ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG
TRUYỀN THÔNG – LẮT LÉO LÀM MARKETING
CHO NHỮNG NHÃN HÀNG “CẤM”
ThS. Nguyễn Hoàng Chi
Khoa Marketing, ĐH Tài chính-Marketing
Tóm tắt
Trong hoạt động kinh doanh, thương nhân sử dụng nhiều công cụ khác nhau để
nâng cao năng lực cạnh tranh và vị thế của mình trên thị trường. Quảng cáo cũng là
một trong số đó. Để nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo, đồng thời bảo vệ
quyền và lợi ích của người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và Nhà nước, doanh nghiệp
phải tuân thủ pháp luật và nâng cao ý thức về đạo đức kinh doanh. Việc thực hiện các
quy tắc về đạo đức kinh doanh trong hoạt động quảng cáo là rất cần thiết.
Từ khóa: đạo đức, trách nhiệm xã hội, truyền thông, marketing
1. Đặt vấn đề
Để phát huy được vai trò, chức năng của quảng cáo, doanh nghiệp và những người
liên quan có trách nhiệm chấp hành quy định của pháp luật về quảng cáo, tuân thủ các
chuẩn mực đạo đức trong kinh doanh nói chung và trong quảng cáo nói riêng. Trong
điều kiện hiện nay, quảng cáo là một trong những hoạt động tiềm ẩn nguy cơ vi phạm
đạo đức cao, nên việc xây dựng hệ thống chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói chung và
đạo đức trong hoạt động quảng cáo nói riêng là cần thiết. Một mặt, tuân thủ đạo đức
kinh doanh góp phần hạn chế các hành vi vi phạm pháp luật, bảo vệ quyền và lợi ích
của người tiêu dùng, doanh nghiệp khác và lợi ích của Nhà nước. Mặt khác, đạo đức
kinh doanh giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững và ổn định, tạo được lòng tin và
thuyết phục đối với khách hàng. Việc thực hiện các quy tắc về đạo đức kinh doanh
trong hoạt động quảng cáo được thể hiện cụ thể như: Quảng cáo phải đảm bảo tính
trung thực, phải tơn trọng đối thủ cạnh tranh, phải đảm bảo sự tôn trọng con người;
doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội cả trong hoạt động quảng cáo; sản phẩm

50

quảng cáo không chứa đựng các thông tin nhằm dụ dỗ, lôi kéo khách hàng; sản phẩm
quảng cáo không chứa đựng nội dung, hình ảnh gây phản cảm.
Chuẩn mực đạo đức tại các nước, các dân tộc khác nhau thì sẽ khác nhau, nên
đạo đức trong quảng cáo cũng khác nhau. Chuẩn mực đạo đức chung theo qui tắc 3A:
Advocasy (tính tích cực), Accurcy (độ chính xác), Acquisitiveness (sức truyền cảm)
Advocasy (tính tích cực): khơng phân biệt tơn giáo, chủng tộc hay giới tính,
khơng có hành vi hay thái độ chống đối xã hội, không đề cập đến những vấn đề có
tính chất cá nhân, khơng dùng ngơn ngữ khơng phù hợp như tiếng lóng hoặc tiếng nói
tục, khơng có cảnh khoả thân…
Accurcy (độ chính xác): quảng cáo phải đảm bảo tuyệt đối độ chính xác, đặc
biệt, khi đề cập đến thành phần sản phẩm, kết quả thử nghiệm…,không nên dùng
những từ ngữ “tốt nhất”, “số 1“…
Acquisitiveness (sức truyền cảm): khơng lạm dụng hình ảnh “nhạy cảm“ về
giới tính, khơng liên quan đến sản phẩm, khơng lạm dụng hình ảnh người tật nguyền
hoặc thiểu năng, không gây những cảm giác không phù hợp như sợ hãi hoặc căm
ghét…
2. Quảng cáo những sản phẩm “cấm”
Hai sản phẩm bị tấn công nhiều nhất là thuốc lá và rượu bia, một số quốc gia
cấm tuyệt đối quảng cáo thuốc lá dưới bất kỳ hình thức nào (Canada, Phần Lan, trong
đó có nước ta), một số nước chỉ hạn chế mà không cấm tuyệt đối như Mỹ, Thụy Điển.
Các nhà sản xuất thuốc lá cho rằng miễn là sản phẩm của họ được pháp luật thừa nhận
thì họ có quyền quảng cáo, lý do khác nữa là họ chỉ thuyết phục những người hút
thuốc chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu của họ chứ không có ý khuyến khích trẻ em
hoặc những người khơng hút thuốc. Rượu bia là hàng hóa xa xỉ, tuy bị đánh thuế cao
nhưng lợi nhuận lại rất lớn. Vì thế dù bị nhà nước hạn chế quảng cáo dưới mọi hình
thức, các nhà sản xuất rượu bia “ngoại” vẫn tìm mọi cách “lách” luật để tiếp cận với
người tiêu dùng Việt Nam - vốn là những khách hàng có “tâm hồn say sưa” bậc nhất
thế giới.

51



Cịn nhớ năm 2014, những hình ảnh sản phẩm Rockmen 12 được quảng bá liên
tục trên các phương tiện thông tin đại chúng gây bức xúc trong dư luận bởi sự lập lờ
để quảng bá thương hiệu rượu Rockmen. “Theo quy định hiện hành, sản phẩm rượu
có độ cồn dưới 15 độ mới được phép quảng cáo. Tuy nhiên, tên thương hiệu Rockmen
có một chuỗi sản phẩm rượu mạnh từ 12 độ đến 33 độ cồn. Quan sát các clip quảng
cáo này dễ dàng nhận thấy, các câu quảng bá như “rượu sạch êm dịu”, “khơng độc tố”,
“kích thích tiêu hóa” và hình ảnh chai rượu có chữ Rockmen khá lớn (khơng rõ số 12
đi kèm). Vì vậy, việc quảng cáo rượu Rockmen 12 thực chất đã quảng cáo cho toàn bộ
sản phẩm rượu Rockmen của doanh nghiệp”. Văn bản số 266/CNN ngày 6/5/2014 của
Vụ Công nghiệp nhẹ nêu rõ. Cách quảng cáo này đã “qua mặt” Đài Truyền hình và
hàng chục triệu khán giả.
Nhưng “vết chân” của Rockmen dường như có rất nhiều kẻ khác cũng thích
“giẫm vào”. Bằng chứng là thời gian vừa qua, dư luận bức xúc về việc nhãn hiệu bia
Đại Việt với nội dung quảng cáo bia Đại Việt đại diện cho khí phách, tinh thần anh
hùng, bất khuất của dân tộc gây phản cảm, bức xúc. Sự “lộng ngôn” đã mạo phạm tới
các anh hùng đã khuất, ảnh hưởng tới hình ảnh đất nước Việt Nam và “xui khiến” giới
trẻ uống bia để có… “khí phách dân tộc”!
Tương tự, để quảng bá cho vị “tươi” và “mát” của sản phẩm bia X, khơng ít
khán giả cũng thấy bức xúc trước hình ảnh những cơ gái ăn mặc sexy cùng lời quảng
cáo sản phẩm bia X đậm đà vị “tươi” và “mát” làm hài lòng tất cả các q ơng! Có
một điều khó hiểu là các clip quảng cáo “lộng ngôn”, phản cảm này này lại qua mặt
được sự kiểm duyệt của nhà đài, các cơ quan truyền thông.
3. Đạo đức và trách nhiệm trong truyền thông - Lắt léo làm marketing cho
những nhãn hàng “cấm”
 Tạo sự đặc thù trong quảng cáo rượu bia:
Thông tư 43/2003/TT-BVHTT quy định chỉ cho phép quảng cáo với các loại
rượu bia có nồng độ cồn dưới 15 độ còn trên 15 độ chỉ được quảng cáo trong phạm vi
địa giới doanh nghiệp sản xuất, bên trong các cửa hàng, đại lý tiêu thụ nhưng phải

đảm bảo người ở bên ngồi địa giới khơng đọc được, khơng nghe được, không thấy
được. Theo khuynh hướng bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng Việt Nam siết chặt quảng
52


cáo rượu bia, đặc biệt là rượu mạnh. Do không quảng bá được trên truyền thông đại
chúng nên rượu bia có hình thức quản cáo và PR rất đặc thù. Các nhãn đều tập trung
vào các hoạt động below the line như quảng cáo tại điểm bán (bar, vũ trường,
showroom…) trưng bày sản phẩm, nhân viên tiếp thị PG… Trong siêu thị rượu bia là
gian hàng được trưng bày đẹp mắt, sang trọng để thu hút người tiêu dùng.
 Không phải quảng cáo chính thức mà vẫn là quảng cáo:
Bị cấm quảng cáo công khai trên các phương tiện truyền thơng đại chúng, các
nhãn hiệu rượu bia vẫn ln có cách xuất hiện trên các kênh truyền thông mà không
hề vi phạm luật. Tại các trận chung kết AFF cup, không nhận được tài trợ từ các
doanh nghiệp rượu bia, các giải đấu thể thao ở Việt Nam sẽ gặp nhiều khó khăn trong
việc tìm kiếm nguồn kinh phí để tổ chức giải, trong niềm vui vỡ òa của khán giả và
cầu thủ trên sân, ai cũng dán mắt vào màn hình để theo dõi giây phút đăng quang. Và
trong khoảnh khắc quý báo đó nghi lễ khui rượu bia là khơng thể thiếu, một cơ hội
quảng bá hiếm có cho sản phẩm khi xuất hiện trong một chương trình truyền hình trực
tiếp.
Ngày nay hầu hết các sự kiện khai trương, khánh thành lễ kỷ niệm, trình diễn
thời trang, giải thi đấu thể thao…rượu bia đều xuất hiện với tư cách là một thức uống
chủ đạo nhằm tăng tính trang trọng và khẳng định đẳng cấp của chủ nhân và sự kiện.
Việt Nam vẫn đang cần phát triển giáo dục, văn hóa, nghệ thuật, y tế, thể thao... Và
những lĩnh vực này cần một sự hỗ trợ tài chính lớn hơn để phát triển lên cấp độ toàn
cầu, nên việc đề xuất cấm doanh nghiệp rượu bia tài trợ cho các hoạt động, sự kiện
liên quan đến các lĩnh vực này cần phải cân nhắc kỹ càng. Hơn nữa, bia rượu là một
phần của lễ lạt và không thể tưởng tượng ra đám cưới và lễ hội mà khơng có thứ thức
uống này. Vì luật khơng đề cập đến các hoạt động này nên chỉ cần có kỹ xảo là có thể
có được những hình ảnh hiệu quả có tiền cảnh là chai rượu, ly bia hoặc nhãn hiệu để

gây ấn tượng mạnh với độc giả. Các công ty rượu bia cần tăng cường các chiến dịch
nâng cao ý thức xã hội về việc uống rượu bia có trách nhiệm có vẻ là con đường nên
đi. Ngồi ra, các cơng ty rượu bia ngày càng nhấn mạnh thông điệp uống có trách
nhiệm trong các chiến dịch quảng bá của họ.
 Tổ chức và tài trợ mạnh tay cho các sự kiện:
53


Nghị định số 40/2008/NĐ-CP quy định: “các công ty sản xuất và phân phối
rượu bia không được tài trợ cho các hoạt động văn hóa, nghệ thuật thể thao, vui chơi
giải trí, các hoạt động chăm sóc sức khỏe và các hoạt động xã hội khác có gắn với
việc quảng cáo sản phẩm rượu bia”. Trên thực tế, các nhãn hàng này vẫn ln tìm
cách tổ chức hoặc tài trợ cho các sự kiện trong giới nghệ thuật như tổ chức cuộc thi về
sáng tạo, xây dựng giải thưởng danh giá dành cho các hoạt động nghệ thuật như cuộc
thi hoa hậu Hoàn Vũ thế giới tại Việt Nam. Ngoài ra cịn có những chương trình ca
nhạc, nghệ thuật thường niên do chính nhãn hàng rượu bia tổ chức và mời rất đơng
những nhân vật nổi tiếng có sức ảnh hưởng cộng đồng lớn và không dừng ở phạm vi
trong nước mà cịn mang quy mơ khu vực và thế giới.
Ngồi ra rượu bia hồn tồn có thể trở thành nhà tài trợ chính cho nhiều sự kiện
văn hóa nghệ thuật có ý nghĩa mà khơng bị nhà chức trách “sờ gáy”như: hòa nhạc cổ
điển, biểu diễn thời trang, lễ hội truyền thống… Tiêu biểu nhất là giải golf nơi tập
trung rất nhiều khách hang than thiết và tiềm năng của các nhãn rượu. bên cạnh đó các
nhãn cũng khơng quên điều phối lực lượng nhân viên tiếp thị hấp dẫn nhằm gây ấn
tượng với khách hang phần lớn là q ơng.
Một sự kiện mà rượu bia đường đường chính chính xuất hiện trước cơng chúng
là tổ chức các giải thưởng về rượu bia. Tất nhiên không nhà nước nào cấp phép cho
các cuộc thi uống rượu bia nhưng nếm rượu bia thì hồn tồn có thể. Nhân sự kiện
những chuyên gia pha chế rượu nổi tiếng trên thế giới ghé thăm Việt nam các nhãn
rượu có thể khuyếch trương thành những cuộc thi nếm rượu và pha chế rượu nghiệp
dư. Phần thưởng chỉ là cái cớ, quan trọng vẫn là thu hút thêm nhiều khách hang và

quảng cáo tự nguyện đến những đối tượng thích uống rượu bia và cả những đối tượng
thích thể hiện đẳng cấp bằng rượu bia.
 PR thơng minh
Vì hình ảnh chỉ được xuất hiện rất ít trên truyền thơng, bị hạn chế tối đa trên
các banner, biển hiệu nên PR trên báo giấy vẫn là cách xuất hiện hiệu quả nhất. Tuy
báo chí hiểu rất rõ những điều luật lien quan đến quảng cáo nhưng cũng thật khó từ
chối một khách hang “tha thiết” như thế. Mặc dù thời gian qua một số tạp chí bị bộ
54


Văn hóa Thể thao và Du lịch phạt rất nâng nhưng khéo léo bài PR vẫn có thể đăng vì
họ thực hiện đúng công thức sau:
-

Không viết trực tiếp nhãn hang rượu mà chỉ đưa tên gốc rượu như cognac,
whisky, brandy, vodka…

-

Trong trường hợp sử dụng tiếng Việt và tiếng Anh trong cùng một bài viết, khổ
chữ tiếng Anh nên nhỏ bằng ½ khổ chữ tiếng Việt. Đối với quảng cáo quy định
này là bắt buộc chứ không uyển chuyển như trong bài PR

-

Khơng quảng cáo lợi ích của sản phẩm rượu bia chỉ được quảng cáo về nguồn
gốc, xuất sứ, thành phần, hướng dẫn sử dụng và những lưu ý về sản phẩm.

-


Không đề cập trực tiếp về rượu bia mà nên hướng tới những vấn đề lien quan
đến rượu như cách chọn rượu bia, cách thưởng thức rượu bia, cách kết hợp
rượu với các món ăn, cách pha chế bảo quản rượu bia…
 Đầu tư cho marketing online
Tại Việt Nam, sử dụng người nổi tiếng để bảo chứng cho thương hiệu ruợu bia

không được công khai như những ngành khác. Tuy không xuất hiện trên các phương
tiện truyền thơng chính thống nhưng bằng các trang mạng xã hội, diễn đàn, fan club
và những sự kiện quan trọng thương hiệu rượu bia vẫn được quảng bá rộng rãi bên
cạnh tên tuổi người nổi tiếng.
Xuất hiện trong các bộ phim là một cách quảng cáo rượu bia không sợ bị nhà
chức trách bắt bẻ. Hợp đồng tài trợ cho phim, ngồi những cảnh quay có thời gian
xuất hiện sản phẩm nhất định, nhãn hiệu rượu bia cịn có thể đàng hồng xuất hiện ở
phần kết thúc và nói lời cảm ơn nhà tài trợ.
Với sự lên ngôi của các hoạt động marketing trực tuyến, trong tương lai việc
quảng bá rượu bia sẽ còn nhiều thay đổi. Tận dụng sức mạnh của marketing online để
triển khai các hoạt động truyền miệng, chính thức sử dụng người nổi tiếng trên các
trang báo trực tuyến… sẽ là hình thức truyền thơng phổ biến cho các loại nhãn “cấm”
này.
4. Kết luận
55


Sự vô trách nhiệm và thiếu đạo đức trong quảng cáo, buông lỏng quản lý trong
cấp phép, kiểm tra và giám sát đã dẫn tới ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng với
chất lượng sản phẩm, dịch vụ không bảo đảm như quảng cáo, cũng như những ảnh
hưởng xấu đến nhận thức xã hội và cả trong giáo dục, hình thành nhân cách ở lứa tuổi
nhỏ. Ở đây cần nói rõ, để hoạt động quảng cáo mang đến cho công chúng, người tiêu
dùng những thơng tin, hình ảnh trung thực, đúng chất lượng sản phẩm, dịch vụ, khơng
những địi hỏi trách nhiệm ở nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ mà còn ở các cấp quản lý

Nhà nước và cơ quan chuyên môn. Các cơ quan chức năng phải thường xuyên kiểm
tra, giám sát việc quảng cáo sản phẩm đến người tiêu dùng và có ngay khuyến cáo kịp
thời để điều chỉnh lại nội dung quảng cáo sản phẩm cho chính xác, trung thực và cảnh
báo đến người tiêu dùng về những tác dụng phụ ảnh hưởng đến sức khỏe hay tính tiện
dụng của sản phẩm với khách hàng, người tiêu dung… Bên cạnh đó là trách nhiệm
của các đơn vị truyền thơng, cơ quan báo chí, đài truyền hình trong việc thẩm tra,
kiểm định lại thông tin quảng cáo. Không thể "nhắm mắt cầm tiền" đăng quảng cáo
bừa bãi mà phải có tiêu chí lựa chọn rõ ràng khi lên sóng truyền hình, phát thanh và in
ấn phát hành đến cơng chúng.
"Quảng cáo có trách nhiệm", đó là khẩu hiệu mà dư luận đòi hỏi và nhiều đơn
vị, doanh nghiệp cũng đang hướng tới, qua đó thể hiện trách nhiệm của họ đối với
người tiêu dùng và xã hội.

56