TẢN MẠN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING
Th.S Nguyễn Duy Tân
Khoa Marketing, Trường ĐH Tài chính - Marketing
Tóm tắt:
Đạo đức kinh doanh là một vấn đề cần được doanh nghiệp chú trọng nhất là
trong bối cảnh hiện nay, khi các doanh nghiệp đang cạnh tranh gay gắt và hành vi
khách hàng cũng thể hiện sự thay đổi và phức tạp hơn, khách hàng mua sản phẩm của
doanh nghiệp không chỉ do sản phẩm tốt, giá cả phải chăng mà còn do thiện cảm hay
thái độ của họ nhìn nhận về doanh nghiệp đó. Đạo đức kinh doanh có tính đặc thù
của hoạt động kinh doanh do hoạt động gắn liền với các lợi ích kinh tế, vì thế hiểu
biết rõ về nội hàm khái niệm đạo đức trong marketing vô cùng cần thiết. Bài viết thể
hiện quan điểm cá nhân tác giả về một số vấn đề liên quan đến đạo đức trong
marketing.
Từ khóa: đạo đức, marketing, đạo đức kinh doanh
1. Vấn đề đạo đức trong marketing
Theo trang Wikipedia tiếng việt thì Đạo đức là một từ Hán Việt, được dùng từ
xa xưa để chỉ một thành tố trong tính cách và giá trị của một con người. Đạo là con
đường, đức là tính tốt hoặc những cơng trạng tạo nên. Đạo đức thể hiện nét đẹp trong
phong cách sống của một người hiểu biết và rèn luyện ý chí theo các bậc tiền nhân về
các quy tắc ứng xử, các đường lối tư duy thanh tao tốt đẹp. Đạo đức trong một cộng
đồng thể hiện qua những quy tắc ứng xử được áp dụng từ việc hợp với đạo lý xưa nay
và phong tục của địa phương, cộng đồng đó. Tạo thành nét đẹp truyền thống văn hóa.
Đạo đức của cả một xã hội thường được xét đến khi xã hội đó bị hỗn loạn và thiếu
chuẩn mực. Khi đó những bậc trí giả sẽ định ra những chuẩn mực cơ bản nhất để tạo
dựng nên nền tảng đạo đức. Khi đã đạt đạo đức cơ bản nhất thì đó là đạo đức xã hội.
Đạo đức kinh doanh là một tập hợp các nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng
điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn và kiểm soát hành vi của các chủ thể kinh doanh. Đạo
đức kinh doanh chính là phạm trù đạo đức được vận dụng vào hoạt động kinh doanh.
21

Đạo đức kinh doanh có tính đặc thù của hoạt động kinh doanh do hoạt động gắn liền
với các lợi ích kinh tế, vì thế khía cạnh thể hiện trong ứng xử về đạo đức khơng hồn
tồn giống các hoạt động khác.
Vậy ta có thể thấy rằng đạo đức trong marketing là một bộ phận của đạo đức
kinh doanh. Mục đích của marketing là thoả mãn nhu cầu khách hàng trên cơ sở tơn
trọng 3 lợi ích là lợi ích của người tiêu dùng, lợi ích của bản than doanh nghiệp và lợi
ích tồn xã hội. Những người làm marketing thường nói câu cửa miệng là khách hàng
là thượng đế, khách hàng ln ln đúng, khách hàng chính là chủ doanh nghiệp….
Nhưng trên thực tế khi đã bỏ tiền vào kinh doanh, nhà sản xuất phải liên tục học hỏi
nâng cao kiến thức về ngành nghề minh làm, về sản phẩm mình sản xuất ra. Mượn cớ
là phải chỉ ra cho khách hàng thấy nhu cầu và bán hàng cho họ, các nhà sản xuất liên
tục ra sức tấn công người tiêu dùng bằng nhiều loại vũ khí như quảng cáo, khuyến
mãi, giá rẻ, sản phẩm bắt mắt…Người tiêu dùng có quyền quyết định mua sản phẩm
hay khơng, nhưng phần lớn là thiếu kiến thức về sản phẩm. Do vậy họ dễ bị nhà sản
xuất chi phối trong quyết định mua và phần lớn thiệt thịi là phía người tiêu dùng.
Thực tế cũng có nhiều doanh nghiệp làm ăn chân chính, họ ln coi trọng người tiêu
dùng, thương hiệu của họ vì vậy đã thực sự đi vào lịng người.
2. Một số hành vi mang tính phi đạo đức trong marketing
Chúng ta hãy lần lượt điểm lại những điều nên và khơng nên làm trong
marketing xét ở góc độ đạo đức.
2.1 Nhái nhãn hiệu.
Trên thế giới nạn nhái nhãn hiệu, bao bì của các thương hiệu đã trở thành vấn
nạn lớn. Gần đây, tháng 8/2017 hải quan Hải Phòng bắt được hàng chục ngàn đôi giày
nhái hai nhãn hiệu danh tiếng là Adidas và Converse. Thương hiệu Starbucks coffee bị
nhái thành Sunbucks coffee, gà rán KFC bị nhái thành KLC,…Ngoài ra cịn có hàng
giả như giày Nike giả, viết Parker giả,…Người viết bài đã từng mua một cây viết
Parker giả tại một cửa hàng ở trung tâm thành phố Hồ Chí Minh với giá chỉ bằng 1/10
viết thật. Cây viết sau đó được gởi cho chuyên viên hãng Parker ở Úc. Chun viên
này nói là khơng tài nào phân biệt viết thật và giả bằng mắt thường. Một bộ phận
22



không nhỏ người tiêu dùng lại chuộng hàng giả, hàng nhái vì giá rẻ và khi sử dụng thì
ít ai phát hiện ra đó là hàng nhái, hàng giả. Phải chăng hàng nhái, hàng giả cũng có vai
trị của nó là thoả mãn nhu cầu nào đó của người thu nhập thấp? Tuy vậy xét ở góc độ
đạo đức thì những sản phẩm này đã vi phạm luật pháp và có khi là lừa gạt ( giả thật
lẫn lộn để lừa người mua).
2.2 Sản xuất hàng kém chất lượng.
Có những sản phẩm kém chất lượng được bán trên thị trường nhưng vô hại như
đồng hồ, đèn pin, ..nhưng rất nhiều sản phẩm kém chất lượng được bán tràn lan trên
thị trường có tác dụng khơng tốt cho người tiêu dùng, thậm chí hại sức khoẻ. Cách đây
khơng lâu, tơi có đến hiệu thuốc tây để mua một chai nước muối sinh lý loại nửa lít để
súc miệng. Ơng chủ hiệu thuốc là một dược sĩ già đưa cho tôi một chai nước muối do
một cơ sở tư nhân sản xuất ( không phải cơ sở dược). Tôi từ chối mua mà địi sản
phẩm của một xí nghiệp dược. Vị dược sĩ nói với tơi là nước muối súc miệng thì có gì
quan trọng đâu. Tơi từng có 7 năm làm ở một xí nghiệp dược lớn nên tơi kiên quyết từ
chối mua. Khoảng một tuần sau, báo chí đồng loạt đưa tin cơ sở tư nhân sản xuất chai
nước muối mà vị dược sĩ chào bán cho tôi bị cơ quan y tế kiểm tra với kết quả là sản
xuất khơng đảm bảo điều kiện vệ sinh và bị đình chỉ sản xuất. Nước muối sinh lý rất
dễ làm, vốn liếng lại không nhiều (nếu sản xuất không quan tâm đến các tiêu chuẩn y
tế).nên nhiều cơ sở tư nhân đã đầu tư sản xuất và tung ra thị trường các sản phẩm
được sản xuất không đảm bảo điều kiện vô trùng Những chủ cơ sở này đã vi phạm
đạo đức trong sản xuất và kinh doanh sản phẩm. Vị dược sĩ bán sản phẩm chắc chắn
biết là sản phẩm khơng đảm bảo chất lượng và có thể ảnh hưởng đến sức khoẻ người
tiêu dùng, nhưng vì lợi nhuận nên đã nhận bán những sản phẩn như vậy. Qua câu
chuyện ta thấy đạo đức trong marketing, đạo đức trong kinh doanh đơi khi tưởng
chừng như khơng quan trọng.
2.3 Chiêu trị trong định giá sản phẩm
Trong định giá sản phẩm có phương pháp định giá lẻ 99. Các nghiên cứu cho
thấy, người tiêu dùng luôn luôn nhận thức rằng giá 199 nhỏ hơn 200 nhưng họ lại thấy

là giá 199 và 198 là như nhau. Các nhà kinh doanh đã lợi dụng tâm lý này để định giá
23


lẻ theo tâm lý 99. Họ có lừa người tiêu dùng khơng? Họ có vi phạm đạo đức khơng?
Theo tơi nói có cũng được mà nói khơng cũng đúng. Nếu cho rằng họ đã làm cho
người tiêu dùng cảm thấy giá sản phẩm là rẻ nhưng thực ra không rẻ thì rõ ràng là lừa
đảo. Nhưng nhà kinh doanh thì cho rằng giá họ niêm yết rõ ràng công khai cịn chuyện
thấy rẻ hay khơng là do người tiêu dùng và phương pháp định giá này đã được sử
dụng rộng rãi và được đưa vào sách giáo khoa, vậy là họ khơng có vi phạm đạo đức gì
cả.
Nhiều doanh nghiệp đã công bố giá sản phẩm cao hơn hẳn giá trị thực của nó.
Sau một thời gian họ treo bảng đại hạ giá nhưng thực ra là họ đưa giá bán về đúng giá
trị thực của nó. Người mua tưởng là mình mua được hàng giá rẻ nên ùn ùn đi mua.
Trong trường hợp này nhà kinh doanh đã đánh vào lòng tham của người tiêu dùng và
kết luận sao cũng được.
Mới đây nhất, nhiều hãng ô tô đã niêm yết giá bán cao hơn giá thực cho người
tiêu dùng, sau đó hàng tháng cứ hạ dần với chiêu thức giảm giá đặc biệt. Cách thức
này đã kích thích nhiều người tiêu dùng ham rẻ chọn mua xe, cứ người sau mua được
rẻ hơn người trước. Thực tế là tất cả đều mua mắc và họ hạ đến giá thực cho người
tiêu dùng thì dừng lại. Cách đấy mấy năm, có một hãng máy tính rao bán máy in giá
chỉ có 1 đơ la. Người tiêu dùng thấy giá q hời nên chen lấn để mua. Sau khi mua
máy in về người ta mới thấy là máy khơng có mực in và muốn sử dụng được thì phải
mua mục in của chính cơng ty đó, giá mực in của cơng ty đó bán ra là 100 đơ la. Như
vậy là giá máy in thực ra là 101 đô la không rẻ chút nào. Đây cũng là một phương
pháp định giá mà các nhà kinh doanh thường áp dụng. Họ sẽ định giá sản phẩm chính
rất rẻ để dụ người tiêu dùng mua. Sau khi đã mua sản phẩm chính của họ rồi thì khơng
có con đường nào khác là phải mua sản phẩm kèm với giá “cắt cổ”. Và các doanh
nghiệp rất khôn ngoan là họ sản xuất sản phẩm sao cho sản phẩm kèm của hãng khác
không lắp vào được. Như vậy các doanh nghiệp có vi phạm đạo đức trong kinh doanh

khơng? Có lừa người tiêu dùng khơng? Thật khó mà kết luận!
2.4 Chiêu trị trong phân phối

24


Tạo khan hiếm giả tạo để kích thích nhu cầu người tiêu dùng và kích các nhà
phân phối chú ý bán sản phẩm khan hiếm là chiêu trò thường thấy trong phân phối.
Trong phân phối thường có 2 trường hợp khan hiếm hàng. Một là khan hiếm do nhà
sản xuất và nhà phân phối không lường được nhu cầu thị trường nên đưa ra thị trường
lượng sản phẩm thấp hơn nhu cầu nhiều. Hai là khan hiếm khi nhà sản xuất và nhà
phân phối đã đo được sức hút của thị trường đối với sản phẩm nhưng cố tình tung
hàng nhỏ giọt nhằm kích đẩy cao nhu cầu, tăng sức bán. Một hãng điện thoại di động
đã sử dụng chiêu này và thành công vào đầu năm 2014. Đến đầu năm 2917, chiêu này
được một hãng điện thoại di động khác sử dụng lại và cũng thành công.
Một công ty kinh doanh máy tính bảng giá rẻ đã dùng chiêu qua mặt khách
hàng, đánh vào lòng tham của khách hàng để bán hàng. Họ điện báo khách hàng đã
trúng thưởng một máy tính bảng giá trị cao. Khách hàng muốn nhận thưởng thì đến
văn phịng cơng ty làm thủ tục với điều kiện đơn giản là sau khi nhận sản phẩm cam
kết sẽ trả lời phỏng vấn công ty và nói tốt về sản phẩm. Nếu khách hàng đồng ý và
làm thủ tục nhận hàng, họ bảo khách hàng sản phẩm sẽ được giao tân nhà và vì là
hàng nhập khẩu nên khách hàng phải chịu phí nhập khẩu. Sản phẩm được niêm phong
và khách hàng chỉ được mở niêm khi đã thanh tốn phí nhập khẩu. Sau khi thanh tốn
phí và nhận hàng, khách hàng trúng thưởng mới biết là máy tính bảng này có giá bán
trên thị trường bằng chính phí nhập khẩu mà mình phải trả để nhận thưởng. Như vậy
thực chất là khách hàng bị dụ mua máy chứ khơng có thưởng gì cả.
2.5 Chiêu trị trong chiêu thị
Trong marketing thì cơng cụ quảng cáo rất quan trọng, quảng cáo nhan nhản
khắp nơi và mọi người dù muốn hay không muốn đều phải tiếp xúc với quảng cáo mỗi
ngày. Chính vì vậy, quảng cáo đã làm thay đổi nhận thức xã hội. Quảng cáo làm thay

đổi thói quen mua sắm, động thái tiêu dùng, suy nghĩ, quan điểm xã hội. Theo
Murphy và cộng sự (2006), quảng cáo có thể gây ra những điều hết sức nguy hiểm sau
cho xã hội:
-

Lôi cuốn con người chạy theo những động cơ thuộc bản năng.

25


-

Gây nên nhiều tác động khác nhau nhưng lại hoàn tồn khơng phải chịu trách
nhiệm về mặt xã hội.

-

Có tác động mạnh đến q trình xây dựng tính cách của trẻ con.

-

Tạo ra những ham muốn và thèm khát không thích hợp.

-

Làm thay đổi các chuẩn mực đạo đức của xã hội.
Vậy đặt vấn đề đạo đức trong quảng cáo là vơ cùng cần thiết. Đạo đức trong

quảng cáo có một số quy tắc như tính tích cực, độ chính xác và sức truyền cảm. Tuy
nhiên trên thực tế thì rất nhiều mẫu quảng cáo trước nay có vấn đề về đạo đức. Một

nhãn hiệu sữa lớn quảng cáo uống sữa của mình thì mắt sáng, dáng cao (khơng cần
đến mắt kính). Quảng cáo dễ gây nhầm lẫn là uống sữa này thì hết các bịnh về mắt
hoặc khơng bao giờ có bịnh về mắt. Thật ra thì các bịnh về mắt phổ biến hiện nay ở
trẻ em như cận thị thì chẳng liên quan gì đến sữa. Một nhãn hiệu trà quảng cáo là uống
thường xun thì “khơng lo bị nóng”. Tây y thì khơng có khái niệm nóng trong người,
ngược lại, ngũ tạng nóng là một khái niệm bịnh quan trọng và phổ biến trong đông y.
Cũng theo quan điểm đơng y thì khi ngũ tạng nóng, các triệu chứng khác nhau thì sẽ
có cách điều trị khác nhau chứ khơng có thuốc điều trị cho mọi loại nóng!. Ngồi ra
trên sản phẩm, doanh nghiệp này cịn cho ghi hàng chũ “uống càng nhiều càng tốt”.
Khơng có thứ gì kể cả nước lọc mà uống càng nhiều càng tốt! Dầu gội trị gàu chỉ với
một lần gội. Đó là quảng cáo dầu gội trị gàu của một nhãn hiệu nổi tiếng. Tơi có người
bạn bị gàu lâu ngày, nghe theo quảng cáo mua dầu gội trị gàu này về gội, kết quả là
càng gội bịnh càng nặng thêm! Gàu da đầu có hai ngun nhân, ngun nhân khơng
bịnh lý và bịnh lý. Gàu không do nguyên nhân bịnh lý liên quan đế nội tiết tố, chế độ
ăn, dầu gội không phù hợp,…Gàu do bịnh lý là bịnh gàu do vi khuẩn. Hiện nay khơng
có loại thuốc nào có thể loại bỏ gàu hoàn toàn. Như vậy chỉ một lần gội hay nhiều lần
gội mà chắc chắn hết gàu bất kể gàu do nguyên nhân nào chỉ là chuyện viễn vơng.
Tháng 10/2017 có một nhãn hiệu nước súc miệng danh tiếng có chương trình
khuyến mãi mua một chai lớn được tặng một chai nhỏ (chai nhỏ được gói chung với
chai lớn). Khi mua về tháo ra sử dụng người tiêu dùng mới biết là chai nhỏ đã hết hạn
sử dụng 3 tháng rồi. Một chương trình khuyến mãi đánh vào tâm lý thích khuyên mãi
nhưng lại kém đạo đức.
26


3. Kết luận
Nói về đạo đức trong marketing thì rất rộng, ta có thể nói ngày này qua ngày
kia cũng khơng hết. Luật pháp rất khó quy định chặt chẽ về đạo đức trong kinh doanh
cũng như trong marketing. Lĩnh vực này lại là lĩnh vực liên quan tới đồng tiền nên
việc giữ gìn đạo đức cũng khơng đơn giản. Thật ra, xét cho cùng việc vi phạm đạo đức

trong marketing khơng đem lại cho nhà marketing nhiều lọi ích trong dài hạn. Các nhà
kinh doanh phải thấy lợi ích lâu dài để khơng vì lợi ích nhỏ trước mắt mà vi phạm đạo
đức, có như vậy thì mới tạo được niềm tin yêu với người tiêu dùng, thương hiệu mới
phát triển bền vững.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
3. Nguyễn Thu Hằng (2007), Phát hiện 10 container giày Adidas và Converse giả,
truy cập ngày 28 tháng 10
năm 2017.
4. Nguyễn Mạnh Quân (2015), Giáo trình đạo đức kinh doanh và văn hóa công
ty. Hà Nội: NXB ĐH Kinh tế quốc dân.
5. Klein, T.A., G.R. Laczniak and P.E. Murphy: 2006, “Ethical Marketing: A
Look on the Bright Side”, Marketing Management Journal, 16(1), (Spring),
241-242.
6. Đạo_đức

27