HỌC VIỆN NGOẠI GIAO
KHOA TRUYỀN THƠNG VÀ VĂN HĨA ĐỐI NGOẠI

------------

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
HỌC PHẦN: ĐẠI CƯƠNG TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
ĐỀ TÀI: LÝ THUYẾT THUYẾT PHỤC
Giảng viên: TS. Phan Văn Kiền
Lớp
: TT47A1
Nhóm thực hiện: Nhóm 7
Nguyễn Mai Trang -TT47A1 - 0584
Nông Hương Trà -TT47C1 - 0510
Nguyễn Thu Hà -TT47C1- 0481
Mai Thị Trà Giang -TT47A1- 0545

Hà Nội, tháng 6 năm 2021


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU……………………………………………………………………..1
NỘI DUNG………………………………………………………………………...2
I. Lịch sử ra đời…………………………………………………………………....2

1. Những cách nhìn khác nhau về thuật thuyết phục ( thuật hùng biện ).........2
2. Nguồn gốc ra đời…………………………………………………………..3
II. Nội dung, đặc điểm chính……………………………………………………..6
1.Nội dung chính…………………………………………………………………...6
2. Đặc điểm chính……………………………………………………………........10
3. Hiệu quả của truyền thông thuyết phục ………………………………………..12

III. Những ứng dụng trong báo chí, truyền thơng……………………………..14
1. Một số lý thuyết ứng dụng lý thuyết thuyết phục trong truyền thơng………….14
2. Phân tích một số ví dụ cụ thể…………………………………………………...19
KẾT LUẬN……………………………………………………………………....21
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………….22

DANH SÁCH THÀNH VIÊN VÀ CƠNG VIỆC
STT

Tên thành viên

Cơng việc

1

Nguyễn Mai Trang
(TT47A1- 0584)
(Nhóm trưởng)

Phân công công việc
Lời mở đầu
Phần 2: Nội dung, đặc điểm chính
Chỉnh sửa hình thức bài viết

2

Nơng Hương Trà
(TT47C1- 0510)

Phần 3: Những ứng dụng trong báo

chí, truyền thơng

3

Nguyễn Thu Hà
(TT47C1- 0481)

Phần 2: Nội dung, đặc điểm chính
Kết luận

4

Mai Thị Trà Giang
(TTA7A1- 0545)

Phần 1: Lịch sử ra đời


LỜI MỞ ĐẦU
Khi ai đó đề cập đến sự thuyết phục, điều gì sẽ xuất hiện trong đầu bạn ?
Quảng cáo? Những quảng cáo sản phẩm sáng tạo nhưng khó chịu trên Instagram?
Có lẽ một loạt hình ảnh chính trị xuất hiện trong tâm trí bạn: Những nhà lãnh đạo
lơi cuốn, người thu hút khán giả qua nhịp bài phát biểu của họ, hay những chính trị
gia bóng bẩy với mái tóc được búi lên hồn hảo, được sấy khơ để xem truyền
hình? Đó là sự thuyết phục? Thứ tạo ra những ảnh hưởng mạnh mẽ đến xã hội và
mang lại thành cơng cho những người cung cấp nó. Nhưng cịn bạn thì sao? Sự
thuyết phục có ý nghĩa gì đối với cá nhân bạn? Bạn có thể nghĩ về những lần khi
các phương tiện truyền thông hoặc những người giao tiếp hấp dẫn thay đổi ý định
của bạn về điều gì đó khơng? Bạn đã bao giờ được giúp đỡ bởi một thông tin liên
lạc đầy đủ - một quảng cáo chống say xe hoặc một lời nhắc nhở rằng uống rượu

khi lái xe là an toàn chưa? Bạn đã bao giờ trò chuyện với một người bạn đã mở
mang cho bạn những cách nhìn mới về thế giới hoặc một giáo viên nói rằng bạn có
tiềm năng mà bạn khơng biết là mình có chưa? Bất cứ điều gì liên quan đến việc
uốn nắn hoặc định hình thái độ đều liên quan đến sự thuyết phục. Chúng ta có thái
độ về âm nhạc, chính trị, tiền bạc, tình dục, chủng tộc, về mọi vấn đề. Không phải
tất cả chúng ta đều có chung thái độ và bạn có thể không quan tâm đến những vấn
đề thu hút người quen của bạn. Nhưng chúng ta có những thái độ và chúng định
hình thế giới của chúng ta theo những cách mà chúng ta không phải lúc nào cũng
nhận ra. Thuyết phục là nghiên cứu về thái độ và cách thay đổi chúng. Hệ thống lý
thuyết truyền thông thuyết phục đã được rất nhiều học giả trên thế giới nghiên cứu
và ứng dụng trong thực tiễn của hoạt động báo chí và truyền thơng.
Trong q trình làm bài tiểu luận, vì kiến thức cịn hạn chế nên bài làm khơng
thể tránh khỏi sai sót. Nhóm chúng em rất mong nhận được sự góp ý từ thầy để bài
làm được hồn thiện hơn ạ

1


NỘI DUNG
I. Lịch sử ra đời
Từ xưa cho đến nay, chúng ta bắt gặp rất nhiều các quảng cáo, trên đường đi,
trong video Youtube hay thậm chí trong các playlist trên Spotify. Dù được thể hiện
với nhiều hình thức khác nhau, song những quảng cáo đó đều có chung một tính
chất là thuyết phục người xem cho một mục đích nào đó. Nếu như các quảng cáo
thức ăn nhanh, nước ngọt Coca cola nhằm thôi thúc người xem mua hàng và tăng
mức độ trung thành đối với nhãn hàng, thì các quảng cáo về app hẹn hò như
Mocha, Badoo...lại nhắm vào các hành động cụ thể như gọi điện thoại hay đăng ký
dịch vụ trực tuyến. Thế nhưng chúng ta khơng hồn tồn bị thuyết phục bởi 10.000
hay thậm chí 100.000 cái quảng cáo ấy. Từ đó một câu hỏi là “Làm thế nào để giao
tiếp một cách thuyết phục và có được một chiến dịch thuyết phục mang lại hiệu

quả nhất?”.

1. Những cách nhìn khác nhau về thuật thuyết phục ( thuật hùng biện )
Hùng biện (rhetoric) là việc sử dụng lập luận, ngôn ngữ và nắm bắt tâm lý để
tác động và gây ảnh hưởng đến người nghe. Theo một cách nhìn nhận mang tính
chủ quan, từ “hùng biện” dùng để chỉ những chính trị gia, những người dùng
những từ ngữ hoa mỹ, khoa trương trong các bài phát biểu trước công chúng để
làm nổi bật và nâng cao thành tích bản thân. Nói cách khác, hùng biện thường
được nhắc tới trong những cuộc tranh cãi về chính trị, với những từ ngữ trống rỗng
và mơ hồ.
Tuy nhiên, vào thời cổ đại, các học giả vĩ đại nhìn nhận thuật hùng biện qua
nhiều lăng kính khác, họ xem thuật hùng biện - hay còn gọi là thuyết thuyết phục
như ngày nay là một giá trị của nền văn minh, liên quan đến học thức và tư cách
đạo đức cao. Các học giả La Mã cũng từng tuyên bố rằng xã hội cần những nhà
hùng biện được đào tạo sâu về nghệ thuật và đạo đức. Do đó, các nhà hùng biện cổ
đại mong muốn trang bị cho những người trẻ những kỹ năng và kiến thức cần thiết
để trở thành công dân trong một xã hội tự do.

2


2. Nguồn gốc ra đời
“Nếu có một nhóm người nào đó có thể được cho là đã phát minh ra thuật
hùng biện, đó sẽ là người Hy Lạp cổ đại” 1. Người Hy Lạp rất yêu thích những bài
phát biểu trước cơng chúng. Các cơng dân ở đó thường xun đóng vai trị là cơng
tố viên và luật sư bào chữa cho mình trong các vụ kiện diễn ra hàng ngày ở thành
phố Athen2 . Một thời gian sau, người dân bày tỏ quan tâm đến việc được đào tạo
về hùng biện và nghệ thuật phát biểu trước công chúng. Để đáp ứng nhu cầu, một
nhóm giáo viên đã quyết định cung cấp các khóa học về hùng biện, cũng như các
lĩnh vực học thuật khác. Và các giáo viên đó được gọi là các nhà hùng biện

(sophists), theo từ tiếng Hy Lạp, sophos, nghĩa là kiến thức. Các nhà hùng biện này
thu hút một lượng lớn người theo dõi, nhưng khơng phải ai theo dõi họ cũng thích
những gì họ làm. Một trong số đó là Platon, nhà triết học Hy Lạp vĩ đại. Theo ông,
sự thật mang một giá trị to lớn và những nhà hùng biện này đã tận dụng tài năng
thuyết phục của mình để bỏ qua tầm quan trọng của sự thật. Vì vậy, ơng ta cho
rằng “hùng biện khơng liên quan gì đến cơng lý thực sự, mà mục đích chỉ là nhận
được sự tin tưởng từ nhiều người ” 3. Theo ông, các nhà hùng biện không quan tâm
đến việc khám phá ra sự thật hay đưa ra những lập luận hợp lý, mà thay vào đó là
cách lập luận nhanh chóng và mong muốn giành được sự tán thành ngay lập tức,
ngay cả khi lập luận này có những lỗ hổng4.

PLATON
Tại sao chúng ta lại quan tâm đến sự khác biệt về quan điểm giữa Plato và các nhà
hùng biện vào khoảng 2.500 năm sau đó ?
1 Golden, Berquist, & Coleman, 2000, trang 1.
2 Golden et al., 2000
3 Golden, Berquist, & Coleman, 2000, trang 19
4 Chappell, 1998, trang 516

3


Bởi vì những vấn đề tương tự đang ảnh hưởng đến đời sống chúng ta cho đến
ngày nay. Platon là người ghét quảng cáo vì ơng xem những quảng cáo ấy đang
“nói dối” hoặc làm q sự thật. Ơng ủng hộ những người tắt tivi trong thời gian
bầu cử để ngăn chặn luồng "phát biểu chính trị", hoặc các ứng cử viên đưa ra bất
kỳ lý lẽ nào họ có thể để giành chiến thắng trong cuộc bầu cử. “Các nhà hùng biện
đề cập đến những người phải vận dụng khả năng thuyết phục vào thực tế như nhà
quảng cáo, chính trị gia, nhân viên bán hàng,..những người phải kiếm sống và cần
kiến thức thực tế để quảng cáo sản phẩm của họ” (Kennedy, 1963). Các nhà hùng

biện và Platon đưa ra các quan điểm khác nhau, tranh cãi xung quanh vấn đề giao
tiếp thuyết phục.
Có thể nói Plato đóng góp rất lớn trong việc hình thành lý thuyết thuyết phục
bằng những “đứa con trí tuệ của mình”. Một trong những học trị xuất sắc của
Plato là Aristotle. Aristotle nhìn nhận rằng là cả Plato và các nhà hùng biện đều có
lý. Song, mục tiêu của hùng biện khơng q tìm ra sự thật của một vấn đề mà là
thuyết phục khán giả đưa ra quyết định tốt nhất về vấn đề đó. Aristotle đã tiếp tục
trình bày một loạt các khái niệm cụ thể về bản chất của lập luận và vai trị của
phong cách trong thuyết phục. Ơng đề xuất các phương pháp mà nhờ đó sự thuyết
phục xảy ra, mơ tả các bối cảnh mà nó hoạt động và biến mục đích đạo đức thành
trọng tâm trong cách tiếp cận của mình. Aristotle đã nỗ lực khơng mệt mỏi trên
mặt trận học thuật, phát triển các lý thuyết về sự thuyết phục. Aristotle đề xuất rằng
thuyết phục có ba thành phần chính: ethos (bản chất của người giao tiếp), pathos
(trạng thái cảm xúc của khán giả) và logos (thông điệp). Hy Lạp trong thời của
Aristotle là thánh địa cho việc nghiên cứu và thực hành lý thuyết thuyết phục. Tuy
nhiên, nó khơng phải lúc nào cũng đẹp và đơn giản. Phụ nữ được cho là bẩm sinh
không thích hợp để tham gia vào việc thuyết phục trước đám đông; họ bị từ chối
quyền công dân và bị loại khỏi nghề dạy học5 (Waggenspack, 2000). Mặc dù ông
đã thuyết giảng về đạo đức một cách đáng ngưỡng mộ và đáng tin cậy, nhưng có
những điểm phản ánh những thành kiến của thời đại mà ông sống.

5 The Dynamics of persuasion communication and attitude in the 21th century, Richard M. Perloff, page
56

4


Aristotle
Sang thời kỳ La Mã, các nhà hùng biện ở đây tiếp tục phát triển nền văn minh
này với cách tiếp cận mới nhưng vẫn đáng giá cao vai trò của thuật thuyết phục

vào đời sống. Tiếp sau đó, sự phát triển hùng biện ở Hoa Kỳ cũng giống như ở
Athens, nước Mỹ ở thế kỷ 18 là thiên đường của những người thuyết phục, với các
thương gia, luật sư, chính trị gia và biên tập viên báo chí tạo ra các lập luận để uốn
nắn dư luận. Những người đầu tiên sáng lập nước Mỹ lớn lên trong một thế giới
mà ở đó, nền giáo dục về hùng biện cổ điển được coi là điều kiện tiên quyết để
lãnh đạo chính trị. Người ta mong đợi rằng một nhà lãnh đạo chính trị đầy tham
vọng có thể đưa ra một bài phát biểu hiệu quả và thuyết phục. Các tác phẩm hùng
biện tuyệt vời đã xuất hiện trong thế kỷ XVIII và XIX bao gồm Tuyên ngôn Độc
lập và Diễn văn Gettysburg của tổng thống Hoa Kỳ Abraham Lincoln.
Trong suốt thế kỷ 20, lý thuyết hùng biện ( thuyết thuyết phục ) đã có một
bước ngoặt khác, khi nó nhấn mạnh sức mạnh của cảm xúc, tâm lý con người và sự
phát triển mạnh mẽ của phương tiện thông tin đại chúng. Đã có một hệ thống lý
thuyết nền tảng về truyền thông thuyết phục được xây dựng và phát triển từ những
năm 40 của thế kỷ XX; các học giả đã tiến hành khái quát và xây dựng thành hệ
thống lý thuyết về truyền thông thuyết phục từ các nghiên cứu của Dorwin
Cartwright (1941-1945) đến nghiên cứu Carl Hovland cùng các cộng sự của trường
Đại học Yale (1953), Janis (1954) đã dần hoàn thiện nền tảng cho hệ lý thuyết
truyền thơng thuyết phục, và sau này cịn thêm rất nhiều nghiên cứu bổ sung, mở
5


rộng cho mơ hình truyền thơng thuyết phục như của Allyn & Festinger (1961),
Kiesler & Kiesler (1969), Miller, Maruyama, Beaber, & Valone (1976), Van Schie,
Martjin, & Vab der Pligt (1994), Holtgraves & Lasky (1999)... Để đạt được hiệu
quả thuyết phục thì các nhà truyền thơng phải nắm rõ được các yếu tố của q trình
truyền thơng trong mối liên hệ với nhiều biến số liên quan như bối cảnh chính trị,
kinh tế, xã hội, văn hóa, tâm lý người nhận, đặc tính của thơng điệp, uy tín của
nguồn tin…

II. Nội dung, đặc điểm chính

1. Nội dung chính
1.1. Định nghĩa của lý thuyết thuyết phục trong truyền thông.
Lý thuyết thuyết phục được định nghĩa bao gồm sự hình thành phản ứng, sự củng
cố phản ứng và quá tình thay đổi phản ứng6
Các học giả có khả năng thuyết phục theo những cách khác nhau. Mỗi học giả lại
đưa ra mỗi khái niệm khác nhau về truyền thơng thuyết phục
Theo Andersen, đó là q trình giao tiếp trong đó người giao tiếp tìm cách gợi ra
phản hồi mong muốn từ người nhận (1971)7
Theo Bettinghaus & Cody, đó là nỗ lực có ý thức của một cá nhân nhằm thay đổi
thái độ, niềm tin hoặc hành vi của một cá nhân hoặc nhóm cá nhân khác thông qua
việc truyền tải một số thông điệp ( 1987) 8
Theo Smith, đó là một hoạt động mang tính biểu tượng có mục đích là thực hiện
việc nội tại hóa hoặc tự nguyện chấp nhận các trạng thái nhận thức mới hoặc các
mẫu hành vi công khai thông qua việc trao đổi thông điệp ( 1982)9
Theo O’Keefe, đó là một nỗ lực có chủ đích thành cơng trong việc ảnh hưởng
trạng thái tinh thần của người khác thông qua giao tiếp ( 2016)10
Trái ngược với quan điểm phổ biến, sự thuyết phục không xảy ra với một
6 Fundamental Issues In Persuasion Research, Third Edition, James B Stiff, Paul A Mongeau
7 Kenneth E. Andersen , Persuasion: Theory and Practice ,Allyn and Bacon, 1971 - Persuasion
(Psychology)
8 Erwin P. Bettinghaus and Michael J. Cody.Persuasive Communication, Fourth Edition. New York
9 Trade and language : Adam Smith’ s rhetoric of persuasion angel alonso-cortes
10 Daniel O’ Keefe, The International Encyclopedia of Communication Theory and Philosophy, October
2016

6


công tắc. Bạn không chỉ thay đổi suy nghĩ của mọi người — búng tay, tách tách,
bật. Ngược lại, thuyết phục cần có thời gian, bao gồm một số bước và có sự tham

gia tích cực của người nhận thơng điệp. Như Mark Twain đã châm biếm, “Thói
quen là thói quen, và khơng phải là ném ra ngồi cửa sổ, mà là dỗ dành xuống cầu
thang từng bước một” 11

1.2. Các bước trong một mơ hình truyền thơng thuyết phục
Để đạt được hiệu quả thuyết phục trong hoạt động truyền thơng ( bao hàm
nhiều loại hình truyền thơng khác nhau), từ đó tác động đến nhận thức, thái độ và
hành vi của đối tượng được truyền thông điệp, theo William McGuire cần phải trải
qua mười bước.12
Bước 1: Tiếp cận thông điệp
Lúc này nhà truyền thông, bằng các phương tiện truyền thông và kênh truyền
thông, tạo ra một môi trường truyền thơng mà trong đó cơng chúng/ đối tượng có
khả năng tiếp cận với thơng điệp đã thiết kế. Nói cách khác, đây là bước mở đầu để
tăng khả năng tiếp cận thông điệp trong các hoạt động truyền thông.
Bước 2: Chú ý tới thông điệp
Nếu công chúng tiếp cận thông điệp, nhưng vì thơng điệp kém hấp dẫn nên họ bỏ
qua thì khả năng tác động của thơng điệp khơng có. Khả năng thuyết phục trong
truyền thơng chỉ có được khi nhà truyền thông thiết kế được những thông điệp hấp
dẫn, có thể thu hút cơng chúng/ đối tượng chú ý đến thơng điệp.
Bước 3: Có mối quan tâm hoặc mối liên hệ của cá nhân với thông điệp
Nếu công chúng/đối tượng tìm thấy mối quan tâm hoặc liên quan đến nhu cầu lợi
ích, sở thích, thói quen,… của họ, họ sẽ tiếp tục bị dẫn dắt để chịu tác động của
truyền thông. Thông điệp “ Mỗi cặp vợ chồng chỉ có một đến hai con để ni dạy
tốt” là một thơng điệp thuộc loại này vì nó chỉ rõ lợi ích cá nhân của mỗi cặp vợ
chồng, nên nó tạo được sự quan tâm của nhóm những cặp vợ chồng đang trong độ
tuổi sinh đẻ đối với hành vi mong muốn.
11 Richard M. Perloff ,The Dynamics of Persuasion: Communication and Attitudes in the Twenty-First
century
12 PGS.TS Lương Khắc Hiếu Học viện báo chí và tun truyền, Giáo trình lý thuyết truyền thơng, Nhà
xuất bản chính trị quốc gia)


7


Bước 4: Hiểu thơng điệp
Đây là giai đoạn trong đó đối tượng/ công chúng nhận thực để hiểu thông điệp.
Bước 5: Cá nhân điều chỉnh hành vi phù hợp với đời sống
Các đối tượng tiếp nhận suy nghĩ kỹ hơn về thông điệp. Họ liên hệ với những vấn
đề liên quan đến đời sống của chính họ. Khi đó, nội dung thơng điệp đã bắt đầu có
tác dụng điều chỉnh suy nghĩ và định hướng hành vi của từng cá nhân.
Bước 6: Chấp nhận thay đổi
Chấp nhận thay đổi ( nhận thức, thái độ và hành vi) là một bước ngoặt quan trọng
trong kết quả của chiến dịch truyền thông. Nhà truyền thông cần chủ động chú ý
theo dõi, quan sát và chọn thời điểm bấm nút cho bước chuyển đổi này thì hiệu
lực, hiệu quả truyền thơng sẽ cao hơn.
Bước 7: Ghi nhớ thông điệp và không ngừng ủng hộ thông điệp
Khi đối tượng/ công chúng đã chấp nhận sự thay đổi hành vi, chẳng hạn như từ
hút thuốc lá nhiều, thì họ đã biết chấp nhận từ bỏ không hút thuốc lá nữa, việc tiếp
theo mà nhà truyền thông cần làm để thuyết phục được đối tượng/ công chúng là
phải làm cho họ ghi nhớ thông điệp và không ngừng ủng hộ thông điệp. Các tài
liệu, hoạt động truyền thông trong giai đoạn này cần đa dạng, phong phú, độc đáo,
cụ thể, phù hợp với từng nhóm đối tượng/ cơng chúng.
Bước 8: Có khả năng tư duy về thông điệp
Việc chuyển đổi tận gốc thái độ và hành vi liên quan đến lĩnh vực truyền thông
phụ thuộc vào việc đối tượng/ công chúng tư duy về thông điệp như thế nào. Các
tài liệu, các sản phẩm truyền thông, thông qua các kênh truyền thông khác nhau,
phải chú ý khuyến khích, kích thích khả năng tư duy về thơng điệp cho đối tượng/
cơng chúng, định hướng q trình tư duy của họ về thông điệp.
Bước 9: Ra quyết định trên cơ sở tiếp thụ thông điệp
Trên cơ sở tiếp thụ thông điệp, chuyển đổi tận gốc thái độ ( dựa trên cơ sở hiểu

biết và tư duy về thông điệp), đối tượng/ công chúng là người ra quyết định cho
chính họ về việc chuyển đổi hành vi gì, mức độ nào và như thế nào.
Bước 10: Tích cực củng cố hành vi và chấp nhận hành vi trong đời sống
Hành vi của đối tượng/ công chúng đã biến đổi, nhưng nếu không được củng cố,
8


nhất là không được dư luận xã hội hỗ trợ, kiên trì ủng hộ thì nó chỉ thay đổi vài lần
rồi dừng lại. Truyền thông trong giai đoạn này hướng vào việc khẳng định tính
đúng đắn của hành vi, nêu kết quả tích cực, các mơ hình, điển hình thực hiện các
hành vi mong muốn thay đổi, từ đó tác động đến đối tượng/ công chúng, giúp họ
thường xuyên duy trì và củng cố hành vi, là cơ sở cho sự biến đổi hành vi có tính
bền vững.
Thiết kế thơng điệp rõ ràng chiếm vị trí quan trọng hàng đầu nhằm tạo ra tính
thuyết phục trong truyền thơng. Trong lý thuyết thuyết phục, W. McGuire còn bổ
sung thêm nội dung về những yếu tố có thể bảo đảm chuyển tải thông điệp thành
công và hiệu quả như sau:
Thứ nhất, độ tin cậy của nguồn phát: phụ thuộc vào vai trò, vị thế xã hội của cơ
quan truyền thông hoặc uy tin xã hội của nguồn tin. Những thông tin về khoa học,
về quản lý, về văn hoá – xã hội, về luật pháp hay hình sự,… địi hỏi độ tin cậy của
nguồn phát, nguồn tin khác nhau.
Thứ hai, dạng thức thông điệp: Thông điệp được thể hiện dưới dạng ngôn ngữ
nói, viết, biểu tượng, hình ảnh, âm nhạc hay có sự phối hợp giữa chúng?
Thứ ba, kênh chuyển tải: phải phù hợp với nội dung thông điệp, nhu cầu, thị
hiếu, sở thích, thói quen, khả năng và điều kiện của đối tượng/ công chúng trong
việc tiếp cận và tiếp thụ.
Thứ tư, đối tượng tiếp nhận: số lượng, vai trò, vị thế xã hội của nhóm đối tượng.
Có những nhóm đối tượng xét về số lượng khơng lớn, nhưng có vai trị chi phối,
thậm chí khuynh đảo dư luận xã hội.
Các bước và bốn yếu tố nên trên bảo đảm cho thơng điệp của một chương trình/

chiến dịch/ hoạt động truyền thơng đề cập đến có được đối tượng/ cơng chúng tiếp
nhận và hấp thụ hay khơng. Các chương trình/ chiến dịch/ hoạt động truyền thông
được phân đoạn theo thời gian nhằm giải quyết các mục tiêu/ mục đích khác nhau
trong những giai đoạn khác nhau, trong khi vẫn tiến đến thay đổi nhận thức, thái
độ và hành vi về vấn đề cần truyền thơng cho các nhóm đối tượng đã xác định.

2. Đặc điểm chính
9


2.1. Truyền thông thuyết phục ngày càng trở nên tinh tế, thân thiện và
gián tiếp
Quảng cáo khơng cịn chỉ dựa vào lời kêu gọi chắc chắn như “bán trực tiếp,
bán hết, bán sạch” ( hard- sell), mà còn dựa vào thông điệp bán nhẹ nhàng( softsell) dựa trên cảm xúc. Hard- sell và soft- sell khác nhau ở chỗ cách mà các
phương thức này tiếp cận khách hàng. Hard- sell tiếp cận trực tiếp với khách hàng
để quảng bá và bán hàng, được đặc trưng bởi các quảng cáo bán hàng tích cực.
Soft- sell là một kỹ thuật bán hàng khuyến mãi hoặc cá nhân gián tiếp, tập trung
xây dựng danh tiếng và tạo mối quan hệ với khách hàng.13 Cách đây vài năm, công
ty quần áo United Colors of Benetton đã cho ra mắt những bức ảnh gây chú ý về
một bệnh nhân AIDS sắp chết và một cô gái thuộc thế giới thứ ba tội nghiệp tuyệt
vọng ôm một con búp bê trắng từ thùng rác. Các bức tranh xuất hiện với dòng khẩu
hiệu, "United Colors of Benetton." Những hình ảnh này có liên quan gì đến quần
áo? Khơng có gì .Benetton đang bán một hình ảnh, khơng phải một sản phẩm. Nó
thu hút sự nhạy cảm cao hơn của người tiêu dùng, mời họ nhận ra rằng “thế giới
chúng ta đang sống khơng được đóng gói gọn gàng và sạch sẽ như hầu hết các
quảng cáo mô tả. . . tại Benetton, chúng tôi không giống những người khác, chúng
tơi có tầm nhìn ”(Goldman & Papson, 1996)14

13 , truy cập lúc 8h35 ngày 17/06/2021
14 Janet L.Borgerson, Jonathan E.Schroeder, Corporate communication, ethics, and operational identity:

a case study of Benetton

10


Benetton đang quảng bá một thương hiệu, hình ảnh của một công ty không
giống tất cả những công ty khác, mà là một công ty quan tâm đến người nghèo và
những người bị áp bức. Tất cả đều được không theo cách trực tiếp mà theo phương
thức gián tiếp.
Có những ví dụ khác, nghiêm trọng hơn, về việc sử dụng lý thuyết thuyết
phục một cách tế nhị, gián tiếp. Những người đi thuyết phục cũng thao túng công
nghệ Internet, che giấu ý định thuyết phục. Các nhà quảng cáo cố tình đặt các câu
chuyện và bài đăng trên blog được tài trợ bên cạnh các bài báo tin tức trên các
trang Web (Ember, 2015). 15Họ khéo léo đưa chúng vào trang để gợi ý cho người
tiêu dùng rằng những bài đăng này thực sự không phải là quảng cáo, mà là những
bài báo do các nhà báo hoặc nhà sản xuất web viết. Do đó, một bài báo được tài trợ
của một cơng ty dược phẩm về tình trạng thiếu ngủ quảng cáo thuốc ngủ có thể
được người tiêu dùng hiểu là một câu chuyện tin tức đáng tin cậy được viết bởi
một phóng viên khách quan chứ khơng phải là: một nỗ lực ma mãnh của một nhà
quảng cáo nhằm mua chuộc một sản phẩm.

2.2. Truyền thông thuyết phục phức tạp hơn và qua trung gian
15 The Dynamics of persuasion communication and attitude in the 21th century, Richard M. Perloff

11


Khi đi thuyết phục, những người thuyết phục đã hiểu về khách hàng của họ.
Mọi người đều sống trong những cộng đồng nhỏ giống nhau. Khi các thành phố
phát triển và cơng nghiệp hóa lan rộng, những người thuyết phục biết ít khách

hàng của họ hơn, nhưng có thể hiểu một cách hợp lý rằng họ hiểu khách hàng của
mình vì họ đều có chung nền tảng văn hóa và dân tộc.
Hơn nữa, giao tiếp thuyết phục dường như tấn công theo nhiều hướng, từ rất
nhiều phương tiện truyền thông. Quảng cáo, quảng cáo chính trị và thậm chí là lời
kêu gọi giữa các cá nhân qua máy tính từ bạn bè trên Facebook xem phim, tham
gia vào cùng một mục đích hoặc từ chối lập trường thao túng của một người bạn
khác. Công nghệ ngày càng làm trung gian - giữa - người giao tiếp và người nhận
thông điệp.

3. Hiệu quả của truyền thông thuyết phục
Cho đến thời điểm này, có nhiều nghiên cứu đã tập trung vào sự khác biệt
giữa thuyết phục và các thuật ngữ liên quan. Tuy nhiên, sự thuyết phục khơng phải
là một phần; có nhiều loại thông tin liên lạc thuyết phục khác nhau và chúng có các
loại hiệu ứng khác nhau. Một số thông điệp đáng kể trong thái độ; những người
khác tạo ra những tác động nhỏ hơn hoặc tinh vi hơn. Lưu ý điều này, Miller
(1980) đề xuất rằng truyền thông tạo ra ba tác động thuyết phục khác nhau: định
hình, củng cố và thay đổi phản ứng.16

3.1. Định hình phản ứng( Response Shaping)
Định hình phản ứng là một quá trình hỗ trợ tạo ra niềm tin, hình ảnh và (cuối
cùng) thái độ thuận lợi mà trước đây khơng có. G. R. Miller (1980) cho rằng việc
định hình phản ứng là quan trọng vì chúng ta thường xuyên tiếp xúc với các đối
tượng, con người và các vấn đề mới đòi hỏi chúng ta phải hình thành thái độ mới.17
Các tập đồn lớn phát triển các chương trình xã hội hóa và đào tạo sâu rộng được
thiết kế để định hình các giá trị, mục tiêu và mục tiêu mong muốn của nhân viên
mới .Các quá trình định hình phản ứng là một đặc điểm nổi bật của ảnh hưởng xã
16 Miller, G. R. (2013). On being persuaded: Some basic distinctions
17 Miller, G. R. (2013). On being persuaded: Some basic distinctions

12



hội của con người. Một ví dụ điển hình là tiếp thị thuốc lá. Các công ty thuốc lá chi
hàng triệu đơ la để định hình thái độ của mọi người đối với thuốc lá, hy vọng họ có
thể lơi kéo những người trẻ tuổi sử dụng một loại thuốc lá thú vị nhưng gây chết
người. Các nhà tiếp thị kêu gọi những cơ gái tuổi teen đang tìm cách nổi loạn
chống lại bạn trai hoặc cha mẹ bằng cách gợi ý rằng hút thuốc có thể khiến họ trở
nên gợi cảm và có ý chí mạnh mẽ.

3.2. Củng cố ( Response Reinforcing)
Trái ngược với quan điểm phổ biến, nhiều cuộc giao tiếp thuyết phục không
được thiết kế để chuyển đổi mọi người, mà là để củng cố vị trí mà họ đã nắm giữ.
Trong các chiến dịch chính trị, các ứng cử viên cố gắng củng cố cam kết của
những người ủng hộ đảng đối với chính nghĩa của họ. Những người mang tiêu
chuẩn đảng Dân chủ đã đưa ra những lời kêu gọi cuối cùng của chiến dịch đối với
cử tri người Mỹ gốc Phi, phần lớn trong số họ là đảng viên Đảng Dân chủ đã đăng
ký. Các ứng cử viên Đảng Cộng hòa đã giành chiến thắng trong các cuộc bầu cử
bằng cách kêu gọi những người bảo thủ tôn giáo. Càng ngày, các nhà tư vấn chính
trị cho rằng bầu cử khơng chỉ nhằm giành chiến thắng trước những cử tri chưa
quyết định, mà hơn thế, tập trung vào những lời kêu gọi từ cơ sở.
Theo cách tương tự, các chuyên gia giáo dục sức khỏe cố gắng củng cố quyết
định bỏ thuốc lá hoặc kiêng rượu của các cá nhân. Những người thuyết phục nhận
ra rằng mọi người có thể dễ dàng tái nghiện khi bị căng thẳng, và họ thiết kế các
thông điệp để giúp các cá nhân duy trì cam kết từ bỏ các chất khơng lành mạnh.
Do đó, thuyết phục liên quan đến việc củng cố, củng cố và củng cố thái độ. Mặc dù
đây không phải là những biến đổi hàng loạt có liên quan đến thuyết phục một cách
đơn giản, nhưng chúng có giá trị vì chúng liên quan đến việc cá nhân thay đổi thái
độ hoặc quyết định thực hiện một hành vi dựa trên sự củng cố thái độ. Nếu bạn là
một nhà tư vấn tiếp thị, củng cố thái độ có thể chuyển thành tăng mua sản phẩm,
một ví dụ dễ thấy về sự thuyết phục


3.3. Thay đổi (Response Changing)
13


Đây có lẽ là tác động thuyết phục quan trọng nhất và là tác động thường
xuyên nhất trong tâm trí chúng ta khi chúng ta nghĩ đến thuyết phục. Giao tiếp có
thể thay đổi rõ rệt thái độ. Các quy trình định hình phản ứng tương tự như các quy
trình thay đổi phản ứng vì cả hai đều liên quan đến sự thay đổi các phản hồi từ vị
trí này sang vị trí khác. Tất nhiên, chúng khác nhau, bởi vì trong việc định hình
phản ứng, sự thay đổi là từ khơng có phản ứng gì sang có một số phản ứng, trong
khi phản ứng thay đổi, đó là từ vị trí này, vị trí hiện có sang một vị trí khác, phản
ứng khác
Nhìn chung, việc tạo một phản hồi mới sẽ dễ dàng hơn là thay đổi một phản hồi
hiện có (đặc biệt là khi phản hồi hiện có đó đã được thể hiện tốt).18

III. Ứng dụng trong báo chí, truyền thơng
1.Một số lý thuyết ứng dụng lý thuyết thuyết phục trong truyền thông
Từ những lý thuyết đã nêu ở trên, có thể nhận thấy truyền thơng thuyết phục
là q trình sử dụng thơng điệp để ảnh hưởng tới nhận thức, thái độ và hành vi. Để
có thể áp dụng lý thuyết của truyền thông thuyết phục vào thực tiễn nói chung và
ngành báo chí, truyền thơng nói riêng, ta cần nhận thức rõ các yếu tố ảnh hưởng
đến hiệu quả của quá trình thuyết phục. Sau đây là một số nghiên cứu nổi bật liên
quan đến sự thuyết phục trong truyền thông.

1.1. Phương pháp nghiên cứu Yale về truyền thông và sự thuyết phục
(Yale model of communication and persuasion)
Dựa trên nghiên cứu của Janis & Hovland, phương pháp được đưa ra bởi đại
học Yale đã và đang được áp dụng trong việc nghiên cứu báo chí truyền thơng hiện
đại:


18 , truy
cập lúc 10h14 ngày 15/06/2021

14


Hình 1.

Phương pháp

Yale nghiên cứu cơ bản về truyền thơng và sự thuyết phục (dựa trên nghiên cứu của
Janis & Hovland, 1959)19
Theo sơ đồ trên, có ba yếu tố chính tác động đến hiệu quả của quá trình
thuyết phục trong truyền thơng, đó là:
(1) Người truyền hay nguồn truyền thơng điệp (ai)
Theo các nghiên cứu, một vài yếu tố liên quan đến người hay nguồn truyền
thông điệp được cho là có ảnh hưởng đến sự tiếp nhận của cơng chúng đối với một
thơng điệp có thể kể đến là: Trình độ chuyên môn, độ tin cậy, địa vị, chủng tộc
(Hovland et al., 1953). Có thể thấy rằng, các chuyên gia có khả năng thuyết phục
cao hơn so với người khơng phải chuyên gia bởi họ được công chúng tin cậy hơn.
Ngồi ra, những người có địa vị cao trong xã hội hay những người nổi tiếng cũng
được cho là có khả năng thuyết phục cao hơn những người khác. Ví dụ: Phong trào
“Tết trồng cây” do Chủ tịch Hồ Chí Minh phát động đã có sức lan tỏa lớn bởi người
truyền thơng điệp là Bác Hồ - người có sức ảnh hưởng và được tồn dân u mến và
kính trọng.
(2) Sự truyền thơng điệp, hay thơng điệp (cái gì)
19 D.L. Stone, K.M. Lukaszewski (2009), An expanded model of the factors affecting the acceptance and
effectiveness of electronic human resource management systems,
/>_acceptance_and_effectiveness_of_electronic_human_resource_management_systems, truy cập lúc

20:00 ngày 7/6/2021

15


Các đặc điểm của thơng điệp hay q trình truyền thơng điệp cũng có tác động
lớn tới khả năng bị thuyết phục của đối tượng tiếp nhận. Ví dụ như tính rõ ràng của
thơng điệp, loại chủ đề và tính đa chiều của chủ đề hay sức hấp dẫn về mặt cảm xúc
(Hovland, 1957).
Theo bài viết “The effectiveness of “overheard” persuasive communications”
của tác giả Elaine Walster và Leon Festinger, công chúng dễ bị thuyết phục hơn khi
họ nghĩ rằng thông điệp khơng có mục đích thao túng họ20. Ví dụ, nếu một người
tham gia cuộc hội thoại với tâm thế lắng nghe một ý kiến trái chiều với ý kiến của
họ, thì thường sẽ có xu hướng phản biện lại và ít bị ảnh hưởng bởi thơng điệp hơn
so với khi họ không mong đợi sự bất đồng quan điểm giữa hai bên. Bên cạnh đó,
thơng điệp được truyền tải theo kiểu rào trước đón sau hay thể hiện sự do dự sẽ ít có
tính thuyết phục hơn thơng điệp được truyền tải một cách mạnh mẽ, gây ấn tượng.
Lối truyền đạt thông tin theo kiểu yếu thế sẽ tạo ấn tượng xấu cho công chúng cả về
thông điệp truyền thơng lẫn người đưa ra thơng điệp. Ngồi ra, các thông điệp tác
động tới cảm xúc của người tiếp nhận cũng đem lại hiệu quả thuyết phục cao. Ví dụ,
để giảm tỷ lệ hút thuốc lá, người ta đã cho in những hình ảnh đáng sợ chụp phổi của
các bệnh nhân hút thuốc để đánh vào nỗi sợ của người tiêu dùng.
(3) Khán giả (cho ai)
Các đặc điểm của đối tượng tiếp nhận như: khả năng bị thuyết phục, độ hiểu
biết, nhận thức ban đầu về vấn đề hay tính cách cá nhân cũng ảnh hưởng tới hiệu
quả của quá trình thuyết phục (Hovland & Janis, 1959). Quan điểm ban đầu của đối
tượng tiếp nhận đối về thông tin càng cao thì sự thay đổi thái độ của họ càng thấp.
Ví dụ: Trong việc thuyết phục người dân tham gia bảo hiểm y tế, nếu họ đã có thành
kiến từ trước thì việc thuyết phục họ sẽ khó hơn so với những người khơng có thành
kiến. Thậm chí độ tuổi hay khu vực sinh sống của đối tượng tiếp nhận cũng có ảnh

hưởng đến hiệu quả thuyết phục. Ví dụ, thuyết phục đồng bào dân tộc thiểu số chỉ
sinh từ 1 đến 2 con sẽ khó hơn thuyết phục những người sống ở thành thị.

20 Walster, E., & Festinger, L. (1962), The effectiveness of “overheard” persuasive communications,
Journal of Abnormal and Social Psychology, 65, 395-402.

16


1.2 Mơ hình Truyền thơng – Thuyết phục của McGuire (Communication–
Persuasion Matrix Model)

Hình 2. Communication – Persuasion Matrix Model
Communication-persuasion Matrix Model có thể được coi là bản bổ sung của
Phương pháp Yale nêu trên. Trong mơ hình này, McGuire đề xuất rằng, sự chú ý và
mức độ hiểu của đối tượng tiếp nhận sẽ quyết định mức độ bị thuyết phục trước
thông điệp. Đồng thời, động lực của cá nhân sẽ quyết định xem liệu người đó có tiếp
nhận thơng điệp thuyết phục hay khơng. Ví dụ: Đối với những người nghiện thuốc
17


lá đã có động lực từ trước, việc thuyết phục họ khơng hút thuốc sẽ khó hơn nhiều so
với việc thuyết phục người khơng nghiện thuốc lá.
Bên cạnh đó, mơ hình này cũng cho rằng cơng chúng sẽ chấp thuận hay đồng ý
với thông điệp khi nguồn, thông điệp, hay bối cảnh thuyết phục cho họ một động
lực để làm điều đó, động lực ở đây thường là phần thưởng. 21 Ví dụ: Để khuyến
khích người dân tiêm vắc xin, chính quyền Mỹ đã tổ chức rút thăm trúng thưởng số
tiền lên tới 1 triệu đô dành cho những người đã tiêm vắc xin phịng bệnh.

1.3. Mơ hình Khả năng xây dựng thuyết phục của Petty và Caciopo

Bên cạnh phiên bản mở rộng của McGuire, Petty và Caciopo (1986) đã mở
rộng những nghiên lý thuyết trên qua Mơ hình khả năng xây dựng thuyết phục
(Elaboration Likelihood Model, tên viết tắt: ELM)

Hình 3. Elaboration Likelihood Model (ELM)22 (Nguồn: Petty et al., 1983)
Mơ hình ELM minh họa hai giai đoạn nhận thức mà đối tượng tiếp nhận sẽ có
khi tương tác với thơng điệp hay quảng cáo. Nó giải thích q trình hình thành thái
21 D.L. Stone, K.M. Lukaszewski (2009), An expanded model of the factors affecting the acceptance and
effectiveness of electronic human resource management systems,
/>_acceptance_and_effectiveness_of_electronic_human_resource_management_systems, truy cập: 20:00
ngày 7/6/2021
22 Nguyễn Minh Hà (2019), The Effects of Celebrity Endorsement on Customer’s Attitude toward Brand
and Purchase Intention,
/>mer_s_Attitude_toward_Brand_and_Purchase_Intention, truy cập: 18:00 ngày 9/6/2021

18


độ của đối tượng khi tiếp nhận thông điệp. Thái độ của đối tượng tiếp nhận có thể bị
thay đổi, và nó có thể đi theo hai hướng chính: Tuyến đường trung tâm (Central)
được áp dụng cho sự thuyết phục khi đối tượng tiếp nhận có mức độ tiếp thu thông
điệp cao (High Elaboration), và tuyến đường ngoại vi (Peripheral) khi mức độ tiếp
thu thấp (Low Elaboration). Mơ hình trên bao gồm hai yếu tố quan trọng, đó là động
lực (Motivation) và khả năng tiếp nhận thông điệp của đối tượng mục tiêu (Ability
to Process Communication). Động lực ở đây có thể hiểu là sự sẵn sàng cũng như
nhu cầu của đối tượng. Còn khả năng tiếp nhận là những yếu tố như kiến thức, trình
độ, năng lực xử lý thơng tin… 23
Ví dụ, khi đối tượng tiếp nhận đã có hứng thú (có động lực) hoặc có khả năng
tiếp thu nội dung của thông điệp, họ sẽ xem xét kỹ lưỡng cũng như có thể tiếp nhận
thơng điệp ở mức độ cao (High Elaboration). Ngược lại, nếu họ không có động lực

hay thơng điệp thuyết phục khơng liên quan đến họ, họ thường xem xét qua loa
thông điệp và tìm những yếu tố thuyết phục đơn giản, sẵn có (Persuation cue
Present) để quyết định có tiếp nhận thơng điệp hay khơng. Những yếu tố Persuation
cue Present có thể kể đến như: Trình độ chun mơn, ngoại hình, hay phong cách
giao tiếp của người truyền tải thơng điệp.
Ngồi ra, một số người sẽ có khả năng tương tác với hình ảnh tốt hơn, trong
khi những người khác thì với từ ngữ, nhưng thường là sự kết hợp của cả hai yếu tố.
Bởi vậy, các nội dung nhiều văn bản nên có kèm theo hình ảnh và các hình ảnh nên
được phân bố đều để giúp người đọc tập trung và xử lý thông điệp tốt hơn.24
Bằng việc nghiên cứu và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình thuyết
phục, hoạt động truyền thơng và báo chí có thể áp dụng hiệu quả lý thuyết này để
gia tăng tính thuyết phục của thông điệp với đối tượng tiếp nhận. Đồng thời, người
làm báo cũng có thể đưa ra những điều chỉnh phù hợp về mặt nội dung, hình thức
sao cho phù hợp với đối tượng mục tiêu mà tác phẩm hướng tới.
23 Nguyễn Minh Hà (2019), The Effects of Celebrity Endorsement on Customer’s Attitude toward Brand
and Purchase Intention,
/>mer_s_Attitude_toward_Brand_and_Purchase_Intention, truy cập: 18:00 ngày 9/6/2021
24 Hansel (2019), The Psychology Of Content Marketing, truy cập: 21:00 ngày 9/6/2021

19


2. Phân tích một số ví dụ cụ thể
2.1 Sự liên kết sản phẩm với hình ảnh trong Quảng cáo, Marketing
Hiện nay, đa phần các quảng cáo đều cố gắng liên kết sản phẩm muốn bán với
những hình ảnh đẹp đẽ, tích cực. Một số ví dụ có thể kể đến như: Quảng cáo dầu gội
Clear hay Dove thường tập trung vào hình ảnh mái tóc dài, sn mượt; Các thương
hiệu đồ ăn nhanh như McDonald’s hay Burger King liên kết những món ăn của họ
với hình ảnh gia đình hạnh phúc, các bữa tiệc… Mục đích của việc liên kết những
hình ảnh đẹp đẽ với một sản phẩm là để khi khách hàng nhớ tới sản phẩm thì trong

đầu họ sẽ lập tức hiện lên những hình ảnh đó, từ đó khiến cho việc thuyết phục họ
mua sản phẩm trở nên dễ dàng hơn (Kimmel, 2013).
Bên cạnh việc liên kết với những hình ảnh đẹp đẽ, tích cực thì một số thương
hiệu còn đưa sự gắn kết vào tên của họ như: Apple, BlackBerry hay Twitter. Theo
ông Christopher Johnson (nhà ngôn ngữ học đã giúp đưa ra những tên thương hiệu
như trên), cái tên Apple hay Blackberry đã dùng hình ảnh của hoa quả theo cách ẩn
dụ để thêm sự sống động vào những sản phẩm công nghệ của họ25. Cịn Twitter thì
dùng âm thanh của tiếng chim hót như một yếu tố nhận biết, tượng trưng cho một
hình thức giao tiếp mới (Johnson, 2011, p.71).

25 Richard M. Perloff (2017), The dynamics of persuasion communication and attitudes in the 21st
century, Routledge.

20


21


Bằng cách liên kết sản phẩm với những hình ảnh đẹp đẽ, tích cực, người
làm quảng cáo hy vọng rằng sản phẩm cũng sẽ có được ấn tượng tốt trong lịng
cơng chúng.

2.2 Sử dụng tên tuổi của người nổi tiếng để quảng bá cho sản phẩm
(Match-up)
Như đã giải thích tại sơ đồ ELM kể trên, khi đối tượng tiếp nhận thơng điệp có
mức độ tiếp thu thấp, hoặc khơng có động lực (hay nói cách khác là ở trong trạng
thái Low Elaboration) thì họ sẽ cần đến những yếu tố thuyết phục khác (Persuasion
cue Present) để quyết định. Trong lĩnh vực quảng cáo và Marketing, người nổi tiếng
thường được sử dụng như những Persuasion cue trong các chiến dịch quảng cáo.

Nhất là khi hình ảnh của họ có điểm tương đồng với sản phẩm được quảng bá
(Chew, Mehta, & Oldfather, 1994; Lynch & Schuler, 1994).

Tính tương đồng giữa người nổi tiếng và sản phẩm có thể được thể hiện qua
nhiều mặt, ví dụ: Sự thành cơng về chun mơn ( những ngôi sao thể thao như:
Serena Williams hay LeBron James quảng cáo cho những sản phẩm của Nike);
ngoại hình (hình ảnh đôi môi của Kylie Jenner dùng để quảng bá cho sản phẩm son
của cơ); tính cách của một nhân vật truyền hình (Jim Parsons – diễn viên đóng vai
mọt sách trong series The Big Bang Theory quảng cáo cho Intel). Trong một vài
trường hợp khác, sự đối lập giữa người nổi tiếng và sản phẩm cũng được sử dụng để
gây ấn tượng với công chúng (Brad Pitt quảng cáo kẹo).

22


KẾT LUẬN
Có thể tựu chung lại, hệ thống lý thuyết truyền thông thuyết phục đã được rất
nhiều học giả trên thế giới nghiên cứu và ứng dụng trong thực tiễn của hoạt động
báo chí và truyền thơng. “ Truyền thơng thuyết phục bao gồm cách sử dụng các
thông điệp để ảnh hưởng tới nhận thức, thái độ và hành vi. Tuy nhiên, cũng cần
phải xem xét về bối cảnh của sự thuyết phục, thông điệp, cũng như nội dung được
thiết kế để có khả năng lay động trái tim và trí óc của cơng chúng, đây là trọng tâm
nghiên cứu của lý thuyết truyền thông thuyết phục.” 26 Như vậy có thể thấy, việc đi
sâu tìm hiểu lý thuyết truyền thơng thuyết phục cịn cần dựa trên nhiều yếu tố
khác, cần hình thành một cái nhìn tổng quan để việc thấu hiểu và vận dụng lý
thuyết truyền thông thuyết phục một cách hiệu quả nhất.
Nhóm làm tiểu luận mong muốn đóng góp một góc nhìn về lý thuyết truyền
thơng thuyết phục, từ đó phần nào phát triển, giúp áp dụng những lợi ích của nó
nhiều hơn vào báo chí truyền thông.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu online
1.Phạm Chiến Thắng “Bàn về lý thuyết truyền thông thuyết phục” [online],
, truy cập ngày 9/6/2021.
2. Persuasive communication - 1, [online], />v=iAkUT2LcMSY, truy cập 10/6/2021.
3.//www.techinfluence.org/2018/06/26/persuasive-communication-defined-why-itmatters/ , truy cập lúc 10h14 ngày 15/06/2021
4. , truy cập lúc
8h35 ngày 17/06/2021
26 Phạm Chiến Thắng, Bàn về lý thuyết truyền thông thuyết phục, truy cập
ngày 17/06/2021.

23