Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN TỪ MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH
LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN
BÌNH ĐỊNH
EFFECTS OF INFORMATION QUALITY FROM SOCIAL NETWORK ON TOURIST’S
INTENTION TO DESTINATION SELECTION: THE CASE OF BINH DINH DESTINATION
ThS. Nguyễn Hoàng Thịnh, Lương Thị Nhật Lệ
Trường Đại học Quy Nhơn
Emai:
Tóm tắt
Ngành dịch vụ du lịch đang ngày trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn thu hút nhiều thành phần đầu tư
tại Việt Nam, cùng với đó các nhà khoa học đã thực hiện rất nhiều nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực du lịch
liên quan đến hình ảnh điểm đến, hành vi du khách,… Bên cạnh đó, một xu hướng phát triển của xã hội hiện đại
là sự áp dụng rộng rãi các phương tiện truyền thông xã hội (Social media – SM). Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu
tại Việt Nam nghiên cứu về mối liên kết của hai chủ đề này. Bài viết tập trung nghiên cứu và đo lường sự tác
động của chất lượng thông tin trên mạng xã hội đến ý định lựa chọn điểm đến của du khách. Nghiên cứu thu
thập và xử lý số liệu từ hơn 220 du khách thông qua SPSS 20. Một mơ hình cấu trúc được cấu trúc hồi quy được
thiết lập với kết quả nghiên cứu phù hợp với thực trạng của xã hội và người tiêu dùng. Cụ thể, nghiên cứu đã
xác định ảnh hưởng của chất lượng thông tin từ mạng xã hội đến ý định lựa chọn điểm đến của người tiêu dùng.
Dựa trên những khám phá, nghiên cứu thảo luận và đề xuất ý kiến để phát triển du lịch Bình Định. Ngồi ra
nghiên cứu cũng xác định những hạn chế còn tồn tại và định hướng nghiên cứu trong tương lai.
Từ khóa: chất lượng thông tin, mạng xã hội, ý định lựa chọn điểm đến của du khách.
Abstract
Tourism service industry is becoming a key economic industry which is attracting a lot investment in
Vietnam. Besides, scientists have done a lot of research related to tourism such as tourist behavior, destination
image…. Moreover, a growing trend of modern society is the widespread adoption of social media (SM).
However, in Vietnam, there is lack of research looking at linkage of these two topics. This paper focuses on
researching and measuring impact of social network’s information quality on destination choice intentions. The
study collected, analyzed data from more than 250 visitors, then the figures was processed by SPSS 20 software.
A regression structure model was developed with research results which is consistent with the reality of society

and consumers. Specifically, the study has determined the impact of information quality from social networks on
destination choice intentions. Based on the findings, research discussed and suggested ideas for tourism
development in Binh Dinh. In addition, the study also identifies its limitations and future research directions.
Keywords: information quality, social network, tourist intention.

1. Giới thiệu
Du lịch đang ngày trở thành một ngành kinh tế quan trọng đóng góp đáng kể vào sự phát triển
của Việt Nam. Cả năm 2019, ngành du lịch Việt Nam đón được 18 triệu lượt khách quốc tế và 85 triệu
lượt khách nội địa mang lại tổng doanh thu 726.000 tỷ đồng (Tổng cục thống kê, 2019). Hơn thế nữa
Việt Nam đã lọt vào danh sách các quốc gia có tốc độ tăng trưởng du lịch nhanh nhất thế giới (Việt
Cường và Chí Trung, 2017). Để tiếp tục duy trì và và phát huy tốc độ phát triển của ngành du lịch cần
có sự tập trung nghiên cứu về quá trình lựa chọn điểm đến du lịch, từ đó làm cơ sở cho các cơng ty
dịch vụ du lịch, chính quyền địa điểm du lịch xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả. Quá trình
ra quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của du khách được tác động rất lớn bởi thông tin về điểm đến.
Thông qua nghiên cứu tác động của thông tin về điểm đến du lịch đến du khách trong qua trình lựa
chọn điểm đến giúp nắm rõ được nhu cầu và mong muốn của nhu khách.
Phương tiện truyền thông xã hội đang trở thành một hiện tượng mạnh mẽ trong những năm gần
đây, ảnh hưởng đến từng cá nhân, toàn xã hội và lĩnh vực kinh tế trong cuộc sống hiện đại. Tổng thể,
715


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Việt Nam có tới 50,05 triệu người dùng Internet chiếm 53% ; tại Việt Nam có tới 46 triệu người dùng
mạng xã hội, chiếm 48% dân số (Dammio, 2017). Các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook,
Zalo, Youtube đã thay đổi mạnh mẽ tương tác xã hội bằng cách tạo nên những nền tảng mới cho việc
giao tiếp và trao đổi thông tin. Không thể chối cãi, SM đang trở thành một công cụ hữu dụng cho việc
quảng bá du lịch và công cụ giao tiếp cho người làm tiếp thị ở nhiều tổ chức (Chung và Koo, 2015).
Các công ty đang chú trọng phát triển các công cụ truyền thông trên môi trường SM vì họ có thể tương
tác trực tiếp với khách du lịch và ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng du lịch

của họ (Kiráľová và Pavlíčeka, 2015; Noti, 2013).
Trong những năm gần đây, du khách ngày càng ưa chuộng hình thức du lịch tự túc thay vì các
chuyến du lịch được thực hiện bởi các cơng ty lữ hành. Du khách thích đi du lịch theo cặp đơi hoặc
nhóm nhỏ và họ tự đặt các chuyến du lịch trực tuyến mà không qua các công ty lữ hành. Bên cạnh đó,
do các đặc tính độc đáo của sản phẩm du lịch (có sự tham gia cao, địi hỏi kinh nghiệm, tính vơ hình,
rủi ro mua hàng cao, v.v.), ngành du lịch là một ngành công nghiệp mà thông tin rất quan trọng
(Sheldon, 1997; Tan và Chen, 2012). Do đó, khách du lịch tiềm năng sử dụng các nguồn thơng tin
khác nhau vì họ nhận ra tầm quan trọng của thông tin du lịch trong việc lên kế hoạch cho chuyến đi.
Trong bối cảnh này, ngày càng tăng số lượng khách du lịch độc lập tìm kiếm thông tin về chuyến đi
của họ thông qua các trang web, mạng xã hội và qua các ứng dụng điện thoại di động (Kim và cộng sự,
2017). Trong đó, phương tiện truyền thơng xã hội đang đóng vai trị quan trọng trong việc truyền tải
thơng tin du lịch vì nó khơng chỉ cung cấp thơng tin mà cịn dễ dàng chia sẻ thông tin giữa người dùng
với nhau. Khách du lịch sử dụng thông tin du lịch trên phương tiện truyền thông xã hội không chỉ bị
ảnh hưởng bởi chất lượng thơng tin cá nhân mà cịn cả uy tín của những người viết đã tạo và chuyển
tiếp thông tin. So với các hành vi tìm kiếm trực tuyến trước khi truyền thơng xã hội ra đời, các tìm
kiếm thơng tin du lịch trực tuyến hiện được kết nối xã hội nhiều hơn. Do đó, khơng giống như phương
tiện truyền thơng truyền thống, phương tiện truyền thơng xã hội đóng vai trị là phương tiện truyền
thơng có sức thuyết phục cao mới làm thay đổi hành vi của khách du lịch (Chung và Han, 2017).
Tại Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về cơ chế tác động đến ý ra quyết định của khách du lịch
tiềm năng, thế nhưng số lượng nghiên cứu hành vi của khách du lịch tiềm năng trong mơi trường SM
thì cịn hạn chế. Cụ thể hơn, quá trình du khách tiềm năng chịu tác động của thông tin từ mạng xã hội
dẫn đến ý định tiêu dùng cịn chưa được làm rõ. Lượng thơng tin về địa điểm du lịch trên mạng xã hội
rất nhiều và ngày càng tăng, thế nhưng những thông tin này tác động đến người tiêu dùng thế nào?
Khía cạnh nào của thơng tin sẽ có tác động đến người tiêu dùng để hình thành ý định? Thơng tin nào
được đánh giá cao, cịn thơng tin nào được cho là gây phiền nhiễu? Vì vậy nghiên cứu này xem xét các
khía cạnh của thông tin trên mạng xã hội ảnh hưởng đến việc hình thành ý định lựa chọn điểm đến của
du khách tiềm năng.
2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu
2.1.1. Phương tiện truyền thông xã hội

Sự phát triển của công nghệ thông tin và internet đã mở ra một kỷ nguyên mới cho sự giao tiếp
giữa con người với con người. Internet đã phát triển từ một công cụ trở thành một nền tảng cho phép
con người trở thành nguồn truyền thông thông qua sự tương tác và chia sẻ thông tin (Thevenot, 2007).
Nền tảng Web 2.0 cho phép con người giao tiếp, tương tác và chia sẻ thông tin với người khác thông
qua mạng Internet. Một trong những sản phẩm nổi bật của nền tảng Web 2.0 đó là phương tiện truyền
thơng xã hội, một trong những công cụ marketing mạnh mẽ dựa trên sự phát triển ngày càng mạnh mẽ
của các trang mạng xã hội. Xiang và Gretzel (2010) định nghĩa SM là “Các ứng dụng dựa trên Internet
lưu trữ nội dung được xây dựng bởi người dùng bao gồm những phương tiện được tạo nên bởi người
người dùng”. Có thể nói, SM là nhóm các ứng dụng Internet, xây dựng trên nền tảng Web 2.0 cho
phép con người tự sản xuất nội dung và chia sẻ chúng với các cá nhân khác trong xã hội.

716


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Người dùng sử dụng SM để đăng tải những câu truyện, lời bình, lời đánh giá, hình ảnh và những đoạn
video. Tập trung mạnh mẽ vào những điểm đến, du khách chia sẻ những đánh giá, quan điểm về hình
ảnh điểm đến sử dụng SM và những đánh giá này có khả năng ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến:
không chỉ đến bạn bè và gia đình mà cịn đến những du khách tiềm tàng. SM được sử dụng trước,
trong và sau những kỳ nghỉ để chia sẻ trải nghiệm đang trở thành một nguồn thông tin quan trọng
(Xiang và Gretzel, 2010).
Trong nghiên cứu hàn lâm, rất nhiều nhà nghiên cứu đã đánh giá vai trò của SM đối với ngành
du lịch. Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng thường sử dụng SM suốt giai đoạn tìm kiếm thơng tin
trong q trình lên kế hoạch du lịch và SM được đánh giá là một trong những nguồn thông tin quan
trọng (Leung và cộng sự, 2013). SM cùng với các cơng cụ tìm kiếm được đánh giá là hai xu hướng nổi
bật có ảnh hưởng mạnh mẽ tới ngành du lịch (Xiang và Gretzel, 2010). SM đã được du khách sử dụng
rộng rãi để tìm kiếm, tổ chức, chia sẻ và hướng dẫn thông qua những câu chuyện trong quá trình du
lịch, những trải nghiệm thơng qua các trang blog, mạng xã hội (Ví dụ: Facebook, Zalo), trang chia sẻ
đa phương tiện (Ví dụ: YouTube, TripAdvisor, Tiktok), trang web chia sẻ thơng tin (Ví dụ: Foody,

Diadiemanuong.com, Vntrip, Ivivu). Các du khách đánh giá lợi ích của các SM đối với q trình tìm
kiếm thơng tin du lịch. SM mang lại một lượng vô cùng lớn thơng tin lớn cho việc tìm kiếm thơng tin
du lịch. Tuy nhiên, khối lượng thông tin này đang ngày càng khiến cho người dùng cảm thấy quá tải.
Với sự phát triển thần tốc của SM kèm theo đó là các nguồn sản xuất nội dung ngày càng đa dạng
(Công ty lữ hành, chính quyền, báo chí, người du lịch chuyên nghiệp) gây khó khăn cho người dùng để
nhận ra và theo dõi những điều hiện đang diễn ra trên các SM. Người dùng cảm thấy bối rối khi có quá
nhiều thông tin và nhiều nguồn thông tin để lựa chọn họ khơng biết được những thơng tin được chia sẻ
có đang tin cậy và có quan trọng đối với quá trình ra quyết định của mình. Từ đó, người dùng mạng xã
hội và đặc biệt là du khách ngày càng khắc khe hơn trong việc tiếp nhận thông tin từ các trang mạng xã
hội. Cùng với sự phát triển của mạng xã hội, du khách cũng tự phát triển những thang đo, đánh giá
thông tin họ nhận được từ SM từ đó chắc lọc, tiếp nhận những thơng tin mà họ cho là đáng tin cây.
2.1.2. Mơ hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model – ELM)
ELM được sử dụng làm nền tảng lý thuyết để phát triển các giả thuyết liên quan đến mối quan
hệ tương quan giữa chất lượng thơng tin, sự uy tín nguồn thơng tin (Hur và cộng sự, 2017). ELM được
sử dụng rộng rãi trong marketing, tâm lý xã hội, công nghệ thông tin và thương mại điện tử để giải
thích cách thức người dùng xử lý thông tin (Li, 2013). Theo mô hình ELM, chất lượng thơng tin và sự
uy tín nguồn thơng tin được đánh giá là có mối quan hệ tích cực với thái độ và niềm tin của người tiêu
dùng. Chất lượng thông được xem là sức mạnh thuyết phục của luận điểm trong một thông điệp thông
tin, khi cá nhân có năng lực và động cơ xử lý một thông điệp họ sẽ chú ý và nỗ lực đánh giá kỹ lưỡng
các luận điểm, từ đó hình thành những suy nghĩ của riêng họ đối với các luận điểm này (Park và cộng
sự, 2007). Độ tin cậy của nguồn được định nghĩa là mức độ mà nguồn thông tin được người nhận
thông tin coi là đáng tin cậy, có trình độ và uy tín (Bhattacherjee và Sanford, 2006).
Gần đây, mơ hình ELM đã được áp dụng trong các nghiên cứu về SM và được mở rộng phạm
vi áp dụng của nghiên cứu, một số nghiên cứu đã xây dựng biến phụ thuộc bao hàm hành vi của người
tiêu dùng (Nguyễn Hữu Khôi và Đỗ Như An, 2017; Bhattacherjee và Sanford, 2006; Hur và cộng sự,
2017). Trong bối cảnh cảnh SM, hành vi được giải thích là việc người dùng tiếp nhận và tin tưởng
thông tin từ mạng xã hội (Bhattacherjee và Sanford, 2006; Chung và Han, 2017). Bên cạnh đó, các
nghiên cứu trước đây nhấn mạnh rằng khi một người tiêu dùng có thiện chí đối với quảng cáo, thơng
tin về một sản phẩm/dịch vụ thì họ có nhiều khả năng mua sản phẩm/dịch vụ đó (Haley và Baldinger,
2000; Shih, 2004). Từ đó, thái độ và sự tin tưởng của người dùng đối với thông tin về địa điểm du lịch

trên SM có tác động tích cực đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch. Hơn thế nữa, các nghiên gần đây
trong lĩnh vực du lịch và lữ hành đã chỉ ra rằng thông tin, nội dung trên trang web và SM có ảnh hưởng
đến ý định du lịch của khách du lịch tiềm năng (Narangajavana và cộng sự, 2017; Loureiro, 2015; Xu
và Pratt, 2018; Nguyễn Hữu Khôi và Đỗ Như An, 2017). Trong nghiên cứu này, việc nhận thông tin
được xem là ý định tham quan điểm đến du lịch hoặc giới thiệu điểm đến cho bạn bè, người thân. Áp
717


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

dụng ELM vào bối cảnh thông tin du lịch trên SM, chất lượng thông tin và sự uy tín của nguồn tin có
thể được sử dụng để giải thích ý định của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có kiến thức và kỹ năng sẽ
đánh giá tính hữu ích và chất lượng của thơng tin du lịch, từ đó hình thành ý định du lịch, mong muốn
giới thiệu. Khi người tiêu dùng khơng có khả năng đánh giá chất lượng nội dung họ sẽ xem xét các
thơng tin của người đăng thơng tin du lịch (tính chính thống, lượng người theo dõi, mức độ nổi
tiếng,…). Dựa trên các thông tin về người đăng, người tiêu dùng sẽ hình thành ý định du lịch và mong
muốn giới thiệu.
2.1.3. Chất lượng thông tin du lịch
Nghiên cứu về chất lượng thơng tin được nghiên cứu dựa trên tính hữu ích và khả năng sử dụng
đối với người dùng, và dựa trên một nghiên cứu thực nghiệm quy nạp, Wang và Strong (1996) đã đề
xuất khung phân cấp cho chất lượng thơng tin bao gồm bốn khía cạnh, mỗi khía cạnh bao gồm từ hai
đến năm nhân tố:
•

Phẩm chất nội tại: đáng tin, sự chính xác, tính khách quan, uy tín.

•

Phẩm chất bối cảnh: gia tăng giá trị, sự liên quan, tính cập nhật, tính đầy đủ, lượng thơng tin.


•

Phẩm chất trình bày: khả năng diễn đạt, dễ hiểu, trình bày nhất qn, trình bày súc tích.

•

Phẩm chất truy cập: khả năng tiếp cận, bảo mật truy cập.

Các khía cạnh này đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về chất lượng thơng tin và là
những khía cạnh được trích dẫn phổ biến (Agarwal và Yiliyasi, 2010; Strong và cộng sự, 1997; Stvilia
và cộng sự, 2007; Kim và cộng sự, 2017). Klein (2002) đã phân tích chất lượng thông tin theo ngữ
cảnh World Wide Web (WWW), và Knight và Burn (2005) cũng đã phát triển các số liệu để lấy thông
tin từ WWW dựa trên Wang và Strong (1996).
Trong phạm vi SM, chất lượng thơng tin hay cịn được gọi là chất lượng nội dung, điều này tạo
thuận lợi cho việc xác định và phân biệt nội dung chất lượng cao với nội dung chất lượng thấp. Chất
lượng thơng tin trong phạm vi SM thì khác biệt khi so sánh với khái niệm chất lượng thông tin được sử
dụng trong định lượng hệ thống thông tin, một số đặc điểm riêng biệt của SM như: khả năng truy cập
rộng rãi, lâu dài, người truy cập tồn cầu, tính mới mẻ và dễ sử dụng (Agarwal và Yiliyasi, 2010). SM
đã mở rộng những nguồn sáng tạo thông tin ra khỏi ranh giới của các tổ chức, do đó các nhà quản trị
khơng có quyền gây ảnh hưởng đến chất lượng thông tin thu nhận được. Gần đây, Agarwal và Yiliyasi
(2010), Emamjome và cộng sự (2013) và Kim và cộng sự (2017) đã phân tích các nhân tố thuộc chất
lượng thông tin trong bối cảnh truyền thông xã hội. Do đó, nghiên cứu này xem xét các nghiên cứu áp
dụng các nghiên cứu trước, chúng tôi đề xuất các nhân tố thuộc chất lượng thơng tin có tác động đến
du khách tiềm năng trong quá trình tìm kiếm và sử dụng thông tin từ mạng xã hội. Đối với Kim và
cộng sự (2017) chất lượng thông tin du lịch trong SM liên quan đến năm nhân tố: gia tăng giá trị, sư
liên quan, tính cập nhật, tính đầy đủ, thú vị và thiết kế. Nhân tố thú vị đã được Kim và cộng sự (2017)
bổ xung vào khía cạnh phẩm chất bối cảnh bởi vì họ tin rằng người thường sử dụng phương tiện truyền
thông xã hội không chỉ cho các hoạt động định hướng mục tiêu cụ thể mà cịn để giải trí. Hơn nữa, sự
thú vị được coi là một yếu tố có liên quan với ý định đến thăm một điểm đến của du khách. Đối với
phẩm chất trình bày Kim và cộng sự (2017) đã thay thế bằng nhân tố thiết kế bởi vì đối với điểm đến

du lịch hình ảnh và trình bày có tác động mạnh trong việc thu hút khách du lịch tiềm năng. Trong môi
trường SM, người sử dụng ưu tiên lựa chọn các nội dung mang tính giải trí và hấp dẫn, đặc biệt đối với
các thông tin về địa điểm du lịch thì yếu tố này thì nhân tố này càng được xem trọng. Bên cạnh đó,
hình ảnh là một trong những công cụ được sử dụng cung cấp thông tin hiệu quả trong môi trường SM.
Cụ thể là các trang mạng xã hội ngày càng tận dụng tối đa lợi ích của thiết bị số để truyền tải các hình
ảnh, video truyền thơng được đầu tư, chăm chút kỹ lưỡng vì tính ưa chuộng của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng tiếp xúc với hình ảnh, video, đánh giá, chiến dịch quảng cáo và thông tin về địa điểm
du lịch có thể sử dụng chúng để thỏa mãn nhu cầu giải trí của họ (Hur và cộng sự, 2017). Hai nhân tố
thú vị và thiết kế được đề xuất nhằm tăng tính phù hợp của mơ hình trong bối cảnh các nền tảng truyền
718


Kỷ yyếu Hội thảo quốc tế “Thư
ương mại và phân phối” lần
n 2 năm 20200

thô
ông xã hội. Dựa trên cáác lập luận,, nghiên cứu
u này đo lườ
ờng chất lư
ượng thông ttin dựa trên
n năm nhân
tố:: gia tăng giiá trị, tính cậập nhật, tínhh đầy đủ, th
hú vị và thiếtt kế.
2.2
2. Mơ hình nghiên cứu
u và giả thu
uyết
Dựa trrên mơ hìnhh khả năng đđánh giá kỹ
ỹ lưỡng, ngh

hiên cứu nàày lập luận rrằng chất lư
ượng thơng
tin
n và sự uy tíín của nguồnn tin trên cáác trang mạn
ng xã hội có
ó thể được ssử dụng để giải thích hành
h
vi tiêu
dù
ùng của ngườ
ời nhận thônng tin (ý địnnh du lịch, ý định giới thiệu).
t
Mơ hhình này phhù hợp với đề
đ xuất của
Ch
hung và Haan (2017), hhai tác giả ccho rằng cáác nhà nghiiên cứu nênn đồng thờii xác định chất
c
lượng
thô
ông tin và độ
đ tin cậy ccủa nhà cunng cấp thông tin để xácc định các ttác động củủa phương tiện
t truyền
thô
ông xã hội liên
l quan đếến tìm kiếm
m thơng tin du
d lịch. Ngh
hiên cứu củaa Zhang và cộng sự (20
010) chỉ ra
rằn

ng sức mạnnh của lập luuận thuyết pphục dẫn đến ý định hành
h
vi của khách hàngg của nhà hàng,
h
trong
kh
hi uy tín nguuồn tin thì kkhơng. Tronng q trình
h tiềm kiếm
m thơng tin,, lên kế hoạạch du lịch người tiêu
dù
ùng luôn muuốn tiếp cậnn các thơng tin hữu ích và chất lượ
ợng về sản pphẩm và dịcch vụ. Do đó,
đ họ ln
tìm
m cách đánhh giá, đo lườ
ờng thông tiin nhận đượ
ợc từ SM, đểể giúp cho hhọ ra quyết định xác đá
áng. Trong
ng
ghiên cứu vềề nội dung trên Youtubbe, Nguyễn
n Hữu Khôi và Đỗ Nhhư An (20177) phân tích
h q trình
ng
gười tiêu dùùng và chứnng minh rằnng người tiêêu dùng bị thuyết
t
phụcc bởi chất lư
ượng và uy
y tín ngn
thơ
ơng tin tiếpp nhận từ m

mạng xã hội và hình thành ý định hành vi. T
Trong nghiênn cứu này, uy tín của
ng
guồn tin đượ
ợc hình bởi nnăm nhân tốố: gia tăng giá
g trị, tính cập nhật, tíính đầy đủ, thú vị và th
hiết kế. Với
nh
hững quan điểm này, ngghiên cứu đư
ưa ra giả thu
uyết rằng:
G tăng giá ttrị có tác độộng tích cựcc đến ý định
h lựa chọn đđiểm đến du lịch
H1: Gia
H2: Tíính cập nhậật có tác độnng tích cực đến
đ ý định lựa
l chọn điểểm đến du lịịch
H3: Tíính đầy đủ ccó tác độngg tích cực đếến ý định lựaa chọn điểm
m đến du lịcch
H4: Thhú vị có tácc động tích ccực đến ý địịnh lựa chọn
n điểm đến du lịch
H5: Thhiết kế có táác động tíchh cực đến ý định lựa ch
họn điểm đếnn du lịch
H6: Uy
U tín của ngguồn tin có ttác động tícch cực đến ý định lựa chhọn điểm đến du lịch

Hình 1: Mơ
M hình nghiiên cứu

2.3

3. Phương pháp
p
nghiêên cứu
Nghiênn cứu đượcc thực hiện qua hai giaai đoạn gồm
m: nghiên cứ
ứu định tínnh và nghiên
n cứu định
lượ
ợng.
- Phươ
ơng pháp ngghiên cứu địnnh tính đượ
ợc dùng để khám
k
phá, điiều chỉnh, bbổ sung các thành
t
phần
thaang đo. Trênn cơ sở kế tthừa các ngghiên cứu trư
ước, đồng thời
t
tham khhảo ý kiến ccủa các chu
uyên gia và
giảảng viên dạyy chuyên nggành marketting, tác giả tiến hành th
hảo luận theeo nhóm, gồồm 20 khách
h du lịch và
719


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

những người đang công tác trong các lĩnh vực du lịch tại tỉnh Bình Định. Kết quả được xây dựng gồm 25

biến (mục hỏi) đại diện cho các nhân tố (bảng 1). Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo
lường cảm nhận của khách hàng với: “1 = hồn tồn khơng đồng ý”; “5 = hoàn toàn đồng ý”.
- Tiếp theo nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp điều tra thuận tiện 320 du
khách trên địa bàn tỉnh Bình Định từ tháng 10/2019 đến tháng 1/2020. Tổng cộng có 320 bảng câu hỏi
được phát ra và thu lại. Dữ liệu được nhập vào phần mêm SPSS 20, sau đó dữ liệu được sàng lọc để
đảm bảo tính khả dụng, độ tin cậy và sự phù hợp với nghiên cứu. Qua phương pháp thống kê mơ tả đã
có 26 mẫu dữ liệu bị loại bỏ, nghiên cứu giữ lại 294 mẫu dữ liệu hợp lệ để đưa vào phân tích
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích hồi quy.
Bảng 1: Thang đo các nhân tố thuộc chất lượng thơng tin và uy tín của nguồn tin tác động đến ý định lựa
chọn điểm đến du lịch
Tên nhân
tố

Kí hiệu
biến

Mục hỏi

DD4
TV1

Thơng tin du lịch về Bình Định trên mạng xã hội có hiệu quả cho việc lên kế hoạch
cho một chuyến đi.
Thông tin du lịch về Bình Định trên mạng xã hội có tính hữu ích cho việc lên kế hoạch
cho một chuyến đi.
Thông tin du lịch về Bình Định trên mạng xã hội giúp đỡ cho việc lên kế hoạch cho
chuyến đi.
Thật dễ dàng để tìm kiếm thơng tin du lịch về Bình Định trên mạng xã hội.
Tơi có thể tìm kiếm chính xác những gì tơi muốn một cách nhanh chóng trên mạng xã
hội.

Thơng tin được cập nhật liên tục phù hợp với mục đích của tơi để đi du lịch tại Bình
Định.
Mạng xã hội cung cấp thơng tin cho chuyến đi Bình Định nhanh chóng.
Thơng tin du lịch Bình Định trên mạng xã hội liên quan đến chuyến đi.
Thông tin du lịch tại Bình Định trên mạng xã hội là đầy đủ, vì vậy tơi có thể xác định
những gì tơi muốn.
Thơng tin du lịch tại Bình Định trên mạng xã hội cung cấp cho tôi đầy đủ thông tin
chuyên sâu
Thông tin du lịch Bình Định trên mạng xã hội mang tính chính xác.
Thơng tin du lịch về Bình Định trên mạng xã hội thì vui vẻ

Thú vị

TV2

Thơng tin du lịch về Bình Định trên mạng xã hội thì hấp dẫn.

Thiết kế

TV3
TK1
TK2
TK3

Thơng tin du lịch về Bình Định trên mạng xã hội thì thú vị.
Hình ảnh về điểm đến du lịch Bình Định trên mạng xã hội thì hấp dẫn.
Hình ảnh về điểm đến du lịch Bình Định trên mạng xã hội thì mới mẻ.
Hình ảnh về điểm đến du lịch Bình Định trên mạng xã hội có sự đầu tư.
Hình ảnh về điểm đến du lịch Bình Định trên mạng xã hội có sự cập nhật theo xu
hướng.

Những thơng tin về du lịch BĐ trên mạng xã hội được viết bởi người hiểu biết.
Những thông tin về du lịch BĐ trên mạng xã hội được viết bởi nguồn tin đáng tin cậy.
Những thông tin về du lịch BĐ trên mạng xã hội được viết bởi một chuyên gia.
Thông tin từ mạng xã hội này là tốt, tơi muốn đến Bình Định.
Tơi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân du lịch tại Bình Đình.
Tơi sẽ đề nghị du lịch Bình Định nếu ai đó hỏi lời khun từ tơi.
Tơi xem xét điểm đến Bình Định trước tiên khi tơi có nhu cầu đi du lịch.

GT1
Gia tăng
giá trị

GT2
GT3
CN1

Tính cập
nhật

CN2
CN3
CN4
DD1

Tính đầy
đủ

DD2
DD3


TK4
Uy tín
nguồn
thơng tin
Ý định lựa
chọn điểm
đến du lịch
Bình Định

UT1
UT2
UT3
YD1
YD2
YD3
YD4

Nguồn: Kim và cộng sự (2017); (Loureiro, 2015)

720


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

3. Kết quả nghiên cứu
3.1. Kiểm định thang đo và mơ hình
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo đã loại biến TK1 để tăng giá trị Cronbach’s
Alpha. Sau khi loại biến kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn
0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều > 0,3. Do đó, các thang đo đạt độ tin cậy
cho phép, được sử dụng trong các bước phân tích EFA và phân tích hồi quy tiếp theo.

Bảng 2: Kiểm định Cronbach’Alpha
Thang đo
GT
CN
DD
TV
TK
UT
YD

Số biến quan sát
3
4
4
3
4
3
4

Cronbach’ Alpha
0,770
0,768
0,914
0,682
0,773
0,803
0,886

Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
0,572

0,545
0,766
0,468
0,584
0,615
0,738

Nguồn: Tính tốn của tác giả

3.2. Phân tích nhân tố
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các nhân tố tác động đến thái độ đối với hành vi
mua xanh của giới trẻ cho thấy KMO = 0,814 và kiểm định Bartlett’s với mức ý nghĩa 0,000; có 6
nhân tố được rút trích tại Eigenvalue là 1.045 và phương sai trích được là 56,064%. Các nhân tố đều
giữ nguyên so với kết quả ban đầu, kết quả phân tích được thể hiện như sau:
Bảng 3: Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch Bình
Định
Hệ số tải nhân tố của các thành phần
1
DD4

,906

DD3

,873

DD2

,835


DD1

,797

2

GT3

,719

GT2

,675

GT1

,657

TK1

,513

3

UT1

,744

UT3


,708

UT2

,682

4

CN2

,715

CN1

,713

CN3

,624

5

6

721


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

CN4


,592

TK4

,635

TK2

,633

TK3

,628

TV1

,707

TV2

,633

TV3

,519

Eigenvalue

4,837


3,299

2,122

1,685

1,431

1,045

Phương sai trích

14,532

35,053

42,993

48,888

53,294

56,064

Nguồn: Tính tốn của tác giả

Phân tích EFA với thang đo ý định mua xanh: bốn biến quan sát của thang đo ý định lựa chọn
điểm đến du lịch Bình Định được nhóm thành 1 nhân tố. EFA phù hợp với hệ số KMO = 0.825,
phương sai trích 66.186%; các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0.5, mức ý nghĩa kiểm định của

Bartlett là 0.000.
3.3. Phân tích tương quan
Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc
lập và biến phụ thuộc. Theo kết quả của ma trận tương quan Sig tương quan Pearson giữa YD và DD
lớn hơn 0.05, do vậy, khơng có mối tương quan tuyến tính giữa 2 biến này. Biến DD sẽ được loại bỏ
khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Các biến cịn lại là GT,CN,TV,TK,UT đều có tương quan và có ý nghĩa ở mức <0.05. Do đó, ta
có thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc.
Bảng 4: Ma trận tương quan giữa các biến
GT
Tương quan

YD

CN
**

,499

DD
**

,014

,294

TV

TK
**


,334

UT
**

,383**

,486

Sig. (2-tailed)

,000

.000

,811

,000

,000

,000

N

294

294


294

294

294

294

Nguồn: Tính tốn của tác giả

3.4. Phân tích hồi quy
Để kiểm định giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu, hồi quy bội đã được sử dụng. Kết quả hồi
quy cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Định với R2 hiệu chỉnh
của mơ hình là 0,385; có nghĩa là 38,2% phương sai thái độ đối với hành vi mua xanh được giải thích
bởi 5 biến độc lập. Còn lại 61,8% thái độ đối với hành vi mua xanh của người tiêu dùng trẻ được giải
thích bằng các yếu tố khác. Giá trị F=19.117 với p = 0,000; kiểm định hiện tượng tự tương quan bằng
hệ số Durbin - Watson (1<1.882<3); như vậy, dữ liệu thu được phù hợp với mơ hình kiểm định.
Bảng 5: Mơ hình hồi quy bội đầy đủ
Mơ hình
1

R
,629a

Nguồn: Tính tốn của tác giả

722

R2
,396


R2 hiệu chỉnh
,385

Sai số chuẩn dự đoán
,58679

Durbin-Watson
1.850


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

Bảng 6: Phân tích ANOVA
Mơ hình
1

Hồi quy

Tổng bình
h
64,910

5

Bình phương
t
bì12,982
h
,344


Bậc tự do

Sai số

99,164

288

Tổng

164,074

293

F

Sig.

37,704

,000b

Nguồn: Tính tốn của tác giả
Bảng 7: Các thơng số của biến trong mơ hình
Mơ hình
1

Hằng
ố

GT

Hệ số chưa chuẩn hóa
B
Sai số chuẩn
,482
,277

Hệ số đã chuẩn hóa
Beta

Đa cộng tuyến
t
1,741

Sig.
,083

Dung sai

VIF

,315

,057

,294

5,534


,000

,743

1,345

CN

,099

,039

,124

2,529

,012

,874

1,144

TV

,142

,056

,127


2,556

,011

,850

1,176

TK

,248

,055

,255

4,507

,000

,658

1,520

UT

,111

,050


,121

2,216

,027

,702

1,425

Nguồn: Tính tốn của tác giả

Kết quả phân tích bảng 7 cho thấy Ý định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Định chịu tác động
của năm nhân tố: Gia tăng giá trị, Tính cập nhật, Thú vị, Thiết kế và Uy tín nguồn thơng tin. Trong đó
hai nhân tố Gia tăng giá trị và Thiết kế có tác động mạnh đến biến phụ thuộc (0,294 và 0,255). Mức độ
tác động của ba nhân tố còn lại: Tính cập nhật, Thú vị, Uy tín nguồn thơng tin là tương đương nhau
(0,124; 0,127 và 0,121).
4. Thảo luận và kết luận
Nghiên cứu đã thiết lập một mơ hình lý thuyết về cách chất lượng thơng tin, uy tín nguồn tin du
lịch từ phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng đến sự hình thành ý định lựa chọn điểm đến du lịch
tại Bình Định. Qua việc phân tích năm nhân tố giải thích chất lượng thơng tin và nhân tố uy tín của
nguồn tin, nghiên cứu đã có một số phát hiện. Thứ nhất đặc tính gia tăng giá trị và thiết kế của thông
tin về điểm đến du lịch bình định trong bối cảnh SM có tác động mạnh đến việc hình thành ý định lựa
chọn điểm đến du lịch Bình Định. Kết quả này cho thấy những thơng tin về du lịch Bình Định là hữu
ích cho việc lên kế hoạch từ đó tạo động lực cho du khách lựa chọn Bình Định là địa điểm du lịch. Bên
cạnh đó, hình ảnh về du lịch trên mạng xã hội cũng có tác động mạnh đến du khách tiềm năng, đây là
một lợi thế mà du lịch Bình Định cần phát huy.
Thứ hai, ba nhân tố tính cập nhật, thú vị và uy tín nguồn tin có tác động yếu đến việc hình
thành ý định du lịch. Kết quả này phản ánh chất việc thông tin về du lịch Bình Định chưa được đầu tư
sâu. Các thơng tin về du lịch Bình Định xuất hiện trên mạng xã hội khá nhiều nhưng đa phần là các

thông tin trùng lặp, giống nhau được tái sử dụng trong thời gian dài bởi các nguồn khác nhau. Bên
cạnh đó, các bài viết về du lịch Bình Định đa phần sử dụng hình ảnh mà chưa có sự đa dạng trong việc
truyền tải thông tin như videos, bài viết đánh giá. Nguyên nhân giải thích một phần là vì các bài viết về
Bình Định đa phần mang tính tự phát được thực hiện rời rạc bởi các khu du lịch, nhà hàng, khách sạn
hay du khách nên chưa có những bài viết mang nội dung tốt tạo ấn tượng với du khách. Tương tự, mức
độ tác động thấp của Uy tín nguồn tin một phần cũng được lý giải vì các bài viết về Bình Định chưa
được đầu tư, chưa có nhiều KOL, người nổi tiếng, chương trình uy tín thực hiện các bài viết hay đánh
giá về du lịch Bình Định. Điều này cần được địa phương tập trung quan tâm và cải thiện bởi vì bối bối
cảnh của thơng tin du lịch vì một sản phẩm du lịch là khơng hồn lại, một lần trải nghiệm Do đó,
723


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

khách du lịch đưa ra quyết định rất cẩn thận để giảm rủi ro mua sản phẩm du lịch trong giai đoạn lập
kế hoạch. Tương tự như vậy, những người có được thơng tin du lịch trên phương tiện truyền thông xã
hội chịu ảnh hưởng lớn hơn bởi những người đã đăng thơng tin hoặc có bao nhiêu người được đăng ký
trong cộng đồng truyền thông xã hội hơn là thông tin (Chung và Han, 2017).
Nghiên cứu này có những đóng góp nhất định, thứ nhất nghiên cứu giải thích q trình hình
thành ý định hành vi của du khách trong môi trường SM. Kết quả cho thấy các khía cạnh khác nhau
của chất lượng thơng tin du lịch trong phương tiện truyền thông xã hội có liên quan tích cực với ý định
lựa chọn điểm đến du lịch. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Kim và cộng
sự (2017), các tác giả đã chỉ ra mối quan hệ tương quan các nhân tố thuộc chất lượng thông tin: Gia
tăng giá trị, Thiết kế đối với nhận thức của người tiêu dùng. Nguyễn Hữu Khôi và Đỗ Như An (2017)
cũng đã giải thích ý định hành vi của ngời tiêu dùng bị tác động bởi chất lượng thông tin và uy tín
nguồn tin trong mơi trường SM. Thứ hai nghiên cứu giúp hình thành hiểu biết sâu sắt hơn về mức độ
tác động của các nhân tố thuộc chất lượng thông tin từ mạng xã hội đến ý định hành vi của du khách.
Từ đó các cơng ty lữ hành, chính quyền địa phương có sự đầu từ phù hợp cho nội dung, thông tin về
địa điểm du lịch trong môi trường SM để đạt được hiệu quả marketing tốt nhất. Cuối cùng, tác giả tin
rằng mơ hình đề xuất khơng chỉ giải thích q trình tiếp nhận thơng tin về điểm đến du lịch tại Bình

Định mà cịn có thể áp dụng tại nhiều địa phương khác, vì nghiên cứu này là sự mở rộng của lý thuyết
ELM, một lý thuyết đã được chấp nhận rộng rãi trong nghiên cứu khoa học.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.

Agarwal Nitin và Yusuf Yiliyasi (2010), 'Information quality challenges in social media', Kỷ yếu hội thảo:
ICIQ.

2.

Bhattacherjee Anol và Clive Sanford (2006), Influence processes for information technology acceptance:
An elaboration likelihood model,Trang: 805-825.

3.

Chung Namho và Chulmo
32(2),Trang: 215-229.

4.

Chung Namho và Heejeong Han (2017), The relationship among tourists' persuasion, attachment and
behavioral changes in social media, Tạp chí Technological Forecasting and Social Change, Số 123,Trang:
370-380.

5.

Dammio (2017), Các số liệu thống kê về Internet ở Việt Nam năm 2017, 2020], từ liên kết:

6.


Koo (2015), The use of social media in travel information search, Số

/>
7.

Emamjome Fahame F, Ahmad A Rabaa'i, Guy G Gable và Wasana Bandara (2013), 'Information quality in
social media: a conceptual model', Kỷ yếu hội thảo: Proceedings of the Pacific Asia Conference on
Information Systems (PACIS 2013).

8.

Haley Russell I và Allan L Baldinger (2000), The ARF copy research validity project, Số 40(6),Trang:
114-135.

9.

Hur Kyungsuk, Taegoo Terry Kim, Osman M. Karatepe và Gyehee Lee (2017), An exploration of the
factors influencing social media continuance usage and information sharing intentions among Korean
travellers, Tạp chí Tourism Management, Số 63,Trang: 170-178.

10. Kim Sung-Eun, Kyung Young Lee, Soo Il Shin và Sung-Byung Yang (2017), Effects of tourism
information quality in social media on destination image formation: The case of Sina Weibo, Tạp chí
Information & Management, Số 54(6),Trang: 687-702.
11. Kiráľová Alžbeta và Antonín Pavlíčeka (2015), Development of social media strategies in tourism
destination, Số 175,Trang: 358-366.
12. Klein Barbara (2002), When do users detect information quality problems on the World Wide Web?,Trang:
152.

724



Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020

13. Knight Shirlee-ann và Janice %J Informing Science Burn (2005), Developing a framework for assessing
information quality on the World Wide Web, Số 8.
14. Leung Daniel, Rob Law, Hubert Van Hoof và Dimitrios Buhalis (2013), Social media in tourism and
hospitality: A literature review, Số 30(1-2),Trang: 3-22.
15. Li Chia-Ying (2013), Persuasive messages on information system acceptance: A theoretical extension of
elaboration likelihood model and social influence theory, Số 29(1),Trang: 264-275.
16. Loureiro Sandra Maria Correia (2015), The Role of Website Quality on PAD, Attitude and Intentions to
Visit and Recommend Island Destination, Tạp chí International Journal of Tourism Research, Số
17(6),Trang: 545-554.
17. Narangajavana Yeamduan, Luis José Callarisa Fiol, Miguel Ángel Moliner Tena, Rosa María Rodríguez
Artola và Javier Sánchez García (2017), The influence of social media in creating expectations. An
empirical study for a tourist destination, Tạp chí Annals of Tourism Research, Số 65,Trang: 60-70.
18. Noti Elton (2013), Web 2.0 and the its influence in the tourism sector, Số 9(20).
19. Nguyễn Hữu Khôi và Đỗ Như An (2017), Mở rộng mơ hình Elaboration Likehood Model để giải thích
hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh truyền thơng xã hội, Tạp chí Tạp chí Phát triển Khoa học và Công
nghệ, Số 20(3),Trang: 34-43.
20. Park Do-Hyung, Jumin Lee và Ingoo Han (2007), The effect of on-line consumer reviews on consumer
purchasing intention: The moderating role of involvement, Số 11(4),Trang: 125-148.
21. Sheldon Pauline J (1997), Tourism information technology, Nhà xuất bản Cab International,
22. Shih Hung-Pin (2004), Extended technology acceptance model of Internet utilization behavior, Số
41(6),Trang: 719-729.
23. Strong Diane M, Yang W Lee và Richard Y Wang (1997), Data quality in context, Số 40(5),Trang: 103110.
24. Stvilia Besiki, Les Gasser, Michael B Twidale và Linda C Smith (2007), A framework for information
quality assessment, Số 58(12),Trang: 1720-1733.
25. Tan Wee-Kheng và Tong-He Chen (2012), The usage of online tourist information sources in tourist
information search: an exploratory study, Số 32(3),Trang: 451-476.
26. Thevenot Guillaume (2007), Blogging as a social media, Số 7(3-4),Trang: 287-289.

27.

/>
28. Tổng cục Thống kê (2019), Thơng cáo báo chí về tình hình kinh tế - xã hội quý IV và năm 2019, Hà Nội.
29. Việt Cường và Trung Chí (2017), 2017 - Năm bứt phá của ngành du lịch Việt Nam, 2020], từ liên kết:
30. Wang Richard Y và Diane M Strong (1996), Beyond accuracy: What data quality means to data
consumers, Số 12(4),Trang: 5-33.
31. Xiang Zheng và Ulrike Gretzel (2010), Role of social media in online travel information search, Số
31(2),Trang: 179-188.
32. Xu Xu và Stephen Pratt (2018), Social media influencers as endorsers to promote travel destinations: an
application of self-congruence theory to the Chinese Generation Y, Tạp chí Journal of Travel & Tourism
Marketing, Số 35(7),Trang: 958-972.
33. Zhang Kem ZK, Matthew KO Lee và Sesia J Zhao (2010), 'Understanding the Informational Social
Influence of Online Review Platforms', Kỷ yếu hội thảo: ICIS, Trang 1-17.

725