1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

DỰ ÁN RA MẮT SẢN PHẨM DIMSUM
MỚI DÀNH CHO TRẺ EM (GIAI ĐOẠN
PRE LAUNCHING)

Sinh viên: Sơn Nhật Khanh
Chuyên ngành: Marketing

Khóa: 43

GVHD: Th.S Nguyễn Cơng Dũng

NĂM 2020


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

DỰ ÁN RA MẮT SẢN PHẨM DIMSUM MỚI
DÀNH CHO TRẺ EM (GIAI ĐOẠN PRE
LAUNCHING)
Sinh viên: Sơn Nhật Khanh
Chuyên ngành: Marketing

Khóa: 43

GVHD: Th.S Nguyễn Cơng Dũng

NĂM 2020


LỜI CẢM ƠN
Để có thể hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của riêng bản thân, tác
giả còn nhận được sự giúp đỡ, hỗ trợ tận tình từ Cơng ty Cổ phần thực phẩm CJ Cầu
Tre và các thầy cô tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến tập thể những giảng viên trường
Đại học Kinh tế đã giảng dạy, truyền đạt những kiến thức và kỹ năng cả cơ bản lẫn
chuyên sâu để giúp tác giả có nền tảng sơ lược vững chắc. Tác giả cũng xin cảm ơn
thầy Nguyễn Công Dũng đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ dạy và tạo động lực giúp tác giả
thực hiện hoàn thiện báo cáo này.
Cảm ơn các anh/chị phịng Marketing thuộc Cơng ty Cổ phần thực phẩm Cầu tre đã
nhiệt tình giúp đỡ, chia sẻ kinh nghiệm cũng như góp ý trực tiếp những thiếu sót của
tác giá trong khoảng thời gian thực tập tại đây.
Trong suốt q trình viết và làm bài luận, tác giả khó có thể tránh được những sai phạm
và hạn chế, rất mong nhận được những lời khuyên chân thành và ý kiến từ quý thầy cô
và các anh chị trong công ty để có thể hồn thiện đề tài một cách đầy đủ và hoàn thiện
nhất.
Xin chân thành cảm ơn.

Sinh viên thực tập
Sơn Nhật Khanh


LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam kết bài báo cáo với đề tài: “Dự án ra mắt sản phẩm dimsum mới dành cho
trẻ em - giai đoạn pre launch” là do bản thân tôi viết và không sao chép từ bất kỳ cá
nhân hay tổ chức nào.

(This report has been written by me and has not received any previous academic credit
at this or any other institution).
TP. Hồ Chí Minh, ngày 8 tháng 10 năm 2020
Ký tên
Sơn Nhật Khanh




TÓM LƯỢC
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường đang ngày càng phát triển, nhu cầu của người tiêu
dùng về thực phẩm có xu hướng tăng cao, cùng với sự phát triển nhảy vọt của đối thủ cạnh
tranh, việc thực hiện chiến lược thu hút thêm đối tượng khách hàng mới và tăng thị phần sở
hữu là một trong những mục tiêu quan trọng của thương hiệu Cầu Tre.
Đây là đề tài nghiên cứu về tính khả thi của dự án tung ra thị trường một sản phẩm há cảo
mới dành riêng cho phân khúc khách hàng trẻ em từ 5 đến 12 tuổi.
Để thực hiện bài nghiên cứu trên, tác giả đã tiến hành theo quy trình những mục tiêu cụ thể
như sau: phân tích và đánh giá tổng quan thị trường dimsum tại Việt Nam; xem xét, cân
nhắc cơ hội thâm nhập vào ngách thị trường dành cho trẻ nhỏ. Tác giả đã thực hiện khảo sát
định tính theo hình thức phỏng vấn sâu để tìm ra insight cũng như những nhu cầu, mong
muốn và vấn đề cần phải giải quyết, sau đó lập bảng chân dung đặc điểm của nhóm đối
tượng khách hàng tiềm năng mà sản phẩm sẽ hướng đến.
Sau khi tiến hành phân tích các dữ liệu mơ tả và có được bản phác họa chân dung khách
hàng, tác giả đã đưa ra một vài ý tưởng gợi ý cho quá trình hình thành sản phẩm mới. Thông
qua bước sàng lọc và chọn ra ý tưởng phù hợp nhất, tác giả bắt đầu xây dựng concept sản
phẩm, áp dụng marketing mix để đưa ra những quyết định về giá, kênh phân phối và các
chiến lược xúc tiến, chiêu thị và cuối cùng giới thiệu sản phẩm mới – há cảo hồng ngọc cho
bé ra thị trường. Trong quá trình thực hiện 4P, riêng phần Promotion do thời gian có hạn
nên tác giả chỉ tập trung đề xuất những hoạt động, công việc thực hiện trong giai đoạn Pre
launch. Hi vọng dự án này sẽ đem lại những thành công tốt đẹp và đạt được những mục tiêu

doanh số đã đề ra trong tương lai.


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................
CAM KẾT..................................................................................................................................
TÓM LƯỢC...............................................................................................................................
BẢNG ĐÁNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP...........................................................................
BẢNG ĐÁNH GIÁ CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN...........................................................
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH.........................................................................
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................................
MỞ ĐẦU.................................................................................................................................... 1
i.

Bối cảnh thực tập............................................................................................................1

ii.

Lý do chọn đề tài.............................................................................................................1

iii. Phương pháp thực hiện...................................................................................................1
iv. Bối cục khóa luận............................................................................................................2
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP........................................................................ 3
1.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần thực phẩm CJ Cầu Tre..................................................3
1.1.1 Giới thiệu tổng quan...............................................................................................3
1.1.2 Tầm nhìn.................................................................................................................3
1.1.3 Nhiệm vụ, sứ mệnh................................................................................................3
1.1.4 Ngành hàng kinh doanh........................................................................................4
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển..................................................................................... 5
1.3 Cơ cấu tổ chức phòng ban................................................................................................6

1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh..................................................................................... 6
1.5 Kết luận chương 1............................................................................................................7
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU....................................................8
2.1 Giới thiệu tổng quan về thị trường dimsum tại Việt Nam..............................................8
2.1.1 Thị phần và tốc độ tăng trưởng...............................................................................8
2.1.2 Đặc điểm khách hàng...............................................................................................9
2.1.3 Xu hướng mới và phổ biến trên thị trường dimsum tại Việt Nam và trên thế
giới..........................................................................................................................10
2 1.4 Đánh giá chủ quan về tiềm năng của thị trường dimsum đóng gói tại Việt Nam11


2.2 Tìm

hiểu

về

thị

trường

dimsum

dành

cho

trẻ

em


tại

Việt

Nam................................................................................................................................11
2.2.1 Sự sẵn có của thị trường........................................................................................11
2.2.2 Những thị trường thực phẩm liên quan dành cho trẻ em tại Việt Nam................12
2.2.3 Đánh giá tính khả thi của thị trường......................................................................13
2.3 Tổng quan về đối thủ cạnh tranh..................................................................................13
2.3.1 Những quán ăn dimsum đường phố......................................................................13
2.3.2 Những thương hiệu dimsum nổi tiếng trên thị trường...........................................14
2.3.2.1 Vissan..............................................................................................................14
2.3.2.2 Agrex SAIGON..............................................................................................15
2.3.3 Đánh giá về các đối thủ.........................................................................................16
2.4 Nghiên cứu, phân tích và nhận diện chân dung khách hàng mục tiêu......................... 17
2.4.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................................17
2.4.2 Những tiêu chuẩn về đáp viên...............................................................................17
2.4.3 Phạm vi và hình thức nghiên cứu..........................................................................17
2.4.4 Hạn chế của nghiên cứu........................................................................................18
2.4.5 Kết quả của nghiên cứu.........................................................................................18
2.5 Cơ hội cho sản phẩm mới............................................................................................. 21
2.6 Kết luận chương 2.........................................................................................................22
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP – TIẾN HÀNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI...23
3.1 Unmet needs của thị trường..........................................................................................23
3.2 Phân tích SWOT............................................................................................................23
3.2 Insight...........................................................................................................................25
3.4 Các ý tưởng phát triển sản phẩm mới...........................................................................25
3.4.1 Ý tưởng 1................................................................................................................25
3.4.2 Ý tưởng 2................................................................................................................25

3.4.3 Ý tưởng 3................................................................................................................26
3.4.4 Ý tưởng 4................................................................................................................26
3.5 Chọn lọc ý tưởng...........................................................................................................26
3.6 Chiến lược Marketing mix............................................................................................27


3.6.1 Chiến lược sản phẩm – Product..............................................................................27
3.6.2 Chiến lược giá – Price............................................................................................28
3.6.3 Chiến lược phân phối – Place.................................................................................29
3.6.3.1 Kênh truyền thống...........................................................................................29
3.6.3.2 Kênh hiện đại..................................................................................................30
3.6.4 Chiến lược xúc tiến – Promotion............................................................................31
3.6.4.1 Mục tiêu Marketing.........................................................................................31
3.6.4.2 Định vị.............................................................................................................31
3.6.4.3 Giai đoạn Pre – launching..............................................................................32
3.6.4.4 Dự kiến KPIs...................................................................................................33
3.7 Kết luận chương 3..........................................................................................................33
KẾT LUẬN..........................................................................................................................34
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................35
PHỤ LỤC 1. NHẬT KÝ THỰC TẬP.................................................................................36
PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐẠO VĂN..............................................................42
PHỤ LỤC 3. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH..........................................43


MỤC LỤC BẢNG
Bảng 2.1 Chân dung khách hàng mục tiêu..............................................................................18
Bảng 3.1 Phân tích SWOT của thương hiệu Cầu Tre.............................................................23
Bảng 3.2 Hệ thống các đại lý, nhà cung cấp dự kiến phân phối.............................................30
Bảng 3.2 Hệ thống các đơn vị dự kiến phân phối...................................................................30
Bảng 3.3 Hệ thống các chuỗi cửa hàng tiện lợi dự kiến phân phối.........................................31


MỤC LỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Cơ cấu phịng Marketing của Cơng ty Cổ phần thực phẩm Cầu Tre.......................6
Sơ đồ 3.1 Perceptual Map của thương hiệu Cầu Tre..............................................................32

MỤC LỤC HÌNH
Hình 1.1 Giá trị cốt lõi của CJ Cầu Tre......................................................................................4
Hình 1.2 Một số sản phẩm chính của Cầu Tre..........................................................................4
Hình 2.1 Há cảo ăn liền cho bé Toyo Suisan...........................................................................12
Hình 2.2 Một số loại há cảo đường phố..................................................................................14
Hình 2.3 Một số sản phẩm há cảo phổ biến của Vissan..........................................................15
Hình 2.4 Một số sản phẩm của Agrex SAIGON.....................................................................16


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TPHCM – Thành phố Hồ Chí Minh
GDP – Tổng thu nhập bình quân đầu người
CJ – CheilJedang
SATRA - Tổng Cơng ty Thương mại Sài Gịn
USD – Đô la Mĩ
KPIs – Key Performance Indicator, chỉ số đánh giá hiện thực công việc.
Ads – Quảng cáo
KOL – Key Opinion Leader


13

MỞ ĐẦU
i.


Bối cảnh thực tập
Sau hơn ba năm học tập và rèn luyện tại trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh,

tác giả đã được các thầy cơ truyền dạy các kiến thức cơ bản và chuyên ngành về lĩnh vực
Marketing, tuy nhiên vẫn còn tồn đọng nhiều vướng mắc và mâu thuẫn vì chưa có cơ hội
được trải nghiệm thực tế.
Khi bắt đầu thực hiện học kỳ doanh nghiệp và nhận được giấy giới thiệu thực tập từ
trường, định hướng được đam mê của bản thân, tác giả đã nộp đơn và được nhận vào làm
thực tập sinh tại phịng Marketing của Cơng ty Cổ phần thực phẩm CJ Cầu Tre - một
doanh nghiệp đến từ Hàn Quốc với hơn 30 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực thực phẩm
đơng lạnh chế biến, có mơi trường làm việc năng động, mang tính tồn cầu và văn hóa
cơng ty đề cao sự đổi mới, sáng tạo.
Tác giả hi vọng rằng những trải nghiệm thực tế tại đây sẽ không chỉ giúp tác giả
hồn thiện báo cáo thực tập mà cịn mang đến những bài học kinh nghiệm, những kiến
thức thực tiễn quý giá mà tác giả có thể áp dụng trong con đường sự nghiệp tương lai sau
này.
ii.

Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng mạnh cùng với sự ổn định của chính

trị và các yếu tố khách quan vĩ mô khác dẫn đến thu nhập của người dân ngày càng tăng,
mức sống và nhu cầu cho thực phẩm cũng vì thế ngày một được nâng cao. Thị trường
thực phẩm Việt Nam từ lâu đã sở hữu những lợi thế và tiềm năng vô hạn, là một mỏ vàng
thô với nhiều phân khúc khách hàng chưa được khai thác và đầu tư triệt để, trong đó có
ngách thị trường dành cho những đối tượng nhỏ tuổi. Để tìm hiểu về độ lớn, quy mơ cũng
như khả năng thâm nhập và tiềm năng lợi nhuận của nhóm đối tượng mục tiêu nói trên
chính là lý do tác giả lựa chọn đề tài này.
iii. Phương pháp thực hiện
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu và phân tích định tính, thu thập các dữ

liệu thứ cấp từ các sách báo, báo cáo, tài liệu chuyên môn và từ những bài báo cáo trước
đây. Phần dữ liệu sơ cấp, tác giả tìm hiểu, quan sát thực tế tại các địa điểm khác nhau và


thực hiện phỏng vấn thu thập thông tin trực tiếp từ các đáp viên cũng như nhân viên trong
nội bộ cơng ty, từ đó thơng qua các phương pháp phân tích mơ tả dữ liệu định tính, đưa ra
những phát hiện mới và cuối cùng đề xuất những giải pháp có thể thực hiện.
iv. Bố cục khóa luận
Bài báo cáo được chia làm ba chương:
− Chương 1: Giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần thực phẩm CJ Cầu Tre cũng
như tình hình kinh doanh và các yếu tố khác.
− Chương 2: Phân tích, nghiên cứu thực trạng thị trường thực phẩm nói chung và thị
trường dimsum nói riêng tại Việt Nam, nêu ra vài nét về các đối thủ cạnh tranh
trực tiếp cũng như những dòng sản phẩm hiện tại của họ. Cuối cùng là bảng phác
thảo chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu tiềm năng cho sản phẩm sắp được
phát triển.
− Chương 3: Quy trình phát triển sản phẩm mới, các bước thực tế trong giai đoạn
tung hàng và dự đoán những chỉ tiêu đạt được.


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
1.1

Giới thiệu về Công ty Cổ phần thực phẩm CJ Cầu Tre
1.1.1

Giới thiệu tổng quan

Công ty CJ Cầu Tre, có tiền thân là xí nghiệp Chế biến hàng xuất khẩu Cầu Tre – là
một trong những đơn vị thuộc Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA). Sở hữu lịch

sử lâu đời với bề dày kinh nghiệm hơn 30 năm phát triển và hoạt động, CJ Cầu Tre là một
trong những thương hiệu lớn, có uy tín và nổi bật trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm
chế biến và được xem là market leader trong phân khúc chả giị, há cảo. Sau khi được
Tập đồn CJ của Hàn Quốc mua lại và thực hiện những chính sách cải tiến, CJ Cầu Tre
đã trở thành cái tên quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam (đặc biệt là ở thị trường
miền Tây và Đông Nam Bộ) với những dòng sản phẩm phong phú chủng loại và phù hợp
với thị hiếu của khách hàng. Thị trường xuất khẩu quốc tế của công ty cũng rất rộng lớn
và đa dạng, bao gồm cả những thị trường được xem là khó tính như Nhật Bản, Hồng
Kơng, Đài Loan và Hà Lan.
1.1.2

Tầm nhìn

CJ Cầu Tre mang trong mình định hướng trở thành một doanh nghiệp có quy mơ
tồn thế giới với mong muốn mang đến hạnh phúc cho mọi người, xây dựng một văn hóa
tổ chức có phong cách toàn cầu, sáng tạo sức khỏe, đem tới mọi niềm vui và sự tiện lợi.
1.1.3

Nhiệm vụ, sứ mệnh

Giá trị cốt lõi của CJ Cầu Tre nằm ở việc dung hòa một cách đồng điệu sứ mệnh giữ
gìn, nâng niu những giá trị văn hóa truyền thống và tiếp thu, ứng dụng các công nghệ kỹ
thuật mới, tiên tiến, hiện đại. Cơng ty ln đặt trách nhiệm và nghĩa vụ đóng góp cho đất
nước và xã hội lên vị trí hàng đầu thơng qua q trình sáng tạo khơng ngừng những điều
tinh túy, tuyệt vời nhất trong từng sản phẩm, dịch vụ.


Hình 1.1 Giá trị cốt lõi của CJ Cầu Tre

(Nguồn: Nội bộ công ty)

1.1.4

Ngành hàng kinh doanh

Sản phẩm của Cầu Tre rất phong phú và đa dạng như: thịt đông lạnh, xúc xích và
các thực phẩm chế biến đóng gói. Sau khi sáp nhập vào CJ, công ty đã thực hiện một số
điều chỉnh và bổ sung thêm một vài ngành hàng kinh doanh khác như chế biến rau củ
quả, sản xuất các loại bánh từ bột và tham gia bn bán một số mặt hàng thực phẩm.
Trong đó, đã có những dịng sản phẩm chính yếu góp phần làm nên tên tuổi và sự phổ
biến của thương hiệu Cầu Tre phải kể đến như: chả giò, há cảo, các loại chả và những
thực phẩm đóng gói khác.
Hình 1.2 Một số sản phẩm chính của Cầu Tre

(Nguồn: Internet)


1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Cơng ty Cầu Tre (tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Chế biến hàng xuất khẩu Cầu Tre)
được xây dựng và thành lập từ năm 1982, trên diện tích gần 80.000 m2, trong đó có hơn
30.000 m2 là các xưởng sản xuất được trang bị lắp đặt đầy đủ những thiết bị tân tiến, hiện
đại. Có lịch sử hoạt động lâu đời và được đánh giá là khá năng động nhưng kể từ năm
2012, tình hình kinh doanh của cơng ty Cầu Tre bắt đầu có dấu hiệu xuống dốc, các báo
cáo tài chính cho thấy tình trạng thua lỗ liên miên. Đến thời điểm q III năm 2016, cơng
ty có vốn điều lệ chỉ vỏn vẹn 117 tỷ đồng và lỗ lũy kế.
Cuối năm 2016, Cầu Tre đã được CJ CheilJedang Corporation, một công ty con
chuyên về mảng thực phẩm và cơng nghệ sinh học thuộc Tập đồn CJ của Hàn Quốc mua
lại với khoản cổ phần được chuyển nhượng từ ba cổ đông lớn của Cầu Tre là
47,33%. Doanh nghiệp này tiếp tục nâng tỷ lệ sở hữu lên 51,6% vào cuối tháng 3 năm
2017, sau đó chi thêm số tiền 187 tỷ đồng mua lượng cổ phần tương đương bằng 20%
vốn điều lệ từ SATRA.

Tuy thị phần nội địa chỉ vỏn vẹn 2,8% nhưng điểm hấp dẫn nổi trội nhất của Cầu
Tre khiến CJ để mắt đến là danh mục sản phẩm đa dạng, kênh tiêu thụ rộng khắp với hệ
thống phân phối đa kênh tại các đại lý, siêu thị, cửa hàng tiện lợi... và kinh nghiệm vận
hành chuỗi sản xuất hơn 35 năm. Hơn thế nữa, sự ổn định trong quá trình xuất khẩu sang
những thị trường khó tính trên thế giới cũng được xem là một lợi thế quan trọng, góp
phần củng cố vị thế lâu dài của CJ trong ngành thực phẩm đông lạnh.
Cuối cùng, vào tháng 5 năm 2017, tỷ lệ nắm giữ cổ phần chính thức của CJ ở Cầu
Tre là 71,6%, trở thành cổ đông lớn nhất và công ty Cổ phần Chế biến hàng xuất khẩu
Cầu Tre chính thức được đổi tên thành Công ty Cổ phần Thực phẩm CJ Cầu Tre.


1.3

Cơ cấu tổ chức phòng ban

Sơ đồ 1.1 Cơ cấu phịng Marketing của Cơng ty Cổ phần thực phẩm CJ Cầu Tre

(Nguồn: Nội bộ cơng ty)
1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh
Trong 2-3 năm trở lại đây, tình hình hoạt động kinh doanh của CJ Cầu Tre đang trên
đà phát triển. 2018 được xem là một năm khá thành công của công ty khi doanh thu công
bố đạt được là 975 tỷ đồng (tương đương với 43 triệu USD), tăng 23% và lợi nhuận sau
thuế là 80.4 tỷ đồng (khoảng 3.54 triệu USD), gấp 80 lần so với cùng kỳ năm trước khi
con số này chỉ gần bằng 1 tỷ đồng. Thực phẩm chế biến như chả giị, xúc xích...và các
loại nông sản vẫn chiếm tỷ trọng áp đảo trong cơ cấu doanh thu (gần 97%) , phần còn lại
đến từ các hoạt động cho thuê kho bãi và kinh doanh bất động sản. Lợi nhuận gộp của CJ
Cầu Tre tăng 33% so với năm vừa qua nhờ giá vốn hàng bán chênh lệch ít hơn doanh thu.
Đặc biệt hơn, trong báo cáo còn xuất hiện một khoản thu đột biến 128 tỷ đồng, được cho
là phần tiền bồi thường và di dời tài sản từ trụ sở cũ (Tân Phú) sang nhà máy mới Hiệp
Phước.



1.5 Kết luận chương 1
Trong chương này, tác giả trình bày tóm tắt các thơng tin cơ bản về Cơng ty Cổ
phần thực phẩm CJ Cầu Tre để giúp người đọc có cái nhìn tổng qt và hình dung sơ
lược về quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức phòng ban, thương hiệu cũng
như ngành hàng kinh doanh. Sau hơn 35 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, thương
hiệu Cầu Tre vẫn đang trên đà phát triển bền vững, dẫn đầu thị trường trong một số sản
phẩm và có vị trí nhất định trong lịng người tiêu dùng.


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu tổng quan về thị trường dimsum tại Việt Nam
Dimsum là một trong những nét văn hóa ẩm thực lâu đời của Trung Hoa nói riêng
và các nước Châu Á nói chung, đây là tên gọi chung cho tất cả các món ăn được chế
biến theo cách bọc một lớp bọc mỏng bên ngoài, bên trong là nhân, vị ngọt, mặn tùy
loại, ăn theo kiểu hấp, rán hoặc áp chảo như: há cảo, xíu mại, bánh bao, bánh củ cải,...
Tại Việt Nam, dimsum đã trở thành một món ăn thường nhật quen thuộc và là một
phần không thể thiếu trong thực đơn của người Việt. Vậy nên, thị trường dimsum tại
Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể và có chỗ đứng nhất định trong lịng
người tiêu dùng.
2.1.1 Thị phần và tốc độ tăng trưởng
Dimsum được xếp vào nhóm ngành thực phẩm ăn liền và thực phẩm đơng lạnh
đóng gói chế biến sẵn, dân số Việt Nam tại thời điểm hiện tại rơi vào tầm khoảng 95
triệu người (đứng thứ 13 trong bảng xếp hạng những quốc gia đông dân nhất thế giới)
và con số này được kỳ vọng sẽ tăng lên thành 96 triệu người vào cuối năm 2020. Nền
kinh tế Việt Nam được các chuyên gia đánh giá là một trong những thị trường có tốc độ
tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á - Thái Bình Dương, tỷ lệ tăng GDP
trung bình đạt mức 6% trong khoảng thời gian từ năm 2000 đến 2014, và dự kiến sẽ
tăng thêm 2.5% đến 3% trong năm 2020. Chính trị ổn định, kinh tế phát triển khiến thu

nhập của người dân ngày càng tăng, dẫn đến họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn, đặc
biệt là đối với các mặt hàng thực phẩm để cải thiện đời sống sinh hoạt. Do đó, Việt Nam
hiện nay được đánh là một trong những thị trường có quy mơ và tiềm năng rất lớn về
sức tiêu thụ các loại thực phẩm nói chung.
Thị trường thực phẩm và đồ uống (Food & Beverage) hiện tại chiếm khoảng 15%
thu nhập GDP, trong đó, các loại thịt đóng hộp, đóng gói giữ 50,5% thị phần, tiếp theo
là cá hộp với 28%, còn lại là các dịng rau, củ quả đóng hộp. Chỉ số tiêu thụ đạt mức


10,2 % năm 2019 và dẫn lời của một vài trung tâm nghiên cứu, con số này có khả năng
cao sẽ tiếp tục tăng lên trong tương lai, cụ thể theo BMI dự báo: ngành công nghiệp
thực phẩm năm 2020 sẽ tăng 24,2% về sản lượng tiêu thụ và 48,7% về doanh số gia
tăng. Mặt khác, do sự tác động và ảnh hưởng mạnh mẽ của đại dịch Covid-19, thói quen
tiêu dùng của khách hàng đã có những sự thay đổi rõ rệt, họ có xu hướng ăn tại nhà
nhiều hơn là đi ra ngồi, thường mua và tích trữ thực phẩm đóng gói được chế biến sẵn,
có thể bảo quản lâu hơn trong tủ lạnh với hạn sử dụng dài hơn.
2.1.2 Đặc điểm khách hàng
Dimsum là một mặt hàng sản phẩm thuộc mass market, rơi vào khoảng giá trung
bình, không quá cao cũng không quá thấp, phương pháp chế biến đơn giản và hương vị
phù hợp với phần lớn số đông nên luôn sở hữu lượng khách hàng đông đảo. Dimsum có
mặt ở khắp mọi nơi, từ các quán lề đường vỉa hè đến trong thực đơn của các nhà hàng
lớn hay trên những quầy hàng mát trong siêu thị, cửa hàng tiện lợi.
Các sản phẩm dimsum đóng gói không giới hạn loại đặc điểm khách hàng, người
tiêu thụ mặt hàng này rất đa dạng: có thể là người nội trợ, nhân viên văn phòng, học
sinh, sinh viên.....đủ mọi giới tính, lứa tuổi. Cuộc sống ngày nay hiện đại, tấp nập và
nhiều bận rộn, dimsum đóng gói đã trở thành một phần không thể thiếu trong nếp sống
hằng ngày của mỗi gia đình. Người tiêu dùng dần có cái nhìn tích cực hơn về các mặt
hàng thực phẩm chế biến sẵn, một phần cũng là sự hình thành thói quen mua sắm tại các
siêu thị ở những thành phố hiện đại, họ là những người có thu nhập ổn định, khơng có
nhiều thời gian nên ưa thích sự thuận tiện và đơn giản trong mỗi bữa ăn. Tiêu chuẩn lựa

chọn thực phẩm của những khách hàng trên thường là: có thương hiệu rõ ràng, nguồn
ngun liệu sạch, quy trình chế biến minh bạch, dễ nấu và có thể thêm một vài yếu tố
sinh thái như nguyên liệu nguồn gốc hữu cơ, bao bì thân thiện với mơi trường.


2.1.3 Xu hướng mới và phổ biến trên thị trường dimsum tại Việt Nam và trên thế
giới
Từ lâu, cách chế biến và bài trí các món dimsum ln được xem là cầu kỳ, phức tạp
nhưng xứng đáng, sau lớp tạo vỏ bánh, phần nhân bên trong là cả một bầu trời nghệ
thuật, các đầu bếp chuyên nghiệp bằng tài năng và óc sáng tạo của bản thân đã tạo nên
những món dimsum vơ cùng đẹp mắt và độc đáo, phù hợp với khẩu vị của từng khách
hàng, sự phong phú đó được thể hiện rõ ràng nhất qua các loại nhân đa dạng khác nhau.
Nếu khách hàng thích thưởng thức hương vị nhẹ nhàng, thanh nhã thì họ có thể chọn
cho mình những chiếc dimsum nhân tơm, cá, thịt, rau củ quả,..Nếu ưa khẩu vị mạnh,
muốn bồi bổ cơ thể, họ có thể thưởng thức dimsum bào ngư, sị điệp, nấm hương,..Hoặc
những khách hàng phá cách, thích sự độc lạ thường lựa chọn nhân cá hồi, trứng cá hoặc
trái cây.
Trên thế giới hiện nay có nhiều phiên bản cải biến của dimsum vô cùng độc đáo,
mới lạ phải kể đến như Pierogie của Ba Lan khi phần nhân được làm từ thịt trộn với phô
mai và khoai tây hoặc thậm chi là việt quất giã nhuyễn. Món Pelmeni từ Nga có hình
dáng vỏ bánh trơng như tai người, bên trong có nhân làm từ thịt bị, cừu hoặc lợn xay
trộn chung với những gia vị khác, loại bánh này thường được ăn kèm với lá nguyệt quế,
kem chua hoặc mù tạt, có hương vị đặc trưng riêng biệt. Bánh gối hấp Ravioli − một
phiên bản “há cảo” khác đến từ Italy − thường được ăn kèm với nước chấm hoặc nước
sốt spaghetti, đây được biết đến như món ăn truyền thống trong nền ẩm thực Ý, nhân
bánh được chế biến từ phô mai ricotta, rau chân vịt và hạt nhục đậu khấu, ngồi ra có
thể được ăn kèm với vỏ chanh tươi.
Gần đây ở Việt Nam xuất hiện một loại dimsum mới là há cảo thanh long với màu
hồng bắt mắt và hương vị mới lạ, là sự hòa quyện đồng điệu tuyệt vời của lớp vỏ bảnh
ngọt ngào và thịt heo mặn tươi ngon cùng các loại rau củ khác. Dimsum dành cho trẻ

em cũng sở hữu những hương vị tương tự, tại các nhà hàng lớn, vỏ bánh sẽ được các
đầu bếp tạo thành những hình động vật nhỏ đủ màu sắc sặc sỡ bắt mắt, phần nhân bên
trong làm từ cái loại thịt, hải sản, rau củ quả hoặc phô mai, trộn chung với các gia vị


khác, tạo mùi hương hấp dẫn và kích thích thị giác để thu hút những khách hàng nhỏ
tuổi.
2.1.4 Đánh giá chủ quan về tiềm năng của thị trường dimsum đóng gói tại Việt
Nam
Từ những thơng tin đã nêu ra ở phần trên về các yếu tố khách quan của vĩ mô thị
trường và những đặc điểm chung về hành vi, sở thích của người tiêu dùng, tác giả có thể
phần nào khẳng định, thị trường dimsum tại Việt Nam có tiềm năng phát triển mạnh
trong tương lai với nhiều lợi thế chưa được khai thác và đầu tư triệt để, khả năng sáng
tạo và bức phá trong thị trường là có thể xem xét. Đồng thời, tác động mạnh mẽ của đại
dịch trong hơn nửa năm vừa qua đã dịch chuyển xu hướng và thói quen mua hàng của
người tiêu dùng từ chợ truyền thống sang các kênh hiện đại, từ đó tạo tiền đề và cơ hội
cho sự khởi sắc của ngành cơng nghiệp thực phẩm chế biến nói chung và dimsum đóng
gói nói riêng.
2.2 Tìm hiểu về thị trường dimsum dành cho trẻ em tại Việt Nam
2.2.1 Sự sẵn có của thị trường
Nhìn chung trên tồn thị trường dimsum hiện tại ở Việt Nam, phân khúc sản phẩm
dành cho trẻ em vẫn chưa được hình thành một cách chính thức. Một số thương hiệu
đến từ nước ngồi như Toyo Suisan của Nhật Bản đã cho ra một vài dòng sản phẩm
dành riêng cho những khách hàng nhỏ tuổi như há cảo, sủi cảo khơ gói 55g cho bé hay
hoành thánh ăn liền cho trẻ từ 1 tuổi. Những thương hiệu chất lượng, có uy tín trong
nước như Cầu Tre, Việt Sin, Agrex Sài Gịn... thì sản xuất những vỉ há cảo, sủi cao
mini, có kích thước và trọng lượng nhỏ hơn, tùy loại 500gr hoặc 300gr, thường được
khách hàng lựa chọn như một sản phẩm thay thế cho bữa ăn của con mình. Tuy nhiên,
tổng quát lại, những dòng sản phẩm này vẫn còn phân bố một cách khá rải rác, thưa thớt
và chưa thật sự tạo thành một hệ thống, một ngách thị trường rõ ràng.



Hình 2.1 Há cảo ăn liền cho bé Toyo Suisan

(Nguồn: Internet)
2.2.2 Những thị trường thực phẩm liên quan dành cho trẻ em tại Việt Nam
Tốc độ đơ thị hóa cao, sự phát triển và mở rộng của tầng lớp trung lưu cũng như số
lượng phụ nữ ra ngoài đi làm ngày càng tăng đã tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường
thực phẩm dành cho trẻ em tại nước ta. Nắm bắt được tâm lý của các bậc phụ huynh nói
chung là muốn con mình được phát triển một cách đầy đủ và hoàn thiện nhất, rất nhiều
thương hiệu nổi tiếng đã tung ra hàng loạt các sản phẩm bổ sung đạm, cung cấp năng
lượng và dưỡng chất cho các em nhỏ như xúc xích, gel, xốt dinh dưỡng hay cháo ăn
liền. Trong đó, xúc xích có thể được coi là thị trường lớn mạnh nhất với đầy đủ các mặt
hàng như xúc xích tươi, xúc xích cung cấp đạm, xúc xích tiệt trùng...
Cách thức lựa chọn thực phẩm của các bậc phụ huynh cũng đòi hỏi những chuẩn
mực, tiêu chí khắt khe, theo một báo cáo nghiên cứu của Nielsen, hơn một nửa người
Việt khi được hỏi sẽ trả lời rằng yếu tố dinh dưỡng đóng vai trị quan trọng nhất trong
việc lựa chọn thực phẩm chất lượng cho con, giá trị cốt lõi của sản phẩm và mức độ uy
tín, phổ biến của thương hiệu là hai khái niệm tiếp theo được 38% đáp viên nghĩ đến khi


mua hàng, sau đó đến yếu tố về các thành phần an toàn trong thực phẩm (chiếm 36%)
và cuối cùng là mùi vị sản phẩm (32%). Ngoài ra, những thực phẩm có nguồn gốc hữu
cơ cũng có thể được cân nhắc mua cho con sử dụng thử bởi 27% người Việt.
2.2.3 Đánh giá tính khả thi của thị trường
Những năm trở lại đây, do tác động của những yếu tố khách quan kể trên cũng như
vấn đề về sức khỏe và sự phát triển toàn diện cho trẻ nhỏ ngày càng được chú trọng và
quan tâm, dẫn đến sự bùng nổ, tăng trưởng vượt bậc của thị trường thực phẩm khô, thực
phẩm chế biến dành cho đối tượng khách hàng nhỏ tuổi, những dòng sản phẩm được
đưa ra kệ hàng rất đa dạng, phong phú về chủng loại và hương vị. Tuy nhiên, lĩnh vực

sản xuất dimsum cho trẻ vẫn chưa được quá nhiều doanh nghiệp Việt chú ý đến, những
sản phẩm chưa chính thức và cịn rất thưa thớt, nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa
mãn. Từ đó cho thấy, ngách thị trường này có thể được xem là một mỏ vàng thơ có tính
khả thi rất cao, nếu được khai thác và đầu tư hợp lý sẽ mang đến những tiềm năng lợi
nhuận rất lớn trong tương lai.
2.3 Tổng quan về đối thủ cạnh tranh
Những đối thủ tiềm năng cạnh tranh trực tiếp với Cầu Tre có thể được phân thành
hai nhóm: Nhóm những nhà hàng, quán ăn, xe đẩy đường phố và những doanh nghiệp
kinh doanh dimsum có uy tín, thương hiệu trên thị trường.
2.3.1 Những qn ăn dimsum đường phố
Dimsum là một món ăn vơ cùng quen thuộc và phổ biến ở Việt Nam, mức độ phủ
sóng của nó hầu như ở khắp mọi nơi với nhiều hình thức kinh doanh khác nhau tại thị
trường ẩm thực nước ta, từ những nhà hàng sang trọng, đắt tiền đến những quán ăn đơn
giản, xe đẩy bánh bao, há cảo bình dân lề đường. Điểm chung của những hàng qn này
là ln đơng nghẹt khách vì những lợi thế đặc trưng như: giá cả hợp lý, địa điểm nổi
tiếng phù hợp, sự mới lạ trong không gian và phong cách bài trí, khách hàng có thể
được thưởng thức món ăn ngay lập tức mà khơng cần phải thực hiện những thao tác