HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN

TIỂU ḶN

MƠN: NHẬP MƠN PR
Giảng viên: TS Nguyễn Thị Minh Hiền
Sinh viên: Nguyễn Hoài Linh

Đề bài: Phân tích các hoạt động PR trong chiến dịch truyền thông
“Vươn cao Việt Nam” của Vinamilk

HÀ NỘI, 2021


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
Phần 1: Một số các khái niệm về Quan hệ Cơng chúng (PR)
1. Định nghĩa PR
2. Vai trị của PR trong việc xây dựng thương hiệu
Phần 2: Hoạt động PR trong chiến dịch truyền thông “Vươn cao Việt Nam”
của Vinamilk
1. Khái quát chiến dịch truyền thông “Vươn cao Việt Nam” của Vinamilk
1.1. Bối cảnh chiến dịch
1.2. Mục tiêu chiến dịch
1.3. Chiến lược của chiến dịch
2. Các hoạt động PR được triển khai trong chiến dịch trong chiến dịch
2.1. Quảng cáo TVC “Vươn cao Việt Nam”
2.2. Quảng bá chiến dịch trên mạng xã hội
2.3. Hoạt động Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Hoạt động CSR)
2.4. Hoạt động báo chí
2.5. Chương trình khuyến mại cho khách hàng

2.6. Sự kiện truyền thông
3. Kết quả các hoạt động PR
KẾT LUẬN


MỞ ĐẦU
PR – Quan hệ công chúng (viết tắt của Public Relation) là hình thức khơng thể
trong cơng tác làm truyền thông thương hiệu của mỗi tổ chức, doanh nghiệp. PR
trong định vị, xây dựng và gìn giữ phát triển thương hiệu là tạo ra sự khác biệt
so với đối thủ cạnh tranh, định vị hình ảnh, thương hiệu của công ty trong nhận
thức của khách hàng. Do vậy PR giúp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
đi sâu vào nhận thức của khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết
thương hiệu của doanh nghiệp trong hàng ngàn vạn thương hiệu, sản phẩm
tương tự.
Các hình thức và hoạt động PR ngày nay đã đa dạng và hấp dẫn hơn rất nhiều so
với những phương pháp truyền thống trước kia. Có thể kể đến như việc sử dụng
hình ảnh của các nghệ sĩ có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Hoặc có thể vẫn là
những hoạt động PR kết hợp quảng cáo khơng cịn xa lạ nhưng cách làm TVC
hay chuỗi các bài PR trên báo chí được Vinamilk làm rất khác và độc đáo so với
các đơn vị khác.
Tiểu luận đi sâu phân tích vai trị và những hoạt động PR trong chiến dịch
“Vươn cao Việt Nam” của doanh nghiệp Vinamilk.


Phần 1: Một số các khái niệm về Quan hệ Công chúng (PR)
1. Định nghĩa PR
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ
chức, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách
quan, dù ta muốn hay không muốn. PR bao gồm tất cả các hoạt động thơng tin
với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ. Không chỉ các tổ chức, mà cả các

cá nhân cũng ít nhiều có lúc cần đến hoặc có sử dụng PR, trừ phi người đó hồn
tồn bị cơ lập và tồn tại bên ngoài phạm vi liên hệ của xã hội loài người”.
Đại Hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8
năm 1978 đã đưa ra định nghĩa: “PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn,
phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo
của tổ chức và thực hiện các chương trình hành”.
Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR): “PR là những nỗ lực một cách có
kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối
quan hệ cùng có lợi”.
Như vậy, có thể đúc kết định nghĩa PR là là một chương trình hành động
được hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng
và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ chức và cơng chúng mục tiêu
của tổ chức đó. Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thơng và
hệ thống này không chỉ chú trọng vào quảng bá đến cơng chúng bên ngồi mà
cả cơng chúng nội bộ của tổ chức. Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy
trì mối thiện cảm và sự thơng hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng.
2. Vai trò của PR đối với trong việc xây dựng thương hiệu
Quan hệ cơng chúng có vai trị vơ cùng quan trọng hiện nay. Nó giúp xây dựng
hình ảnh thương hiệu, tăng cường quan hệ cộng đồng, quảng cáo giá trị thương
hiệu,… Tiểu luận sẽ khai thác vai trò của PR trong việc xây dựng hình ảnh
thương hiệu của doanh nghiệp.


Hình ảnh thương hiệu sẽ được tăng cường khi khách hàng mục tiêu tìm hiểu nó
thơng qua một bên thứ 3. PR được sử dụng để gửi các thông điệp tích cực phù
hợp với giá trị của thương hiệu và hình ảnh của tổ chức. Điều này giúp thương
hiệu tìm được chỗ đứng, xây dựng và phát triển trên thị trường. Tăng cường
quan hệ cộng đồng.
Chiến lược PR được sử dụng để truyền đặt rằng thương hiệu là một phần của xã
hội. Điều này giúp xây dựng một mối quan hệ mạnh mẽ giữa thương hiệu với

công chúng.
Phần 2: Hoạt động PR trong chiến dịch truyền thông “Vươn cao Việt Nam”
của Vinamilk
1. Khái quát chiến dịch truyền thông “Vươn cao Việt Nam” của
Vinamilk
1.1. Bối cảnh chiến dịch
“Vươn cao Việt Nam” là thông điệp không mới, đã được Vinamilk triển khai từ
năm 2008, gắn liền với các hoạt động Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
(CSR) của Vinamilk nhằm nâng cao thể chất của trẻ em Việt Nam. Nhưng cụ
thể trong chiến dịch PR kỷ niệm 40 năm thành lập năm 2016, thông điệp
“Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam” còn mang thêm tầng nghĩa sâu sắc
hơn, khẳng định tầm vóc của Vinamilk gắn liền với tầm vóc quốc gia, sự phát
triển của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất nước.
1.2. Mục tiêu chiến dịch
Mục tiêu của chiến dịch “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” là phát triển
thương hiệu và truyền thông cho sự kiện kỷ niệm 40 năm thành lập Tập đoàn
Vinamilk.
1.3. Chiến lược của chiến dịch


Thông điệp và ý tưởng lớn của chiến dịch “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt
Nam” được khai thác với nhiều góc độ khác nhau trong các hoạt động và sản
phẩm truyền thông, cụ thể:
● Chiến dịch “Quỹ sữa Việt Nam” tặng sữa cho 40.000 trẻ em nghèo tại 40
tỉnh thành khó khăn
● TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”
● Sử dụng chiến lược “Sử dụng người nổi tiếng quảng bá thương hiệu sản
phẩm” (Influencer Marketing)
● Chuỗi các bài viết PR trên báo và truyền hình
● Chương trình khuyến mại cho khách hàng


Các hoạt động trong chiến dịch truyền thông
“Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”


Có thể thấy, Vinamilk rất đầu tư và kết hợp đan xen các hoạt động PR cho chiến
dịch kỉ niệm 40 năm của Tập đoàn. Đây là kế hoạch truyền thông bài bản và
được chuẩn bị rất kỹ càng của một thương hiệu lớn, có tầm vóc của cả quốc gia.
Đó là chiến lược sử dụng người nổi tiếng chia sẻ trên các trang mạng xã hội cá
nhân của họ để lan tỏa thông điệp.
2. Các hoạt động PR được triển khai trong chiến dịch trong chiến dịch
Các hoạt động PR nổi bật của chiến dịch gồm: Quảng cáo TVC “Vươn cao Việt
Nam”, quảng bá trên mạng xã hội, các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp (CSR), tuyến bài PR trên các trang báo và Lễ kỷ niệm 40 thành lập
Vinamilk.
2.1. Quảng cáo TVC “Vươn cao Việt Nam”
Ra mắt chính thức vào ngày 31/07/2016, TVC là điểm nhấn mạnh mẽ nhất của
Vinamilk trong toàn bộ chiến dịch. TVC kỷ năm 40 năm thành lập Vinamilk
(1976-2016) được dựng với màu sắc chủ đạo là bộ trang phục màu trắng và
xanh của những đứa trẻ với đôi mắt sáng long lanh và nụ cười rực rỡ. Thông
điệp “Hãy tiếp tục đồng hành và chia sẻ niềm tin cùng Vinamilk nuôi dưỡng
ước mơ “Vươn Cao Việt Nam – Vươn Tầm Thế Giới” xuyên suốt cả sản phẩm
truyền thông. Đây là TVC được sử dụng để quảng bá, lan truyền rộng rãi (viral)
trong các hoạt động PR của Vinamilk trong chiến dịch này.
Ca khúc chỉ “chạm” rất nhẹ đến sản phẩm và thương hiệu và tập trung khai thác
trọn vẹn cảm xúc về đất nước, về thông điệp “Vươn cao Việt Nam” một cách
xuất sắc. Đây khơng cịn là một sản phẩm quảng cáo sản phẩm đơn thuần mà ẩn
sâu bên trong là cả một câu chuyện ý nghĩa trong đó. Hình ảnh ẩn dụ xun suốt
tồn bộ TVC là hình ảnh màu trắng và chữ V: V là Việt Nam, V là Vinamilk;
còn màu trắng vừa là biểu tượng của sữa, nhưng sâu xa hơn là sự tinh khiết,

phẩm giá trong sạch cùng lối kinh doanh minh bạch. Năm 1976, hòa chung với
niềm vui hai miền thống nhất, đất nước toàn thắng thì cịn là những mong ngóng


về có một cuộc sống đủ đầy thực phẩm đặc biệt là sữa. Những con người gày
gò, đặc biệt là trẻ em suy dinh dưỡng nặng... là những hậu quả để lại từ 2 cuộc
chiến tranh. Sữa là niềm hi vọng, là tình người trong những năm tháng gian khó:
người ta trao nhau những hộp sữa quý giá, dành dụm cho con cái, cất giữ phòng
khi ốm đau. Sữa gắn liền trong nó những câu chuyện cảm động: khi trẻ em chỉ
có nước cơm để ăn... Lựa chọn quay ở những địa danh, địa điểm đẹp nổi tiếng
của đất nước, các em nhỏ cất vang lời hát làm dậy lên trong trái tim mỗi con
người Việt Nam lòng yêu và tự hào về đất nước.
TVC là một sự kết hợp nhuần nhuyễn và khéo léo giữa cả hai phương thức PR
và quảng cáo. Có thể nói, sản phẩm xứng đáng là một điểm sáng mạnh mẽ trong
toàn bộ chiến dịch của Vinamilk bởi đã tạo được sự rung động cảm xúc qua
những hình ảnh đẹp bát ngát và hùng vĩ của đất nước, sự hồn nhiên của trẻ em.
Các kênh truyền thông cũng rất được Vinamilk tập trung đầu tư. Khơng một ai
chưa từng một lần nhìn hay nghe thấy sự xuất hiện của nhãn hiệu Vinamilk
trong cuộc sống hàng ngày. MV xuất hiện với tần suất dày đặc trên Quảng cáo
Youtube, giờ vàng VTV, chiếu tại rạp phim CGV… Vinamilk từ đó đã phủ sóng
ca khúc tới đơng đảo các đối tượng công chúng tại Việt Nam.

Quảng cáo (TVC) “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”
Không người nổi tiếng, không hài cường điệu mà vẫn được người dùng internet
chia sẻ rộng rãi với cảm xúc lâng lâng chạm vào trái tim của người xem. Có thể


nói đây là món quà quý của Vinamilk dành tặng cho người tiêu dùng Việt Nam
nhân dịp sinh nhật lần thứ 40, đặc biệt là thế hệ trẻ của đất nước về tinh thần tự
hào dân tộc, tinh thần tự lực, phấn đấu để vững bước sánh vai với các nước trên

thế giới. Vinamilk rất biết cách tập trung vào sản phẩm truyền thơng nịng cốt
của chiến dịch để lan tỏa thông điệp.
2.2. Quảng bá chiến dịch trên mạng xã hội
Vinamilk sử dụng một số lượng lớn KOLs trong nhiều lĩnh vực: nhà văn, nhà
báo, ca sĩ, diễn viên và các trang Fanpage lớn nhằm lan tỏa thông điệp “40 năm
Vinamilk” thông qua MV “40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam”.
Điểm nổi bật trong hoạt động này là Vinamilk đã sử dụng các hình thức chia sẻ
khác nhau đối với từng KOLs hoặc kênh để tạo cảm giác tự nhiên nhất. Người
đọc, tiếp nhận thông tin sẽ cảm giác mình được nhận được những chia sẻ mang
tính cá nhân thay vì những thơng tin PR đơn thuần.
● Nghệ sĩ được truyền cảm hứng và cover lại bài hát: Miu Lê, Tóc Tiên,
Hồng Bách
● Lipsync MV: Thái Trinh, Hịa Minzy
● Chia sẻ tạo hiệu ứng:
● KOLs nổi bật: Phan Ý Yên, Tâm Bùi, Hồ Quang Hiếu, 365 Band, Minh
Hằng, Nguyễn Ngọc Thạch, Chi Pu, Miu Lê, Đông Nhi, Trọng Tấn, Hari
Won, Trấn Thành, Trường Giang,...
● Fanpage nổi bật chia sẻ TVC: Phở, Yeah1tv, Kenh14, Yan News, aFamily


2.3. Hoạt động Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Hoạt động
CSR)
Hoạt động Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate social
responsibility - CSR) là cam kết của doanh nghiệp với xã hội về đạo đức kinh
doanh cũng như những đóng góp cụ thể vào cơng cuộc nâng cao chất lượng


cuộc sống của người lao động, đóng góp cho cộng đồng xã hội và sự nghiệp
phát triển kinh tế của đất nước. Đây được coi là một trong những yếu tố quan
trọng của bất cứ doanh nghiệp nào, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển giữa

thị trường.
Đối với doanh nghiệp Vinamilk, CSR được đơn vị làm rõ với 5 giá trị cụ thể là:
trách nhiệm với sản phẩm, trách nhiệm với người lao động, phát triển kinh tế
địa phương, hỗ trợ phát triển cộng đồng và môi trường & năng lượng.
Từ đó họ tuyên bố hướng tới sự phát triển bền vững bằng những cam kết và
hành động cụ thể như: cung cấp các sản phẩm chất lượng đến tay người tiêu
dùng, triển khai chương trình Sữa học đường, phát miễn phí cho hàng triệu học
sinh mầm non và tiểu học, ủng hộ tiền mặt cho cơng tác phịng chống dịch
COVID19 và lực lượng tuyến đầu, tạo quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam và đã
tiến hành trồng 1,1 triệu cây xanh.
Cụ thể trong chiến dịch kỉ niệm 40 năm “Vươn cao Việt Nam”, Vinamilk đã
thực hiện “Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam” cho 40.000 trẻ em nghèo tại 40 tỉnh
thành khó khăn trên cả nước. Chiến lược truyền thơng của Vinamilk trong suốt
những năm vừa qua đó là xây dựng giá trị cho xã hội, cho những địa phương
cịn khó khăn. Tinh thần trách nhiệm vì cộng đồng mang đến hy vọng mà
Vinamilk vẫn luôn muốn xây dựng “Mọi trẻ em đều được uống sữa mỗi ngày”.
Chiến dịch làm nổi bất hơn nữa tầm nhìn và sứ mệnh của Vinamilk: Mang đến
cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng giá trị nhất bằng tất cả sự trân trọng, tình yêu
và có trách nhiệm với cuộc sống”.


Hoạt động CSR của Vinamilk trong chiến dịch: Chương trình Trao tặng sữa cho
trẻ em tỉnh An Giang, tháng 08/2016 (Nguồn ảnh: báo Giáo Dục)
Điểm khác biệt giữa thương hiệu lớn và các doanh nghiệp vừa và nhỏ khác tại
Việt Nam là các hoạt động CSR bới các doanh nghiệp Việt còn nhiều nơi chưa
đủ nguồn lực và tầm chiến lược để tập trung vào mảng này. Vinamilk đã tận
dụng việc hỗ trợ cộng đồng tại các địa phương, triển khai nhiều chương trình từ
thiện nhằm thể hiện trách nhiệm của một doanh nghiệp đại diện nước nhà với
các vấn đề của xã hội, đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục, y tế, mơi trường…
2.4. Hoạt động báo chí

Đã là hoạt động PR, không thể không nhắc đến sự hỗ trợ xây dựng thương hiệu
của các đầu báo có tiếng tại Việt Nam. Với thương hiệu tên tuổi như Vinamilk,
việc thiết lập và duy trì quan hệ với các đơn vị báo chí là việc vơ cùng quan
trọng.
Các bài báo nổi bật được báo chí đưa tin về Vinamilk1:
● Những quyết định lịch sử của bà Mai Kiều Liên – CEO Vinamilk
● Theo dòng sự kiện “Vinamilk nhận huân chương độc lập”, “Vinamilk
vươn tầm quốc tế”, “Quỹ sữa Việt Nam tặng sữa cho 40.000 trẻ em”, “Lễ
kỷ niệm 40 năm Vinamilk “Giấc mơ sữa Việt”
● TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”
1

/>

● Những thành cơng trên thị trường chứng khốn và kinh doanh
● Các sản phẩm lâu đời và thành công của Vinamilk trên thị trường quốc tế

Các đầu báo đưa tin về Vinamilk trong thời điểm chiến dịch năm 2016
2.5. Chương trình khuyến mại cho khách hàng
Bên cạnh các hoạt động đẩy mạnh PR thơng qua KOLs, báo chí, Vinamilk
khơng quên những chương trình khuyến mại, giảm giá để tri ân khách hàng đã
ủng hộ họ trong suốt quãng thời gian 40 năm. Việc đồng loạt đẩy mạnh các hoạt
động PR như vậy càng làm tăng hiệu quả của chiến dịch, thông tin tiếp cận được
đến mọi tầng lớp, mọi lứa tuổi của công chúng và khách hàng mục tiêu của
Vinamilk.


Thơng tin chương trình khuyến mại, tập trung vào tặng quà cho các bạn nhỏ
tuổi. Đây là sự hấp dẫn khơng chỉ dành cho trẻ em mà cịn cho cả các phụ
huynh.

2.6. Sự kiện truyền thông
Tất cả các hoạt động PR nói trên đều mang mục đích truyền thơng cho Lễ Kỷ
niệm 40 năm thành lập Tập đoàn Vinamilk. Chương trình “Giấc mơ sữa Việt”
diễn ra ngày 20/08/2016 tại Hà Nội.

Chương trình “Giấc mơ sữa Việt” kỷ niệm 40 năm thành lập Vinamilk
Chương trình đưa người xem ngược về lịch sử, nhìn lại giấc mơ sữa bắt đầu từ
năm 1976. Xuyên suốt chương trình là những câu chuyện cảm động từ thời kỳ
đất nước khó khăn sau chiến tranh (1976) đến thời kỳ bắt đầu công cuộc đổi
mới (1986) và những thách thức cùng niềm tự hào trong quá trình xây dựng,
phát triển hơn 30 năm qua.2
2

/>

Nhờ sự đẩy mạnh truyền thông của chiến dịch, sự kiện đã thu hút được rất nhiều
sự quan tâm của giới truyền thông. Sự kiện đã được phát trực tiếp trên TV kênh
VTV1, VnExpress và Youtube và đưa tin bài trên khoảng gần 30 đầu báo lớn
nhỏ như Dân trí, Thanh niên…
3. Kết quả các hoạt động PR
Nhờ có một chiến dịch PR đầu tư và hoàn hảo, chiến dịch “Vinamilk 40 năm –
Vươn cao Việt Nam” của Vinamilk đã đạt được những con số khả quan như sau:
● Hơn 200 tin bài trên khoảng 50 đầu báo và kênh truyền hình.
● Hơn một triệu lượt xem clip “Kỉ niệm 40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt
Nam” được đăng trực tiếp trên các Fanpage lớn và KOLs với hơn
100.000 lượt like share.
● Hơn 7 triệu views clip “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” trên
YouTube.
● Clip được đưa tin trên hơn 20 đầu báo và kênh truyền hình.3


3

/>

KẾT LUẬN
Có thể kết luận, đằng sau sự thành cơng của thương hiệu doanh nghiệp là một
chiến lược PR hoàn hảo. Chiến dịch “Vươn cao Việt Nam” của Vinamilk là một
ví dụ điển hình. Vinamilk đã kết hợp cùng lúc nhiều các hoạt động PR trong đợt
Kỷ niệm 40 năm thành lập đơn vị năm 2016, có thể kể đến: Sản phẩm truyền
thơng TVC, quan hệ báo chí đưa tin nhiều góc độ về đơn vị, các hoạt động CSR
vì cộng đồng, triển khai các chương trình khuyến mại cho khách hàng… Tất cả
nhằm hướng tới mục tiêu phát triển và định vị thương hiệu tầm vóc quốc gia của
Vinamilk cũng như đẩy mạnh truyền thông cho Lễ Kỷ niệm 40 năm thành lập
Tập đoàn.
Chiến dịch “40 năm Vinamilk” là một ví dụ để các doanh nghiệp khác có thể
học hỏi về cách truyền tải thông điệp và triển khai quan hệ báo chí. Thơng điệp
của Vinamilk được đầu tư dài hạn, có chiều sâu, thể hiện được hình ảnh và tính
chất xã hội của doanh nghiệp. Các thơng điệp được đưa một cách liên tục nhưng
không quá ồ ạt, không trùng lặp, đủ để tạo ra sự bàn luận không bị ngắt quãng.
Tất cả các hoạt động PR đều được đa dạng và làm một cách có chiều sâu chứ
khơng chỉ đơn thuần là hình thức quảng cáo sản phẩm đơn thuần.
Cơng chúng được đón nhận một bữa tiệc đa dạng từ MV ca nhạc, các bài báo
cho đến sự kiện. Hình ảnh Vinamilk hiện ra năng động, vững chãi và đầy trách
nhiệm, thể hiện tầm vóc của một doanh nghiệp tầm cỡ quốc gia. Cả chiến dịch
đã khơi gợi lên trong cơng chúng, trong lịng mỗi con người Việt Nam tình yêu,
sự xúc động và niềm tự hào đối với đất nước Việt Nam.