ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN TUẤN ANH

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SĨC
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NƠNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH LÀO CAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2021


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN TUẤN ANH

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SĨC
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NƠNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH LÀO CAI
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Văn Hạnh

THÁI NGUYÊN - 2021

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài luận văn này là do chính tơi thực hiện nghiên cứu. Tồn bộ
số liệu, đánh giá và nhận xét được sử dụng trong luận văn này không hề sao chép và
chưa từng được công bố trên bất kỳ tài liệu nào.

Tác giả luận văn

Nguyễn Tuấn Anh


ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................... i
MỤC LỤC .......................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. v
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH.................................................................... vi
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 2
4. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn ...................................................... 3
5. Kết cấu luận văn ............................................................................................. 4
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG ................................................................................................................5
1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng ...............................................5
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm về dịch vụ ............................................................... 5

1.1.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng.................................................................. 7
1.1.3. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ................... 19
1.1.4. Nội dung của việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng . 24
1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng . 25
1.1.6. Sự hài lòng của khách hàng ................................................................... 27
1.1.7. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ......... 28
1.2. Cơ sở thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân
hàng.......................................................................................................... 29
1.2.1. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân
hàng Techcombank chi nhánh Lào Cai ................................................... 29
1.2.2. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân
hàng VPbank chi nhánh Lào Cai ............................................................. 31
1.2.3. Bài học kinh nghiệm cho Agribank chi nhánh Lào Cai ......................... 33
Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 34
2.1. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 34
2.2. Khung phân tích luận văn ........................................................................ 34


iii
2.3. Các phương pháp tiếp cận ....................................................................... 35
2.3.1. Phương pháp tiếp cận hệ thống .............................................................. 35
2.3.2. Phương pháp tiếp cận có sự tham gia .................................................... 35
2.3.3. Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia ....................................................... 35
2.4. Phương pháp thu thập, xử lý và phân tích thơng tin ............................... 35
2.4.1. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................. 36
2.4.2. Phương pháp xử lý thơng tin .................................................................. 37
2.4.3. Phương pháp phân tích thơng tin ........................................................... 38
2.5. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................ 39
2.5.1. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng
NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Lào Cai ............................................... 39

2.5.2. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ........... 39
Chương 3. THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH LÀO CAI........... 42
3.1. Tổng quan về Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Lào Cai ........... 42
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................. 42
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Agribank chi nhánh Lào Cai ........................ 43
3.1.3. Cơ cấu tổ chức của Agribank chi nhánh Lào Cai .................................. 43
3.1.4. Các hoạt động kinh doanh của ngân hàng Agribank chi nhánh Lào
Cai............................................................................................................ 48
3.2. Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Agribank chi
nhánh Lào Cai ........................................................................................... 49
3.2.1. Xây dựng kế hoạch về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ......... 49
3.2.2. Tổ chức thực hiện chăm sóc khách hàng tại Agribank chi nhánh Lào
Cai............................................................................................................ 50
3.2.3. Thực trạng quy trình dịch vụ chăm sóc khách hàng .............................. 53
3.2.4. Thực trạng năng lực nhân viên chăm sóc khách hàng ........................... 55
3.2.5. Thực trạng hoạt động nâng cấp cơ sở vật chất phục vụ chăm sóc khách
hàng.......................................................................................................... 57
3.3. Phân tích kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về nâng cao chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng .................................................................. 58
3.3.1. Đặc điểm chung của mẫu nghiên cứu .................................................... 59


iv
3.3.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại Ngân hàng Agribank chi nhánh Lào Cai ................................... 62
3.3. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Lào
Cai............................................................................................................ 70
3.3.1. Những kết quả đạt được ......................................................................... 70

3.3.2. Những tồn tại .......................................................................................... 71
3.3.3. Nguyên nhân .......................................................................................... 72
Chương 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH LÀO CAI ............. 74
4.1. Mục tiêu, định hướng phát triển của Agribank chi nhánh Lào Cai ......... 74
4.1.1. Mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Agribank
chi nhánh Lào Cai ..................................................................................... 74
4.1.2. Định hướng phát triển kinh doanh của Agribank chi nhánh Lào Cai .... 74
4.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại Agribank chi nhánh Lào Cai ...................................................... 75
4.2.1. Giải pháp về sự tin cậy ........................................................................... 75
4.2.2. Giải pháp về khả năng đáp ứng .............................................................. 75
4.2.3. Giải pháp về năng lực phục vụ khách hàng ........................................... 76
4.2.4. Giải pháp về sự đồng cảm ...................................................................... 77
4.2.5. Giải pháp về phương tiện hữu hình ........................................................ 78
4.2.6. Một số biện pháp khác ........................................................................... 78
4.3. Kiến nghị ................................................................................................... 82
4.3.1. Đối với Hội sở chính .............................................................................. 82
4.3.2. Đối với Ngân hàng Agribank chi nhánh Lào Cai .................................. 82
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................... 85
PHỤ LỤC ........................................................................................................ 85


v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT


CHỮ VIẾT TẮT

CHỮ VIẾT ĐẦY ĐỦ

1.

NHTM

Ngân hàng thương mại

2.

NHNN&PTNT

Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn

3.

CSKH

Chăm sóc khách hàng

4.

TMCP

Thương mại cổ phần

5.


NHNN

Ngân hàng nhà nước


vi
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH
Bảng:
Bảng 3.1:

Nhân lực phục vụ chăm sóc khách hàng giai đoạn năm 2017 2019 ................................................................................................ 56

Bảng 3.2:

Phân bố máy ATM của Agribank Lào Cai ..................................... 58

Bảng 3.3:

Thống kê giới tính của khách hàng ................................................ 59

Bảng 3.4:

Thống kê độ tuổi của khách hàng ................................................... 59

Bảng 3.5:

Thống kê nghề nghiệp của khách hàng .......................................... 60

Bảng 3.6:


Thống kê thu nhập của khách hàng ................................................ 61

Bảng 3.7:

Thống kê về nhóm khách hàng ....................................................... 61

Bảng 3.8:

Đánh giá về mức độ quan trọng của các tiêu chí trong chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng ................................................................. 62

Bảng 3.9:

Ý kiến đánh giá của khách hàng về khả năng đáp ứng .................. 63

Bảng 3.10: Ý kiến đánh giá của khách hàng về độ tin cậy ............................... 64
Bảng 3.11: Ý kiến đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ ................... 65
Bảng 3.12: Ý kiến đánh giá của khách hàng về sự đồng cảm .......................... 67
Bảng 3.13: Ý kiến đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình ............ 68
Bảng 3.14: Ý kiến đánh giá của khách hàng sau khi giao dịch ........................ 69

Hình:
Hình 2.1. Khung phân tích luận văn .................................................................. 34
Hình 3.1. Cơ cấu tổ chức Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai .............................. 45
Hình 3.2. Quy trình dịch vụ chăm sóc khách hàng ............................................ 54


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong mơi trường hội nhập kinh tế hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định
sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được nhiều mối quan tâm và sự trung
thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Dịch vụ chăm sóc
khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các
Ngân hàng thương mại (NHTM). Dịch vụ ngân hàng giúp NHTM khác biệt hoá được
hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng
hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi
phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then
chốt trong các hoạt động Marketing của NHTM nhằm hướng các hoạt động quản lý
của mình vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi
tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt.
Trong những năm qua hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Nông
Nghiệp và Phát triển Nông thôn (NHNN&PTNT) đang gặp nhiều khó khăn bởi tư
duy kinh doanh cũ mang tính độc quyền trong nhiều năm qua tuy đã sở hữu số lượng
lớn khách hàng, chiếm đa số thị phần nhưng không còn phù hợp nữa khi có sự tham
gia cạnh tranh của các NHTM cổ phần trên địa bàn tỉnh đang tác động mạnh làm chia
sẻ thị phần, lượng khách hàng rời bỏ ngân hàng ngày càng tăng, khách hàng mới khó
thu hút, thị phần giảm sút nghiêm trọng đặt ra bài toán giữ khách hàng và tạo ra khách
hàng trung thành là nhiệm vụ rất quan trọng với NHNN&PTNT nói chung và tại chi
nhánh Lào Cai nói riêng.
Tại thị trường tỉnh Lào Cai, hoạt động các ngân hàng diễn ra ngày càng sôi
động hơn. Bên cạnh việc đó sự cạnh tranh của các ngân hàng cũng diễn ra gay gắt
hơn. Nhưng chính sự cạnh tranh đó đã đem lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng.
Khách hàng ngày càng thận trọng hơn trong việc chọn cho mình ngân hàng cung cấp
lợi ích và có độ an tồn cao nhất. Chính vì vậy công tác chăm sóc khách hàng là cần
thiết cho bất cứ ngân hàng nào. Trong những năm vừa qua Ngân hàng NN&PTNT
Việt Nam chi nhánh Lào Cai đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển hoạt động
chăm sóc khách hàng, đem lại nhiều giá trị về lợi ích, sự tin cậy cho cả khách hàng



2
và Ngân hàng. Tuy nhiên với bối cảnh cạnh tranh gay gắt và môi trường thay đổi như
hiện nay đặt ra thách thức cho Ngân hàng phải có những biện pháp hồn thiện cơng
tác chăm sóc khách hàng hơn nữa.
Trên địa bàn tỉnh Lào Cai càng có nhiều chi nhành các ngân hàng mới mở. Sự
cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng gay gắt. Trong thời gian qua, thị phần
của Agribank nói chung và chi nhánh Agribank Lào Cai nói riêng đều giảm so với
trước đây. Một trong các nguyên nhân đó là việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng chưa được quan tâm đúng mức. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn nói trên,
tác giả lựa chọn đề tài: “Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng
NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Lào Cai” làm đề tài luận văn thạc sỹ chuyên ngành
Quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng từ đó đề xuất
giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng
NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Lào Cai góp phần nâng cao kết quả kinh doanh của
chi nhánh trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
- Đánh giá thực trạng hoạt động cũng như chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Lào Cai, đặc biệt là rõ những
hạn chế và các nguyên nhân làm kém chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Lào Cai những năm qua.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Lào Cai.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Lào Cai.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu



3
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những vấn đề liên quan đến chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Lào Cai.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Phạm vi về không gian
Nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Lào Cai
3.2.2. Phạm vi về thời gian
- Số liệu thứ cấp: Sử dụng số liệu của các năm 2017 - 2019 để phân tích.
- Số liệu sơ cấp: Thơng tin về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của
Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Lào Cai được điều tra trong năm 2020.
- Các giải pháp và chính sách được nghiên cứu và đề xuất cho giai đoạn
2021 - 2025.
3.2.3. Phạm vi về nội dung
Đề tài tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của
Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Lào Cai, các điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội, thách thức để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng của Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Lào Cai trong thời
gian tới.
4. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
4.1. Ý nghĩa về lý luận
Đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng
NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Lào Cai” góp phần hồn thiện và hệ thống hố
các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng; vận dụng cơ sở lý
thuyết và thực tiễn tác giả đã xây dựng khung đánh giá chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng chi tiết, đặc thù, cụ thể riêng cho các chi nhánh của Ngân hàng
NN&PTNT Việt Nam. Trên cơ sở đó, đề ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Lào

Cai trong thời gian tới.
4.2. Ý nghĩa về thực tiễn


4
- Đánh giá được thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân
hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Lào Cai.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Lào Cai, giúp
chi nhánh có thể áp dụng vào thực tiễn hoạt động kinh doanh để phát triển dịch vụ
ngân hàng trên địa bàn tinh Lào Cai trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt
hiện nay.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo luận văn
được chia làm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng
NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Lào Cai.
Chương 4: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Lào Cai.


5
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm về dịch vụ

1.1.1.1. Khái niệm
Theo quan điểm kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hoá nhưng phi vật chất. Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những hành
vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng
cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Philip
Kotler và Amstrong (1991), dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả là một bên có thể
cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất.
Theo TCVN ISO 8402:1999, thì dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu
của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp - khách hàng và các
hoạt động nội bộ của người cung cấp. Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến
chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến
hàng hóa dưới dạng vật chất của nó. Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những mối
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Dịch vụ giao dịch trực tiếp “là khoảng
thời gian mà khách hàng trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp dịch vụ”. Định nghĩa
này mang tính khái quát hơn so với các định nghĩa của Surprenant và Solomon (1987)
và Keaveney (1995), trong đó chỉ đề cập đến sự giao dịch trực tiếp giữa khách hàng
và nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ.
Nói chung, có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, song mỗi quan niệm
sẽ hướng doanh nghiệp đưa ra những chiến lược khác nhau về cách thức tổ chức chuỗi
cung ứng, các chính sách chăm sóc khách hàng để đạt hiệu quả tối ưu. Tuy nhiên, ta
có thể hiểu theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóa nhưng là
phi vật chất. Nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua


6
hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay khơng hài lịng
với hình ảnh của một doanh nghiệp [4].

1.1.1.2. Đặc điểm
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà các
sản phẩm hữu hình không có. Điều này được thể hiện qua 4 đặc điểm dưới đây:
- Tính vơ hình: Đây được xem là đặc điểm cơ bản của dịch vụ để phân biệt với
các sản phẩm hữu hình khác. Đặc điểm này của dịch vụ làm khách hàng gặp nhiều khó
khăn trong việc nhận biết, kiểm chứng chất lượng của dịch vụ. Tính vơ hình cũng tạo
ra khơng ít những khó khăn trong việc quản lý hoạt động sản xuất dịch vụ và cả những
hoạt động marketing để giới thiệu dịch vụ đến khách hàng. Khách hàng đồng ý sử dụng
dịch vụ chính là đặt một niềm tin vào doanh nghiệp, đồng thời doanh nghiệp cũng trao
ra một lời hứa về những điều khách hàng mong đợi.
- Tính khơng đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ thường không tiêu chuẩn hóa được
bởi quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con người bao gồm cả nhân viên
của doanh nghiệp và khách hàng sử dụng dịch vụ. Trong quá trình cung ứng dịch vụ,
những nhân viên khác nhau có thể tạo ra cùng một dịch vụ với chất lượng hoàn toàn
khác nhau. Chất lượng dịch vụ được tạo ra không chỉ bị ảnh hưởng bởi trình độ
chuyên môn mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường xung quanh như không
gian, thời gian, trạng thái tâm lý của nhân viên…Bên cạnh đó, bản thân mỗi khách
hàng cũng sẽ có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ mình nhận được chứ không
ai giống nhau. Bởi thế, kỳ vọng của khách hàng và thực tế chất lượng dịch vụ luôn
tồn tại những khoảng cách. Chính đặc điểm khơng đồng nhất của dịch vụ sẽ hướng
những nhà quản trị vào các chiến lược marketing cá nhân hóa khách hàng thay vì
marketing hàng loạt [6].
- Tính không thể tách rời giữa sản xuất và cung ứng: Sự khác biệt rõ nét giữa
sản phẩm và dịch vụ chính là tính khơng thể tách rời. Đối với dịch vụ, khách hàng
tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, chỉ khi có khách hàng
thì dịch vụ mới được cung cấp. Do khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình sản
xuất dịch vụ nên sự hài lòng của khách hàng thường yêu cầu ở mức cao hơn.


7

- Tính khơng lưu giữ được: Dịch vụ khơng thể tồn kho, không được sản xuất
đồng loạt để lưu giữ và vận chuyển từ nơi này qua nơi khác. Không như hàng hóa, có
thể lấy chỗ thị trường dư thừa để bù đắp vào chỗ thiếu hụt, dịch vụ chỉ được tạo ra
khi có khách hàng cùng tham gia vào để tạo ra nó.
1.1.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.1.2.1. Khái niệm
Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ
là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên,
tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của
doanh nghiệp [10].
Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ
mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình
đang có.
Như vậy, chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết
Marketing. Trước hết, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm
cung cấp cho khách hàng. Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ
khí cạnh tranh của cơng ty. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày
càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay
không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra, mà về cả các dịch vụ góp
phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt dịch
vụ chăm sóc khách hàng.
Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ
tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu
tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
- Các yếu tố sản phẩm, dịch vụ;
- Các yếu tố thuận tiện;
- Yếu tố con người.



8
Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều này phụ
thuộc vào từng tình huống. Tuy nhiên, một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm được
bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu
tố con người trở nên rất quan trọng. Khi đó, khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà
khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng
sẽ chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay doanh
nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hóa, dịch vụ mà họ mua là chúng phải hoàn
toàn đáng tin cậy. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự
không thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không
đạt tiêu chuẩn. Công tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể được công nhận là tốt nếu
nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt.
Mặt khác, chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các nhân
viên bán hàng hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Bất kỳ cá
nhân nào trong doanh nghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một số
người khác trong doanh nghiệp mình, tức là ai cũng có khách hàng, và đó là các khách
hàng bên trong của doanh nghiệp [10].
1.1.2.2. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng
 Duy trì khách hàng cũ
Việc giữ chân khách hàng ln là vấn đề quan trọng của mọi ngân hàng. Khách
hàng dễ dàng đưa ra yêu cầu những gì họ mong muốn về sản phẩm dịch vụ. Còn
những yêu cầu về phong cách phục vụ, sự thuận tiện trong khi giao dịch với ngân
hàng thì ngân hàng hầu như rất khó được nghe thấy từ phía khách hàng. Tuy nhiên,
khách hàng lại luôn quan tâm và cảm nhận được cách phục vụ, đối xử của ngân hàng
khi cưng cấp sản phẩm, dịch vụ cho họ. Do đó, sự thỏa mãn của khách hàng là những
gì mà ngân hàng cần phải phấn đấu đạt được.
Nhiều nhà nghiên cứu luôn nhắc nhở các doanh nghiệp rằng: Sự trung thành của
khách hàng chỉ có thế có được với mức độ thỏa mãn cao, bởi vì điều này sẽ tạo ra sự
thoải mái về tinh thần, một yếu tố còn đang thiếu trong sự thỏa mãn thông thường vốn

chỉ tạo ra một sự trung thành hạn chế, nghĩa là có thể có sự thay đồi về sản phẩm dịch


9
vụ và ngân hàng. Khi khách hàng cảm thấy hài lịng với dịch vụ CSKH của ngân hàng
thì họ sẽ giảm sự quan tâm đến các ngân hàng khác. Đồng thời, những khách hàng
được thỏa mãn cao cũng ít quan tâm đến vấn đề giá cả. Mặt hàng họ ưa chuộng sẽ luôn
được chú ý và đánh giá cao, từ đó, các bạn bè, người thân của họ sẽ biết đến sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, đầu tư phát triển dịch vụ CSKH sẽ là chìa khóa để ngân
hàng xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
 Thu hút khách hàng mới
Cùng với việc duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ, trong cuộc cạnh tranh
gay gắt như hiện nay thì thu hút khách hàng mới luôn đóng vai trò quyết định. Nhưng
để thành công trong quá trình lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm dịch vụ của mình
thì khơng phải ngân hàng nào cũng làm được. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày
càng đa dạng, khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng của sản phẩm dịch vụ
trong và sau khi sử dụng chúng. Chính vì vậy, việc ngân hàng cung cấp dịch vụ CSKH
tốt sẽ bước đầu quyết định việc khách hàng mua hay không mua sản phẩm dịch vụ.
Thực hiện tốt dịch vụ CSKH sẽ tạo nên sự hấp dẫn và niềm tin đối với khách hàng,
sẽ thu hút được nhiều khách hàng.
 Gia tăng lợi thế cạnh tranh
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng và phong phú với nhiều hình
thức khác nhau. Tính chất của các sản phẩm dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng
khác nhau thì rất khó phân biệt và khách hàng khó có thể nhận biết được. Về mặt chất
lượng sản phẩm dịch vụ lại càng khó xác định hơn. Chính vì vậy, ngân hàng nào có
dịch vụ CSKH tốt hơn thì sẽ có lợi thế về cạnh tranh hơn. Dịch vụ CSKH càng trở
nên quan trọng hơn khi các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng có cùng chất lượng
và giá cả. Khi đó, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào có phong cách phục vụ tốt thỏa
mãn được nhu cầu của họ.
 Ổn định doanh thu và gia tăng lợi nhuận

Việc ổn định doanh thu và gia tăng lợi nhuận là mục đích mà ngân hàng nào
cũng hướng tới. Vì vậy, khi ngân hàng tạo dựng được lịng trung thành của khách
hàng thì những khách hàng thân thiết này sẽ là yếu tố giúp ngân hàng tồn tại và đứng
vững trên thị trường tài chính đầy cạnh tranh. Với những giao dịch của khách hàng


10
trung thành không chỉ tạo nên lợi nhuận ổn định cho ngân hàng mà còn là cơ sở vững
chắc tạo nên sự thành công, ổn định và bền vững của ngân hàng. Bởi chi phí để duy
trì khách hàng cũ nhỏ hơn nhiều so với chi phí thu hút khách hàng mới và càng thấp
hơn chi phí khơi phục lại khách hàng cũ đã chuyển sang ngân hàng khác khi không
được thỏa mãn yêu cầu.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trị quan trọng hơn trong hệ
thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng
với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc
khách hàng sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Trên
thực tế có nhiều yếu tố khác nhau để Ngân hàng thỏa mãn khách hàng của mình. Các
yếu tố này được chia thành ba nhóm cơ bản:
+ Nhóm 1: Các yếu tố về sản phẩm dịch vụ: Như sự đa dạng của sản phẩm
dịch vụ, phí, lãi suất, chất lượng, quy cách,...
+ Nhóm 2: Các yếu tố thuận tiện: Địa điểm giao dịch giờ mở cửa, phương thức
thanh toán, giải quyết khiếu nại, bồi thường, các dịch vụ hỗ trợ tạo thuận lợi cho
khách hàng mua hàng...
+ Nhóm 3: Các yếu tố con người: Thái độ, kỹ năng giao tiếp, ứng xử của nhân
viên chăm sóc khách hàng...
Tuy nhiên, ngày nay do sự phát triển nhanh chóng và phổ biến của khoa học,
công nghệ, các Ngân hàng thường có sản phẩm dịch vụ có tiện ích giống nhau, ít có
sự khác biệt. Như vậy, cạnh tranh giữa các Ngân hàng được quyết định phần lớn ở
các hoạt động chăm sóc khách hàng, yếu tố con người. Điều này cho thấy vai trò quan
trọng của công tác chăm sóc khách hàng được xem như một lợi thế cạnh tranh của

Ngân hàng.
Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu bền với khách hàng giúp Ngân hàng có điều
kiện nắm vững thông tin có liên quan, từ đó có được đối sách thích hợp để có thể
đứng vững trong môi trường cạnh tranh.
Sự trung thành của khách hàng với Ngân hàng là nhờ được chăm sóc. Chăm
sóc khách hàng hiện có có thể tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và tạo sự hấp
dẫn đối với nhiều khách hàng mới thông qua sự quảng bá và các mối quan hệ của


11
khách hàng. Việc giữ được khách hàng sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc cố gắng thu
hút những khách hàng mới, giúp tiết kiệm chi phí và tăng cường khả năng thấu hiểu
và thỏa mãn mong muốn của khách hàng.
Sự am hiểu khách hàng sẽ làm cho Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
về loại hình dịch vụ, giá cả. Do tiết kiệm được chi phí trong thẩm định, kiểm tra giám
sát khách hàng nên Ngân hàng sẽ có điều kiện để hạ lãi suất cho vay, điều đó sẽ thu
hút được khách hàng, làm cho khách hàng gắn bó với Ngân hàng. Mối quan hệ không
những ngày càng được củng cố đối với khách hàng hiện tại mà cả đối với khách hàng
tiềm năng, và nhờ đó Ngân hàng sẽ càng có cơ hội để nâng cao hiệu quả hoạt động,
chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Khách hàng có điều kiện sử dụng được nhiều sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
hơn. Việc tìm hiểu và cập nhật kiến thức về sản phẩm và các kỹ thuật cho các nhân
viên, phối hợp với việc duy trì và phát triển tốt quan hệ với khách hàng sẽ giúp đỡ
nhân viên có th ể xác định nhu cầu của khách hàng và tư vấn những sản phẩm, dịch
vụ phù hợp. Như vậy ta thấy rằng Bộ phận chăm sóc khách hàng đóng vai trò đặc biệt
quan trọng, là trung tâm trong mọi hoạt động của Ngân hàng
1.1.2.3. Nội dung cơ bản của dịch vụ chăm sóc khách hàng
Khách hàng của Ngân hàng là những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng những
sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Trong số các khách hàng đó có thể có khách hàng
chưa từng với quan hệ với Ngân hàng, có khách hàng quan hệ lâu năm nhưng cũng

có nhưng khách hàng không quan hệ nữa. Mục tiêu của các nhà quản trị Ngân hàng
khi xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng là thu hút được nhiều khách hàng đến
với Ngân hàng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra
trong tất cả các mối quan hệ, cố gắng giảm thiểu các biến cố đồng thời duy trì hoạt
động kinh doanh với những khách hàng đang quan hệ. Để hoàn thành được mục tiêu
đó thì các hoạt động chăm sóc khách hàng của Ngân hàng đóng vai trò rất quan trọng.
Không giống với các sản phẩm kinh doanh tồn tại hữu hình mà uy tín của sản
phẩm đó được khách hàng đánh giá qua cảm giác tiêu dùng. Uy tín và chất lượng của
các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng được phản ánh ở chất lượng các dịch vụ bao quanh,


12
hay các hoạt động chăm sóc khách hàng đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc
thỏa mãn tối đa nhu cầu của Khách hàng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng theo trình tự mua hàng. Bao gồm:
+ Chăm sóc Khách hàng trước khi giao dịch
+ Chăm sóc Khách hàng trong khi giao dịch
+ Chăm sóc Khách hàng sau khi giao dịch
 Giai đoạn trước khi giao dịch là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử
dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này
bao gồm các nội dung chủ yếu sau:
- Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng đó là duy trì
khách hàng hiện có và gia tăng khách hàng trung thành, giảm khách hàng rời bỏ Ngân
hàng, tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnh của Ngân hàng. Từ đó góp phần vào việc tối
đa hoá lợi nhuận cho Ngân hàng.
- Tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
- Làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của Ngân hàng bằng cách đưa
ra những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sự kiện... nhằm
cung cấp thông tin cho khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đang có
để khách hàng có thể hiểu rõ hơn về lợi ích, tính năng… của các sản phẩm dịch vụ

Ngân hàng.
- Cho họ biết những lợi ích mà họ có thể được hưởng khi quan hệ với Ngân hàng.
- Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảm
bảo dịch vụ được cung cấp tới khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, chuyên
nghiệp. Tư vấn, hướng dẫn sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu của khách hàng, thỏa
mãn tối đa nhu cầu của Khách hàng…
 Chăm sóc Khách hàng trong khi giao dịch là giai đoạn khách hàng trực
tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính
sau:
- Quản lý khách hàng, các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loại
khách hàng, nhu cầu để của khách hàng để có những phương pháp giải quyết cho phù
hợp, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.


13
- Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của Ngân hàng với khách
hàng. Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng có sự cố hoặc chính bản thân
dịch vụ cung cấp xảy ra sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trong thời gian
nhanh nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
- Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin khách
hàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho doanh nghiệp.
- Thoả mãn các nhu cầu tại chỗ của Ngân hàng, đó là việc giải quyết ngay lập
tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịch tiếp xúc
với khách hàng.
- Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn.
- Hướng dẫn khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến việc kí kết hợp
đồng, giải thích cho khách hàng hiểu những điều kiện ghi trong hợp đồng, phương
pháp tính phí, lãi suất, cách sử dụng sản phẩm dịch vụ..
 Chăm sóc Khách hàng sau khi giao dịch là giai đoạn xử lý các vấn đề liên
quan đến quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng. Mục đích nhằm duy trì các khách

hàng đã sử dụng dịch vụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm:
- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông
tin, giải quyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống
tổng đài.
- Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấu
đáo để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyết
một cách nhanh chóng, kịp thời.
- Các cơng tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồi nhằm
giúp khách hàng được thoả mãn trong khi sử dụng dịch vụ như: Tổ chức đội ngũ nhân
viên hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng đảm bảo thông tin thông xuốt thường xuyên, liên
tục, nhanh chóng khắc phục sự cố mất thông tin cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng
sử dụng dịch vụ một cách nhanh nhất.
- Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng như: tổ
chức hội nghị khách hàng, tổ chức các sự kiện chào mừng khách hàng mới theo một


14
mốc nào đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức giảm giá sử dụng dịch
vụ, chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp Lễ, Tết,...),...
Các hoạt động này giúp cho khách hàng thấy mình được quan tâm hơn và có những
lợi ích mà khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có.
- Tư vấn, hướng dẫn xử lý những vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng
sản phẩm dịch vụ của khách hàng.
- Duy trì chế độ chăm sóc bảo dưỡng sản phẩm dịch vụ định kỳ nhằm tạo sự
tin tưởng cho khách hàng, nâng cao uy tín, trách nhiệm của Ngân hàng.
- Tổng hợp các thông tin từ khách hàng, giữ mối quan hệ với khách hàng,
nhằm biến những khách hàng mới trở thành khách hàng quen thuộc, trung thành của
Ngân hàng.
- Thông báo giới thiệu về sản phẩm dịch vụ mới của Ngân hàng cho khách hàng.

- Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụ chăm
sóc khách hàng đã tiến hành. Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục. Những
thông tin phản hồi được thể hiện qua số khách hàng giao dịch với Ngân hàng, tỷ lệ
khách hàng rời bỏ Ngân hàng và mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng. Từ đó có
những thay đổi trong quy trình cung cấp dịch vụ cho phù hợp theo hướng tạo thuận
lợi nhất cho khách hàng, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ chăm sóc
khách hàng của Ngân hàng.
1.1.2.4. Các yếu tố cấu thành nên dịch vụ chăm sóc khách hàng
 Các yếu tố sản phẩm
Ngân hàng là tổ chức tín dụng kinh doanh tiền tệ và các hoạt động ngân hàng
vì mục tiêu lợi nhuận. Do đó, việc ngân hàng đưa ra các sản phẩm và dịch vụ là điều
hiển nhiên, thực chất đây là việc bán sản phẩm đế mang lại lợi nhuận, cũng như bao
ngành nghề khác. Tuy nhiên việc ngân hàng cung cấp những sản phẩm dịch vụ như
thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chính là dịch vụ CSKH, điều sẽ tạo
nên sức cạnh tranh giữa các ngân hàng TMCP với nhau. Vì vậy, các yếu tở sản phẩm
là một trong các yếu tố then chốt cấu thành nên dịch vụ CSKH của ngân hàng.
Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ đem lại sự thỏa mãn của khách hàng


15
nếu chúng đáp ứng đúng yêu cầu, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Để biết được nhu
cầu thị hiếu của khách hàng, là công việc khó khăn nhưng không có nghĩa là không
làm được. Đây là công việc của bộ phận CSKH thơng qua phân tích tởng hợp các
năm trước, nhận định xu hướng phát triển của xã hội, nghiên cứu, khảo sát thị
trường,... Nói về yếu tố chất lượng trong kinh doanh sản phẩm dịch vụ, Peter Drucker,
người được tôn vinh là nhà quản trị học quan trọng nhất thế kỷ 20 đã khẳng định:
"Chất lượng trong dịch vụ hay sản phẩm không phải là cái mà bạn làm. Nó là cái
khách hàng yêu cầu”. Làm được như Peter Drucker nói, tức ngân hàng đã thực hiện
tốt dịch vụ. Tuy nhiên, ngân hàng có thể thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng vào

hôm nay nhưng ngày mai yêu cầu ấy đã thay đổi. Hơn nữa chất lượng ln có xu
hướng lạc hậu đi nếu khơng tiến hành cải tiến. Đồng thời cải tiến sản phẩm sẽ tạo ra
sự khác biệt cho ngân hàng. Vì thế, buộc các ngân hàng phải luôn quan tâm đến cải
tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm nỗ lực nâng cao chất lượng đáp ứng sự thỏa
mãn của khách hàng.
 Các yếu tố thuận tiện
Khách hàng ngày nay luôn quan tâm đến yếu tố đơn giản, dễ dàng và thuận
tiện mỗi khi mua sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Những điều dường như ít ai để ý
như giờ giấc hoạt động hợp lí, thái độ thân thiện của nhân viên, những câu chào hỏi
lịch thiệp trong điện thoại lại luôn tạo ra những ấn tượng tốt trong tâm trí bất cứ ai
từng một lần giao dịch với ngân hàng. Tạo cho khách hàng sự thuận tiện trong giao
dịch sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng về dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Khách hàng càng cảm thầy giao dịch với ngân hàng dễ dàng thì ngân hàng càng có
thêm nhiều giao dịch. Yếu tố thuận tiện trong việc chăm sóc khách hàng của ngân
hàng bao gồm: thời gian giao dịch và cơ sở vật chất phục vụ cho các giao dịch nhằm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, các hình thức như: ngân hàng tự động, ngân hàng
trực tuyến, hệ thống chăm sóc khách hàng hiện đại (Call - center).
Để nhận được những đánh giá tốt của khách hàng, ngân hàng cần phải làm
thỏa mãn tất cả các khách hàng trong quá trình CSKH. Các phương pháp CSKH có
thể kể đến từ các biện pháp hỗ trợ bằng công nghệ, kiểm tra hố đơn, cung cấp tình
hình chủn khoản, những phương pháp phản hồi,... Những khách hàng sử dụng


16
Website, đặc biệt là những khách hàng trả tiền cho dịch vụ trực tuyến, thường yêu
cầu hỗ trợ công nghệ và họ muốn yêu cầu đó phải được đáp ứng thật nhanh. Những
khách hàng đặt mua sản phẩm, dịch vụ có thể muốn theo dõi tài khoản của mình trong
suốt lộ trình giao dịch với ngân hàng và một số khách hàng thích cung cấp những
thơng tin phản hồi cho ngân hàng hay dịch vụ về những phát sinh họ gặp phải trong
quá trình giao dịch. Sự chăm sóc khách hàng không chỉ nhắm tới những mối quan hệ

với khách hàng sau khi khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ. Bằng cách sử dụng
website của ngân hàng, khách hàng sẽ được hướng dân cách tiến hành thanh toán,
những việc cần làm trong q trình thanh tốn, những chỉ dẫn rõ ràng về cách thức
sử dụng... Ngoài ra, phương pháp hỗ trợ qua email là phương pháp rẻ tiền đối với
ngân hàng, chỉ cần đầu tư một chút nhưng hiệu quả của nó vơ cùng to lớn. Tuy nhiên,
khi sử dụng email để hỗ trợ khách hàng, cần đặc biệt chú ý đưa ra mốc thời gian phục
vụ, nghĩa là tổng thời gian cho một câu trả lời mà ngân hàng có thể cung cấp qua
email cho khách hàng. Nếu bạn có một đội ngũ cơng nghệ hỗ trợ làm việc trong tất
cả các lĩnh vực, hãy cung cấp cho khách hàng những địa chỉ email khác nhau, và
hướng dẫn họ cách nhanh nhất để gửi những thắc mắc đến những người phụ trách hỗ
trợ thích hợp..
 Yếu tố con người
* Vai trò của nhân viên CSKH
Dù là một ngân hàng lớn hay nhỏ, muốn có một dịch vụ CSKH chất lượng và
mang dấu ấn riêng thì điều đầu tiên là cần phải chú trọng đến nhân viên trong ngân
hàng. Nếu một đội ngũ nhân viên thực hiện tốt những tiêu chuẩn trong quá trình tiếp
xúc với khách hàng, phục vụ khách hàng dù trực tiếp qua điện thoại, thư viết tay hay
email... thì những lợi ích thu được cho ngân hàng là rất đáng kể. Vì vậy, triển khai,
tạo ra một môi trường làm việc thân thiện lịch sự trong ngân hàng thì nhân viên dịch
vụ CSKH đóng vai trò rất quan trọng.
Khả năng thuyết phục của các nhân viên trực tiếp thể hiện ở những điểm sau:
giữ được hoặc làm mất khách hàng; xoay chuyến rủi ro thành cơ hội; xây dựng mối
quan hệ bền vững và hòa hợp với khách hàng; ln tìm kiếm cơ hội tiếp xúc với khách
hàng; thuyết phục khách hàng tin tưởng hoặc làm họ khơng hài lịng về ngân hàng;


17
tạo ra những ấn tượng quan trọng đầu tiên cho khách hàng.
* Những yêu cầu đối với nhân viên dịch vụ khách hàng
- Kĩ năng lắng nghe: Có thể nói hiện nay ứng dụng công nghệ thông tin ngày

càng được sử dụng rộng rãi trong các ngân hàng, nhân viên không phải bỏ nhiều công
sức và thời gian nhờ vào cơng nghệ tự động hóa. Tuy nhiên, dù phát triển đến đâu thì
cơng nghệ cũng khơng thể hồn tồn thay thế con người, giao tiếp với khách hàng sẽ
nhằm tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng. Kĩ năng lắng nghe là
kĩ năng quan trọng đầu tiên của mỗi nhân viên ngân hàng. Một trong những việc rất
cần thiết nếu muốn khách hàng cảm thẩy họ được tôn trọng đó là sự lắng nghe. Điều
này tưởng chừng như dễ dàng, nhưng lắng nghe lời khách hàng trong mọi tình huống
dù đó là những lời phàn nàn hay than trách không phải là đơn giản. Khi lẳng nghe, nhân
viên cần phải bộc lộ sự chăm chú của mình bằng những câu trả lời nhạy bén và thông
minh, giao tiếp bằng mắt hay có những cử chỉ phù hợp, tuyệt đối khơng phản ứng gay
gắt để khách hàng có cảm giác họ thực sự được quan tâm, tôn trọng và cảm thấy hài
lịng. Ngồi ra, lắng nghe còn giúp nhân viên có được thơng tin chính xác, thuận lợi
hơn trong việc giải đáp khách hàng. Vì thế, kĩ năng lắng nghe đôi khi còn quan trọng
hơn cả kĩ năng thuyết phục khách hàng.
- Kiên nhẫn: Một phẩm chất không thể thiếu đối với nhân viên CSKH là tính
kiên nhẫn. Đức tính này là cái phải có của nhân viên cung cấp sản phẩm dịch vụ tài
chính, bởi các sản phẩm dịch vụ này không phải là đơn giản, dễ hiểu đối với khách
hàng. Vì vậy, nhân viên ngân hàng phải có sự kiên nhẫn trong vai trò là người hướng
dẫn, giải thích cho khách hàng hiểu rõ về sản phẩm dịch vụ mà mình cung cấp, chia
sẻ với khách hàng những lời khuyên và hướng dẫn những lựa chọn sản phẩm dịch vụ.
- Kĩ năng xử lí tình huống: Để có một dịch vụ CSKH hồn hảo và chun
nghiệp, nhân viên cần phải có sự nhạy bén trong việc xử lí những tình huống khó
khăn và bất ngờ, phải có khả năng phân tích tình huống, nhanh chóng đưa ra quyết
định nhằm đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng. Hơn nữa, việc giải quyết tình huống
khơng phải lúc nào nhân viên cũng làm theo một khuôn mẫu cứng nhắc và đơi khi
thiếu tính linh hoạt do ngân hàng đề ra. Thực tế khi tiếp xúc với khách hàng cho thấy
nhân viên phải tự đưa ra những quyết định nhanh chóng, khơng theo khn khở nhằm