Lời mở đầu
Trong hoàn cảnh nền kinh tế đang phát triển với tốc độ ngày càng
nhanh, sự xuất hiện của các công ty ngày càng nhiều, sự xuất hiện này
đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp đang bị cạnh tranh ngày càng gay
gắt. Điều này đòi hỏi các DN phải sáng tạo, phát triển sản phẩm của
mình hơn, phải tạo ra đặc điểm nổi bật, khác lạ trong từng sản phẩm để
vừa đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng vừa đem lại lợi nhuận cho cơng ty.
Lúc này, vai trị của các cấp lãnh đạo trong công ty hết sức quan trọng.
Cụ thể hơn đó là DN cần phải đưa ra chiến lược quản trị kinh doanh một
cách phù hợp với đặc điểm riêng của mình để tạo ra những sản phẩm
sáng tạo, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng nhằm tạo ra sức cạnh
tranh lớn với các đối thủ và đem lại lợi nhuận cho mình. Để làm sáng tỏ
hơn những điều trên, nhóm chúng tơi lựa chọn đề tài “ Tiểu luận chiến
lược marketing sản phẩm bánh kẹo trái cây Food Farm” để bthấy
được sự linh hoạt và sáng tạo của công ty trong việc tạo ra các sản phẩm
mới mang thương hiệu riêng cho mình.
Nhóm chúng tôi xin cám ơn các bạn đã đọc


PHẦN I- GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT
1) Giới thiệu chung về công ty cổ phần bánh kẹo Bibica
1.1. Sơ lược về cơng ty
Cơng ty cổ phần bánh kẹo Biên Hịa có tiền thân là phân xưởng kẹo của nhà máy
Đường Biên Hịa (nay là cơng ty Cổ Phần Đường Biên Hịa) được thành lập từ
năm 1990. Tháng 12/1998, theo quyết định số 234/1998/QĐ-TTG của thủ tướng
chính phủ, phân xưởng Bánh-Kẹo-Nha được chuyển thành cơng ty Cổ Phần Bánh
Kẹo Biên Hịa. Hiện nay, công ty là một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹo lớn
nhất VN với công suất thiết kế là 18 tấn bánh/ ngày, 18 tấn nha/ ngày, 29.5 tấn
kẹo/ ngày.
Tầm nhìn và sứ mệnh: “ khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động của chúng
tôi”. BBC cam kết cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có giá trị dinh

dưỡng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, hình thức đẹp hấp dẫn, tất cả vì sức
khỏe và sự u thích của khách hàng. Khơng ngừng cải tiến công tác quản lý,
nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. có trách nhiệm với xã hội, bảo vệ mơi
trường…..
Tầm nhìn thương hiệu:” BBC sẽ trở thành cơng ty bánh kẹo hàng đầu Việt Nam”.
Sứ mệnh: BBC mong muốn trở thành sản phẩm sữa được yêu thích nhất tại mọi
khu vực, lãnh thổ. Vì thế BBC cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh
dưỡng tốt nhất chất lượng nhất bằng chính sự tơn trọng tình u và trách nhiệm của
mình với cuộc sống con người và xã hội.
Mục tiêu của công ty: Không ngừng phát triển các hoạt động thương mại, dịch vụ
và sản xuất trong các lĩnh vực hoạt động kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận có
thể thu được của cơng ty cho các cổ đông, nâng cao giá trị của công ty và không
ngừng cải thiện và nâng cao đời sống, điều kiện làm việc , thu nhập cho người lao
động, đồng thời làm tròn nghĩa vụ nộp ngân sách cho nhà nước. Bên cạnh đó cơng


ty gắn kết công nghiệp chế biến với vùng nguyên liệu nhằm tăng tính độc lập về
nguồn nguyên liệu trong hiện tại và tương lai.
Sản phẩm mới:
Với sự thay đổi không ngừng các sản phẩm tiêu thụ và bắt kịp xu hướng của người
dùng, BBC đã nhắm đến sản phẩm mới hiện nay đang thu hút rất nhiều giới trẻ và
được coi là một mỏ vàng lớn chưa khai phá hết. Sản phẩm có sự kết hợp giữa sữa
có vị ngọt và một chút béo và trà có vị thơm và đắng đó là sự kết hợp hồn hảo của
thiên nhiên tạo nên sản phẩm bánh kẹo Food Farm được mọi người u thích.
1.2. Q trình hình thành và phát triển của công ty
- Giai đoạn 1990-1993, phân xưởng bánh được thành lập và mở rộng dần đến
năng suất 5 tấn/ ngày.
 Năm 1994 phân xưởng bánh được thành lập với dây chuyền sản xuất bánh
bích quy hiện đại đồng bộ nhập từ Anh quốc có năng suất 8 tấn/ ngày.
 Năm 1995 đầu tư mới cho phân xưởng sản xuất mạch nha năng suất 18 tấn /

ngày, với công nghệ tiên tiến thủy phân tinh bột bằng enzim cung cấp cho
thị trường loại mạch nha chất lượng cao.
 Năm 1996, phân xưởng bánh kẹo đầu tư mở rộng nâng năng suất lên đến 21
tấn / ngày. Để phù hợp với yêu cầu quản lý, phân xưởng kẹo được tách
thành 2 phân xưởng: phân xưởng kẹo cứng 12 tấn/ ngày, phân xưởng kẹo
mềm 9 tấn/ ngày.
 Năm 1997, cty đã đầu tư mới dây chuyền sản xuất kẹo dẻo theo công nghệ
hiện đại của Úc với năng suất 2 tấn/ ngày. Đầu tư mở rộng nâng cao năng
lực sản xuất phân xưởng kẹo cứng lên 16 tấn/ ngày.
 Ngày 01/12/1998, Thủ tướng chính phủ kí quyết định 234/1998/QĐ-TTG,
phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển phân xưởng bánh kẹo-nha của


cơng ty Đường Biên Hịa từ một bộ phận của doanh nghiệp nhà nước thành
Công ty CP Bánh Kẹo Biên Hịa.
 Năm 1999, thơng qua điều lệ tổ chức và hoạt động của công ty. Đầu tư mở
rộng phân xưởng bánh kẹo mềm nâng cao công suất lên 11 tấn/ ngày. Đầu
tư mới dây chuyền sản xuất thùng carton và dây chuyền sản xuất khay nhựa
nhằm chủ động cung cấp 1 phần bao bì cho sản xuất bánh kẹo.
 Năm 2000, công ty phát triển hệ thống phân phối mới tại Hà Nội, Đà Nẵng,
TP HCM, Cần Thơ lần lượt được thành lập để đáp ứng nhu cầu tiên thụ sản
phẩm của khách hàng. Cũng trong khoảng thời gian này công ty nhận giấy
chứng nhận là công ty đầu tiên của VN đạt tiên chuẩn ISO 9002 của tổ chức
BVQI Anh quốc. Đồng thời trong giai đoạn này công ty đã đầu tư dây
chuyền sản xuất bánh snack với công suất 2 tấn/ ngày.
 Năm 2001, vốn cổ phần của công ty tăng lên 56 tỷ đồng đáp ứng nhu cầu
vốn trong sản xuất kinh doanh và đổi mới công nghệ nhà máy hiện có như
đầu tư dây chuyền bánh cake, dây chuyền socola, thiết bị sản xuất bánh
trung thu…. Nổi bật là nhà máy ở Hà Nội được xây dựng với tổng đầu tư trị
giá 13,3 tỷ đồng. Cuối năm 2001, công ty lắp đặt dây chuyền sản xuất bánh

Bông Lan cao cấp với công suất 1.500 tấn/ năm với tổng mức đầu tư lên
đến 19.7 tỷ đồng. Sản phẩm đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong
nước và được người tiêu dùng yêu thích.
Năm 2002, nhà máy Bánh Kẹo Biên Hòa II được thành lập Sài Đồng, Gia Lâm,
Hà Nội. Tháng 10, cơng ty chính thức đưa vào vận hành dây chuyền chocolate với
công nghệ hiện đại của Anh quốc. Sản phẩm chocobella của cơng ty nhanh chóng
trở nên thân thiết với người tiêu dùng rong nước và được xuất khẩu sang các thị
trường như Nhật Bản, Singapore…
Đầu năm 2005, công ty với sự tư vấn của Viện Dinh Dưỡng Việt Nam đã cho ra
đời dòng sản phẩm dinh dưỡng dành cho phụ nữ có thai và cho con bú, bột dinh


dưỡng dành cho trẻ em ở thời kì ăn dặm, dòng sản phẩm Light dành cho người ăn
kiêng và bị bệnh tiểu đường.
Năm 2006, công ty xây dựng hệ thống nhà máy mới tại khu cơng nghiệp Mỹ
Phước tỉnh Bình Dương để sản xuất các sản phẩm chủ lực mà công suất hiên tại
chưa đáp ứng được.


1.3. Cơ cấu bộ máy của công ty
Sau đây là sơ đồ bộ máy của công ty CP BBC:

Nhận xét: cơ cấu tổ chức của cơng ty theo mơ hình trực tuyến chức năng.
Đại Hội Đồng Cổ Đông là cơ quan có thẩm quyền cao nhất, quyết định mọi vấn đề quan
trọng của công ty theo Luật DN và điều lệ công ty. Đây là cơ quan thông qua chủ trương
chính sách của cơng ty trong việc phát triển, quyết định cơ cấu vốn, bầu ra cơ quan quản
lý và điều hành sản xuất công ty.
Hội Đồng Quản Trị là cơ quan quản lý cơng ty , có tồn quyền nhân danh công ty để
quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích quyền lợi của cơng ty.
Ban kiểm sốt do HĐĐCĐ bầu ra, thay mặt cổ đơng kiểm soát mọi hoạt động kinh

doanh, quản trị và điều hành công ty.


Qua sơ đồ trên ta thấy Tổng GĐ là người đứng đầu công ty, chịu trách nhiêm và quản lý
công ty. Bên cạnh đó cịn có các phó GĐ hỗ trợ, cơ cấu này cịn được chun mơn hóa
đến từng phịng ban như sau:
- Khối marketing thăm dị q trình sản xuất đến tiêu thụ, thăm dò thị trường, quảng cáo,
mở rộng thị trường, đưua ra các chiến lược tiếp thị để bán được nhiều sản phẩm.
- Khối tài chính kế tốn có nhiêm vụ huy động nguồn vốn phục vụ sản xuất, kiểm sốt
các hoạt động tài chính của cơng ty, tổ chức hạch tốn lãi lỗ, thực hiện các nhiêm vụ
giao dịch thanh toán và phân phối lợi nhuận.
- Khối hành chính nhân sự lập mức thời gian cho các loại sản phẩm, tuyển dụng lao
động, phụ trách về bảo hiểm, an tồn và vệ sinh cơng nghiệp.
- Khối kĩ thuật điện tử nghiên cứu cơ điện, công nghệ, theo dõi thực hiên quy trình cơng
nghệ…
- Khối nghiên cứu phát triển theo dõi việc thực hiện các quá trình cơng nghệ đảm bảo
chất lượng sản phẩm.
- Khối kế hoạch lập kế hoạch sản xuất kinh doanh, thu nhập và xử lý thông tin để xác
định và dự báo cung cầu bánh kẹo cũng như biến động thị trường nguyên vật liệu, thực
hiện kế hoạch, kí hợp đồng.
Với một công ty cổ phần với nhiều chi nhánh và nhà phân phối như BBC thì mơ hình cơ
cấu tổ chức như trên là hợp lý.

2) Tổng quan về thị trường và môi trường kinh doanh của công ty
2.1. Tổng quan về thị trường
Trong những năm gần đây ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát triển khá
ổn định. Tổng giá trị thị trường Việt Nam ước tính năm 2013 khoảng 6.500 tỷ. Tốc độ
tăng trưởng của ngành trong những năm qua, theo tổ chức SIDA, ước tính đạt 8,38,5%/năm. Ngành bánh kẹo Việt Nam có nhiều khả năng duy trì mức tăng trưởng cao và
trở thành thị trường lớn trong khu vực châu Á- Thái Bình Dương do:


Cơng ty cổ phần Bibica Việt Nam
- Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình quân đầu người ở Việt Nam còn thấp so với tốc độ
tăng trưởng dân số. Hiện nay tỷ lệ tiêu thụ mới chỉ khoảng 3,0kg/người/năm ( tăng từ
2,25kg/người/năm vào năm 2011).
- Thị trường bánh kẹo có tính chất mùa vụ, sản lượng tiêu thụ tăng mạnh vào thời điểm
sau tháng 9 m lịch đến Tết Nguyên Đán, trong đó các mặt hàng chủ lực mang hương vị


truyền thống Việt Nam như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh quy cao cấp, các loại
mứt, hạt… được tiêu thụ mạnh.
Về thị phần phân phối, trong các siêu thị, bánh kẹo Việt Nam luôn chiếm khoảng 70%,
bánh kẹo của các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc chiếm khoảng 20%
và bánh kẹo châu u chiếm khoảng 6-7%.
Tham gia thị trường hiện nay có khoảng hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có tên
tuổi. HAIHACO là một trong năm nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, là đối thủ
cạnh tranh trực tiếp của các công ty như Bibica, Kinh đô miền bắc với quy mô tương
đương về thị phần, năng lực sản xuất và trình độ công nghệ.
Tuy nhiên đa phần hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều chịu sự ảnh hưởng và biến
động về giá sản phẩm do tình hình nguyên liệu đầu vào có sự thay đổi, giá nguyên liệu
tăng, mà chủ yếu là các nguyên liệu nhập khẩu như đường, bột…
2.2. Các đối thủ cạnh tranh
2.2.1. Đối thủ cạnh tranh trong nước
∙ Công ty CP Kinh Đô
- Là doanh nghiệp đang dẫn đầu thị trường bánh kẹo Việt Nam với thị phần 32% và tốc
độ tăng trưởng doanh thu hàng năm trên 20%. Kinh Đô mạnh về bánh quy, bánh Cracker.
Việc sát nhập giữa KDC với Kido và NKD và Vinabico sẽ giúp cho KDC tăng thêm s ức
mạnh về tài chính và năng lực quản trị doanh nghiệp.
- Các sản phẩm kinh doanh chính của cơng ty: bánh trung thu, bánh quy, bánh cracker,
bánh mì, bánh bơng lan…. Trong đó, thị phần bánh bông lan chiếm hơn 3% thị phần cả
nước, chiếm khoảng 23% trong cơ cấu doanh thu của công ty năm 2013.

7. Công ty cổ phần Bibica Việt Nam
- Thị trường chủ yếu là trong nước ( 90% doanh số). Hệ thống phân phối của công ty
rộng khắp trên cả nước, năng lực phân phối hàng đầu Việt Nam với 120.000 điểm bán lẻ,
1.800 nhân sự bán hàng trên cả nước, 30.000 điểm bán kem và sản phẩm từ sữa, 100.000
điểm bán giải khát.
- Cơng ty có kênh phân phối truyền thống và hiện đại.
✔ Đối với kênh hiện đại tập trung chủ yếu ở metro, Cash và carry và food service để đến
tay người tiêu dùng.
✔ Đối với kênh truyền thống: thông qua nhà phân phối độc quyền qua điểm bán sỉ hoặc
thông qua đội ngũ bán hàng để đến chợ, tạp hóa, các điểm bán lẻ khác đến tay người tiêu
dùng hoặc thông qua đại lý.


✔ Xuất khẩu sang hơn 30 nước trên thế giới. Riêng với dịng bánh bơng lan sẽ thâm nhập
vào kênh trường học và khu công nghiệp. Đặc biệt đối với ngành bánh bông lan: đầu tư
khai thác phân khúc cao cấp, tung dòng sophie phục vụ khách hàng cao cấp, dòng sản
phẩm solite hộp một nhân và hai nhân với chất lượng cải tiến, bao bì mẫu mã đẹp để gia
tăng sức cạnh tranh.
✔ Khách hàng mục tiêu: trung bình khá và đang nhắm đến khách hàng cao cấp làm
khách hàng mục tiêu mới.
✔ Thiết bị được đầu tư với cơng nghệ hiện đại, được nhập khẩu từ nước ngồi , quy
trình sản xuất chặt chẽ
∙ Cơng ty cổ phần Hải Hà
- Thị phần HAIHACO chiếm khoảng 6,5% thị phần bánh kẹo cả nước tính theo doanh
thu, sau Kinh Đơ và Bibica.
- Sản phẩm kinh doanh: kẹo là dòng sản phẩm chủ lực của công ty( chiếm 76% doanh
thu trong cả nước), ngồi ra cịn có các sản phẩm như kem xốp, bánh quy, cracker, bánh
mềm phủ socola với nhãn hiệu: long-pie, hi-pie, lolie…
- Khách hàng mục tiêu: đối tượng khách hàng bình dân, có thu nhập trung bình – khá.
Đây là một trong những lợi thế của công ty Hải hà vì các cơng ty khác chủ yếu nhắm vào

khách hàng trung và cao cấp.

8 .Công ty cổ phần Bibica Việt Nam
Công ty Đức Phát phát triển nhờ chuỗi cửa hàng bakery, chủ yếu kinh doanh các sản
phẩm bánh kem tươi,… với đặc điểm đa phần là các thức ăn nhanh và sử dụng trong thời
gian ngắn.
- Mạnh bởi dịng bánh tươi, đối với dịng bánh bơng lan Đức Phát dẫn đầu với hơn 15%
thị phần.
- Khách hàng của Đức phát hầu như là mọi lứa tuổi từ học sinh đến nhân viên văn phịng
có thu nhập trung bình khá trở lên

2.2.2. Đối thủ cạnh tranh nước ngoài
Là các đơn vị có vốn đầu tư nước ngồi như cơng ty liên doanh Vinabico kotobuki, công
ty liên doanh sản xuất bánh kẹo perfectti… các doanh nghiệp này đều có lợi thế về công
nghệ.


∙ Công ty liên doanh sản xuất kẹo Perfectti – Việt Nam được hình thành 22/08/1995, tập
trung sản xuất kẹo cứng cao cấp perfectti tập trung vào công thức tiếp thị và phân phối,
chiếm khoảng 60% thị trường bánh kẹo trong nước
∙ Công ty Vinabico – kotobuki tập trung vào sản xuất bánh cookies và bánh bích quy.
Thị trường tập trung là thị trường xuất khẩu
∙ Bên cạnh các công ty sản xuất lớn, các cơ sở sản xuất bánh kẹo nhỏ chiếm một thì phần
lớn, khoảng 35%-40% tổng sản lượng bánh kẹo sản xuất trong nước. ∙ Sản phẩm nhập
khẩu chiếm 30% thị phần ( bao gồm chính thức và chưa chính
thức) chủ yếu từ Thái Lan, Malaysia, Hồng Kông và Trung Quốc… Một số sản phẩm
bánh kẹo nhập khẩu hiện nay các đơn vị trong nước vẫn chưa sản xuất được.
2.3. Tác động của môi trường
2.3.1. Tác động của môi trường ngành
2.3.1.1. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành

Thị trường bánh kẹo nước ta hiện nay diễn ra cạnh tranh khá quyết liệt. Cả nước có hơn
30 nhà máy sản xuất quy mô vừa và lớn và hàng tram cơ sở sản xuất nhỏ thuộc đủ mọi
thành phần kinh tế, bên cạnh đó có một phần khơng nhỏ lượng bánh kẹo các loại nước
ngồi tràn vào cạnh tranh với các sản phẩm của công ty.

Công Ty

Hải Hà

Hải Châu

Thị trường
chủ yếu

Miền Bắc

Miền Bắc

Sản phẩm
cạnh tranh

Điểm mạnh

Điểm yếu

Uy tín, hệ
thống phân
phối rộng,
quy mơ
lớn, giá hạ


Mẫu mã đẹp,
chất lượng cao

Kẹo hoa
quả,
Socola

Uy tín, hệ
thống phân
phối rộng

Chất lượng
sản phẩm
chưa cao, mẫu
mã chưa đẹp

Kẹo các
loại

Kinh Đơ

Cả nước

Snack,
bánh tươi,
biscuit

Chất lượng
tốt, bao bì

đẹp,
quảng cáo tốt

JNhập Ngoai

Cả nước

Snack, kẹo

Mẫu mã đẹp,

Giá còn cao

Giá cao, hệ


cao su,
bánh xốp

chất lượng cao

thống phân
phối kém


2.3.1.2. Sức ép từ phía nhà cung cấp
Hằng năm, doanh nghiệp có nhu cầu tiêu dùng cao về đường, sữa, bột gạo, bột mú, tinh
dầu, Gluco, nha… trong khi đó thị trường trong nước mới chỉ cung cấp được nguyên liệu
như: đường, bột gạo, bột mú, nha… từ các nhà máy Lam Sơn, Quảng Ngãi, công ty sữa
Việt Nam. Đây là nhà cung ứng thường xuyên nguyên vật liệu cho doanh nghiệp, đảm

bảo chất lượng và giá cả hợp lý. Còn phần lớn các nguyên liệu khác phải nhập từ nước
ngoài: Singapo, Malaixia, Thái Lan, Hà Lan… và chịu nhiều sự biến động của giá cả.
Khi tỷ giá hối đoái tăng doanh nghiệp sẽ phải bỏ ra chi phí vật liệu cao hơn, làm giảm lợi
nhuận và tính cạnh tranh của các sản phẩm của công ty. Tuy nhiên do các nhà cung cấp
nguyên vật liệu đầu vào phân tán làmnhiều nguồn khác nhau, doanh nghiệp có nhiều sự
lựa chọn về nhà cung cấp làm nên sức ép của các nhà cung cấp lên doanh nghiệp là
tương đối nhỏ, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành
bánh kẹo nói chung và doanh nghiệp nói riêng.

2.3.1.3. Sức ép từ khách hàng
Có thể phân chia khách hàng thành 2 loại: khách hàng trung gian( đại lý) và người tiêu
dùng cuối cùng.
Trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm bánh kẹo của các công ty trong
nước cũng như sản phẩm bánh kẹo nhập ngoại có chất lượng cao, giá rẻ, mẫu mã đa
dạng. Đây là cơ hội rất tốt cho khách hàng có thể lựa chọn những sản phẩm mà mình ưa
thích trên thị trường. Do đó khách hàng ngày càng gây sức ép lên doanh nghiệp về giảm
giá, chất lượng hàng hóa cao hơn, dịch vụ tốt hơn.
2.3.1.4. Sức ép từ sản phẩm thay thế
Bánh kẹo là những sản phẩm phục vụ chủ yếu cho nhu cầu ăn vặt, tráng miệng, hoặc
dùng vào bữa ăn phụ hoặc mua làm quà biếu, tặng nhân dịp tết lễ… do đó chưa phải là
sản phẩm tiêu dùng chính hằng ngày của người dân.
Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo bình qn đầu người ở Việt Nam cịn thấp so với tốc độ tăng
trưởng dân số. Thay vì sử dụng các sản phẩm bánh kẹo họ có thể sử dụng hoa quả, kem,
chè, sữa và các sản phẩm từ sữa, thạch rau câu.. mà vẫn đáp ứng được nhu cầu như khi
sử dụng bánh kẹo. Vì thế áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế với các sản phẩm
của doanh nghiệp là rất cao.
Tuy nhiên, do những hương vị mang tính đặc trưng của sản phẩm bánh kẹo, tính tiện
dụng, sự đa dạng phong phú về chủng loại, mẫu mã nên bánh kẹo vẫn là sự lựa chọn của
nhiều đối tượng khách hàng.
2.3.1.5. Sức ép từ các đối thủ tiềm ẩn



Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu đãi đầu tư
của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày càng có nhiều
nhà đầu tư tham gia vào lĩnh vực này. Đây chính là nhóm đối thủ chưa có mặt trên thị
trường nhưng tương lai sẽ xuất hiện và kinh doanh cùng sản phẩm của công ty.
Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Bibica phải đối mặt với
những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi
Việt Nam gia nhập AFTA, WTO như Kellogs, các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan
Mạch, Malaysia… Đây là nhóm các đối thủ đã có mặt trên thị trường
Việt nam, kinh doanh khác các sản phẩm của công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh sản
phẩm cùng sản phẩm của công ty.
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của doanh
nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được
thị phần với các nguồn lực cần thiết.
Có thể nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới gia nhập
ngành là tiềm lực về tài chính khả năng về vốn. Vì đây là một yếu tố quan trọng trong
quá trình đầu tư, nghiên cứu các sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng bá đến người tiêu
dùng. Đối với Bibica, tiềm lực về tài chính đã giúp cho cơng ty tạo sự
khác biệt tong việc đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra các sản phẩm có giá cả và chất lượng
cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mức.
2.3.2. Tác động của mơi trường vĩ mơ
2.3.2.1. Tình hình kinh tế
Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta đang phục hồi nhanh chóng, sự phân hóa
thu nhập ngày càng cao. Khi mức sống người dân tăng lên thì nhu cầu thị trường về bánh
kẹo sẽ cao hơn về số lượng, chất lượng, hình thức, mẫu mã… Trong những năm gần đây,
từ năm 2007 đến 2013, lãi vay ngân hàng liên tục giảm từ 17% đến 12%/năm, tạo điều
kiên cho doanh nghiệp huy động vốn vay, mở rộng quy mô doanh nghiệp với chi phí
thấp.


2.3.2.2. Tình hình văn hóa, xã hội
∙ Phong tục tập quán, lối sống
Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với lối sống ngày càng cải thiện
là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm hơn đến những tiêu chuẩn an
toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm. Người
tiêu dung Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khỏe, đến các thành phần và


các nhãn hiệu chẳng hạn như “ hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng cholesterol
thấp”.

Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý với các nhà sản xuất
bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu về thực phẩm chế
biến sẵn nói chung và bánh kẹo nói riêng.

∙ Dân số, lao động:
Hiện tại dân số Việt Nam đang đứng thứ 13 trên thế giới với 90 triệu người. Mặc dù dân
số Việt Nam phần lớn vẫn cịn sống ở nơng thơn, chiếm 75% dân số cả nước, sự di cư
vào các trung tâm đô thị lớn có ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dung trong
nhiều năm tới. Tỷ lệ phát triển này sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dung mới và
những thay đổi trong vòng 10 năm tới, kể cả việc nhân đôi lực lượng lao động, nhân đôi
số lượng người đưa ra quyết định và số người tiêu thụ: kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích
thích hơn nữa việc tiêu dung sản phẩm bánh kẹo.
∙ Tình hình chính trị- pháp luật
Đối với mặt hàng bánh kẹo Chính phủ đã có Pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm;
Luật bản quyền sở hữu công nghiệp; quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệ quyền
lợi của người tiên dùng và của các cơng ty sản xuất chân chính. Nhưng việc quản lý và
thi hình của các cơ quan chức năng khơng triệt để nên trên thị trường vẫn cịn lưu thong
một lượng không nhỏ hàng giả, hàng nhái, hàng không rõ nhãn mác, hàng kém phẩm
chất, quá hạn sử dụng…

Đây vừa là cơ hội và cũng là thách thức cho doanh nghiệp trong việc xây dựng hình ảnh
và thương hiệu của mình.

2.3.2.3. Khoa học- cơng nghệ
Tại Việt Nam, tình trạng cơng nghệ sản xuất bánh kẹo cịn hết sức lạc hậu, chưa được
đầu tư, đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị mang tính hiện đại do đó chất lượng sản phẩm
khơng đồng đều. Các dịng sản phẩm cịn đơn thuần, chưa đa dạng. Tuy nhiên công ty
Bibica lại nhận được sự hậu thuẫn của tập đồn Lotte về cơng nghệ sản xuất bánh kẹo,
với các dây truyền sản xuất hiện đại. Điều này giúp cho cơng ty có thể
hạ thấp giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm, làm tăng tính cạnh tranh của sản phẩm.

2.3.2.4. Mơi trường tự nhiên.
Việt Nam nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương. Biên giới Việt Nam giáp với
nhiều nước như Thái Lan, Trung Quốc, Lào và Campuchia và biển Đông. Nhờ vị trí


thuận lợi của Việt nam, công ty Bibica dễ dàng thơng thương với các đối tác trên tồn
quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng đường bộ, đường thủy và đường
hàng không. Tuy nhiên khoảng cách Nam- Bắc khá lớn nên ban đầu khi mới thành lập
các chi nhanh ở miền Bắc việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc
gặp nhiều khó khan về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm.

ĐI ỂM MẠNH (STRENGTHS)

ĐI ỂM YẾU (WEAKNESSES)

- Nguồn lực tài chính và nhân sự Sản phẩm chính của cơng ty là mặt
mạnh - Công nghệ hiện đại với dây hàng nhu cầu yếu phẩm nên sức
chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế mua ln biến động, dễ có sản
phẩm thay thế.

- Thương hiệu Bibica ln nhận
được người tiêu dùng tín nhiệm - Hoạt động chiêu thị khơng hiệu
bình chọn đạt danh hiệu hàng Việt quả
Nam chất lượng cao nhiều năm
- Thương hiệu bánh bông lan kem
liền.
Hura chưa được nhận biết nhiều.
- Thương hiệu Bibica được chọn là
- Hệ thống nhận diện kém
thương hiệu mạnh trong top 100
thương hiệu mạnh tại Việt Nam.
- Bibica là đơn vị duy nhất được
chọn làm đối tác với viện Dinh
Dưỡng Việt Nam nên sản phẩm
công ty tạo được uy tín cho người
tiêu dùng.
- Sản phẩm Hura có chất lượng
cao, bao bì đẹp, đa dạng chủng
loại.
- Hệ thống phân phối rộng khắp cả
nước. - Đội ngũ bán hàng chuyên


nghiệp.


CƠ HỘI ( OPPORTUNITES)

THÁCH TH ỨC (THREATS)


- Sự hậu thuẫn của tập đồn
Lotte về cơng nghệ, tính
chun nghiệp trong
bán
hàng, tiếp thị và quản lý sản
phẩm và quản lý tài chính.

- Đa phần nguyên liệu đầu vào
được nhập khẩu nên khi t ỷ giá
biến động sẽ ảnh hưởng đến giá
thành.

- Hệ thống máy móc cơng nghệ
- Sự hỗ trợ từ chính phủ với đều nhập khẩu từ nước ngồi
chương trình “ Người Việt nên phải gánh chịu r ủi ro v ề t ỷ
dùng hàng Việt”
giá khá lơn.
- Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm - Cạnh tranh gay gắt với sản
ngày càng tăng
phẩm cùng loại và sản phẩm
thay thế như trái cây, nước uống
trái cây.
- Yêu cầu ngày càng gắt gao của
người tiêu dùng về tính an tồn,
có lợi cho sức khỏe khi sử dụng
sản phẩm
2.4.2. Tác động của mơ hình tới chiến lược phát triển của công ty ∙ Phát triển
chiến lược marketing;
∙ Phát triển chiến lược đa dạng hóa sản phẩm;
∙ Bibica mở rộng thị trường, phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao cơng

nghệ, có khả năng tư vấn, định hướng chiến lược, tư vẫn quản trị điều hành, tư vấn quản
trị tài chính, tư vẫn các cơ hội, các dự án đầu tư mới.


∙ Tập trung phát triển thực phẩm dinh dưỡng gồm: thực phẩm bổ sung vi chất và thực
phẩm chức năng trở thành sản phẩm chiến lược của Bibica, nâng tỷ trọng doanh thu của
nhóm sản phẩm dinh dưỡng, vì đây chính là điểm mạnh ưu thế của Bibica.
∙ Củng cố và phát triển hệ thống phân phối công ty:
- Thị phần nội địa Bibica: mỗi năm cần tăng 3- 5% thị phần bánh kẹo so với năm trước.
- Phát triển điểm bán lẻ: hiện nay 10% trên tổng số điểm bán lẻ có bán sản phẩm
∙ Mở rộng quy mơ và phạm vi các kênh phân phối, phát triển thị trường tới những vùng
sâu vùng xa thông qua hệ thống đại lý và phân phối. Phát triển thị trường xuất khẩu:Thị
trường: Philippines , Bangladesh, Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapo, Trung Quốc, Hoa Kỳ,
Thái Lan, Lào, các nước Trung Đông…

Phần II. Tình hình quản trị của cơng ty Cổ phần BiBiCa Việt Nam
1) Tình hình về quản trị sản xuất và tác nghiệp
1.1. Giới thiệu về quản trị sản xuất và quy trình cơng nghệ của
Bibica
Các dây chuyền cơng nghệ của cơng ty có trình độ tự động hóa cao, phần thủ cơng chủ
yếu tập trung ở cơng đoạn bao gói. Hệ thống nhà xưởng khá rộng, đảm bảo cho các dây
chuyền bố trí theo hình thức dịng chảy. Như vậy, có thể nói cơng ty đã bố trí một cách
khá hợp lý vị trí của các dây chuyền nên có thể giảm thiểu thời gian sản xuất ra một sản
phẩm, nâng cao năng suất lao động.

1.2. Hoạch đinh về nguồn nguyên vật liệu của công ty



1.2.1. Sản phẩm mới Food Farm


Nguồn nguyên vật liệu
- Các loại ngun vật liệu chính có nguồn cung cấp trong nước, nhà cung cấp ổn
định nhiều năm liền, công ty có hợp đồng cung cấp theo năm.
- Các loại nguyên liệu phụ: mua từ các doanh nghiệp trong nước, trên cơ sở nhu
cầu dự kiến cả năm.
- Bao bì được cung cấp bởi các doanh nghiệp lớn và có uy tín thực hiện in ấn
- Một số loại nguyên liệu nhập khẩu từ các nước Pháp, Singapore.
Bảng danh sách các nhà cung cấp nguyên vật liệu cho công ty



1.2.2. Sự ổn định của các nguồn cung ứng nguyên vật liệu
Đảm bảo nguồn nguyên vật liệu cho Bibica, hàng năm công ty ký hợp đồng nguyên tắc
cung ứng làm cơ sở cho các đối tác chuẩn bị nguồn hàng, ổn định giá c ả cung c ấp trong
năm
Để tăng tính cạnh tranh phần lớn một loại ngun liệu, cơng ty ch ọn t ừ kho ảng 2 nhà
cung cấp, thực hiện chào giá cạnh tranh theo từng lô hàng.
Đối với các loại ngun liệu chính: do có mối quan hệ mua bán lâu n ăm nên nhà cung
cấp nắm rõ yêu cầu kỹ thuật của Công ty cho từng loại nguyên liệu và có lượng hàng dự
trữ cho Bibica. Các nhà cung cấp chủ yếu tại TP. Hồ Chí Minh, nên ti ến độ cung c ấp
nhanh, thời gian vận chuyển khơng ảnh hưởng và chi phí khơng cao
Riêng mặt hàng đường: do Cơng ty có mối quan hệ mật thiết với cơng ty CP Đường
Biên Hịa nên Cơng ty đều nắm bắt kịp thời các yếu t ố ảnh h ưởng về giá đường, vi ệc
cung cấp đường giữa Bibica với cơng ty CP Đương Biên Hịa theo ngun tác giá c ả th ị
trường, ngồi ra cịn được giảm chi phí vận chuyển và kho hàng dự trữ do có vị trí thuận
lợi.
Đối với ngun vật liệu có nguồn gốc nhập khẩu có s ố l ượng khơng đủ thì các đơn v ị
chịu trách nhiệm nhập khẩu và cung cấp lại Bibica theo giá hợp lý.


1.2.3.Ảnh hưởng của nguyên vật liệu đối với doanh thu
Chi phí nguyên vật liệu chiếm khoảng 55 – 60% doanh thu thuần, do đó giá cả
của nguyên vật liệu sẽ ảnh hưởng lớn đến chi phí đầu vào của cơng ty. Từ năm 2003
đến nay do tình hình chung giá các nguyên vật liệu chính: đường, tinh bột sắn, bột mỳ,
bao bì, nhiên liệu....tăng 10 – 40% bắt buộc Cơng ty phải điều chỉnh giá bán cho phù
hợp nhằm đảm bảo mức lợi nhuận bình quân đối với từng sản phẩm theo kế hoạch
1.3. Hoạch định về cơng suất máy móc, thiết bị của công ty
Với phương châm đầu tư chiều sâu, cơng ty đã nhập máy móc từ các nước tiên
tiến trên thế giới. Dây chuyền tuy chưa phải là hiện đại nhất nhưng cũng phần nào đáp
ứng được nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.
Để duy trì hoạt động ổn định của máy móc thiết bị, nhằm cho ra đời nhưng sản
phẩm có chất lượng cao. Cơng ty hết sức chú ý tới công tác bảo dưỡng sửa chữa máy
móc thiết bị. Chế độ bảo dưỡng, sữa chữa (định kỳ và thường xuyên) được giao cho tổ


sửa chữa trực thuộc phịng kỹ thuật

Mặc dù cơng ty có hệ thống máy móc thiết bị khá hiện đại, song do ảnh h ưởng c ủa y ếu
tố mùa vụ trong sản xuất và kinh doanh bánh kẹo nên vẫn chưa tận dụng hết cơng su ất
của máy móc thiết bị. Hiệu suất sử dụng tính chung cho tát c ả các dây chuy ền là 56,8%,
trong đó hai dây chuyền Bim chiên và kẹo cao su có hiệu suất cao nhất cũng chỉ đạt 75%
công suất thiết kế. Điều này cho thấy cơ cấu sản phẩm của Công ty ch ưa th ực s ự h ợp lý
vì chưa tìm ra được những sản phẩm thích hợp với mùa hè. Những sản ph ẩm này có th ể
chỉ là những sản phẩm bình dân, lợi nhuận trên một đơn vị sản ph ẩm nh ỏ nh ưng điều
quan trọng có thể tận dụng tối đa cơng suất thiết kế của dây chuy ền nh ằm gi ảm chi phí
kấu hao. Tuy nhiên, điều này cũng có hàm ý Cơng ty có thể hướng tới m ục tiêu t ăng
trưởng cao hơn mà không nhất thiết phải đầu tư mua sắm thêm máy móc thiết bị mới.
Hiện nay hệ thống máy móc thiết bị của Cơng ty bao gồm:
- Xí nghiệp bánh có ba dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, bánh biscuit và bánh mặn
- Xí nghiệp kẹo gồm hai dây chuyền sản xuất kẹo cứng vè k ẹo m ềm. Trong đó có dây

chuyền sản xuất kẹo Chew và Caramen của Đức hi ện đại còn lại là các dây chuy ền có
trình độ trung bình và lạc hậu.
Năm 1992 xí nghiệp cịn được trang bị thêm dây chuyền sản xuất kẹo Jelly khuôn và
Jelly cốc. Sau đây là một số thống kê về máy móc thiết bị kỹ thuật của công ty



Nhìn vào cơ cấu máy móc của cơng ty, hầu hết dây chuyền còn mới. Tuy nhiên, dây
chuyền sản xuất Bim chiên, Bim nổ, Cookie được nhập vào từ năm 1995 đến nay, nên
hiện nay đã trở thành lạc hậu làm cho sản phẩm này của công ty thiếu một số tính năng
quan trọng. Đặc biệt là sản phẩm truyền thống Bim Bim, gần đây không được người tiêu
dùng ưa thích vì cơng nghệ phun gia vị làm người tiêu dùng bị bẩn tay khi ăn và gia vị
chỉ đọng lại ở bên ngồi khơng thấm sâu vào mỗi cánh Bim Bim được. Trong hướng
phát triển tới, công ty sẽ trang bị thêm máy móc phụ, hỗ trợ cho dây chuyền Bim Bim
với công nghệ trộn gia vị, nâng cao tính năng của sản phẩm này
Vào thời điểm những tháng hè, tốc độ tiêu thụ bánh kẹo chậm lại, thời gian ngừng máy
dài, cơng suất khai thác trung bình khoảng 50% dẫn đến tình trạng khấu hoa máy móc
tính trong giá thành sản phẩm, làm đội gía thành, đây là một nhược điểm cần khắc phục.
Chiến lược sản phẩm của công ty trong thời gian tới phải chú ý đến cơ cấu các mặt hàng
để đảm bảo khai thác tốt cơng suất của máy móc thiết bị, giảm chi phí chung, hạ giá
thành làm tăng sức mạnh của sản phẩm
Tóm lại, máy móc thiết bị hiện đại tạo điều kiện thuận lợi để công ty thực hiện chiến
lược đa dạng hóa và nâng cap chất lượng sản phẩm.
2) Tình hình hoạt động quản trị nhân lực
2.1. Chính sách tuyển dụng
Do nhập khẩu dây chuyền sản phẩm mới, Công ty ưu tiên tuyển d ụng và b ồi d ưỡng đội
ngũ cán bộ lành nghề đặc biệt là những kỹ sư cơng nghệ, kỹ sư tự động hóa và cơng
nhân kỹ thuật. Bên cạnh đó, với mục tiêu xây dựng và phát triển một đội ngũ nhân viên
giỏi nghề vụ, chuyên nghiệp trong phong cách làm việc, công tác đào tạo và phát tri ển
nhân viên được ưu tiên hàng đầu tại công ty cổ phần bánh k ẹo Bibica. Hi ện nay, Bibica

đang áp dụng chính sách chuyên sâu trong chính nội bộ TVM. Bibica ln chào đón các
ứng viên, những người ln muốn vươn lên bằng tài năng, trí tuệ, phẩm chất đạo đức và
lịng say mê cơng việc.
Cơng tác tuyển dụng để lua chọn nhân viên và công nhân khá chặt chẽ, đối với tuyển
dụng nhân viên, các ứng viên đáp ứng tiêu chuẩn chuyên môn, yêu cầu cơng việc và sẽ
phải tham gia các vịng thi tuyển phỏng vấn. Đối với tuyển dụng công nhân lao động, các
ứng viên ngồi đáp ứng u cầu cơng việc cịn phải nắm kỹ quy định về vệ sinh thực
phẩm và an tồn lao động.
2.2. Chính sách đào tạo và phát triển
Công ty luôn cung cấp cho nhân viên cơ hội đào tạo, hỗ trợ xây dựng kế hoạch phát triển
cá nhân để giúp nhân viên vừa phát triển nghề nghiệp, vừa đạt được những mục tiêu cá
nhân. Đối với nhân viên là sinh viên mới tốt nghiệp, công ty s ẽ giúp b ạn h ội nh ập v ới