LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Thương Mại, các thầy
cô giáo Khoa Marketing đã tạo điều kiện và giúp đỡ cho tôi hoàn thành đề tài này một
cách thuận lợi nhất.
Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo viên hướng dẫn PGS.TS
Phan Thị Thu Hoài đã nhiệt tình hướng dẫn, bổ sung và đưa ra những lời khun bổ
ích, đồng thời tạo điều kiện để giúp tơi hồn thành khóa luận.
Đồng thời, tơi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể anh chị em đồng
nghiệp và ban lãnh đạo Công ty CP Sobek Việt Nam đã tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện
thuận lợi, hỗ trợ tôi trong việc thu thập thông tin, tài liệu để thực hiện luận văn.
Xin cảm ơn bạn bè, gia đình đã giúp đỡ, chia sẻ khó khăn và động viên tơi trong
suốt q trình học tập và nghiên cứu.
Tuy nhiên, do kiến thức còn hạn hẹp và thời gian nghiên cứu thực hiện luận văn
bị hạn chế nên bài làm vẫn cịn nhiều thiếu sót.
Rất mong nhận được sự góp ý từ Q thầy/cơ, các anh/chị và các bạn để luận văn
được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện

Trần Đức Anh


1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh tồn cầu hố các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang phải đối mặt
với nhiều thách thức. Tính tới nay, Việt Nam tham gia hội nhập quốc tế ngày càng sâu
và rộng đã khiến cho môi trường kinh doanh trong nước có nhiều sự biến động, đây là
những thách thức cũng như vừa là cơ hội để doanh nghiệp phát triển. Môi trường kinh
doanh của các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng trở lên khốc liệt hơn, như phải đối
mặt với các cơng ty có yếu tố“nước ngồi có tiềm lực tài chính, cơng nghệ, kinh
nghiệm và năng lực cạnh tranh cao và phải cạnh tranh quyết liệt trong điều kiện mới
với những nguyên tắc nghiêm ngặt của định chế thương mại và luật pháp quốc tế. Để

tồn tại và phát triển trong một môi trường đầy thách thức như vậy, địi hỏi doanh
nghiệp phải ln tìm ra những giải pháp phù hợp để không ngừng nâng cao và tạo ra
các lợi thế cạnh tranh so với đối”thủ, trong đó chiến lược marketing là một trong
những yếu tố có thể tạo nên sự khác biệt của doanh nghiệp so sánh với các đối thủ
khác trong ngành, Nắm bắt được tầm quan trọng của chiến lược marketing, các doanh
nghiệp thành cơng trong nền kinh tế tồn cầu mới nhận ra rằng việc xây dựng và phát
triển chiến lược marketing đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các
doanh nghiệp.
Xuất phát từ thực tiễn trên, việc hoàn thiện chiến lược marketing là hết sức cần
thiết đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang kinh doanh trên thị trường nói chung
và cơng ty Cổ phần Sobek Việt Nam nói riêng, chiến lược marketing“sẽ giúp doanh
nghiệp và định hướng mục tiêu marketing rõ ràng cho mọi hoạt động marketing của
doanh nghiệp, từ đó, nắm bắt được cơ hội trong kinh doanh cũng như tạo ra được
công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong điều kiện tồn cầu hóa và hội nhập quốc tế
hiện”nay v.
Nhận thức được tầm quan trọng của ngành hàng, Công ty CP Sobek Việt Nam
luôn nỗ lực và phấn đấu để cung cấp ra thị trường những sản phẩm chất lượng tốt nhất
và chiếm lấy phần thị phần có được để nhằm mục tiêu doanh thu cuối cùng. Muốn giải
quyết được vấn đề này đòi hỏi phải có những nghiên cứu cụ thể và tồn diện để đưa ra
những chiến lược marketing hiệu quả và đây cũng là lý do để học viên đã làm đề tài
luận văn: “Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm sơn của công ty CP Sobek Việt
Nam


2. Tổng quan tình hình nghiên
Đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu liên quan đến chiến lược Marketing, trong
đó có thể tiêu ra một sổ cơng tinh và tác giả như sau:
-

Luận án tiến sĩ kinh tế Đề tài “Phát triển chiến lược marketing của Tổng


cơng ty Bưu chính Việt Nam giai đoạn hiện nay” của Nghiên cứu sinh Trần Thị Lập
(2011). Chủ đề nghiên cứu về lý luận thực tiễn nhằm phát triển chiến lược marketing
hoạt động bưu chính tại thị trường Việt Nam giai đoạn những năm 2010- 2011.
-

Luận án tiến sĩ kinh tế đề tài “Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm

xuất khẩu của các làng nghề truyền thống vùng Đồng bằng sông Hồng” của nghiên
cứu sinh Tăng Thị Hằng (2018). Luận án nghiên cứu về phát triển hoạt động xuất khẩu
các sản phẩm nghề truyền thống khu vực Đồng bằng sông Hồng ra các thị trường lân
cận nhằm đẩy mạnh và nâng cao giá trị sản phẩm và thương hiệu nghề truyền thống
của Việt Nam.
-

Luận văn thạc sĩ kinh tế Đề tài: “Phát triển chiến lược marketing với khách

hàng tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư và công nghệ Ngôi sao Châu Á” chủ yếu
nghiên cứu lý luận và thực tiễn phát triển chiến lược marketing nhắm tới khách hàng
mục tiêu là khách hàng tổ chức.
Nhìn chung, các cơng trình này đã đóng góp và hệ thống hóa lý luận cơ bản về
phát triển chiến lược marketing của một số doanh nghiệp. Tuy nhiên chưa có cơng
trình nào nghiên cứu một cách tổng thể về tình hình, chiến lược marketing ngành hàng
sơn thì chưa có đề tài nghiên cứu nào. Từ tổng quan tình hình nghiên cứu các đề tài
trước đây, tác giả nhận thấy việc nghiên cứu luận văn là không trùng lặp.
Về mặt thực tiễn: Vận dụng mơ hình nghiên cứu với các doanh nghiệp đang hoạt
động kinh doanh trong ngành nước sơn. Thực trạng chiến lược marketing các sản
phẩm sơn của Công ty CP Sobek Việt Nam. Những giải pháp hồn thiện chiến lược
marketing sản phẩm sơn của Cơng ty CP Sobek Việt Nam
3. Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung
Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm sơn của
Công ty CP Sobek Việt Nam
- Mục tiêu cụ thể


Để đạt được mục tiêu chung, đề tài thực hiện một số các mục tiêu cụ thể như
sau :Hệ thống cơ sở lý luận về hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm của doanh
nghiệp.
Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chiến lược marketing sản phẩm sơn
của Công ty CP Sobek Việt Nam
Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm sơn của Công ty CP Sobek Việt Nam
1- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là NGHIÊN CỨU Chiến lược marketing sản
phẩm sơn theo các nội dung của hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm.
- Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu về nội dung: Nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketing
sản phẩm sơn (KOSU) của Công ty CP Sobek Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu về về thời gian: Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng
trong 03 năm qua và nghiên cứu đề xuất giải pháp đến 2026.
Phạm vi nghiên cứu về không gian: nghiên cứu giải pháp của Công ty CP Sobek
Việt Nam trên địa bà thị trường tiêu thụ của sản phẩm
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp luận
Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử: “Phương pháp biện
chứng duy vật là phương pháp cơ bản của chủ nghĩa Mác - Lênin được sử dụng đối với
nhiều môn khoa học. Trong kinh tế chính trị, phương pháp này địi hỏi: khi xem xét các
hiện tượng và quá trình kinh tế phải đặt trong mối liên hệ tác động qua lại lẫn nhau,
thường xuyên vận động, phát triển không ngừng, chứ không phải là bất biến”.

- Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
+ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: là các dữ liệu đã qua xử lý bao gồm các
báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của các năm 2017 – 2020, tài liệu lưu
hành nội bộ, giới thiệu, mơ tả về cơng ty, chính sách giá, chiết khấu, danh sách nhà
cung cấp, khách hàng, nhà phân phối, tài liệu đào tạo sản phẩm, quy trình xử lý khiếu
nại, nhận hàng, đặt hàng, các báo cáo nghiên cứu thị trường, POSM, video quảng


cáo ... và các tài liệu nghiên cứu khác từ bên ngồi như sách báo, tạp chí nói về ngành
sơnh, các trang website tư vấn quản trị chiến lược, marketing ..
+ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Phương pháp thu thập thông tin qua điều
tra thực tế: điều tra nhà quản lý, điều tra khách hàng.
Phương pháp lấy mẫu:
Do bị giới hạn về điều kiện nghiên cứu nên tác giả dùng phương pháp lấy mẫu
thuận tiện. Tác giả chọn các đối tượng khảo sát dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận và
dễ lấy thông tin.
Tác giả chọn đối tượng khảo sát là nhà phân phối dựa trên các lần công tác ghé thăm
các nhà phân phối và gửi bảng câu hỏi tới nhà phân phối để thu thập thông tin.
-

Đối với đối tượng khách hàng tiêu dùng tác giả tiến hành khảo sát và thu

thập thông tin tại các điểm bán lẻ, đại lý có bán sản phẩm của công ty. Khách hàng sẽ
là người đánh giá cuối cùng.
1. Địa điểm: Chủ yếu là các đại lý ở Hải Phòng và Hà Nội do tiết kiệm chi phí
đi lại.
2. Số lượng: 100 người tại Hải Phịng, 150 người tại Hà Nội.
Nội dung khảo sát: Mục đích của khảo sát là thu thập thông tin về nhận biết
thương hiệu, định vị của sản phẩm, quá trình và hành vi mua hàng, sự hài lòng của
khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, đánh giá hệ thống kênh phân phối, chương

trình xúc tiến thương mại và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh trong ngành sơn.
Công cụ khảo sát: Dùng bảng câu hỏi (Xem tại phụ lục số 1)
Phương pháp phỏng vấn nhà quản lý: Tổng giám đốc, Phó tổng giám đóc, trưởng
phịng kinh doanh, trưởng phịng hành chính nhân sự, trưởng phịng sản xuất.
-

Đối tượng phỏng vấn: Cán bộ lãnh đạo công ty

-

Số lượng phỏng vấn: 05 người Nội dung phỏng vấn: Mục đích của phỏng

vấn là thu thập thông tin về mục tiêu chiến lược, mục tiêu marketing, chiến lược kinh
doanh, định hướng phát triển và các ý kiến chuyên môn nhằm đánh giá sự thay đổi của
các yếu tố môi trường tới hoạt động kinh doanh của công ty, cách thức phân đoạn thị
trường, tổ chức các công cụ marketing mix, hiệu quả của các hoạt động marketing,…
-

Công cụ phỏng vấn: bảng câu hỏi (Xem tại phụ lục số 2)


Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sau khi thu thập dữ liệu, các dữ liệu
được tổng hợp và phân tích dựa vào phần mềm Microsoft Excel. Mục tiêu của phân
tích và xử lý dữ liệu để ra ra các kết quả, thơng tin chính xác nhất từ dữ liệu thu thập
được. Để đảm bảo tính khách quan và chính xác, tác giả dùng một số phương pháp
sau:
-

Phương pháp thống kê mô tả: Phương pháp dùng để thống kế số tuyệt đối,


tương đối, bình quân các chỉ số thống kế để đánh giá thực trạng chiến lược marketing
của công ty cổ phần Sobek Việt Nam
-

Phương pháp so sánh và tổng hợp: dùng để phân tích, so sánh sự tăng trưởng

thông qua các năm, sự biến đổi doanh thu và hoạt động marketing của các nhãn hàng.
2- Ngoài ra, khóa luận cịn sử dụng các phương pháp phân tích định tính các
thơng tin từ các báo cáo kết quả điều tra, đặc biệt sử dụng ma trận SWOT, BCG để
phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức và các định hướng phát triểm của
công ty để đề xuất hồn thiện chiến lược marketing cơng ty CP Sobek Việt Nam
3- Kết cấu khóa luận
Ngồi phần mở đầu và kết luận, danh mục bảng biểu, hình ảnh, chữ viết tắt, nội
dung chính của luận văn được chia thành các chương như sau
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing sản phẩm của
doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích thực trạng chiến lược marketing sản phẩm sơn của Công ty
CP Sobek Việt Nam
Chương 3. Đề xuất hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm sơn của Công ty
CP Sobek Việt Nam


CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH
1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1

Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Khái niệm về chiến lược

Hiện nay, nhiều nhà khoa học có các góc nhìn và cách tiếp cận về định nghĩa
chiến lược khác nhau. Có rất nhiều cách thức, quan điểm tiếp cận về chiến lược, nhưng
nhìn chung thì chiến lược cần phải đáp ứng một số các yêu cầu sau:
Chiến lược là đường hướng kinh doanh, vạch ra các mục tiêu dài hạn và trong đó
có các mục tiêu ngắn hạn hỗ trợ tổ chức đạt mục tiêu dài hạn. Các mục tiêu ngắn hạn
được đặt ra trong từng thời kỳ và được tổ chức ở các cấp chức năng khác nhau và
nhiều cấp độ trong hoạt động kinh doanh của tổ chức.
Chiến lược được thực khi thi doanh nghiệp cần phối hợp nguồn lực của tổ chức
để thực hiện. Doanh nghiệp phát huy những điểm mạnh của nguồn lực kèm theo
những cơ hội từ môi trường kinh doanh để thực hiện.
Chiến lược cần được triển khai theo quy trình từ xây dựng, thực hiện, đánh giá và
kiểm tra và điều chỉnh chiến lược. Chiến lược thường có thời gian từ 3 tới 5 năm.
Từ các quan điểm và các tiêu chí để hình thành một chiến lược, có thể định nghĩa
chiến lược như sau:
Chiến lược là một quá trình từ việc xác định mục tiêu dài hạn, mục tiêu ngắn hạn
được triển khai thông qua các kế hoạch hành động và nỗ lực của nguồn lực của tổ chức
một các tối ưu và có hiệu quả để giành lợi thế cạnh tranh nhằm thỏa mãn nhu cầu của
thị trường và mục tiêu đề ra.
1.1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là một chiến lược cấp chức năng nằm trong chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing có thể hiểu là tập hợp các kế
hoạch, hành động nhắm vào thị trường mục tiêu với mục tiêu cụ thể. Chiến lược
Marketing là chiến lược chức năng quan trọng của chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp hướng vào thị trường, khách hàng từ đó phân bổ các nguồn lực của doanh
nghiệp để xây dựng các chiến lược khác như sản xuất, nhân sự, tài chính.


1.1.1.3 Khái niệm về phát triển chiến lược Marketing
Hoàn thiện được hiểu là một khái niệm mang tính diễn tả sự dịch chuyển, tăng
trưởng từ trạng thái thấp tới trạng thái cao. Hoàn thiện chiến lược marketing được hiểu

là quá trình triển khai các nội dung chiến lược marketing để thích ứng với những biến
đổi của mơi trường kinh doanh, tình hình của doanh nghiệp cũng như ứng xử của
doanh nghiệp đối với những thay đổi của môi trường kinh doanh, khi ứng xử của
doanh nghiệp thay đổi dẫn tới cần có sự thay đổi trong cấu trúc chiến lược Marketing
từ định hướng thị trường, phân bổ nguồn lực và kế hoạch triển khai sao cho đảm bảo
mục tiêu Marketing và mục tiêu kinh doanh.
Những lý do khiến cho các doanh nghiệp cần phải hồn thiện chiến lược
Marketing của mình cụ thể như:
-

Những biến đổi trong môi trường kinh doanh theo hướng có lợi cho tổ chức,

địi hỏi phải có những thay đổi về định hướng thị trường và khách hàng, do đó cần
phải có những thay đổi để phát triển chiến lược Marketing
-

Những thay đổi của khách hàng, hành vi khách hàng tương xứng với những

thay đổi của đối thủ cạnh tranh.
-

Cơ cấu nguồn lực của doanh nghiệp, cấu trúc doanh nghiệp thay đổi dẫn tới

chiến lược kinh doanh thay đổi nên doanh nghiệp cần phải phát triển chiến lược
Marketing.
1.1.2

Một số lý thuyết cơ sở

1.1.2.1 Giá trị cung ứng cho khách hàng

Theo Philip Kotler giá trị cung ứng cho khách hàng là tỷ lệ giữa tổng chi phí
khách hàng bỏ ra và giá trị khách hàng nhận được. Tổng giá trị khách hàng nhận được
là toàn bộ những lợi ích khách hàng nhận được từ mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Tổng
chi phí mà khách hàng bỏ ra để mua sắm sản phẩm, dịch vụ có thể định lượng như:
tiền, thời gian, năng lượng.
Khi doanh nghiệp cung ứng giá trị cho khách hàng nhiều hơn sẽ tương đương với
sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn và đây
có thể tạo thành một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong chiến lược Marketing.


Giá trị cung ứng của khách hàng được chia làm 2 loại giá trị:
-

Giá trị chức năng: là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình trực

tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ
-

Giá trị tâm lý: là những giá trị khách hàng cảm nhận được ngoài việc sử dụng

sản phẩm, dịch vụ. Các giá trị về hình ảnh, không gian mua sắm, trải nghiệm sản
phẩm, cảm giác được chào đón.

Hình 1.1 Các yếu tố xác định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler)
Qua các yếu tố trên, muốn gia tăng giá trị cung ứng cho khách hàng thì doanh
nghiệp cần phải gia tăng giá trị khách hàng nhận được và có các chiến lược làm sao để
cho tổng chi phí khách hàng bỏ ra là thấp nhất.
-


Thứ nhất, gia tăng tổng giá trị khách hàng nhận được bằng cách gia tăng các

yếu tố cấu thành sản phẩm: giá trị sản phẩm, giá trị hình ảnh, giá trị nhân sự và giá trị
dịch vụ.


+ Giá trị sản phẩm
+ Giá trị dịch vụ
+ Giá trị hình ảnh
+ Giá trị nhân sự
Thứ hai, giảm thiểu chi phí khách hàng có thể tiếp cận tới sản phẩm thơng qua
các yếu tố sau:
+ Chi phí tiền
+ Chi phí thời gian và cơng sức
+ Chi phí tâm lý
1.2 Phân định nội dung chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1 Phân tích bối cảnh
Q trình phân định và phân tích các yếu tố biến động có tác động tới chiến lược
marketing sẽ kết thúc khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết để tiến hành kết hợp các
thông tin để đưa ra các chiến lược marketing. Quy trình phân tích tình thế chiến lược
marketing bao gồm các bước sau:
Bước 1: Mơ tả tình thế chiến lược marketing hiện tại
Bước 2: Nhận dạng và tiên đoán những thay đổi của thị trường
Bước 3: Phân tích mơi trường bên ngồi doanh nghiệp
Bước 4: Phân tích mơi trường bên trong doanh nghiệp
Bước 5: Đưa ra kết quả và hành động ứng xử.
1.2.2: Các yếu tố bên trong
Nhân lực của doanh nghiệp
“Nguồn nhân lực có vai trị rất quan trọng đối với sự thành cơng của cơng ty, dù
có chiến lược đúng đắn cũng không thể mang lại hiệu quả nếu khơng có những con

người làm việc hiệu quả. Cơng ty cần phải chuẩn bị nguồn nhân lực sao cho có thể đạt
được các mục tiêu đề ra. Các chức năng chính của quản trị nhân lực là thu hút nguồn
nhân lực, đào tạo phát triển và duy trì nguồn nhân”lực. Để đánh giá thực trạng nguồn
nhân lực của doanh nghiệp có thể dựa vào các yếu tố sau:
- Nhân lực chủ chốt
- Trình độ năng lực, chun mơn
- Mức độ ổn định


- Chính sách thu hút nguồn nhân lực
- Hệ thống tuyển dụng, đào tạo và phát triển
- Hệ thống đánh giá khen thưởng
- Chính sách bố trí và luân chuyển nhân sự
Yếu tố về cơ sở vật chất và hạ tầng
Cơ sở vật chất, hạ tầng là những gì hiện hữu của doanh nghiệp, có thể đánh giá
thơng qua cảm quan. Cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp thể hiện nguồn tài sản
cố định mà doanh nghiệp huy động vào kinh doanh thông qua:
+ Nhà máy sản xuất
+ Văn phịng làm việc
+ Cơng cụ, dụng cụ hỗ trợ làm việc
+ Điều kiện làm việc, sản xuất,
Yếu tố tài chính
Khả năng tài chính và việc sử dụng tài chính thể hiện hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp thông qua những con số cụ thể. Tài chính của cơng ty có thể đánh giá
được quy mơ kinh doanh của doanh nghiệp và là điều kiện cần thiết để duy trì hoạt
động kinh doanh. Một số các chỉ tiêu đánh giá về tài chính của doanh nghiệp:
+ Vốn Dài hạn (Tỷ lệ nợ-vốn, chi phí sử dụng vốn…
+ Vốn Ngắn hạn (Chính sách vốn lưu động, vay nợ ngắn hạn, phí sử dụng vốn…)
+ Vòng quay vốn
+ Khả năng huy động vốn

+ Phân bổ nguồn vốn
+ Chính sách chia cổ tức
Hoạt động sản xuất, tác nghiệp
Hoạt động sản xuất của doanh nghiệp được thể hiện qua một số nội dung sau: -- Công suất: công suất là con số thể hiện hiệu quả của hoạt động sản xuất trong một thời
gian nhất định. Các yếu tố quyết định công suất nhanh hay chậm thể hiện qua: dây
chuyền sản xuất, trình độ áp dụng cơng nghệ, sự sẵn có của nguồn ngun vật liệu,
quy trình sản xuất, …


- Nhà máy: Đây là nơi sản xuất sản phẩm, có sự kết hợp giữa dây chuyền, thiết
bị, và con người. Nhà máy không chỉ là nơi sản xuất trực tiếp mà còn là nơi sửa chữa
và bảo dưỡng những sai sót của sản phẩm.
- Thiết bị, máy móc, cơng nghệ: “Tình trạng máy móc thiết bị và cơng nghệ có
ảnh hưởng một cách sâu sắc đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Đây là yếu tố
vật chất quan trọng bậc nhất thể hiện năng lực sản xuất của mỗi doanh nghiệp và tác
động trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, đến giá thành và giá bán sản phẩm”.
Có thể khẳng định rằng một doanh nghiệp với một hệ thống máy móc thiết bị và
cơng nghệ tiên tiến cộng với khả năng quản lý tốt sẽ làm ra sản phẩm có chất lượng
cao, giá thành hạ từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh. Ngược lại không một doanh
nghiệp nào mà được coi là có khả năng cạnh tranh cao trong khi trong tay họ là cả một
hệ thống máy móc thiết bị cũ kỹ với cơng nghệ sản xuất lạc hậu.
- Quy trình (Tính đặc thù, linh hoạt): Quy trình sản xuất là một tập hợp các bước
từ nguồn nguyên liệu đầu vào kết hợp với máy móc, thiết bị, con người, nguyên vật
liệu để tạo ra một sản phẩm.
- Nguyên vật liệu: Là những thành tố cấu thành trực tiếp lên thành phẩm. Nguyên
vật liệu chất lượng tốt, cùng quy trình và máy móc hiện đại sẽ tạo ra những sản phẩm
chất lượng cao. Mặt khác, giá của nguyên vật liệu cũng tác động trực tiếp lên giá của
thành phẩm và đây cũng là một trong những yếu tố mà doanh nghiệp có thể cân nhắc
để cạnh tranh.
1.2.3: Các yếu tố bên ngồi

Mơi trường vĩ mơ
a) Mơi trường kinh tế
Môi trường“kinh tế tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Khi nền kinh tế tăng trưởng thì sẽ thuận lợi cho việc kinh doanh của doanh nghiệp
cũng như là chi tiêu của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Ngược lại,
khi kinh tế gặp khủng hoảng dẫn tới các hoạt động liên quan tới kinh doanh sẽ bị ảnh
hưởng theo hướng”tiêu cực.
b) Mơi trường chính trị, luật pháp
Chính trị và pháp luật là“yếu tố điều tiết hoạt động kinh doanh cơ bản, các cơ
quan Nhà nước được củng cố và sự phát triển các nhóm bảo vệ lợi ích quan trọng. Thể


chế chính trị giữ vai trị định hướng và chi phối tồn bộ hoạt động của xã hội, trong đó
có hoạt động kinh”doanh.
c) Môi trường khoa học, công nghệ
Sự“thay đổi công nghệ đang tăng tốc, những cơ hội đổi mới vô hạn, ngân sách
nghiên cứu và phát triển lớn, sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn, sự
điều tiết q trình thay đổi cơng nghệ”
d) Mơi trường văn hóa, xã hội
Thể hiện sự tăng trưởng dân số trên toàn thế giới, sự thay đổi cơ cấu tuổi tác, cơ
cấu dân tộc, trình độ học vấn, những sự di chuyển dân cư và sự chia nhỏ thị trường đại
chúng thành những thị trường nhỏ.
Môi trường ngành
a) Nhà cung cấp
Với vai trò là người cung cấp các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất, quyền
lực của nhà cung ứng được thể hiện thông qua sức ép về giá nguyên vật liệu.
b) Khách hàng
“Người mua tranh đua với ngành bằng cách bắt ép giá giảm xuống, mặc cả để có
chất lượng tốt hơn và được phục vụ nhiều hơn đồng thời còn làm cho các đối thủ
chống lại nhau. Tất cả đều làm tổn hao mức lợi nhuận của ngành nói chung và của

doanh nghiệp nói riêng. Quyền lực của mỗi nhóm khách hàng của doanh nghiệp phụ
thuộc vào một loạt các đặc điểm về tình hình thị trường của nhóm và tầm quan trọng
của các hàng hóa mà khách hàng mua của doanh nghiệp”
c) Sản phẩm bổ sung, thay thế
Sự“ra đời của các sản phẩm thay thế là một tất yếu nhằm đáp ứng sự biến động
của nhu cầu thị trường theo hướng ngày càng đa dạng hơn, phong phú và cao cấp hơn
và chính đó lại làm giảm khả năng cạnh tranh của các sản phẩm thay thế”
d) Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Cạnh“tranh giữa các doanh nghiệp hiện có trong ngành là một trong những yếu
tố phản ánh bản chất của môi trường này. Sự có mặt của các đối thủ cạnh tranh chính
trên thị trường và tình hình hoạt động của chúng là lực lượng tác động trực tiếp mạnh
mẽ, tức thì tới quá trình hoạt động của các doanh nghiệp”


Phân tích SWOT
Phương pháp và kỹ thuật phân tích tình thế chiến lược marketing các nhà
marketing thường dùng phương pháp SWOT từ những thông tin cụ thể như sau:
-

S (Strengths): Điểm mạnh từ phân tích mơi trường bên trong doanh nghiệp.

-

W (Weaks): Những điểm yếu từ phân tích mơi trường bên trong doanh

nghiệp.
-

O (Opportunities): Những thời cơ từ phân tích mơi trường bên ngồi


-

T (Threats): Những thách thức từ phân tích mơi trường bên ngồi.

1.2.2. Xác định mục tiêu marketing và chiến lược marketing
Mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp kinh doanh
Trong phát triển chiến lược marketing của doanh nghiệp kinh doanh thì mục tiêu
marketing có thể là một hoặc nhiều hơn một trong những mục tiêu sau: Mục tiêu về lợi
nhuận, mục tiêu về địa vị, mục tiêu an toàn và mục tiêu xã hội.
Thứ nhất, mục tiêu lợi nhuận trong mục tiêu của chiến lược marketing. Đa số các
doanh nghiệp nào kinh doanh đều có mục tiêu lợi nhuận mang về. Lợi nhuận được tính
bằng cơng thức đơn giản là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí của hoạt động
kinh doanh. Để đạt được mục tiêu lợi nhuận thì doanh nghiệp có thể kết hợp các hoạt
động marketing để làm sao tối đa hóa doanh thu và tối thiểu về chi phí.
Thứ hai, mục tiêu về địa vị, thể hiện vị thế của doanh nghiệp hoặc sản phẩm của
doanh nghiệp trong ngành kinh doanh thể hiện qua thị phần mà doanh nghiệp hoặc sản
phẩm của doanh nghiệp đang có trên thị trường.
Thứ ba, mục tiêu an toàn là mục tiêu đưa ra nhằm giúp cho doanh nghiệp giữ
vững được vị thế hiện tại hoặc giúp cho doanh nghiệp vượt qua khó khăn của từng giai
đoạn kinh doanh.
Cuối cùng, mục tiêu xã hội là mục tiêu thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp
tới các yếu tố xã hội, địa bàn kinh doanh của doanh nghiệp như các vấn đề về tơn giáo,
chính trị, con người, văn hóa,…
Xây dựng chiến lược marketing
Thị“trường là một tổng thể với số lượng khách hàng rất lớn và doanh nghiệp
không thể và khơng đủ năng lực kinh doanh để có thể bao phủ tồn bộ thị trường đó là
lý do khiến doanh nghiệp phải triển khai các hoạt động marketing mục tiêu bằng cách


lựa chọn ra một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ

thị trường đó. Mặt khác, mỗi doanh nghiệp chỉ có thế mạnh nhất định trong việc thỏa
mãn nhu cầu nhất định của thị trường và đối thủ cạnh tranh cũng có những thế mạnh
nhất định do vậy để có thể cạnh tranh trên thị trường đã chọn thì doanh nghiệp cịn
phải phục vụ tốt hơn đối thủ trên đoạn thị trường đó”
Hoạt động phát triển marketing mục tiêu trải qua các bước như sau:
Bước 1: Phân đoạn thị trường
Bước 2: Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Bước 3: Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
a) Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành những đoạn
nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, mong muốn trong các đặc điểm
của hành vi. Một số yêu cầu của phân đoạn thị trường:
+ Đo lường được: Đo lường về đặc điểm khách hàng, sức mua và quy mơ của
từng đoạn
+ Có quy mơ đủ lớn để doanh nghiệp có thể kinh doanh và thu được lợi nhuận
+ Có thể phân biệt được: Đoạn thị trường có những các đặc tính khác nhau từ đó
triển khai các hoạt động marketing khác nhau.
+ Có tính khả thi: Sản phẩm có thể tiếp cận thị trường và thị trường vẫn hoạt
động.
Một số tiêu chí có thể dùng để phân đoạn thị trường như sau:
+ Địa lý: Địa dư, mật độ dân số, vùng khí hậu
+ Nhân khẩu học: Tuổi tác, học vấn, giới tính, nghề nghiệp, quy mơ gia đình,…
+ Tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách
+ Hành vi mua sắm: lý do mua hàng, mức độ trung thành, thái độ với sản phẩm,
…
b) Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định mọi nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu của mình.
Sau khi phân chia tổng thể thị trường thành các đoạn thì doanh nghiệp sẽ chọn một
hoặc một vài đoạn để tiến hành kinh doanh. Để lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu



thì cần phải đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn dựa trên những yếu tố như
sau:
-

Quy mô và sức tăng trưởng của đoạn thị trường

-

Mức độ hấp dẫn cơ cấu của đoạn thị trường

-

Mục tiêu và nguồn lực của công ty

Sau khi đánh giá các đoạn thị trường thì doanh nghiệp sẽ lựa chọn đoạn thị
trường mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đồng thời các hoạt động marketing của
doanh nghiệp tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt mục tiêu kinh doanh
đã định. Một số phương án doanh nghiệp có thể triển khai trên đoạn thị trường mục
tiêu:
+ Tập trung vào một đoạn thị trường
+ Chun mơn hóa lựa chọn
+ Chun mơn hóa theo sản phẩm
+ Chun mơn hóa theo thị trường
+ Bao phủ toàn bộ thị trường
c) Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
“Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị
thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác

biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường là
tất yếu vì ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức của khách hàng,là yêu cầu tất yếu để cạnh
tranh và hiệu quả của của hoạt động truyền thông. Định vị thị trường mục tiêu trải qua
các bước” sau:
Bước 1: Xác định các quan điểm định vị cho thị trường mục tiêu
Bước 2: Truyền thông những định vị đã lựa chọn
1.2.3. Phát triển Marketing mix cho sản phẩm trên từng thị trường mục tiêu
đã lựa chọn
Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là tập hợp các phối thức định hướng các
biến số marketing có thể kiểm sốt được sử dụng một cách liên hoàn, đồng bộ nhằm
theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm. Các biến
số của marketing mix là: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại được xây


dựng đáp ứng nhu cầu và đặc điểm của khách hàng trên thị trường mục tiêu và phù
hợp với định vị trên thị trường mục tiêu, các thành tố này được phối hợp với nhau để
đạt được hiệu quả cao nhất.
Thành tố Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì được cung ứng cho thị trường để tạo được sự chú ý, đạt
tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn nào đó.
-

Cấu trúc của sản phẩm bao gồm:

+ Sản phẩm cốt lõi: giá trị cốt lõi của sản phẩm nhằm trả lời câu hỏi là sản phẩm
này thỏa mãn nhu cầu nào của khách hàng. Đây chính là cái doanh nghiệp bán cho
khách hàng.
+ Sản phẩm hiện hữu là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng
hóa bao gồm: Tem nhãn, bao gói, chất lượng cảm nhận, phong cách mẫu mã, đặc tính
nổi trội. Khi tìm những lợi ích cơ bản của sản phẩm thì khách hàng sẽ dựa trên những

yếu tố hiện hữu, nhìn thấy được của sản phẩm và đây cũng là yếu tố để sản phẩm của
doanh nghiệp khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
+ Sản phẩm gia tăng bao gồm các dịch vụ như: tiện ích lắp đặt, bảo hành, dịch vụ
sau bán, điều kiện thanh toán, giao hàng
Thành tố giá của sản phẩm
“Giá là lượng tiền phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc một điều khoản
nào khác mà có thể coi là một phần của điều kiện mua bán và khơng được thanh tốn
tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thương mại của công ty trên thị trường mục
tiêu của nó”
Các phương pháp định giá:
-

Định giá trên cơ sở chi phí

-

Định giá trên cơ sở khách hàng

-

Định giá Chiết giá

Giá là một công cụ trong hoạt động marketing- mix do vậy các quyết định về giá
phải đặt trong mối quan hệ giữa định vị và 3P cịn lại.
Chi phí là số tiền bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nên rất quan trọng tới
việc định giá. Mặt khác, việc định giá cho sản phẩm của doanh nghiệp sẽ quyết định
tới lợi nhuận, cạnh tranh,… nên chi phí là yếu tố quan trọng để xác định giá


-


Các nhân tố bên ngoài: Đặc điểm của thị trường và nhu cầu, bản chất và cơ

cấu cạnh tranh và các nhân tố bên ngoài khác.
Ảnh“hưởng của thị trường và cầu đến giá thể hiện qua 3 nội dung: Mối quan hệ
giữa giá và nhu cầu; Sự nhảy cảm về giá, độ co giãn của cầu theo giá; Các yếu tố tâm
lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá”
Cạnh tranh: “Khi định giá, doanh nghiệp không thể nào bỏ qua các thông tin về
giá của đối thủ cạnh tranh. Với khách hàng, giá của đối thủ cạnh tranh sẽ là giá tham
khảo và thật khó để doanh nghiệp có thể bán với mức giá cao hơn khi khách hàng thấy
có một sản phẩm tương tự có giá thấp hơn”
Thành tố phân phối của sản phẩm
Kênh phân phối là một tập hợp cấu trúc lựa chọn có chủ đích có mục tiêu của
công ty thương mại với các nhà sản xuất, trung gian marketing phân phối khác và với
người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận chuyển hàng hóa hợp lý nhất
cho tập khách hàng tiềm năng trực tiếp và cuối cùng của công ty.
“Trung gian phân phối là những tập thể, pháp nhân kinh tế hợp thức đứng giữa
người sản xuất đầu tiên và người tiêu dùng cuối cùng mang danh nghĩa hoặc tham gia
vào các giao dịch thương mại trực tiếp và nhận phần lợi nhuận cho những mạo hiểm
mà họ đã chi cho những hoạt động hữu hiệu hoặc chịu lỗ rủi ro bởi đầu tư hiệu”quả
khi thực hiện chức năng của trung gian. Các trung gian nhà phân phối bao gồm:
+ Nhà bán bn: là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian
khác, cho nhà bán lẻ hoặc nhà sử dụng công nghiệp.
+ Nhà bán lẻ: là những trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng.
+ Đại lý và mô giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay
cho nhà sản xuất
+ Nhà phân phối là những trung gian thực hiện chức năng phân phối trên thị
trường công nghiệp
-


Chức“năng của kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm tới người

tiêu dùng với mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại sản phẩm, đúng thời gian và yêu
cầu của họ. Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được những khác biệt
về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng”


-

Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng: Sử dụng trong phân phối hàng hóa tới

những người tiêu dùng cuối cùng.

Hình 1.4: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng
(Nguồn: Bài giảng Marketing căn bản- Đại học Thương mại)
Thành tố xúc tiến thương mại
“Xúc tiến thương mại là hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích được định
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa
doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối
hợp triển khai năng động chiến lược marketing mà doanh nghiệp đã chọn”
Các Nội dung cơ bản của xúc tiến thương mại bao gồm:
Bước 1: Xác định đối tượng nhận tin
Bước 2: Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
Bước 3: Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Bước 4: Xác lập thông điệp, kênh truyền thông
Bước 5: Xác lập phối thức xúc tiến hỗn hợp
Bước 6: Đánh giá hiệu quả của xúc tiến
1.2.3


Hoàn thiện nguồn lực chiến lược Marketing sản phẩm

Tổ chức marketing
“Tổ chức marketing là một tổ hợp những con người tham gia vào triển khai các
hoạt động marketing theo chiến lược đề ra. Tổ chức thực hiện marketing là việc nêu rõ
và phân chia cụ thể là ai làm cơng việc gì, trong thời gian nào và làm việc cụ thể như


thế nào. Tổ chức marketing sẽ đề cập tới các chính sách, cơ cấu và văn hóa của phịng
Marketing, cơ cấu tổ chức và nguồn lực sẵn có. Hoạt động Marketing là một cấp chức
năng trong hoạt động chung của doanh nghiệp nên tổ chức marketing cũng cần phải có
sự tương tác với các tổ chức khác trong doanh nghiệp”
“Để thực thi các chiến lược marketing, mọi thành viên ở tất cả các cấp của hệ
thống marketing đều phải đưa ra những quyết định và hoàn thành những nhiệm vụ
nhất định. Những người quản trị marketing cộng tác với những người quản trị khác
của doanh nghiệp để đảm bảo nguồn lực cần thiết và ưu tiên cho những sản phẩm mới
có nhiều triển vọng thành cơng.
Bộ phận Marketing kết hợp cùng với bộ phận nghiên cứu và phát triển về thiết kế
sản phẩm, với bộ phận sản xuất về cấp độ chất lượng, sản xuất và lưu kho, với bộ phận
tài chính về kinh phí, với bộ phận pháp lý về đăng ký phát minh và những vấn đề an
toàn sản phẩm, với bộ phận nhân sự về việc huấn luyện và bố trí nhân viên”
Nhân lực marketing
“Các chiến lược marketing được thực hiện bởi nhiều người trong và ngoài doanh
nghiệp. Việc thực thi thành cơng địi hỏi phải hoạch định cẩn thận nguồn lực con người
do vậy việc phát triển nguồn nhân lực marketing là một vấn đề quan trọng để triển
khai các hoạt động” marketing.
“Mục tiêu phát triển nhân lực marketing cũng giống như mục tiêu phát triển nhân
sự trong doanh nghiệp là nâng cao trình độ, kỹ năng và năng lực của nhân sự
marketing nhằm đáp ứng tốt công việc của bộ phận Marketing. Đặc biệt hơn với công
việc của nhân sự marketing phải làm việc tới khách hàng, thị trường cũng như là các

yếu tố trong nội bộ doanh nghiệp nên mục tiêu phát triển nhân lực marketing nhằm
xây dựng một đội ngũ nhân sự marketing chủ chốt, có trình độ cao và đạt hiệu quả cao
trong công việc”
Ngân sách marketing
Khái niệm ngân sách marketing là tổng các chi phí mà phịng marketing có được
để duy trì các hoạt động marketing trong một thời gian nhất định. Ngân sách
marketing là thành phần chủ chốt trong chiến lược marketing. Ngân sách marketing rất
đa dạng có thể là:


-

Ngân sách dành cho nhân lực trong tổ chức của doanh nghiệp

-

Ngân sách dành cho công cụ, dụng cụ trong vận hành tổ chức marketing

-

Ngân sách của hoạt động nghiên cứu thị trường, khách hàng

-

Ngân sách của các hoạt động xúc tiến, truyền thông

-

Ngân sách hỗ trợ phân phối


-

…

“Ngân sách marketing được xây dựng trên chiến lược kinh doanh và mục tiêu tài
chính phân bổ cho hoạt động marketing dựa trên khả năng của doanh nghiệp, tình hình
cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường, sản phẩm.”
Hệ thống thông tin marketing
Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương
tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại,phân tích,
đánh giá và truyền đạt những thơng tin cần thiết, chính xác và kịp thời cho người quản
trị hoạt động marketing. Các yếu tố cấu thành hệ thống marketing bao gồm:
-

Hệ thống báo cáo nội bộ: Các thông tin về mức tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ;

chi phí marketing; số lượng tồn kho,… Hiện nay, doanh nghiệp nào xử lý các thơng tin
nội bộ càng chi tiết thì sẽ đưa ra các quyết định thích ứng với mơi trường kinh doanh
càng nhanh và cơ hội thành công lớn hơn
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing sản phẩm của doanh
nghiệp
1.3.1. Các yếu tố bên trong
Nhân lực của doanh nghiệp
“Nguồn nhân lực có vai trị rất quan trọng đối với sự thành cơng của cơng ty, dù
có chiến lược đúng đắn cũng không thể mang lại hiệu quả nếu khơng có những con
người làm việc hiệu quả. Cơng ty cần phải chuẩn bị nguồn nhân lực sao cho có thể đạt
được các mục tiêu đề ra. Các chức năng chính của quản trị nhân lực là thu hút nguồn
nhân lực, đào tạo phát triển và duy trì nguồn nhân”lực. Để đánh giá thực trạng nguồn
nhân lực của doanh nghiệp có thể dựa vào các yếu tố sau:
-


Nhân lực chủ chốt

-

Trình độ năng lực, chun mơn

-

Mức độ ổn định


-

Chính sách thu hút nguồn nhân lực

-

Hệ thống tuyển dụng, đào tạo và phát triển

-

Hệ thống đánh giá khen thưởng

-

Chính sách bố trí và luân chuyển nhân sự

1.3.1.2 Yếu tố về cơ sở vật chất và hạ tầng
Cơ sở vật chất, hạ tầng là những gì hiện hữu của doanh nghiệp, có thể đánh giá

thơng qua cảm quan. Cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp thể hiện nguồn tài sản
cố định mà doanh nghiệp huy động vào kinh doanh thơng qua:
+ Nhà máy sản xuất
+ Văn phịng làm việc
+ Công cụ, dụng cụ hỗ trợ làm việc
+ Điều kiện làm việc, sản xuất,
Yếu tố tài chính
Khả năng tài chính và việc sử dụng tài chính thể hiện hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp thông qua những con số cụ thể. Tài chính của cơng ty có thể đánh giá
được quy mô kinh doanh của doanh nghiệp và là điều kiện cần thiết để duy trì hoạt
động kinh doanh. Một số các chỉ tiêu đánh giá về tài chính của doanh nghiệp:
+ Vốn Dài hạn (Tỷ lệ nợ-vốn, chi phí sử dụng vốn…
+ Vốn Ngắn hạn (Chính sách vốn lưu động, vay nợ ngắn hạn, phí sử dụng vốn…)
+ Vòng quay vốn
+ Khả năng huy động vốn
+ Phân bổ nguồn vốn
+ Chính sách chia cổ tức
Hoạt động sản xuất, tác nghiệp
Hoạt động sản xuất của doanh nghiệp được thể hiện qua một số nội dung sau: -- Công suất: công suất là con số thể hiện hiệu quả của hoạt động sản xuất trong một thời
gian nhất định. Các yếu tố quyết định công suất nhanh hay chậm thể hiện qua: dây
chuyền sản xuất, trình độ áp dụng cơng nghệ, sự sẵn có của nguồn ngun vật liệu,
quy trình sản xuất, …


- Nhà máy: Đây là nơi sản xuất sản phẩm, có sự kết hợp giữa dây chuyền, thiết
bị, và con người. Nhà máy không chỉ là nơi sản xuất trực tiếp mà còn là nơi sửa chữa
và bảo dưỡng những sai sót của sản phẩm.
- Thiết bị, máy móc, cơng nghệ: “Tình trạng máy móc thiết bị và cơng nghệ có
ảnh hưởng một cách sâu sắc đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Đây là yếu tố
vật chất quan trọng bậc nhất thể hiện năng lực sản xuất của mỗi doanh nghiệp và tác

động trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, đến giá thành và giá bán sản phẩm”.
Có thể khẳng định rằng một doanh nghiệp với một hệ thống máy móc thiết bị và
cơng nghệ tiên tiến cộng với khả năng quản lý tốt sẽ làm ra sản phẩm có chất lượng
cao, giá thành hạ từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh. Ngược lại không một doanh
nghiệp nào mà được coi là có khả năng cạnh tranh cao trong khi trong tay họ là cả một
hệ thống máy móc thiết bị cũ kỹ với cơng nghệ sản xuất lạc hậu.
- Quy trình (Tính đặc thù, linh hoạt): Quy trình sản xuất là một tập hợp các bước
từ nguồn nguyên liệu đầu vào kết hợp với máy móc, thiết bị, con người, nguyên vật
liệu để tạo ra một sản phẩm.
- Nguyên vật liệu: Là những thành tố cấu thành trực tiếp lên thành phẩm. Nguyên
vật liệu chất lượng tốt, cùng quy trình và máy móc hiện đại sẽ tạo ra những sản phẩm
chất lượng cao. Mặt khác, giá của nguyên vật liệu cũng tác động trực tiếp lên giá của
thành phẩm và đây cũng là một trong những yếu tố mà doanh nghiệp có thể cân nhắc
để cạnh tranh.
1.3.2. Các yếu tố bên ngồi
Mơi trường vĩ mơ
a) Mơi trường kinh tế
Môi trường“kinh tế tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Khi nền kinh tế tăng trưởng thì sẽ thuận lợi cho việc kinh doanh của doanh nghiệp
cũng như là chi tiêu của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Ngược lại,
khi kinh tế gặp khủng hoảng dẫn tới các hoạt động liên quan tới kinh doanh sẽ bị ảnh
hưởng theo hướng”tiêu cực.
b) Mơi trường chính trị, luật pháp
Chính trị và pháp luật là“yếu tố điều tiết hoạt động kinh doanh cơ bản, các cơ
quan Nhà nước được củng cố và sự phát triển các nhóm bảo vệ lợi ích quan trọng. Thể


chế chính trị giữ vai trị định hướng và chi phối tồn bộ hoạt động của xã hội, trong đó
có hoạt động kinh”doanh.
c) Môi trường khoa học, công nghệ

Sự“thay đổi công nghệ đang tăng tốc, những cơ hội đổi mới vô hạn, ngân sách
nghiên cứu và phát triển lớn, sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn, sự
điều tiết q trình thay đổi cơng nghệ”
d) Mơi trường văn hóa, xã hội
Thể hiện sự tăng trưởng dân số trên toàn thế giới, sự thay đổi cơ cấu tuổi tác, cơ
cấu dân tộc, trình độ học vấn, những sự di chuyển dân cư và sự chia nhỏ thị trường đại
chúng thành những thị trường nhỏ.
Môi trường ngành
a) Nhà cung cấp
Với vai trò là người cung cấp các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất, quyền
lực của nhà cung ứng được thể hiện thông qua sức ép về giá nguyên vật liệu.
b) Khách hàng
“Người mua tranh đua với ngành bằng cách bắt ép giá giảm xuống, mặc cả để có
chất lượng tốt hơn và được phục vụ nhiều hơn đồng thời còn làm cho các đối thủ
chống lại nhau. Tất cả đều làm tổn hao mức lợi nhuận của ngành nói chung và của
doanh nghiệp nói riêng. Quyền lực của mỗi nhóm khách hàng của doanh nghiệp phụ
thuộc vào một loạt các đặc điểm về tình hình thị trường của nhóm và tầm quan trọng
của các hàng hóa mà khách hàng mua của doanh nghiệp”
c) Sản phẩm bổ sung, thay thế
Sự“ra đời của các sản phẩm thay thế là một tất yếu nhằm đáp ứng sự biến động
của nhu cầu thị trường theo hướng ngày càng đa dạng hơn, phong phú và cao cấp hơn
và chính đó lại làm giảm khả năng cạnh tranh của các sản phẩm thay thế”
d) Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Cạnh“tranh giữa các doanh nghiệp hiện có trong ngành là một trong những yếu
tố phản ánh bản chất của môi trường này. Sự có mặt của các đối thủ cạnh tranh chính
trên thị trường và tình hình hoạt động của chúng là lực lượng tác động trực tiếp mạnh
mẽ, tức thì tới quá trình hoạt động của các doanh nghiệp”


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN

PHẨM SƠN CỦA CÔNG TY CP SOBEK VIỆT NAM
2.1 Giới thiệu khái qt về Cơng ty CP Sobek Việt Nam
2.1.1

Q trình hình thành và phát triển

“Cơng ty Cổ phần SOBEK Việt Nam là công ty chuyên về sản xuất các sản phẩm
về sơn hàng đầu tại Việt Nam trong đó Hà Nội và Hải Phòng là 2 thị trường lớn nhất.
Với dây chuyền thiết bị và công nghệ hiện đại, đội ngũ nhân viên là những chuyên gia
trong và ngoài nước giàu kinh nghiệm, tâm huyết với nghề, chúng tôi khẳng định ln
cung cấp các sản phẩm bê tơng có chất lượng tốt với giả cả cạnh tranh nhất tới những
công trình, góp phần xây dựng nên những cơng trình mang tầm vóc quốc tế, là niềm tự
hào của Việt Nam và thế giới.
2.1.2

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty

Cơ cấu tổ chức bộ máy thể hiện vị trí, vai trị và sự phối hợp về chức năng giữa
các bộ phận với nhau trong cùng một tổ chức. Với công ty CP SOBEK VIỆT NAM, cơ
cấu tổ chức của cơng ty có bộ máy quản lý bao gồm các bộ phận sau:

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy cơng ty
Nguồn: Phịng Hành chính- Nhân sự
2.1.3

Chức năng, nhiệm vụ và một số hoạt động kinh doanh chủ yếu của

công ty
Chức năng của hoạt động kinh doanh