TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI THẢO LUẬN
Môn: Quản trị marketing 1
Đề tài: Lựa chọn một sản phẩm của một doanh nghiệp mà anh chị biết.
Hãy phân tích các lực lượng cạnh tranh và nhận dạng phân tích các
đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trong cung ứng giá trị cho
khách hàng.

Nhóm: 01
Lớp HP: 2055MAGM0411
Giáo viên HD: Vũ Phương Anh, Đặng Phương Linh

Hà Nội, 2020


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................................... 1
Phần 1. Tổng quan về KFC................................................................................................2
1.1.

Giới thiệu về KFC................................................................................................2

1.2.

Mục tiêu và tình hình kinh doanh của KFC..........................................................3

1.2.1.

Mục tiêu kinh doanh.......................................................................................3

1.2.2.

Tình hình kinh doanh của KFC......................................................................3

Phần 2. Phân tích các lực lượng cạnh tranh của KFC theo mơ hình M.Porter trong cung
ứng giá trị cho khách hàng tại thị trường Việt Nam...........................................................5
2.1.

Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành..............................................................5

2.2.

Đe dọa gia nhập mới.............................................................................................5

2.3.

Đe dọa của sản phẩm/ dịch vụ thay thế.................................................................6

2.4.

Quyền thương lượng của người mua....................................................................6

2.5.

Áp lực từ nhà cung ứng........................................................................................7

Phần 3. Nhận diện đối thủ cạnh tranh của KFC.................................................................8
Phần 4. Phân tích đối thủ cạnh tranh của KFC...................................................................9
4.1. Nguyên nhân lựa chọn.............................................................................................9

4.2. Phân tích Lotteria.....................................................................................................9
4.2.1. Chiến lược.........................................................................................................9
4.2.2. Mục tiêu...........................................................................................................11
4.2.3. Điểm mạnh và điểm yếu...................................................................................11
4.2.4. Ước lượng phản ứng của đối thủ.....................................................................12
4.2.5. Lựa chọn đối thủ tấn cơng/né tránh.................................................................13
4.3. Phân tích McDonald’s............................................................................................13
4.3.1. Chiến lược.......................................................................................................13
4.3.2. Mục tiêu...........................................................................................................15
4.3.3. Điểm mạnh và điểm yếu...................................................................................15
4.3.4. Ước lượng phản ứng của đối thủ.....................................................................16
4.3.5. Lựa chọn đối thủ tấn công/ né tránh................................................................16
Phần 5. Giải pháp đề xuất cho KFC.................................................................................17
Kết Luận.......................................................................................................................... 18


LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với giới
trẻ. Hàng loạt các thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngồi như KFC, Jollibee,
Lotteria, Mc Donald’s,… “phủ sóng” khắp thị trường, trong đó có Việt Nam. Đặc biệt
trong điều kiện nước ta đã trở thành một thành viên chính thức của tổ chức thương mại
thế giới WTO, đã có rất nhiều thương hiệu Fastfood bắt đầu cuộc chiến thâm nhập vào thị
trường. Nhưng thương hiệu kinh doanh thành công và tạo được ấn tượng với người tiêu
dùng nhất phải kể đến KFC. Thành tựu của KFC là đã thực sự thu hút được đông đảo
khách hàng không chỉ vì sự thuận tiện, sang trọng mà thương hiệu cịn tạo nên một trào
lưu mới. Đến KFC không chỉ để thưởng thức món ăn, mà cịn thưởng thức một phong
cách hiện đại đang phổ biến trên thế giới. Tuy nhiên, để có được những thành cơng đó,
KFC cũng phải đối mặt với nhiều “ông lớn” khác, phải trải qua bao cuộc cạnh tranh gay
gắt để khẳng định vị trí số 1 về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam. Việc nghiên cứu
và Phân tích các lực lượng cạnh tranh và nhận dạng phân tích các đối thủ cạnh

tranh của KFC trong cung ứng giá trị cho khách hàng tại Việt Nam của Nhóm 1 sẽ
giúp sinh viên đánh giá được mức độ cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh của ngành, qua đó
đem lại những kinh nghiệm bổ ích cho các doanh nghiệp địa phương.

1


Phần 1. Tổng quan về KFC.
1.1.

Giới thiệu về KFC.

Kentucky Fried Chicken, thường được biết đến với tên gọi tắt là KFC, là một chuỗi
nhà hàng đồ ăn nhanh của Mỹ chuyên về các sản phẩm gà rán có trụ sở đặt tại Louisville,
Kentucky. Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ hai thế giới (xếp theo doanh thu) chỉ sau
McDonald's, với tổng cộng gần 20.000 nhà hàng tại 123 quốc gia và vùng lãnh thổ, tính
đến tháng 12 năm 2015. Đây là một trong những thương hiệu trực thuộc Yum! Brands,
một tập đoàn cũng sở hữu chuỗi nhà hàng Pizza Hut và Taco Bell.
KFC được thành lập bởi doanh nhân Colonel Harland Sanders. Ơng bắt đầu cơng
việc bán gà rán từ một nhà hàng nhỏ tại Corbin, Kentucky trong thời kỳ đại khủng hoảng.
Sanders đã sớm nhận thấy tiềm năng từ tổ chức nhượng quyền nhà hàng này và thương
vụ nhượng quyền "Kentucky Fried Chicken" đầu tiên được xuất hiện ở Utah vào năm
1952. KFC nhanh chóng phổ biến hóa các thực phẩm chế biến từ gà trong ngành công
nghiệp đồ ăn nhanh, cạnh tranh với sự thống trị của hamburger trong thị trường lúc bấy
giờ. Bằng việc tự xây dựng thương hiệu cho bản thân dưới cái tên "Colonel Sanders",
Harland đã trở thành một hình tượng nổi bật trong lịch sử văn hóa Mỹ, và hình ảnh của
ơng vẫn cịn được sử dụng rộng rãi trong các quảng cáo của KFC cho tới nay. Tuy nhiên,
việc mở rộng nhanh chóng của hệ thống cộng với tuổi già khiến ông không thể kiểm sốt
nổi chuỗi nhà hàng và phải bán cơng ty lại cho một nhóm nhà đầu tư dẫn đầu bởi John Y.
Brown Jr. và Jack C. Massey vào năm 1964.

KFC là một trong những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên mở rộng thị phần
quốc tế, với nhiều cửa hàng ở Canada, Vương quốc Anh, Mexico và Jamaica vào giữa
những năm 60. Trong suốt thập niên 70 và 80, KFC phải trải qua nhiều sự thay đổi về chủ
quyền sở hữu cơng ty hoặc gặp nhiều khó khăn trong việc kinh doanh nhà hàng. Đầu
những năm 70, KFC được bán cho Heublein, trước khi sang nhượng lại cho PepsiCo.
Năm 1987, KFC trở thành chuỗi nhà hàng phương Tây đầu tiên được mở ở Trung Quốc
và ngay lập tức mở rộng thị phần tại đây. Đó chính là thị trường lớn nhất của cơng ty. Sau
đó, PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC,
sang một công ty về nhà hàng độc lập Tricon Global Restaurants, sau này đổi tên thành
Yum! Brands.
Sản phẩm gốc của KFC là những miếng gà rán truyền thống Original Recipe, được
khám phá bởi Sanders với "Công thức với 11 loại thảo mộc và gia vị". Công thức đó đến
nay vẫn là một bí mật thương mại. Những phần gà lớn sẽ được phục vụ trong một chiếc
"xô gà", đã trở thành một điểm nhấn đặc biệt của nhà hàng kể từ khi giới thiệu lần đầu
2


tiên bởi Pete Harman năm 1957. Kể từ đầu những năm 90, KFC đã mở rộng thực đơn của
mình để cung cấp cho thực khách những món ăn đa dạng hơn ngồi gà như bánh mì kẹp
phi lê gà và cuộn, cũng như xà lách và các món ăn phụ ăn kèm, như khoai tây chiên và xà
lách trộn, các món tráng miệng và nước ngọt, sau này được cung cấp bởi PepsiCo. KFC
được biết đến với câu khẩu hiệu "Finger Lickin' Good" (Vị ngon trên từng ngón tay), hay
"Nobody does chicken like KFC" (Không ai làm thịt gà như KFC) và "So good" (Thật
tuyệt).
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở
nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC
có chứa một số phẩm màu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng...
gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC. Nhưng bằng
chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị trường,
Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường

châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường
Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến con số hơn 5000. Doanh thu năm qua
của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là
L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu
gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt
Nam. Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại
hơn 32 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong
ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam.
Hiện nay, thương hiệu gà rán KFC tại thị trường Việt Nam trở nên sơi động, đắt
khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của
thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó ln đúng
trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ra
nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây.
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đốn chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng
đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam. Một thương hiệu nổi tiếng
thế giới, một xu hướng mới, một phong cách sống mới hứa hẹn mang đến cho thị trường
Việt Nam đầy tiềm năng là những lí do khiến nhóm chọn KFC cho bài nghiên cứu của
mình.
1.2.
Mục tiêu và tình hình kinh doanh của KFC.
1.2.1. Mục tiêu kinh doanh.
Mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, tạo nên sự
tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi. ‘‘Trẻ trong tâm hồn, năng
động trong cuộc sống’’ là tiêu chí và chiến lược của nhãn hiệu KFC tại thị trường Việt
Nam.
 Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội.
 Luôn mang lại chất chượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ.
 Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn là nhà
lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi.

 Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như nhân
viên của cơng ty.
1.2.2. Tình hình kinh doanh của KFC.

3


Theo thống kê năm 2013, doanh số của KFC cán mốc 23 tỉ đơ-la. KFC có trụ sở
chính tại 1441 Gardiner Lane, Louisville, Kentucky, bao gồm văn phòng điều hành, cơ sở
nghiên cứu và phát triển. KFC còn được sáp nhập tại 1209 North Orange St, Wilmington,
Delaware.
Đến tháng 12 năm 2013, đã có 18.875 cửa hàng KFC tại 118 quốc gia và vùng lãnh
thổ trên thế giới. Nó bao gồm 4.563 điểm bán hàng tại Trung Quốc, 4.491 tại Hoa Kỳ và
9.821 ở những nơi khác. Những cửa hàng này được sở hữu bởi nhượng quyền hoặc trực
tiếp từ công ty, 11% cửa hàng do công ty đang sở hữu, phần còn lại được chủ sở hữu
nhượng quyền thương mại. Mặc dù vốn đầu tư lớn, chủ sở hữu công ty cho phép mở rộng
nhiều hơn chuỗi nhà hàng thông qua hình thức chuyển nhượng thương mại. Chiến lược
tiện lợi hóa sản phẩm của KFC cịn cung cấp dịch vụ mua trực tiếp trên xe. Ngồi ra,
KFC cũng có dịch vụ giao hàng tại một vài thị trường. Bên cạnh những nhà hàng được
đặt tại những địa điểm độc lập, KFC còn mở nhiều dịch vụ bán hàng tại trạm xăng, cửa
hàng tiện lợi, sân vận động, công viên và các trường đại học. Trung bình doanh thu hàng
năm tính trên đầu người là 1,2 triệu đô-la/người vào năm 2013. Trên thế giới, số lượng
đơn đặt hàng trung bình tại một cửa hàng KFC là 250, hầu hết diễn ra vào giờ cao điểm.
KFC xuất hiện cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam vào cuối năm 1997, tại Trung tâm
Thương mại Sài Gòn Super Bowl. Ban đầu, KFC phải đối mặt với nhiều khó khăn khi
khái niệm "thức ăn nhanh" vẫn hoàn toàn xa lạ tại đây và liên tục chịu lỗ trong suốt 7
năm đầu kinh doanh (17 cửa hàng trong 7 năm). Nhưng sau đó, KFC đã có được nhiều
thành tựu tích cực, mở thêm nhiều chuỗi của hàng KFC tại Việt Nam: Hà Nội (6/2006),
Hải phòng & Cần Thơ (8/2006), Đồng Nai – Biên Hòa (7/2007), Vũng Tàu (1/2008), Huế
(5/2008), Buôn Ma Thuột (12/2008), Đà Nẵng (11/2009), Bình Dương (4/2010). Biên lợi

nhuận gộp của KFC tại Việt Nam chỉ duy trì trên dưới 10% trong giai đoạn 2014 – 2016.
Dù chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp không cao, song lợi nhuận của chuỗi này
lúc lãi, lúc lỗ với con số mang tính tượng trưng vài chục tỷ đồng. Tuy nhiên, năm 2017,
khi biên lợi nhuận gộp của KFC tăng lên xấp xỉ 20%, lợi nhuận của chuỗi này bất ngờ
kéo lên 103 tỷ đồng, vượt ra khỏi giai đoạn trồi sụt trước đó. Với kết quả này, có thể xem
KFC là một trong những chuỗi hiệu quả nhất hiện nay khi nhiều cái tên khác trong
ngành, khơng riêng lĩnh vực gà rán cũng chìm trong thua lỗ. Hàng năm KFC thu hút
khoảng 20 triệu lượt khách trong nước, chiếm khoảng 60% thị trường thức ăn nhanh Việt
Nam và sử dụng hơn 3.000 lao động.
Trước sức ép ngày một nhận thấy rõ từ các tập đồn kinh doanh gà rán nói riêng và
thức ăn nhanh nói chung tương tự có tại Việt Nam như: McDonald's, Lotteria, Burger
King, Jolibee... bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hamburger đến với
thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp
khẩu vị người Việt như: Gà quay giấy bạc, Gà giịn khơng xương, Gà giịn húng quế,
Cơm gà, Cá thanh... Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường
Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn như: Bắp cải
trộn, Khoai tây nghiền, Bánh nhân mứt, Bánh trứng nướng cùng nhiều suất ăn cụ thể cho
từng nhóm người. Nhờ vào sự đa dạng từ hương vị, đảm bảo chất lượng KFC trở thành
thương hiệu Fastfood số 1 tại thị trường Việt Nam.

4


Phần 2. Phân tích các lực lượng cạnh tranh của KFC theo mơ hình M.Porter trong
cung ứng giá trị cho khách hàng tại thị trường Việt Nam.
2.1.

Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành.

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo

ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố
sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ:
Mức độ tập trung của ngành: Hiện tại các cửa hàng đồ ăn nhanh tại Việt Nam xuất
hiện rất nhiều đặc biệt là tại các thành phố lớn, mức độ tập trung cao do đó cường độ
cạnh tranh là rất mạnh. KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các cửa hàng mà
với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam mà tiến hành mở rộng một cách
vững chắc.
Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa: Vì là đồ ăn nhanh nên nhãn hiệu hàng
hóa của KFC cũng đặc biệt. Nhãn hiệu của KFC đã nổi tiếng và thơng dụng trên tồn cầu.
Đặc biệt, nếu như các đối thủ cạnh tranh của KFC khách hàng là mọi đối tượng chỉ KFC
lại chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có nhiều trẻ em. Với việc xác
định thị trường KFC chủ yếu vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh
của các bạn trẻ Việt Nam gần đây là trẻ em đã tạo ra được một vị thế vững chắc cho nhãn
hiệu KFC, làm cho nhãn hiệu KFC “lớn lên” ngay trong những thế hệ tương lai của đất
nước. Điều này là một lợi thế khá lớn cho việc cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh.
Tính đa dạng của đối thủ cạnh tranh: Bên cạnh với việc phải cạnh tranh trực tiếp
với các đối thủ đồ ăn nhanh như mình thì KFC cịn gặp phải các đối thủ là các cửa hàng,
hệ thống cửa hàng, nhà hàng, khách sạn có đồ ăn truyền thống. Vì ở Việt Nam văn hóa
ẩm thực là rất phong phú và đa dạng đặc biệt thức ăn truyền thống lại có một vị thế quan
trọng đối với người Việt nên KFC gặp rất nhiều khó khăn. Nhưng cũng rất nhanh nhạy và
khơn ngoan trong vấn đề nhạy cảm này thì khách hàng của KFC chủ yếu là thế hệ trẻ,
tiếp thu văn hóa ngoại và cuộc sống năng động rất nhanh nên KFC đã tạo được vị thế lớn
so với các đối thủ cạnh tranh.
Các rào cản nếu muốn thoát ra khỏi ngành: Ngành thức ăn nhanh khơng u cầu
chi phí cố định q lớn, tính chun mơn hóa cũng khơng cao cùng với Việt Nam là một
đất nước đang phát triển với tình hình chính trị ổn định, mở cửa đã tạo thuận lợi cho việc
gia nhập và rút lui khỏi ngành mà khơng gặp q nhiều khó khăn về thủ tục hành chính
và sức ép từ các bên liên quan.
2.2. Đe dọa gia nhập mới.
Ở Việt Nam thì các hãng thức ăn nhanh chủ yếu mới chỉ phân bố ở những thành phố

lớn, đơng dân cư và có mức sống khá cao cho nên hệ thống phân phối của họ chưa được
coi là phát triển và rộng khắp. Từ đó có thể nhận thấy rào cản gia nhập ngành cũng là
không cao.
Bên cạnh việc đánh giá các rào cản gia nhập ngành, cũng cần phân tích sức hấp dẫn
của ngành cung cấp thức ăn nhanh. Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua nhiều yếu
tố nhưng tóm lại sẽ được tổng quát trong 3 chỉ tiêu là tỷ suất sinh lợi, số lượng khách
hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành. Chúng ta dễ dàng nhận thấy thị trường Việt
Nam với hơn 90 triệu dân là một thị trường khổng lồ đối với ngành thực phẩm, bên cạnh
đó với những nỗ lực không biết mệt mỏi của các hãng thức ăn nhanh cùng khẩu vị của
người Việt đã phần nào chấp nhận được loại sản phẩm này cùng với sự an tâm từ sản
phẩm sạch, nhu cầu thị trường cho ngành rõ ràng đang có sự tăng trưởng. Cùng với đó là
việc hiện đang cịn ít doanh nghiệp tham gia ngành hàng này, tỷ suất sinh lợi ngành được
5


các chuyên gia đánh giá cao và có dấu hiệu tăng theo từng năm, sức hấp dẫn của ngành
được xem là tương đối lớn.
Như vậy có thể khẳng định thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi mà
hội tụ được những yếu tố thu hút nhà đầu tư, kèm theo đó là một mơi trường cạnh tranh
hứa hẹn khá khốc liệt trong tương lai khi nhiều đối thủ tiềm ẩn có thể xâm nhập vào thị
trường. Đây là áp lực khá lớn cho KFC trong quá trình định vị và phát triển tại Việt Nam.
2.3. Đe dọa của sản phẩm/ dịch vụ thay thế.
Việt Nam là một nước nơng nghiệp lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng
vì thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này khơng phải là nhỏ đối với các
hãng thức ăn nhanh: cơm, bánh từ bột gạo, phở và bún, bánh mì, xơi…
Ngồi ra khách hàng cịn tìm đến những sản phẩm đồ ăn nhanh thay thế đa dạng giá
cả phù hợp khác, có thể kể đến BBQ Hàn Quốc với các món ăn đa dạng theo phong cách
ẩm thực xứ Hàn; Pizza Hut khơng chỉ nổi tiếng với các loại Pizza mà cịn được u thích
với các món ăn khác như mì Ý, Chicken Wing, các món cơm và thức uống, bánh mì
Paparoti…

Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự rõ
ràng và cũng không hề nhỏ. Để làm giám áp lực từ nhóm này các hãng thức ăn nhanh nên
biết cách phát huy điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếu cần để tạo dựng
chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam.
2.4.

Quyền thương lượng của người mua.
Áp lực từ phía khách hàng lẻ.
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới tồn bộ hoạt động
sản xuất kinh doanh của ngành. Nói như vậy để thấy khách hàng quan trọng như thế nào
đối với bất kỳ ngành nào. Ngành hàng thức ăn nhanh cũng không phải là một ngoại lệ,
khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ và đây cũng là đối tượng
chủ yếu gây nên áp lực cho các hãng trong ngành. Có thể kể đến một vài lý do để thấy tại
sao áp lực từ khách hàng lại không hề nhỏ ở Việt Nam cho các ngành hàng thức ăn
nhanh.
Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã tạo nên
một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sẵn sàng chi trả là
khá lớn. Có một thực tế rằng khi kinh tế phát triển, mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sàng
chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng. Người dân chúng ta ngày
càng ý thức rõ về mặt giá cả so với giá trị mà họ nhận được. Và đi kèm với khả năng chi
trả cao hơn thì yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũng tăng theo thời gian, đa số người
tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe.
Kế tiếp phải kể đến là khẩu vị của người Việt. Khẩu vị của người Việt Nam rất phong
phú và đa dạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở cả 3 miền nhưng nhìn chung có thể thấy
người Việt khơng hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức
ăn nhanh của KFC. Đây trở thành một rào cản rất khó vượt qua với các hãng thức ăn
nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiến hành thâm nhập - thất bại - phải tiến hành cầm cự,
thu nhỏ quy mơ.
Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe. Đối với người Việt Nam
hình dáng bên ngồi là rất quan trọng, vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử dụng các sản

phẩm nhiều dầu mỡ. Hơn nữa, khi chất lượng cuộc sống được nâng cao, người tiêu dùng
sẽ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe cũng như tác động của thức ăn đối với sức khỏe của
họ, nhất là trong thời đại cơng nghiệp, vì chạy đua theo lợi nhuận mà khá nhiều cơ sở sản
6


xuất đã sử dụng những hóa chất độc hại vào việc chế biến thực phẩm. Đây là 1 thách thức
lớn khơng riêng gì KFC mà cả ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt.
Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu
dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán. Đây là vấn đề mà KFC cần phải coi
trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh.
Áp lực từ phía nhà phân phối.
Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua nhượng quyền. Tuy
nhiên thời gian đầu để được KFC nhượng quyền phải trả phí cao, theo thời gian thì phí
này có xu hướng giảm xuống đã tạo điều kiện cho các cửa hàng KFC được mở rộng.
Đánh vào tâm lý chuộng phong cách tây, chuyên nghiệp của thanh niên, KFC đã mở rộng
mạng lưới của mình đến khắp cả nước, trong đó chủ yếu là các thành phố lớn nơi thuận
tiện đi lại và có số người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp...
2.5. Áp lực từ nhà cung ứng.
Áp lực từ nhà cung ứng cũng khá là quan trọng đối với các hãng thức ăn nhanh bởi
nếu áp lực này quá lớn, công ty sẽ không thể chủ động thực hiện chiến lược giá theo ý
mình và sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp. Cịn ngược lại khi giảm được
áp lực từ nhóm này xuống thấp, cơng ty sẽ hồn tồn chủ động trong việc thực hiện các
chiến lược của mình.
Với KFC, có thể thấy áp lực từ nhà cung ứng là không nhiều, bởi ngun liệu chính
làm ra sản phẩm là gà cơng nghiệp, cùng một số loại thảo mộc và gia vị khác. Tại Việt
Nam, chăn ni gà nói riêng và chăn ni gia cầm nói chung là nghề sản xuất truyền
thống lâu đời và chiếm vị trí quan trọng trong tổng giá trị sản xuất của ngành chăn nuôi.
Chăn nuôi công nghiệp mạnh nhất trong khoảng 10 năm trở lại đây, chủ yếu là hình thức
gia cơng, liên kết của các trang trại với các doanh nghiệp nước ngoài như C.P.Group,

Japfa, Cargill, Proconco và phát triển mạnh ở các tỉnh như Hà Tây, Vĩnh Phúc, Thanh
Hóa, Khánh Hịa, Đồng Nai, Bình Dương... Ngồi ra, rất nhiều hộ nơng dân, trang trại có
tiềm lực tài chính và kinh nghiệm chăn ni cũng tự chủ đầu tư chăn nuôi theo phương
thức công nghiệp. Dần đến rất nhiều nhà cung cấp thịt gà và quyền lực đàm phán từ các
nhà cung cấp đối với KFC là không lớn.

7


Phần 3. Nhận diện đối thủ cạnh tranh của KFC.
Gà rán, một món thức ăn nhanh rất được u thích tại Việt Nam. Đối tượng khách
hàng hướng đến chủ yếu là trẻ em, người trẻ bận rộn và những người nước ngoài sống tại
Việt Nam. Nguồn khách hàng lớn, nhu cầu cao giúp cho thị trường kinh doanh gà rán ở
Việt Nam đầy tiềm năng hơn bao giờ hết. Từ đó, thu hút rất nhiều nhà đầu tư, các thương
hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng ở nước ngoài tham gia vào. Có thể nói, trong khu vực Đơng
Nam Á nói riêng và Châu Á nói chung, khơng có thị trường gà rán nào lại phức tạp và
cạnh tranh khốc liệt như ở Việt Nam. Ở thời điểm hiện tại, hầu hết các thương hiệu gà rán
nổi tiếng trên thế giới đã đến tham chiến tại Việt Nam.
Có rất nhiều các thương hiệu đồ ăn nhanh xuất hiện với nguồn gốc từ Châu Âu đến
Châu Á như Lotteria, McDonald’s, Jollibee, Burger King,... chúng ta có thể kể ra đây 2
nhóm chính: nhóm đầu tiên đến từ “vương quốc gà rán” Mỹ như KFC, Popeyes, Burger
King, McDonald’s; nhóm thứ 2 đến từ Châu Á giống Jollibee – Philippines, J&G 1973 –
Đài Loan, Otoke Chicken –Việt Nam cùng bộ 3 đến từ Hàn Quốc – Lotteria, Bonchon và
Papa’s Chicken.
Mặc dù nắm giữ thị phần lớn nhất, tuy nhiên sự ra nhập của các doanh nghiệp mới
và sự phát triển của các đối thủ đã có chỗ đứng trên thị trường vẫn là một vấn đề khó
khăn đối với KFC trong việc giữ vững và tăng thị phần của mình. Trong đó Lotteria và
McDonald’s được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của KFC tại thị trường Việt Nam.
Theo thống kê của AC Neilsen VietNam, 3 hãng là KFC, McDonald’s và Lotteria gần
như toàn bộ thị phần của thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam. Cụ thể KFC, Lotteria và

McDonald’s là 3 thương hiệu thức ăn nhanh tạo được nhiều thảo luận nhất trên social
media (khơng tính các thương hiệu pizza), trong đó KFC chiếm ưu thế hơn hẳn với thị
phần thảo luận là gần 50%. Nhìn vào biểu đồ chúng ta có thể thấy được KFC là thương
hiệu được khách hàng quan tâm hàng đầu, ngay sau đó là Lotteria và McDonald’s.
Tuy nhiên chuỗi thức ăn
nhanh lại tăng trưởng thấp
hơn so với chuỗi nhà hàng
ẩm thực truyền thống,
điều này cho thấy dù là
thương hiệu nổi tiếng trên
thế giới cũng không dễ
dàng chinh phục được gu
ẩm thực đa dạng của
người Việt Nam. Chính vì
vậy việc cạnh tranh giành
được thị phần đang diễn
rất gay gắt.

ra

Nhận xét: Có thể nói nói,
thị trường gà rán Việt Nam trong năm 2020 và ở tương lai sẽ là cuộc chiến không khoan
nhượng giữa những cựu binh theo vị chuẩn quốc tế kiểu Mỹ và tân binh đậm chất châu
Á.
8


Phần 4. Phân tích đối thủ cạnh tranh của KFC.
4.1. Nguyên nhân lựa chọn.
Hiện nay thì KFC đã rất thành cơng tại Việt Nam nói riêng. Theo thống kê của Bộ

Công thương Việt Nam. Tổng doanh số của ngành thức ăn nhanh ở Việt Nam năm 2011
ước tính đạt 870 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2010. Với mức tăng trưởng khoảng 30%
mỗi năm, thị trường thức ăn nhanh đang trở thành ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn
định trong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm hiện nay. Tuy nhiên khi mọi người dần
yêu thích thức ăn nhanh, nhất là khi quá trình hội nhập diễn ra mạnh mẽ, rất nhiêu các
thương hiệu đồ ăn nhanh xuất hiện với nguồn gốc từ Châu Âu đến Châu Á như
McDonald và Lotteria, Jollibee, Burger King,... Trong đó Lotteria và McDonald được coi
là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của KFC. Thành công McDonald’s là sự tổng hợp sức
mạnh của hai yếu tố khá là khác biệt – văn hóa và thương mại. McDonald’s phục vụ
khách hàng với chất lượng thức ăn tốt nhất, các nguyên liệu thô để chế biến đồ ăn đều
được đặt mua từ các nhà cung cấp trong một thời gian dài. Đồ ăn được chuẩn bị theo tiêu
chuẩn cao và nhất quán. Các thực đơn của McDonald’s luôn luôn được xem xét và cải
thiện để chắc chắn thoả mãn được sự mong đợi của khách hàng khắp nơi trên thế giới.
Ngoài ra, Loteria cũng là một trong những đối thủ đáng gờm của KFC tại những thị
trường mà nó hiện diện. Lotteria đã có mặt tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung
Quốc và Việt Nam. Thế mạnh của của Loteria chính là hamburger theo công thức chế
biến đặc biệt của Hàn Quốc. Lotteria có nhiều lọai hamburger với hương vị phong phú,
hấp dẫn. Với phương châm hoạt động của mình trên tồn cầu là Chất lượng - Sạch sẽ Dịch vụ phục vụ khách hàng tốt - Nhanh chóng, Lotteria đã có hẳn cho mình một viện
nghiên cứu sản phẩm phục vụ cho từng khu vực thị trường khác nhau với định hướng sản
phẩm đưa ra phải thực sự hợp với khẩu vị, ý thích của thực khách của mỗi địa phương.
Loteria ln xây dựng cửa hàng trên cơ sở thuận tiện, an toàn cho khách hàng với giá cả
phải chăng đồng thời mang lại cảm giác thoải mái nhất cho thực khách.
4.2. Phân tích Lotteria.
Lotteria là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh
trực thuộc tập đoàn Lotte – một trong năm tập
đoàn lớn nhất Hàn Quốc. Suốt 7 năm liền
đứng vị trí số 1 về “Brand Power”, được cấp
bởi “ Korea Management Association”, và
được chọn là vị trí số 1 về năng lực cạnh tranh
thương hiệu với danh hiệu “Brand Stock” của

cơ quan đánh giá giá trị thương hiệu. Lotteria
có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1998.
Hiện nay, mang tầm vóc của doanh nghiệp
quốc tế, Lotteria đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc nội với hơn 210 nhà
hàng tại hơn 30 tỉnh/thành trên cả nước.
4.2.1. Chiến lược.
Tránh đối đầu trực tiếp – kinh nghiệm của người đến sau.
Lotteria có mặt tại Việt Nam từ rất sớm, họ đến trước rất nhiều đối thủ, nhưng nếu
so với KFC, họ vẫn chỉ là người đến sau. Khi Lotteria vừa chân ướt chân ráo đến Việt
Nam, đối thủ của họ, KFC đã có mặt trước đó 4 năm, nắm trong tay gần như toàn bộ thị
trường thức ăn nhanh, bởi KFC là thương hiệu uy tín, nổi tiếng khắp thế giới và cũng là
9


thương hiệu fastfood nước ngồi đầu tiên có mặt tại Việt Nam. Xét về quy mô và mức độ
nổi tiếng lúc bấy giờ, KFC vượt trội hẳn so với Lotteria. Nếu đối đầu trực tiếp sẽ rất khó
để Lotteria giành lấy thị phần từ tay đối thủ. Trước tình hình đó, Lotteria đã chọn mình
một hướng đi rất thơng minh, đó là bán sản phẩm chủ lực khác biệt hồn toàn với đối thủ.
Qua thời gian, chiến lược marketing này đã thể hiện được ưu điểm của nó. Nếu KFC định
vị trong tâm trí khách hàng với món gà rán đặc trưng thì Lotteria chọn cho mình món
Hambuger để làm đặc sản thu hút khách hàng. Mặc dù cùng là thức ăn nhanh nhưng đây
là hai sản phẩm thay thế nhau nên nó cũng phần nào làm giảm mức độ khốc liệt cuộc
chiến hơn là sản phẩm giống hoàn toàn. Bên cạnh đó, sự khác biệt về bản chất sản phẩm,
mùi vị, hình thức dẫn đến đối tượng khách hàng của hai sản phẩm cũng khác nhau do đó
mỗi bên chỉ cần cố gắng làm tốt phần việc của mình, không cần quá quan tâm đến sản
phẩm của đối thủ. Chiến lược này đã giúp Lotteria có cơ hội chen chân vào thị trường
fastfood Việt Nam, tạo dấu ấn riêng và không vấp phải sự cản trở của đối thủ.
Đa dạng hóa sản phẩm – phủ tồn bộ thị trường.
Các combo (gói sản phẩm như đồ ăn và nước uống chung nhau) sản phẩm của chuỗi
thức ăn nhanh cũng khá đa dạng để đáp ứng nhu cầu khác nhau trên thị trường. Chỉ riêng

sản phẩm Drink đã có đến 9 loại sản phẩm với sự khác biệt về mùi vị và mẫu mã. Nếu
KFC trung thành với các sản phẩm làm từ thịt gà thì Lotteria lại chế biến món ăn từ nhiều
nguyên liệu khác nhau như thịt bò, thịt lợn, mực, tơm,... Bên cạnh đó, họ cũng thường
xun cập nhật trong list menu những món ăn nhanh đang “hot” trong cộng đồng, như
phô mai que, mực rán,.. Thông qua việc làm này, Lotteria cố gắng thu hút khách hàng các
phân khúc khác nhau, từ cao cấp cho tới bình dân. Điều này cho phép Lotteria cạnh tranh
trực tiếp với KFC nhưng khơng làm suy giảm thương hiệu của mình trên thị trường trong
bối cảnh thị trường Việt Nam luôn luôn nhạy cảm về giá.
Hệ thống phân phối rộng khắp.
Nhằm phục vụ cho chiến lược phủ kín thị trường, Lotteria đã gây dựng một mạng
lưới phân phối rộng khắp trong cả nước. Chỉ tính riêng thành phố Hồ Chí Minh, Lotteria
có 77 cửa hàng trải khắp các quận huyện. Đây là một lợi thế khơng nhỏ bởi người Việt
Nam có tâm lý ngại đi xa để ăn hàng, thích sự tiện lợi. Mặc dù các đối thủ như KFC,
McDonalds, Pizza Hut, BurgerKing,… có số lượng cửa hàng lớn trên tồn thến giới,
nhưng xét riêng tại thị trường Việt Nam, số lượng cửa hàng của họ vẫn còn rất khiêm tốn
nếu so với Lotteria. Qua đó có thể thấy, Lotteria đang quyết tâm đến mức nào tại thị
trường Việt Nam.
Branding – Kết hợp bản sắc văn hóa Hàn Quốc và Việt Nam.
Khơng cần nói, ai cũng biết văn hóa Hàn Quốc đang bành trướng thế nào trên toàn
thế giới. Ở Việt Nam, làn song Halyu (văn hóa Hàn Quốc) thậm chí còn mạnh mẽ và
đang dần lấn át cả American Dream. Giới trẻ Việt Nam cuồng nhạc Hàn, mê phim Hàn,
xem gameshow Hàn, và ăn món ăn Hàn. Tận dụng đặc điểm đó, Lotteria đã branding
thương hiệu mang đậm chất Hàn Quốc. Việc xây dựng thương hiệu Lotteria gắn liền với
các lĩnh vực khác của tập đồn Lotte như giải trí, du lịch, phim ảnh góp phần làm tăng
giá trị thương hiệu chuổi cửa hàng Lotteria. Tập đoàn Lotte cũng đã mời những nhân vật
có tầm ảnh hưởng trong làng giải trí làm đại sứ quảng bá thương hiệu, trong số đó có cả
nhóm nhạc nổi tiếng nhất nhì Kpop Big Bang. Bên cạnh đó, có rất nhiều bộ phim nổi
tiếng của Hàn Quốc thực hiện cảnh quay ở Lotte khiến thương hiệu Lotte càng quen
thuộc và được yêu thích tại Việt Nam. Dù xuất phát điểm của hãng là ở Hàn Quốc, nhưng
tất cả các cửa hàng Lotteria đều có treo cờ Việt Nam ngay tại cửa ra vào - một nét tinh tế

trân trọng quốc gia bản địa mà ít thương hiệu nước ngồi nào có được. Các chương trình
10


khuyến mãi của Lotteria cũng được triển khai song song với các ngày lễ hội lớn của Việt
Nam.
4.2.2. Mục tiêu.
 Là sản phẩm thức ăn nhanh chất lượng cao mang đến cho khách hàng sự ngon
miệng và dịch vụ tuyệt hảo nhất để trở thành thương hiệu yêu quý số 1 tại Việt
Nam.
 Xây dựng chuỗi cửa hàng Lotteria ở bất cứ đâu và thời điểm nào.
 Thêm vào thực đơn những món mới và nâng cao chất lượng phục vụ.
 Lotteria đã thiết lập một tầm nhìn đầy tham vọng để trở thành một trong 3 công ty
nhượng quyền thương mại ăn uống hàng đầu Châu Á do các bí quyết và kinh
nghiệm xây dựng trong những năm qua, với tầm nhìn là sáng tạo, tồn cầu, trung
thành và chuyên nghiệp.
 Mục tiêu marketing: Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm đồng thời mở rộng thị phần.
Lotteria sẽ đặt giá cao hơn những quán ăn ven đường và ngang bằng hoặc cao hơn
so với đối thủ cạnh tranh KFC.
 Đa dạng hóa mẫu mã, chủng loại sản phẩm, tạo ra những sản phầm phù hợp nhu
cầu của khách hàng. Tích cực tìm đầu ra ở các thị trường, đào tạo nâng cấp kỹ
năng bán hàng cho nhân viên, giảm chi phí đầu vào bằng cách xây dựng nhà máy
chế biến ngun liệu, thực hiện mơ hình hợp tác bán thương hiệu nhằm tăng
cường lợi thế cạnh tranh.
 Mục tiêu định tính: Cơng ty mang sứ mệnh cung cấp thực phẩm bổ dưỡng nhằm
nâng cao chất lượng cuộc sống, thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng và bảo vệ môi
trường, xây dựng bộ máy tổ chức trên tinh thần đồn kết và cùng có lợi.
 Mục tiêu định lượng: Ông Cho IL Sik, tổng giá đốc Lotteria Đồng Nam Á cho biết
mục tiêu của công ty đặt ra đến thời điểm này chỉ từ 70-80 cửa hàng, nhưng do thị
trường Việt Nam phát triển tương đối tốt nên công ty đã đạt được 100 cửa hàng.

Tất cả các cửa hàng này đều do Lotteria tự đầu tư kinh doanh với tổng vốn đầu tư
đến nay là khoảng 20 triệu đơ la Mỹ. Ơng Sik cho biết, trong thời gian tới Lotteria
sẽ tiếp tục mở rộng chuỗi hệ thống cửa hàng này không chỉ ở những thành phố lớn
như Hà Nội. Tp Hồ Chí Minh mà cả ở những vùng sâu vùng xâ nhằm đáp ứng nhu
cầu khách hàng tròng cả nước. Mục tiêu cơng ty trong vịng 5 năm tới sẽ là nâng
số lượng cửa hàng Lotteria trên cả nước lên hơn 200 cửa hàng.
4.2.3. Điểm mạnh và điểm yếu.
a. Điểm mạnh.
 Đây là nhãn hiệu thức ăn nhanh được thành lập đã hơn 31 năm, có mặt trên nhiều
quốc gia trên thế giới bao gồm cả Việt Nam với hơn 100 chuỗi nhà hàng trên khắp
nước ta.
 Về độ nhận diện thương hiệu, chính sự thân thuộc của các nhãn hiệu Hàn QuốcLotteria tận dụng được làn sóng Hàn Quốc thâm nhập vào thị trường Việt Nam
qua sự phổ biến của phim ảnh, quảng cáo,...
 Về công nghệ chế biến, Lotteria luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm của mình
và khơng ngừng nâng cao chất lượng, đặc biệt trong thời gian nạn dịch cúm gia
cầm bùng nổ, họ đã có những phương án khắc phục rất tốt, điều này đã tạo cho thị
trường người tiêu dùng sự an tâm khi dùng sản phẩm. Bên cạnh đó, với việc phát
11





b.





triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ đặc biệt là dầu rán

sạch đã giúp họ nâng cao uy tín, tăng thêm vị thế cạnh tranh.
Về vị trí kinh doanh, hệ thống các chuỗi cửa hàng được phân phối rộng khắp, tại
các vị trí thuận lợi, trung tâm mua sắm, siêu thị,...nơi người tiêu dùng tiện lui tới,
thu hút nhiều khách hàng hơn.
Về các chương trình khuyến mãi, q tặng kèm phần ăn, khơng gian, dịch vụ giao
hàng,… là những yếu tố khiến khách hàng cân nhắc chọn Lotteria. Bên cạnh đó,
nhiều người cũng cân nhắc đặt tiệc sinh nhật cho con mình tại đây.
Điểm yếu.
Là thương hiệu có tỷ lệ khách hàng khơng hài lịng sau khi đến ăn nhất, thái độ
phục vụ khơng tốt là một điểm yếu rất lớn của Lotteria và rất nhiều khách hàng tỏ
ra bức xúc với vấn đề này. Một số người chia sẻ rằng họ là khách hàng thân thiết
của Lotteria nhưng chỉ sau một vài lần gặp phải nhân viên với thái độ phục vụ
không tốt thì họ muốn từ bỏ thương hiệu. Một số khác nói rằng họ chỉ mới đến
một số ít lần nhưng sẽ khơng bao giờ quay lại Lotteria vì vấn đề này. Điều đáng
nói là đa số các thảo luận tiêu cực về vấn đề Thái độ phục vụ đều được khách hàng
đăng tải trực tiếp lên trang Facebook fanpage của Lotteria, một trang fanpage với
hơn 600,000 lượt theo dõi. Đây là điều hết sức nguy hiểm đối với thương hiệu.
Thức ăn của Lotteria cũng không được đánh giá cao, nhất là về mặt trình bày
khơng đẹp mắt khiến cho khách hàng cảm thấy họ không được tôn trọng.
Trong khi KFC với sản phẩm chủ lực là gà thì chuỗi cung ứng của Lotteria lại có
đến 4-5 loại chủ lực, điều này gây nên khó khăn cho việc cơng tác tối ưu hóa và
vận hành chuỗi cung ứng, đồng thời chi phí cao, các rủi ro thừa thiếu nguyên liệu,
bảo quản vật liệu, đồng nhất trong chất lượng nguyên vật liệu là một thách thức
lớn

4.2.4. Ước lượng phản ứng của đối thủ.
Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: Tránh đối đầu trực tiếp, chiến lược này đã thể hiện
được ưu điểm của nó. Nếu KFC định vị trong tâm trí khách hàng với món gà rán đặc
trưng, thì Lotteria chọn cho mình món Hamburger để làm đặc sản thu hút khách hàng.
Mặc dù cùng là thức ăn nhanh, nhưng đây là hai sản phẩm thay thế nhau, nên nó cũng

phần nào làm giảm mức độ khốc liệt cuộc chiến hơn là sản phẩm giống hồn tồn. Bên
cạnh đó, sự khác biệt về bản chất sản phẩm, mùi vị, hình thức dẫn đến đối tượng khách
hàng của hai sản phẩm cũng khác nhau, do đó mỗi bên chỉ cần cố gắng làm tốt phần việc
của mình, khơng cần q quan tâm đến sản phẩm của đối thủ. Chiến lược này đã giúp
Lotteria có cơ hội chen chân vào thị trường fast food Việt Nam, tạo dấu ấn riêng và
không vấp phải sự cản trở của đối thủ.
Đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ: Lotteria phát triển nhiều sản phẩm thức ăn nhanh
trong đó tập trung phát triển bánh mì hamburger lam san phẩm chủ lực, chiến lược này
mang về co Lotteria hơn 70% thị phần về Hamburger. Sản phẩm của họ mang hương vị
truyền thống Hàn Quốc điều này tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm, họ đã đa dạng hóa
sản phẩm để tạo nên thực đơn vô cùng phong phú: chế biến thêm một số hương vị, thay
đổi và đa dạng kích thước sản phẩm. Bên cạnh đó, cịn đưa ra các loại dịch vụ như party
cho sinh nhật, gặp mặt bạn bè, dịch vụ tư vấn, mua hàng online,...Về chính sách giá, họ
cân nhắc đưa ra chính sách giá ngang tầm với đối thủ cạnh tranh hoặc cao hơn không quá
10%.
12


Bởi KFC đã có mặt ở Việt Nam trước Lotteria, thương hiệu và dấu ấn của họ đã
được tạo lập đối với khách hàng, Lotteria cũng bám đuôi và kịp thời ứng phó với những
thay đổi về giá của KFC, khi KFC tăng 10% thì họ tăng 5%, KFC giữ nguyên giá họ
cũng giữ nguyên giá, tăng cường quảng cáo, khuyến mãi,...
4.2.5. Lựa chọn đối thủ tấn công/né tránh.
Các đối thủ cạnh tranh gần và xa: KFC lựa chọn với đối thủ gần giống mình nhất là
Lotteria, với các sản phẩm liên quan đến chế biến gà.
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers, Twisters và thịt gà Colonel Crispy
Strips với những món ăn mang phong cách quê hương. Nhưng vào năm 2001 KFC đã
tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới của mình và “Soul Food” chính là sản
phẩm trong chiến lược đó. vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước,
mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam, bên cạnh những món ăn

truyền thống như gà rán và hamburger, họ đã chế biến thêm một số món như gà giịn
khơng xương, bánh mì mềm, cơm gà cay, bắp cải trộn,..tạo ra sự khác biệt trong việc pha
trọn giữa mười một loại gia vị. Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà
rán. Khơng dừng ở KFC cịn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà
rán. Khơng chỉ dừng lại ở đó, KFC con đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vơ cùng
phong phú. Nắm được thị hiếu của người Việt Nam, KFC thường xuyên tung ra các
chương trình khuyến mãi nhằm giúp hình ảnh thương hiệu gần gũi hơn với người tiêu
dùng.
4.3. Phân tích McDonald’s.
McDonald's là một tập đồn kinh doanh hệ
thống nhà hàng thức ăn nhanh với khoảng
36.000 nhà hàng tại 119 quốc gia phục vụ 43
triệu lượt khách mỗi ngày dưới thương hiệu
riêng của mình. Cơng ty được thành lập đầu
tiên năm 1940 do anh em Richard và Maurice
("Mick & Mack") McDonald. Nền tảng của sự
kinh doanh thành công hôm nay là do Ray Kroc
mua lại của anh em McDonald và phát triển
thành một trong những dự án kinh doanh thức
ăn nhanh thành công nhất thế giới.
Năm 2008, doanh thu của tập đồn là khoảng 22,8 tỷ USD, trong đó lợi nhuận ròng
vào khoảng 3,5 tỷ USD.Mặc dù McDonald's được xem là một biểu tượng cổ điển của
chiến lược toàn cầu hố, tuy nhiên nhiều tập đồn lớn khác được phát tán rộng rãi hơn
nhiều, ví dụ như Coca-Cola có doanh thu rất đều được phân phối trên khắp Bắc Mỹ, châu
Âu và châu Á. Cịn McDonald's có 80 phần trăm doanh thu chỉ trong bốn quốc gia - Hoa
Kỳ, Đức, Anh và Pháp.
4.3.1. Chiến lược.
Trong bối cảnh thị trường quốc tế có nhiều biến động, McDonald’s đã thay đổi
chiến lược cạnh tranh để thích ứng với mơi trường đa quốc gia, với những yêu cầu về sự
thích nghi cao.

Văn hóa được xem là một trong những cản trở lớn nhất trong hoạt động kinh doanh toàn
cầu đối với những mặt hàng liên quan đến văn hóa như ẩm thực, du lịch, nhà hàng khách
sạn. Dù là thương hiệu toàn cầu với những hoạt động trong chuỗi cung ứng được tiêu
13


chuẩn hóa ở hầu hết các quốc gia. Thì bài toán khác biệt trong hành vi tiêu dùng của
khách hàng tại từng quốc gia vẫn là vấn đề cần phải giải quyết đầu tiên.
Những khác biệt văn hóa thường gây ra những khó khăn trong đàm phán quốc tế và
quản trị marketing. Ở một mức độ nào đó, các nền văn hóa đều có những giá trị trái
ngược nhau và doanh nghiệp phải giải quyết những xung đột này.
a. McDonald’s và chiến lược địa phương hóa.
McDonald’s đã mở rộng hệ thống cửa hàng của mình lên con số hơn 40.000 gồm
nhượng quyền và sở hữu trên phạm vi hơn 100 quốc gia. Các nhà quản trị tại tổng hành
dinh của McDonald’s Corporation tại Oak Brook, Illinois nhận ra rằng dù chi phí và
những khoản thiết kiệm có được từ hoạt động tiêu chuẩn hóa, sự thành cơng thật sự lại
đến từ chiến lược thích nghi với mơi trường địa phương.
Chiến lược thích nghi tại Nhật Bản: Nhật hóa thực đơn.
Nhà hàng đâu tiên của McDonald’s mở tại Nhật Bản mở cửa năm 1971. Tại thời
điểm đó khái niệm thức ăn nhanh chỉ giới hạn với các món như mì tơ hay súp miso. Với
lợi thế là người đi tiên phong, McDonald’s đã có được vị trí dẫn đầu tại Nhật Bản. Vào
năm 1997, McDonald’s có hơn 1.000 cửa hàng khắp Nhật Bản. Hệ thống cửa hàng của họ
bán nhiều thực phẩm hơn bất cứ nhà hàng nào khác tại Nhật Bản. Có những con số bán
hàng tượng như 500 triệu chiếc hamburger hàng năm.
Bên cạnh đó, McDonald’s cịn nhấn mạnh chiến lược địa phương hóa của mình
bằng danh mục trong thực đơn gồm gà Tasuda, gà Teriyaki và McBurger Teriyaki. Những
chiếc hamburger được bày biện bằng những chiếc trứng rán. Thức uống bao gồm cà phê
đá và súp ngô. Tuy McDonald’s Nhật Bản vẫn phải nhập khẩu hơn 70% nhu cầu thực
phẩm, bao gồm nước giầm từ Hoa Kỳ và bánh mì từ Úc. Thế nhưng mua hàng với số
lượng lớn đã tạo thuận lợi cho McDonald’s về mặt đàm phán với các nhà cung cấp. Qua

đó đảm bảo nguồn cung ở mức giá thấp nhất có thể.
Chiến lược thích nghi tại Ấn Độ: Những chiếc burger nói khơng với thịt bò.
Kể từ thời điểm mở cửa hàng đầu tiên tại Ấn Độ vào năm 1996, đến nay hệ thống
McDonald’s Ấn Độ đã có hàng trăm cửa hàng. Tuy nhiên, McDonald’ đang làm ăn tại
quốc gia có đến 40% dân số ăn chay. Trong khi đại bộ phận những người ăn thịt thì lại
khơng ăn thịt bị và thịt heo và cũng khơng thích cá hay thịt ướp lạnh.
Bên cạnh đó, thực khách nơi đây cũng thích ăn thực phẩm đậm đà gia vị và rất cay
với mọi thứ thực phẩm. Do đó, thực đơn cho món Big Mac được thay bằng thực đơn cho
món Maharaja Mac. Đây là những chiếc burger khơng có thịt bị và được thay thế bằng
thịt cừu. Bên cạnh đó trên thực đơn cịn có bánh mì gạo hương vị rau quả với gia vị rất
đậm đà.
b. Chiến lược thích nghi tại những quốc gia khác.
Tại những quốc gia nhiệt đới, nước ổi được thêm vào dòng sản phẩm của
McDonald’s. Tại Đức, McDonald’s cũng ghi nhận doanh số ấn tượng với bia và
McCroissants. Bánh chuối trở thành thực đơn chính tại Mỹ Lantin hay mì McSpaghetti
trở thành món ăn chính tại Phillippines. Tại Thái Lan, McDonald’s giới thiệu hamburger
thịt heo Samurai với vị ngọt. New Zealand lại cho vào thực đơn Kiwiburger được phục
vụ với củ dền và bánh mơ tự chọn. Tại Singapore, nơi mà bánh rán được phục vụ với
nước sốt ớt, những bữa điểm tâm gà Kiasuburger trở thành món ăn bán chạy nhất.
Singapore cũng trở thành một trong những thị trường đầu tiên mà McDonald’s giới thiệu
dịch vụ giao hàng đến tận nhà.
c. Đồng bộ hóa hình ảnh thương hiệu thơng qua bao bì .
Như đã được đề cập, McDonald’s đã đạt được lợi thế kinh tế nhờ quy mô và tiết
kiệm được các khoản chi phí thơng qua chiến lược tiêu chuẩn hóa và đóng gói. Năm
14


2003, McDonald’s tuyên bố rằng tất cả các cửa hàng trong hệ thống của McDonald’s –
với hơn 30.000 cửa hàng tại hơn 100 quốc gia – sẽ áp dụng cùng một thương hiệu cho
các bao bì với những món trong thực đơn.

Theo như phát ngôn của McDonald’s với giới truyền thơng, bao bì đóng gói mới sẽ
in những tấm ảnh người thực đang làm các hoạt động như nghe nhạc, chơi bóng đá hay
đang đọc sách cho con của họ. Giám đốc Marketing tồn cầu của McDonald’s nói: “Đó là
lần đầu tiên trong lịch sử của chúng tôi, một bộ bao bì với thương hiệu, với thơng điệp
thương hiệu đơn lẻ, được sử dụng song hành trên khắp thế giới”.
Tuy nhiên, hai năm sau, vào năm 2005, trước những thay đổi trên thị trường mà
McDonald’s nhận ra, công ty đã cơng bố kế hoạch địa phương hóa bao bì của họ nhằm
thích nghi với mơi trường mới.
4.3.2. Mục tiêu.
Mục tiêu dài hạn được chia thành những mục tiêu ngắn hạn, một trong những cách
mà McDonald’s đã sử dụng trong suốt q trình kinh doanh. Kết quả kinh doanh được
phân tích, đánh giá thường xun những gì đạt được. Từ đó họ có thể điều chỉnh kế
hoạch hoạt động một cách linh hoạt. Một khi mục tiêu Marketing đã được thiết lập thì
giai đoạn tiếp theo là xác định làm thế nào họ sẽ đạt được các mục tiêu đó. Các chiến
lược Marketing phải hoạch định ra được những hoạt động cụ thể kết hợp với phân phối
nguồn lực và cách làm việc hiệu quả.
Theo nhận định của ông Ralf Matthaes, một chuyên gia thuộc công ty nghiên cứu
TNS Vietnam, việc mở 100 cửa hiệu McDonald’s trong vòng 10 năm ở Việt Nam là “rất
khả thi”. “Mức thu nhập và thu nhập khả dụng ở Việt Nam đang tăng nhanh. McDonald’s
sẽ hướng tới tầng lớp người Việt Nam trung lưu, có thu nhập hộ gia đình trong khoảng từ
500-1.000 USD mỗi tháng, và họ sẽ thành công. Trẻ em sẽ là đối tượng khách hàng
chính. McDonald’s sẽ là nơi tổ chức sinh nhật cho nhiều trẻ em Việt Nam”, ơng Matthaes
nói.
Đồng thời McDonald’s sẽ thiết lập một chuẩn mực mới cho ngành công nghiệp nhà
hàng phục vụ thức ăn nhanh tại Việt Nam, mang đến cho khách hàng những trải nghiệm
độc nhất chỉ có tại chuỗi nhà hàng của McDonald’s.
4.3.3. Điểm mạnh và điểm yếu.
a. Điểm mạnh:
 McDonald’s có quy mơ kinh tế lớn và có nhiều kinh nghiệm trong ngành F&B.
 Ln tìm tịi và sáng tạo mới để thích nghi với từng thị trường địa phương với

menu phong phú đa dạng.
 Đồng nhất, tiêu chuẩn hóa dịch vụ khách hàng, mang đến sự hài lòng khi đến với
thương hiệu quốc tế McDonald’s.
 Hệ thống phân phối lớn với khoảng 36.000 nhà hàng tại 119 quốc gia phục vụ 43
triệu lượt khách mỗi ngày.
 Vị trí các cửa hàng đẹp, nằm ở mặt đường thơng thống hoặc trong các trung tâm
thương mại lớn.
b. Điểm yếu:
 Giá thành cao, tập khách hàng hướng tới của McDonald’s là tầng lớp người Việt
Nam trung lưu, có thu nhập hộ gia đình trong khoảng từ 500-1.000 USD mỗi
tháng.
15


 Nguồn nhân lực không ổn định do nhân viên chưa có bề dày kinh nghiệm trong
ngành. Do đó tốn khá nhiều chi phí đào tạo nhân lực.
 Chưa có chiến lược cụ thể khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam nên mất nhiều
thời gian để khẳng định thương hiệu.
4.3.4. Ước lượng phản ứng của đối thủ.
Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: Thay vì tìm cách cạnh tranh, McDonald’s đã chứng
tỏ hãy cứ là chính mình là đủ để tạo lợi thế trước đối thủ. Theo công ty tư vấn thương
hiệu hàng đầu thế giới Interbrand, McDonald’s vẫn được đánh giá là thương hiệu mạnh
nhất – “Khơng có một thương hiệu nào có thể đem ra so sánh với McDonald’s về ý tưởng
xây dựng thương hiệu, cách thực hiện và sức hấp dẫn kéo dài, lan rộng nhanh chóng của
nó”. McDonald’s bằng sự sáng tạo và kiên trì của mình đã chiến thắng khơng ít các đối
thủ khác.
Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: McDonald’s vào Việt Nam khi các nhãn hàng ăn
nhanh đình đám khác đã có chỗ đứng vững chắc,q khó để chọn vị trí trung tâm có diện
tích lớn và thuận tiện cho chiến lược Driving Through (cho khách hàng ngồi trên xe ơ tơ
có thể mua sản phẩm) nổi tiếng của mình, thay vì chọn cửa hàng có diện tích vừa phải ở

trung tâm thành phố, McDonald’s khéo léo tìm cho mình một vị trí “đắc địa” ở cửa ngõ
của Tp.HCM. Như vậy, đây có thể là một mũi tên trúng nhiều đích khi McDonald’s vừa
có thể giữ vững được giá trị khác biệt của thương hiệu mình, vừa có thể “tận thu” từ
những khách hàng thuộc tầng lớp “trung lưu” đủ khả năng sở hữu ô tô. Với chiến lược
đảm bảo chất lượng tốt nhất, McDonald’s hiện nhập 90% nguyên liệu từ nước ngoài, cử
nhân viên qua các cửa hàng McDonald’s trên thế giới học tập, do đó việc nhằm vào lớp
khách hàng thu nhập khá là hợp lý để có thể giúp McDonald’s giữ nguyên giá theo mức
chung của Asean.
4.3.5. Lựa chọn đối thủ tấn công/ né tránh.
Khi McDonald’s vào thị trường Việt Nam, cơng ty lo lắng nhất chính là KFC, vì họ
đang giữ vững thị phần và thương hiệu lớn nhất tại Việt Nam.
Về mức độ lãi, KFC hiện giờ có tỷ lệ lãi trên đơn vị sản phẩm cao hơn so với các
thương hiệu khác do họ có chi phí sản xuất tốt dựa trên dây chuyền sản xuất tập trung và
hiệu quả. Đồng thời họ duy trì giá cao hơn 10–20 % dựa trên thương hiệu người khổng lồ
về gà rán KFC.
Về chất lượng dịch vụ KFC đã duy trì được mức độ chất lượng tốt. Tuy nhiên, trang
thiết bị các cửa hàng là điểm yếu nhất của KFC trong thời gian hiện tại, đặc biệt khi so
sánh đối thủ cạnh tranh trực tiếp Lotteria. Lý do khách quan vì các cửa hàng KFC được
xây dựng và đưa vào hoạt động một thời gian dài so với đối thủ cạnh tranh.
Và nếu KFC muốn duy trì vị trí là người khổng lồ tại thị trường Việt Nam thì
thương hiệu này cần phải thay đổi sách lược sao cho phù hợp với tình hình hiện tại. Và
sách lược cạnh tranh head to head – đối đầu trực tiếp sẽ được KFC áp dụng triệt dể. Các
cửa hàng có dịch vụ Driving Through sẽ được KFC triển khai nhằm chiếm trước các vị trí
tiềm năng của McDonald’s.

16


Phần 5. Giải pháp đề xuất cho KFC.
 Công ty cần tiếp tục đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra các sản phẩm có

hương vị ngon và chất lượng tốt, bởi vì đây là yếu tố rất quan trọng giúp công ty
cạnh tranh được với các đối thủ khác và đứng vững trên thị trường.
 Giá cả đồ ăn nhanh ở các nhà hàng KFC còn cao so với thu nhập bình quân của
người dân. Nên đa số người dân chỉ dùng KFC ở mức độ thỉnh thoảng. Ở nước
ngoài, người tiêu dùng ăn đồ ăn nhanh chủ yếu vào những lúc bận rộn nhưng
khách hàng Việt Nam đa số thưởng thức đồ ăn của KFC khi đi với bạn bè hay vào
những dịp đặc biệt, ngày cuối tuần, ngày lễ. Để đồ ăn nhanh KFC trở thành lựa
chọn thường xuyên của khách hàng cần có sự điều chỉnh nhất định về giá.
 Nên đặt thêm một số những cửa hàng tại các địa phương để phục vụ nhu cầu của
khách hàng ở các địa phương nhỏ.
 Các nhân viên phục vụ tại các nhà hàng KFC cần được đào tạo chuyên nghiệp hơn
và luôn giữ thái độ phục vụ tốt ngay cả khi đông khách. Hiện nay các nhà hàng
KFC Hà Nội, nhân viên phục vụ giao tiếp tiếng Anh đều khơng tốt trong khi đó
lượng khách nước ngoài tới thưởng thức đồ ăn nhanh ở các nhà hàng KFC không
phải là nhỏ.
 Nâng cao về chất lượng dịch vụ của công ty.

17


Kết Luận
Với sự phát triển mạnh mẽ của nền dịch vụ khách hàng, KFC đã có được kinh
nghiệm và thành công gặt hái được ở nhiều nước trên thế giới. Khi bước vào thị trường
Việt Nam thì KFC cũng đã đạt được nhiều thành tựu không kém, chỉ riêng việc chấp
nhận chịu lỗ 7 năm và đến năm 2006 mới bắt đầu thu được lợi nhuận đã phần nào khẳng
định được vị trí số 1 của KFC trong ngành đồ ăn nhanh ở nước ta.
Chuỗi thức ăn nhanh Fastfood KFC luôn chiếm được một thị phần lớn và lâu năm
nhất tại Việt Nam. Tuy nhiên phân khúc thị trường đồ ăn nhanh vẫn là một miếng bánh
lớn béo bở với tốc độ tăng trưởng lên tới 34,3% (năm 2019) nên KFC cũng đang phải đối
diện với những áp lực cạnh tranh không nhỏ đến từ những đối thủ cạnh tranh trực tiếp

hiện nay là Lotteria và McDonald’s hay các sản phẩm thay thế như pizza, humburger,...
Ngoài ra khách hàng và nhà cung cấp cũng đang tạo nên áp lực nhất định cho KFC về cải
tiến sản phẩm hay tạo sự khác biệt. Bởi vậy chính sách Marketing mới và sự đầu tư
nghiên cứu sản phẩm sẽ là cần thiết cho chiến lược phát triển của KFC thời điểm hiện tại.

18


19