TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
-----🙞🙞🙞🙞🙞-----

TIỂU LUẬN
MƠN KINH DOANH QUỐC TẾ
Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA LOUIS
VUITTON

Hà Nội, tháng 9 năm 2021



LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LOUIS VUITTON................................................ 2
1.1. Lịch sử phát triển.............................................................................................. 2
1.2. Triết lý kinh doanh và nguyên tắc hoạt động.................................................. 3

1.2.1. Triết lý kinh doanh “Sang trọng, tiện ích, sáng tạo”.................................3
1.2.2. Nguyên tắc hoạt động................................................................................. 3
1.3. Đặc tính ngành hàng......................................................................................... 4
1.4. Năng lực cốt lõi.................................................................................................. 5

1.4.1. Các tiêu chí xác định năng lực cốt lõi doanh nghiệp................................. 5
1.4.2. Năng lực cốt lõi của Louis Vuitton............................................................. 6
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA
LOUIS VUITTON....................................................................................................... 7
2.1. Phân tích mơ hình PESTLE của Louis Vuitton.............................................. 7
2.2. Phân tích mơ hình chuỗi giá trị của Louis Vuitton......................................... 9

2.2.1. Các hoạt động chính................................................................................... 9
2.2.2. Các hoạt động hỗ trợ................................................................................. 10
2.3. Phân tích mơ hình SWOT của Louis Vuitton................................................ 11

2.3.1. Điểm mạnh................................................................................................ 11
2.3.2. Điểm yếu.................................................................................................... 12
2.3.3. Cơ hội........................................................................................................ 12
2.3.4. Thách thức................................................................................................ 12
2.4. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Louis Vuitton........................................ 12

2.4.1. Từ 2009 về trước – giai đoạn trước khủng hoảng:.................................. 12
2.4.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế Louis Vuitton đang theo đuổi hiện
nay:14
2.5. Kết quả chiến lược kinh doanh quốc tế của Louis Vuitton..........................16
2.6. Đánh giá chiến lược kinh doanh quốc tế của Louis Vuitton........................16

2.6.1. Xét về áp lực chi phí.................................................................................. 16
2.6.2. Xét về áp lực thích nghi với địa phương:................................................. 17
CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM............................................................... 20
KẾT LUẬN................................................................................................................ 22
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 23


LỜI MỞ ĐẦU
Trong điều kiện tồn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ trên thế giới, đối với các
công ty đa quốc gia, tồn cầu hố là điều tất yếu để phát triển doanh nghiệp. Tồn cầu
hố đem lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp khai thác và phát triển lợi thế cạnh
tranh vốn có. Thương mại thế giới giúp tăng lợi nhuận, đẩy mạnh uy tín doanh nghiệp,
tạo việc làm và phát triển toàn cầu. Tuy nhiên doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong
việc đưa ra chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp với nhu cầu phong phú và đa dạng

của khách hàng trên toàn cầu cũng như sự thay đổi liên tục về phong cách sống, thị
hiếu. Chiến lược quyết định tương lai của doanh nghiệp hoặc là nó sẽ mất đi vị trí trên
thị trường vào tay các đối thủ cạnh tranh.
Để bắt kịp xu hướng kinh doanh tồn cầu, cơng ty Louis Vuitton đã có sự thay
đổi khơn ngoan về chiến lược kinh doanh quốc tế, từng bước tiếp cận các thị trường
khác nhau và dần dần trở thành một trong những công ty đa quốc gia có tầm ảnh
hưởng lớn đối với thị trường hàng tiêu dùng trên thế giới.
Louis Vuitton xây dựng các chiến lược kinh doanh quốc tế dựa trên những cơ sở
khác nhau dẫn đến sự thay đổi về cấu trúc tổ chức và các chức năng của công ty. Trong
q trình thực hiện chiến lược, cơng ty đã nhận thấy ưu cũng như nhược điểm của
chiến lược thông qua những thành công đạt được và những thất bại vấp phải. Từ đó,
Louis Vuitton có sự chọn lựa và cải tiến chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp hơn.
Trong q trình nghiên cứu khơng thể tránh khỏi những sai sót, nhóm chúng em
xin nhận mọi ý kiến đóng góp để hồn thiện bài báo cáo. Chúng em xin gửi lời cảm ơn
đến cô ThS. Nguyễn Hồng Hạnh đã hướng dẫn giúp đỡ định hướng đề tài nghiên cứu
này. Chúng em xin chân thành cảm ơn!

1


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LOUIS VUITTON
1.1. Lịch sử phát triển
Louis Vuitton Malletier, hay vẫn thường được gọi là Louis Vuitton, là một
thương hiệu thời trang cao cấp nổi tiếng của Pháp do Louis Vuitton thành lập năm
1854 tại Paris. Trong sáu năm liên tiếp, từ 2006–2012, Louis Vuitton được mệnh danh
là thương hiệu thời trang cao cấp có giá trị lớn nhất thế giới, lên đến 25,9 tỷ đô-la vào
năm 2012.Giống như những tên tuổi nổi tiếng khác trong làng thời trang thế giới,
Louis Vuitton cũng có những bước thăng trầm theo thời gian, luôn đổi mới và đa dạng
hóa sản phẩm của mình. Logo chữ lồng LV dần trở thành biểu tượng thời trang trên thế
giới.

Năm 1858: Cách mạng thiết lập khu trưng bày, Louis Vuitton đã sản xuất và
trưng bày chiếc hòm phẳng đầu tiên vào năm 1858, được coi là nguồn gốc của những
hành lý tinh vi mà chúng ta có ngày nay.
1868 - 1885: Mở rộng địa bàn kinh doanh
1888 - 1892: Khám phá về khóa vải & tumbler Damier và q trình chuyển đổi
quyền sở hữu thương hiệu
1892 - 1914: Nhiều cải tiến, hội thảo và tích hợp hơn
1926 - 1970: Phát triển nhanh chóng, khởi chạy lại và chuyển đổi. Vào năm
1932, thương hiệu Vuitton đã giới thiệu rất nhiều loại túi cao cấp hơn với nhiều hình
dạng và thiết kế. Những năm 1970 là những năm thành cơng nhất trong vịng đời của
thương hiệu Louis Vuitton, với giá trị của nó tăng từ 11 triệu euro lên 600 triệu euro và
hai cửa hàng lên 125 cửa hàng.
1978 - 1998: Kỷ nguyên phát minh ra giày, túi Alma city, và Marc Jacobs.
Năm 1987 - Sự ra đời của tập đoàn LVMH. Năm 1987 chứng kiến sự ra đời
của Tập đoàn LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy), cái bắt tay của ba ông lớn trong
lĩnh vực hàng hóa xa xỉ phẩm đã làm tăng lợi nhuận rất nhiều. Năm 1988, thống kê
cho thấy lợi nhuận của Louis Vuitton tăng 49% chỉ sau một năm. Năm 1989, Louis
Vuitton có 130 cửa hàng trên tồn cầu.
2001 - 2011: Thương hiệu Louis Vuitton bắt đầu kỷ nguyên 2000 với một giai
điệu cao. Từ năm 2004, Louis Vuitton tổ chức kỷ niệm 150 năm bằng việc khánh
thành nhiều cửa hiệu ở New York, Sao Paulo, Mexico City, Cancun và Johannesburg,
Thượng Hải, Paris, London, Singapore.


2012 đến nay: Danh tiếng lâu đời và sâu sắc trong ngành hàng xa xỉ


Sau hơn 150 năm liên tục nỗ lực đổi mới, thương hiệu Louis Vuitton đã trở nên
nổi tiếng và chứng minh được vị thế hàng đầu so với những tên tuổi lớn trong ngành
thời trang. Theo khảo sát của Business Korea năm 2021, Louis Vuitton đứng đầu bảng

xếp hạng Chỉ số danh tiếng của các thương hiệu xa xỉ, xếp trên Gucci và Chanel. Louis
Vuitton xếp thứ 9 trong TOP 50 Thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2020 với
doanh thu hơn 15 tỷ USD.
1.2. Triết lý kinh doanh và nguyên tắc hoạt động

1.2.1. Triết lý kinh doanh “Sang trọng, tiện ích, sáng tạo”
Khách hàng khơng chỉ mua một sản phẩm mà họ mua một hình ảnh - một lối
sống.
LVMH đã và đang duy trì một tinh thần sáng tạo

1.2.2. Nguyên tắc hoạt động
 Cho phép nhà sáng tạo đảm nhận thực hiện các tác phẩm:
Khi nhìn vào các nhà sáng tạo của Louis Vuitton, có thể thấy họ là những người
điều hành kinh doanh. Hiếm khi thấy Bernard Arnault có bất kỳ cơng bố nào về những
sản phẩm mà họ sắp giới thiệu, thay vào đó, các nhà sáng tạo ln là những người làm
điều đó. Điều này cho thấy rằng Bernard Arnault đã trao rất nhiều tự do cho các nhà
sáng tạo. Chúng ta có thể thấy rất nhiều trong các thiết kế được ra mắt mỗi khi có sự
kiện biểu diễn thời trang. Ơng cho phép các nhà thiết kế tự do nhất có thể và để họ đưa
ra quyết định cuối cùng.

 Chất lượng đứng trước tiếp thị:
Bernard Arnault đã nói rằng Louis Vuitton khơng tiếp thị. Ơng tin rằng tiếp thị sẽ
đi ngược lại với những gì mà LVMH phải làm, đó là chất lượng. Đối với họ, marketing
là tạo ra sản phẩm. Nói cách khác, ơng muốn chất lượng sẽ nói lên tất cả và để việc
truyền miệng từ khách hàng thực hiện marketing. Các sản phẩm được sản xuất đều
được làm thủ công với chất lượng tốt nhất. Tất cả túi xách LV chính hãng đều được
làm thủ cơng và thường mất khoảng một tuần để hoàn thành một sản phẩm. Đây chính
là một trong những khác biệt tạo nên thành cơng của Louis Vuitton. Thậm chí cơng ty
có cả một đội nhân viên chỉ làm nhiệm vụ đếm các mũi chỉ trên quai túi. Sản phẩm nào
thừa hoặc thiếu một mũi chỉ sẽ bị hủy thành nhiều mảnh nhỏ ngay lập tức.



 Đầu tư vào các hoạt động marketing:
Louis Vuitton không quảng cáo trên truyền hình do quảng cáo truyền hình không
phù hợp với các thương hiệu xa xỉ. Louis Vuitton ln tích cực tăng cường sự hiện
diện của thương hiệu thông qua các kênh truyền thông xã hội. Một trong những mục
tiêu của Louis Vuitton là trở thành đại diện cho cuộc sống sang trọng và đẳng cấp.
Louis Vuitton đã lựa chọn sử dụng các diễn viên, người mẫu, nhạc sĩ nổi tiếng cho các
chiến dịch quảng cáo của họ.
Trải qua hơn 150 năm phát triển đến nay, LV vẫn là thương hiệu thời trang đứng
vững qua nhiều sóng gió, chứng kiến nhiều thăng trầm của lịch sử thời trang và phát
triển thuận lợi. Tuân thủ những nguyên tắc chặt chẽ trong kinh doanh, xây dựng cho
mình một phong cách độc nhất vơ nhị… là những bí quyết thành cơng của Louis
Vuitton. Khơng có gì là bí mật nhưng khơng phải thương hiệu thời trang nào cũng thực
hiện được. LV đã xây dựng thành công đế chế thời trang riêng và trở thành bá vương.
1.3. Đặc tính ngành hàng
Ngành cơng nghiệp thời trang là một ngành cơng nghiệp tồn cầu, nơi mà các
nhà thiết kế thời trang, các nhà sản xuất, nhà bán lẻ trên khắp thế giới hợp tác để thiết
kế, sản xuất và bán quần áo, giày dép, phụ kiện. Bên cạnh đó, thời trang cũng là ngành
sở hữu một xu hướng đặc biệt và trong phong cách diện đồ của một người cũng khó
thay đổi (đơi lúc là khơng thay đổi). Đó là những sáng tạo mới hay các phong cách
đang được thịnh hành được thiết kế bởi những người có tầm ảnh hưởng hoặc đơn giản
là của những nhà thiết kế trang phục. Ngành công nghiệp này có tính đặc trưng bởi:
vịng đời sản phẩm ngắn, nhu cầu tiêu dùng thất thường, sản phẩm phong phú đa dạng
và chuỗi cung ứng phức tạp.
Ngành công nghiệp thời trang là một trong những điểm sáng của nền kinh tế sáng
tạo mới. Thời trang là một ngành công nghiệp đa dạng về cấu trúc, từ các nhà bán lẻ
quốc tế đến bán sỉ, từ các thương hiệu lớn đến các cửa hàng thiết kế riêng lẻ.
Ngành công nghiệp sử dụng con người ở các ngành nghề bao gồm thiết kế thời
trang, lập trình máy tính, luật sư, kế tốn, nhà quảng cáo, giám đốc truyền thông xã hội

và quản lý dự án. Các ngành công nghiệp liên quan đến thời trang sử dụng hàng triệu
công nhân, và các ngành nghề khác địi hỏi trình độ học vấn và kỹ năng. Ngành dệt
may là một trong những ngành công nghiệp lâu đời, có mối liên kết chặt chẽ với nơng
nghiệp (đặc biệt đối với các nguyên liệu thô như bông) và có văn hố truyền thống cổ
xưa so với các ngành công nghiệp khác.


Hiện nay, các thương hiệu thời trang toàn cầu được thiết kế ở Los Angeles hoặc
Paris, được may tại Tây Ban Nha hoặc Việt Nam và được bán ở New York, Bắc Kinh,
Brasilia và chuỗi cung ứng quốc tế ngày càng phát triển. Ngày càng gia tăng việc tìm
kiếm các nhà sản xuất và nhà thiết kế địa phương có những tác phẩm phản ánh được
văn hóa và sở thích của địa phương.
Các thương hiệu thời trang có thể là các tập đoàn đa quốc gia khổng lồ như Gucci
và Chanel, nhưng nhiều khi là những công ty nhỏ với chỉ vài chục nhân viên. Điều này
đặc biệt đúng ở châu Âu, nơi mà các công ty may mặc chỉ sử dụng trung bình 10 cơng
nhân và “mọi người muốn mua những món đồ được làm tại chính địa phương của
mình” (theo chuyên gia thời trang Pamela N. Danziger).
Thời trang là ngành công nghiệp khổng lồ được tạo thành từ sự sáng tạo không
ngừng của các nhà thiết kế. Thời trang nhắm đến mọi đối tượng. Để dễ dàng tiếp cận
cho cung - cầu, thị trường thời trang được phân thành 5 phân khúc:
Value Market (Thời trang giá rẻ) là thị trường gồm các công ty chuyên sản
xuất thời trang đại trà nhằm tạo ra lợi nhuận, thường sử dụng nguyên vật liệu giá rẻ để
giảm giá thành.
Mass Market (Thời trang nhanh) là phân khúc phổ biến, chiếm đông đảo nhất
trên thị trường, được xem là nơi mang thời trang cao cấp vào đời thường dưới một
mức giá phù hợp. Những thương hiệu quen thuộc: H&M, Zara, Uniqlo, GAP, Pull n
Bear...
Middle Market (Thời trang tầm trung) là ranh giới giữa thời trang cao - trung
cấp. Trong phân khúc này, sản phẩm có chất lượng tốt và ít số lượng so với hàng ở
phân khúc thấp hơn. Những thương hiệu quen thuộc: Calvin Klein, Tommy Hilfiger,

Ralph Lauren,...
High - End Fashion (Thời trang xa xỉ) các sản phẩm trong phân khúc này được
thiết kế, chế tác tinh xảo, tạo nên nét sang trọng trong từng món đồ. Phân khúc này
khơng hướng tới số đông, đại chúng mà tiếp cận với thế giới qua tuần lễ thời trang với
các show diễn của nhà thiết kế. Những thương hiệu quen thuộc: Gucci, Louis Vuitton,
Fendi, Givenchi...
Haute Couture & Couture (Loại hình nghệ thuật cao nhất ở thời trang) ra
đời nhằm tôn vinh sự sáng tạo và nét lãng mạn của thời trang, hầu hết sản phẩm đều
được làm thủ công bằng tay cho nên giá thành rất đắt.
1.4. Năng lực cốt lõi

1.4.1. Các tiêu chí xác định năng lực cốt lõi doanh nghiệp


Các năng lực cốt lõi của doanh nghiệp phải đảm bảo đồng thời 4 tiêu chuẩn:


Có giá trị: mang lại một giá trị gia tăng nào đó cho khách hàng.
Có tính hiếm: năng lực hiếm của doanh nghiệp là năng lực mà ít đối thủ có được
Khó bị bắt chước: một năng lực sẽ khơng được coi là năng lực cốt lõi của doanh
nghiệp nếu như đối thủ cạnh tranh dễ dàng sao chép được.
Không thể thay thế: Những năng lực không thể thay thế là những năng lực mà
khơng có một nguồn lực nào có giá trị chiến lược tương đương trong doanh nghiệp.

1.4.2. Năng lực cốt lõi của Louis Vuitton
1.4.2.1. Có giá trị:
Mạng lưới phân phối quốc tế: LV có một hệ thống mạng lưới phân phối dày
đặc với các cửa hàng từ đại lý và hợp đồng phân bố khắp nơi trên thế giới. Đây là lợi
thế lớn giúp doanh nghiệp đảm bảo sản phẩm của mình dễ dàng tiếp cận với khách
hàng một cách nhanh chóng và rộng rãi. Louis Vuitton kinh nghiệm thâm nhập thị

trường nhiều quốc gia.
Khả năng Marketing tốt: giúp sản phẩm tiếp cận nhiều người tiêu dùng qua vô
số kênh lớn nhỏ, với cách thức sáng tạo khác nhau.
Khả năng nghiên cứu thị trường tốt: độ am hiểu thị trường cùng cùng nỗ lực
đầu tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường giúp LV luôn dẫn đầu xu hướng, thậm chí
cho họ quyền quyết định xu hướng thị trường trong tương lai.
1.4.2.2. Có tính hiếm:
Tận dụng tốt công nghệ hiện đại: giúp cho doanh nghiệp kinh doanh một cách
hiệu quả, thuận tiện hơn.
Tận dụng tư liệu sản xuất: sử dụng những phương - cách thức mới và sáng tạo.
Tận dụng tốt tư liệu sản xuất giúp nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm thiểu việc hư
hỏng nguyên vật liệu. Duy trì chất lượng sản phẩm trong nước và duy trì sự nhất qn
trong ngun liệu thơ.
Sử dụng hiệu quả nguồn lực công ty: Công ty sử dụng lợi thế quy mô như một
nguồn tài nguyên hiếm để duy trì chi phí, tăng cường sản xuất và tăng doanh số bán
hàng đồng thời chú trọng vào chất lượng sao cho sản phẩm luôn tốt nhất.
Chiến lược đa dạng và độc đáo: Cho phép LV thâm nhập vào nhóm người tiêu
dùng khác nhau, duy trì thu nhập từ các dịng khác nhau để tạo tài chính vững chắc cho
doanh nghiệp.


1.4.2.3. Khó bị bắt chước:
Quản lý nhân lực: tập đồn chú trọng vào nhân lực từ khâu tuyển dụng đến đào
tạo và quản lý nhân tài. Điều này tạo nên văn hóa doanh nghiệp của riêng họ, tạo nên
sự nhất quán với mục tiêu chung.
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm: Không ngừng đầu tư vào R&D giúp
doanh nghiệp luôn có những ý tưởng sản phẩm mới, cũng như thử nghiệm sản phẩm
mới trong các bối cảnh thị trường khác nhau. Điều này cho phép LV đánh giá được khả
năng của các ý tưởng, cũng như có được sự phản hồi để cải thiện nếu cần. Điều này đã
trở thành một phần của hệ thống và văn hóa của Louis Vuitton.

Liên tục đổi mới: Cho phép doanh nghiệp luôn đứng đầu đối thủ bằng cách ln
có lợi thế dẫn đầu với từng sản phẩm.
Văn hóa doanh nghiệp: hỗ trợ và đổi mới. Hệ thống phân cấp tổ chức, mối quan
hệ tốt, sự nhất quán của nhân viên tốt đã trở thành năng lực cốt lõi và khó có thể bắt
chước.
Chính sách điều chỉnh giá phù hợp: Doanh nghiệp luôn sử dụng những phương
tiện hiện đại, tiên tiến nhất để kiểm sốt chi phí và duy trì quy mơ kinh tế của mình.
Bằng cách này, giá của sản phẩm được duy trì và kiểm sốt.
1.4.2.4. Khơng thể thay thế:
Độ nhận diện thương hiệu cao: là một nguồn tài nguyên không thể thay thế. Được
hầu hết mọi người ở nhiều quốc gia biết đến đã giúp doanh nghiệp có được lượng
người tiêu dùng lớn, doanh số bán hàng cao và có sự gắn kết sâu sắc với người tiêu
dùng.
Giá trị thương hiệu: LV có một giá trị thương hiệu cao trải qua thời gian xây
dựng và phát triển từ lâu đời mang lại sự hấp dẫn cho người tiêu dùng mà ít thương
hiệu làm được.
Mối quan hệ tốt với người tiêu dùng: Khơng chỉ đáp ứng nhu cầu sử dụng mà
cịn thỏa mãn những nhu cầu về mặt cảm xúc của người tiêu dùng. Đây là năng lực
khơng thể thay thế vì mối quan hệ này với khách hàng đã được xây dựng từ những
ngày đầu của doanh nghiệp.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA
LOUIS VUITTON
2.1. Phân tích mơ hình PESTLE của Louis Vuitton


Phân tích PESTLE là một kỹ thuật hữu ích thường được sử dụng để kiểm tra và
xác định các yếu tố mơi trường vĩ mơ có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Những yếu
tố này ảnh hưởng đến khả năng tăng trưởng hay suy giảm thị phần, có thể có tác động



đến vị trí, tiềm năng doanh nghiệp. Do đó, việc phân tích giúp định hướng cơng ty
trong hiện tại hoặc vài năm tới.
Về chính trị: Hầu hết các nước mà LV có mặt đều đang nắm giữ một chỉ số tương
đối ổn định về hoạt động chính trị. Tuy nhiên, tại các nước thuộc Vương quốc Anh (Anh,
Scotland, xứ Wales và Bắc Ireland) thì động thái rút khỏi EU của LV có thể đã gây ra
tình hình bất ổn về chính trị, gây ra hậu quả trầm trọng lâu dài cho LV. Ngoài ra, LV
từng phải đối mặt với một cuộc biểu tình của nhân cơng để địi một mức thù lao xứng
đáng hơn vào khoảng năm 2017. Tuy nhiên cuộc vận động này được nhận định là một
cuộc đình công hiếm hoi, cách sự kiện tương tự tới 15 năm bởi việc đình cơng ở LV là
rất khó khăn.
Về kinh tế: Tại các quốc gia như Trung Quốc, Việt Nam,... các sản phẩm của LV
bị đánh thuế nhập khẩu rất cao, tạo ra sự chênh lệch giá đáng kể so với các quốc gia
khác. Điều này ảnh hưởng tới công cuộc phát triển mạnh mẽ hơn của LV tại thị trường
châu Á nói chung. Thực trạng đại dịch COVID-19 diễn biến phức tạp từ năm 2019
khiến tốc độ tăng trưởng kinh tế toàn thế giới chững lại. Sự suy thối kinh tế này khiến
người tiêu dùng có xu hướng hạn chế mua những mặt hàng xa xỉ hoặc tiêu dùng các
mặt hàng xa xỉ ít tốn kém hơn.
Về văn hóa xã hội: LV có lợi thế rất lớn về nhận thức giá trị thương hiệu. Do
nguồn gốc, lịch sử hình thành và định kiến xã hội mà người tiêu dùng thường đánh giá
các mặt hàng xa xỉ bắt nguồn từ châu u cao hơn mặt hàng xa xỉ từ các khu vực khác.
Với các câu chuyện được kể tràn lan trên internet về quá trình gây dựng nên thương
hiệu của LV cùng phương thức tạo ra các sản phẩm của LV nhằm đề cao giá trị lao
động của con người và giá trị nghệ thuật khơng chỉ gói gọn trong lĩnh vực thời trang,
người tiêu dùng lại càng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu xa xỉ như LV. Bởi
với phân khúc thị trường cao cấp, người ta khơng chỉ mua sản phẩm hay chất lượng,
mà cịn mua câu chuyện, tinh thần và thương hiệu nữa.
Về công nghệ: LV rất thành công trong việc bán hàng online trên các cổng
thương mại điện tử nội bộ hoặc trang web của họ. Ngồi ra các hệ thống máy móc sản
xuất đời mới cũng cho phép LV tốn ít chi phí sản xuất hơn và đạt hiệu suất cao hơn.
Về môi trường: Người tiêu dùng hiện nay rất thông minh và nhạy cảm với các

vấn đề liên quan đến môi trường. LV từng hứng chịu chỉ trích rất nhiều từ các nhà bảo


vệ môi trường hay dư luận do không đề cập tới việc giảm chất thải dệt may hay giảm
thiểu


chất độc hại thải ra môi trường, sản xuất áo khốc lơng, ví da và túi xách từ động vật,
tiêu hủy các sản phẩm từ mùa trước nhằm duy trì giá trị và đẳng cấp thương hiệu,...
Đến nay, LV cũng đã có những động thái nhất định để nỗ lực khắc phục các vấn đề
trên bằng cách tham gia chương trình LVMH LIFE – Sáng kiến của LVMH vì mơi
trường; sử dụng năng lượng tái tạo tại các cửa hàng tại Pháp nhằm kiểm sốt khí thải
carbon và năng lượng.
Về pháp lý: Một trong những vấn đề liên quan đến pháp lý gây đau đầu nhất mà
bất kỳ thương hiệu cao cấp nào cũng phải đối mặt đó là “làm giả”. Hàng giả, hàng nhái
tràn lan vẫn luôn là một thách thức mang tính tồn cầu với LV. LV là thương hiệu thời
trang bị làm giả nhiều nhất trong lịch sử thời trang, với hơn 1% sản phẩm có logo LV
là không bị làm giả, hơn 10% doanh số bán hàng ở Vương quốc Anh bị mất do hàng
giả hằng năm. Để giải quyết vấn đề này, Hiệp định Thương mại Chống hàng giả
(ACTA) đã được ký kết nhưng vẫn chưa được thực hiện.
2.2. Phân tích mơ hình chuỗi giá trị của Louis Vuitton
Chuỗi giá trị là một phần tất yếu giúp doanh nghiệp phát triển. Để tăng lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp, mơ hình chuỗi giá trị được coi là cơng cụ giá trị nhất.
Một mơ hình chuỗi giá trị sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả và khả năng
sinh lời. Bằng việc phân tích, đánh giá chất lượng sản phẩm và hiệu quả của sản phẩm,
tối ưu hóa chi phí giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh tốt hơn.

2.2.1. Các hoạt động chính
Sản xuất: LV trực tiếp thực hiện tất cả mọi khâu trong quá trình sản xuất – kinh
doanh, từ thiết kế đến phân phối. Các sản phẩm của LV phải trải qua các quy trình

kiểm định nghiêm ngặt để đảm bảo chất lượng đạt chuẩn. Tất cả các túi xách của LV
đều được làm bằng tay và thường mất khoảng một tuần để một sản phẩm hoàn thiện,
những chiếc túi này ln có đường chỉ khâu như nhau ở cùng một vị trí, hay chúng
được làm từ những chất liệu chống lửa và nước, độ bền rất cao, không phai màu, khóa
kéo chất lượng cao và khả năng chứa đồ lên tới trọng lượng 3,5kg.
Phân phối: Chính sách phân phối của LV rất rõ ràng và thống nhất. Sản phẩm
của hãng được độc quyền bán và phân phối thông qua các kênh độc quyền của hãng, ví
dụ như khách hàng phải đến trực tiếp cửa hàng của LV để mua sản phẩm của họ hoặc
truy cập website của hãng.


Marketing và bán hàng: Nếu chỉ sản xuất một sản phẩm chất lượng cao với chi
phí hợp lý và các tính năng khác biệt thì LV sẽ khơng sở hữu giá trị cao đến vậy. LV
đạt được điều đó nhờ quyết định đầu tư vào các hoạt động marketing và bán hàng một
cách khơn ngoan. LV tăng cường phủ sóng nhận diện thương hiệu thông qua các kênh
truyền thông xã hội. Với mục tiêu trở thành một trong những đại diện điển hình cho lối
sống xa xỉ và đẳng cấp, LV tìm đến người nổi tiếng như người mẫu, diễn viên,... cho
các chiến dịch quảng bá của họ. Ngoài ra, LV cịn nỗ lực xây dựng hình ảnh đẹp trong
mắt công chúng khi hợp tác với UNICEF gây quỹ trong chiến dịch “Make A Promise”
để giúp đỡ trẻ em bị tổn thương khắp thế giới.
Dịch vụ: Các dịch vụ trước và sau bán hàng mà LV cung cấp góp phần tạo dựng
lòng trung thành của khách hàng. Dù nhận được một vài phản hồi không tốt về thái độ
cư xử của nhân viên trong cửa hàng của LV trên nhiều quốc gia khác nhau, nhưng chìa
khóa để LV tạo dựng được giá trị thương hiệu quan trọng, mang lại trải nghiệm hiệu
quả cho khách hàng là nhờ vào sự uy tín của hãng.

2.2.2. Các hoạt động hỗ trợ
Cơ sở hạ tầng: bao gồm một loạt các hoạt động như quản lý chất lượng, xử lý
các vấn đề pháp lý, kế tốn, tài chính, lập kế hoạch và quản lý chiến lược. LVMH sở
hữu cấu trúc phi tập trung, tập trung vào hiệu quả, năng suất và sự sáng tạo. Điều này

cho phép LV có thể tối ưu hóa tồn bộ chuỗi giá trị. Thơng qua việc phân tích một số
các hoạt động quản lý chất lượng hay các vấn đề pháp lý (chống hàng giả), việc quản
lý chung của LVMH đã dạo dựng một kế hoạch phát triển hiệu quả cho LV.
Quản lý nguồn nhân lực: LVMH đã triển khai một mơ hình kinh doanh phát triển
vượt bậc kể từ khi được thành lập vào năm 1987. Tuyển dụng 125.000 người trên toàn
thế giới và doanh thu báo cáo là 37,6 tỷ euro vào năm 2016 (Theo Business of Fashion
năm 2017), LVMH thành công trở thành một nhà tuyển dụng nổi tiếng, giữ vững ưu
tiên cho tầm nhìn dài hạn. Kết quả là LV được hưởng một loạt các ứng viên tiềm năng
để có thể trở thành nhân tài tương lai trong ngành. Nhà máy của chính LV sử dụng
khoảng 500 người, với mỗi công nhân chuyên về một hoặc nhiều lĩnh vực sản xuất.
LVMH nói chung và LV nói riêng cung cấp đào tạo chất lượng và cơ hội để phát triển
cho nhân viên của mình. Con người là nguồn lực quan trọng, do đó, LV đã tạo ra một
lợi thế rõ ràng với các hoạt động quản trị nguồn nhân lực của mình.


Phát triển cơng nghệ: Sự tích hợp cơng nghệ trong các hoạt động sản xuất, phân
phối, tiếp thị và nguồn nhân lực có thể được chia thành các hoạt động phát triển cơng
nghệ sản phẩm và q trình. Một số ví dụ là phần mềm tự động hóa, dịch vụ khách
hàng được hỗ trợ bởi công nghệ, nghiên cứu thiết kế sản phẩm và phân tích dữ liệu. Bộ
phận nghiên cứu và phát triển của LV được xếp vào loại này.
2.3. Phân tích mơ hình SWOT của Louis Vuitton
Phân tích SWOT (SWOT) là yếu tố quan trọng để tạo dựng chiến lược sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua phân tích SWOT, doanh nghiệp sẽ nhìn rõ
mục tiêu của mình cũng như các yếu tố trong và ngồi tổ chức có thể ảnh hưởng tích
cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Phân tích SWOT khơng chỉ có
ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình thành kế hoạch kinh doanh nội địa mà
cịn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành kế hoạch kinh doanh quốc tế nhằm đáp
ứng các nhu cầu phát triển của doanh nghiệp.

2.3.1. Điểm mạnh

Một trong những sức mạnh lớn nhất của LV là chất lượng xứng đáng đồng tiền.
Ở phân khúc cao cấp, chất lượng sản phẩm là điều khách hàng quan tâm hàng đầu. Các
sản phẩm của LV luôn đạt chuẩn về chất lượng cũng như thiết kế đối với mặt hàng
hành lý xách tay. Họ cũng sở hữu một đội ngũ thiết kế bao gồm các nhà thiết kế hàng
đầu thế giới như Helmut Lang, Sybilla, Manolo Blahnik, Stephen Sprouse,... Độ nhận
diện thương hiệu của LV rất cao với logo chữ lồng LV nổi tiếng. Mọi người thường
thích mang hành lý chữ lồng của logo LV vì phần nào nó liên tưởng tới địa vị và đẳng
cấp xã hội. LV được chứng nhận bởi những người nổi tiếng hàng đầu như Scarlett
Johansson, Uma Thurman, Angelina Jolie và Muhammad Ali. Họ là những người ủng
hộ thương hiệu và góp phần mang thương hiệu tới với cơng chúng. LV là một trong
những nhà tuyển dụng hàng đầu thế giới trong các công ty kinh doanh hàng xa xỉ. LV
có mạng lưới rộng khắp tồn cầu, bán các sản phẩm qua các chuỗi cửa hàng, chuỗi bán
lẻ cao cấp và trang web của họ. LV có hơn 460 cửa hàng trên hơn 50 quốc gia khác
nhau. LV được biết đến với các lựa chọn giúp khách hàng cá nhân hóa sản phẩm bằng
cách ghi nhãn lên sản phẩm hay thêu tên,... khiến cho sản phẩm trở thành hàng hóa độc
quyền của khách hàng.


2.3.2. Điểm yếu
LV được biết đến là một nhà tuyển dụng khó tính và việc tập trung vào tính độc
quyền khiến họ phải cấp bằng sáng chế hoặc bản quyền cho hầu hết các thiết kế của
mình, buộc họ phải dựa vào việc ra quyết định tập trung. Bên cạnh đó, LV bị đánh giá
là thiếu nhạy cảm với văn hóa nước ngồi, họ khơng thật sự nắm bắt các xu thế của
nước ngồi. LV cịn phụ thuộc q mức vào thị trường Nhật Bản, điều này làm giảm
khả năng nhìn ra thị trường khác của hãng. Dù có nhiều phép so sánh về giá cả của LV
với các nhãn hàng khác thì cũng khơng thể phủ nhận là các sản phẩm của LV có giá rất
cao với một sản phẩm cơ bản của hãng có giá khoảng 1500 USD. Vì vậy, LV bị hạn
chế với nhiều tệp khách hàng và chỉ có thể nhắm tới một phân khúc.

2.3.3. Cơ hội

LV đang nắm giữ cơ hội tiềm năng thị trường phát triển. Thị trường xa xỉ phẩm
tồn cầu ước tính đạt 42 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng 4% mỗi năm. Đây là cơ hội
lớn cho LV và các công ty kinh doanh hàng xa xỉ khác. Bên cạnh đó, thu nhập bình
qn đầu người của hầu hết các quốc gia trên thế giới đều có mức tăng ấn tượng, dẫn
tới thu nhập khả dụng cũng tăng mạnh. Điều này có thể làm gia tăng nhu cầu đối với
các mặt hàng không thiết yếu và các mặt hàng xa xỉ.

2.3.4. Thách thức
Thách thức lớn nhất đối với LV có lẽ là hàng giả, hàng nhái tràn lan trên thị
trường. Hàng giả khơng chỉ mang lại hình ảnh tiêu cực cho thương hiệu mà cịn làm
lỗng thị phần của hãng trên thị trường. Sở trưởng của LV như đã nói ở trên là khả
năng thiết kế và tạo dựng các sản phẩm có hình ảnh độc quyền cao, điều này vơ hình
trở thành một thành thức đối với hãng trong việc quản lý sự tùy biến đa quốc gia khi
cần phải tùy chỉnh phù hợp cho từng nền văn hóa.
2.4. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Louis Vuitton

2.4.1. Từ 2009 về trước – giai đoạn trước khủng hoảng:
LVMH là công ty chuyên sản xuất những mặt hàng đắt tiền nhằm đem lại đẳng
cấp cho người tiêu dùng. Khi mua một sản phẩm của LV, khách hàng không chỉ đơn
thuần là mua một sản phẩm mà là mua một thương hiệu. Công ty kinh doanh trên thị
trường không cạnh tranh về giá mà cạnh tranh về chất lượng. Chứng tỏ cơng ty ưu tiên
việc tìm cách tạo ra những sản phẩm đạt chất lượng và thiết kế hoàn hảo nhất hơn là
chi


phí bỏ ra cho việc sản xuất sản phẩm. Như vậy, chiến lược quốc tế mà LV theo đuổi sẽ


nhằm khai thác hiệu quả các năng lực cốt lõi của mình tại các thị trường nước ngồi
nơi mà các đối thủ cạnh tranh trên thị trường đó khơng có, hoặc có nhưng năng lực

yếu. Bên cạnh việc tập trung chức năng nghiên cứu & phát triển và sản xuất sản phẩm
ở trong nước, LV hướng đến thiết lập hệ thống phân phối và tiếp thị ở quốc gia mà
công ty kinh doanh hoặc dựa vào hệ thống sẵn có ở quốc gia đó để phân phối sản
phẩm. Từ những mơ hình đã phân tích trên, có thể nhận định chiến lược kinh doanh
quốc tế mà Louis Vuitton theo đuổi chính là chiến lược quốc tế.
Đối với Louis Vuitton, chiến lược quốc tế biểu hiện qua sự khẳng định nét độc
đáo, vị trí đặc biệt của cơng ty vượt lên trên áp lực chi phí lẫn áp lực địa phương trong
tổ chức, sản xuất và marketing:
Trong tổ chức: Trụ sở chính ở Paris, Pháp đóng vai trị trung tâm, từ đó các
chính sách được hoạch định một chiều tới tất cả các phần cịn lại của hệ thống trên
tồn cầu.
Trong sản xuất: Sản phẩm của LV chỉ được sản xuất ở Mỹ, Pháp và Tây Ban
Nha rồi xuất khẩu ra toàn thế giới. Sản phẩm được làm bằng tay với tất cả tâm huyết
của những người thợ hàng đầu thế giới. Chính vì vậy, sản xuất tại 3 nước chủ yếu sau
đó xuất khẩu đến tất cả các thị trường, mang lại LV các lợi thế rõ rệt về tiết kiệm chi
phí tạo lập doanh nghiệp và hạn chế được sự rị rỉ của bí quyết cơng nghệ.
Trong marketing:
Về sản phẩm: Sản phẩm của LV luôn đặc trưng với hoạ tiết Monograms được cấp
bằng sáng chế, nhẹ, bền và đẹp, ít thay đổi mẫu mã mà vẫn được ưa chuộng theo thời
gian. Nó tạo nên ấn tượng vừa độc đáo (cho dù sản phẩm được sản xuất hàng loạt) lại
vừa thể hiện được đẳng cấp, sự giàu sang phú quý của khách hàng. Quy trình sản xuất
nghiêm ngặt, quản lý chặt chẽ từng sản phẩm. Liên tục thực hiện các biện pháp chống
hàng giả, đốt toàn bộ sản phẩm ế, lỗi thời hoặc bán lại giá phải chăng cho nhân viên
với yêu cầu không được chuyển nhượng cho người khác
Về giá bán: Khơng bao giờ giảm giá, thay vào đó, LV liên tục tăng giá để loại bỏ
dần những khách hàng ở phân khúc thu nhập thấp.
Về hoạt động phân phối và xúc tiến bán hàng:
Sản phẩm được phân phối trực tiếp đến tất cả thị trường trên toàn cầu thông qua
các cửa hàng độc lập của công ty. Sản phẩm của LV chính hãng chỉ có thể tìm thấy tại
các cửa hàng này, ngồi ra khơng bày bán tại bất cứ nơi nào khác. Những sản phẩm



của LV cịn được phân phối thơng qua nhà bán lẻ trên mạng là eluxury.com. Các thị
trường


mới nổi đang là khách hàng đáng quan tâm của LV. Nhưng cũng không hề xem nhẹ thị
trường truyền thống như Pháp, Mỹ, Nhật.
Về xúc tiến, chi phí quảng cáo luôn cao ngất ngưỡng là một phần trong chiến
lược dài hạn của LVMH. Louis Vuitton có hai mục tiêu chính: duy trì được sự ham
thích của đám đơng đối với sản phẩm của hãng và đảm bảo người sành thời trang luôn
coi LV như biểu tượng thời trang hàng đầu. Khác với các cơng ty ln sử dụng hình
ảnh những nhân vật nổi tiếng nóng sốt hiện thời trong lĩnh vực giải trí để quảng cáo,
LV ln chọn lựa những danh nhân để góp mặt trong bộ sưu tập thương hiệu lịch sử từ
nhiều lĩnh vực (văn học, thể thao, giải trí, kinh tế và cả chính trị), ở mọi thời đại (đồng
hành với bề dày lịch sử của công ty), những người này đều gạo cội, đã có tên tuổi nhất
định từ lâu, và không nhất thiết đang là tâm điểm báo chí: từ Ernest Hemingway,
Leopold Stokowski, Damien Hirst, đến các ngôi sao điện ảnh Audrey Hepburn,
Douglas Fairbanks, Sharon Stone, hay những nhà thiết kế thời trang Jeanne Lanvin,
Karl Lagerfeld… LV cịn mời cả chính khách quảng cáo cho mình, như cựu ngun
thủ Nga Mikhail Gorbachev. Đó cũng như một nét độc và lạ, một cách làm nên sự
khác biệt, tách biệt của mình khỏi những thị hiếu bình dân, trào lưu nhất thời và khẳng
định vị trí cấp cao của thương hiệu.

2.4.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế Louis Vuitton đang theo đuổi hiện nay:
Năm 2008, khủng hoảng tài chính bắt đầu từ Mỹ, kéo theo sau là suy thối kinh
tế tồn cầu. Người dân mất tự tin vào túi tiền của mình khi hàng ngày phải đối mặt với
những thơng tin về việc có thêm doanh nghiệp bị phá sản hay đóng cửa, tỷ lệ thất
nghiệp gia tăng, cắt giảm lương. Không lấy làm lạ khi doanh số bán hàng của các nhà
sản xuất trong ngành công nghiệp thời trang và nhất là hàng hóa xa xỉ bị giảm sút.

Thế nhưng, điều đặc biệt là Louis Vuitton vẫn kiên định theo đuổi chiến lược
quốc tế, không những thế cịn có những hành động rất táo bạo. Chiến lược quốc tế của
Louis Vuitton trong giai đoạn hiện nay được thể hiện qua những mặt sau:
Trong tổ chức: Vẫn một trụ sở chính ở Paris, Pháp giữ vai trị trung tâm, quyết
định mọi chính sách, hoạch định đến tồn bộ hệ thống cửa hàng LV trên thế giới.
Trong sản xuất: Mặc cho suy thoái kinh tế, đội ngũ nhân viên của LV vẫn là một
trong những đội ngũ được trả lương cao nhất và được thúc đẩy để sản xuất ra những
sản phẩm có chất lượng cao nhất.


Thay vì sản xuất phân tán ở nhiều khu vực để tiết kiệm chi phí, sản phẩm của LV
vẫn được sản xuất tập trung ở Mỹ, Pháp và Tây Ban Nha rồi xuất khẩu ra toàn thế giới.


Thay vì chuyển sang sản xuất bằng máy móc để tăng năng suất và tiết kiệm chi
phí nhân cơng, Louis Vuitton tiếp tục sử dụng lao động thủ công, xem đây chính là yếu
tố làm nên giá trị kết tinh trong sản phẩm, làm nên giá trị thương hiệu.
Trong marketing:
Về sản phẩm:
5/2013, Louis Vuitton cho ra mắt dòng sản phẩm không logo. Nếu trong những
năm 70 và 80, phương pháp quảng bá hình ảnh bằng logo (với Louis Vuitton là
monogram huyền thoại) là chiêu chủ đạo tạo nên cơn sốt hàng hiệu ở châu Á, thì hiện
tại, LV phủ định nó bằng việc ra mắt dịng sản phẩm khơng logo. Theo các nhà phân
tích, đây là một trong những bước đi xác lập tính ‘‘độc nhất vơ nhị’’ trong các sản
phẩm của hãng Louis Vuitton. Nếu ở đâu người tiêu dùng cũng thấy các sản phẩm
mang thương hiệu LV hoặc in hình monogram, thì các sản phẩm này sẽ bị xem là
‘‘thường thấy hoặc quá thông dụng’’. Louis Vuitton, Burberry hay Gucci là 3 “nạn
nhân” của tình trạng này. Một ví dụ cho hệ quả của hiện tượng quá phổ biến này là
giới nhà giàu mới nổi ở các thành phố lớn của Trung Quốc và các nước châu Á đang ít
mua dần các sản phẩm hàng hiệu có logo.

Thay vì thanh lý sản phẩm thừa, lỗi thời bằng hạ giá, khuyến mãi thì LV giữ nguyên
những biện pháp trước đây: Đốt hoặc bán duy nhất cho nhân viên với giá phải chăng.
Về giá bán:
Vào các dịp lễ, và nhất là trong thời buổi kinh tế ảm đạm, các đối thủ của Louis
Vuitton như Gucci, Hermes hay người anh em Dior đều thực hiện chính sách giảm giá
nhưng với Louis Vuitton thì điều này là khơng tưởng. Khơng những thế, LV còn tăng
giá để tiếp tục chắt lọc tầng lớp khách hàng thượng lưu của mình.
Về hoạt động phân phối và xúc tiến bán hàng:
Kênh phân phối: Vẫn thông qua các cửa hàng độc lập của LV và nhà bán lẻ trên
mạng eluxury.com Từ năm 2013, LV từ bỏ kế hoạch thiết lập thêm các cửa hàng phụ
phục vụ tầng lớp thứ hai và thứ ba trong xã hội để ngăn chặn các sản phẩm của hãng
trở nên quá phổ biến. Đồng thời tăng cường hoạt động ở thị trường châu Á, nhất là
Trung Quốc. Đây là một nỗ lực để vượt qua sự bế tắc tăng trưởng (sự tăng trưởng
nhanh chóng có thể là trở ngại khi làm suy yếu sự hấp dẫn của thương hiệu thiết kế
độc quyền).