QUẢNG CÁO – HÃY NÓI SỰ THẬT
ThS. Hồ Thanh Trúc
Khoa Marketing, ĐH Tài chính-Marketing
Tóm tắt
Thiếu tơn trọng sự thật là nguyên nhân của biết bao đổ vỡ và xung đột. Khi
không sống theo sự thật, người ta dối trá lẫn nhau. Mối tương quan gia đình, xã hội
chỉ dừng lại ở những vỏ bọc bên ngồi, tuy hào nhống, nhưng vô nghĩa và giả tạo.
Quả vậy, khi không tôn trọng sự thật, thì hậu quả sẽ là sự phản bội trong hôn nhân,
lừa đảo trong thương trường, mánh mung trong tình bạn và thủ đoạn trong lối xóm.
Khi người ta lấy lợi nhuận làm tiêu chí tối ưu cho cuộc đời, thì bạo lực và lừa đảo sẽ
lên ngơi. Cuộc sống xung quanh chúng ta đã chứng minh điều đó.Các doanh nghiệp
khi làm truyền thông cần phải tôn trọng “sự thật”, hãy nói sự thật đó là cách tốt nhật
cho một thương hiệu muốn phát triển lâu dài. Tránh những “dối trá” như Masan để
lại hậu quả cho người tiêu dùng, cho xã hội và cho chính bản thân doanh nghiệp.
1. Đặt vấn đề
Joseph Goebbels, Bộ trưởng Bộ Thông Tin Tuyên Truyền dưới chế độ độc tài
phát xít Đức Quốc Xã của Hitler từng là người chủ trương thuyết “đại dối trá” với
tuyên bố: "Nếu bạn đưa ra một lời dối trá khủng khiếp và cứ nhắc đi nhắc lại hồi hồi
thì dân chúng cũng sẽ tin.”. Nhưng đó là thời kỳ khơng có internet, là thời kỳ “sự dối
trá” khó có thể kiểm chứng được. Đối lập với chiến lược dối trá này là tư duy “đại
trung thực”. "Nếu bạn thường xuyên nói những lời trung thực và cứ lặp đi lặp lại như
vậy thì sự trung thực đó sẽ được tích lũy và tạo ra tinh hoa của sự xác thực. Đó là câu
chuyện thành cơng cho chiến dịch truyền thông đã đưa ông Barack Hussein Obama II
là tổng thống thứ 44 của Hoa Kỳ từ năm 2009 đến năm 2017 - là người Mỹ gốc Phi
đầu tiên được bầu vào chức vụ này. Khi khoảng 70% dân số Hoa Kỳ cho rằng đất
nước họ sẽ đi theo hướng sai lầm. Bởi thế, Obama đã tập trung vào chỉ một từ “thay
79


đổi” (change). Vì chỉ có thay đổi thì nước Mỹ mới thốt khỏi những khó khăn, mới tốt
đẹp hơn.

Với tốc độ phát triển “chóng mặt” của internet và mạng xã hội ngày nay, vừa
tạo ra nhiều thuận lợi cho việc làm truyền thông markeitng cũng đồng thời tạo ra rất
nhiều thách thứccho chúng ta. Nếu nói internet là “một bà chủ độc ác và phũ phàng”
khơng cị gì q cả. Nếu bạn đạt được bất cứ sự thành công nào, những người quan
tâm sẽ soi xét tất cả những gì bạn nói. Để người ta nhớ đến bạn, bạn sẽ phải post bài
lên Twitter hay các công cụ truyền thông khác nhiều lần trong ngày. Nếu bạn nói điều
gì đó sai trái hoặc khơng đúng sự thật, ai đó sẽ biết được và bạn sẽ bị mất hết sự tin
tưởng. Có một chính sách là nên thật thà, nói đúng sự thật và cởi mở là một cách tốt
vừa tránh được những lỗi nhỏ và ngăn được những phản ứng tiêu cực.Khơng có gì tệ
hơn việc dành ra cả đống thời gian, chú tâm và nỗ lực hết mình cho một chiến dịch mà
lại trở thành trò đùa trên internet chỉ vì khơng thành thật. Mọi người thường coi
marketing mạng xã hội giống như sự tương tác xã hội của một thương hiệu. Đó là sự
khác biệt từ những quảng cáo sáng tạo vì khơng có bức tường nào ngăn cản. Người
đọc sẽ không thể thấy được người làm ra quảng cáo Macy trên một tờ báo nơi chỉ để
lại thông tin về công ty. Nhưng, khi chúng ta check in trên Facebook thường xuyên và
theo dõi ai đó trên Twitter, những mối quan hệ cá nhân sẽ được phát triển. Đó là sự
thật khi có danh sách người theo dõi lên đến con số hàng triệu. Những bài viết của bạn
nên để giống như là đoạn hội thoại tâm sự là cố tình phơ bày. Đó là lý do mà các
blogger có những câu hỏi hay và sau đó lôi kéo được sự quan tâm của khán giả từ
những bình luận trên Facebook. Bạn sẽ khơng phạm sai lầm trong những cuộc trị
chuyện thân tình về các vấn đề lớn với sự hiểu biết sơ sài về vấn đề đó. Bạn nên duy
trì sự thành thật như nhau trên các phương tiện truyền thông đại chúng.

2. Quảng cáo “dối trá”
Chúng ta không quên bài học thảm bại của những quảng cáo quá sự thật nhanh
chóng bị “phanh phui” và bị người tiêu dùng lên án như:

80



Quảng cáo “thổi phồng” thiết bị lọc nước có chức năng ngăn ngừa mỡ máu của
Kangaroo khiến nhãn hàng này phải đối mặt với án phạt của luật pháp Việt Nam và sự
bất tín nhiệm của người tiêu dùng.
Cơng ty CP thực phẩm Masan có thể rất nổi tiếng với những dịng sản phẩm đi
đầu Thị trường như mỳ tơm, nước mắm với những chiến dịch quảng cáo trên truyền
hình hoành tráng và sáng tạo. Tuy nhiên đây cũng là “ông trùm” đi đầu trong việc
quảng cáo thổi phồng quá mức chất lượng sản phẩm và từng gây ra rất nhiều tai tiếng.
Mặc dù Masan làm truyền thông rất rầm rộ về lợi ích của sản phẩm mang lại
cho người tiêu dùng nhưng thực tế đã phát hiện cả mỳ Omachi (loại cũ) và mỳ Tiến
Vua đều có in trên bao bì thành phần chất E102 là phẩm màu độc hại. Omachi với
slogan mỳ làm từ khoai tây nhưng tỷ lệ ghi ngay trên bao bì gói thì ghi rõ lượng khoai
tây chỉ chiếm 50g/kg, tương đương 5%. Còn theo kết quả phân tích mẫu số
10071105/107315 của Cty Cổ phần Khoa học công nghệ Sắc Ký Hải Đăng (TP.
HCM), mỳ Tiến Vua cũng bị phát hiện thành phần vẫn chứa 0,097% Transfat. Sau khi
sự thật này bị lật tẩy, Masan đã phải rút nhãn mỳ Tiến Vua khỏi thị trường. Sau đó,
Masan lại liên tiếp dính “phốt” khi hạt nêm Chinsu được quảng cáo không bột ngọt lại
chứa chất… siêu ngọt. Ngay sau khi tung ra quảng cáo về việc hạt nêm không chứa
chất bột ngọt, với “tiền án” từng dính quảng cáo thổi phồng từ cái loại mỳ, mẫu hạt
nêm không bột ngọt này của Masan đã được đưa đi kiểm nghiệm tại Trung Tâm dịch
vụ phân tích thí nghiệm thuộc Sở Khoa học công nghệ TP.HCM. Kết quả kiểm
nghiệm cho thấy bột nêm “khơng bột ngọt” Chin-su có hàm lượng 1,21%
monosodium glumate (còn gọi là bột ngọt). Và thực chất, trong các loại hạt nêm này,
thành phần không hoàn toàn kết tinh từ nước hầm xương, thịt như các lời quảng cáo:
“100% từ nước hầm xương”, “ngon từ thịt, ngọt từ xương”, “tốt hơn cho sức khỏe”…
mà lại chứa rất nhiều bột ngọt.
Mới đây nhất là câu chuyện vu oan nước nắm truyền thống vào nửa cuối năm
2016 của nhãn hàng nước mắm Nam Ngư của Masan. Sự việc bắt đầu vào ngày 17/10,
Hội tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (Vinastas) họp báo công bố kết
quả kiểm nghiệm cho thấy: 67% mẫu nước mắm kiểm nghiệm phát hiện có hàm lượng
asen vượt ngưỡng tối đa cho phép. Điểm đáng lưu ý, các loại nước mắm bị nhiễm

asen hầu hết đều là nước mắm truyền thống có độ đạm cao. Cũng theo kết quả của
81


Vinastas, các loại nước mắm cơng nghiệp đều có hàm lượng asen nằm trong giới hạn
cho phép.Thực tế, kết quả khảo sát của Vinastas chỉ phát hiện asen trong nước mắm là
asen hữu cơ. Đến thời điểm này chưa có bất kỳ bằng chứng khoa học nào cho thấy
asen hữu cơ có độc tố hoặc gây hại cho sức khoẻ con người. Asen vô cơ mới là loại
kim loại độc hại. Vinastas đã phân tích sang lần thứ hai nhưng tuyệt đối khơng tìm ra
bất kỳ một mẫu nước mắm nào có chứa asen vơ cơ. Tuy nhiên, cách thơng tin chung
chung rằng nước mắm nhiễm asen đã tạo nên một cuộc khủng hoảng niềm tin của
người tiêu dùng về độ an tồn của nước mắm. Hành vi cơng bố thơng tin của Vinastas
khơng rõ là vơ tình hay hữu ý nhưng chắc chắn một điều nó có thể khiến người tiêu
dùng tẩy chay nước mắm truyền thống, thay vào đó là sử dụng nước mắm cơng
nghiệp.Trước một vụ việc được cho là “khơng bình thường” khi Vinastas cơng bố
nước mắm nhiễm asen, Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thơng (TT&TT) Trương
Minh Tuấn cho rằng có dấu hiệu của sự cấu kết bất lương trong truyền thôngcủa
doanh nghiệp, thậm chí là vi phạm pháp luật. Thật may, khơng giống những kịch bản
truyền thông trước đây, sự lên tiếng của người đứng đầu ngành TT&TT đang là tiếng
nói mạnh mẽ nhất để giúp người dân trong cơn hoang mang có cái nhìn chuẩn xác và
cơng bằng về độ an tồn của nước mắm truyền thống. Hành vi làm truyền thông bất
lương đã bị lật tẩy và có những xử lý nghiêm. Nhãn hàng nước mắm Nam Ngư cũng
phải đối mặt với sự quay lưng của người tiêu dùng.

3. Quảng cáo – Hãy nói sự thật
Ngày nay, truyền thơng được đo lường bằng dữ liệu số. Vai trị chính của
quảng cáo là tạo ra ấn tượng, một viên ngọc giản đơn thu hút được ánh mắt của người
xem và xoay quanh tầm nhìn bao qt mà nó có. Quảng cáo tìm kiếm sự tương thích –
trong số hàng triệu người xem.
Sự tín nhiệm – sự xuất hiện thường xuyên của thương hiệu trên truyền thông

thường mang lại cho thương hiệu sự tín nhiệm và quen thuộc. Điều này quan trọng với
những người tiêu dùng đang tìm kiếm thương hiệu mà họ cảm thấy dễ chịu. Chúng ta
tin vào điều chúng ta thấy và phớt lờ những điều ta khơng thấy.
Hình ảnh – dấu hiệu đồ hoạ truyền tải tức thì cách thương hiệu nhìn nhận bản
thân nó. Điều đó giúp người khác tự nhận diện được. Họ muốn các thương hiệu tiết
82


kiệm trông phải thật tiết kiệm. Họ muốn sự đối xử của họ thật đặc biệt. Mẫu quảng
cáo Harvey Nichols được dàn dựng đẹp mắt, trong danh sách các Quảng cáo Báo chí
Hay nhất, có thể nhằm mục đích giảm giá đấy nhưng chẳng có gì hạ thấp thương hiệu
cả về diện mạo và cảm nhận.
Tính cách – truyền tải tính cách thương hiệu, do đó, điều người ta kỳ vọng
nằm ở phần khác của chuỗi trải nghiệm. Điều này dẫn dắt tới sự yêu thích nếu được
thực hiện hiệu quả bởi nó mang lại cho thương hiệu sự gần gũi và nhân văn, từ đó là
cảm giác chân thật tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng.
Niềm tin – nói lên điều quan trọng và điều họ thực sự nắm giữ. Điều này thiết
yếu đối với các tổ chức phi chính phủ – nhưng cũng ngày càng quan trọng với các
thương hiệu bảo thủ đang tìm kiếm xây dựng ái lực với khách hàng thông qua niềm
tin.
Cải tiến/Cập nhật – mục tiêu của hầu hết các quảng cáo. Điều này quan trọng
với việc ra mắt các sản phẩm mới hoặc thông bảo cải tiến mới. Thông thường, những
quảng cáo như thế đóng vai trị như là điện báo cho biết người tiêu dùng nên xem xét
hay tìm kiếm thơng tin của cái gì.
Dấu hiệu – giới thiệu các cách giải quyết mới hoặc đề xuất các hướng tiếp cận
mới với vấn đề cũ. Đặc biệt hữu ích cho thương hiệu tìm kiếm cách thay đổi một thói
quen tiêu dùng (hoặc thật sự tìm cách thấm nhuần nó). Hãy nhìn vào chiến dịch Phục
hồi khủng hoảng Singapore được dàn dựng quyết liệt, trong danh sách các Quảng cáo
Báo chí Hay nhất, để hiểu một ví dụ về cách hướng dẫn người khác về điều hữu ích
thực sự mà họ có thể làm.

Điều chỉnh – tái định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Một chỉ số
quan trọng báo hiệu sự thay đổi về thái độ với một thương hiệu, hoặc kêu gọi người
tiêu dùng suy nghĩ lại về các nhìn của chính họ về một thương hiệu mà họ biết. Hãy
nhìn vào cách Penguin đề cao các sản phẩm audiobook của họ để hiểu hơn về ý tưởng
này trong công việc. Hoặc chiến dịch Land Rover về thứ bạn có thể ăn ở những nơi xa
xơi mà bạn có thể tới.

83


Tất cả những điều đó làm nên những chiến dịch truyền thông tuyệt vời. Điều
tồi tệ nhất, và đáng buồn là trong hầu hết các thể hiện thường gặp, quảng cáo là bất cứ
thứ gì ngạc nhiên hoặc có thật – to tát, bừa bãi, ngu ngốc, xoay quanh bản thân nó và
hơn hết là nhàm chán. Nó làm người xem khó chịu bởi thái độ bề trên và thái độ bề
trên này xuất phát từ việc nó được phát triển bởi những người chủ không nhận thấy sự
chuyển dịch của tiền đề quảng cáo hiệu quả. Trừ khi bạn đang sáng tạo quảng cáo
khơi nguồn và khuyến khích theo những cách bất ngờ và thành thật với điều người
tiêu dùng có, nếu khơng, khơng phải bạn đang chỉ là ba hoa thơi.Chẳng có thơng điệp
nào quan trọng đến nỗi người xem ác cảm với cách thơng điệp đó được truyền tải tới
họ.
Để góp phần xây dựng một xã hội công bằng đạo đức, điều kiện cần thiết là
mỗi người chúng ta phải tôn trọng sự thật trong đời sống hằng ngày. Tôn trọng khách
hàng, tôn trọng đối thủ cạnh tranh, tôn trọng cộng đồng là điều rất quang trọng trong
marketing và rất quan trọng đối với chính sách phát triển thương hiệu lâu dài của
doanh nghiệp.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Quảng cáo có nên nói sự thật trên trang
2. Tầm quan trọng của sự thành thật />3. />4. />5. />
84