BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING

TIỂU LUẬN KẾT THÚC MƠN
Đề tài

PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA
CƠNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
Mơn:

Quản trị Marketing

Giảng viên bộ mơn:

ThS. Nguyễn Hồng Chi

Lớp học phần:

2021101009907

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thị Hồng Yến

Lớp:

19DMC1

MSSV:

1921001138

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Chữ viết
tắt

Chữ viết đầy đủ

Ý nghĩa

1

BCG

Boston Consulting
Group

Ma trận Boston Consulting Group

2

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn


Công ty Trách nhiệm hữu hạn

3

SBU

Strategic Business
Unit

Đơn vị kinh doanh chiến lược

4

SPVB

Suntory PepsiCo
Vietnam Beverage

Cơng ty Suntory PepsiCo Việt Nam

5

TV

Televison

Máy nhận những tín hiệu vơ tuyến
truyền hình (qua ăng-ten) và phát bằng
hình ảnh


6

TVC

Television
Commercials

Phim quảng cáo

i


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1. Thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng của ngành .................. 11
Bảng 2. 2. Bảng giá nước uống Aquafina ..................................................... 17

ii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1 Doanh thu của các hãng nước ngọt của Mỹ trên tồn thế giới ........ 1
Hình 2. 1. Ma trận BCG của Suntory PepsiCo .............................................. 11
Hình 2. 2. Các sản phẩm của Aquafina ......................................................... 14
Hình 2. 3. Nhãn hiệu Aquafina...................................................................... 15
Hình 2. 4. Bao bì sản phẩm Aquafina ........................................................... 15
Hình 2. 5. Quy trình lọc nước bằng cơng nghệ HydRO – 7 .......................... 16
Hình 2. 6. Hệ thống kênh phân phối của Aquafina ...................................... 18
Hình 2. 7. Sản phẩm Pepsi kết hợp với Blackpink phiên bản giới hạn ......... 21
Hình 2. 8. Sản phẩm Pepsi khơng calo vị chanh ........................................... 22

Hình 2. 10. Sản phẩm cà phê Boss ................................................................ 22
Hình 2. 9. Sản phẩm Pepsi vị cà phê ............................................................. 22

iii


MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................ i
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................... iii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI
VIỆT NAM VÀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM .............................. 1
1.1. Tổng quan về thị trường nước giải khát tại Việt Nam ............................... 1
1.1.1. Đặc điểm ngành nước giải khát .................................................. 1
1.1.2. Các yếu tố tác động đến ngành nước giải khát ........................... 2
1.1.2.1. Cạnh tranh nội bộ ngành ......................................................... 2
1.1.2.2. Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế ............................................ 2
1.1.2.3. Quyền lực nhà cung cấp ......................................................... 3
1.1.2.4. Quyền lực khách hàng ............................................................ 3
1.1.2.5. Đối thủ tiềm năng ................................................................... 3
1.1.3. Thị phần ngành nước giải khát ................................................... 4
1.1.4. Phân tích đặc điểm khách hàng .................................................. 4
1.2. Giới thiệu về Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam ..................................... 5
1.2.1. Giới thiệu chung ......................................................................... 5
1.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................. 5
1.2.3. Tầm nhìn và định hướng phát triển ............................................ 6
1.2.4. Các dòng sản phẩm của Suntory PepsiCo .................................. 6
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM................................................ 8
2.1. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại ............................................................ 8

2.1.1. Phân tích cơ hội kinh doanh ....................................................... 8
2.1.1.1. Điểm mạnh.............................................................................. 8
2.1.1.2. Điểm yếu ............................................................................... 10
iv


2.1.1.3. Cơ hội ................................................................................... 10
2.1.1.4. Thách thức ............................................................................ 10
2.1.2. Ma trận BCG ............................................................................ 11
2.2. Các chiến lược Marketing đối với sản phẩm nước đóng chai
Aquafina

......................................................................................................................................... 13

2.2.1. Chiến lược STP (Segmentation, Targeting, Positioning) ......... 13
2.2.1.1. Phân khúc thị trường (Segmentation) ................................... 13
2.2.1.2. Thị trường mục tiêu (Targeting) ........................................... 13
2.2.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning) .................... 13
2.2.2. Chiến lược Marketing mix ....................................................... 14
2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm ............................................................ 14
2.2.2.2. Chiến lược giá ....................................................................... 17
2.2.2.3. Chiến lược phân phối ............................................................ 18
2.2.2.4. Chiến lược chiêu thị .............................................................. 19
2.3. Chiến lược phát triển của Suntory PepsiCo ................................................ 20
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN ............................................................................. 23
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 24

v



CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC
GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM VÀ CÔNG TY SUNTORY
PEPSICO VIỆT NAM
1.1.

Tổng quan về thị trường nước giải khát tại Việt Nam

1.1.1. Đặc điểm ngành nước giải khát
Nước giải khát được cho là thức uống không thể thiếu trong xã hội hiện đại
ngày nay. Hiện Việt Nam có những chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là:
Nước khống có ga và khơng ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống
liền và nước hoa quả các loại. Theo các Hiệp hội Rượu Bia và nước giải khát thì 85%
lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là ở nước
ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại, nước tăng lực… 15% còn lại là do nước
khống chiếm phần cịn lại.
Năm 2020, Việt Nam xếp thứ 24 trên thế giới về lượng tiêu thụ loại nước giải
khát của Mỹ với doanh thu hơn năm tỷ USD, giảm 1,7% so với năm 2019. Ba quốc
gia đứng đầu trên bảng xếp hạng là Mỹ, Nhật Bản và Trung Quốc.

Hình 1. 1 Doanh thu của các hãng nước ngọt của Mỹ trên toàn thế giới
Nguồn: Statista

1


Thị trường nước giải khát của Việt Nam tăng bình quân 8,4% trong giai đoạn
2015-2019 với quy mô doanh thu năm 2019 đạt hơn 123.558 tỷ đồng (khoảng 5,3 tỷ
USD). Euromonitor dự báo, năm 2020 doanh thu ngành nước giải khát đạt tới 5,8 tỷ
USD và tăng trưởng bình quân giai đoạn 2020-2023 là 6,3%.


1.1.2. Các yếu tố tác động đến ngành nước giải khát
1.1.2.1. Cạnh tranh nội bộ ngành
Tất cả các thương hiệu đang chuẩn bị để bước vào “Trận chiến” của năm 2021,
đây sẽ là thời điểm các chiến lược truyền thông được sẵn sàng nổ ra để thu hút khách
hàng sử dụng sản phẩm của mình. Một số những doanh nghiệp đứng đầu khơng thể
khơng nói đến về sự thành công của ngành nước giải khát là:
+ Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam
+ Tập đồn Tân Hiệp Phát
+ Cơng ty TNHH Red Bull
+ Công ty TNHH Lavie
+ Công ty Vinamilk
+ Công ty cổ phần nước khống vĩnh hảo
+ Cơng ty Unilever
+ CocaCola Việt Nam
Có thể thấy số doanh nghiệp đang kinh doanh ngành nước giải khát là khá
nhiều nhưng các loại sản phẩm lại khơng có q nhiều khác biệt. Việc này dẫn đến
mức độ cạnh tranh của ngành cao.

1.1.2.2. Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế
Ngày nay, người dùng ngày càng chú trọng đến các sản phẩm có lợi cho sức
khỏe. Vì thế mà sẽ có những sản phẩm nước uống khơng chỉ mang lại lợi ích là giải
khát mà cịn có các thành phần tốt cho sức khỏe được sản xuất và trở thành mối đe
2


dọa với các sản phẩm nước giải khát đang có mặt trên thị trường. Điển hình là người
tiêu dùng hiện này hướng đến các sản phẩm trà xanh, nước trái cây hoặc các loại nước
có ga khơng đường hơn là các loại nước có ga bình thường. Nếu như doanh nghiệp
khơng giải quyết được bài tốn “sức khỏe” này thì sẽ dễ bị giảm doanh số bán hàng
tiềm năng do người tiêu dùng đã có sự lựa chọn khác tốt hơn.


1.1.2.3. Quyền lực nhà cung cấp
Chất lượng nước rất quan trọng cho sự thành công của một loại nước giải
khát. Điều này có nghĩa là, bên cạnh cơng nghệ sản xuất thì nguồn nguyên liệu đầu
vào cũng rất quan trọng đối với một sản phẩm nước giải khát. Nhà cung cấp cá nhân
hoặc tổ chức cung cấp các nguyên vật liệu… có thể tạo ra nguy cơ de dọa khi họ địi
nâng giá bán, địi thanh tốn trước hoặc gây áp lực về chất lượng và không đầm báo
thời hạn cung ứng nghiệp tố đầu vào.

1.1.2.4. Quyền lực khách hàng
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều nhà cung cấp các sản phẩm nước giải
khát, quyền lực của người tiêu dùng được tăng lên do họ có thể dễ dàng lựa chọn một
sản phẩm nước uống tương tự từ các nhà cung cấp khác. Họ sẽ là đối tượng tiếp theo
gây áp lực cho các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát phải giảm giá hoặc tăng chất
lượng sản phẩm để cải thiện lợi nhuận.

1.1.2.5. Đối thủ tiềm năng
Sức hút của thị trường nước giải khát là vơ cùng nóng bỏng, lôi kéo nhiều đối
thủ tiềm năng gia nhập cuộc đua. Sự xuất hiện của các đối thủ mới này đe dọa đến thị
phần của các doanh nghiệp hiện tại trong ngành. Gần đây nhất là sự gia nhập của
Traphaco – thương hiệu hàng đầu trong ngành dược phẩm với sản phẩm trà thảo dược
hợp với xu thế lựa chọn sản phẩm tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng. Tiếp theo
đó, hai đại gia trong lĩnh vực hàng tiêu dùng là Kido và Vinamilk cũng đang ấp ủ tạo
ra một thương hiệu Việt hàng đầu trong lĩnh vực đồ uống với tên Vibev.

3


1.1.3. Thị phần ngành nước giải khát
Ba doanh nghiệp đứng đầu thị trường ngành nước giải khát hiện nay là Suntory

PepsiCo, Coca – cola và Tân Hiệp Phát. Năm 2019, liên doanh Suntory PepsiCo đạt
hơn 18.300 tỷ đồng, tăng hơn 14% so với năm 2018. Coca-Cola và Tân Hiệp Phát
đứng sau với tổng doanh thu đều hơn 9.000 tỷ đồng, tăng xấp xỉ 10%.
PepsiCo vượt lên với quy mô hơn gấp đôi so với Coca-Cola và Tân Hiệp Phát.
Việc thành lập liên doanh giữa PepsiCo và Suntory vào tháng 4/2013 giúp ngành
hàng của công ty này vượt trội hơn hẳn.
Các cơng ty trong nước vẫn có thể tiếp tục tăng thị phần theo sản lượng và thu
hẹp khoảng cách với nhóm nước ngồi nhờ nắm bắt khẩu vị địa phương. Tuy nhiên,
các thương hiệu nước ngoài ngày càng đa dạng hóa sản phẩm theo hướng địa phương
hóa và trong tương lai gần, thị trường đồ uống khả năng sẽ còn phân hóa mạnh hơn.

1.1.4. Phân tích đặc điểm khách hàng
Việt Nam là quốc gia có cơ cấu dân số trẻ từ 15 – 40 tuổi, độ tuổi được
Euromonitor đánh giá là có nhu cầu lớn nhất về nước giải khát ở Việt Nam. Rõ ràng
là vậy, người trẻ thường có nhu cầu lớn hơn về nước giải khát do có thiết kế tiện lợi,
nhanh gọn trong khi những người lớn tuổi lại ưa chuộng sử dụng các sản phẩm trà và
cà phê tự pha. Hơn thế nữa, người trẻ thường có xu hướng sử dụng các dịch vụ ăn
uống ngồi cửa hàng, tham gia các hoạt động vui chơi giải trí nơi mà các loại nước
giải khát được sử dụng nhiều.
Tuy nhiên, người tiêu dùng hiện nay đang ngày càng có nhận thức tốt hơn về
thực phẩm dinh dưỡng để chăm sóc sức khỏe. Họ hướng đến các sản phẩm trà xanh
và nước hoa quả bởi trong trà xanh và hoa quả có các chất lão hóa, tăng cường tim
mạch trong khi nước ngọt có ga gây ra các bệnh về đường tiêu hóa.

4


1.2.

Giới thiệu về Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam


1.2.1. Giới thiệu chung
Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam là một công ty thuộc tập đoàn đứng đầu
thế giới chuyên cung cấp nước giải khát có ga và bánh snack cao cấp của Mỹ. Các
sản phẩm của tập đoàn PepsiCo được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần
mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.
Các sản phẩm của công ty được sản xuất tại Việt Nam, sử dụng hồn tồn cơng
nghệ sản xuất của công ty mẹ ở Mỹ để đảm bảo sản phẩm sản xuất ra đạt tiêu chuẩn
quốc tế và thỏa mãn nhu cầu nội địa, xuất khẩu. Những sản phẩm chính của Công ty
Suntory PepsiCo Việt Nam hiện nay bao gồm các loại nước giải khát có ga như Pepsi,
Mirinda, 7Up…cùng với hàng loạt các danh mục đồ uống, snack khác với tổng cộng
hơn 22 nhãn hiệu.

1.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Tháng 12/1991: Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên
doanh giữa SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
Năm 1992: Nhà máy đầu tiên được xây dựng của Hóc Mơn
Năm 1994: PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh
với Công ty Nước giải khát Quốc tế IBC.
Năm 2003: Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế
PepsiCo Việt Nam. Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời trong đó
có Aquafina.
Năm 2005: Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát
lớn nhất Việt Nam.
Từ 2008-2009: Sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương,
(sau này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng

5



thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát
mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa.
Năm 2010: Đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông
qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm
tiếp theo. 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
Tháng 4/2013: Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt
Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó
Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà
Ô Long Tea+ Plus và Mountain Dew.

Sau 25 năm phát triển, hiện nay Suntory Pepsi đã trở thành một thương
hiệu đứng đầu trong ngành nước giải khát Việt Nam.
1.2.3. Tầm nhìn và định hướng phát triển
Tầm nhìn: “Cung cấp hàng trăm sản phẩm nước giải khát và thực phẩm mang
tới sự vui thích cho người tiêu dùng trên khắp thế giới.”
Định hướng phát triển:
-

Tiếp tục cải thiện và củng cố vị thế của Suntory PepsiCo Việt Nam.

-

Tạo điều kiện tốt cho Suntory thâm nhập vào thị trường tăng trưởng ưu

-

Phát triển thêm mối quan hệ đối tác toàn cầu thành cơng giữa Suntory

tiên.


và PepsiCo.

1.2.4. Các dịng sản phẩm của Suntory PepsiCo
-

Đồ uống có ga: Pepsi – cola.

-

Nước tăng lực: Sting.

-

Nước giải khát có ga: Mountian Dew, 7Up, 7Up Revive, Mirinda.

-

Nước ép trái cây: Tropicana Twister.

-

Trà uống liền: Trà Ô Long Tea Plus, Lipton tea.
6


-

Nước khống đóng chai Aquafina.

-


Cà phê đóng lon: Boss Cà Phê.

7


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CƠNG TY SUNTORY PEPSICO
VIỆT NAM
2.1.

Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại

2.1.1. Phân tích cơ hội kinh doanh
2.1.1.1.

Điểm mạnh

Thương hiệu:
Pepsi là một thương hiệu tồn tại khá lâu đời gần 50 năm trên thế giới. Với lợi
thế có thương hiệu mẹ nổi tiếng tồn cầu, Suntory PepsiCo có khá nhiều kinh nghiệm
cũng như định vị hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Có thể nói, hiện
nay khơng ai là không biết đến thương hiệu Pepsi, bởi khi nhắc đến Pepsi người ta
liên tưởng hình ảnh một Pepsi giản dị, năng động, sảng khối. Pepsi có số lượng lớn
khách hàng trung thành trên tồn thế giới.
Sản phẩm
PepsiCo có danh mục sản phẩm rất đa dạng, từ nước giải khát, trà, cà phê cho
đến các loại bánh snack…Gần 3 thập kỷ phát triển, danh mục sản phẩm của PepsiCo
nay trải dài từ đồ uống có ga (Pepsi, 7UP, Revive, Mirinda, Moutain Dew); nước
đóng chai (Aquafina); nước hoa quả (Twister); nước tăng lực (Sting) cho tới các loại

trà như Lipton, Olong Tea+ Plus,… Bên cạnh mảng đồ uống, PepsiCo còn mở ra
công ty con chuyên sản xuất snack Poca tại Việt Nam vào năm 2012.
Các sản phẩm của PepsiCo luôn gây ấn tượng với chất lượng và mùi vị tuyệt
vời, sảng khối được pha chế với quy trình cơng nghệ hiện đại thừa hưởng từ công ty
mẹ tại Mỹ.
Lợi thế quy mô kinh tế

8


Hiện tại, PepsiCo là một trong 3 doanh nghiệp sản xuất nước giải khát lớn nhất
thị trường, cùng với Coca-cola và Tân Hiệp Phát. Báo cáo tài chính năm 2018 cho
thấy, PepsiCo đạt doanh thu 17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% so với cùng kỳ năm trước
Quảng cáo
Với lợi thế về quy mô kinh tế, Suntory PepsiCo không ngại ngần đầu tư vào
các chiến dịch quảng bá thương hiệu cũng như sản phẩm của mình. Cơng ty Suntory
Pepsico Việt Nam đã phối hợp với Đoàn – Hội các cấp triển khai nhiều hoạt động hỗ
trợ những tỉnh chịu ảnh hưởng lớn bởi dịch Covid – 19, gửi quà và các sản phẩm của
công ty đến các bệnh viện, ký túc xá, khu bị cách ly, phong tỏa. Với định vị dành cho
giới trẻ, Pepsi sử dụng chiến lược Influencers Marketing bằng việc mời BlackPink một trong những nhóm nhạc hàng đầu châu Á làm đại diện phát ngơn của mình.
Hệ thống phân phối lớn
Pepsi luôn luôn củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động
và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát. Hệ thống phân phối được
thay đổi tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng, đặc tính của sản phẩm, và tập quán
thương mại địa phương.
Pepsi đang sử dụng các loại hệ thống phân phối sau:
•

Phân phối trực tiếp tới các cửa hàng bán lẻ


•

Phân phối tới nhà xưởng của khách hàng

•

Điểm bán hàng tự động

Khả năng sáng tạo, kiên trì, bền bỉ cạnh tranh
Pepsi ln ln so sánh với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra những điểm yếu
của họ và ngay lập tức, Pepsi điều chỉnh, bố sung vào chất lượng, hương vị, cũng như
bao bì của sản phẩm để phù hợp với thị yếu và nhu cầu của người tiêu dùng. Đây là
điểm mạnh then chốt của Pepsi.

9


2.1.1.2. Điểm yếu
-

Chi phí dành cho quảng cáo lớn.

-

Nhân viên bán hàng thiếu trình độ chun mơn.

-

Ban lãnh đạo chưa khai thác hết năng lực của nhân viên.


-

Nguyên liệu đầu vào không ổn định, phải nhập khẩu từ New Zealand nên sẽ
bị động về giá và không tự chủ được chi phí đầu vào khi có biến động lớn.

-

Những hoạt động marketing chưa đồng bộ dẫn đến thị trường phía Bắc và miền
Trung mất dần khả năng cạnh tranh với các đối thủ nội địa.

2.1.1.3. Cơ hội
Hiện tại, ngành công nghiệp thức ăn nhanh và thực phẩm đảm bảo cho sức
khỏe, dịch vụ tốt đang phát triển, đây là cơ hội cho Pepsi mở rộng phát triển sang
phân khúc thực phẩm.
Thị hiếu và xu hướng của người tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn. Đây là cơ
hội giúp Pepsi có thể tận dụng được khả năng linh hoạt, óc sáng tạo trong việc sản
xuất sản phẩm đáp ứng nhanh nhất với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng. Thêm vào
đó cịn giúp Pepsi tập trung vào những mặt hàng có lợi thế dựa trên nhu cầu của người
tiêu dùng.
Cơng nghệ, dây chuyền và máy móc hiện đại và dễ dàng tiếp cận hơn so với
các đối thủ khác. Bên cạnh đó PepsiCo cũng có những nhà cung ứng lớn, có uy tín.

2.1.1.4. Thách thức
- Sự cạnh tranh gay gắt của các công ty trong ngành hàng. (về giá cả, chủng
loại, chính sách khuyến mãi…)
- Sự thách thức của mặt hàng nước pha chế.
- Sự đa dạng hóa sản phẩm phù hợp xu hướng tiêu dùng đảm bảo sức khỏe.
10



- Sản phẩm thay thế đa dạng.
- Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm.
- Cạnh tranh không lành mạnh.

2.1.2. Ma trận BCG
Bước 1: Xác định các danh mục SBU của Suntory PepsiCo và đánh giá cơ hội
tăng tưởng của nó trong tương lai
Bảng 2. 1. Thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng của ngành

Nguồn: 123docz.net

SBU

Thị phần
của SPVB
(%)

Thị phần đối
thủ đầu
ngành (%)

Nước có ga

38

42

Nước tăng
lực


52

Nước uống
đóng chai

40

Nước trái cây

6,9

Trà uống liền

8

Thị phần đối
thủ thứ hai
trong ngành
(%)

Thị phần
tương đối

Tỷ lệ tăng
trưởng (%)

0,9

+ 8,15


23

2,26

+ 13

30

1,33

+ 16

26,2

0,26

+ 17

41

0,19

+ 16

Bước 2: Sắp xếp các danh mục SBU của Suntory PepsiCo vào ma trận BCG

Hình 2. 1. Ma trận BCG của Suntory PepsiCo

11



Bước 3: Xác định chiến lược cho từng SBU
•

SBU 2,3 – Nước tăng lực và nước uống đóng chai (Star)

Đây là các sản phẩm mạnh của Suntory PepsiCo, thị phần cao và mức
độ tăng trưởng mạnh
➔ Chiến lược:
-

Phải cân đối giữa doanh thu và chi phí.

-

Tiếp tục đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm.

-

Tranh thủ lợi thế về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản

xuất cũng nhằm để duy trì lợi thế về mặt giá thành.
-

Cần kết hợp các nguồn lực để đánh bại đối thủ ngang bằng mình.

•

SBU 4,5 – Nước trái cây và trà uống liền (Question Marks)


Các sản phẩm ở ô dấu hỏi có thị phần thấp nhưng mức độ tăng trưởng
khá cao, có khả năng trở thành ơ ngơi sao và cũng có khả năng rớt xuống ơ
con chó nếu thị phần không đạt được mục tiêu của công ty.
➔ Chiến lược: Áp dụng chiến lược “Build”, nghĩa là cần tập trung
vào mục tiêu phát triển sản phẩm và mở rộng thị phần, mặc dù đôi lúc phải
hi sinh lợi nhuận trước mắt để nhắm tới mục tiêu dài hạn.
•

SBU 1 – Nước uống có ga (Dog)

Đây là ngành tăng trưởng chậm, thị phần nhỏ, rất ít có hội để đem lại
lợi nhuận cao cho công ty.
➔ Chiến lược: Suntory PepsiCo nên từ bỏ vì khơng có triển vọng
phát triển thêm. Tuy nhiên đây là sản phẩm thiết yếu và cũng góp phần vào
phát triển sản phẩm khác của Pepsi nên có thể duy trì bằng cách cải tiến
sản phẩm nước uống có ga, đưa ra các chiến lược khác để tăng thị phần và
phải chấp nhận không lợi nhuận.

12


2.2.

Các chiến lược Marketing đối với sản phẩm nước đóng chai
Aquafina

2.2.1. Chiến lược STP (Segmentation, Targeting, Positioning)
2.2.1.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)
Aquafina là một sản phẩm dành cho tất cả những ai đang muốn có một loại
nước uống hợp vệ sinh và tinh khiết. Hãng đã xác định khách hàng có mong

muốn tương tự và tìm cách thỏa mãn nhu cầu của mọi người đồng thời đáp ứng các
mục tiêu của tổ chức.
Với lựa chọn phân khúc theo hành vi, Aquafina cố gắng xác định nhiều dịp
khác nhau khi mọi người tìm uống nước sạch như khi đi du lịch, chơi thể thao, buổi
hòa nhạc, khu ẩm thực và quán cà phê…

2.2.1.2. Thị trường mục tiêu (Targeting)
Bên cạnh việc nhắm đến đối tượng chính là những phụ nữ có ý thức về sức
khỏe đang muốn uống các sản phẩm không chứa calo và cả những người đàn ơng
bình thường. Các sản phẩm của Aquafina cũng nhắm đến các khách hàng mục tiêu
yêu thích lĩnh vực thời trang từ các hoạt động liên quan đến lĩnh vực thời trang. Nó
khiến cho người tiêu dùng có cảm giác tinh tế và sang trọng khi sử dụng sản phẩm.
Bởi thay vì phải bỏ nhiều tiền ra để khốc lên mình những bộ đồ thời trang cao cấp
có cảm giác “high fashion”, thì cơng chúng đã có một lựa chọn tiện lợi và rẻ hơn rất
nhiều chính là sản phẩm Aquafina. Tóm lại, đối tượng mục tiêu mà Aquafina muốn
nhắm đến là những người trẻ có thu nhập khá trở lên

2.2.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning)
Aquafina được định vị trên thị trường như một loại đồ uống rất mới mẻ và tiết
kiệm chi phí, đáp ứng nhu cầu về nước tinh khiết của thị trường. Nó được định vị là
một thương hiệu cung cấp nước uống hợp vệ sinh và tinh khiết. Bên cạnh đó, ở thị
trường Việt Nam cũng có thể thấy các sản phẩm của Aquafina thường gắn với từ khóa
13


“thời trang”. Đặc tính “thời trang” được thể hiện rõ ở các thiết kế bao bì của hãng khi
kết hợp với các nhà thiết kế thời trang hàng đầu Việt Nam.

2.2.2. Chiến lược Marketing mix
2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm

Danh mục sản phẩm
Thơng qua q trình nghiên cứu và xây dựng chiến lược, Aquafina mang đến
cho thị trường Việt Nam những loại sản phẩm cơ bản như: 335ml, 500ml, 1000ml,
1500ml, 5000ml. Điều này mang đến cho khách hàng sự thoải mái, thuận tiện khi lựa
chọn dung tích phù hợp với nhu cầu sử dụng của mình. Aquafina cũng cung cấp nước
có hương vị với các hương vị được nhiều người ưa chuộng như berry blast, mâm xơi
và nho.

Hình 2. 2. Các sản phẩm của Aquafina

Nhãn hiệu
Aquafina là nhãn hiệu nước đóng chai đóng gói của PepsiCo - nhãn hiệu hàng
đầu trên thế giới. Vào năm 2003, Aquafina đã trở thành nhãn hiệu nước đóng chai
bán chạy nhất tại Hoa Kỳ.

14


Với nhãn hiệu được thiết kế màu xanh trên nền chất liệu chai nhựa trong suốt
gây ấn tượng đối với người tiêu dùng từ cái nhìn đầu tiên, tạo cảm giác tươi mát tinh
khiết mỗi khi sử dụng sản phẩm.

Hình 2. 3. Nhãn hiệu Aquafina

Thiết kế bao bì
Kiểu dáng chai Aquafina được thiết kế độc đáo, thân chai cứng và chắc, được
sản xuất theo công nghệ riêng của Pepsi nhằm đảm bảo an toàn về chất lượng nước
và ngăn ngừa tình trạng giả nhãn hiệu.
Hãng cũng đã có sự kết hợp với nhà thiết kế Cơng Trí cho ra mắt sản phẩm
với bao bì được anh thiết kế độc quyền. Với hình thức bắt mắt thì hãng đã cho thấy

sự quan tâm chu đáo chú trọng vào sản phẩm, khi đến tay khách hàng thì họ sẽ nhận
được sản phẩm hồn hảo nhất.

Hình 2. 4. Bao bì sản phẩm Aquafina

15


Đặc tính sản phẩm
Chất lượng của Aquafina chính là sự tinh khiết. Sự tinh khiết này có thể cảm
nhận bằng mắt thường. Độ tinh khiết tuyệt đối này là nhờ khai thác từ nguồn nước
ngầm, xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược và ozone, sau đó được thanh trùng bằng
tia cực tím. Aquafina đã đưa ra các cơng nghệ như công nghệ lọc hydro 7 giúp lọc
nước và cung cấp chất lượng nước uống tốt nhất cho người tiêu dùng. Bà Hoàng Hải
Yến – Giám đốc Tiếp thị của PepsiCo cho biết, tuy sản xuất tại Việt Nam nhưng
Aquafina vẫn giữ tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng. Mẫu sản phẩm vẫn thường xuyên
gửi về Mỹ để kiểm nghiệm chất lượng trước khi tung ra thị trường. Có lẽ nhờ vậy mà
theo điều tra của AC Nielsen, điều bất ngờ đã xảy ra khi người tiêu dùng kết luận
Aquafina có một hương vị rất đặc trưng, tạo sự khác biệt so với các loại nước tinh
khiết khác

Hình 2. 5. Quy trình lọc nước bằng cơng nghệ HydRO – 7

Nguồn: nuocsuoi.vn

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Đại lý nước Aquafina luôn đem đến sự hài lòng về dịch vụ. Hỗ trợ nhiều dịch
vụ tiện lợi khi đặt hàng. Sản phẩm của Pepsi luôn bảo đảm chất lượng cao cấp. Dịch
vụ miễn phí giao hàng tận nơi.


16


2.2.2.2. Chiến lược giá
Vì thị trường nước đóng chai khơng có sự khác biệt nhiều về sản phẩm, nên
yếu tố cạnh tranh hàng đầu chính là giá cả. Aquafina đã cân nhắc, tính tốn rất kỹ
lưỡng khi định giá sản phẩm của mình. Mặc dù nước là một nguồn tài ngun có sẵn
miễn phí, nhưng nước đóng chai là một ngoại lệ và giá cả là yếu tố quan trọng tạo ra
doanh thu và hướng đến người tiêu dùng. Dưới đây là bảng giá các sản phẩm nước
đóng chai của Aquafina
Bảng 2. 2. Bảng giá nước uống Aquafina

STT Dung tích Số lượng chai

Giá

1

355 ml

24 chai/thùng

87.000đ

2

500 ml

24 chai/thùng


98.000đ

3

1,5l

12 chai/thùng

110.000đ

4

5l

5 chai/thùng

110.000đ

Định giá từ cạnh tranh
Aquafina áp dụng chiến lược giá cả cạnh tranh, thường cao hơn đối thủ vì nó
cung cấp chất lượng sản phẩm tốt và nước uống ít calo, mang lại lợi thế cho thương
hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường. Bởi tâm lý của người
tiêu dùng hay tin vào câu “Tiền nào của nấy”, chất lượng sản phẩm tốt sẽ dẫn đến giá
cao hơn các sản phẩm cùng loại ở thương hiệu khác.
Ví dụ: Giá của nước đóng chai Aquafina 500ml là 98.000 đồng/thùng 24 chai.
Trong khi đó, giá của nước đóng chai Lavie 500ml là 90.000 đồng/thùng 24 chai và
nước đóng chai, thấp hơn so với Aquafina.
Định giá theo nhu cầu thị trường
Aquafina định giá sản phẩm ở các mức giá khác nhau ở các quốc gia khác
nhau tùy thuộc vào thị trường tiêu dùng. Tuy nhiên, sản phẩm này khơng có giá cao

và hướng đến nhóm thu nhập trung bình cũng như những người thuộc nhóm tuổi từ
25 tới 45, đơn giản vì nhóm khách hàng này là những người có ý thức hơn về sức
khỏe.
17


2.2.2.3. Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối
Aquafina sử dụng chiến lược phân phối đại trà. Hệ thống phân phối của
Aquafina có mặt ở khắp 63 tỉnh thành Việt Nam. Aquafina sử dụng mạng lưới phân
phối rất mạnh của PepsiCo. Bên cạnh kênh phân phối chung của PepsiCo, nước đóng
chai của Aquafina có mặt ở hầu hết các cửa hàng bách hóa, cửa hàng địa phương nhỏ
và cả trong các cửa hàng y tế. Aquafina sử dụng các nhà bán buôn như những người
trung gian đảm bảo rằng người tiêu dùng có được nước đóng chai thoải mái. Thương
hiệu cũng đảm bảo rằng các sản phẩm có sẵn trong các khớp nối thức ăn nhanh và
chuỗi chân vì xác suất nước đóng chai được bán cùng với thực phẩm là khá cao.
Đây chiến lược đã giúp cải thiện tổng thể doanh thu của chai Aquafina. Việc phân
biệt các sản phẩm trong danh mục nước đóng chai khá khó khăn vì nếu có sẵn chai
nước trong cửa hàng, người tiêu dùng khó quan tâm đến thương hiệu khi lựa chọn
sản phẩm.
Thiết kế kênh phân phối

Hình 2. 6. Hệ thống kênh phân phối của Aquafina

Aquafina rất thành công trong việc xây dựng kênh bán hàng cả hiện đại lẫn
truyền thông. Các sản phẩm của Aquafina phủ sóng từ những cửa hàng tạp hóa nhỏ
lẻ đến những siêu thị và nhà bán lẻ trên toàn quốc như: Big C, Metro, Aeon, Vinmart+,
Fivi Mart…. Bên cạnh đó, những người đi giao hàng cũng đến từng ngõ ngách để
18



phân phối. Chính bởi triết lý “triệt để” này đã khiến sản phẩm của hãng dễ mua hơn
bao giờ hết, nhờ đó mà Aquafina có mức độ nhận diện lớn trên thị trường.

2.2.2.4. Chiến lược chiêu thị
Quảng cáo
Aquafina sử dụng một số chiến lược quảng cáo truyền thống để bán các sản
phẩm của mình như radio, in ấn, TV và cũng có các chiến lược tiếp thị trực tuyến và
kỹ thuật số độc đáo để đảm bảo sự hiện diện của thương hiệu là tốt.
Đích đến của các loại nước đóng chai là sự tinh khiết, nhưng điều này dễ làm
cho người tiêu dùng khó lựa chọn vì nước nào cũng mang đến sự tinh khiết. Hiểu
được điều này, để khơng bị đồng đều và hịa lẫn với các đối thủ, Aquafina đã chọn
slogan cho các TVC quảng cáo của mình đó là “Hơn cả sự tinh khiết”. Thơng qua
slogan này, hãng muốn mang đến cho người tiêu dùng thông điệp rằng hãng không
chỉ mang đến một thức uống mà còn mang đến cho khách hàng sự hài lòng, an tâm
và uy tín.
Bên cạnh đó, sự xuất hiện của gương mặt đại diện là Siêu mẫu Thanh Hằng
trong các TVC quảng cáo vừa thể hiện rõ định vị của Aquafina, vừa làm nổi bật sự
cao cấp đúng như phong cách mà nhãn hàng này hướng tới.
Khuyến mãi
Các nhà tiếp thị của Aquafina luôn thông minh đưa ra các khuyến mãi và giảm
giá theo thời gian. Bên cạnh đó, hãng cũng thúc đẩy bằng cách tiến hành các cuộc thi,
đưa ra phiếu giảm giá và quà tặng một cách thường xuyên.
Quan hệ công chúng
Cùng với việc mạnh tay thuê siêu mẫu Thanh Hằng làm người đại diện, hãng
đã lồng ghép vào tài trợ cho chương trình “Vietnam’s Next top Model”, đây là chương
trình thu hút hàng triệu lượt xem chính vì thế đây là nước đi thông minh đến từ thương
hiệu PepsiCo. Aquafina cịn tham gia vào các chương trình từ thiện như tài trợ 1000
thùng nước cho bà con vùng hạn mặn, Tham gia vào “sự kiện 421” của mình nâng
cao nhận thức nước sạch cho cộng đồng…Ngoài ra, hãng còn tài trợ cho các chương

19