QUẢNG CÁO PHI ĐẠO ĐỨC
ThS. Trịnh Thị Hồng Minh
Khoa Marketing – ĐH Tài chính – Marketing
Tóm tắt
Quảng cáo là một hoạt động mà chúng ta gặp hàng ngày và dường như chúng
ta không thể “chối từ” sự hiện diện của nó. Bằng việc sử dụng những phương tiện
truyền thơng đại chúng quảng cáo đã tác động nhanh chóng và rộng rãi đến mọi
người. Quảng cáo còn ảnh hưởng đến nhận thức xã hội, làm thay đổi thói quen người
tiêu dùng, lơi cuốn họ theo những mục đích mà quảng cáo hướng đến, thậm chí cịn
điều chỉnh và định hướng cả thị trường. Ở nhiều nước, những quy tắc chung cùng
chuẩn mực đạo đức và trách nhiệm trong quảng cáo được đề cao, xem xét kỹ lưỡng và
có những chế tài để kiểm duyệt, quản lý và giám sát. Ở nước ta hoạt động quảng cáo
cịn thiếu tính chun nghiệp, những quy định pháp lý chưa chặt chẽ, điều này đã dẫn
đến khơng ít vi phạm về đạo đức, sự thiếu trách nhiệm, thậm chí lừa dối khách hàng,
người tiêu dùng. Bài viết này tác giả đề cập đến một số hoạt động quảng cáo phi đạo
đức và đề xuất một số biện pháp hạn chế.
1. Quy tắc đạo đức trong quảng cáo
Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo, theo Nghị định 194/CP của Chính phủ về
hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam thì “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc
giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng
hóa, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất kinh doanh,
dịch vụ.” Theo P.Kotler: “Quảng cáo là thông báo phải trả tiền, một chiều và không
cho cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các
dạng truyền thông khác nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một
cơng ty, tổ chức nào đó.”
Đạo đức kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo là một tập hợp các nguyên tắc
chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn và kiểm soát hành vi của chủ
thể. Đạo đức trong lĩnh vực quảng cáo chịu sự chi phối bởi một hệ giá trị và chuẩn
70

mực đạo đức xã hội chung. Rất khó để xây dựng những căn cứ nhất định một mẫu
quảng cáo đủ chất lượng để xuất hiện trước công chúng. Thêm vào đó, quy tắc đạo
đức trong quảng cáo lại khá bao quát và khó định đúng sai, do nó chủ yếu dựa vào
những chuẩn mực riêng của từng cá nhân hay từng xã hội. Xã hội Phương Tây chắc
chắn sẽ có chuẩn mực đạo đức khác với xã hội phương Đông. Tuy nhiên, vẫn có một
số nền tảng cho quảng cáo, mà hai nền văn hố đều tìm thấy tiếng nói chung. Đó là
qui tắc 3A: Advocasy (tính tích cực), Accurcy (độ chính xác) và Acquisitiveness (sức
truyền cảm). Cụ thể:
Tính tích cực: một quảng cáo được xem như tích cực khi nó khơng vi phạm
những điều sau: khơng phân biệt tơn giáo, chủng tộc hay giới tính, khơng có hành vi
hay thái độ chống đối xã hội, không đề cập đến những vấn đề có tính chất cá nhân,
khơng dùng ngơn ngữ khơng phù hợp như tiếng lóng hoặc tiếng nói tục, khơng có
cảnh khoả thân…
Độ chính xác: quảng cáo phải tuyệt đối đảm bảo độ chính xác, đặc biệt khi đề
cập đến thành phần sản phẩm, kết quả thử nghiệm… Tuyệt đối không được dùng
những từ ngữ “tốt nhất “ “số 1“…
Sức truyền cảm: quảng cáo bị đánh giá là khơng truyền cảm khi có lạm dụng
hình ảnh “nhạy cảm“ về giới tính khơng liên quan đến sản phẩm, lạm dụng hình ảnh
người tật nguyền hoặc thiểu năng, quảng cáo gây những cảm giác không phù hợp như
sợ hãi hoặc căm ghét…
2. Quảng cáo phi đạo đức
Mỗi ngành nghề đều có những qui tắc, luật lệ riêng của nó. Tuy nhiên, đối với
ngành quảng cáo còn non trẻ như tại Việt Nam hiện nay, khi luật quảng cáo và các qui
tắc đạo đức trong quảng cáo còn tương đối lỏng lẻo, thì hầu như mọi người trong nghề
đều tự dựa vào những chuẩn mực đạo đức của riêng mình khi tạo ra một sản phẩm
quảng cáo mới. Điều đó đơi khi dẫn đến những sai lầm không chỉ của sản phẩm quảng
cáo đó, mà có thể người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng. Sự vô trách nhiệm và thiếu đạo
đức trong quảng cáo, buông lỏng quản lý trong cấp phép, kiểm tra và giám sát đã dẫn
tới ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ không bảo
71



đảm như quảng cáo, cũng như những ảnh hưởng xấu đến nhận thức xã hội và cả trong
giáo dục, hình thành nhân cách ở lứa tuổi nhỏ. Một quảng cáo phi đạo đức nếu nó vi
phạm một trong số những điều sau đây:
Quảng cáo phóng đại, thổi phồng sản phẩm quá mức. Đặc điểm chung của
các quảng cáo phóng đại là thường bỏ sót thơng tin, khơng đưa ra những thông tin
quan trọng như thông số kỹ thuật, chức năng, tiện ích; so sánh sản phẩm dịch vụ của
mình với sản phẩm kém chất lượng; có sự chứng thực của các cơ quan chức năng,
người nghiên cứu chuyên ngành mặc dù khơng biết người quảng cáo có hiểu rõ về sản
phẩm không; cung cấp thông tin mà sản phẩm không hề có. Chúng ta từng nghe rất
nhiều quảng cáo phóng đại như: “cuộc sống sẽ thú vị biết bao nếu như có X” hay “ngù
trên nệm Y giống như ngủ trên mây”, khơng ai có thể kiểm chứng được những điều
này. Những quảng cáo phóng đại khơng chỉ lừa đối người tiêu dùng mà còn gây ảnh
hưởng tiêu cực đến xã hội. Đã có rất nhiều quảng cáo nói sai sự thật dẫn đến hệ lụy
xấu, nhất là những sản phẩm đồ ăn, mỹ phẩm, sữa. Sản phẩm Nivea “Bio-Slim
Complex” được tung ra thị trường với cam kết giảm cân nặng, kích thước cơ thể. Tuy
nhiên khi sử dụng được một thời gian mọi người phát hiện da của họ bị sạm, nổi mẩn
đỏ trong khi kích thước cơ thể không giảm. Hãng bị tẩy chay và Nivea phải nộp phạt
hơn 800 nghìn đơ để giải quyết hậu quả. Hay hãng sữa Enfamil Lipil quảng cáo “Sữa
Enfamil Lipil được chứng minh lâm sàng giúp cải thiện não của trẻ”. Sản phẩm đã
được tiêu thụ nhanh chóng nhưng các bà mẹ phát hiện những đứa con bị suy dinh
dưỡng nặng nề, thiếu chất, trái ngược hoàn toàn so với quảng cáo.
Quảng cáo đưa ra lời giới thiệu mơ hồ với những từ ngữ không rõ ràng.
Các hãng hàng không giá rẻ thường quảng cáo giá vé rất hấp dẫn như bay từ Hà Nội
sang Thái Lan hay từ TP.HCM sang Singapore chỉ tốn 25 đôla. Đúng ra, họ phải ghi
rõ giá này chưa bao gồm nhiều loại phí khác và mỗi chuyến bay chỉ có một tỷ lệ nhỏ
ghế ngồi bán theo giá này. Loại quảng cáo bỏ sót thơng tin thường gây phẫn nộ cho
khách hàng mỗi khi họ phát hiện mình bị “chơi khăm”. Chẳng hạn, hàng trăm người
từng dậy sớm, hăm hở xếp hàng chờ mua bộ sạc pin giá chỉ có 19.000 đồng, máy ảnh

kỹ thuật số giá 199.000 đồng hay máy in giá chỉ 1 đôla. Nhà quảng cáo các loại thơng
điệp nóng hổi này chỉ hướng sự quan tâm tích cực của cơng chúng trong những ngày
72


trước giờ bán, cịn chắc chắn sau đó sự quan tâm này sẽ chuyển thành bao lời chê bai
và ấn tượng xấu khó phai. Lẽ ra quảng cáo phải ghi rõ, tức là khơng bỏ sót những
thơng tin quan trọng như phải có hóa đơn mua hàng trên 2 triệu đồng mới được mua
bộ sạc pin giá rẻ; số lượng máy ảnh, máy in bán ra với giá nói trên chỉ giới hạn trong
bao nhiêu cái mà thôi.
Quảng cáo với hình thức khó coi, phi thị hiếu, sao chép, lố bịch, làm mất đi
vẻ đẹp của ngôn ngữ, làm biến dạng những cảnh quan thiên nhiên. Ở nơi công cộng,
khi đến mỗi giao lộ đơng đúc chờ tín hiệu, người tham gia giao thơng ln phiền lịng
vì phải tiếp nhận các tờ quảng cáo từ những thanh niên với khẩu trang che mặt; các trụ
điện, vách tường cho đến tận hẻm sâu đều đầy rẫy, chằng chịt quảng cáo rao vặt với
đủ màu sắc; trên các vỉa hè, hàng quán, cột điện, cây xanh, chỗ giữ xe... cũng chi chít,
tràn lan. Quảng cáo như trên không chỉ của các cá nhân, đơn vị nhỏ mà đã là “sân
chơi” của các doanh nghiệp tên tuổi. Đường phố trở nên lem luốc, người tham gia
giao thơng thì có thể gánh hậu quả bất cứ lúc nào vì lịng lề đường bị chiếm dụng làm
của riêng. Hằng năm, tại TP.HCM có cả ngàn đợt tổ chức tháo gỡ, tẩy xóa hàng chục
triệu mẩu quảng cáo, rao vặt với chi phí rất lớn nhưng tình trạng này vẫn cịn tiếp
diễn.
Quảng cáo nhằm vào những đối tượng nhạy cảm như người nghèo, trẻ em,
trẻ vị thành niên làm ảnh hưởng đến sự kiểm soát hành vi của họ và những quảng cáo
nhồi nhét vào người tiêu dùng những tư tưởng về tình dục, bạo lực và quyền thế. Trẻ
em đang bị bao vây bởi các quảng cáo. Trẻ chưa đủ nhận thức để phân biệt những gì
cần và tốt cho mình, nên rất dễ bị hấp dẫn và đòi bố mẹ mua. Điều nguy hiểm là phần
lớn các sản phẩm được quảng cáo thuộc loại thức ăn chế biến công nghiệp, rất nhiều
đường, mỡ và muối, yếu tố dẫn đến mất cân bằng dinh dưỡng, béo phì và các bệnh tim
mạch, nhưng lại rất nghèo vi chất. Hay việc thường xuyên thấy những quảng cáo chứa

đựng những hình ảnh bạo lực sẽ cảm nhận, chấp nhận hình ảnh đó lâu ngày đúc kết
thành niềm tin. Trẻ sẽ gia tăng xu hướng cư xử hung hãn hay thờ ơ với bạo lực nếu
thường xuyên chứng kiến các quảng cáo mang tính bạo lực.
Quảng cáo tạo ra hay khai thác, lợi dụng niềm tin về sản phẩm gây trở ngại
cho người tiêu dùng trong việc ra quyết định lựa chọn tiêu dùng tối ưu, dẫn dắt người
73


tiêu dùng ra quyết định lẽ ra họ không thực hiện nếu khơng có quảng cáo. Trong khi
các cơ quan ban ngành, các phương tiện truyền thông đại chúng, ngành y tế… đang nỗ
lực tuyên truyền cho dân về cách phòng chống cúm, ra sức ngăn chặn sự lây lan nhanh
của dịch cúm thì cơng ty Tân Tiến vẫn ung dung quảng cáo Plusssz: "Uống hai viên
sủi Plusssz mỗi ngày, rửa tay bằng xà phịng, đeo khẩu trang" là có thể phịng cúm.
Một kiểu quảng cáo vơ đạo đức, kinh doanh bất chấp sức khỏe của nhân dân.
Plusssz chỉ có tác dụng bổ sung vitamin, chất khoáng và là thực phẩm chức năng,
khơng phải là thuốc chữa bệnh. Thậm chí, dùng viên sủi nhiều có thể gây sỏi thận,
buồn nơn. Trong lúc thuốc ngừa bệnh chưa có; thuốc chữa đặc hiệu vẫn chưa tìm ra;
cịn thuốc tamiflu đang có nguy cơ bị virus kháng lại, hiểu biết của dân về bệnh và
dịch cịn chưa thấu đáo thì việc quảng cáo vơ đạo đức này rất dễ gây ngộ nhận, thậm
chí là lừa gạt người tiêu dùng, gây khó khăn cho cơng tác kiểm sốt, phịng chống
dịch của ngành y tế.
Quảng cáo nhằm lôi kéo, nài ép, dụ dỗ người tiêu dùng ràng buộc với sản
phẩm của nhà sản xuất bằng thủ thuật quảng cáo rất tinh vi. Kể đến là các ngành bảo
hiểm, thẻ tín dụng, cho vay tín chấp, vay mua ôtô, vay tiêu dùng, hay mỹ phẩm cao
cấp, thời trang, bất động sản, và nhiều ngành khác. Nhiều khách hàng kể rằng họ cảm
thấy rất ức chế vì hầu như nhân viên các công ty không cần biết đến tâm trạng của
người nghe, liên tục đeo bám cốt sao đạt được mục đích mua sản phẩm của cơng ty
họ. Dù đã từ chối nhưng khách hàng vẫn nhận được thư mời tham dự hội nghị chăm
sóc sức khỏe của một công ty bảo hiểm. Mới nhận được thư mời buổi sáng thì chiều
có nhân viên gọi điện u cầu xác nhận có tham gia được hay khơng và tiếp tục nài nỉ,

lơi kéo, đưa ra các lợi ích dụ dỗ khách hàng. Chưa hết đến ngày diễn ra “hội nghị”,
khách hàng liên tục nhận được cuộc gọi hỏi xem đã đến dự chưa, bao lâu nữa thì tới...
cảm giác bị thúc ép đến phát khùng.
Quảng cáo phân biệt đối xử liên quan đến phân biệt đối xử do tuổi tác, ngoại
hình, tơn giáo, giới tính,... Sử dụng bối cảnh là sự tranh đua sắc đẹp của những người
phụ nữ, Libra đã nhấn mạnh được vai trò của tampon (một loại băng vệ sinh) trong
cuộc sống hiện đại, làm nổi bật được sự hữu ích của nó thế nhưng lại vẽ lên một
đường ranh giới phân cách cộng đồng LGBT với những người con gái được coi là
74


“chuẩn girl”! Quảng cáo đã làm cho cộng đồng LGBT cảm thấy bị tủi thân, khi họ vẫn
bị ngăn cách với thế giới bằng một bức tường vơ hình mang tên định kiến xã hội.
Quảng cáo đã nhận được sự phản ứng dữ dội từ công chúng, đa phần lên án quảng cáo
này đã kì thị và phân biệt giới tính, buộc tội Libra gây nên định kiến xã hội, kêu gọi
Libra nên có những lời xin lỗi hay động thái nhận lỗi.
Một video quảng cáo sản phẩm chăm sóc tóc của hãng mỹ phẩm Shea Moisture
đã làm dậy sóng dư luận vì cho rằng quảng cáo này đã phân biệt đối xử với người da
màu. Cô gái kể về việc mình đã bị nhạo báng trong nhiều năm trời chỉ vì có mái tóc
xoăn đặc trưng của người da màu. Ngay lập tức, cộng đồng mạng đã phản đối video
này, vì cho rằng quảng cáo này đã phân biệt đối xử với người da màu. Cũng liên quan
đến việc phân biệt chủng tộc, trước đó vài ngày, Pepsi cũng rơi vào vụ bê bối quảng
cáo phản cảm. Hãng đồ uống khổng lồ này bị cho là đã lợi dụng phong trào mang tên
"Black Lives Matter" hay còn hiểu là "Người da màu đáng được sống" để quảng cáo
nước ngọt. Đoạn clip này nhanh chóng nhận được cơn bão phản đối từ dư luận và cho
rằng hãng đã quá ngây thơ trước thực tế trần trụi khi cảnh sát có hành vi bạo lực đối
với người da màu. Đại diện hãng Pepsi ngay lập tức phải lên tiếng xin lỗi và xoá bỏ
nội dung này cũng như ngừng triển khai tất cả các ý tưởng liên quan.
Không trực tiếp quảng cáo cho mình nhưng Facebook đã bị chỉ trích vì đã cho
phép đăng các tin quảng cáo nhà ở mang tính phân biệt chủng tộc, vi phạm đạo luật

Nhà ở Công bằng. Luật này cấm người dân từ chối cho thuê hoặc bán nhà cho người
khác vì những phân biệt về đặc điểm cá nhân (ví dụ như chủng tộc). Nhiều nhà phê
bình, các tổ chức như Congressional Black Caucus (nhóm các thành viên người da
đen trong Quốc hội) và Liên đoàn Tự do dân sự Mỹ cũng yêu cầu Facebook ngăn
những quảng cáo đó. Vào thời điểm đó, cơng ty này đã cam kết sẽ thực hiện các biện
pháp để quản lý các hành vi quảng cáo tiêu cực. Rõ ràng một quảng cáo phân biệt đối
xử đã nhận lấy những hậu quả ghê gớm.
Quảng cáo loại khuyên dùng bằng cách lợi dụng danh nghĩa của một hiệp hội,
tổ chức có uy tín trong lĩnh vực đưa ra lời khuyên cho khách hàng trong khi thực tế
hiệp hội chỉ xác nhận sản phẩm đạt một số tiêu chuẩn nào đó, điều này có thể gây ngộ
nhận đối với người tiêu dùng. Khá nhiều quảng cáo sản phẩm thuốc kèm theo kiểu
75


được Tổng hội Y dược học/Hội Răng hàm mặt/Hội Nhi khoa và các hội khác...
khuyên dùng”. Nhiều người tự hỏi khơng rõ ở nước ta có cái hiệp hội kia nữa không?
Tại sao lại đi khuyên người dân dùng một sản phẩm cụ thể nào đó? Ở đây có sự khách
quan của một cơ quan khoa học hay còn cái gì khác nữa? Đã có những trường hợp gán
sự “khun dùng” hay “bảo chứng” như thế bị chính cơ quan được nêu tên phản đối,
đăng quảng cáo nói ngược lại rằng họ khơng liên quan gì đến chuyện đó cả. Lúc đó,
tác dụng ngược của việc gán ép này quá rõ.
Quảng cáo so sánh trực tiếp với sản phẩm của đối thủ hoặc không trực tiếp
nhưng người xem dễ dàng nhận ra đó là sản phẩm nào. Trường hợp quảng cáo của
công ty nệm Kymdan đã đề cập đến yếu tố “nệm lò xo gây hại cho sức khoẻ người
tiêu dùng“. Điều này khiến cho tình hình của các cơng ty sản xuất nêm lò xo khác như
Vạn Thành, Ưu Việt bị ảnh hưởng. Dù Kymdan khơng nêu đích danh tên hai công ty
trên, nhưng nội dung quảng cáo đã gây ngộ nhận và vơ tình đã nói xấu sản phẩm khác.
Kymdan bị khởi kiện và tòa đã buộc Kymdan phải đính chính nội dung quảng cáo, xin
lỗi hai cơng ty Vạn Thành và Ưu Việt công khai trên các phương tiện thông tin đại
chúng về việc gây hiểu lầm từ cách phân tích khơng chính xác chất lượng nệm mousse

xốp và nệm lò xo.
3. Một số biện pháp hạn chế quảng cáo phi đạo đức
Chấn chỉnh hoạt động quảng cáo đòi hỏi sự vào cuộc đồng bộ của các cấp,
ngành và ý thức tuân thủ pháp luật của mọi tổ chức, cá nhân.
Cơ quan nhà nước
Bộ văn hóa, sở văn hóa các địa phương tăng cường vai trị chỉ đạo định hướng
hoạt động, kiểm tra giám sát và tuyên truyền
Các cơ quan ban hành chính sách cần nắm rõ thực tế, triển khai tìm hiểu, khảo
sát trên quy mơ cả nước, giải quyết hài hịa giữa lợi ích người dân và đơn vị kinh
doanh để quảng cáo hoạt động đúng quy định của pháp luật; tạo điều kiện cho quảng
cáo phát triển lành mạnh.

76


Ban hành chính sách cần nghiên cứu để đưa ra quy định cụ thể, phù hợp từng
địa phương, từng loại hình quảng cáo để tránh hiện tượng máy móc, khn mẫu, phụ
thuộc vào ý chí người quản lý.
Cần tham khảo kinh nghiệm xây dựng hệ thống pháp luật về quảng cáo ở các
quốc gia tiên tiến, từ đó hồn thiện các chế tài và có hình thức xử lý nghiêm minh
những sai phạm, tiêu cực. Cần lưu ý, việc quản lý, chấn chỉnh hoạt động quảng cáo
cần có sự phối hợp giữa nhiều ngành và địa phương; tránh tình trạng “cha chung
khơng ai khóc”.
Tổ chức, cá nhân có sản phẩm, dịch vụ quảng cáo
Cần nâng cao tinh thần trách niệm và hiểu biết về sản phẩm và đạo đức quảng
cáo
Lựa chọn các đơn vị quảng cáo uy tín, am hiểu pháp luật quảng cáo, văn hóa
địa phương
Lắng nghe ý kiến người tiêu dùng, cộng đồng, chuyên gia, luật sư... để có điều
chỉnh nội dung và hình thức quảng cáo phù hợp

Người tiêu dùng
Bày tỏ, phản hồi ý kiến với các quảng cáo vô đạo đức thông qua các phương
tiện truyền thông, hội bảo vệ người tiêu dùng.
Tẩy chay các quảng cáo phi đạo đức
Hậu quả lớn nhất của các quảng cáo phi đạo đức không phải là doanh nghiệp
chịu nộp phạt hay dừng quy trình sản xuất mà đến từ sự quay lưng của người tiêu
dùng. Quảng cáo là công cụ hữu ích để tiếp thị sản phẩm, xây dựng thương hiệu
nhưng nếu khơng kiếm sốt chặt chẽ về nội dung, cách thức thể hiện thì nó trở thành
con dao hai lưỡi. Cách duy nhất để quảng cáo được mọi người đón nhận là hãy nói sự
thật và tuân thủ các chuẩn mực đạo đức trong quảng cáo. Điều này giúp cho doanh
nghiệp phát triển bền vững và ổn định, tạo được lòng tin và thuyết phục đối với khách
hàng.
77


Tài liệu tham khảo
6. Nguyễn Mạnh Quân (2015), Giáo trình đạo đức kinh doanh và văn hóa cơng ty,
NXB Đại học kinh tế quốc dân.
7. />8. />9. />10. />1009&Itemid=14

78