VÀI GĨC NHÌN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING
TẠI VIỆT NAM
ThS. Nguyễn Đơng Triều
Khoa Marketing, trường ĐH Tài chính-Marketing

Tóm tắt
Tại thị trường Việt Nam khá nhiều doanh nghiệp ít quan tâm đến vấn đề đạo
đức trong các hoạt động marketing. Bài viết phân tích 3 thực trạng vi phạm đạo đức
của các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam: Quảng cáo thiếu trung thực, Sao chép
thương hiệu, PR xấu. Thông qua bài viết tác giả để cập những bài học rút ra cho các
doanh nghiệp trong hoạt động marketing của mình.

I.

Đặt vấn đề
Đạo đức trong kinh doanh và đạo đức trong marketing là một trong những quan

điểm được nhắc đến nhiều trong giai đoạn hiện nay.Trong bối cảnh nền kinh tế hội
nhập toàn cầu và những thương hiệu đến từ các tập đoàn đa quốc gia thống trị thị
trường nội địa, những thương hiệu có tầm nhìn dài hạn ln có chiến lược phát triển
bền vững dựa trên nền tảng đạo đức kinh doanh.Trong thời đại mà mọi quyết định đều
diễn ra trong tích tắc, cơ hội xây dựng thương hiệu cũng như đánh đổ một thương hiệu
chỉ diễn ra trong chớp mắt, hơn bao giờ hết, thương hiệu cần quay trở về với giá trị
vững chãi thì mới có thể xây dựng niềm tin và uy tín bền vững trong lòng khách
hàng.Tại thị trường Việt Nam khá nhiều doanh nghiệp ít quan tâm đến vấn đề đạo đức
trong các hoạt động marketing. Bài viết sau đề cập 3 khía cạnh đạo đức marketing mà
các doanh nghiệp cần lưu ý khi kinh doanh sản phẩm của mình.
II. Một số vấn đề đạo đức marketing mà các doanh nghiệp cần lưu ý
1. Quảng cáo phóng đại xây dựng ảo tưởng về cơng dụng sản phẩm
Triết lý của Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhờ đó tối đa
hóa lợi nhuận của doanh nghiệp, tối đa hóa lợi ích cho tồn xã hội.Vì thế tất cả các

33


hoạt động marketing đều phải định hướng vào người tiêu dùng vì họ người quan trọng
nhất trong mối quan hệ này. Người làm Marketing luôn luôn đảm bảo sự an tồn về
thơng tin hình ảnh cho sản phẩm và cho khách hàng. Tức xây dựng hình ảnh tốt nhất
cho thương hiệu và đem đến cho người tiêu dùng những thông tin chân thật nhất tránh
gây nhầm lẫn, sai lệch. Có một mâu thuẫn nội tại khi cân bằng giữa chi phí bỏ ra cho
truyền thơng quảng cáo và sự chân thật thông tin mà người làm marketing cung cấp
đến khách hàng.
Liệu những mẩu quảng cáo có đúng với sự thật.Quảng cáo phóng đại là chiến lược
hàng đầu trong marketing được mọi doanh nghiệp áp dụng để giới thiệu sản
phẩm/dịch vụ tới khách hàng. Nếu tin theo một số mẩu quảng cáo, các bạn chỉ cần
một tháng là có thể nói
Trong quảng cáo hiệu ứng Wow effect (Hiệu ứng trời ơi hay quá) thường xuyên
được áp dụng. Lấy ví dụ như chuyện bán sữa bột “thông minh” cho trẻ em, hầu hết
các nhãn hàng sữa đều là sữa bột nhập khẩu, sau đó đóng gói tại Việt Nam và đổ tiền
cho truyền thông. Thông điệp “DHA là thông minh” được lặp đi lặp lại nhiều lần trên
các phương tiện truyền thông và nó trở thành một “sự thật lầm tưởng” là sữa nào có
DHA là giúp cho trẻ em thơng minh. Sau khi thị trường tất cả các nhãn sữa đều có bổ
sung DHA thì lần này, các hãng thi nhau quảng cáo bổ sung vi chất Enfar, Pro, D++…
Khách hàng nếu khơng có kiến thức sẽ khơng biết đâu là sữa tốt, đâu là quảng
cáo.Càng nhiều quảng cáo thì giá thành càng cao, người nghèo cũng cố gắng mua sữa
thông minh cho con mình mà khơng biết là hình như sự thông minh con trẻ đến từ môi
trường, giáo dục chứ không phải từ sữa.
Một chiêu thức quảng cáo khác cũng được nhiều nhãn hàng sử dụng là quảng
cáo dựa trên bảo chứng khơng có cơ sở.Một nhãn hàng dầu gội đầu khá nổi tiếng với
câu “dầu gội đầu X được viện Elida Paris chứng nhận là loại đầu gội đầu trị gàu số 1
thế giới”. Rõ ràng đây là một quảng cáo có vẻ như thơng tin khơng rõ ràng. Khá nhiều
quảng cáo thức ăn, đồ uống, sản phẩm thuốc kèm theocâu: “Được Tổng hội Y dược

học/Hội Răng hàm mặt/Hội Nhi khoa/ Bộ Y tế/ Viện XYZ... khuyên dùng”. Nhiều
người tự hỏi khơng rõ ở nước ta có cái hiệp hội đó nữa khơng?Tại sao lại đi khun
người dân dùng một sản phẩm cụ thể nào đó? Ở đây có sự khách quan của một cơ
quan khoa học hay cịn cái gì khác nữa?
34


Rõ ràng với kiểu quảng cáo như vậy, vấn đề đạo đức được đặt ra. Nhiệm vụ của quảng
cáo chỉ là truyền đạt lại những thông tin trên đến tay khách hàng. Cịn giá trị thật sự
của sản phẩm chính là động cơ mua hàng và nền tảng xây dựng lòng tin của khách
hàng vào nhãn hiệu.
2. Copy cat – Chiến lược copy thương hiệu
Một thương hiệu muốn thành công phải trải qua cả một quá trình xây dựng
hình ảnh nhãn hiệu và lòng tin của khách hàng, chưa kể trước đó các cơng ty đã đổ ra
rất nhiều tiền cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, lên ý tưởng thiết kế
thương hiệu, nghiên cứuthị trường. Rất nhiều công ty trong ngành hàng tiêu dùngtheo
chiến lược Follower (người theo sau) “đi tắt đón đầu” bằng cách copy gần như nguyên
bản sản phẩm đi đầu.
Một cách bắt chước cũng khá hữu hiệu nữa là thiết kế bao bì giống hệt như các
nhãn hiệu nổi tiếng, khiến người tiêu dùng mua nhầm khi các bao bì được trưng bày
san sát bên nhau trong siêu thị. Một ví dụ tiêu biểu nhất trong trường hợp này là ngành
hàng bánh phủ socola nhân kem hay nước tăng lực RedBull. Những sản phẩm nhái
giống y hệt thì cách đặt tên, logo hay cách thiết kế bao bì.Thử đặt mình và vị trí của
một người tiêu dùng bối rối trước một loạt sản phẩm có bao bì giống hệt nhau như
thế.Trong khoảnh khắc giây phút quyết định lựa chọn nhãn hiệu, sẽ có người mua
được niềm vui, trong khi đó sẽ có người mua phải sự bực dọc thì điều này sẽ ảnh
hưởng đến thương hiệu gốc.
Hình thức kinh doanh trên xuất phát chủ yếu từ tâm lý muốn thu lợi nhuận
nhanh chóng mà không cần đầu tư. Thông thường các doanh nghiệp kiểu này có đội
ngũ nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm, nhóm này chuyên đi săn lùng các loại

sản phẩm mới trên thị trường trong khả năng có thể sản xuất của công ty. Họ mua sản
phẩm về và làm phân tích hố học xem cơng thức và thành phần hóa học như thế nào
sau đó thì sao chép và sản xuất giống vậy.Cơng ty nào khá thì ra được sản phẩm tương
tự và cơng ty nào kém thì chất lượng thua xa.Vì khơng có thương hiệu và uy tín gì để
mất, các cơng ty này vẫn hoạt động rầm rộ và kinh doanh khá hiệu quả.Các công ty
kiểu này cập nhật thông tin sản phẩm mới rất nhanh. Họ liên tục nhái sản phẩm và
tung hàng mới đều đặn theo sự phát triển của các ngành hàng mới trên thị trường.
35


3. PR xấu - hạ bệ đối thủ bằng tin đồn thất thiệt
Trong năm 2005, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Wendy ở Mỹ bị một tin đồn
thất thiệt là có khách hàng thấy ngón tay dài 3,8 cm trong đĩa tương ớt tại quầy ăn
nhanh Wendy. Vụ việc khiến doanh thu của hệ thống giảm mạnh gần 90% ,khiến
nhiều nhân viên phải nghỉ việc. Cảnh sát vào cuộc điều tra và hứa thưởng 100 nghìn
USD cho người cung cấp được thơng tin chính xác về sự kiện này. Kết quả là khơng
có một bằng chứng nào cho thấy chuyện này là có thật và chỉ là một tin đồn vơ căn cứ.
Có thể tin đồn này xuất phát từ đối thủ nhằm hạ bệ và chơi xấu đối thủ của
mình.Thuật ngữ được sử dụng trong trường hợp này trên thị trường là “PR xấu”. PR
xấu là cách doanh nghiệp tung tin đồn thất thiệt cho đối thủ nhằm hạ bệ đối thủ. Tất
nhiên khách hàng có thể được thơng tin chuyện này là bịa đặt nhưng rõ ràng liệu
khách hàng có thể bước vào cửa hàng Wendy ăn uống khi hình ảnh ngón tay trong đĩa
tương ớt vẫn “treo lơ lửng” trong tâm trí họ. Trường hợp này cũng khá phổ biến ở thị
trường Việt Nam.Nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng “độc chiêu” này để hạ gục
đối thủ, thậm chí chiêu này được áp dụng một cách bài bản và có chiến lược.Những
chiến lược PR xấu này thành cơng cũng có, thất bại cũng nhiều nhưng đều để lại
những bài học cho người làm markteing.
Gần đây nhất là trường hợp của tập đoàn X. Quảng cáo nước mắm của nhãn hàng

công ty X: “Chúng tôi luôn tin rằng nước mắm phải ngon, nhưng trước hết phải an

toàn” xuất hiện sau tin đồn và công bố kiểm nghiệm của trung tâm đo lường V về
nước mắm truyền thống có hàm lượng Asen (thạch tín) vượt ngưỡng quy định. Ngành
nước mắm truyền thống với đa phần doanh nghiệp vừa và nhỏ chao đảo trước thông
tin trên. Đứng đằng sau những chiến dịch truyền thông bẩn này là X.
Một cách thức khác trong việc hạ bệ đối thủ là cách sử dụng quảng cáo so sánh.
Nệm K đã đăng quảng cáo trên 5 tờ báo lớn với nội dung như sau: “Đối với nệm lị xo,
do tính chất khơng ưu việt của nguyên liệu sản xuất nên chất lượng nệm sẽ giảm dần
theo thời gian. Nếu độ đàn hồi của lò xo cao, lò xo dễ bị gãy, gây nguy hiểm cho
người sử dụng.Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane (nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo
ưu việt nên khơng có độ đàn hồi, mau bị xẹp. Chính vì những lý do đó mà K hồn tồn
khơng sản xuất nệm lị xo cũng như nệm nhựa poly-urethane. Tất cả các sản phẩm
36


của K đều được làm từ 100% cao su thiên nhiên, có độ bền cao và khơng xẹp lún theo
thời gian...”.Mẩu quảng cáo này ngay lập tức nhận phản ứng từ phía các đối thủ trong
ngành vì tạo tâm lý bất an sợ hãi trong khách hàng. Cạnh tranh nói xấu là cạnh tranh
không lành mạnh và hiểu theo cách nào đó đó là kinh doanh khơng đạo đức.
Tuy nhiên, theo các chuyên gia kinh tế, nói xấu kiểu này là con dao hai lưỡi.
Việc nói xấu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể thuyết phục được khách hàng
nhưng đơi khi việc cố gắng đó sẽ làm cho khách hàng nghi ngờ về chất lượng sản
phẩm của doanh nghiệp, rằng sản phẩm có vấn đề nên người bán hàng cố gắng thuyết
phục người mua mua hàng như để giải quyết sản phẩm kém chất lượng. Nói xấu đối
thủ đơi khi cịn làm cho người mua nghĩ rằng doanh nghiệp sợ cạnh tranh với đối thủ
nên mới sử dụng chiêu nói xấu.
III.

Kết luận

Từ những tính huống trên, chúng ta có thể bình luận một vài quan điểm sau về

việc ứng dụng đạo đức trong marketing tại thị trường Việt Nam:
-

Chúng ta đang trong thời đại của “truyền thông đa chiều”, khách hàng tiếp
nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau và ngày trở nên thơng minh hơn. Vì
thế các doanh nghiệp trong tầm nhìn dài hạn cần có những chiến lược
marketing bền vững. Một doanh nghiệp có thể đánh mất thương hiệu của mình
trong phút chốc. Kiểu kinh doanh mất đạo đức có thể trong ngắn hạn phát huy
hiệu quả nhưng dài hạn thì sớm muộn gì cũng bị đào thải và thị trường tẩy
chay.

-

Những chương trình truyền thơng của doanh nghiệp nên tập trung vào những
thông điệp thông minh và sáng tạo hơn là “lừa dối khách hàng”. Những thơng
điệp truyền thơng quảng cáo mang tính cộng đồng là xu hướng trong thời gian
sắp tới của các nhãn hàng. Khách hàng hiện nay quan tâm đến giá trị đạo đức,
về mục đích cộng đồng và xã hội của doanh nghiệp. Một số liệu nghiên cứu
cho biết 94% khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu, nếu họ chia sẻ giá trị
mà thương hiệu mang lại cho xã hội. Doanh nghiệp cần cho khách hàng biết họ
tồn tại vì điều gì, sẽ đóng góp gì vào sự bền vững và giá trị của cộng đồng liên

37


quan. Vì thế bên cạnh các thơng điệp nhân văn, các doanh nghiệp cần dành
nhiều hơn nữa các ngân sách cho các hoạt động cộng đồng.
-

Câu hỏi muôn thuở trong ngành Marekting là làm sao một doanh nghiệp có thể

xây dựng được chiến lược cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Câu trả lời cực kỳ
đơn giản từ các chuyên gia marketing là quay trở lại với khách hàng, những giá
trị cơ bản nhất mà khách hàng mong muốn là: cung cấp cho họ một sản phẩm
tốt đẹp, trao cho họ Niềm tin và Sự chính trực. Chỉ khi nào doanh nghiệp Việt
chuyển mình thay đổi tư duy và tầm nhìn để xây dựng giá trị cho khách hàngthì
khi đó mới có vị thế cạnh tranh khơng chỉ tại sân nhà mà còn là trên trường
quốc tế.

Tài liệu tham khảo
Sách: Quảng cáo tại Việt Nam – góc nhìn của người trong cuộc. Nguyễn Phi Vân,
NXB Trẻ 2007
Tư duy kinh doanh tiền chẵn hay tiền lẻ, Nguyễn Phi Vân, Tuổi trẻ cuối tuần, 2107
/>PR và sự cố ngón tay trong thức ăn, Theo bwportal
/>
38