MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................................3
PHẦN NỘI DUNG..................................................................................................3
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU SẢN PHẨM X-MEN............................................3
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ
TRƯỜNG VÀ KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG CỦA DẦU GỘI X-MEN
THUỘC DOANH NGHIỆP ICP TRÊN THỊ TRƯỜNG................................5
I: Phân tích chiến lược định vị trên thị trường của dầu gội Xmen..................................................................................................................5
1.1. Phân đoạn thị trường mục tiêu và thị trường mục tiêu....................5
1.1.1. Phân đoạn thị trường của X-men..................................................5
1.1.2. Thị trường mục tiêu.......................................................................7
1.2 Định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu:..................................10
1.3 Định vị chất lượng thông qua sự tạo dựng giá trị:.......................14
II. Phân tích khác biệt hóa chào hàng của dầu gội X-men........18
2.1. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm..................................................18
2.1.1. Tính chất của sản phẩm...............................................................18
2.1.2. Kiểu dáng, bao bì..........................................................................19
2.2. Chiến lược khác biệt hóa dịch vụ......................................................19
2.3. Chiến lược khác biệt hóa nhân sự.....................................................20
2.4. Chiến lược khác biệt hóa kênh phân phối...............21
2.5 Chiến lược khác biệt hóa hình ảnh....................................................24
2.5.1. Tên sản phẩm...............................................................................24
2.5.2. Màu sắc sản phẩm........................................................................25
2.5.3. Biểu tượng của sản phẩm............................................................25
2.5.4. Thông điệp của sản phẩm............................................................25
III: Phát triển và truyền thông chiến lược định vị.........................26
3.1. Cần nhấn mạnh vào những dị biệt....................................................26
3.2. Phát triển tuyên ngôn về định vị:......................................................27
3.3. Thực hiện và truyền thông định vị đã được lựa chọn:....................27
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP................................30

I: Đánh giá những ưu điểm, nhược điểm về chiến lược định vị
thị trường của dầu gội X-men..............................................................30
1.1. Ưu điểm:..............................................................................................30
1.2: Nhược điểm:.......................................................................................31
1.3: Đề xuất................................................................................................31
PHẦN KẾT LUẬN.................................................................................................32
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................33


PHẦN MỞ ĐẦU
Trong thời kì cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa, người tiêu dùng
ngày càng có nhiều lựa chọn trong việc tìm cho mình những sản
phẩm đáp ứng tốt nhu cầu và phù hợp với túi tiền. Nhận thức của
người tiêu dùng càng tăng cao thì nhu cầu về các sản phẩm có
chất lượng tốt hơn, hồn thiện hơn cũng tăng theo. Vì vậy, mỗi
doanh nghiệp trên thị trường nếu muốn thành công bắt buộc phải
tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Điều này dẫn đến việc các
doanh nghiệp phải xây dựng cho mình những chiến lược quan
trọng. Đối với ICP, chiến lược định vị sản phẩm X-Men là thứ tất
yếu để đưa X-Men đạt được vị thế cao trên thị trường dầu gội Việt
Nam. Trong bài này, nhóm 7 sẽ thảo luận về vấn đề “ Phân tích
chiến lược định vị và khác biệt chào hàng của ICP đối với sản
phẩm X-Men trên thị trường”

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU SẢN PHẨM X-MEN


Năm 2003, X-Men xâm nhập vào thị trường với chiến lược

marketing rầm rộ cùng slogan “Đàn ơng đích thực”, đã nhanh
chóng trở thành sản phẩm dầu gội số 1 dành cho nam giới tại Việt
Nam. Với thiết kế theo phong cách lịch lãm, mang đầy hơi hướng
Châu Âu, X-Men khiến nhiều người lầm tưởng đây là sản phẩm của
một công ty đa quốc gia nào đó. Tuy nhiên X-men lại là sản phẩm
của công ty hàng gia dụng quốc tế (ICP) do người Việt thành lập.
Chiến dịch ra mắt sản phẩm của X-Men khơng chỉ hướng tới nam
giới mà cịn hướng tới phụ nữ - những người chủ yếu tham gia việc
mua các đồ dùng hằng ngày cho gia đình. X-Men đã tác động đến
tâm lí người phụ nữ qua thông điệp: “Nếu thương chồng, hãy để
anh ấy dùng dầu gội riêng!”. Thông điệp này đã đánh trúng “tim
đen” của người phụ nữ, tạo một suy nghĩ đó là khi chăm sóc người
u, người chồng của mình thì họ cũng cần phải để tâm đến các
sản phẩm dành riêng cho nam giới, tránh để tình trạng “dùng ké”
dầu gội với chị em phụ nữ như trước đây. Còn với nam giới, X-Men
lại đưa ra thông điệp : “Là đàn ông, hãy dùng dầu gội của riêng
mình!” Cũng lại khích tướng: là nam giới, ai mà không muốn mọi


người nhìn mình là đàn ơng đích thực? Với chiến lược định vị phù
hợp, chỉ trong vòng 3-4 năm, cậu bé tí hon X-Men đã trở thành
một gã khổng lồ, cạnh tranh trực tiếp với các ông lớn như Unilever
và P&G. Theo ACNielson, tính đến tháng 11/2007, X-Men đứng thứ
5 trong tổng ngành hàng dầu gội, chiếm 7.5% thị phần. Nói cách
khác, X-Men chiếm 60% trong phân khúc dầu gội thơng thường
dành cho nam. Hiện nay, ngồi X-Men, các thương hiệu phụ (subbrand) như X-Men For Boss nhắm đến khách hàng có thu nhập
cao, dầu gội thể thao X-Men Hatrick và những thương hiệu mới
như dầu gội trị gầu chuyên biệt cho nam Dr.Men và sản phẩm
chăm sóc cho lứa tuổi mực tím Teen-X cũng được bán rất chạy.


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
TRÊN THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁC BIỆT HÓA CHÀO
HÀNG CỦA DẦU GỘI X-MEN THUỘC DOANH
NGHIỆP ICP TRÊN THỊ TRƯỜNG.
I: Phân tích chiến lược định vị trên thị trường của dầu gội Xmen.

1.1. Phân đoạn thị trường mục tiêu và thị trường mục tiêu.
1.1.1. Phân đoạn thị trường của X-men.
Việc phân chia thị trường theo giới tính và cung cấp sản
phẩm cho nam giới không phải ICP là công ty đầu tiên mà là công
ty trách nhiệm hữu hạn Unza với dòng sản phẩm Enchanteur và
Romano cho nam và nữ với hình tượng cho phái nữ là sự lãng mạn
của nước Pháp và phái nam là sự lãng tử của Ý. Tuy nhiên Unza lại
thiên về Enchanteur, Romano chỉ như một loại sữa tắm đi kèm với
Enchanteur như một sản phẩm phụ. Unza đã chọn biện pháp an
toàn khi dấn thân vào khu vực thị trường trống nhưng đầy nguy
hiểm bởi phái nam Việt Nam chưa có nhu cầu làm đẹp.


Nếu phân đoạn thị trường theo giới tính, tâm lý ta sẽ thấy
nhiều điều mới và ICP đã đánh vào tâm lý người dùng.

Đoạn thị

Đặc điểm Đặc

Nhãn hàng

Nhãn hàng


trường

hành vi

điểm về

u thích

khác

chính

tiêu

tâm lý

Đàn ơng

dùng
Nhiều loại

Tự chủ

Clear,

Giá rẻ thì

độc thân

sản phẩm, cao, thích


Head&Should mua

thường là

thể hiện,

ers

sản phẩm

năng

Đàn ơng

trị gầu
Phụ thuộc

động
Tự chủ

Phụ thuộc

Khơng quan

đã kết

vợ

khơng


người vợ

tâm

Enchanteur

Dove, Duble

hơn

cao, quan
tâm đến

Phụ nữ

Trung

gia đình
Tự chủ

độc thân

thành với

cao, năng

sản phẩm

động


Phụ nữ đã

u thích
Nhiều loại

Hết mình

Sunsilk,

Clear,

kết hơn

sản phẩm

vì gia

lifebuoy,...

Head&Shoul

nhằm

đình,

chọn sản

mong


phẩm phù chọn được
hợp với

sản phẩm

rich,…

der, Dove,…


gia đình

tốt nhất

- Phân đoạn theo nhân khẩu học:
Đoạn thị trường này có giới tính là nam giới, độ tuổi từ 18-45,
thu nhập từ trung bình khá trở lên. Theo số liệu thống kê năm
2005, tỷ lệ nam/nữ là 51%/49% trên tổng số dân là 83119900.
(Nguồn: Tổng cục thống kê).
- Phân đoạn theo tâm lý:
Đánh vào tâm lý những người ưa thích dùng hàng ngoại,
những người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi quảng cáo và
truyền thông trên truyền hình. Trước kia, nam giới vẫn có thói
quen sử dụng chung với dầu gội của nữ giới, họ không quan tâm
đến việc mình phải sử dụng một loại dầu gội dành riêng cho bản
thân và phù hợp với da đầu và sự nam tính sẵn có của mình. Thứ
hai là nhắm đến nữ giới, người phụ nữ trong gia đình, họ là người
đi mua sắm những đồ vật dụng trong gia đình, quyết định mua
dầu gội cho gia đình.
- Phân đoạn theo hành vi:

Lý do mua hàng: nam giới mua để phục vụ nhu cầu cá nhân,
chăm sóc cho mái tóc của mình; phụ nữ thì mua cho chồng, cho
người u,… Lợi ích tìm kiếm mua sản phẩm ở đây là: người đàn
ơng được đem lại sự nam tính, phong cách cá tính, khơng cịn
phải dùng chung với dầu gội nữ giới nữa mà sở hữu một loại dầu
riêng cho mình.
Có thể thấy đối với nam giới, sản phẩm được chọn thường là
sản phẩm trị gầu vì mùi hương trung tính mà nó có. Cịn đàn ơng


đã kết hôn thường phụ thuộc người phụ nữ . Nên thị trường dành
cho nam phái được coi là tiềm năng.
1.1.2. Thị trường mục tiêu.
a. Đánh giá về quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng
của thị trường.
Thị trường cho nữ lớn hơn vì nhu cầu họ lớn hơn. Tuy nhiên
tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường không cao, đang ở giai
đoạn bão hòa của các sản phẩm.
Thị trường cho nam giới nhỏ hơn, nhu cầu sử dụng đặc thù
không cao tuy nhiên là phân khúc thị trường cịn trống, nếu xuất
hiện sẽ có ưu thế người tiên phong. Sẽ vấp phải cạnh tranh với
các đối thủ tiềm năng đặc biệt là Unilever, P&G và Unza khi tốc độ
tăng trưởng thị trường bắt đầu tăng tốc.
Tuy nhiên đoạn thị trường vào thời điểm đó đang bị các đối
thủ bỏ qua. Đây là cơ hội cũng như rủi ro của ICP.
b. Mức độ hấp dẫn thị trường.
 Đối thủ cạnh tranh (Romano)
Các đối thủ đáng chú ý vào nửa cuối thập niên 90 đến đầu
những năm 2000 là Unilever, P&G và đặc biệt là Unza.
Bằng việc nhấn mạnh tới mùi hương quyến rũ dành cho phái đẹp,

sản phẩm sữa tắm và dầu gội của Unza đã có chỗ đứng trên thị
trường. Tuy nhiên điều ấn tương của Unza là sự ra đời của thương
hiệu Romano - là tiên phong trong thị trường mỹ phẩm dành cho
phái mạnh.
Trước Unza, P&G với dòng sản phẩm Head&Shoulder đã manh nha
ý định này với những TVC mang dáng dấp định vị về phân khúc


này với người mẫu quảng cáo là nam giới. Tuy nhiên do cuộc
giằng co gay gắt với Unilever tại thị trường truyền thống là sản
phẩm cho phái nữ nên đã khơng cịn tập trung cho việc này.
Vì vậy khi khi ra đời, Romano được coi là phát súng đầu tiên, vì
vậy Romano dễ dàng và nhanh chóng tạo được chỗ đứng trong
lịng người tiêu dùng.Bên cạnh đó, Romano được đứng sau bởi tên
tuổi có uy tín từ nước ngồi - Unza đã được đảm bảo đầu tư,
marketing và quảng cáo thương hiệu hình ảnh cho đến hệ thống
phân phối bán lẻ.
Romano được định vị theo phong cách Ý, mùi hương lãng mạn, đi
cùng với sản phẩm dành riêng cho nữ Enchanteur tạo nên đôi
phong cách đẳng cấp của Unza.
Tuy nhiên sau đó Romano đánh mất lợi thế người đi dầu vì lý
do :
 Sự nhìn nhận chưa dúng đắn về tiềm năng của thị phần sản
phẩm dầu gội, chăm sóc tóc cho nam giới.
Thời điểm ra đời, Romano được coi là đột phá nhưng buộc
đứng sau người chị cả là Enchanteur trong sự ưu tiên đầu tư,
quảng bá, xây dựng hình ảnh, thậm chí được xem là sản
phẩm phụ.
 Yếu tố định vị khơng thích hợp.
Romano là hình ảnh của nước Ý, đàn ông Ý: thanh lịch, sang

trọng, tinh tế,… Tuy nhiên những hình ảnh này làm đậm chất
quá mức khiến hình ảnh điệu đà và có phần nữ tính.
 Đối thủ tiềm ẩn
 Clear men
Unilever với các sản phẩm nổi tiếng : OMO, Dove, Clear,
Sunsilk, P/S,… cho thấy Uniliver đã tập trung tấn cơng vào thị
trường nào thì đều diễn ra ác liệt. Trong thị trường dầu gội,


Unilever và P&G cạnh tranh khốc liệt đẩy đánh bật các đối thủ
khác. Vào thời điểm X- men ra đời, P&G đã ra dòng sản phẩm
Head&Shoulder dành cho nam. Tuy nhiên, vì cuộc đấu tranh trong
thị trường dầu gội nữ với Unilever nên các sản phẩm không được
để ý tới. Chính vậy, X-men tăng trưởng vượt bậc. Điều này khiến
cho 2 hãng lớn giật mình và hệ quả là Clear men ra đời của
Unilever. Clear men được ưu đãi tuyệt đối bằng các khoản chi cho
các chiến dịch Marketing khổng lồ và muốn đẩy X-men vào thế
đường cùng.
Chiến dịch – Quà tặng yêu thương- cùng đại sứ Bi Rain dã tạo cơn
lốc khắp cả nước.
Clear men đã đuổi sát X-men và vượt qua Romano.
 Head&Shoulder
Tuy bị bỏ quên nhưng về sau khi các sản phẩm cho nam
càng phát triển, P&G đã tiếp tục cho xuất hiện dầu gội cho nam
Head&Shoulder.
Các chiến dịch của P&G độc đáo và bất ngờ, tuy nhiên người tiêu
dùng khó phân biệt được 2 loại sản phẩm dầu gội dành cho nam
và nữ. Vì vậy, đến nay P&G vẫn yếu thế hơn các hãng khác trong
phân khúc thị trường này.
 Đe dọa của sản phẩm thay thế:

 Các sản phẩm của Unilever:
- Unilever sở hữu các nhãn hiệu mỹ phẩm thành công như dầu
gội Sunsilk, Clear... Trong đó, Sunsilk được đánh giá cao, giá
thành rẻ, nhiều sản phẩm đa dạng, quảng cáo bắt mắt, hợp
thị hiếu. Sunsilk thường xuất hiện các cô gái trẻ đẹp, minh
tinh với mái tóc óng mượt. Qua đó, Sunsilk đã chinh phục
được thị trường nữ giới.


- Clear được nhiều người tiêu dùng cả nam và nữ bởi đặc tính
dễ sử dụng và thích hợp cho cả 2 phái. Quảng cáo của Clear
nhấn mạnh đặc tính trị gàu- điều được cả 2 phái quan tâm.
Bên cạnh đó là sử dụng hình ảnh mới mẻ, lối quảng cáo
thông minh, trẻ trung. Yếu tố lối sống của giới trẻ hiện đại
được ngầm thể hiện, qua đó thay thế yếu tố giới thiệu trực
diện đặc tính sản phẩm trong quảng cáo.
 Các sản phẩm của P&G:
- Pantene là một trong số các sản phẩm gặt được nhiều thành
công. Các nhãn hiệu Pantene được cá biệt hóa và phục vụ
nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Bên cạnh đó là chiến
dịch truyền thông sáng tạo, đổi mới và đặc sắc trên nhiều
kenh truyền thơng. Bên cạnh đó, Pantene tài trợ nhiều
chương trình trị chơi trên truyền hình; câu lậc bộ Pantene
với các đêm ca nhạc tại nhiều nơi trên thế giới luôn thu hút
đông đảo giới trẻ.
 Các nhãn hiệu khác:
- Double Rich của LG có sức hấp dẫn mạnh nhờ phong cách
quảng cáo TPE (Third Party Endorsement)
- Dầu gội Komachi của Nhật xuất hiện khá ấn tượng với phong
cách testing.

- Enchanteur của Unza ghi dấu ấn mạnh mẽ với đặc điểm nội
bật là hương thơm sang trọng cuốn hút.
c. Quyết định lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
ICP vào năm 2003 lần đầu tiên tung ra sản phẩm X-men lựa
chọn thị trường mục tiêu là phái nam, những người có độ tuổi từ
18-45, thu nhập trung bình khá, muốn nổi bật và, muốn sở hữu
một loại dầu gội riêng cho mình thay vì việc dùng chung dầu gội
với nữ giới. Sau đó chia nhỏ theo thu nhập đã hướng tới đoạn thị
trường mục tiêu nhỏ hơn là phái nam thu nhập khá.


Ở giai đoạn mới khởi nghiệp doanh nghiệp chọn thị trường
đơn lẻ như vậy đã đem lại những lợi thế lớn cho bước tiến về sau
bởi vị trí vững chắc mà X-men đã đạt được trong giai đoạn đầu.
Hiện tại doanh nghiệp đã thực hiện chun mơn hóa thị
trường theo đặc tính thị trường. Cung cấp cho thị trường nam giới
các sản phẩm như lăn khử mùi, sữa tắm, nước hoa,... thể hiện sự
tinh tế trong lãnh đạo và trong marketing của công ty. Thành công
ngày hôm nay cũng nhờ uy tín của thương hiệu đã khắc sâu vào
tâm trí người tin dùng trong thời gian đầu tiên xuất hiện.
1.2 Định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu:

Thứ nhất, muốn người tiêu dùng xem thương hiệu X-men là
một thương hiệu nước ngồi, do vậy từ bao bì, tên gọi… đều
mang tính nước ngồi.
Thứ hai, từ tên bao bì, logo, đại sứ thương hiệu vô cùng ấn
tượng, độc đáo để lại ấn tượng khó phai trong tâm trí khách
hàng, những người xem quảng cáo.
Thứ ba, tạo tính cách nam tính mạnh mẽ, mùi hương
quyến rũ, độc đáo, dám đương đầu với thử thách, và khơng lùi

bước trước khó khăn, bảo vệ người yếu thế hơn, nhất là phụ nữ.
Vào đầu những năm 2000, thị trường dầu gội cho nam vẫn
chưa được định hình rõ nhưng cũng có khá nhiều sự lựa chọn
như Romano (Unza) hay Head & Shoulder (P&G). Tuy không phải
là doanh nghiệp đầu tiên bước vào thị trường nhưng X-Men với
chiến dịch ra mắt năm 2003 được xem là thương hiệu định hình
khái niệm "Dầu gội đầu cho nam".


Sau thành công của X-Men, tiếp tục chiến lược "Đại dương
xanh" - ICP mở rộng đầu tư sang các mảng mỹ phầm cao cấp
(Lovite), bán lẻ thời trang (X-Series), thực phẩm (Thuận Phát),
nước uống (Orangina) nhưng đều không bội thu như X-Men.
Ngay cả nỗ lực mở rộng thị trường sang phân khúc lớn tuổi và
cao cấp hơn bằng dòng sản phẩm X-Men For Boss cũng không
mấy

thành

công.

Top 5 Dầu Gội Dành Cho Nam Giới Tốt Nhất Theo Đánh Giá của
Sanphamngon.com có 18.600 views chỉ ra rằng :
1.
2.
3.
4.

Dầu
Dầu

Dầu
Dầu

Gội Cao Cấp Romano Vip Premium.
gội nước hoa X-Men Wood.
gội bùn khoáng Nivea Men sạch gầu.
gội dành cho nam Clear Men Cool Sport Bạc Hà sạch

gầu.
5. Dầu gội đặc trị gàu Head & Shoulders Clinical Strength.
THƯƠNG HIỆU

DUNG

GIÁ THÀNH

Romano Vip Premium

TÍCH
650ml

130.000 VNĐ

X-Men Wood

650ml

149.000 VNĐ

Nivea Men


530ml

79.000 VNĐ

Clear Men Cool Sport

650ml

145.000 VNĐ

Head & Shoulders

400ml

215.000 VNĐ

Clinical Strength
1.3 Định vị chất lượng thông qua sự tạo dựng giá trị:
- Định vị lợi ích


ICP hướng đến đối tượng là nam giới và cả người mua là nữ giới.
Những người coi trọng cái tôi cá nhân, quan tâm tới cái đẹp của
bản thân, muốn sở hữu một loại dầu gội riêng, khơng cịn phải
dùng chung với nữ giới. Làm cho người đàn ông trở nên nam tính
hơn, mạnh mẽ hơn.
- Định vị loại sản phẩm:
Sản phẩm hoàn toàn do Việt Nam sản xuất nhưng lại mang
phong cách quốc tế, tăng sự sang trọng và nam tính cho khách

hàng.
+ Tên, bao bì :
Được ra mắt năm 2003, X-Men được xem là thương hiệu định
hình khái niệm “dầu gội đầu cho nam” với chiến lược marketing
rầm rộ cùng slogan “Đàn ơng đích thực”. Câu Slogan nhanh chóng
trở thành hot trend trong lịng giới trẻ và cũng rất được ưa chuộng
trên các trang mạng xã hội lúc bấy giờ.
+ màu sắc, biểu tượng:
Lựa chọn gam màu trầm đó là màu xanh dương đậm, rất phù
hợp với cá tính của người đàn ơng từ đó tốt lên được sự mạnh
mẽ trong sản phẩm.
+ Đại sứ thương hiệu, quảng cáo :
Khi mới ra mắt sản phẩm X-Men, công ty mẹ ICP quảng cáo
rầm rộ slogan thương hiệu kèm theo đoạn quảng cáo có sự xuất
hiện của nam tài tử hot nhất màn ảnh lúc bấy giờ là Brad Pitt. Một
thần tượng của phái nữ và là hình mẫu lý tưởng để các chàng trai
noi theo.
Bên cạnh đó, hình ảnh “Người đàn ơng đích thực” rất được
chú trọng, là người biết chăm lo cho gia đình, thơng minh, là trụ
cột của gia đình. Chính vì việc thống nhất về đối tượng đã giúp XMen có chiến lược marketing thống nhất và ấn tượng.


THƯƠNG HIỆU
X-Men Wood

NGUỒN GỐC
CÔNG DỤNG
Thành
phần Tạo bọt nhẹ nhàng, giúp


cao cấp Citrus làm sạch gàu và ni dưỡng
và

gỗ

đàn mái tóc, khơng khiến má

hương.

tóc bị khơ

Khả năng lưu hương của sản

phẩm lâu, hương thơm lơ

cuốn sử dụng cho mọi loạ
tóc, khơng kén người dùng.
Romano Vip Premium

Tinh dầu hoắc Làm sạch da đầu, cho tóc
hương

và

đàn

hương, tắm sạch da.

thành


gỗ mềm mại chắc khỏe lại vừa

phần

Vitamin B5.

Nivea Men

Bùn khống.

Ni dưỡi da đầu, làm sạch

gầu và ngăn ngừa da đầu b
ngứa, nhờn.
Clear Men Cool Sport

Bio nutrium 10 Các dưỡng chất và vitamin
và

tinh

bạc

hà

mát.
Head

&


chất cùng

khoáng

chất

giúp

thơm ngăn ngừa gàu tái phát trở
lại.

Shoulders Chanh và cam. Kiểm soát và cân bằng độ

Clinical Strength

PH cho tóc.

- Định vị chất lượng thông qua đối thủ cạnh tranh


 Khác biệt về hương thơm so với đối thủ cạnh
tranh :
ICP hiểu rất rõ tâm lý muốn nổi bật và khẳng định bản lĩnh
nam giới qua việc không dùng đồ của phụ nữ lẫn những mùi
hương chải chuốt như nước hoa, vừa nam tính vừa khơng khó chịu
trong một xứ sở có khí hậu nóng nực của các chàng trai Việt Nam.
6 dòng Xmen thịnh hành trên thị trường và công dụng ưu Việt :
1. Sản phẩm dầu gội nước hoa X-men for Boss.
Dầu gội hương nước hoa X-Men For Boss giúp nhẹ nhàng làm
sạch tóc và da đầu, mà cịn lưu lại hương thơm nam tính, khẳng

định vẻ lịch lãm của người đàn ông thành đạt.
Dầu Gội Nước Hoa X-Men For Boss Gold Jean Francois là
phiên bản đặc biệt với mùi hương độc đáo được nghiên cứu và
phát triển bởi nhà tạo hương nổi tiếng người Pháp Jean-Francois.
Không chỉ làm sạch tóc, ni dưỡng tóc và da đầu chắc khỏe, mùi
hương kết hợp giữa cam chanh và lá cây rừng, hương gỗ sồi của
X-men For Boss còn mang đến phong cách tinh tế đầy lôi cuốn
cho phái mạnh.

2. Dầu gội Xmen for Boss Gold – phiên bản đặc biệt
Phiên bản đặc biệt với mùi hương độc đáo, sang trọng được
tạo ra bởi các nhà phối hương nổi tiếng. Hương Citrus đầy sức
sống khơi dậy khứu giác, nhóm hương Spicy định hình một tính
cách mạnh mẽ kết hợp với hương gỗ nồng ấm. Tất cả hòa quyện
trong X-men for Boss Jean-Francois Edition tạo nên phong cách
tinh tế đầy lôi cuốn của người đàn ông thành đạt.


3. Dầu gội nước hoa X-Men Wood.
Dầu Gội Nước Hoa X-Men Wood (380g) là sản phẩm khơng
thể thiếu trong phịng tắm của bạn. Sản phẩm có hương thơm
nồng nàn, phóng khoáng từ xạ hương và gỗ tuyết tùng mang lại
cảm giác tươi mới tích cực suốt ngày dài, để bạn tự do khám phá
mọi trải nghiệm. Sản phẩm có cơng thức độc đáo, đột phá cho
bạn một mái tóc mềm mại, khỏe mạnh với hương nước hoa tự
nhiên, lịch lãm, cịn giúp làm cho tóc bạn sạch sẽ và khơng bị
gàu.
4. Dầu gội Xmen Active.
Dầu gội nước hoa X-men Active cho bạn mái tóc khỏe và da
đầu sạch. Đặc biệt hương thơm Active lấy cảm hứng từ oải hương

và gỗ tuyết tùng mang đến cảm giác đầy sức sống, một cá tính
mạnh mẽ, sơi động và bản lĩnh đàn ơng đúng nghĩa.

5. Dầu gội nước hoa X Men Fire – Khuyến mại lăn khử
mùi Xmen (20ml)
Dầu gội nước hoa cao cấp X-Men Active Fire 650g có hương
thơm nam tính đầy nội lực từ Blackcurrant & Patchoull giúp lôi
cuốn mọi cảm xúc, khơi nguồn năng lượng phấn khích để chinh
phục mọi mục tiêu và giới hạn.

6. Dầu gội đầu nước hoa X-Men Sport Sạch gàu mát
lạnh.


Dầu gội X-men Sport sạch gàu mát lạnh với công thức 3D
Matrix dành riêng cho nam giới giúp loại sạch gàu một cách vượt
trội và cho da đầu luôn mát lạnh sảng khối. Hương nước hoa
nam tính từ X-men mang lại một phong cách mạnh mẽ, tinh tế và
bản lĩnh đàn ơng đúng nghĩa.

 Nhờ những đặc tính riêng biệt của X-Men đã đem lại
thành công vang dội không kể đến:
Năm 2003, 86,1% thị trường dầu gội thuộc về dầu gội dành
cho nữ và trung tính (unisex), chủ yếu nằm trong tay hai đại gia
Unilever và P&G. Mảng thứ hai là dầu gội gia đình với 11,5% và
thị phần dành cho nam giới chiếm 0,9% với thương hiệu duy nhất
là Romano.
Q&Me là công ty khảo sát thị trường online. Với việc sử dụng
số lượng lớn người tham gia, chúng tôi đã tìm hiểu về những nhãn
hiệu dầu gội đầu phổ biến trên thị trường cũng như những vấn đề

về tóc người tiêu dùng đang gặp phải. Khảo sát được thực hiện
bởi 1400 người Việt Nam trong độ tuổi từ 16 đến 59, trong đó có
700 nam và 700 nữ.


Với thị trường dầu gội chon nam, X-Men là nhãn hiệu được
nhiều người yêu thích nhất ở miền Bắc với 29% người lựa chọn và
ở miền Trung với 33% người lựa chọn. Trong khi đó, ở miền Nam,
Clear đang giữ vị trí đầu tiên với lượt bình chọn là 36%.

II. Phân tích khác biệt hóa chào hàng của dầu gội X-men.


2.1. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm.
2.1.1. Tính chất của sản phẩm.
X-men là một dịng sản phẩm chăm sóc cá nhân dành riêng
cho nam. Sản phẩm là sự kết hợp giữa dầu gội đầu và nước hoa
với mùi thơm rất mainly đã đánh thức các đấng mày râu về thói
quen sử dụng dầu gội đầu khơng dành cho phái mạnh. Để tạo ra
một sản phẩm dầu gội chon nam giới thành công, không chỉ cần
hiểu rõ về mùi hương mà cần phải hiểu rõ về văn hóa, phong
cách, lối sống của nhóm khách hàng hướng đến. Khi được X-men
chọn là nhà tạo hương cho dòng sản phẩm chon nam, chun gia
nghiên cứu Sebastien Dagorn đã bỏ khơng ít thời gian nghiên cứu
về tâm lý và thói quen sử dụng mùi hương của đàn ông Việt Nam
bởi theo ông khuynh hướng chọn mùi hương của khách hàng ở
từng khu vực khác nhau, có những mùi hương được ưu chuộng ở
nơi này nhưng lại chưa chắc cuốn hút với nhóm khách hàng ở nơi
khác. X-men đã tạo ra được mùi hương đặc trưng, sang trọng,
quyến rũ, gợi cảm giác mạnh mẽ, nam tính, đầy sức cuốn hút và

độc đáo, tạo cảm giác thoải mái cho người sử dụng ngay từ khi
tiếp xúc. Chính mùi hương nam tính đã tạo nên được sự khác biệt
cho X-men vì đây là yếu tố mang tính quyết định để khách hàng
đánh giá và lựa chọn mua sản phẩm.
Với nhiều dòng sản phẩm với mùi hương khác nhau, X-men
giúp phái mạnh dễ dàng lựa chọn cho mình loại dầu gội phù hợp,
tăng thêm phần nam tính cho mình:
- X-men Kim - Sạch gàu mang lại vẻ đẹp lịch lãm.
Hương Citrus tươi mới cùng công thức 3D matrix ngăn gàu
quay trở lại, đem lại mái tóc vẻ lịch lãm đầy uy lực, khiến bạn
có thể xuyên phá mọi rào cản.


- X-men Nước - Mát lạnh tức thì.
Với cảm hứng từ hương thơm Aqua mát lạnh kết hợp tính
chất bạc hà làm sạch da đầu, đem lại tinh thần sảng khối,
tư duy mới mẻ, giúp bạn làm chủ mọi tình huống.
- X-men Gỗ - Sport thơm lâu.
Với hương thơm nồng nàn, phóng khống từ xạ hương và gỗ
tuyết tùng, đem đến cho nam giới cảm giác tươi mới suốt
ngày dài, giúp bạn tự do khám phá mọi trải nghiệm của cuộc
sống.
- Xmen Lửa - Active thơm mạnh mẽ.
Với mùi hương thơm nam tính đầy nội lực giúp lơi cuốn mọi
cảm xúc, khơi nguồn năng lượng phấn khích chinh phục mọi
mọi thử thách.
2.1.2. Kiểu dáng, bao bì.
Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam là sính đồ
ngoại, ICP đã tạo một kiểu dáng chai X-men với phong cách rất
Tây. ICP đã tiến hành nhập nguyên vật liệu, máy móc từ Mỹ, Châu

Âu, sản xuất ra dòng sản phẩm chất lượng chuẩn, mẫu mã đẹp và
dán nhãn quốc tế. X-men có tơng màu chủ đạo là màu xanh thể
hiện sức sống, trẻ trung, bao bì sản phẩm lại là gam màu tối thể
hiện sự cá tính, bí ẩn nhưng cũng khơng kém phần sang trọng.
2.2. Chiến lược khác biệt hóa dịch vụ.
X-men đã đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi thu hút
khách hàng điển hình là chương trình khuyến mại nhắn tin mã số
trong phiếu khuyến mãi đính kèm sản phẩm để có cơ hội nhận
điện thoại sony R300 hay xe hơi Mercedes. Khi mua dầu gội Xmen trên 180g, khách hàng sẽ được một phiếu tham gia chương


trình khuyến mại “Phong cách đàn ơng” và có cơ hội sở hữu 1 xe
hơi Mercedes C-Class Avantgarde trị giá trên 1 tỷ đồng và 280
điện thoại Sony-Ericsson R300.
X-men còn tài trợ cho các chương trình hay hoạt động xã hội
như vận động gây quỹ cho hoạt động chống bạo lực gia đình của
trung tâm phụ nữ và phát triển Việt Nam với khẩu hiệu “Mình là
đàn ơng, mình chống bạo lực gia đình” hay tổ chức gameshow về
đàn ơng trẻ hiện đại, đàn ơng nghĩ gì về phụ nữ -một chương trình
để những người đàn ơng nói về những người phụ nữ của mình.
Tặng quà sau khi người tham gia đã tải xong TVC. Q tặng
ngồi mục đích làm mẫu thử (sampling) cũng có thể tuyền thơng
(communicate) nội dung quảng cáo hoặc tính năng sản phẩm.
Quà tặng gọn và dễ vận chuyển.
2.3. Chiến lược khác biệt hóa nhân sự
Cơng ty Hóa mỹ phẩm Quốc tế (ICP) từng lọt vào danh sách
100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam năm 2013. Ơng Phan Quốc
Cơng, cựu lãnh đạo của ICP cho hay: Nhiều người nói rằng thành
cơng của X-men là do hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên ông cho
rằng, công ty thành công cũng nhờ vào việc xây dựng một hệ

thống bao gồm quy trình, văn hóa cơng ty, cơ sở vật chất, chiến
lược phù hợp để phát triển mạnh mẽ, thu hút người tài. ICP là một
ví dụ điển hình đáng để học hỏi trong chiến lược xây dựng và
quản trị đội ngũ nhân sự bài bản của người đứng đầu doanh
nghiệp.
Bộ máy lãnh đạo của ICP đặc biệt quan tâm đến đội ngũ
nhân sự, từ cấp cao nhất Hội đồng Quản trị, Ban Giám đốc cho
đến từng phòng ban từ những ngày đầu tiên mới thành lập. Tuy
nhiên, ở giai đoạn đầu, khi chưa có nhiều ngân sách để tổ chức


những cuộc tuyển dụng lớn, ICP đã triển khai chiến lược: Đầu tiên,
Cơng ty sẽ tuyển dụng các vị trí đứng đầu bộ phận chuyên môn
như Giám đốc Bán hàng, Giám đốc Marketing và Giám đốc các bộ
phận quan trọng khác; ưu tiên tuyển dụng những người có kinh
nghiệm từ các cơng ty lớn để nhanh chóng xây dựng bộ khung là
những nhân vật chủ chốt am hiểu công việc. Sau đó, những người
này sẽ chịu trách nhiệm đào tạo, huấn luyện và phát triển lực
lượng nhân sự bên dưới ít kinh nghiệm hơn. Hiện nay. ICP là một
trong những cơng ty Việt Nam có nhiều người có bằng MBA nhất.
Trong đó vào tháng 12/2008, ICP đã mời được anh Lê Trung
Thành- từng là Phó Tổng Giám Đốc PEPSI Việt Nam, và Tổng Giám
Đốc Nutifood về làm Tổng Giám Đốc của cơng ty. Ngồi ra, chính
ơng Phan Quốc Cơng cũng nổi tiếng với lớp học 3 ngày LIFE
(Leadership by Integrity, Freedom and Enrollment) do ông trực
tiếp giảng dạy cho nhân viên mới cùng nhiều khóa đào tạo được
tổ chức liên tục cho nhân viên. Đội ngũ kinh doanh của ICP ln
có tinh thần “máu lửa” với những chương trình như “Khơng gì là
khơng thể”, “Tơi phải là số 1”, “Vì cuộc sống tươi đẹp”… Cơng ty
ln tổ chức những khóa huấn luyện, đào tạo chuyên sâu, các hội

trợ, triển lãm, cũng như tổ chức các chương trình tham quan trong
nước và quốc tế chuyên ngành hóa mỹ phẩm. Điều này giúp đội
ngũ nhân sự nắm bắt được những cách tiếp cận và xu hướng tiêu
dùng mới một cách nhanh chóng. Khi nhân viên tự hào về năng
lực của mình, về giá trị họ mang lại cho gia đình, họ sẽ thành
công trong cả công việc lẫn cuộc sống. Và sự thành công của từng
cá nhân sẽ đem đến sự thành công của cả doanh nghệp. Theo
ông: “Sự thành công mới là chìa khóa để giữ chân người tài. Vì
vậy, đối với nhân tài, đừng thách thức mà hãy tạo ra môi trường
chuyên nghiệp để đánh thức họ. Điều quan trọng là phải cho họ
thấy được quyền lợi và cơ hội được rèn luyện, đào tạo nâng cao


kiến thức, năng lực và văn hóa ứng xử tại ICP”. Phân tích 10 nước
khu vực châu Á, ơng Cơng thấy rõ để một công ty thành công phải
sử dụng sức mạnh tập thể, tinh thần đồng đội, với một đội ngũ
lãnh đạo tài ba, khơng phải chỉ lo tìm những ngơi sao mà mấu
chốt là tìm người phù hợp, chia sẻ với nhau những giá trị chung.
ICP đã xây dựng được một văn hóa riêng và đặc thù mà ở đó sự
minh bạch được coi trọng, tinh thần chia sẻ được đánh giá cao và
tài năng được tạo cơ hội phát triển. Chính nhờ chiến lược đào tạo
nhân sự khác biệt đó đã giúp ICP sở hữu và giữ được sự thống
nhất trong đội ngũ nhân sự giỏi chuyên mơn, hết lịng vì cơng việc
qua các thời kì.
2.4. Chiến lược khác biệt hóa kênh phân phối.
ICP phát triển hệ thống phân phối gián tiếp với khoảng 100
nhà phân phối trên toàn quốc. Tại mỗi nhà phân phối ICP đều cử
một nhân viên của công ty giám sát trực tiếp, điều hành và huấn
luyện đội ngũ bán hàng.
Hiện nay công ty có 2 văn phịng đại diện đặt tại:

- Hà Nội: Tầng 7 – 109 Thái Hà, Q.Đống Đa.
- Thành phố Hồ Chí Minh: 98B Nguyễn Văn Trỗi, Q.Phú Nhuận.
Hệ thống các siêu thị bày bán sản phẩm dầu gội đầu X-Men
trải dài trên khắp cả nước:
- Tại thành phố Hồ Chí Minh: Maximark 3/2, Maximark Cộng
Hồ, Coop mart Nguyễn Đình Chiểu, Coop mart Cống Quỳnh,
Coop mart Đinh Tiên Hồng, Coop mart Nguyễn Kiệm, Coop
mart Xa Lộ Hà Nội, Big C Đồng Nai, Big C Miền Đông, Big C


An Lạc, TAX center, Citi Plaza, Siêu thị Bình Dân, Siêu thị Văn
Hóa Văn Lang…
- Tại Hà Nội: Fivimart Trần Quang Khải, Fivimart Trúc Bạch,
Fivimart Đại La, BigC Thăng Long, Siêu thị Marco 1.
- Tại Hải Phòng: siêu thị Intimex.
- Tại Đà Nẵng: siêu thị Bài Thơ.
- Tại Cần Thơ: siêu thị Coop Mart…
ICP liên kết với các doanh nghiệp khác để tận dụng được hệ
thống phân phối sẵn có của nhau để đưa sản phẩm dầu gội X-men
tới tay người tiêu dùng nhanh nhất. Năm 2009, ICP đã kết hợp với
Thuận Phát để sử dụng hệ thống phân phối của công ty này.
Các cửa hàng bán lẻ được cung cấp tủ hàng năm sử dụng
không gian tối đa trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản
phẩm.
Hầu hết tại các siêu thị, công ty ICP luôn sử dụng một chỗ
dành riêng cho các sản phẩm của mình, và thường đặt ngay đầu
của một quầy hàng. Đặc trưng về phong cách trưng bày của công
ty là màu xanh dương năng động, thể hiện phong cách tươi trẻ
cùng một cá tính mạnh mẽ. Các sản phẩm được bày bán theo
từng giá treo, kệ để ngay ngắn, phân chia theo từng lọai sản

phẩm và từng lọai khách hàng. Ngoài ra các sản phẩm X-Men còn
được phân phối rộng rãi ở các cửa hàng tạp hóa nhỏ tại các khu
dân cư, cả ở thành thị đến nơng thơn. Như vậy có thể thấy, với thị
trường trong nước, ICP đã xây dựng hệ thống phân phối dày đặc,