LỜI HỨA THƯƠNG HIỆU VÀ BÀI HỌC VỀ ĐẠO ĐỨC
KINH DOANH TỪ TRƯỜNG HỢP KHAISILK
Th.S Lâm Ngọc Điệp(1), Th.S Dư Thị Chung(2)
Tóm tắt
Thương hiệu có những giá trị trừu tượng, tuy vơ hình nhưng lại là "chất keo"
gắn kết người dùng bền chặt. Một trong số đó là lời hứa thương hiệu – giá trị cốt lõi
định hình nên biểu tượng và được hình thành nên từ mọi hình ảnh hoạt động của
doanh nghiệp khi đưa ra thị trường. Mỗi thương hiệu đều có bản sắc riêng, và lời hứa
là một thành tố khơng thể thiếu trong bản sắc đó. Lời hứa không phải là một câu
khẩu hiệu hay thông điệp quảng cáo, vì vậy nó khơng thể được tạo nên bởi các nhà
quảng cáo hay thiết kế thương hiệu. Lời hứa thương hiệu bắt đầu từ định hướng,
chiến lược và có khi là cả “cái tâm” và nhân cách của các nhà quản trị. Bài viết phân
tích vần đề đạo đức trong kinh doanh và marketing của Khaisilk nhìn từ góc độ cam
kết và thực thi lời hứa thương hiệu.
Từ khóa: lời hứa thương hiệu, đạo đức
1. Khái niệm chung về lời hứa thương hiệu
Trong cuốn "Lời hứa của thương hiệu" (Brand Promise), Knapp (2008) định
nghĩa một lời hứa là những gì có thể đáng tin cậy, được bảo đảm và cam kết chắc chắn
sẽ được thực hiện. Lời hứa thương hiệu được mơ tả là những lợi ích cốt lõi về cảm
xúc và thực tế của người tiêu dùng khi họ trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ của
một thương hiệu (Knapp, 2008, trang 66). Vì thế, khái niệm lời hứa có thể được xem
như việc một công ty muốn khách hàng và các bên liên quan khác cảm nhận về doanh
nghiệp như thế nào.
Lời hứa thương hiệu thể hiện cam kết và uy tín của doanh nghiệp hay nhãn
hiệu. Uy tín thương hiệu là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng trung thành với
thương hiệu. Nếu khơng có sự tin tưởng đối với thương hiệu thì khách hàng sẽ khơng
thể trở thành khách hàng trung thành. Các công ty sẽ xây dựng niềm tin và cảm xúc
cho khách hàng nếu họ có thể chứng minh thương hiệu chỉ dành cho khách hàng và
đáp ứng được mong đợi của họ. Khách hàng tin tưởng vào một thương hiệu có thể sẵn
(1)

Trường ĐH Phan Thiết
(2)
Trường ĐH Tài chính-Marketing

101


sàng mua thêm các nhãn hiệu khác của doanh nghiệp (Moormal et al., 1993). Lòng
trung thành của thương hiệu là kết quả của từ việc xây dựng niềm tin thương hiệu hay
lời hứa thương hiệu (Morgan và Hunt 1994, Chaudhuri và Holbrook, 2001). Một số
nghiên cứu chỉ ra rằng lời cam kết từ thương hiệu hay doanh nghiệp thể hiện mong
muốn duy trì mối quan hệ lâu dài và giá trị của doanh nghiệp với khách hàng
(Moorman, Zaltman và Deshpande 1992).
Pathos (Sự truyền cảm)
Sự kết nối về cảm xúc

LỜI HỨA VÀ
GIÁ TRỊ CỐT LÕI

Ethos (Sự chuẩn mực)
Tạo dựng niềm tin

Logos (sự hợp lý)
Sự kết nối về lý trí

Hình 1-Mơ hình tam giác đạc giá trị cốt lõi và lời hứa thương hiệu
Nguồn: Urde, 2001

Theo Đặng Thanh Vân (2014), lời hứa giống như một lời hẹn ước hoặc một
cam kết, là một sự đảm bảo bằng văn bản về một kết quả trong tương lai của người

phát ngôn. Thông qua lời hứa, thương hiệu thể hiện được các giá trị đặc trưng, sự
đáng tin cậy và đạo đức kinh doanh của mình. Orin Smith, cựu CEO của Starbucks đã
nói “Ở Starbucks, nhiều năm nay chúng tôi luôn được dẫn dắt bởi một lời hứa, được
biết tới trong hãng chúng tôi với tên gọi “mục đích”. Mục đích của chúng tơi là cung
cấp cho khách hàng ngày càng nhiều trải nghiệm để có thể làm phong phú thêm cuộc
sống của họ”. Lời hứa này được Howard Schultz, chủ tịch và CEO của Starbucks nói
ngắn gọn là “dốc cả tâm hồn vào đáy cốc”.
102


Nguồn: Đặng Thanh Vân (2014)
Hình 2 - Mơ hình Brand Diamond

Cũng theo Đặng Thanh Vân (2014), doanh nghiệp có thể chọn những cách thể
hiện lời hứa thương hiệu của mình như sau:
 Cam kết về chất lượng hàng hóa
Doanh nghiệp xem chất lượng hàng hóa là yếu tố quan trọng hàng đầu và cam
kết đáp ứng chất lượng sản phẩm như cam kết. Toyota đã đưa ra lời hứa “Toyota
Promise” trên website của hãng với ba nội dung: Chất lượng, Sự an toàn và Đổi mới –
sáng tạo. Về lời hứa Chất lượng, hãng tun bố: “Khơng có điều gì q tốt đến mức
khơng thể làm tốt hơn. Đó là lý do vì sao chúng tơi nỗ lực cải tiến liên tục trong mọi
hoạt động. Ngắn gọn, chúng tơi có một từ khóa: KAIZEN – nghĩa là sự trau dồi, cải
tiến, nâng cấp liên tục khơng ngừng. Đó là chìa khóa định hướng cho lời cam kết với
khách hàng của chúng tôi”. Các thương hiệu khác cũng thường sử dụng sự cam kết về
chất lượng như một chiến lược về lời hứa, ví dụ như Thơm ngon đến giọt cuối cùng
của nước mắm Chinsu; Điểm 10 cho chất lượng với dầu ăn Neptune; Nhãn hiệu các
nha sĩ tin dùng – lời hứa từ Oral-B;
103



 Cam kết về lợi ích cho người tiêu dùng
Doanh nghiệp đảm bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng thơng qua những thuộc
tính và đặc điểm lý tính. Ví dụ như nhãn hiệu sữa Enline ” Mọi lúc mọi nơi giúp ngừa
bệnh loãng xương”. Toyota nhấn mạnh sự an tồn qua thơng điệp “pursuit of real
safety” (theo đuổi sự an tồn thực sự) bằng việc “thu thập thơng tin từ tai nạn xe thực
tế để phân tích nguyên nhân cũng như mức độ và tính chất của thương tích” (Theo
tuyên bố cam kết của thương hiệu trên website).
 Cam kết về dịch vụ hoặc đẳng cấp của thương hiệu
Một doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình là đẳng cấp thường mang lại
cho khách hàng các lợi ích cả về thuộc tính sản phẩm và lợi ích về cảm xúc. Ví dụ các
thơng điệp khẳng định cam kết của doanh nghiệp như luôn lắng nghe, luôn luôn thấu
hiểu (Prudential); Mọi lúc, mọi nơi (MobiFone); Best Beach Break on the Best Beach
of the World – Furama (Tận hưởng cuộc sống trên bờ biển đẹp nhất hành tinh – cam
kết được đưa ra sau năm 2005, khi Furama Resort được bình chọn là 1 trong 6 bờ biển
đẹp nhất thế giới); Nơi thương hiệu làm nên Bản sắc – chứng khoán IRS; Bridging
Success (Cầu nối thành công) – Expertrans; Dốc hết trái tim, dốc cả tâm hồn vào đáy
cốc – Starbucks; Lời hứa (của một thương thiệu) đẳng cấp – Cadillac; …Với cam kết
“Khơng ngừng theo đuổi sự hồn hảo”, Jim Press, CEO của Lexus đã nói “Lexus có
nghĩa là cung cấp một kinh nghiệm tổng thể phản ánh sự tận tụy hồn tồn chân thành
đến tuyệt hảo. Nó bảo đảm rằng mọi tiện nghi, hệ thống và tiến trình sẽ thỏa mãn tất
cả nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Nó cũng thể hiện phong cách làm việc hiệu
quả, chuyên nghiệp của toàn thể nhân viên Lexus.”
 Khẳng định sứ mệnh lớn lao của thương hiệu
Nhiều thương hiệu nhận thức trách nhiệm của họ là dẫn dắt thế giới, sáng tạo
thế giới hoặc thay đổi thế giới. Họ không chỉ cam kết về việc đem lại chất lượng sản
phẩm vượt trội hay dịch vụ tuyệt hảo, mà còn tin rằng nhờ những trải nghiệm với
thương hiệu, hoặc nhờ sự sáng tạo ra những chủng loại sản phẩm mới; công chúng,
người tiêu dùng, nhà cung cấp và khách hàng trên khắp thế giới sẽ có cơ hội có được
một cuộc sống tốt đẹp hơn, hạnh phúc hơn.
104



“Truyền cảm hứng trong từng khoảng khắc lạc quan và kết nối” – Coca-cola đã
thực hiện lời cam kết của mình thơng qua thiết kế những sản phẩm đẹp xuất sắc và
những chiến dịch đầy cảm hứng kết nối với khách hàng trên khắp thế giới, chẳng hạn
như Chiến dịch “Shake a coke” toàn cầu của Coca-cola. Chiến dịch này được thực
hiện lần đầu tiên tại Úc năm 2012 và sau đó được thực hiện trên 50 quốc gia với cả 3
loại sản phẩm Coca-cola. Diet Coca và Coca Zero. Thương hiệu nổi tiếng nhất thế
giới đã chia sẻ thông điệp của chiến lược này là “mùa hè là thời gian tuyệt vời để cùng
nhau thưởng thức và chia sẻ những niềm hạnh phúc qua những cuộc vui, những sự
kiện thể thao hay gắn kết gia đình… với những lon coke ướp lạnh”; “chúng tôi in tên
người tiêu dùng lên chai Coca-cola để họ trải nghiệm cảm xúc vui sướng khi thấy tên
của mình hoặc bạn bè và người thân…
Lời hứa và cam kết của thương hiệu thiết bị điện máy gia dụng hàng đầu thế
giới GE cũng cho thấy cam kết thay đổi cuộc sống của hàng triệu người trên thế giới,
chỉ với 2 chữ ngắn gọn “Better living”. Trong thơng điệp lời hứa, thương hiệu giải
thích “Điều cốt lõi trong lời hứa của GE là vì một cuộc sống tốt đẹp hơn (Better
living). Thông qua quy mô tập đoàn toàn cầu, nguồn nhân lực, kỹ thuật và nguồn lực
tài chính; GE tập trung sức mạnh tư duy và khả năng sáng tạo của mình vào việc cung
cấp các sản phẩm và giải pháp giúp đem lại một cuộc sống tốt đẹp hơn”
 Khẳng định trách nhiệm xã hội của thương hiệu
Hầu hết các thương hiệu lớn hàng đầu thế giới như Toyota, Microsoft; Steve
Job, Ford, Bill Gates, Mark Zuckerburg … đều có tuyên bố và thực hiện trách nhiệm
xã hội thông qua hàng loạt các hoạt động bảo vệ môi trường; nâng cao đời sống của
những người lao động khắp nơi trên thế giới; bảo vệ thiên nhiên, bảo vệ các loài thú
hoang dã quý hiếm; thành lập quỹ chống lại các căn bệnh thế kỷ như ung thư, AIDS;
nâng cao mức sống ở các vùng đói nghèo trên thế giới… Tất cả các hàng động này
đều là những lời cam kết tuyệt vời thể hiện tấm lòng và trái tim nhân ái của cá nhân
các nhà hảo tâm lẫn hình ảnh nhân văn của thương hiệu. PricewaterhouseCoopers
tuyên bố “Gieo hạt, đâm chồi và phát triển bền vững” là trách nhiệm xã hội của

thương hiệu. Thương hiệu khẳng định: Tại PwC Việt Nam, chúng tôi cam kết trở
105


thành một phần trong xu hướng toàn cầu hướng tới những hành vi kinh doanh có trách
nhiệm, giúp tạo nên những thay đổi tích cực cho thế giới. PwC Việt Nam nhìn nhận
trách nhiệm doanh nghiệp ở bốn góc độ: Cộng đồng, Công sở, Môi trường và Thị
trường. Về cộng đồng; chúng tơi chú trọng vào việc xóa đói giảm nghèo, phát triển
bền vững và xây dựng năng lực trong các hoạt động hỗ trợ cộng đồng của chúng tôi.
Các hoạt động tiêu biểu của chúng tôi bao gồm hỗ trợ các tổ chức tình nguyện và là
đối tác trực tiếp với các tổ chức khác. Các chuyên gia PwC thường xuyên tham gia
các sự kiện thể thao từ thiện, hiến máu nhân đạo và các hoạt động xã hội khác. (xem
thêm tại tại Website PwC.com)
2. Lời hứa thương hiệu và bài học từ trường hợp của Khaisilk
Khách hàng ngày nay khơng chỉ mua sản phẩm mà họ cịn mua sự an tâm, sự
đảm bảo khi sử dụng sản phẩm. Khi một thương hiệu đã cam kết hay tuyên bố về lời
hứa của mình, khách hàng nhận được nhiều lợi ích hơn khi sản phẩm không chỉ mang
lợi ích chức năng, lợi ích kinh tế mà cịn mang lợi ích cảm tính về mặt tinh thần. Tuy
nhiên, một khi thương hiệu không những không thực hiện được như cam kết mà cịn
đi ngược lại với những gì mà họ đã hứa thì việc khách hàng quay lưng với thương
hiệu thậm chí tẩy chay thương hiệu là điều tất yếu. Những ngày gần đây, một thương
hiệu đang được dư luận quan tâm nhiều nhất đó là trường hợp của Khaisilk , một
thương hiệu mạnh không chỉ nổi tiếng về các sản phẩm và dịch vụ mà còn là những
triết lý kinh doanh và quan điểm sống của nhà sáng lập, doanh nhân Hoàng Khải. Việc
đi ngược lại với các triết lý kinh doanh, làm ngược lại lời hứa thương hiệu được ví
như một cú sốc lớn, một “gáo nước lạnh”, “một sự xúc phạm”, “sự tổn thương”…vào
lý trí và trái tim của những người tiêu dùng cùng với một câu hỏi lớn về thương hiệu
Khaisilk .
Thứ nhất, xét về cam kết về chất lượng hàng hóa, nhắc đến lụa Khaisilk,
người ta nghĩ ngay đến một thương hiệu "made in Việt Nam" sang trọng, đẳng cấp.

Nhiều du khách tìm mua bằng được một chiếc khăn Khaisilk làm kỷ niệm, trong khi
khơng ít doanh nghiệp Việt cũng lựa chọn sản phẩm này làm quà tặng cho đối tác. Vì
thế, nhiều người vừa băn khoăn lẫn bất bình khi một sản phẩm của cơng ty Khaisilk
bán ra bị phát hiện có tới hai nhãn mác là “Made in Việt Nam” và “Made in China”.
106


Thứ hai, xét về cam kết khẳng định sứ mệnh lớn lao của thương hiệu
Khaisilk, không chỉ là một doanh nhân thành đạt, Khải Silk còn nổi tiếng với những
triết lý về kinh doanh và lối sống thường chia sẻ trên mạng xã hội của mình. Một
trong những bài viết nhận được nhiều sự quan tâm của cộng đồng mạng là tâm sự của
Khải Silk về buổi đầu lập nghiệp đầy gian nan, vất vả và con đường bắt đầu đến với
việc kinh doanh lụa tơ tằm. Không chỉ là một 'thần tượng' của những bạn trẻ đang
khởi nghiệp nhờ tài kinh doanh, Khải Silk còn là một doanh nhân hướng đến những
giá trị tử tế, chân thật. Ngoài ra, doanh nhân Hồng Khải cịn có nhiều phát ngơn khác
liên quan đến đạo đức kinh doanh, như khẳng định mình "kinh doanh với tấm lòng
trung thực", "thà nghèo sang còn hơn giàu hèn", kinh doanh phải ln đặt chữ tín, sự
tử tế, sự thượng tôn pháp luật lên hàng đầu... Một trong những điều mà ông Khải tự
hào nhất, không phải là cơ ngơi giàu có, mà là việc đã vực dậy làng dệt lụa ở Việt
Nam, đưa giá trị của hàng tiêu dùng Việt Nam về đúng vị trí của nó - điều này thường
được doanh nhân tài ba chia sẻ trên trang mạng xã hội của mình. “Thơi cứ làm ăn
chân chính theo cái nghề của Cha ơng để rồi phát triển mạnh lên xuất khẩu ra nước
ngoài cũng giàu chán”. Dù doanh nhân Khải Silk thừa nhận có 50% là lụa Việt Nam,
nhưng đây là mới con số chưa được kiểm chứng, đang phải chờ các cơ quan chức
năng kết luận, công bố.

107


Nguồn: Tuoitre.vn

Hình 3 – Tóm tắt diễn biến vụ việc của Khaisilk
Chính vì những điều doanh nhân chia sẻ, ơng trở thành một “tượng đài” cho
giới trẻ mơ ước và noi gương: "Khơng một cái gì có thể làm cho bạn giàu lên trong
chốc lát ngoài việc các bạn phải trau dồi thêm kiến thức và chịu khó đi làm việc để có
thêm những kinh nghiệm trong cuộc sống trước khi nắm bắt lấy nhưng cơ hội, hoặc tự
mình tạo ra cơ hội cho chính mình, và hãy làm việc với những cơ hội ấy với 1 lòng
đam mê, đầy nhiệt huyết thì cơ hội thành cơng đó nó sẽ đến gần hơn với bạn từng
ngày, từng ngày và từng ngày cho đến khi tay của bạn chạm được vào thành cơng đó
thì sự thành cơng đó nó mới là của bạn, của chính bạn...". Trong những triết lý về đạo
đức kinh doanh mà Hồng Khải thường chia sẻ, ơng hướng đến một giá trị cốt lõi - đó
là cái tâm trong kinh doanh. Người làm kinh doanh dù phát triển đến đâu cũng cần giữ
được nhân cách để không xa rời ý nghĩa, lý tưởng ban đầu. Vậy thì, với tất cả những
gì người tiêu dùng và tồn xã hội đang chứng kiến, liệu rằng những cam kết của
Khaisilk cịn ngun giá trị của nó hay khơng? Vụ việc của Khaisilk có thể được coi
là một sự chà đạp lên nhân phẩm của những doanh nhân chân chính, làm xấu đi hình
ảnh về cộng đồng doanh nhân Việt, làm tổn hại thêm và sâu sắc đến thương hiệu
“Hàng Việt Nam chất lượng cao”, làm tổn hại lòng tin của người tiêu Việt Nam đối
với hàng Việt Nam mà Chính phủ, cộng đồng doanh nghiệp dày công sức vun đắp. Về
góc độ pháp lý, theo luật sư Đức - Chủ tịch hãng Luật Basico: "Vụ việc gian lận của
Khaisilk nhẹ nhất là xử phạt gian lận thương mại, hàng giả. Cịn nếu nặng thì có thể
chiếu theo tội lừa đảo khách hàng".
Thứ ba, xét về cam kết về dịch vụ hoặc đẳng cấp của thương hiệu và lợi ích
cho người dùng, thương hiệu Khaisilk vốn được biết đến với những chiếc khăn đẹp
được sản xuất bằng lụa tơ tằm nguyên chất, sử dụng dòng tơ lụa cao cấp. Những sản
phẩm của Khasilk là sản phẩm đáng mơ ước của nhiều người tiêu dùng Việt và siêu
lịng khơng chỉ những khách hàng Việt, mà ngay cả với những du khách bên châu Âu
và châu Mỹ. Chính vì thế, giá của những chiếc khăn này khá cao. Có thể thấy mẫu
khăn của thương hiệu này thực sự đẹp, sang, ấn tượng, giúp khẳng định và làm nên
thương hiệu nổi tiếng này. Trên fanpage Khaisilk Boutique, có thể thấy mức giá dao
108



động trung bình của những sản phẩm khăn lụa mang thương hiệu Khaisilk từ vài trăm
đến vài triệu đồng. Theo ông Trần Hùng, Phó cục trưởng Cục Quản lý thị trường, sự
việc của Khaisilk đã gây nên một chấn động rất lớn trong dư luận và ngay cả bản thân
ông Hùng cũng cảm thấy bất ngờ bởi rất nhiều người đã và đang tin tưởng thương
hiệu Khaisilk. Khăn lụa Khaisilk thường được dùng làm quà cho các đối tác, bạn bè
quốc tế khi sang Việt Nam để ngoại giao hay hợp tác kinh doanh. Nó sẽ ảnh hưởng
đến “cái nhìn” của bạn bè quốc tế vào những sản phẩm, thương hiệu có xuất xứ từ
Việt Nam. Việc mất uy tín của thương hiệu chỉ là một phần nhưng tổn thất lớn nhất
chính là việc mất niềm tin trong nhân dân”.
3. Kết luận
Sự việc của Khaisilk không phải là sự việc đầu tiên về trường hợp của sự thiếu
trung thực và đánh mất chữ tín trong kinh doanh. Trước đây, người tiêu dùng và xã
hội đã chứng kiến việc nhiều thương hiệu có tiếng đã vi phạm các cam kết mà doanh
nghiệp từng tuyên thệ trước khách hàng và xã hội. Vụ việc của hãng ô tô hàng đầu thế
giới Volkswagen đã khiến danh tiếng và lợi nhuận của hãng này sụt giảm khủng
khiếp. Mỹ và nhiều quốc gia khác đã phát hiện tổng cộng 11 triệu xe ô tô chạy bằng
động cơ diesel có cài đặt phần mềm báo sai lượng khí thải để qua mắt các cơ quan
giám sát, trong khi lượng khí thải mà mỗi xe xả ra môi trường cao gấp 40 lần so với
mức quy định. Áp lực đè nặng, vị Tổng Giám đốc (CEO) khi đó của hãng, ơng Martin
Winterkorn, đã phải từ bỏ ghế lãnh đạo sau 8 năm tại chức. Là người đã đưa thương
hiệu Volkswagen lên ngôi vị dẫn đầu trong ngành sản xuất ô tô thế giới, sau cũ ngã
ngựa nhớ đời, chắc chắn Winterkorn sẽ rút ra bài học xương máu về sự trung thực
trong kinh doanh. Cú sốc đối với Volkswagen đồng nghĩa với việc họ đã cướp đi niềm
tin của hàng triệu người dùng trên thế giới. Một năm sau khi bê bối Volkswagen bị
phanh phui, lòng tin của khách hàng tiếp tục suy giảm tới mức thấp kỷ lục, trong khi
giới truyền thông và các chuyên gia liên tục đưa ra những nhận định tiêu cực cái tên
một thời “làm mưa làm gió” thị trường xe hơi. Sau Volkswagen, mới đây nhất, vụ bê
bối của Tập đoàn thép lớn thứ 3 của Nhật Bản Kobe Steel cũng khiến doanh nghiệp

này rơi vào tình trạng điêu đứng. Hãng thép này vừa khai nhận đã làm giả dữ liệu về
độ cứng và độ bền của một vài sản phẩm nhôm, đồng dùng để sản xuất ô tô, máy bay,
109


tên lửa...Vụ việc kéo theo hành động quay lưng của một loạt các khách hàng thân thiết
với hãng, họ chuyển sang đặt hàng từ những hãng đối thủ.
Tại Việt Nam, chắc hẳn người tiêu dùng vẫn chưa quên những sự việc như câu
chuyện “con ruồi” trong câu chuyện của Tân Hiệp Phát, câu chuyện của Vedan với
sông Thị Vải, Coca-cola với hành vi trốn thuế ở Việt Nam, bê bối trong hợp đồng của
Prudential hay vụ việc chấn động của Formosa…vv. Các trường hợp trên là những hồi
chuông đáng báo động về cách mà các thương hiệu thực thi lời hứa của mình và cũng
là bài học về đạo đức trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một khi đã bất chấp tất cả
để quay ngược với lời hứa, thương hiệu sẽ bị công chúng quay lưng lại bởi quy luật
“Một lần bất tín, vạn lần bất tin”.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Andersson, P. & Johansson, O. (2011), Core values and brand promises – A mixed
quantitative and qualitative study of core values, brand promises

and their

interdependence among 104 Fortune 500 companies, Degree Project in
International Marketing and Brand Management, Lund University (School of
Economics and Management
2. Knapp D.E. (2008), The brand Promise. New York: McGraw Hill.
3. Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004), Brand promise: lời hứa thương hiệu, Công ty
thương hiệu LANTA, truy cập
ngày 28 thàng 10 năm 2017.
4. T.V.N (2017), Rúng động 'con đường tơ lụa' của Khaisilk, Báo Tuổi trẻ online,
truy cập lúc 8h18 ngày 27 tháng 10 năm 2017.

5. Urde, M. (2001) Core value based corporate brand building. European Journal of
Marketing, 37 (7/8)
6. Đặng Thanh Vân (2014), 10 bước cất cánh thương hiệu-quy trình xây dựng
thương hiệu thành cơng.

110