TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
***

TIỂU LUẬN
KINH DOANH QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA
SAMSUNG ELECTRONICS

Hà Nội, tháng 9 năm 2021


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 1
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SAMSUNG............................................. 2
1. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................................. 2
2. Tầm nhìn và sứ mệnh............................................................................................. 3
3. Sản phẩm................................................................................................................ 3
Chương 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA SAMSUNG..............4
1. Chiến lược cạnh tranh của Samsung....................................................................... 4
1.1.Chiến lược chi phí thấp....................................................................................4
1.2.Chiến lược khác biệt hóa..................................................................................4
2. Chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu của Samsung.................................................. 5
2.1.Mua sắm đầu vào.............................................................................................5
2.2.Sản xuất và vận hành.......................................................................................6
2.3.Logistic và phân phối đầu ra............................................................................8
2.4.Marketing và bán hàng....................................................................................9
Chương 3: ÁP LỰC TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA
SAMSUNG ELECTRONICS................................................................................... 12
1. Áp lực giảm chi phí.............................................................................................. 12
2. Áp lực thích nghi với địa phương......................................................................... 13

Chương 4: THÀNH TỰU VÀ BÀI HỌC................................................................. 15
1. Thành công của chiến lược................................................................................... 15
1.1.Bùng nổ mạnh mẽ...........................................................................................15
1.2.Hãng sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới....................................................16
1.3.Thất bại tại thị trường Trung Quốc................................................................17
2. Bài học từ Samsung.............................................................................................. 17
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 20


LỜI MỞ ĐẦU
Tồn cầu hóa kinh tế là một q trình phát triển của các nước trên thế giới và các
quan hệ kinh tế đó vượt khỏi biên giới quốc gia, hướng tới phạm vi tồn cầu, trong đó
hàng hóa , vốn, tiền tệ , thông tin, lao động,... vận động thơng thống; mối quan hệ
kinh tế giữa các quốc gia và khu vực được vận hành theo luật chơi chung được xác lập
giữa các thành viên trong cộng đồng quốc tế; sự phân công hợp tác quốc tế ngày càng
sâu rộng; tính xã hội hóa của sản xuất ngày càng tăng; các nền kinh tế ngày càng có
quan hệ mật thiết với nhau và tùy thuộc lẫn nhau.
Nền kinh tế thế giới đang tồn cầu hóa với tốc độ ngày càng nhanh vì những lý
do cơ bản như: các quốc gia dần dần mở cửa thị trường để đón nhận vốn đầu tư của
các cơng ty nước ngồi và trao đổi hàng hóa với nhau, hệ thống Internet phát triển
nhanh chóng đã thu hẹp khoảng cách về mặt địa lý giữa các quốc gia trên thế giới;
đồng thời, nhiều cơng ty có tham vọng phát triển liên tục đang nỗ lực chạy đua để
chiếm được vị thế cạnh tranh mạnh ở khắp các châu lục trên thế giới. Các nhà quản trị,
các doanh nghiệp, các ngành công nghiệp đều nhận ra phải điều chỉnh và thích nghi
với q trình trên. Hay nói một cách khác, q trình tồn cầu hóa thị trường, khai thác
hiệu quả và lợi ích từ việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm là hai nhân tố tạo ra sức ép với
doanh nghiệp kinh doanh quốc tế trong điều kiện cạnh tranh mới.
Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược cạnh tranh và vận dụng lý thuyết
đã học vào thực tiễn qua việc nghiên cứu cơng ty Samsung Electronics, nhóm chúng
em đã quyết định chọn đề tài: “Chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty Samsung

Electronics”. Theo đó, tiểu luận được kết cấu thành bốn chương với những nội dung
cơ bản như sau:
Chương I: Tổng quan về công ty Samsung
Chương II: Chiến lược kinh doanh quốc tế của Samsung
Chương III: Áp lực trong kinh doanh quốc tế của Samsung
Chương IV: Thành tựu và bài học
Bài tiểu luận của nhóm em chắc chắn khơng thể tránh khỏi vẫn cịn những thiếu
sót do chưa vững vàng về kiến thức cũng như kinh nghiệm. Chúng em rất mong nhận
được sự chỉ dẫn, nhận xét và góp ý của cơ để bài nghiên cứu được hồn thiện hơn.
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!
1


Chương 1: TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY SAMSUNG
Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Điện tử Samsung là một công ty điện tử đa quốc
gia của Hàn Quốc có trụ sở chính được đặt tại thành phố Suwon, tỉnh Gyeonggi.
Samsung Electronicshiện đang điều hành rất nhiều các văn phòng đại diện, nhà máy
lắp ráp sản phẩm và mạng lưới bán hàng trải rộng khắp 120 quốc gia và vùng lãnh thổ
trên tồn cầu với số lượng nhân viên chính thức có thời điểm lên tới hàng trăm nghìn
người.
1. Lịch sử hình thành và phát triển
Samsung Electronicstiền thân là Samsung Electric Industries được thành lập vào
năm 1969 ở Suwon, Hàn Quốc với các sản phẩm trong thời kỳ đầu là điện tử thiết bị
điện gia dụng bao gồm truyền hình, máy tính, tủ lạnh, máy lạnh và máy giặt.
Năm 1988, Samsung Electric Industries sáp nhập với Samsung Semiconductor &
Communications tạo thành Samsung Electronics, bán ra thiết bị điện thoại di động đầu
tiên ở thị trường Hàn Quốc. Nhưng, doanh thu bán ra vào thời điểm đó rất thấp và bộ
phận điện thoại di động của Samsung cũng phải đấu tranh thoát khỏi hình ảnh chất
lượng bình dân và sản phẩm kém cho đến giữa những năm thập kỷ 90.
Bước sang thế kỷ 21, Samsung chuyển từ nội địa sang thị trường tiêu dùng quốc

tế. Bằng chiến lược kinh doanh, phát triển hợp lý, Samsung đã có hàng loạt đột phá
cơng nghệ đặc biệt là trong lĩnh vực bộ nhớ - được sử dụng phổ biến trong hầu hết các
sản phẩm điện tử ngày nay. Tính đến tháng 10 năm 2013, Samsung là nhà cung cấp
hàng đầu cho Apple, với sản phẩm chính là vi xử lý A7 nằm bên trong sản phẩm
iPhone 5s.
Năm 2007, Samsung Electronicstrở thành nhà sản xuất di động lớn thứ hai trên
thế giới, vượt qua Motorola lần đầu tiên. Năm 2009, Samsung đạt tổng doanh thu
117.4 tỷ đô la Mỹ, trở thành công ty công nghệ lớn nhất thế giới theo doanh thu bán
hàng.
Vào quý 1 năm 2012, công ty trở thành công ty di động bán chạy nhất khi vượt
qua Nokia.
Vào tháng 5 năm 2013, Samsung thử nghiệm thành công công nghệ mạng thế hệ
thứ năm (5G). Vào tháng 4 năm 2013, Samsung Electronicsmới đưa vào Galaxy S series


một loạt điện thoại thông minh: Galaxy S3, S4 được bán tại một số thị trường quốc tế
với chip xử lý Exynos do công ty tự thiết kế, lắp ráp.


Tính tới 14/2/2020, Samsung đã cho ra mắt dịng điện thoại Galaxy Z Flip và
Galaxy Fold với màn hình được gập theo chiều dọc và ngang. "Tiếp nối thành công
của Galaxy Fold trong năm vừa qua, Samsung tiếp tục sáng tạo để hướng đến nhóm
đối tượng khách hàng sành điệu, trẻ trung và thời trang. Galaxy Z Flip ra đời cịn là
thơng điệp khẳng định tinh thần tiên phong kiến tạo những điều không thể, nâng tầm
trải nghiệm của người dùng lên một tầm cao mới".
2. Tầm nhìn và sứ mệnh
 Tầm nhìn của Samsung: “Lan Truyền Cảm Hứng, Kiến Tạo Tương Lai”, cam
kết mang đến những trải nghiệm kỹ thuật số hữu ích cho đời sống con người
nhờ vào các sản phẩm cơng nghệ sáng tạo, có chất lượng tốt nhất.
 Sứ mệnh của Samsung: Truyền cảm hứng thông qua những phát minh công

nghệ tiên tiến, sản phẩm và ý tưởng thiết kế độc đáo, đồng thời hướng đến
một tương lai với giá trị và cuộc sống cong người là nền tảng cốt lõi tạo nên
sự thịnh vượng của xã hội.
3. Sản phẩm
 Thiết bị di động (smartphone, máy tính
bảng…)
 TV và thiết bị âm thanh
 Thiết bị gia dụng (tủ lạnh, máy giặt, điều
hòa...)
 Smarthome (điều khiển các thiết bị bằng
điện thoại thơng minh)
 Màn hình
 Linh kiện điện tử


Chương 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA SAMSUNG
1. Chiến lược cạnh tranh của Samsung
Samsung hiện nay đang là một trong những nhà sản xuất và phân phối hàng đầu
về điện thoại di động và các thiết bị điện tử trên thế giới.
Với số lượng hơn 400 triệu thiết bị di động được bán ra hàng năm trên toàn thế
giới, Samsung đã chứng minh được vị thế và sự phát triển vượt bậc trong ngành công
nghệ thiết bị thông minh. Giải pháp 4G và thiết bị viễn thông cũng đang được
Samsung mở rộng toàn cầu, giúp người dùng nắm bắt và chia sẻ mọi khoảnh khắc
trong cuộc sống.
Ngoài thiết bị di động, Samsung cũng luôn dẫn đầu trong việc sản xuất và tiêu
thụ các thiết bị điện tử thông minh, đồ điện tử gia dụng và linh kiện điện tử. Để có
được sự thành cơng như ngày hơm nay, Samsung đã luôn thực hiện tốt chiến lược cạnh
tranh của mình đó là chiến lược chi phí thấp và chiến lược khác biệt hóa.
1.1. Chiến lược chi phí thấp
Có thể nói rằng một trong những yếu tố làm nên thành cơng của Samsung

Electronicslà sự kiểm sốt hiệu quả chi phí sản xuất. Chi phí của Samsung thấp hơn
24% so với chi phí chung của các đối thủ cạnh tranh khác. Lợi thế của Samsung là
thương lượng được mức giá tốt với các nhà cung cấp đồng thời thiết lập chuỗi cung
ứng tồn cầu. Ơng lớn này đã rất khơn ngoan khi đặt nhà máy sản xuất ở các nước có
chi phí rẻ như Việt Nam (Thái Nguyên và Bắc Ninh) và mang đi bán ở thị trường có
lợi nhuận cao hơn.
Ngồi ra, để có thể tiết kiệm chi phí cho nhân lực, Samsung luôn tạo điều kiện
tối đa để nhân viên có thể phát huy hết năng lực và năng suất làm việc của mình. Bắt
đầu từ 2020, Samsung có chiến lược giảm chi phí sâu hơn nữa khi quyết định thuê
(outsource) các nhà thầu Trung Quốc để sản xuất các mẫu điện thoại phân khúc thấp
của mình.
1.2. Chiến lược khác biệt hóa
Samsung áp dụng chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa rộng rãi, nghĩa là tạo ra lợi
thế cạnh tranh bằng việc cung cấp những sản phẩm độc đáo cho một thị trường lớn.
Để


làm được điều này, Samsung không ngừng phát triển sản phẩm của mình về cơng
nghệ, mẫu mã, tính hữu dụng. Hơn nữa, chiến lược này được thể hiện qua phương
thức marketing-mix của công ty, khiến sản phẩm trở nên độc, lạ, khác biệt so với đối
thủ. Từ đó tạo ra nhu cầu cũng như sự hài lòng ở đối tượng khách hàng tiêu dùng đồ
điện tử, smartphone hay đồ điện gia dụng.
2. Chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu của Samsung
Samsung lựa chọn chiến lược tiêu chuẩn hố tồn cầu để chinh phục thị trường
quốc tế. Theo đó, cơng ty đã chun mơn hố các hoạt động của cơng ty từ khi mua
sắm đầu vào cho đến khi sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.
2.1. Mua sắm đầu vào
Mọi doanh nghiệp lớn trong ngành công nghệ đều làm việc với hàng nghìn nhà
cung cấp trên khắp thế giới. Nó cần nguồn tài liệu từ nhiều nơi khác nhau trên thế
giới. Samsung Electronicslà một tập đồn đa quốc gia có hơn 2500 đối tác trong chuỗi

cung ứng. Đối với một cơng ty lớn với sự hiện diện bán hàng tồn cầu, điều cần thiết
là phải quản lý hậu cần một cách chiến lược, vì hậu cần là xương sống của chuỗi cung
ứng của họ. Chuỗi cung ứng của Samsung chủ yếu nằm ở châu Á. Ngoài ra, các nhà
cung cấp của nó cũng được đặt tại Mỹ và Anh.
Samsung chủ yếu được cung cấp nguyên liệu thô từ các nhà cung cấp ở Châu Á
và các khu vực khác. Samsung Electronicsnỗ lực xây dựng quan hệ đối tác chiến lược
với các nhà cung cấp hoạt động tốt nhất dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau. Đây là lý do
Samsung Electronicsáp dụng một quy trình cơng bằng và minh bạch trong việc vận
hành hệ thống đăng ký nhà cung cấp cho các nhà cung cấp mới, đồng thời thực hiện
đánh giá hàng năm để hỗ trợ các nhà cung cấp của Samsung Electronicscủng cố lợi
thế cạnh tranh và giảm thiểu các rủi ro liên quan. Bất kỳ công ty nào sẵn sàng thảo
luận về khả năng công nghệ khác biệt và muốn hợp tác kinh doanh với Samsung đều
có thể đăng các đề xuất kinh doanh mới của mình trên Cổng thông tin nhà cung cấp
của Samsung (www.secbuy.com) bất cứ lúc nào. Trung tâm Mua sắm Quốc tế (IPC)
của Samsung đóng vai trò là trung tâm mua sắm và IPC cho phép Samsung
Electronicsxác định các nhà cung cấp xuất sắc tại các khu vực chiến lược quan trọng
trên toàn cầu.


Samsung Electronicscó một chi nhánh hậu cần rất mạnh. Inbound Logistics cũng
như đầu ra của nó được quản lý bởi các cơng ty con Logistics tích hợp của nó như
Samsung SDS và Samsung ElectronicsLogitech (SELC). Samsung SDS được thành
lập với tư cách là chi nhánh ICT của tập đoàn Samsung vào năm 1985. Mặt khác,
SELC là một đại lý quản lý hậu cần tích hợp được tách ra từ bộ phận hậu cần của
Samsung Electronicsvào năm 1998.
Các công ty con hậu cần của nó đưa ngun liệu thơ đến các địa điểm sản xuất
và R&D. Cả hai công ty được đề cập ở trên đều sử dụng khả năng hậu cần và kỹ thuật
số mạnh mẽ của mình để quản lý hậu cần đến cho Samsung.
2.2. Sản xuất và vận hành
 Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm:

Hiện nay Samsung Electronicscó 14 trung tâm R&D tại 12 quốc gia và 7 trung
tâm dành riêng cho AI tại Hàn Quốc, Hoa Kỳ, Canada và Anh. Theo đó, các trung tâm
R & D, Samsung Electronicssử dụng năng lực cao của nhân viên địa phương mà cịn
sử dụng tính kinh tế của thuế. Khi công ty mở một trung tâm ở Thung lũng Silicon,
chính phủ California đã giảm thuế để thu hút Samsung Electronics. "Đây là một
trường hợp mà chính phủ và doanh nghiệp làm việc cùng nhau — và mọi người đều
có lợi." Thống đốc California Jerry Brown, trong một tuyên bố. (Forbes, tháng 11 năm
2013). Tháng 3/2020 Samsung cũng bắt đầu xây dựng trung tâm nghiên cứu và phát
triển tại Việt Nam, góp phần tạo hệ sinh thái Samsung ngày càng vững chắc. Khi
“Chaebol” giữ trụ sở chính tại Suwon, đó là vì chính phủ Hàn Quốc giảm giá thuế rất
lớn so với các cơng ty nước ngồi khác như Apple. Do đó, nó cho phép Samsung
Electronicsgiảm thuế và chi phí giao hàng.
Samsung có nhiều dịng sản phẩm phù hợp với các phân khúc từ giá rẻ đến cao
cấp. Chỉ riêng điện thoại, Samsung Electronicscó đến 6 dịng máy với 26 mẫu sản
phẩm. Trong khi đó, Apple chỉ ra đời 1 thế hệ iphone mới dành cho phân khúc cao
cấp. Đây là yếu tố giúp Samsung thành công ở các thị trường mới nổi. Các sản phẩm của
Samsung được sản xuất ra dưới một hệ tiêu chuẩn giống nhau, và có thay đổi nhỏ ở
từng thị trường xuất khẩu nhưng nhìn chung các mặt hàng đều có kiểu mẫu, thiết kế
và chất lượng tương xứng. Các sản phẩm của Samsung đều sử dụng hệ điều hành


Android, tuy Samsung đang phát triển hệ điều hành riêng nhưng chưa đạt được thành
công. Một yếu


tố quan trọng làm nên sự thành công của Samsung là tiêu chuẩn hóa các linh kiện
được sử dụng trong nhiều mẫu sản phẩm khác nhau. Chẳng hạn, Samsung sử dụng
cùng loại bảng mạch in cho cả TV LCD 32 inch tiêu thụ tại thị trường châu Âu và TV
plasma 60 inch tiêu thụ tại thị trường Mỹ. Từ năm tới trở đi, tất cả các loại TV của
Samsung sẽ đều có chung phần mềm.

 Sản xuất:
Samsung đã thành lập bảy trung tâm sản xuất ở nhiều nơi khác nhau trên tồn
cầu, nơi nó sản xuất các sản phẩm mà nó bán. Vì Samsung là một thương hiệu tồn
cầu, các sản phẩm được sản xuất tại các địa điểm sản xuất và lắp ráp của Samsung từ
đó được chuyển đến các thị trường khác nhau trên toàn thế giới.

Samsung Electronicsxây dựng các nhà máy sản xuất ở những nơi lý tưởng của
mỗi châu lục tùy thuộc vào chi phí địa phương. Tại Châu Á, Samsung có các nhà máy
tại Việt Nam, Trung Quốc và Ấn Độ nhờ vào nguồn lao động giá rẻ. 60% sản lượng
smartphone được sản xuất tại Việt Nam và cung ứng cho thị trường Bắc Mỹ và châu
Âu. Trong khi đó, năm 2019, nhà máy sản xuất của Samsung tại Trung Quốc đóng cửa
do hãng khơng cạnh tranh được với các sản phẩm nội địa giá rẻ và có tỷ lệ nội địa hố
cao như Huawei, Oppo, Vivo và Xiaomi. Do đó, Samsung đã dời các nhà máy đến
Việt Nam và Ấn Độ là những nơi sản xuất smartphone hiệu quả hơn. Samsung cũng
đang vận hành một số cơ sở sản xuất tại quê nhà Hàn Quốc. Đó cũng là nơi mà hầu
hết các thành phần mà thiết bị Samsung lấy từ các công ty anh em trong tập đoàn được
sản xuất. Tuy nhiên, nhà máy sản xuất điện thoại thông minh của họ ở Hàn Quốc chỉ


chiếm chưa đến 10% các lơ hàng tồn cầu. Các đơn vị sản xuất ở đây chủ yếu dành
cho thị trường


nội địa của công ty. Samsung cũng vận hành một cơ sở sản xuất tại Brazil. Được
thành lập vào năm 1999 với hơn 6,000 công nhân đang làm việc tại đây để cung cấp
điện thoại thông minh cho tất cả các nước Mỹ Latinh. Với việc Brazil cũng có thuế
nhập khẩu cao, sản xuất trong nước cũng cho phép Samsung cung cấp các sản phẩm
của mình tại quốc gia này với mức giá cạnh tranh.
Thời gian gần đây, Samsung Electronicsbắt đầu có sự thay đổi trong khâu sản
xuất, điển hình là việc Samsung ra mắt smartphone ODM đầu tiên cho riêng thị

trường Trung Quốc với tên gọi Galaxy A6s và gặt hái khá nhiều thành công. Các mẫu
smartphone ODM được sản xuất bởi những công ty khác chứ không phải do Samsung
tự sản xuất trong nhà máy của họ. Tuy nhiên, Samsung vẫn đảm nhiệm việc thiết kế
cũng như kiểm soát chất lượng. Nhờ thuê đối tác ODM tại địa phương, Samsung tiết
kiệm được chi phí nên giá sản phẩm cũng được giảm đi đáng kể.
Giữ hoạt động sản xuất, R & D và quản trị ở những vị trí cụ thể, Samsung
Electronicssử dụng nhiều lợi thế của chiến lược toàn cầu.
2.3. Logistic và phân phối đầu ra
Outbound Logistics là dịng chảy của hàng hóa và dịch vụ từ cơng ty ra bên
ngồi hay nói một cách đơn giản là sự di chuyển của hàng hóa và dịch vụ từ công ty ra
thị trường. Samsung là công ty lớn nhất của Hàn Quốc. Nó sản xuất và bán nhiều loại
sản phẩm từ điện thoại thông minh đến điện tử tiêu dùng, chất bán dẫn, bộ nhớ flash
NAND và tivi cũng như màn hình.
Hiện nay, Samsung đã tích hợp các cơng ty con để đảm nhận toàn bộ chức năng
hậu cần bao gồm cả hậu cần trong và ngoài nước. Ngoài việc vận chuyển nguyên liệu
thô từ các nhà cung cấp, các cơng ty con này cịn đảm nhận cả khâu hậu cần ra nước
ngoài. Họ vận chuyển thành phẩm đến các nhà phân phối và đại lý trên khắp thế giới.
Hai công ty con hậu cần hàng đầu của Samsung là Samsung ElectronicsLogitech
(SELC) và Samsung SDC, cả hai đều ban đầu là một phần của tập đoàn cốt lõi của
Samsung. Riêng Samsung ElectronicsLogitech vận chuyển các sản phẩm do Samsung
Electronicssản xuất đến khoảng 120 quốc gia trên thế giới. Ngoài ra, nó cũng cung cấp
hỗ trợ phân phối và bán hàng cho Samsung Electronicsđể bán và phân phối các sản
phẩm của mình cho khách hàng trên tồn thế giới.


2.4. Marketing và bán hàng
Chiến lược Marketing của Samsung là một trong những chiến lược hiệu quả nhất
từng được tạo ra, bởi nó đã giúp Samsung vươn lên thành nhà sản xuất có thẩm quyền.
Samsung đã duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh như một thương hiệu công nghệ.
(Đây là một trong những thương hiệu công nghệ lớn nhất dựa trên doanh thu thuần.)

Trụ cột cốt lõi mà hình ảnh thương hiệu của Samsung là chất lượng sản phẩm và tập
trung vào đổi mới công nghệ. Các điện thoại thông minh của Samsung được ưa
chuộng chủ yếu vì thiết kế chắc chắn và hiệu năng của chúng. Vai trò của marketing
trong bối cảnh kinh doanh của Samsung bị hạn chế so với nghiên cứu và phát triển.
Tuy nhiên, công ty đã cố gắng củng cố vị thế trên thị trường và hình ảnh thương hiệu
của mình thơng qua việc khơng ngừng cống hiến cho chất lượng và sự đổi mới sản
phẩm.
 Samsung đặt giá hớt váng cho các sản phẩm cao cấp và cạnh tranh giá cả với
các đối thủ.
- Chính sách chiến lược giá hớt váng của Samsung: Dịng điện thoại thông
minh của Samsung đang dẫn đầu thị trường cùng với iPhone của Apple.
Tuy nhiên, Samsung luôn ra mắt những sản phẩm có những tính năng
tương tự với những sản phẩm dẫn đầu thị trường của các hãng khác nhưng
với một mức giá rẻ hơn, từ đó sẽ thu hút khách hàng từ những đối thủ của
mình. Ví dụ, Galaxy S6 và S6 Edge là những thương hiệu sản phẩm mới
của Samsung mang khẩu hiệu “Next is Now” và tuyên bố rằng họ là những
chiếc điện thoại thông minh đẹp nhất từng được tạo ra. Khơng nghi ngờ gì
nữa, S6 Edge (64 GB) được bán giá $180 sẽ trở thành hiện tượng trên tồn
cầu. Nhưng, điều gì sẽ xảy ra khi các đối thủ cạnh tranh khác ra mắt một
chiếc điện thoại thơng minh với các tính năng giống hệt nhau? Đơn giản.
Samsung sẽ giảm giá và dễ dàng thu hút đối tượng khách hàng của
Samsung từ đối thủ cạnh tranh.
- Giá cả cạnh tranh: Đây là phần quan trọng và nổi bật trong chiến lược
marketing của Samsung. Thực tế, Samsung đã đối mặt với những khó khăn
trong việc vượt qua đối thủ cạnh tranh khác bằng cách sử dụng giá cả cạnh
tranh. Vì vậy, đối với Samsung, để chịu được sự cạnh tranh khốc liệt này,


điều quan trọng là phải sử dụng giá cả cạnh tranh. Ngồi ra, Samsung
khơng



bao giờ “chậm chân” trong việc sáng tạo và cải tiến sản phẩm, nhưng họ là
những người đầu tiên giới thiệu những thay đổi cải tiến.
 Samsung Electronicsphân phối sản phẩm qua các đại lý bán hàng và dịch vụ,
bán lẻ hiện đại, nhà phân phối và nền tảng trực tuyến
- Đại lý bán hàng và dịch vụ: Trách nhiệm của đại lý bán hàng và dịch vụ là
xử lý các khách hàng lớn của Samsung và tham gia vào hoạt động bán hàng
của cơng ty. Họ cũng có thể mở các phòng trưng bày độc quyền cho
Samsung.
- Bán lẻ hiện đại: Phân khúc bán lẻ hiện đại bao gồm các nhà bán lẻ lớn như
Croma, Hypercity, Vijay sales, Vivek's và bất kỳ cơng ty nào khác có mặt
trong chuỗi bán lẻ điện tử hiện đại. Vì Samsung có thương hiệu với người
tiêu dùng nên các nhà bán lẻ sẽ giữ sản phẩm Samsung như nguồn hàng
chính hoặc phụ để phân phối cho khách hàng của họ.
- Nhà phân phối: Mạng lưới phân phối là điều thú vị nhất trong trường hợp
của Samsung. Ở một số quốc gia, Samsung có một nhà phân phối độc
quyền giúp họ phân phối sản phẩm. Ví dụ - Ở Mumbai, Samsung có các
nhà phân phối SSK là nhà phân phối tất cả các sản phẩm của Samsung.
Nhà phân phối này có một khoản đầu tư lớn vào Samsung. Nhà phân phối
và công ty sẽ song hành với nhau trong việc bán các sản phẩm của
Samsung. Vì vậy, tất cả nguyên liệu của Samsung sẽ được bán cho một nhà
phân phối duy nhất, sau đó sẽ bán lại cho các nhà bán lẻ.
- Các showroom hiện đại thuộc sở hữu của thương hiệu: Samsung có những
showroom hấp dẫn với đại diện của bộ phận dịch vụ khách hàng và nhân
viên được gọi là Galaxy Consultants. Trong năm 2015, 158 cửa hàng quản
lý trực tiếp của Samsung được điều hành bởi Galaxy Consultants tại Hàn
Quốc. Công ty hiện đã có kế hoạch mở rộng hệ thống của Galaxy Consultants
bên ngoài Hàn Quốc.
- Bán hàng trực tuyến: Khách hàng có thể đặt mua các sản phẩm của

Samsung thơng qua trang web chính thức của cơng ty.
 Samsung tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu trong lịng khách hàng.
Cuối cùng và chắc chắn không kém phần quan trọng, chiến lược tiếp thị của
Samsung tập trung vào việc tạo ra một chiến dịch quảng bá để xây dựng hình ảnh thương


hiệu của Samsung. Cải tiến các nỗ lực tiếp thị của họ cũng quan trọng không kém đối
với sự thành cơng của một chiến lược cạnh tranh mới bởi vì ngay cả những sản phẩm
có thiết kế tốt và phức tạp nhất về mặt kỹ thuật cũng có khả năng thất bại trừ khi
khách hàng biết chúng tồn tại, có thể mua chúng dễ dàng và nghĩ rằng chúng đáng giá
tiền.
Eric Kim là người đứng đầu một nỗ lực tiếp thị toàn cầu. Một trong những động
thái đầu tiên của ông là tổ chức lại các kênh phân phối của công ty để phù hợp với
mục tiêu chiến lược là thiết lập Samsung như một thương hiệu chất lượng cao. Để bắt
đầu, nhiều sản phẩm của công ty đã được rút ra khỏi chuỗi giảm giá thấp và chuyển
phân phối qua các cửa hàng điện tử lớn như Best Buy và mua sắm trực tuyến thông
qua Amazon.
Để đảm bảo truyền thông tiếp thị nhất quán trên tất cả các thị trường, họ cũng
hợp nhất danh sách các đại lý quảng cáo của mình từ 55 trở xuống thành một nhóm
quảng cáo toàn cầu (WPP), người đã khởi động chiến dịch xây dựng thương hiệu đầu
tiên của tổ chức. Bằng cách sử dụng các quảng cáo truyền hình về thời trang, họ đã tạo
ra một phong cách hiện đại đồng thời cũng thúc đẩy sự tinh tế về mặt kỹ thuật của các
sản phẩm của họ. WPP cũng sử dụng các cơng cụ quảng cáo như vị trí sản phẩm, tài
trợ và quảng cáo trực tuyến để củng cố thương hiệu.


Chương 3: ÁP LỰC TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA
SAMSUNG ELECTRONICS
Khi mở rộng hoạt động kinh doanh quốc tế, Samsung Electronicssẽ phải cân
nhắc rất kỹ lưỡng các áp lực mà hãng sẽ gặp phải để có thể đưa ra được chiến lược

kinh doanh quốc tế phù hợp. Việc áp dụng đúng chiến lược vào đúng thời điểm sẽ
giúp hãng có thể phát huy tối đa được năng lực cạnh tranh cốt lõi, chiếm lĩnh được thị
trường, từ đó tăng khả năng sinh lời và tăng trưởng lợi nhuận. Hai áp lực chính để
hãng đưa ra quyết định lựa chọn chiến lược sẽ là: Áp lực giảm chi phí cao và áp lực
thích nghi với địa phương thấp.
1. Áp lực giảm chi phí
Cuộc cách mạng Smartphone bắt đầu bùng nổ vào 2010, kéo theo đó sự ra đời
của hàng loạt hãng smartphone lớn nhỏ trên khắp tồn cầu. Có thể thấy những sự sụp
đổ của gã khổng lồ Nokia cũng như sự vươn lên mạnh mẽ của Apple hay Samsung hay
mới đây là Xiaomi hay Huawei. Ở thời điểm đó chỉ cần có sản phẩm tốt là có thể tồn
tại và phát triển. Tuy nhiên bước vào giai đoạn 2015 trở lại đây, ngành công nghiệp
smartphone trở nên bão hòa, thị trường ngày càng chật chội với sự lớn mạnh lên của
các hãng Smartphone giá rẻ. Bất cứ hãng nào cũng có thể sản xuất ra một sản phẩm đủ
tốt, đáp ứng được tất cả các nhu cầu cơ bản của khách hàng. Hiện nay các đối thủ lớn
có thể kể đến của Samsung Electronicslà Apple và các hãng điện thoại phân khúc giá
thấp đến từ Trung Quốc như Huawei, Xiaomi, Oppo.
 Đối với Apple: Apple đã định vị thương hiệu của mình rất rõ ràng ngay từ
giây phút ban đầu. Hãng luôn muốn tạo ra các sản phẩm dẫn đầu xu thế, hoàn
hảo về mọi chức năng, vẻ ngoài tối giản sang trọng hướng đến phân khúc cao
cấp. Để cạnh tranh với Apple, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của
Samsung là không đủ bởi Apple đã quá thành cơng ghi dấu ấn trong tâm trí
người tiêu dùng. Sức ép của Samsung giờ đây nằm ở việc cung cấp ra các sản
phẩm tiệm cận với mức giá lý tưởng hơn Apple.
 Đối với các hãng điện thoại đến từ Trung Quốc: Huawei, Xiaomi, Oppo
đều hướng đến phân khúc tầm trung và mức trung bình. Các hãng này tiến vào


thị trường với mức giá thấp hơn rất nhiều so với các hãng hiện hành cùng
phân



khúc với chất lượng từ trung bình đến cao cấp (chức năng nổi bật-Huawei với
quảng cáo camera có thể nhìn rất xa). Họ rõ ràng đã thay đổi cuộc chơi.
Samsung giờ đây phải đối mặt với việc giảm chi phí để có mức giá cạnh tranh
hơn các hãng điện thoại đại lục này.
Để có thể cạnh tranh, các hãng smartphone đều phải tối ưu hóa giá thành của
mình, tối ưu chất lượng trên một đơn vị giá và Samsung cũng khơng phải ngoại lệ. Để
làm được điều đó, Samsung cần phải tối ưu hóa chi phí sản xuất, vì vậy Samsung đối
mặt áp lực giảm chi phí vơ cùng lớn.
Thêm vào đó việc phủ sóng mạng lưới kinh doanh trên tồn cầu thì việc tối ưu
hóa chi phí là yếu tố sống cịn đối với Samsung.
Một số chi phí mà hãng đã và đang thực hiện tối ưu như:
 Chi phí nguyên vật liệu: Bằng cách tập trung sản xuất các sản phẩm cốt lõi là
các loại chip, chất bán dẫn,.. Samsung Electronicscó những nhà cung ứng lớn,
khả năng đàm phán của doanh nghiệp khi tạo dựng mối quan hệ tốt với nhà
cung ứng cũng tốt hơn, để đạt được các điều khoản, giá có lợi nhất, từ đó có
thể chuyển thành giá thành rẻ hơn tới khách hàng.
 Chi phí nhân cơng: Samsung Electronicsđang dần cải thiện vấn đề chi phí
nhân cơng nhờ tập trung sản xuất tại các khu vực có nhân cơng giá rẻ. Ban
đầu, các hoạt động sản xuất của Samsung Electronicschủ yếu diễn ra ở Trung
Quốc, tuy nhiên, cả 2 nhà máy của hãng tại Trung Quốc đều đã đóng cửa cuối
năm 2018 do thị phần dưới 1% và hãng cũng không ưu tiên thị trường này
nữa. Samsung Electronicsđã chuyển hoạt động sang các quốc gia khác như:
Việt Nam, Ấn Độ, Brazil, Hàn Quốc, Indonesia,..
2. Áp lực thích nghi với địa phương
Đối với ngành điện tử, sức ép thích nghi với địa phương là khơng quá lớn, các
sản phẩm gần như giống nhau ở tất cả các thị trường. Cũng giống như Apple,
Samsung tập trung sản xuất cho tất cả. Tuy nhiên, ở một vài thị trường như Trung
Quốc, hãng vẫn gặp phải sức ép thích nghi với địa phương khi phải cạnh tranh với các
hãng nội địa có tỷ lệ nội địa hố cao như Xiaomi hay Huawei…Năm 2019, Samsung

đã phải đóng cửa


nhà máy cuối cùng ở Trung Quốc vì thị phần chưa đến 1% và quyết định thuê sản xuất
ODM cho sản phẩm Galaxy S6 dành riêng cho thị trường này. Samsung Electronicsđã
nhận thức được rằng việc thích nghi địa phương tuy nhỏ nhưng cần thiết, chính vì thế,
các sản phẩm của Samsung Electronicsdù thường được sản xuất theo mẫu chung
nhưng với các thị trường đặc biệt, hãng vẫn cần có những thay đổi chi tiết nhỏ phù
hợp với đặc điểm của người tiêu dùng thị trường đó mà khơng gây quá nhiều chênh
lệch tới chi phí sản xuất.
Kết luận: Việc có thể điều chỉnh được các áp lực giảm chi phí như trên và áp lực
thích nghi với địa phương thấp chính là nguyên nhân chính khiến Samsung
Electronicslựa chọn chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu.


Chương 4: THÀNH TỰU VÀ BÀI HỌC
Việc áp dụng tiêu chuẩn hóa tồn cầu giúp Samsung có thể nghiên cứu, sản xuất
các thiết bị của mình tại bất cứ các quốc gia nào và bán chúng ở mọi nơi trên thế giới.
Điều này đã giúp cho Samsung, tối ưu hóa trong mọi khâu. Ví dụ như ở khâu sản xuất,
Samsung chọn các nơi có chi phí nhân cơng rẻ như Việt Nam, Trung Quốc (2013
Samsung xây dựng nhà máy sản xuất điện thoại di động lớn nhất của mình tại Thái
Nguyên, Việt Nam); đối với các trung tâm R&D, Samsung lựa chọn những quốc gia
các nguồn nhân lực chất lượng cao như thung lũng Silicon, Mỹ. Nhờ đó Samsung đạt
được sự tối ưu và các khâu sản xuất cũng như phân phối sản phẩm
Nhờ áp dụng tiêu chuẩn hóa tồn cầu giúp Samsung Electronicsđạt được lợi ích
kinh tế theo quy mơ, Samsung Electronicscó thể bán sản phẩm của mình tại mọi nơi
trên thế giới mà không cần bất cứ sự điều chỉnh nào nhờ đó tiết giảm được chi phí sản
xuất, phân phối, R&D.
1. Thành công của chiến lược
1.1. Bùng nổ mạnh mẽ

Cuộc khủng hoảng tài chính châu Á 1997, gây nên một cuộc suy thoái kinh tế
nặng nề tại Hàn Quốc, thị trường nội địa gặp khó khăn, các doanh nghiệp trong nước
đối mặt với nguy cơ phá sản. Tuy nhiên đây lại là bước ngoặt đối với SAMSUNG
ELECTRONICS khi buộc phải vươn mình ra thị trường tồn cầu với sản phẩm điện
thoại di động. Nhờ đó doanh thu và lợi nhuận của Samsung vẫn tăng trưởng đều qua
các năm, vượt qua được cuộc khủng hoảng. Những năm cuối thập niên 90, tập đoàn
Samsung bắt đầu mở rộng hoạt động trên quy mơ tồn cầu với sự đóng góp quan trọng
của điện thoại di động và chất bán dẫn. Năm 1992 Samsung trở thành nhà sản xuất vi
mạch hàng đầu thế giới, 1995 bắt đầu sản xuất màn hình tinh thể lỏng LCD và 10 năm
sau đó Samsung trở thành nhà sản xuất LCD lớn nhất thế giới. Năm 2009 Samsung
cho ra mắt chiếc điện thông minh chạy Android đầu tiên của mình tuy nhiên khơng
mấy thành cơng. Và 2010, cuộc cách mạng smartphone đã giúp Samsung bùng nổ với
dòng sản phẩm Samsung Galaxy S chạy trên hệ điều hành Android cạnh tranh trực
tiếp với Iphone của Apple mở ra một thời kỳ mới đối với SAMSUNG
ELECTRONICSvới 25 triệu chiếc được bán ra. Doanh thu và lợi nhuận của
SAMSUNG ELECTRONICS tăng trưởng cực kì mạnh mẽ.


Khác với Apple chăm chút cho từng sản phẩm, Samsung là quá trình sai và sửa,
liên tục phát hành các sản phẩm cho tới khi thỏa mãn được người tiêu dùng chính nhờ
đó Samsung đã chinh phục được thị trường tồn cầu. Đến 2012 Samsung chính thức
vượt Apple trở thành nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới; giá trị thương hiệu của
Samsung cũng vươn lên xếp ở vị trí thứ 4 sau Amazon, Google và Apple
1.2. Hãng sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới
Việc áp dụng tiêu chuẩn hóa tồn cầu, tất cả các sản phẩm ở mọi quốc gia đều
giống nhau, do vậy để đáp ứng được tất cả nhu cầu của các quốc gia, Samsung có một
danh mục sản phẩm cực kì đồ sộ nhờ đó Samsung có thể đáp ứng nhu cầu của mọi
khách hàng thuộc mọi phân khúc sản phẩm thềm vào đó với cùng một chất lượng, các
sản phẩm của Samsung luôn có mức giá hấp dẫn hơn nhờ đó Samsung trở thành nhà
sản xuất Smartphone lớn nhất thế giới (tính đến Q1/2021).



Tuy nhiên việc tuy chuẩn hóa tồn cầu cũng dẫn đến những sự thất bại đối với
Samsung
1.3. Thất bại tại thị trường Trung Quốc
Từng thống trị tại thị trường Trung Quốc, khi cứ 5 chiếc smartphone được bán ra
tại thị trường này là có một chiếc của Samsung, tuy nhiên hiện tại thị phần tại Trung
Quốc của Samsung chỉ chưa tới 1%. Bắt đầu từ 2013, bước vào giai đoạn bùng nổ của
các hãng Smartphone giá rẻ của Trung Quốc như: Oppo, Xiaomi, Huawei, các hãng
này ngày càng được ưa chuộng ở thị trường Trung Quốc nhờ sản phẩm đa dạng, giá cả
phải chăng hơn, hệ sinh thái, các tiện ích đi kèm có độ địa phương hóa cao hơn, tuy
nhiên Samsung hoàn toàn phớt lờ. Sự cố Galaxy Note 7 như “giọt nước tràn ly”, chính
thức đánh dấu sự sụp đổ của Samsung tại đất nước tỷ dân này. Vào 2016 Samsung
Galaxy Note 7 được phát hành trước thời hạn tuy nhiên sản phẩm này liên tục phát nổ
do lỗi pin. Samsung thực hiện thu hồi sản phẩm tại 10 thị trường bao gồm Hàn Quốc
và Mỹ, tổng cộng hơn 2.5 triệu chiếc tuy nhiên không bao gồm thị trường Trung Quốc,
lý do được Samsung đưa ra là phiên bản Note 7 được phát hành tại Trung Quốc sử
dụng nhà cung ứng pin khác với nhà cung ứng pin cho những chiếc Note 7 bị lỗi.
Trước làn sóng dư luận, Samsung đã phải thực hiện thu hồi sau đó 40 ngày, tuy vậy
hình ảnh của Samsung đã hồn tồn sụp đổ trong mắt người tiêu dùng Trung Quốc.
2. Bài học từ Samsung
 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp vững mạnh, ln ln mang tinh thần đổi mới,
chính nhờ văn hóa này đã biến Samsung trở thành một trong những tập đồn cơng
nghệ lớn nhất thế giới. Công đầu tiên phải kể đến “ông trùm” Lee Kun Hee với câu nói
nổi tiếng “Hãy thay đổi tất cả, trừ vợ và con”. Lee Kun Hee cũng được biết đến với


phong cách làm việc “lạ đời” là chỉ làm việc ở nhà mà không đến cơ quan, buộc cấp
dưới phải