HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN
KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN



-----

-----

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI
NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CỬA HÀNG
THỜI TRANG CANIFA 247 HỒ TÙNG MẬU

GVHD
Sinh viên thực hiện
Mã sinh viên
Lớp
Khóa

: ThS. Bùi Thị Hồng Mai
: Nguyễn Thị Phƣơng Linh
: 5083101123
: Kế hoạch phát triển 8A
:8

Hà Nội- 2021


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của tơi, có sự giúp đỡ của

giảng viên hƣớng dẫn là Thạc sĩ Bùi Thị Hoàng Mai. Các thơng tin, số liệu nêu
trong khóa luận là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Những kết quả nghiên
cứu của khóa luận chƣa từng đƣợc cơng bố trong bất cứ cơng trình nghiên cứu
nào.
Hà Nội, ngày 27 tháng 06 năm 2021
Sinh viên
Nguyễn Thị Phƣơng Linh

i


LỜI CẢM ƠN
Với tấm lịng biết ơn sâu sắc, tơi trân trọng cảm ơn quý thầy cô giảng viên
của học viện Chính Sách Và Phát Triển đã tận tâm hƣớng dẫn và truyền đạt
những kiến thức về kinh tế, quản trị, các kỹ năng phân tích kinh tế vi mơ, vĩ mơ,
… trong q trình tơi học tập tại trƣờng. Chính những kiến thức này đã giúp tơi
thực hiện và hồn thành khóa luận này. Đồng thời nguồn kiến thức đó sẽ giúp
ích cho tơi rất nhiều trong cơng việc thực tế tại đơn vị công tác. Tôi chân thành
cảm ơn những góp ý thẳng thắn cùng với sự quan tâm, truyền đạt kinh nghiệm
và tận tình hƣớng dẫn của Th.S Bùi Thị Hồng Mai trong suốt q trình tơi thực
hiện khóa luận.
Tơi trân trọng cảm ơn lãnh đạo và các đồng nghiệp tại cửa hàng đã hỗ trợ
cung cấp thông tin, số liệu cần thiết đồng thời tạo điều kiện về mặt thời gian
cũng nhƣ công việc và tạo thuận lợi để tơi nghiên cứu và thực hiện khóa luận
này.
Trân trọng cảm ơn!

ii



MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...........................................................................................i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................ii
MỤC LỤC....................................................................................................iii
DANH MỤC VIẾT TẮT............................................................................viii
MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài....................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.........................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu.......................................................................2
5. Kết cấu của khóa luận............................................................................3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG…………………………………………………………………………4
1.1

Khái niệm về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng...............4

1.1.1 Khách hàng....................................................................................4
1.1.2 Sự hài lịng của khách hàng.........................................................7
1.2

Một số mơ hình về sự hài lịng của khách hàng............................ 14

1.2.1 Mơ hình của Parasuraman (1994)..............................................14
1.2.2 Mơ hình của Zeithaml và Bitner (2000)....................................17
1.2.3 Mơ hình của Lu & Lukoma (2011)............................................19
1.2.4 Mơ hình của Ngơ Thị Thanh Trúc (2013)..................................21
1.2.5 Mơ hình của Lâm Phƣớc Thuận (2011)....................................22
1.3 Lựa chọn mơ hình áp dụng cho nghiên cứu.......................................24
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

CỬA HÀNG THỜI TRANG CANIFA 247 HỒ TÙNG MẬU............................29
iii


2.1 Quá trình hình thành và phát triển..................................................... 29
2.1.1 Tổng quan về CANIFA................................................................29
2.1.2 Tổng quan cửa hàng CANIFA 247 Hồ Tùng Mậu......................33
2.2 Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại CANIFA 247 Hồ Tùng
Mậu…………………………………………………………………………..36
2.2.1 Mẫu nghiên cứu...........................................................................36
2.2.2 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng.......................................... 39
2.2.3 Thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
41
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CỬA HÀNG THỜI TRANG CANIFA 247
HỒ TÙNG MẬU................................................................................................. 54
3.1 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm......................................................... 54
3.2 Nâng cao chất lƣợng nhân viên phục vụ...........................................55
3.3 Nâng cao chất lƣợng cơ sở vật chất...................................................57
Theo khảo sát thì đa số khách hàng đánh giá khá cao chất lƣợng cơ sở vật
chất của cửa hàng nhƣng vẫn cịn một số tồn đọng vì thế cửa hàng cần phải
sửa đổi trong thời gian tới................................................................................58
3.4 Nâng cao độ tin cậy của cửa hàng..................................................... 58
3.5 Xây dựng chính sách giá....................................................................59
3.6 Nâng cao chất lƣợng các dịch vụ bổ sung.........................................60
KẾT LUẬN..................................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................... 62
PHỤ LỤC 1..................................................................................................65
PHỤ LỤC 2..................................................................................................68

iv


PHỤ LỤC 3..................................................................................................75
PHỤ LỤC 4..................................................................................................79

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Hình 1.1 Mơ hình sự hài lịng của Parasuraman và cộng sự (1994)...........15
Hình 1.2 Mơ hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
của Zeithaml và Bitner (2000)............................................................................18
Hình 1.3 Mơ hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
của Lu & Lukoma (2011)....................................................................................19
Hình 1.4: Mơ hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng
của Ngơ Thị Thanh Trúc (2013)..........................................................................21
Hình 1.5: Mơ hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
của Lâm Phƣớc thuận (2011)............................................................................. 23

Bảng 1.1: Thang đo sự hài lòng của Lu & Lukoma (2011)........................20
Bảng 1.2: Thông tin thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát......................38

Bảng 2. 3:

Bản

Bảng 2. 4:

Bản


Bảng 2. 5:

Bản

Bảng 2.

6: Bản

Bảng 2.

7: Bản

Bảng 2.

8: Bản

Bảng 2.

9: Bản

Biểu đồ 2.1: Kết quả hoạt động king doanh của cửa hàng CANIFA 247 Hồ
Tùng Mậu trong giai đoạn 2018 – 2020..............................................................35
vi


Bảng 2. 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng CANIFA 247 Hồ
Tùng Mậu trong giai đoạn 2018-2020................................................................ 34
Bảng 2. 2: Bảng chênh lệch % kết quả kinh doanh giữa các năm..............35


vii


DANH MỤC VIẾT TẮT

viii


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kinh doanh thời trang luôn là lĩnh vực thu hút khá đông ngƣời tham gia.
Đặc biệt với nền kinh tế ngày càng phát triển, những cửa hàng quần áo, thời
trang “mọc lên nhƣ nấm” có mặt lớn nhỏ mở khắp các ngã đƣờng làm gia tăng
sức cạnh tranh mạnh mẽ giữa các cửa hàng. Trƣớc tình hình đó thì việc giữ chân
khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới là hết sức cần thiết và quan trọng để
đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của cửa hàng. Khách hàng là tài sản vơ giá
của mỗi cửa hàng, vì vậy việc làm hài lịng khách hàng là mục tiêu vơ cùng quan
trọng đối với mỗi cửa hàng, đơn vị kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trƣờng
hiện nay cạnh tranh giữa các cửa hàng diễn ra ngày càng gay gắt, không chỉ ở
chất lƣợng sản phẩm mà ngay cả ở dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các giai
đoạn trƣớc, trong và sau bán. Sự hài lịng của khách hàng góp phần trong việc
quảng bá và khẳng định thƣơng hiệu cửa hàng một cách hiệu quả nhất, điều này
đồng nghĩa với việc sản phẩm của bạn đƣợc một lƣợng khách hàng nhất định
trải nghiệm và cảm thấy thỏa mãn kỳ vọng của họ. Khách hàng có hài lịng thì
mới đến mua và mua nhiều hơn nữa. Và trong cuộc chiến bán lẻ này thì ai làm
hài lịng khách hàng nhiều hơn sẽ dành đƣợc lợi thế lâu dài. Xuất phát từ những
vấn đề trên tác giả chọn đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại cửa
hàng thời trang CANIFA 247 Hồ Tùng Mậu” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của
mình. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cửa hàng CANIFA 247 Hồ Tùng Mậu nhìn
nhận lại việc kinh doanh của mình và hiểu hơn về khách hàng cảm thấy nhƣ thế

nào khi mua sắm tại cửa hàng cũng nhƣ những mong muốn nhu cầu của họ
trong tƣơng lai đối với cửa hàng. Qua đó cửa hàng sẽ có những cải tiến và
phƣơng thức mới phục vụ tốt hơn nữa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
góp phần làm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.

1


2. Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất: Đề xuất mơ hình để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại cửa hàng CANIFA 247 Hồ Tùng Mậu và phát triển thang đo các
yếu tố này.
Thứ hai: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng CANIFA 247 Hồ
Tùng Mậu.
Thứ ba: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với cửa hàng CANIFA 247 Hồ Tùng Mậu từ đó gia tăng khả năng thu hút
đƣợc nhiều khách hàng lựa chọn cửa hàng CANIFA.

3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng CANIFA 247 Hồ Tùng
Mậu.
Phạm vi nghiên cứu: Tại cửa hàng CANIFA 247 Hồ Tùng Mậu.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu sử dụng chủ yếu phƣơng pháp nghiên cứu định

lƣợng thông qua các giai đoạn nhƣ sau:
- Tổng kết lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng và các yếu tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách, từ đó lựa chọn mơ hình và thang đo để đánh
giá mức độ hài lòng và các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng đối với cửa hàng CANIFA 247 Hồ Tùng Mậu.
-

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện nhằm kiểm định độ tin cậy và giá

trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm SPSS 20.0.
2


-

Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả nhằm đánh giá mức độ hài lòng của

khách hàng và các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa
hàng CANIFA 247 Hồ Tùng Mậu.

5. Kết cấu của khóa luận
Ngồi phần mở đầu và kết luận, khóa luận đƣợc kết cấu làm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
Chƣơng 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng thời trang
CANIFA 247 Hồ Tùng Mậu
Chƣơng 3: Một số khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
tại cửa hàng thời trang CANIFA 247 Hồ Tùng Mậu

3



CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1 Khái niệm về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
1.1.1 Khách hàng
1.1.1.1 Khái niệm khách hàng
Trƣớc khi tìm hiểu về sự hài lịng của khách hàng, chúng ta cần biết khách
hàng của chúng ta là ai.
Khách hàng là ngƣời mua hàng hóa hay dịch vụ từ một cửa hàng hoặc một
doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ là ngƣời thực sự mua hoặc sử dụng sản
phẩm, dịch vụ cuối cùng mà là bất cứ ai, một cá nhân nhận cung ứng một chi tiết
sản phẩm, một dịch vụ hoặc một thơng tin.
Khách hàng ngày nay khơng cịn là ngƣời thụ động đƣợc phân phối, khách
hàng có quyền chủ động lựa chọn sản phẩm dịch vụ đáp ứng đƣợc yêu cầu
phong phú của họ, khách hàng có quyền đánh giá chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ
trƣớc khi đi đến quyết định mua hoặc sử dụng dịch vụ đó.
Theo Philips Kotler (2003), Quản trị marketing: “Khách hàng là đối tƣợng
mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành cơng hay thất bại của
doanh nghiệp”.
Cũng có quan điểm nói rằng:
Khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ
mà doanh nghiệp cung cấp đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp
Theo định nghĩa này, khách hàng đựợc hiểu là những ngƣời mua hàng.
Cách hiểu đó đúng nhƣng chƣa đầy đủ, nó đã khơng tính đến những đối tƣợng
khách hàng là các nhà đầu tƣ, các cơ quan quản lý và nhân viên làm việc trong
doanh nghiệp.Vì thế cách hiểu đầy đủ hợp lý hơn sẽ là: “Khách hàng là ngƣời
chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền dịch vụ cho chúng ta hay
khơng” 4



Hay quan điểm của ThS. Nguyễn Cơng Bình (2011), Dịch vụ chăm sóc
khách hàng “vũ khí” lợi hại trong cạnh tranh: “Khách hàng không nhất thiết là
những ngƣời mua hàng của chúng ta. Họ có thể là các nhà đầu tƣ, cơ quan quản
lý, và cả những ngƣời làm việc trong doanh nghiệp. Các tổ chức phi lợi nhuận
cũng có khách hàng dù họ không thực sự bán sản phẩm hay dịch vụ nào”.
Cho dù là theo quan điểm nào thì ta có thể hiểu một cách đơn giản, khách
hàng là ngƣời mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch
vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.

1.1.1.2

Phân loại khách hàng

Khách hàng là những ngƣời mà chúng ta có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực
tiếp hay qua điện thoại, các phƣơng tiện truyền thông, kênh thông tin khác,
những ngƣời mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta. Họ là những khách
hàng theo quan niệm truyền thống. Khơng có họ sẽ khơng có bán hàng, khơng
có kinh doanh, khơng có tiền lƣơng.
Phân loại khách hàng là việc sắp xếp các khách hàng có chung một vài đặc
điểm, đặc trƣng vào một nhóm. Cơng việc này sẽ giúp doanh nghiệp có định
hƣớng kinh doanh chính xác và hiệu quả giảm thiểu việc chào hàng cho những
khách hàng thực sự khơng có nhu cầu mua sản sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp có
thể có năm loại khách hàng.
Khách hàng là người tiêu dùng: Cá nhân, hộ gia đình, nhóm ngƣời, tập thể
mua hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cho đời sống của họ.
Khách hàng là các nhà sản xuất: Là các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh
nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ của cơng ty để bán lại kiếm lời.
Khách hàng là nhà buôn bán trung gian: Là các cá nhân và tổ chức mua

hàng hóa và dịch vụ của công ty để bán lại kiếm lời.

5


Khách hàng là các tổ chức công quyền và các tổ chức khác: Khách hàng
này mua hàng hóa và dịch vụ của công ty để về phục vụ cho tiêu dùng chung
hoặc chuyển giao nó cho tổ chức hoặc ngƣời khác cần. Các viện, các trƣờng
học, các tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ..., thuộc nhóm khách hàng này.
Khách hàng quốc tế: Bao gồm các khách hàng nƣớc ngồi. Họ là ngƣời
tiêu dùng hoặc là nhà bn bán trung gian, là nhà sản xuất, là các cơ quan nhà
nƣớc.Trƣớc đây, khi đề cập tới khách hàng ngƣời ta chỉ nghĩ đến những đối
tƣợng bên ngồi tổ chức có nhu cầu mua hàng mà tổ chức đó cung cấp.
Tuy nhiên khi thời gian dần trôi qua, khái niệm về khách hàng cũng dần
đƣợc thay đổi mở rộng ra. Khách hàng khơng chỉ cịn là những đối tƣợng bên
ngồi doanh nghiệp mà còn tồn tại những đối tƣợng bên trong doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ:
Là những ngƣời làm việc trong công ty chúng ta và trông cậy ở chúng ta
những dịch vụ hay sản phẩm và thông tin mà họ cần để hồn thành nhiệm vụ của
mình. Họ khơng phải là khách hàng truyền thống, nhƣng họ cũng cần đƣợc
quan tâm, chăm sóc và đối xử nhƣ những khách hàng bên ngồi.

1.1.1.3 Vai trị của khách hàng
Thoả mãn khách hàng luôn là nhiệm vụ hàng đầu đối với bất kỳ doanh
nghiệp nào, nhất là trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp
nhƣ hiện nay. Sự thoả mãn là mức độ trạng thái, cảm giác của một ngƣời bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những gì kỳ vọng của
ngƣời đó. Thực chất sự thoả mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp
ứng yêu cầu khách hàng của doanh nghiệp. Khách hàng hài lịng hay khơng tuỳ
thuộc vào chỗ cơng hiệu của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách

hàng mong muốn. Khi khách hàng thoả mãn với sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp thì khả năng họ tiếp tục mua lại hàng hố là rất cao. Hơn nữa, khi họ thoả
6


mãn thì họ có xu hƣớng nói tốt về dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng
khác vì vậy gia tăng thêm lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp. Bên cạnh đó,
khách hàng là ngƣời mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc
dịch vụ nào đó; khơng có khách hàng nghĩa là khơng có ngƣời mua và một khi
khơng có ngƣời mua thì doanh nghiệp có sản xuất cũng chẳng để làm gì.
Khách hàng đƣợc coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh.
Điều này cũng có nghĩa là mọi cá nhân và doanh nghiệp tham gia hoạt động sản
xuất và kinh doanh đều phải hƣớng tới đối tƣợng khách hàng của mình, phải
căn cứ trên cơ sở mong muốn và nhu cầu của khách hàng để lập các kế hoạch
sản xuất, kinh doanh phù hợp. Bất cứ một doanh nghiệp nào đều mong muốn
đơn vị mình hoạt động hiệu quả và đem lại lợi nhuận cao nhất. Trong đó, mọi
hoạt động sản xuất kinh doanh ngoài yếu tố khách hàng chỉ là một phần nhỏ đem
lại lợi nhuận. Yếu tố quan trọng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp vẫn luôn là
khách hàng. Tất cả các yếu tố khác nhƣ nhân viên hay đội ngũ quản lý thì mục
đích cuối cùng vẫn là để tạo thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách
hàng.
Nhƣ vậy, khách hàng luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại
của doanh nghiệp.
1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
1.1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Trong hoạt động kinh doanh, việc làm hài lòng khách hàng của doanh
nghiệp là điều vơ cùng quan trọng. Để làm hài lịng khách hàng thì bản thân
doanh nghiệp phải hiểu rõ nhƣ thế nào là sự hài lòng của khách hàng. Một số
định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nhƣ:
Theo Oliver (1997) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ

của tổ chức thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ
đó so với những mong đợi trƣớc đó của khách hàng về chúng.
7


Theo Parasuraman và cộng sự (1988), sự hài lòng của khách hàng là phản
ứng của khách hàng về sự khác biệt về cảm nhận giữa kinh nghiệm thực tế đã
biết và sự mong đợi.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và
mong đợi của họ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế
cảm nhận đƣợc và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế khơng nhƣ kỳ vọng thì
khách hàng sẽ thất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra
thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng
thì sẽ tạo ra hiện tƣợng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vƣợt quá mong đợi.
Theo Philip Kotler (2003) thì cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là mức
độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn.
Kỳ vọng đƣợc xem nhƣ là ƣớc mong hay mong đợi của con ngƣời, nó bắt
nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trƣớc đó và thơng tin bên ngồi nhƣ
quảng cáo, thơng tin từ bạn bè, gia đình. Kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ
là những lợi ích khách hàng nhận đƣợc trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch
vụ. Nghĩa là, kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ đƣợc đo lƣờng bằng giá trị
dành cho khách hàng. Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách
hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ đƣợc hình thành trên cơ sở
kinh nghiệm mua sắm trƣớc đó, ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp cùng những
thông tin hứa hẹn của những ngƣời làm marketing và đối thủ cạnh tranh.
Nhƣ vậy, có thể hiểu đƣợc là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát
sinh từ việc ngƣời mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và

những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lịng hay khơng sau khi mua hàng
phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những
kỳ vọng của họ trƣớc khi mua. Khi khách hàng cảm thấy sản phẩm/dịch vụ nhận
8


đƣợc xứng đáng với chi phí bỏ ra, kết quả của trạng thái cảm giác đƣợc thỏa
mãn sẽ thể hiện ở việc khách hàng tiếp tục duy trì và lựa chọn sử dụng sản
phẩm, dịch vụ tại nơi cung ứng và cao hơn nữa là giới thiệu cho các khách hàng
khác... Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng đối với sản phẩm,
dịch vụ của nơi cung ứng thì họ có thể từ bỏ hay chuyển sang tiêu dùng nhãn
hiệu khác. Trƣờng hợp xấu hơn, những khách hàng khơng hài lịng với sản
phẩm, dịch vụ có thể phản ứng mạnh hơn bằng cách lan truyền những thông tin
bất lợi cho doanh nghiệp.

1.1.2.2

Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại
mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác
nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): Là sự hài lịng mang
tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên
đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực,
họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và
cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ
sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là
nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là
họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ

cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ chính từ những u cầu khơng ngừng
tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất
lƣợng dịch vụ ngày cảng trở nên hồn thiện hơn.
Hài lịng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng
có sự hài lịng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lịng những gì đang diễn ra và
khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì
9


vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với doanh
nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hài lịng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có
sự hài lịng thụ động ít tin tƣởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để
doanh nghiệp có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo u cầu
của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hồn tồn
nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ khơng thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải
thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ
với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Cũng cần phải nói thêm rằng, ngồi việc phân loại sự hài lòng của khách
hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng
cũng ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có
cùng sự hài lịng tích cực đối với doanh nghiệp nhƣng mức độ hài lòng chỉ ở
mức “hài lịng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp
tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài
lịng cao nhất “rất hài lịng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành
và luôn ủng hộ doanh nghiệp.Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng
doanh nghiệp cần chú ý làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ
cảm thấy hồn tồn hài lịng lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều. Đối với những
khách hàng hài lịng chung chung thì họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc
nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hồn tồn hài lịng” thì sẽ là những

khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp cho doanh
nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lƣợng dịch vụ linh hoạt cho những
nhóm khách hàng khác nhau. Trong các phƣơng diện hài lịng của khách hàng
thì sự hài lịng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhƣng cũng khơng vì thế mà
coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phƣơng diện
khác. Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong q trình mua, có thể
phân loại sự hài lịng của khách hàng thành 3 loại nhƣ sau:
10


-

Sự hài lòng trƣớc khi mua hàng

-

Sự hài lòng trong khi mua hàng

-

Sự hài lòng sau khi mua hàng

Nhƣ vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có
thể tạo ra đƣợc cảm giác hài lịng hồn tồn ở khách hàng.

1.1.2.3

Ý nghĩa của sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành yếu tố quan trọng để tạo nên lợi

thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Phƣơng châm hiện nay của các doanh nghiệp
là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hay nói khác hơn là làm cho khách
hàng hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp mình vì khách hàng là
nguồn doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Khi khách hàng thỏa mãn với
dịch vụ hay hàng hóa của cơng ty thì khả năng họ mua tiếp tục mua hàng rất cao.
Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hƣớng nói tốt về dịch vụ của công ty với
khách hàng khác. Sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc
đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với
cơng ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).
Trong bối cảnh xã hội hiện tại, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng ngày càng
phong phú và đa dạng tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp nhƣng cũng đồng thời
tạo ra thách thức, vì khách hàng cũng đặt ra những tiêu chuẩn ngày càng cao do
có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn.
Chính vì vậy, để có thể cạnh tranh trong thị trƣờng kinh doanh thì doanh nghiệp
nào làm hài lịng khách hàng hơn thì doanh nghiệp đấy sẽ dành nhiều lợi thế
hơn. Việc làm hài lòng khách hàng sẽ mang đến các lợi ích nhƣ:
- Khách hàng hài lòng sẽ tiếp tục mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp và hơn thế nữa nếu sự hài lịng đạt ở mức cao thì họ khơng
những tin tƣởng và trung thành với doanh nghiệp mà còn giới thiệu với những
11


ngƣời xung quanh cùng mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp. Và cứ nhƣ thế mạng lƣới khách hàng sẽ ngày càng nhân rộng vừa mang
lại lợi nhuận to lớn vừa tiết kiệm chi phí quảng bá. Các cuộc nghiên cứu thị
trƣờng cho thấy chi phí của việc giữ chân một khách hàng thấp hơn nhiều so với
chi phí thu hút thêm một khách hàng mới (Zairi 2000, Reicheld & Sasser 1990,
Heskett et al 1997). Vì vậy, khi có thêm một khách hàng, chúng ta phải giữ lấy
họ.
- Việc làm hài lòng sẽ giúp khách hàng có thêm sự thân thiện và tin tƣởng

đối với doanh nghiệp, họ sẽ trở thành khách hàng thân thiết và luôn quan tâm
đến sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể thu thập
đƣợc nhiều thơng tin hữu ích từ phía khách hàng để có những điều chỉnh và cải
tiến thích hợp trong tƣơng lai.

1.1.2.4 Ý nghĩa của việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
Tuy nhiên những phản hồi đơn lẻ này khó có thể bao qt tồn cảnh và
chính xác những gì doanh nghiệp đang thực hiện, do đó các doanh nghiệp cần có
những cuộc nghiên cứu để theo dõi sự hài lịng của họ, bởi vì nhu cầu của khách
hàng thƣờng xuyên thay đổi, dẫn đến những tiêu chuẩn đánh giá cũng thay đổi
và ngày càng khắt khe hơn, những điều doanh nghiệp đáp ứng tốt hôm nay chƣa
chắc tốt và phù hợp theo tiêu chuẩn ở tƣơng lai. Việc đo lƣờng mức độ hài lòng
của khách hàng mang lại nhiều ý nghĩa nhƣ sau:
-

Có thể biết đƣợc doanh nghiệp của mình làm tốt đến đâu, những mặt tốt

và những mặt hạn chế từ đó đƣa ra các biện pháp khắc phục và nâng cao hơn
nữa sự hài lòng của khách hàng.
-

Hiểu đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng là cơ sở để đƣa ra những

chiến lƣợc phát triển trong tƣơng lai.

12


-


So sánh mức độ hài lòng với đối thủ cạnh tranh, thơng qua đó nâng cao

hơn nữa năng lực cạnh tranh của mình.
Ta có thể thấy rằng việc làm hài lịng khách hàng là hết sức quan trọng, bởi
vì khách hàng là ngƣời mang lại doanh thu cho doanh nghiệp, là ngƣời trả
lƣơng cho nhân viên. Tuy nhiên việc làm hài lịng khách hàng khơng phải là một
cơng việc dễ dàng. Nếu làm khơng tốt thì ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy khơng
hài lịng và họ sẽ có nhận định không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp, về
doanh nghiệp. Và điều này khơng có nghĩa bạn sẽ mất đi khách hàng này mà còn
kéo theo rất nhiều khách hàng khác.

1.1.2.5 Các yếu tố quyết định sự hài lịng
Có rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, nhƣng nổi
bật là các yếu tố sau:
Chất lượng dịch vụ: Nhìn chung, chất lƣợng dịch vụ bao gồm các đặc điểm
nhƣ: Tính vƣợt trội, tính đặc trƣng, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính
tạo ra giá trị.
Giá cả dịch vụ: Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa
và dịch vụ, đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng
về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua
sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua sản phẩm, dịch vụ
mang lại cho họ sự hài lịng nhiều nhất. Ngồi ra để đánh giá tác động của yếu tố
giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ khía cạnh: Giá
so với chất lƣợng, giá so với các đối thủ cạnh tranh, giá so với mong đợi của
khách hàng.
Đặc tính sản phẩm: Đặc tính là những gì mà sản phẩm hay dịch vụ tạo ra.
Đó là một đặc điểm, tính năng đƣợc định lƣợng, một thực thể không thể chối
cãi.
13



Yếu tố tình huống: Là tồn thể những sự việc xảy ra tại một nơi, trong một
thời gian, buộc ngƣời ta phải suy nghĩ, hành động, đối phó, chịu đựng.
Thương hiệu: Thƣơng hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vơ
hình trong tiềm thức ngƣời tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị
trƣờng khi xây dựng thƣơng hiệu, ngồi mục đích xây dựng hệ thống nhận diện
đối với cơng ty và sản phẩm, cịn một mục đích cao hơn đó là chiếm giữ vị trí
trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sự liên tƣởng của
khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu thơng qua danh tiếng, uy tín
và lịng tin của chính ngƣời tiêu dùng đối với doanh nghiệp.
Đặc điểm cá nhân: Đặc điểm của một cá nhân là những yếu tố khơng thể
trùng lặp (hoặc rất ít khi trùng lặp) của một cá thể so với các cá thể khác trong
một phạm vi xác định. Khi một cá thể có q nhiều yếu tố khơng trùng lặp thì họ
bị xem là cá biệt.

1.2

Một số mơ hình về sự hài lịng của khách hàng

1.2.1 Mơ hình của Parasuraman (1994)
Theo Parasuraman và cộng sự (1994), sự hài lòng (thỏa mãn) khách hàng
phụ thuộc vào các đặc tính sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ. Sự hài lòng
(thỏa mãn) khách hàng đƣợc cấu thành từ 2 thành phần là thoả mãn chức năng
và mối quan hệ.
-

Thỏa mãn chức năng: Sự thỏa mãn đạt đƣợc do mua hàng hóa hay dịch

vụ đạt chất lƣợng với giá cả phù hợp.
-


Mối quan hệ: Mối quan hệ có đƣợc từ q trình giao dịch kinh doanh tích

luỹ theo thời gian nhƣ sự tin tƣởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên
môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng,…

14


Giá cả

Sự thỏa
mãn

Chất lƣợng dịch vụ

chức
năng
Sự thỏa

Chất lƣợng sản phẩm

mãn tồn
phầnthảo
mãn tồn

Chất lƣợng quan hệ

phần
Mối

quan hệ

Dịch vụ quan hệ

Hì
nh
1.1
Mơ
hìn
h
sự
hài
lịn
g
của
Pa
ras
ura
ma
n
và
cộn
g
sự
(19
94)


Nguồn: Parasuraman và cộng sự
(1994) Sự thỏa mãn chức năng và

mối quan hệ lại chịu sự ảnh hƣởng
của những
yếu tố sau:
Giá cả: Là giá trị sản phẩm hay giá
trị dịch vụ đƣợc quy đổi ra tiền. Giá cả
phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ chất
lƣợng, thƣơng hiệu, dịch vụ đi kèm,... Xu
hƣớng của ngƣời tiêu dùng hiện nay là họ
thƣờng sẵn sàng chi trả một mức giá cao
để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có
chất lƣợng tƣơng xứng. Do đó, yếu tố mà
khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp
với chất lƣợng hay khơng nên giá cả cũng
có ảnh hƣởng nhất định đến sự thỏa mãn
của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm: Dựa vào các
đặc tính sau:
-

Tính năng cơ bản (Performance):
Đặc tính vận hành chính của sản
phẩm.

1
5