BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN HỮU TUẤN ANH
TRẦN HOÀNG HÀ ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA SẮM TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN
TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
BÁO CÁO MƠN HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN HỮU TUẤN ANH
TRẦN HOÀNG HÀ ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA SẮM TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN
TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
BÁO CÁO MƠN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ HUỲNH NHỰT NGHĨA


Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2021

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”,
nhóm em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và giúp đỡ của các thầy cơ khoa Kinh tế,
trường đại học Kinh tế-Tài chính Thành Phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt là (giảng viên) tiến
sĩ Huỳnh Nhựt Nghĩa - Trưởng ngành Quản Trị Kinh Doanh, đã nhiệt tình giúp đỡ và
đóng góp các ý kiến để nhóm có thể hồn thành bài nghiên cứu.
Bên cạnh đó, cám ơn sự giúp đỡ và hợp tác của những người thân, bạn bè nói
chung và các bạn sinh viên trường đại học Kinh tế-Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh nói
riêng, đã giúp nhóm em hồn thành các bài khảo sát của mình.
Do về mặt kiến thức cịn thiếu và thời gian bị hạn chế, nên bài nghiên cứu vẫn có
nhiều thiếu sót. Kính mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy, cơ và mọi
người để bài nghiên cứu của nhóm được hồn thiện hơn.
Nhóm em xin chân thành cảm ơn!
Thành viên nhóm
Nguyễn Hữu Tuấn Anh
Trần Hoàng Hà Anh


LỜI CAM ĐOAN
Nhóm em xin cam đoan bài nghiên cứu này là cơng trình nghiên cứu do cả nhóm
thực hiện dưới sự chỉ dẫn của tiến sĩ Huỳnh Nhựt Nghĩa. Các số liệu, kết quả trong bài
nghiên cứu là hoàn tồn trung thực. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu của nhóm có sử dụng

các tài liệu tham khảo đã được trích dẫn nguồn và chú thích rõ ràng, đầy đủ theo đúng
quy định. Kết luận nghiên cứu được trình bày trong bài nghiên cứu này trung thực và
chưa từng được cơng bố ở các nghiên cứu khác.
Cả nhóm hồn tồn chịu trách nhiệm trước khoa, các thầy cô về lời cam đoan này.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 7 năm 2021
Thành viên nhóm
Nguyễn Hữu Tuấn Anh
Trần Hồng Hà Anh


TÓM TẮT BÀI NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên sàn thương mại
điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm đánh giá
các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng
tại Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM). Dựa trên cơ sở các lý thuyết về hành vi tiêu dùng
kết hợp với tham khảo các bài nghiên cứu trước đây, tác giả đã xác định gồm 10 biến độc
lập (1) Dễ tiếp cận, (2) Thuận tiện mua sắm, (3) Thái độ, (4) Chuẩn mực chủ quan, (5)
Kiểm soát hành vi, (6) Cảm nhận rủi ro, (7) Niềm tin, (8) Tính linh hoạt, (9) Thói quen,
(10) Động lực hưởng thụ và biến phụ thuộc là Ý định mua sắm. Tác giả sử dụng 2
phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để thực
hiện nghiên cứu này. Nghiên cứu định tính nhằm làm rõ ý nghĩa, xác nhận, hiệu chỉnh, bổ
sung các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu lý thuyết.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với mẫu gồm 156 khách hàng đã và đang mua
sắm trên sàn thương mại điện tử thông qua phiếu khảo sát ý kiến đánh giá thang đo và
đánh giá sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu.
Sau khi chạy kết quả phân tích mơ hình hồi quy, các biến độc lập được xác định
lại với 08 biến độc lập như sau: (1) Thói quen hưởng thụ, (2) Cảm nhận rủi ro, (3) Thái
độ, (4) Kiểm soát hành vi, (5) Thuận tiện mua sắm, (6) Dễ tiếp cận, (7) Tính linh hoạt,
(8) Chuẩn mực chủ quan. Qua kết quả phân tích mơ hình hồi quy, có 04 thành phần tác

động đến Ý định mua sắm (YĐMS) theo thứ tự giảm dần như sau: biến Dễ tiếp cận
(DTC) có tác động mạnh nhất (β3 = 0,342), tiếp theo là biến Thói quen thụ hưởng
(TQTH) (β1 = 0,321), tiếp đến là biến Tính linh hoạt (TLH) (β4 = 0,251), và tác động
thấp nhất là biến Cảm nhận rủi ro (CNRR) (β2 = 0,186). Như vậy các giả thuyết H1, H2,
H6, H7 được chấp nhận ở độ tin cậy 95% và bác bỏ 4 giả thuyết còn lại là H3, H4, H5,
H8.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý quản trị để tăng ý định mua
sắm trên sàn thương mại điện tử thông qua 04 yếu tố tác động đã nêu trên. Ngoài ra tác
giả cũng đã đưa ra một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo cho
các bài nghiên cứu khác trong tương lai.


ABSTRACT
The research paper "Factors affecting consumers' intention to shop on e-commerce
platforms in Ho Chi Minh City" was conducted to evaluate the factors affecting the
intention to shop on e-commerce floors. consumer e-commerce in Ho Chi Minh City.
Based on theories of consumer behavior combined with references to previous studies,
the author has identified 10 independent variables (1) Accessibility, (2) Shopping
convenience, ( 3) Attitudes, (4) Subjective Norms, (5) Behavioral Controls, (6)
Perception of Risk, (7) Beliefs, (8) Flexibility, (9) Habits, (10) ) Hedonic motivation and
dependent variable is Purchase Intent. The author used two methods, qualitative research
method and quantitative research method, to carry out this study. Qualitative research
aims to clarify the meaning, confirm, correct and supplement observed variables
measuring concepts in the theoretical research model. Quantitative research was carried
out with a sample of 156 customers who have been shopping on e-commerce platforms
through a survey to evaluate the scale and assess the suitability of the research model.
After running the results of regression analysis, the independent variables were
redefined with 08 independent variables as follows: (1) Habit of enjoyment, (2) Perceived
risk, (3) Attitude, (4) Behavioral control, (5) Shopping convenience, (6) Accessibility, (7)
Flexibility, (8) Subjective norms. Through analysis regression models, with 04

components affecting Intent shopping (YDMS) in the descending order as follows: turn
Easy access (DTC) has the strongest effect (β3 = 0.342), followed by the variable Habit
of Benefit (TQTH) (β1 = 0.321), followed by the variable Flexibility (TLH) (β4 = 0.251),
and the lowest impact is the variable Perceived risk (CNRR) (β2 = 0.186). Thus,
hypotheses H1, H2, H6, H7 are accepted at 95% confidence and reject the remaining 4
hypotheses, H3, H4, H5, H8.
From the research results, the author has given some managerial implications to
increase shopping intention on e-commerce platform through 04 factors mentioned
above. In addition, the author has also given some limitations of the topic and suggested
further research directions for other research papers in the future.

MỤC LỤC


LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN..............................................................................................................ii
TÓM TẮT BÀI NGHIÊN CỨU.......................................................................................iii
ABSTRACT.....................................................................................................................iv
MỤC LỤC......................................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ............................................................................................x
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.....................................................................................xi
CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...............................................1
1.1. Lí do chọn đề tài......................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu............................................................2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát............................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể.................................................................................................2
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu..........................................................................................3
1.3. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................4

1.5. Ý nghĩa của bài nghiên cứu.....................................................................................4
1.6. Bố cục của bài nghiên cứu......................................................................................4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.....................................................................................................5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT...................................................................................6
2.1. Một số khái niệm cơ bản.........................................................................................6
2.1.1. Khái niệm về thương mại điện tử.....................................................................6
2.1.2. Khái niệm về mua sắm trực tuyến....................................................................6
2.1.3. Khái niệm về ý định mua sắm..........................................................................7
2.1.4. Khái niệm về hành vi mua hàng.......................................................................8


2.2. Một số cơ sở lý thuyết nền......................................................................................9
2.2.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng........................................................................9
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)....................................................................10
2.2.3. Thuyết hành vi hoạch định (TPB)..................................................................11
2.2.4. Mơ hình chấp thuận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model)........12
2.3. Các mơ hình nghiên cứu trước đây........................................................................13
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................16
TĨM TẮT CHƯƠNG 2...................................................................................................19
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.........................................................................20
3.1. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................20
3.2. Thiết kế thang đo...................................................................................................22
3.3. Xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu.........................................................27
3.3.1. Xác định cỡ mẫu.............................................................................................27
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu..................................................................................28
3.4. Phương pháp xử lý số liệu.....................................................................................28
3.4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo..........................................................................28
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá efa......................................................................29
3.4.3. Phân tích tương quan - hồi quy.......................................................................30
TĨM TẮT CHƯƠNG 3...................................................................................................31

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................32
4.1. Thống kê mơ tả.....................................................................................................32
4.1.1. Kết quả khảo sát về giới tính..........................................................................32
4.1.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi............................................................................32
4.1.3. Kết quả khảo sát về nghề nghiệp....................................................................33
4.1.4. Kết quả khảo sát về thu nhập..........................................................................33
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo..............................................................................34
4.2.1. Thang đo dễ tiếp cận......................................................................................34


4.2.2. Thang đo thuận tiện mua sắm.........................................................................35
4.2.3. Thang đo thái độ.............................................................................................35
4.2.4. Thang đo chuẩn mực chủ quan.......................................................................36
4.2.5. Thang đo kiểm soát hành vi............................................................................36
4.2.6. Thang đo cảm nhận rủi ro...............................................................................37
4.2.7. Thang đo niềm tin..........................................................................................37
4.2.8. Thang đo tính linh hoạt..................................................................................38
4.2.9. Thang đo thói quen.........................................................................................38
4.2.10. Thang đo động lực thụ hưởng.......................................................................38
4.2.11. Thang đo ý định mua sắm............................................................................39
4.3. Kết quả xoay nhân tố.............................................................................................39
4.3.1. Kết quả xoay nhân tố biến độc lập.................................................................40
4.3.2. Kết quả xoay nhân tố biến phụ thuộc.............................................................43
4.4. Kết quả hồi quy đa biến.........................................................................................44
4.4.1. Kiểm định tương quan....................................................................................44
4.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình...............................................................46
4.4.3. Kết quả hồi quy..............................................................................................48
TĨM TẮT CHƯƠNG 4...................................................................................................52
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................................54
5.1. Kết luận.................................................................................................................54

5.2. Đề xuất hàm ý quản trị..........................................................................................55
5.3. Những hạn chế của bài nghiên cứu........................................................................58
TÓM TẮT CHƯƠNG 5...................................................................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MƠ TẢ
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY


PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH XOAY NHÂN TỐ
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt
Sig.
SPSS
KMO
ANOVA
VIF
EFA
TPHCM

Tiếng Việt
Mức ý nghĩa quan sát
Phần mềm thống kê

Tiếng Anh
Observed significance level
Statistical Package for the

Social Sciences
Kaiser Mayer Olkin
Phân tích phương sai
Analysis of Variance
Hệ số nhân tố phóng đại Variance Inflation Factor
phương sai
Phân tích nhân tố khám phá
Exploratory Factor Analysis
Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA).....................................................10
Hình 2.2: Mơ hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)..................................................11
Hình 2.3: Mơ hình chấp thuận cơng nghệ TAM..........................................................12
Hình 2.4: Ý định mua sắm của người tiêu dùng..........................................................13
Hình 2.5: Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.........................................13
Hình 2.6: Ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến..........................14
Hình 2.7: Ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng................................................15
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................16
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..................................................................................20
Hình 4.1: Mơ hình kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên sàn thương
mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh....................................51


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tóm tắt các mơ hình nghiên cứu trước đây................................................15
Bảng 3.1: Thang đo tính dễ tiếp cận...........................................................................21
Bảng 3.2: Thang đo thuận tiện mua sắm....................................................................21
Bảng 3.3: Thang đo thái độ........................................................................................22

Bảng 3.4: Thang đo chuẩn mực chủ quan..................................................................22
Bảng 3.5: Thang đo kiểm soát hành vi........................................................................23
Bảng 3.6: Thang đo Cảm nhận rủi ro.........................................................................23
Bảng 3.7: Thang đo niềm tin.......................................................................................24
Bảng 3.8: Thang đo tính linh hoạt..............................................................................24
Bảng 3.9: Thang đo thói quen.....................................................................................24
Bảng 3.10: Thang đo động lực hưởng thụ..................................................................25
Bảng 3.11: Thang đo ý định mua sắm.........................................................................25
Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả giới tính....................................................................31
Bảng 4.2: Bảng thống kê mơ tả độ tuổi.......................................................................31
Bảng 4.3: Bảng thống kê mô tả nghề nghiệp..............................................................32
Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả thu nhập....................................................................32
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo dễ tiếp cận......................................33
Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo thuận tiện mua sắm.........................34
Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo thái độ.............................................34
Bảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo chuẩn mực chủ quan.......................35
Bảng 4.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo kiểm soát hành vi............................35
Bảng 4.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo cảm nhận rủi ro............................36
Bảng 4.11: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo niềm tin.........................................36
Bảng 4.12: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo tính linh hoạt................................37
Bảng 4.13: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo thói quen.......................................37
Bảng 4.14: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo động lực thụ hưởng.......................38
Bảng 4.15: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua sắm.............................38
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập..............................39
Bảng 4.17:Tổng phương sai được giải thích của các biến độc lập.............................39
Bảng 4.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập......................40


Bảng 4.19: Các biến độc lập đã hiệu chỉnh................................................................42
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc.................................42

Bảng 4.21:Tổng phương sai được giải thích của biến phụ thuộc................................42
Bảng 4.22: Kết quả phân tích nhân tố - Thang đo Ý định mua sắm............................43
Bảng 4.23: Kết quả phân tích tương quan trước khi loại bỏ các biến không phù hợp 44
Bảng 4.24: Kết quả phân tích tương quan sau khi đã hiệu chỉnh...............................45
Bảng 4.25: Mức độ giải thích của mơ hình trước khi loại bỏ các biến khơng phù hợp45
Bảng 4.26: Mức độ giải thích của mơ hình sau khi đã hiệu chỉnh..............................46
Bảng 4.27: Phân tích phương sai ANOVA trước khi loại bỏ các biến không phù hợp47
Bảng 4.28: Phân tích phương sai ANOVA sau khi đã hiệu chỉnh...............................48
Bảng 4.29: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy trước khi loại bỏ các biến không phù
hợp.............................................................................................................................. 48
Bảng 4.30: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy sau khi đã hiệu chỉnh....................49
Bảng 4.31: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu..........................50


CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo báo cáo Digital 01/2021 của We are social, Việt Nam có 97,8 triệu dân; số
lượng thuê bao di động là 154,4 triệu thuê bao (chiếm tỷ lệ 157,9% so với tổng dân số cả
nước); số lượng người dùng Internet là 68,72 triệu người (chiếm tỷ lệ 70,3% số dân); số
lượng người dùng mạng xã hội là 72 triệu người (chiếm tỷ lệ 73,7% số dân). Và trong
năm 2020, Covid-19 đã thúc đẩy thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng khiến
thương mại điện tử trỗi dậy và phát triển mạnh mẽ: Chi tiêu của người dùng trung bình
tăng từ $95 (2020) lên $132 (2021); Giá trị giao dịch trung bình của người dùng tăng từ
$167 (2020) lên $238 (2021). Ta có thể thấy rằng mạng xã hội gần như đã trở thành một
phần trong cuộc sống hàng ngày của rất nhiều người. Mạng xã hội thu hút đơng đảo
lượng người dùng với tính tương tác cao bởi khơng chỉ khả năng kết nối mà cịn là môi
trường lý tưởng cho các doanh nghiệp hoạt động quảng cáo và tiếp thị. Trước đây, quảng
cáo truyền thống như tivi, radio, tạp chí… là lựa chọn của hầu hết tất cả các doanh nghiệp
thì nhờ vào sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ thơng tin trên tồn thế giới như hiện

nay, các doanh nghiệp ngày càng có nhiều sự lựa chọn để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và
thu hút khách hàng tiềm năng lớn hơn một cách dễ dàng. Có thể nói, việc quảng cáo trên
các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram…là một trong những kỹ thuật xúc tiến
phổ biến nhất của hoạt động chiêu thị trong thế giới kinh doanh và sẽ tiếp tục tăng trưởng
cao hơn nhiều so với các loại hình quảng cáo khác. Đây là vấn đề thực sự quan trọng
trong việc tiêu dùng của khách hàng thời nay do ảnh hưởng từ dịch Covid-19 và được
xem bàn đạp cho các doanh nghiệp để dễ dàng tiếp cận đến khách hàng mục tiêu.
Cụ thể, theo khảo sát của Search Ventures Pty Ltd tính đến thời điểm 03/2021,
Facebook tiếp tục giữ chặt danh hiệu là nền tảng truyền thông xã hội phổ biến nhất hiện
nay khi có 1,84 tỷ người dùng trên toàn thế giới hoạt động hàng ngày và trong khoảng
2,53 tỷ điện thoại thông minh được sử dụng trên thế giới thì có 85% chủ sở hữu điện
thoại thơng minh sử dụng ứng dụng Facebook. Trong năm 2021, có hơn 87,1% nhà tiếp


thị Hoa Kì sẽ sử dụng Facebook và 90 triệu doanh nghiệp nhỏ sử dụng nền tảng cho mục
đích tiếp thị. Có 44% người tiêu dùng thừa nhận hành vi mua sắm bị ảnh hưởng bởi
Facebook. Câu chuyện trên Facebook đã được sử dụng để tiếp thị, với 57% thương hiệu
nhận thấy hiệu quả tuyệt đối của họ khi quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ. Với lượng
người dùng internet và tham gia mạng xã hội ngày càng tăng, cùng ngưỡng dân số đang
trong độ tuổi lao động, Việt Nam được xem là một thị trường đầy tiềm năng trong lĩnh
vực quảng cáo trực tuyến nói chung và quảng cáo qua mạng xã hội nói riêng, nhất là
trong xã hội ngày nay đang ngày càng thay đổi để có thể thích nghi và chống chọi với
bệnh dịch Coivd-19. Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là
thực sự cần thiết.
Hiện nay, do ảnh hưởng của dịch Covid-19 nên tất cả mọi hoạt động về bán hàng
hầu như đều diễn ra trên các trang mạng xã hội, trang thương mại điện tử. Và cũng chính
vì lý do này mà có rất nhiều thành phần, đối tượng xấu lợi dụng việc đó nhằm bán ra
những sản phẩm kém chất lượng, khơng đúng mẫu mã, bao bì. Từ đó dẫn đến suy nghĩ
tiêu cực của khách hàng về các doanh nghiệp, những người kinh doanh trực tuyến rằng

liệu chất lượng của họ có đảm bảo tốt, đúng với những gì họ nêu lên khơng. Ngồi ra, về
phía các doanh nghiệp, người kinh doanh trực tuyến cũng gặp phải những vấn đề hết sức
khó khăn khi ngày càng có nhiều khách hàng hủy đơn hàng mà họ đã đặt vì những lý do
khơng chính đáng; quan ngại về chi phí phát sinh từ việc hàng bị hồn trả và hình thức
thanh tốn tiền mặt khi nhận hàng (COD); có nhiều áp lực cạnh tranh về giá trên thị
trường thương mại điện tử. Đây là lý do em chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí
Minh” để nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp hoạt động tại địa bàn TPHCM nắm bắt
được thị trường, hiểu được tâm lý khách hàng từ đó bán được nhiều hàng hóa hơn.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên sàn thương mại điện tử
của người tiêu dùng tại TPHCM qua đó tìm ra được những giải pháp nhằm giúp cho
người kinh doanh trên mạng xã hội, các doanh nghiệp bán được hàng của họ và góp phần


giúp họ nâng cao hiệu quả bán hàng qua mạng xã hội và thu hút khách hàng nhằm gia
tăng doanh số cho các doanh nghiệp.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
+ Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên sàn
thương mại điện tử của người tiêu dùng.
+ Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên sàn thương mại điện tử
của người tiêu dùng tại TPHCM.
+ Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên sàn
thương mại điện tử của người tiêu dùng tại TPHCM.
+ Đề xuất giải pháp giúp cho người kinh doanh trên mạng xã hội, doanh nghiệp
bán được hàng hóa của họ và góp phần giúp họ nâng cao hiệu quả bán hàng qua mạng xã
hội.
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
+ Cơ sở lý thuyết nào nói về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên sàn

thương mại điện tử của người tiêu dùng?
+ Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên sàn thương mại điện tử
của người tiêu dùng tại TPHCM?
+ Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên sàn
thương mại điện tử của người tiêu dùng tại TPHCM là gì?
+ Giải pháp nào giúp cho người kinh doanh trên mạng xã hội, doanh nghiệp bán
được hàng hóa?
1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Tìm kiếm các tài liệu qua tạp chí khoa học, các luận án tiến sĩ về các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng.
- Chọn lọc những yếu tố ảnh hưởng từ 30 tạp chí khoa học và luận văn, luận án về
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của người tiêu
dùng đồng thời tham khảo những chuyên gia trong các trang tài liệu trên để biết được
rằng họ đã có những góp ý hữu ích nào đến việc đưa ra các giải pháp cho vấn đề này.


- Khảo sát người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên sàn
thương mại điện tử của người tiêu dùng tại TPHCM qua hình thức gửi bảng hỏi trực
tuyến hoặc phỏng vấn trực tiếp những người dân khu vực xung quanh. Sau đó dùng SPSS
23 để xử lý dữ liệu thu được.
- Đưa ra giải pháp phù hợp cho đề tài và tham vấn những chun gia có chun
mơn về vĩnh vực này để chứng minh giải pháp được đưa ra là thiết thực.
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố đến ý định
mua sắm trên sàn thương mại điện tử tại TPHCM.
- Đối tượng khảo sát: sinh viên UEF, người dân ở TPHCM.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Các quận, huyện ở TPHCM: Quận 1, Quận Bình Thạnh, Thành phố
Thủ Đức, Quận 9, Quận 7. Vì phạm vi ở khu vực TPHCM rất rộng lớn nên chỉ tập trung
khảo sát ở một số khu vực được nêu như trên.

+ Thời gian: dự kiến khảo sát trong khoảng thời gian từ 14/06/2021 đến
30/06/2021.
- Nội dung: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên sàn thương mại điện tử
của người tiêu dùng tại TPHCM.
1.5. Ý NGHĨA CỦA BÀI NGHIÊN CỨU
Qua kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đề xuất góp phần giúp các
doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý khách hàng, sự biến động của thị trường thế giới nói
chung và Việt Nam nói riêng, từ đó bán được hàng hóa và nâng cao hiệu quả quảng cáo
qua mạng xã hội, người tiêu dùng sẽ dễ dàng chọn lựa những mặt hàng phù hợp với nhu
cầu và mục đích của họ. Và khi các doanh nghiệp Việt Nam bán được hàng, đặc biệt là
trong tình hình kinh tế thế giới đang phải trải qua sự tác động không nhỏ của dịch Covid19, nền kinh tế Việt Nam sẽ phát triển và vươn ra thế giới nhiều hơn.
1.6. BỐ CỤC CỦA BÀI NGHIÊN CỨU
Nội dung của bài nghiên cứu gồm có 5 chương:


Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Trong chương này trình bày khái
quát lý do chọn đề tài nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa và bố cục
của bài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Nội dung chương hai trình bày các khái niệm cơ bản
và các lý thuyết nền có liên quan đến ý định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của
người tiêu dùng. Tác giả tham khảo ưu và nhược điểm của các mô hình nghiên cứu trước
đây của nhiều tác giả khác từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Trong chương ba, tác giả đề cập đến quy trình
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng các thang đo, xác định cỡ mẫu, phương
chọn mẫu và các phương pháp để xử lý dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương bốn trình bày các kết quả về thông tin
mẫu khảo sát, các kết quả về thang đo, về các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá
và thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp. Chương này tóm tắt các kết quả nghiên

cứu và đưa ra các đề xuất để có được góc nhìn tồn diện và bước đi vững chắc dựa trên
kết quả nghiên cứu trong chương 4. Nội dung chương 5 cũng đưa ra một số hạn chế gặp
phải trong q trình nghiên cứu.

TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả trình bày lý do mà đề tài này được chọn để nghiên cứu, từ
đó xác định được mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,
phạm vi và đối tượng nghiên cứu. Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát
cho việc hình thành đề tài, từ đó tạo cơ sở để tìm hiểu về các khái niệm cơ bản và các cơ
sở lý thuyết nền liên quan đến đề tài trong chương tiếp theo.


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
2.1.1. Khái niệm về thương mại điện tử
Thương mại điện tử là các hoạt động mua bán thương mại diễn ra trên mạng
Internet, nơi một người khách hàng sẽ vào trang web của người bán, đặt mua, thực hiện
thanh toán sản phẩm và cuối cùng hàng hoá được giao cho người tiêu dùng thông qua
nhân viên giao hàng (Hà Nam Khánh Giao & Bế Thanh Trà, 2018). Thương mại điện tử
(hay còn gọi là e-commerce) là sự mua bán sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến như
Internet và các mạng máy tính (Rosen, 2000, trích dẫn theo (Hà Nam Khánh Giao & Bế
Thanh Trà, 2018)). Thương mại điện tử thông thường được xem ở các khía cạnh của kinh
doanh điện tử. Nó bao gồm việc trao đổi dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các nguồn tài
chính và các khía cạnh thanh tốn của việc giao dịch kinh doanh (Mesenbourg, 2000,
trích dẫn theo (Lê Nguyễn Bình Minh, 2020)). Thương mại điện tử là những hoạt động
thương mại được thực hiện thông qua truyền thông trên mạng Internet (Fung & Lee,
1999, trích dẫn theo (Lê Nguyễn Bình Minh, 2020)). Sự phát triển của Internet tạo kiều
kiện thuận lợi cho thương mại giúp kết nối tất cả mọi người để có thể mua sắm mọi lúc,
mọi nơi. Thơng qua đó, doanh nghiệp có thể thực hiện việc trao đổi thương mại bất cứ

khi nào, bất cứ ở đâu và giúp cho mối quan hệ giữa người mua và người bán được duy trì
và phát triển thơng qua trao đổi trực tuyến (Lê Nguyễn Bình Minh, 2020).
Như vậy, thương mại điện tử là hình thức trao đổi, mua bán giữa người bán và
người mua thông qua mạng Internet.
2.1.2. Khái niệm về mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp
mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua internet có sử dụng trình duyệt web (Đỗ Thị
Quyên & Đtg, 2017). Mua sắm trực tuyến là giao dịch được thực hiện bởi người tiêu
dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính, điện thoại thơng minh… của người tiêu
dùng được kết nối và tương tác với các cửa hàng của nhà bán lẻ thơng qua mạng máy tính
(Haubl & Trifts, 2000, trích dẫn theo (Hà Nam Khánh Giao & Bế Thanh Trà, 2018)).


Khác với hoạt động mua sắm truyền thống tại các cửa hàng, người tiêu dùng có thể hồn
thành giao dịch mua sắm trực tuyến mà khơng có sự tương tác trực tiếp với sản phẩm,
đơn vị bán. Vì thế, khi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng phụ thuộc hoàn tồn vào
thơng tin mà họ thu thập được từ các nguồn khác nhau để đưa ra quyết định mua sắm
(Dai & cộng sự, 2007, trích dẫn theo (Hồ Trọng Nghĩa, 2018)). Trong đó, hai nguồn
thơng tin chính đóng vai trị quan trọng đối với người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến
là thông tin truyền miệng và thông tin từ đơn vị bán (Hồ Trọng Nghĩa, 2018).
Tóm lại, mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng, họ mua hàng hóa
hoặc dịch vụ thơng qua mạng Internet.
2.1.3. Khái niệm về ý định mua sắm
Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện một hành vi nào đó
trong tương lai. Ajzen (1991) nói rằng ý định là một yếu tố tạo động lực và nhờ đó nó
thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi nào đó. Do đó, Delafrooz & cộng sự
(2011) (trích dẫn theo (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016)) cho rằng “ý định
mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua
sắm qua internet”. Ajzen (1991) khẳng định ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi thái độ,
chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong đó, thái độ là “đánh giá của

một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi”. Trong bối cảnh mua sắm
trực tuyến thì thái độ đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về
việc sử dụng Internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các trang điện tử bán lẻ. Hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đã được chứng minh rằng thái độ có ảnh hưởng
tích cực đối với ý định mua của họ. Mối quan hệ này đã được nhiều nghiên cứu thực
nghiệm ủng hộ (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016).
Ý định hành vi (Behavioral intention), hay gọi tắt là ý định (Intention) là một khái
niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và nhiều lĩnh vực khác nói chung
bởi lẽ ý định hành vi giúp các nhà quản lý dự đoán hành vi theo sau của khách hàng và từ
đó đưa ra các chính sách phù hợp và kịp thời cho doanh nghiệp. Theo Ajzen (1991), ý
định hành vi được xem là “bao gồm các nhân tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của
mỗi cá nhân; các nhân tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ
bỏ ra để thực hiện hành vi” (Hà Nam Khánh Giao & Bế Thanh Trà, 2018).


Ý định mua sắm là một con số quan trọng để theo dõi và đo lường trong quảng cáo
và tiếp thị vì các thương hiệu muốn chi tiền để thu hút người tiêu dùng sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ của họ (Crespo, 2009, trích dẫn theo (HOANG THI PHUONG THAO &
NGUYEN NGOC THANH HAI, 2016)). Ý định mua sắm được xác định là kế hoạch
mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai từ những người tiêu dùng chưa mua loại sản
phẩm hoặc dịch vụ đó bao giờ. Mua sắm điện tử là quá trình người tiêu dùng mua rất
nhiều loại mặt hàng từ các cửa hàng trực tuyến thông qua internet nhằm giúp mua sắm
tiện lợi và dễ dàng. Trên thực tế, mọi người có thể mua bất cứ thứ gì từ các cơng ty cung
cấp sản phẩm của họ trên kênh trực tuyến. Quá trình mua sắm được thực hiện qua
internet được gọi là mua sắm trực tuyến. Cả hai sản phẩm và dịch vụ đều có thể mua sắm
trực tuyến và được sử dụng để giao dịch kinh doanh với doanh nghiệp hoặc giao dịch
kinh doanh với khách hàng bằng các ứng dụng của các trang thương mại điện tử
(Amandeep Kaur, 2013).
Như vậy, ý định mua sắm là suy nghĩ hoặc hành động có khả năng xảy ra trong
việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng, nắm bắt được ý định mua sắm,

doanh nghiệp có thể dễ dàng điều chỉnh việc tiếp thị để thu hút người tiêu dùng sử dụng
sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
2.1.4. Khái niệm về hành vi mua hàng
Hành vi mua sắm là một chủ đề nghiên cứu phổ biến trong marketing nhưng khơng
có sự thống nhất về định nghĩa giữa những nhà nghiên cứu. Schiffma & Kanuk (1997)
(trích dẫn theo (Nguyễn Ngọc Đạt, Nguyễn Thanh Hiền, 2016)) khẳng định hành vi mua
là những quyết định độc lập của người tiêu dùng về việc sử dụng những nguồn lực hữu
hạn của họ. Hành vi mua được định nghĩa là quá trình các hoạt động của người tiêu dùng
tham gia vào việc tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm hoặc
dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Hành vi mua có thể xảy ra ở phạm vi
cá nhân, nhóm hay tổ chức (Belch, 1998, trích dẫn theo (Nguyễn Ngọc Đạt, Nguyễn
Thanh Hiền, 2016)). Hành vi mua là tồn bộ q trình tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá các
phương án, ra quyết định mua và những phản ứng sau khi mua của khách hàng. Hay nói
cách khác hành vi mua là toàn bộ hành vi liên quan đến việc mua sử dụng hay tiêu dùng
sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng (Nguyễn Ngọc Đạt, Nguyễn Thanh Hiền, 2016).


Ngồi ra, hành vi mua của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là những hành
động mà người tiêu dùng thực hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản
phẩm hoặc dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân của họ.
Theo Kotler và Armstrong (2012) (trích dẫn theo (Nguyễn Thị Phụng & Nguyễn Thị
Hồng Nhung, 2021)) hành vi mua là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện
các quyết định mua sắm, sử dụng và từ bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Và hành vi mua cũng
là quá trình các cá nhân hoặc tổ chức lựa chọn, mua sắm, sử dụng, hay loại bỏ đối với các
sản phẩm dịch vụ, ý tưởng cũng như việc trải nghiệm để thỏa mãn các nhu cầu và mong
muốn của họ (Solomon, 2017, trích dẫn theo (Nguyễn Thị Phụng & Nguyễn Thị Hồng
Nhung, 2021)). Tóm lại, hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động
diễn ra để dẫn đến quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng từ mơi
trường bên ngồi bởi những tác nhân kích thích và tác động bên trong bởi tâm lý của họ.
Häubl và Trifts (2000) (trích dẫn theo (Nguyễn Thị Phụng & Nguyễn Thị Hồng Nhung,

2021)) định nghĩa hành vi mua online là hoạt động mua sắm của người tiêu dùng thông
qua các thiết bị được kết nối và tương tác với gian hàng điện tử của nhà bán lẻ thông qua
mạng internet. Môi trường mua hàng online có những thuộc tính như là có sự tương tác
cao, sự trao đổi thông tin theo nhu cầu, sự phản hồi ngẫu nhiên, nội dung tùy chỉnh và sự
phản hồi tức thời (Alba et al., 1997; Ariely, 2000; Häubl & Trifts, 2000; Zack, 1993, trích
dẫn theo (Nguyễn Thị Phụng & Nguyễn Thị Hồng Nhung, 2021)). Hành vi mua có thể là
lý tính hoặc cảm tính của một người muốn được tận hưởng và thỏa mãn nhu cầu nào đó
và nó cũng là cơ sở giải thích lý do vì sao người tiêu dùng mua hàng (Rohm &
Swaminathan, 2004; Sarkar, Butler & Steinfield, 1995, trích dẫn theo (Nguyễn Thị Phụng
& Nguyễn Thị Hồng Nhung, 2021)). Những lợi ích này liên quan đến vị trí, thời gian linh
động, thanh tốn nhanh, sự thuận tiện, vận chuyển và sản phẩm phong phú (Rohm &
Swaminathan, 2004, trích dẫn theo (Nguyễn Thị Phụng & Nguyễn Thị Hồng Nhung,
2021)).
2.2. MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN
2.2.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler (trích dẫn theo (Đỗ Thị Quyên & Đtg, 2017)) thì hành vi người
tiêu dùng là tổng thể những hành động từ lúc nhận biết nhu cầu cho tới lúc mua và sau
khi mua sản phẩm của người tiêu dùng diễn ra trong suốt quá trình mua hàng của họ. Ta


có thể hiểu rằng: “Hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ
sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản
phẩm tiêu dùng”. Từ những định nghĩa trên, ta có thể suy luận ra rằng: “Hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua
sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ trong môi trường trực tuyến mạng Internet và các
phương tiện điện tử”.
Qua các nghiên cứu liên quan đến việc ý định mua sắm ta sẽ sử dụng các lý thuyết
nền như thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned action – TRA), thuyết hành vi
hoạch định (The theory of planned behavior – TPB) và mơ hình chấp nhận công nghệ
(The technology acceptance model – TAM).

2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) giải thích sự liên kết giữa thái độ và hành vi trong
hành động của con người. Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ
hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước dựa vào các kết quả mà họ
mong đợi khi thực hiện hành vi đó.
Học thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi hai nhà tâm lý học
“Martin Fishbein” & “Icek Ajzen” (1967), thuyết này bắt nguồn từ những nghiên cứu
trước đây về tâm lý học xã hội, các mơ hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái độ.
Các thuyết của Fishbein cho thấy sự liên kết giữa thái độ và hành vi (mối quan hệ A–B).
Tuy nhiên, các nhà phê bình cho rằng các lý thuyết về thái độ không phải là những chỉ số
tốt để phân tích hành vi của con người. Trong những thập kỷ tiếp theo, nhằm khắc phục
sự không nhất quán trong mối quan hệ A–B với sự ra đời của thuyết hành vi có kế
hoạch (TPB) và phương pháp hành động có lý do (RAA), học thuyết hành động hợp lý
(TRA) đã được hai tác giả sửa đổi và mở rộng.


Hình 2.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975
Mục đích chính của thuyết hành động hợp lý (TRA) là kiểm tra động lực cơ bản
tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động bằng cách tìm hiểu hành vi tự nguyện
của một cá nhân nào đó. Học thuyết TRA cho rằng hành động dự đốn của một người và
sự góp phần của các quy tắc xã hội có là yếu tố về việc quyết định thực hiện hành vi của
người đó hay khơng. Theo lý thuyết thì việc thực hiện một hành vi nhất định sẽ có trước
hành vi thực tế. Ý định hành vi này là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó
sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Với những ý định này "được xác định bởi thái độ đối với
các hành vi và chuẩn chủ quan" thì ý định hành vi rất quan trọng đối với thuyết TRA. Với
thuyết hành động hợp lý này, việc làm tăng khả năng hành vi được thực hiện là kết quả
của việc khẳng định rằng ý định càng mạnh mẽ thì sẽ càng làm tăng động lực thực hiện
hành vi.
2.2.3. Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Theo Ajzen (1991), thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về
kiểm soát hành vi đã ảnh hưởng tới lý thuyết hành vi hoạch định hay lý thuyết hành vi có
kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB).
Thuyết hành vi hoạch định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lí
(Ajzen và Fishbein, 1975), vì sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của
con người là hồn tồn do kiểm sốt lí trí, đó là lí do lý thuyết này được tạo ra.
Tương tự như lý thuyết TRA, ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi
nhất định là khái niệm của nhân tố trung tâm ở lý thuyết hành vi có kế hoạch.

Hình 2.2: Mơ hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)