MƯỜI NGUYÊN TẮC ĐẠO ĐỨC TRONG XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
ThS. Nguyễn Hữu Thanh
Cơng ty BI Vietnam
Tóm tắt: Đạo đức thương hiệu là một trong những phương pháp nhân cách
hố thương hiệu. Trong khi tính cách, cá tính, phong cách tạo nên vóc dáng, hình hài
để phân biệt, nhận biết giữa các thương hiệu với nhau. Đạo đức làm thương hiệu trở
nên đẹp, nhân ái hơn và dễ dàng chạm đến cảm xúc của người tiêu dùng. Đây là yếu
tố quan trọng cấu thành nên tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
1. Yêu quí khách hàng
Giá trị lợi ích cộng thêm vào sản phẩm càng nhiều thì thương hiệu trở nên đắc
giá hơn trong suy nghĩ khách hàng. Lúc này, sự tôn trọng khách hàng là yếu tố quan
trọng để sản phẩm trở thành thương hiệu. Mọi hoạt động của doanh nghiệp điều
hướng về sự hài lịng dù một chi tiết nhỏ nhất. Vì sự sống cịn thương hiệu phụ thuộc
rất lớn vào yếu tố tơn trọng khách hàng và đặc biệt hơn đối với sản phẩm dịch vụ. Nó
như "giáo luật" trong mọi suy nghĩ, hành động của tất cả nhân viên cho đến hoạch
định triển khai chiến lược bán hàng, marketing, thương hiệu…của người quản lý
doanh ngiệp. “Khách hàng là người trả lương cho chúng ta, là sự sống cịn của doanh
nghiệp”.
2. Tơn trọng đối thủ
Trong kinh doanh, sự cạnh tranh là tất yếu, tranh giành khách hàng là tất nhiên
nhưng đừng nghĩ thương trường như chiến trường, dùng mọi thủ đoạn để tiêu diệt
nhau: tung tin xấu hại nhau, giảm giá phá thị trường, ăn cắp công nghệ, cài gián điệp,
sản xuất hàng nhái, hàng giả, hàng bẩn... Kết cuộc thị trường sụp đổ, người tiêu dùng
quay lưng lại với sản phẩm, khi đó doanh nghiệp thắng hay thua điều khơng hưởng
lợi. Hãy cạnh tranh lành mạnh bằng cách đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ngày càng
tốt hơn: nghiên cứu phát triển sản phẩm mới có tính năng, cơng dụng tốt hơn so với
đối thủ cạnh tranh; nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để khám phá ra những nhu cầu
mới; áp dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ để giảm chi phí sản xuất, giảm giá thành
111

sản phẩm; tìm kiếm khai phá thị trường mới; tăng cường quảng bá thương hiệu, hoạt
động bán hàng để tăng thị phần...
3. Rõ ràng trong quy chế làm việc
Xây dựng thương hiệu mạnh không những xuất phát từ thị trường mà còn ảnh
hưởng bởi hoạt động nội bộ doanh nghiệp. Cho dù doanh nghiệp kinh doanh theo mơ
hình quản trị kiểu gia đình hay th ngồi thì yếu tố rõ ràng trong việc khen thưởng và
xử phạt phải đề cao chú trọng. Doanh nghiệp có nội quy làm việc, quy chế khen
thưởng và xử phạt chi tiết, hợp lý để kích thích, động viên nhân viên gắn bó, nỗ lực
với doanh nghiệp vì mục tiêu chung: Phát triển bền vững, vươn tầm cao mới. Thương
hiệu mạnh trước tiên là phải mạnh từ nội bộ bên trong doanh nghiệp.
4. Thực hiện những gì đã hứa và cam kết
"Hứa thì hứa thật nhiều, nhưng thực hiện chằng bao nhiêu" đây là căn bệnh
nhiều thương hiệu đang mắc phải. Lời hứa được phát ngơn một cách vơ tội vạ nhưng
khơng có kế hoạch để triển khai hay không quan trọng lời hứa dẫn đến sự lãng quên,
lời hứa không giá trị làm mất lịng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Khơng khó
bắt gặp trên phương tiện truyền thơng cứ ra rã cam kết: cung cấp sản phẩm tốt nhất,
dịch vụ cao nhất, giá rẻ nhất... nhưng khi quyết định mua, khách hàng nhận được
khơng như những gì họ mong đợi làm họ hụt hẩn và không muốn mua lần kế tiếp. Hay
có thể lơi kéo người khác khơng mua sản phẩm thương hiệu mất uy tín đối với họ. Tốt
nhất đừng hứa nhiều, đừng tạo cho khách hàng kỳ vọng thật cao rồi thất vọng càng
nặng nề. Đối vói nội bộ thực hiện lời hứa doanh nghiệp cũng rất quan trọng trong
công tác động viên nhân viên và giữ chân người tài.
5. Luôn lịch sự, lắng nghe và cảm thông
Một nụ cười thân thiện, câu chào hỏi thân mật, lời hỏi thăm ân cần, cảm ơn và
lời xin lỗi thật lòng… đó là biểu hiện tính lịch sự trong đạo đức thương hiệu, góp phần
rất lớn tạo nên tính chun nghiệp của thương hiệu. Luôn lắng nghe chân thành những
lời nhận xét, đánh giá thậm chí là chê bay của khách hàng từ đó đồng cảm với họ bằng
những lời xin lỗi và khắc phục sự cố, cho dù khách hàng có giận đến cách mấy cũng
dễ xua tan. Ba yếu tố này rất quan trọng trong tạo dựng hình ảnh thương hiệu, đừng

112


xem nhẹ mà đánh mất hiệu quả cả quá trình dày công xây dựng và quảng bá thương
hiệu.
6. Tôn trọng sự thật
Đừng vì lợi ích cá nhân, lợi ích nhóm hay lợi ích của doanh nghiệp hiện tại mà
xem nhẹ lợi ích của khách hàng. Khi gặp sự cố khủng hoảng ln quan tâm và đặt lợi
ích khách hàng lên hàng đầu. Trước tiên, hãy xem khách hàng có bị thiệt hại gì khơng,
tìm cách khắc phục rồi mới tính tới thiệt hại của doanh nghiệp. Có như thế thì mới tạo
được niềm tin vững chắc từ khách hàng và tạo hiệu ứng lan truyền trong cộng đồng.
Khi đó, niềm tin thương hiệu sẽ được nhân rộng hơn. Gian dối, bóp méo sự thật,
chống đối lại lợi ích cơng chúng đó là ngõ cụt của sự phát triển thương hiệu. Tốt nhất
cần làm là tôn trọng sự thật, thành thật xin lỗi, nhanh chóng khắc phục, nghiêm minh
xử lý. Nhớ rằng, con người khơng ai hồn hảo và khơng ai không một lần mắc phải sai
phạm, thương hiệu cũng vậy. Vấn đề quan trọng là mình có thật lịng chấp nhận và rút
kinh nghiệm sau này tốt hơn.
7. Công tâm và chân thành
Cơng tâm là ln đảm bảo lợi ích các cơng bằng đơi bên - đơi bên điều có lợi trong q trình xây dựng và truyền thơng thương hiệu. Công tâm thể hiện nhiều trong
hoạt động khuyến mãi, tổ chức giải thưởng , giấy chứng nhận chất lượng… Nhiều
chương trình khuyến mãi giảm giá, quà tặng, bốc thăm trúng thưởng có giá trị lớn đều
có sự dàn xếp người nhận. Đó có thể là người thân doanh nghiệp, người trong cơng
ty...
Các chương trình tổ chức giải thưởng, giấy chứng nhận hiện nay có trường hợp
được mua bằng tiền và có hạng giá rõ ràng. Chuyện xảy ra nhiều, ai cũng biết mà một
số người làm thương hiệu còn mù mờ ln khoe khoang doanh nghiệp mình đạt huy
chương vàng, cúp đồng, giải thưởng danh dự... trong thông điệp truyền thơng thương
hiệu vì điều này chưa thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng.
Đối với agency, đối tác, nhà cung cấp có ứng xử đúng mực, trên tinh thần hợp
tác lâu dài và đảm bảo lợi ích đơi bên. Cơng tâm trong việc đánh giá năng lực đối tác,

đấu thầu dự án. Tuyệt đối không được đánh cấp ý tưởng agency này giao cho agency
113


khác thực hiện với giá thấp hơn hay vì mối quan hệ. Tôn trọng bản quyền sáng tác, tác
giả, thiết kế...
8. Xem trọng mối quan hệ công chúng
Đây là việc tôn trọng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với cộng đồng cơng
chúng: giới truyền thơng, chính quyền, cơ quan thuế, hải quan, cộng đồng dân cư, đối
tác, nhà cung cấp… hay mối quan hệ trong nội bộ công ty. Phải có những nguyên tắc
ứng lịch sự, rõ ràng trên tinh thần đảm bảo lợi ích đơi bên. Quan hệ mật thiết với
nhóm truyền thơng, chính quyền... Giữ gìn và ln mở rộng mối quan hệ công chúng
mang lại nhiều lợi ích: kiểm sốt khủng hoảng, có nhiều cơ hội kinh doanh mới, nâng
cao hình ảnh thương hiệu... Vấn đề tơn trọng mối quan hệ công chúng phải được lồng
ghép vào chương trình đào tạo, huấn luyện nhân viên hiểu rõ lợi ích vấn đề này. Bên
cạnh đó có những quy định hướng dẫn thực thi, khen thưởng và xử phạt nếu vi phạm
những quy định về tôn trọng mối quan hệ cơng chúng.
9. Chia sẻ lợi ích cộng đồng
Đây là hoạt động xây dựng hình ảnh đẹp cho thương hiệu, thể hiện tinh thần
trách nhiệm chia sẻ lợi ích cộng đồng: Các hoạt động tài trợ, từ thiện, môi trường... là
nhưng yếu tố nền tảng để thương hiệu phát triển bền vững. Chia sẻ lợi ích cộng đồng
cịn là phương pháp động viên nhân viên, làm tăng niềm tin thương hiệu cho nhân
viên và góp phần giúp họ gắn kết dài lâu với doanh nghiệp. Giới cơng chúng có cái
nhìn thân thiện về tính nhân văn, nhân đạo của thương hiệu. Nhưng cần lưu ý, đây
cũng là vấn đề khá nhạy cảm liên quan đến cảm xúc tình cảm cần có phương pháp và
thơng điệp truyền thơng hợp lý, tránh trường hợp lạm dùng để quảng cáo quá đà cho
thương hiệu sẽ gây phản ứng ngược lại từ công chúng.
10. Kiểm soát khủng hoảng
Điểm khác biệt cơ bản giữa hoạt động marketing và thương hiệu là tính ảnh
hưởng tồn diện đến hoạt động kinh doanh của thương hiệu. Marketing tập trung cơng

cụ 4P cho sản phẩm hữu hình hay 7P cho sản phẩm dịch vụ nhưng hoạt động thương
hiệu còn tác động đến hầu hết hoạt động quản trị kinh doanh: nhân sự, nguyên liệu,
sản xuất, bán hàng, khách hàng, đối tác, đối thủ, công chúng, marketing ... Nếu thiếu
114


sự kiểm soát một trong những yếu tố trên nguy cơ gây tổn thương cho thương hiệu rất
cao, đó là khủng hoảng thương hiệu. Đạo đức thương hiệu không những làm điều tốt
cho thương hiệu mà còn phòng chống cái xấu tác hại đến thương hiệu.

115