ảnh hưởng
của âm nhạc tiết tấu thấp đến tâm trạng khách hàng, tác giả đã đưa đến các giả thuyết và
xây dựng mơ hình ảnh hưởng.
Theo mơ hình nghiên cứu này, tác giả thể hiện mối quan hệ tác động của nhịp độ,
tiết tấu âm nhạc đến tâm trạng khách hàng tại điểm bán lẻ, từ đó dẫn đến các quyết định
về hành vi mua của khách hàng.


Hình 2.10. Mơ hình nghiên cứu “In - store music and aroma influences on shopper
behavior and satisfaction” của tác giả Michael Marrison, Sarah Gan, năm 2010.


2.3.1.6. Meta - analytic review of the effect of background music on retail settings
(Franaine V.Garlin, Katherine Owen), 2016.
Nghiên cứu của tác giả đã vận dụng kết hợp nhiều mơ hình nghiên cứu hành vi
mẫu như TRA, TPB và khung S-O-R để chỉ ra ba yếu tố chính của âm nhạc là âm lượng,
tốc độ và nhịp điệu tác động lên thái độ của khách hàng.
Ngoài ra, thái độ của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm nhân khẩu
cũng như quá trình tự nhận thức của khách hàng. Từ chính thái độ của khách hàng mới
ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi mua của khách hàng

Hình 2.11. Mơ hình nghiên cứu “Meta - analytic review of the effect of background
music on retail settings” của tác giả Franaine V.Garlin, Katherine Owen, năm 2016.
2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Nghiên cứu “Nghiên cứu “Tác động của âm nhạc đến hành vi người tiêu
dùng” Nguyễn Thị Minh Hải - Đại học An Giang, tháng 5 năm 2016.
Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa trên mơ hình của
Mehrabian và Russell (1974) và Sweeney, Jillian A., và Wyber Fiona (2002) để thể hiện
mối quan hệ của tác động âm nhạc thông qua phản ứng cảm xúc và hành vi người tiêu
dùng.
Tác giả nghiên cứu và chỉ ra rằng, đa số hàng vi của người đi mua sắm được liên
kết với thang đo niềm vui thích và sự phấn khích, hành vi người tiêu dùng (đa phần là


hành vi tiếp cận: gồm hành vi hồi đáp và hành vi liên kết) là kết quả của sự tác động âm
nhạc thông qua phản ứng cảm xúc là niềm vui thích và sự phấn khích.