HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
“ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA TỔNG CÔNG TY THIẾT BỊ ĐIỆN ĐÔNG ANH ”

Hà Nội, 6/2021


HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
“ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA TỔNG CÔNG TY THIẾT BỊ ĐIỆN ĐÔNG ANH ”

Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Nhi
Mã sinh viên: 5083401113
Lớp: QTDN8B
GVHD: TS. Lâm Thùy Dương

Hà Nội, 6/2021


LỜI CAM ĐOAN
Kính thưa Ban giám đốc và tất cả các thầy cơ của Học viện Chính sách và

Phát triển, em xin cam đoan Khóa luận “Thực trạng xây dựng và phát triển
thương hiệu của Tổng công ty Thiết bị điện Đông Anh” là do em tự nghiên
cứu và thực hiện trong suốt q trình thực tập tại Tổng cơng ty cũng như thời
gian biểu thực tập tại Học viện.
Đồng thời, em cũng xin cam đoan với quý Tổng công ty Thiết bị điện
Đông Anh rằng những thông tin và số liệu liên quan đến Tổng cơng ty là hồn
tồn chính xác dựa trên những tài liệu mà Tổng cơng ty cung cấp, thêm vào
đó, tất cả những thơng tin này hồn tồn chỉ phục vụ cho khóa luận, em cam
đoan khơng phát tán thơng tin ra ngồi hoặc phục vụ cho mục đích khác.
Tất cả thơng tin “đi mượn” đều có trích dẫn rõ ràng, mang tính trung
thực tuyệt đối.
Em xin cam đoan những lời nêu trên hoàn toàn là sự thật. Nếu có gian
dối, em xin chịu tồn bộ trách nhiệm.
Sinh viên thực hiện
Hoàng Thị Nhi

i


LỜI CẢM ƠN
Mọi sự thành công trong cuộc đời này đều có ngun do của nó. Hơm
nay em ở đây để thực hiện khóa luận này, trước tiên em xin gửi lời cảm ơn
đến các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, cũng như tất cả thầy cô đã và
đang làm việc tại Học viện Chính sách và Phát triển – những người đã giúp đỡ
em rất nhiều từ việc học tập cho tới các hoạt động ngoài giờ bổ ích. Chúc các
thầy cơ ln có sức khỏe và nhiệt huyết để xây dựng Học viện ngày càng phát
triển hơn.
Đặc biệt, em muốn chân thành cảm ơn Tiến sĩ Lâm Thùy Dương, người
đã hướng dẫn em viết Báo cáo thực tập cũng như Khóa luận tốt nghiệp. Em

rất cảm kích vì cơ đã nhiệt tình sửa bài, cũng như hướng dẫn chúng em làm
thế nào để đạt kết quả tốt nhất. Chúc cô sức khỏe và thành công trong công
việc, cuộc sống.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến Tổng công ty Thiết bị điện Đông Anh
đã tạo điều kiện để em thực tập và cung cấp tài liệu để em có thể hồn thành
khóa luận này. Xin chúc quý Tổng công ty phát triển ngày càng vững mạnh
hơn nữa.
Em xin chân thành cảm ơn!

ii


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................i
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH........................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ.................................................................vii
TỪ VIẾT TẮT..............................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU..............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 2
5. Kết cấu khóa luận.................................................................................. 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP................................................... 4
1.1. Một số vấn đề chung về thương hiệu.................................................4
1.1.1. Lịch sử phát triển thương hiệu.......................................................... 4
1.1.2. Khái niệm thương hiệu...................................................................... 6

1.1.3. Vai trò của thương hiệu..................................................................... 7
1.1.4. Chức năng của thương hiệu...............................................................8
1.1.5. Phân loại thương hiệu.....................................................................10
1.2. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu............................... 13
1.2.1. Khái niệm xây dựng và phát triển thương hiệu............................... 13
iii

1.2.2. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu ................................


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY THIẾT BỊ ĐIỆN ĐÔNG ANH ...............
2.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty thiết bị điện Đơng Anh ...........
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của Tổng công ty .....................
2.1.2. Chức năng và lĩnh vực hoạt động của EEMC .................................
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của EEMC ..............................................................
2.1.4. Tình hình hoạt động của doanh nghiệp giai đoạn 2018 – 2020 .....
2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng công ty
Thiết bị điện Đơng Anh .............................................................................
2.2.1.

Xác định tầm nhìn c

2.2.2.

Xây dựng hệ thống

2.2.3.

Sử dụng chiến lược


thương hiệu của EEMC ................................................................................
2.2.4.

Thực trạng về nguồ

của EEMC ....................................................................................................
2.2.5.

Cách thức xây dựng

EEMC

57

2.3. Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của
EEMC

................................

2.3.1.

Ưu điểm .................

2.3.2.

Nhược điểm ...........

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN
CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO

TỔNG CÔNG TY THIẾT BỊ ĐIỆN ĐÔNG ANH ....................................
iv

3.1. Định hướng phát triển Thương hiệu của EEMC ..........................


3.2. Một số giải pháp kiến nghị ...............................................................
3.2.1.

Chú trọng thiết kế bộ nhậ

nhạc hiệu ......................................................................................................
3.2.2.

Thiết kế Website bán hàng

3.2.3.

Triển khai chiến lược phá

tuyến

63

3.2.4.

Xây dựng kênh phân phối

Dự kiến kết quả đạt được: ............................................................................
3.2.5.


Nâng cao chất lượng và đ

3.2.6.

Xây dựng đội ngũ nhân v

sóc khách hàng .............................................................................................
3.2.7.

Thường xuyên thực hiện

và khách hàng bên ngoài .............................................................................
KẾT LUẬN ....................................................................................................

v


DANH MỤC HÌNH
Hình

Tên hình
2.1

Sơ đồ bộ máy hoạt động

2.2

Logo của EEMC


2.3

MBA trung gian

2.4

Trạm cột

2.5

Vật tư và phụ kiện

2.6

Tủ hợp bộ

2.7

Cầu chảy tự rơi

2.8

MBA 500KV

2.9

Thông số kỹ thuật dán tr

2.10


Tem thể hiện nguồn gốc
nhái

2.11

Phiếu bảo hành sản phẩm

2.12

Tem chống hàng giả truy

2.13

Tem điện tử chống hàng

2.14

Tem điện tử chống hàng

vi


DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ
Bảng

Tên bảng

2.1

Kết quả kinh doanh của EEMC gia


2.2

Giá một số sản phẩm của EEMC

2.3

Đại lý phân phối của EEMC

Sơ đồ

Tên sơ đồ

2.1 Kênh phân phối sản phẩ
EEMC

vii


TỪ VIẾT TẮT
MBA: Máy biến áp

viii


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng phát triển, các doanh nghiệp phải
cạnh tranh rất khốc liệt để có chỗ đứng trên thị trường. Để làm được điều đó,

doanh nghiệp cần phải tạo ra cho mình một sự khác biệt với đối thủ, nói lên
được tại sao khách hàng nên chọn sản phẩm của doanh nghiệp mình chứ
khơng phải là những doanh nghiệp khác, tạo ra được lượng khách hàng trung
thành và khách hàng tiềm năng đủ lớn để duy trì và phát triển doanh nghiệp.
Sẽ có những doanh nghiệp tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, cũng
có những doanh nghiệp đầu tư lớn vào marketing,… Và một trong những lựa
chọn có thể coi là mang đến cái lợi lâu dài nhất, đó chính là xây dựng và phát
triển thương hiệu.
Một doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển lâu dài được hay không
phụ thuộc rất lớn vào thương hiệu của nó. Đó chính là hình ảnh của doanh
nghiệp trong mắt khách hàng, những niềm tin mà doanh nghiệp truyền tới
khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Xây dựng và
phát triển thương hiệu, thực chất là xây dựng tên tuổi, hình ảnh hay những đặc
trưng riêng khiến khách hàng có thể qua đó mà ghi nhớ doanh nghiệp, sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng giúp doanh
nghiệp truyền tải thơng điệp kinh doanh đến khách hàng.
Chính vì lẽ đó, bất kì doanh nghiệp nào cũng cần xây dựng cho mình
một thương hiệu thật vững chắc và tỏa sáng trong mắt khách hàng. Đây là
việc khơng hề dễ, thậm chí phải trải qua quá trình phấn đấu lâu dài mới có
được. Thương hiệu là tài sản vơ giá đối với doanh nghiệp, bởi thương hiệu
được định giá cao hơn tài sản mà doanh nghiệp có.
Hiện nay, ngành cơng nghiệp chế tạo thiết bị điện đang là một ngành rất
1


có tiềm năng và ít bị ảnh hưởng của dịch bệnh vì nhu cầu sử dụng điện trong tất
cả mọi lĩnh vực của con người. Đây là một cơ hội tốt cho các doanh nghiệp
chuyên về lĩnh vực này, tuy nhiên số các doanh nghiệp cạnh tranh cùng ngành
không hề ít. Vậy để vượt qua đối thủ và thâu tóm được thị trường, doanh nghiệp
nên làm như thế nào? Cách tốt nhất chính là xây dựng cho mình một hệ thống

nhận diện thương hiệu thật hoàn hảo, để khách hàng khi có nhu cầu sẽ nghĩ ngay
đến sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mình chứ khơng phải ai khác.

Bởi vì những lý do trên, em đã chọn đề tài “Thực trạng xây dựng và
phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thiết bị điện Đơng Anh” để phân
tích và đánh giá xem những năm vừa qua doanh nghiệp đã xây dựng thương
hiệu của mình như thế nào, từ đó đưa ra giải pháp giúp doanh nghiệp có thể
hồn thiện hơn trong q trình này.
2.

Mục tiêu nghiên cứu
-

Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng công

ty Thiết bị điện Đông Anh những năm gần đây.
3.

Đưa ra một số giải pháp giúp doanh nghiệp xây dựng hiệu quả hơn.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: thực tiễn hoạt động xây dựng và phát triển thương

hiệu của Tổng công ty Thiết bị điện Đông Anh.
- Phạm vi nghiên cứu:
+

Phạm vi không gian: nghiên cứu thực trạng của Tổng công ty Thiết bị


điện Đông Anh.
+
4.

Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực trạng trong giai đoạn 2018-2020.

Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu: các số liệu và thông tin được thu thập từ
2


các Báo cáo tài chính, Báo cáo thường niên, Báo cáo kết quả kinh doanh,
Bảng cân đối kế toán và Hồ sơ công ty.
-

Phương pháp so sánh: dựa trên các số liệu mà cơng ty có, so sánh với đối

thủ cạnh tranh để thấy được ưu, nhược điểm trong việc xây dựng và phát triển

thương hiệu của doanh nghiệp mình.

5.

-

Phương pháp phân tích dữ liệu.

-


Phương pháp liệt kê.

Kết cấu khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận

được kết cấu làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh
nghiệp
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng công ty
thiết bị điện Đông Anh
Chương 3: Một số giải pháp kiến nghị nhằm hồn thiện q trình xây dựng và
phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thiết bị điện Đông Anh

3


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Một số vấn đề chung về thương hiệu
1.1.1. Lịch sử phát triển thương hiệu
Thuật ngữ “thương hiệu” được bắt đầu sử dụng trước tiên tại Mỹ, bắt
nguồn từ dấu sắc nung in trên gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của
người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập cổ đã
có từ 2700 năm trước Cơng Ngun. Đó cũng là tiền đề cho sự ra đời của
“thương hiệu”.
Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Từ
nửa đầu thế kỷ 20, thuật ngữ này được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào
thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra
sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và

dịch vụ. Theo đó, khái niệm “xây dựng thương hiệu” và “quản lý thương hiệu”
sinh ra gần như đồng thời. Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập,
người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này
được minh chứng qua giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh
nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp
3 lần giá trị của Công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của
Cơng ty; tập đồn Builton được bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ
đó, quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn.
Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới.
Tuy nhiên, thời điểm đó, nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa nhận
thức đầy đủ về tầm quan trọng, ý nghĩa của vấn đề thương hiệu và vai trị của nó
đối với bản thân sự phát triển của mình. Quan niệm về thương hiệu của các
doanh nghiệp Việt Nam phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, lợi ích
trước mắt, dưới sức ép của doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn và thậm chí
4


cịn mang tính cảm tính. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp không nhận thức rõ sự
cần thiết tạo dựng và phát triển thương hiệu nên đã khơng có chiến lược thương
hiệu một cách rõ ràng, vì vậy lãng phí nhiều thời gian và có thể bỏ mất nhiều cơ
hội thuận lợi. Qua nhiều điều tra và khảo sát, số doanh nghiệp hiểu biết về
thương hiệu, nhãn hiệu vẫn còn rất hạn chế. Nhiều doanh nghiệp chưa thấy hết
giá trị của thương hiệu khi chuyển nhượng. Khi Tập đoàn Elida mua lại thương
hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (trong khi đó tồn bộ tài sản cố định và lưu
động chỉ có trên 1 triệu USD), thì nhiều doanh nghiệp không khỏi bất ngờ về giá
trị của thương hiệu mạnh, có uy tín là rất lớn và thật khó dự tính.

Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng kinh phí dành cho hoạt động này vẫn
còn khiêm tốn. Các doanh nghiệp chưa thật sự chú trọng đầu tư, xây dựng và
phát triển thương hiệu và tên thương hiệu mạnh. Nhiều doanh nghiệp chưa coi

trọng việc nghiên cứu thị trường và khách hàng, tham gia các hội chợ, tổ chức
thăm dò trực tiếp với khách hàng còn hạn chế. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp
chưa nhận thức đầy đủ ý nghĩa của việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa để được
bảo hộ, chưa có sự quan tâm đúng mức đến đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, chủ
yếu mới chú trọng đăng ký tại thị trường trong nước, chưa chú trọng đăng ký
tại thị trường nước ngoài. Nguy cơ mất tên thương hiệu là rất lớn. Nhiều
doanh nghiệp đã bị chiếm đoạt thương hiệu tại một số thị trường nước ngoài,
gây tổn thất lớn trong việc mở rộng thị trường và cạnh tranh. Nhiều sản phẩm
nổi tiếng và rất được ưa chuộng trên thế giới, nhưng do chưa chú ý đăng ký
nhãn hiệu nên đã bị lợi dụng và bị thua thiệt nhiều như thuốc lá Vinataba, giày
dép Bitis, cà phê Trung Nguyên,... Thực tế, các vụ tranh chấp về thương hiệu
giữa các doanh nghiệp Việt Nam với nước ngoài là những bài học thực tế
sống động cảnh báo các doanh nghiệp nếu không quan tâm và chú trọng đến
vấn đề này. Ngồi ra, nạn hàng giả, hàng nhái tràn lan khơng có biện pháp thật
hữu hiệu để khống chế cũng là rào cản trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu và cạnh tranh của doanh nghiệp.
5


Gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều chuyển biến như nhận
thức rõ hơn về thương hiệu, xác định đây là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan
trọng và đã từng bước có sự chuẩn bị về kế hoạch và chiến lược xây dựng
thương hiệu. Tuy nhiên, cũng phải thấy rằng, tiềm lực tài chính của các doanh
nghiệp Việt Nam còn nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố, quảng bá thương hiệu
gặp nhiều hạn chế. Hơn thế nữa cịn phải có chuẩn bị kinh phí rất lớn khi có
tranh chấp, và xây dựng thương hiệu phải gắn với bảo đảm chất lượng, duy trì
niềm tin khách hàng.
1.1.2. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một khái niệm đã có từ trước thập niên 80, tuy nhiên khi
ấy người ta không đề cao giá trị thương hiệu mà chỉ quan tâm đến những tài

sản hữu hình như nhà xưởng, thiết bị, máy móc, đất đai,… Theo quan niệm
lúc bấy giờ, doanh nghiệp nào có càng nhiều tài sản hữu hình thì càng có giá
trị. Tuy nhiên, bước sang thập niên 80, sau khi kinh tế thị trường mở cửa và
bắt đầu có hàng loạt các cuộc sáp nhập kinh tế thì người kinh doanh đã bắt
đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu. Định nghĩa về thương
hiệu từ đó cũng được đa dạng hóa.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ [1]: “Thương hiệu là một cái tên, biểu
tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục
đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt
với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Phillip Kotler [8]: “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu
hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó,
nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người
bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh”.
Theo David Ogilivy [2]: “Thương hiệu là tổng tài sản phi vật thể của sản
phẩm như: tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và
6


cách nó được quảng cáo”. Trên cơ sở đó, David Oligivy chú thích thêm
“Thương hiệu là dư vị cảm xúc đến sau một kinh nghiệm (trải nghiệm sử
dụng) với một sản phẩm, dịch vụ của cơng ty.
Dưới góc độ sở hữu trí tuệ: Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các
đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu
hàng hóa, tên thương hiệu, chỉ dẫn địa lí hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Tóm lại, thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và
cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm,
tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được
tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
1.1.3. Vai trị của thương hiệu

Ở

mức độ đơn giản nhất, vai trò của thương hiệu là một công cụ chức năng

để nhận diện và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với các
doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, nó có thể chia ra làm 2 hướng ảnh hưởng như

sau:
-

Đối với doanh nghiệp:
Thương hiệu là cơng cụ giúp doanh nghiệp khác biệt hóa sản phẩm, là

phương tiện để bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc trưng riêng của sản phẩm,
tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp. Khẳng định đẳng cấp
chất lượng trước khách hàng và là tài sản vơ hình, góp phần quan trọng tăng
thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm. Thương hiệu giúp
doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động
marketing.
Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác.
Do vậy, đối với các công ty thương hiệu được coi như một tài sản có giá
7


trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu
dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương
lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì thế người ta đã phải trả những khoản tiền
không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu.
-


Đối với khách hàng:
Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc, xuất xứ của

sản phẩm. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức
về thương hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm xử lý nhiều
thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh
kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản
phẩm cả bên trong và bên ngoài. Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu
– chất lượng, đặc tính của sản phẩm... khách hàng hình thành những giả định
và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu.
Thương hiệu cũng góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu
dùng. Vì vậy, thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản
phẩm bị làm giả, làm nhái lừa gạt người tiêu dùng.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một
kiểu cam kết hoặc giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của
mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ
đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thơng qua tính năng hợp lý của sản phẩm,
giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu
khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng
như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp
tục mua thương hiệu đó.
1.1.4. Chức năng của thương hiệu
1.1.4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng
8


gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa
của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là

căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp
phân đoạn thị trường.
Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm
khách hàng khác nhau. Ví dụ: xe máy SH nhắm vào những người có thu nhập
cao, trong khi Lead, Vision nhắm đến khách hàng có thu nhập khá, cịn
Dream, Wave thì nhắm đến khách hàng có thu nhập trung bình, thấp.
1.1.4.2. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác
biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ.
Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá. Muốn
vậy, các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng,
cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Bia Heineken lại thơng qua các
chương trình xúc tiến gắn liền với mơn thể thao golf, quần vợt. Điều này tạo
ra sự cảm nhận, liên tưởng của khách hàng đến loại bia sang trọng, quý tộc.
Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận về sự sang trọng, thành đạt
của người sử dụng.
Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách
hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.

1.1.4.3.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu
hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thơng tin
cơ bản về hàng hố dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng.
Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu
hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách
9



hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định.
Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm
vào thị trường mục tiêu nào. Ví dụ:
•

Viettel – Hãy nói theo cách của bạn

•

178 – Mã số tiết kiệm của các bạn!

•

Pepsi Cola - Sự lựa chọn của thế hệ mới!

1.1.4.4.

Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể
hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá
trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hố dịch vụ sẽ bán chạy
hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một
thương hiệu uy tín, cơng ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng
thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư rất nhiều.
1.1.5. Phân loại thương hiệu
1.1.5.1. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương

hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch
vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá sẽ mang một thương
hiệu và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hố
khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về
những hàng hố cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích
thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng
hố. Loại thương hiệu này cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu
dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp thương hiệu đó là của
một cơng ty. Ví dụ dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, sữa tắm Dove… đều của
10


Unilever nhưng đã tạo ra một cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ
những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng. Thương
hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hố, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại
một cách độc lập trên hàng hố, cũng có thể được gắn liền với thương hiệu khác
như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể. Ví dụ phần lớn người tiêu dùng
quen thuộc với thương hiệu Honda Future hay Ông Thọ của Vinamilk.

1.1.5.2. Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch
vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của
doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán chung
cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán chung cho tất cả hàng hố
của cơng ty Honda – từ xe máy, ơ tơ, máy thuỷ lực, các loại cửa, động cơ…).
Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên… là những thương
hiệu gia đình.
Đặc điểm nổi bật của thương hiệu gia đình là tính khái qt rất cao và phải
có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Thương

hiệu gia đình cũng có thể xuất hiện độc lập trên hàng hố và có thể cũng đi kèm
với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều
doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của
doanh nghiệp (Biti’s, Vinaconex, Vinalimex…) hoặc từng phần phân biệt trong
tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên
người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford, Deawoo,…). Vì thế, trong nhiều
trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.

1.1.5.3. Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hố nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và kinh doanh (thường là trong
cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ:
11


nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordeaux, nước mắm Phú
Quốc…. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho các hàng
hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng.
Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng
công ty cà phê Việt nam. Sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều
mang chung thương hiệu Vinacafe. Thương hiệu tập thể có Chiến lược phát triển
thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam đặc điểm khá
giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái qt và tính đại diện cao nhưng
điểm khác biệt cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng
loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ
thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát
triển theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hoá.

1.1.5.4. Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng

hoá của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ
thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu
quốc gia của Thái lan, Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia
của Việt Nam.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái qt và trừu
tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các
thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương
hiệu quốc gia ln được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy
tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau
theo những định vị khác nhau.
Trong xu thế tồn cầu hố ngày càng sâu rộng, rất nhiều quốc gia trên thế
giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia theo
những cách thức và nội dung khác nhau. Thương hiệu quốc gia Hà Lan là dịng
chữ “Made in Holand” chạy thành hình vịng cung bên trên hình vẽ một chiếc
12


cối xay gió, thương hiệu quốc gia của New Zealand là dòng chữ “New Zealand”
bên dưới là một chiếc lá dương xỉ hay thương hiệu quốc gia Australia là hình con
Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ, bên dưới là dòng chữ Australia….

Thương hiệu quốc gia đều được các quốc gia xây dựng trên những nét đặc thù
nhất của dân tộc mình, tạo nên bản sắc dân tộc trong hình tượng thương hiệu.
1.2. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu
1.2.1. Khái niệm xây dựng và phát triển thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh, ấn tượng về sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Để thực hiện được
điều này, doanh nghiệp cần rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc, đặc biệt
là đội ngũ nhân viên có chất lượng.
Phát triển thương hiệu và dựa vào sự nổi tiếng, những thành quả mà

thương hiệu hiện tại đã và đang có, từ đó mà mở rộng kinh doanh, làm tăng
độ uy tín, chất lượng cho thương hiệu, đồng thời tạo ra chiều hướng mới hoặc
đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh cho thương hiệu xây dựng.
1.2.2. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu
1.2.2.1. Lựa chọn và lập cấu trúc thương hiệu sản phẩm
Xác định cấu trúc các thương hiệu sản phẩm có vai trị quan trọng vì
thơng thường doanh nghiệp sản xuất đồng thời nhiều loại sản phẩm và nhiều
chủng loại sản phẩm trong một loại. Doanh nghiệp cần xác định cấu trúc
thương hiệu như thế nào để vừa đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu
vừa đạt hiệu quả kinh doanh cao, giảm được các cạnh tranh nội bộ khơng
đáng có giữa các thương hiệu của cùng một loại sản phẩm.
Trong thực tế có những thương hiệu khác nhau:
-

Gắn thương hiệu riêng biệt cho từng chủng loại sản phẩm có đặc tính

khác nhau ít nhiều. Đây là chiến lược cấu trúc đa thương hiệu của nhà sản xuất

trong đó mỗi chủng loại sản phẩm được gắn một thương hiệu riêng.
13


-

Gắn thương hiệu chung theo từng dòng sản phẩm. Trong đó cả các

chủng loại trong một dịng sản phẩm bán dưới cùng một thương hiệu.
-

Gắn thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa do cơng ty sản xuất. Đây là


chiến lược thương hiệu doanh nghiệp hay còn gọi là thương hiệu gia đình.
-

Gắn thương hiệu riêng biệt của từng sản phẩm kết hợp với tên thương

mại của công ty.
-

Gắn thương hiệu tập thể: sản phẩm của một số doanh nghiệp bán ra thị

trường dưới cùng một thương hiệu.
Việc xác lập thương hiệu hàng hóa theo mỗi cách thức trên có những ưu
điểm nhất định. Ví dụ, gắn cho một loại sản phẩm có chủng loại khác nhau
các thương hiệu riêng biệt có ưu điểm là khơng ràng buộc uy tín chung của
cơng ty; cịn việc gắn thương hiệu thống nhất cho tất cả các sản phẩm của
doanh nghiệp thì lại giảm được chi phí quảng cáo khi tung một sản phẩm mới
ra thị trường. Tuy nhiên, nếu công ty sản xuất những mặt hàng hồn tồn khác
nhau thì việc dùng chung thương hiệu có thể gây ra sự nhầm lẫn cho khách
hàng. Trong trường hợp này, thương hiệu chung cho từng dịng sản phẩm có
thể sẽ thích hợp hơn.
1.2.2.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu cho từng thương hiệu sản phẩm
Đối với mỗi thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp phải xây dựng chiến
lược thương hiệu hoàn chỉnh bao gồm: Xác định hình ảnh định vị mong muốn,
tính cách của thương hiệu. Đồng thời, cần xác định vai trò chiến lược và phạm
vi

thị trường của mỗi thương hiệu.
Định vị thương hiệu: Bước đầu tiên để xây dựng một chiến lược thương


hiệu thành cơng là doanh nghiệp cần hiểu mục đích của mình. Đây là một nhiệm
vụ khó khăn. Mặc dù hiệu quả tài chính phải là yếu tố quan trọng trong phân tích
này, nhưng trọng tâm là giá trị mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng
của mình. Ở giai đoạn này, đặt những câu hỏi thăm dò như: Làm thế nào
14


để doanh nghiệp giúp khách hàng giải quyết vấn đề?, Điều gì về sản phẩm của
doanh nghiệp mà khách hàng sẽ yêu thích?" là điều quan trọng. Về bản chất,
bước đầu tiên này được xem như là nền tảng cho các bước tiếp theo.
Phạm vi thị trường: doanh nghiệp cần hiểu lĩnh vực mà mình đang hoạt
động. Khơng có doanh nghiệp nào tồn tại trong chân không. Cho dù đối thủ
cạnh tranh rõ ràng và cung cấp một sản phẩm có thể so sánh trực tiếp hay
cạnh tranh gián tiếp để tranh giành sự chú ý của người tiêu dùng – doanh
nghiệp chắc chắn có đối thủ cạnh tranh. Quan trọng hơn, sức ảnh hưởng của
họ đến doanh nghiệp (và ngược lại). Biết được cách các đối thủ này hành
động, thực hiện và xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của họ sẽ giúp doanh
nghiệp tạo ra một chiến lược thương hiệu dựa trên nền tảng thực tế. Có một số
cách mà doanh nghiệp có thể tiếp cận bước này. Một cách phổ biến để hiểu vị
trí thị trường là tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh. Các cơng cụ phổ biến
khác bao gồm bản đồ cảm nhận về vị trí của ngành và phân tích 5 lực lượng
cạnh tranh của ngành. Nếu doanh nghiệp càng dành nhiều thời gian cho bước
này thì sự hiểu biết về thị trường sẽ càng lớn.
Sau khi hoàn thành 2 bước trên, doanh nghiệp sẽ tiến hành lập kế hoạch
chiến lược cụ thể.
1.2.2.3. Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm thành thương hiệu mạnh
Thương hiệu mạnh là sở hữu nhận thức mạnh mẽ, nó minh chứng thành
cơng của hoạt động doanh nghiệp, được cơng nhận bởi phản ứng tích cực từ
phía cộng đồng và cả khách hàng trung thành. Một thương hiệu mạnh là một
thương hiệu dẫn đầu trong tâm trí khách hàng.

Có thể xây dựng thương hiệu cho sản phẩm thành thương hiệu mạnh dựa
trên 10 bước sau:
Bước 1: Xác định đối tượng khách hàng trọng tâm: dựa trên các yếu tố như độ
tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn,…
15