1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ
********

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN NGUYÊN LÝ MARKETING

ĐỀ TÀI : Phân tích chính sách phân phối của hãng thời
trang nhật bản Uniqlo

Họ tên sinh viên : Đỗ Minh Khơi
Lớp tín chỉ : 2021H_BSA2002_50
Mã sinh viên : 19021473


2

Mụ c lụ c
Lời nói đầu.................................................................................................................................3
Chương 1: Cơ sở lý thuyết..........................................................................................................3
1.1

Các khái niệm cơ bản...................................................................................................3

1.1.1 Khái niệm phân phối..................................................................................................4
1.1.2 Khái niệm kênh phân phối.........................................................................................4
1.2

Tầm quan trọng của kênh phân phối............................................................................4

1.2.1.Vai trò của các nhà trung gian kênh phân phối..........................................................4
1.2.2 Chức năng của các thành viên kênh phân phối..........................................................4
1.3 Cấu trúc kênh phân phối...................................................................................................4
1.4 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối.......................................................................5
1.4.1 Sự hoạt động của kênh phân phối..............................................................................5
1.4.2 các quan hệ và hành vi trong kênh.............................................................................5
1.4.3 Các hình thức tổ chức kênh phân phối.......................................................................5
1.5

Quản lý kênh phân phối...............................................................................................6

Chương 2 Thực trạng các nội dung theo đề tài đã chọn.............................................................6
2.1 Giới thiệu về Uniqlo.........................................................................................................6
2.1.1 Lịch sử phát triển ( Nguồn : Wikipedia)....................................................................6
2.1.2 Cơ cấu tổ chức phân phối..........................................................................................7
2.1.3 Doanh thu...................................................................................................................8
2.1.4 Đánh giá chung, ưu điểm, hạn chế, nguyên nhân hạn chế.........................................8
Chương 3: Một số kiến nghị.......................................................................................................9
Kết luận......................................................................................................................................9


3

Lời nói đầu
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng rất khó định hướng trong
quyết định mua hàng, vì phải đối mặt vơi sản phẩm có tính năng tương tự, đồng thời là
các chương trình khuyến mại và các quảng cáo ồ ạt…Và để cạnh tranh với nhau thì
các doanh nghiệp cần chú trọng đến một yếu tố nữa, đó là kênh phân phối. Lựa chọn
của khách hàng hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn chú trọng đến
sự tiện lợi và dễ mua hàng, tức là hướng đến vấn đề phân phối của các nhà sản xuất.

Đặc biệt là trong năm nay 2021, do ảnh hưởng cảu đại dịch COVID-19 thì sự tiện lợi,
nhanh chóng trong mua hàng các được đẩy lên quan trọng hàng đầu. Qua đó thấy được
trong mơi tường kinh doanh hiện đại ngày nay, việc có được một hẹ thống kênh phân
phối mạnh và rộng khắp luôn là một trong những lợi thế lớn của doanh nghiệp ngày
nay. Vì thế để có thể xây dựng và quản lý một kênh phân phối hiệu quả cần có những
chính sách phân phối hợp lý.
Đối với loại sản phẩm quần áo, may mặc của công ty UNIQLO – một công ty
sản xuất thời trang lớn đến từ Nhật Bản thì việc thuận tiện trong q trình mua sắm
của khách hàng ln đóng một vai trị quan trong, ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ của
thị trường. Do quần áo là một loại sản phẩm có rất nhiều cạnh tranh và ln có những
sự thay thế trên thị trường nên địi hỏi cơng ty cần phải có những chính sách phân
phối hợp lý và hiệu quả từ đó khơng ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ để tăng khả
năng cạnh tranh trên thị trường nhằm đảm bảo cho cơng ty có thể duy trì, phát triển và
nâng cao được mức lợi nhuận.
Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách phân phối trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như muốn tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này nên
em chọn đề tài “ Phân tích chính sách phân phối của hãng thời tranh Nhật Bản
UNIQLO”


4

Chương 1: Cơ sở lý thuyết
1.1 Các khái niệm cơ bản
1.1.1 Khá i niệm phâ n phố i
-Phân phối (Place) : đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó
thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý
cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Nó cũng là một trong những chính sách của
Marketing mix (4P)


1.1.2 Khá i niệm kênh phâ n phố i
-Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng

1.2 Tầm quan trọng của kênh phân phối
1.2.1.Vai trò củ a cá c nhà trung gian kênh phâ n phố i
- Giảm chi phí cho nhà sản xuất
- Tăng phạm vi tiết kiệm khách hàng
- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
- Kết nối cung cầu
- tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất

1.2.2 Chứ c nă ng củ a cá c thà nh viên kênh phâ n phố i
- Nghiên cứu thị trường : thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh,….
- Xúc tiến : thực hiện quan hệ tiếp xúc với người mua hàng, cung cấp thông tin, nhận
các đơn hàng
- Thương lượng : thực hiện các đàm phán về giá cả
- Phân phối : thực hiện vận chuyển, bảo quản sản phẩm, lưu kho hàng hóa
- Xây dựng quan hệ khách hàng
- Hoàn thiện sản phẩm
- Tài trợ

1.3 Cấ u trú c kênh phâ n phố i
◊ Chiều dài của kênh phân phối
-Chiều dài kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh..


5


◊ Bề rộng kênh phân phối
-Phân phối rộng rãi : Bán sản phẩm qua vô số trung gian
-Phân phối độc quyền : Trên mỗi khu vực thị trường chỉ bán sản phẩm qua một trung
gian duy nhất
-Phân phối chọn lọc : Bán sản phẩm qua một số trung gian được chọn lọc theo những
tiểu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

1.4 Tổ chứ c và hoạ t độ ng củ a kênh phâ n phố i
1.4.1 Sự hoạ t độ ng củ a kênh phâ n phố i
-Các kênh phân phối hoạt động được thơng qua các dịng chảy kết nối các thành viên
trong kênh với nhau : dịng chuyển quyền sở hữu, dịng thơng tin, dịng vận động vật
chất, dịng thanh tốn, dịng xúc tiến

1.4.2 cá c quan hệ và hà nh vi trong kênh
-Mỗi thành viên kênh giữ một vai trò riêng và thực hiện một số chức năng nhất định.
Sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào sự thành công của cả hệ thống kênh
-Để quản lý kênh phân phối tốt thì cần phải phân định rõ vai trò từng thành viên và
giải quyết xung đột

1.4.3 Cá c hình thứ c tổ chứ c kênh phâ n phố i
◊ Kênh phân phối truyền thống
-Tập hợp ngẫu nhiên các tổ chức và cá nhân độc lập với nhau.
-Nhược điểm : sự liên kết giữa các thành viên rời rạc, các thành viên chỉ quan tâm đến
lợi ích riêng mình, tăng các khâu trung gian, tăng chi phí trung gian, hoạt động kém
hiệu quả


6

◊ Kênh phân phối liên kết dọc

-Hệ thống này bao gồm nhà sản xuất và các thành viên trung gian hoạt động như là
một hệ thống thống nhất
-VMS dọc của Công ty: Các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở hữu
duy nhất
-VMS dọc theo hợp đồng: Hệ thống này bao gồm các doanh nghiệp, tổ chức gắn bó
với nhau thơng qua quan hệ hợp đồng để phối hợp hoạt động
-VMS dọc có quản lý: Sự phối hợp giữa các thành viên kênh không phải qua sự sở hữu
chung hay qua hợp đồng ràng buộc. Sự phối hợp giữa các thành viên thực hiện bằng
quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những thành viên khác

◊Kênh phân phối theo chiều ngang:
-Khi các doanh nghiệp khác nhau không đủ năng lực (vốn, quản lý, sản xuất…) để tự
tổ chức các kênh phân phối theo chiều dọc thì họ có thể liên kết lại với nhau để tổ chức
KPP

1.5 Quản lý kênh phân phối
-Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động : chiết khấu cao, thưởng theo doanh số,
kế hoạch hóa việc hoạt động trong kênh: lập một bộ phần chuyên trách về phân phối,
hỗ trợ trưng bày, quảng cáo, huấn luyện bán hàng, PR, PG…
- Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối : mức giá áp
dụng, các hoạt động xúc tiến bán
- Đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh: giao kế hoạch, chỉ tiêu trước để
đánh giá.như doanh số đạt được, dịch vụ cung ứng, mức hàng dự trữ, thời gian giao
hàng, thời gian bảo hành,…

Chương 2 Thự c trạ ng cá c nộ i dung theo đề tà i đã
chọ n
2.1 Giớ i thiệu về Uniqlo
2.1.1 Lịch sử phá t triển ( Nguồ n : Wikipedia)
-Công ty trách nhiệm hữu hạn Uniqlo là một công ty thiết kế, may mặc và bán lẻ

trang phục thường ngày của Nhật Bản. Ban đầu là một bộ phận của công ty Fast
Retailing, Uniqlo trở thành một công ty con từ tháng 11 năm 2005
-Ngoài Nhật Bản, Uniqlo cịn hoạt động ở Trung Quốc, Hồng Kơng, Đài
Loan, Pháp, Malaysia, Bangladesh, Philippines, Nga, Singapore, Hàn Quốc, Thái
Lan, Vương quốc Anh, Mỹ, Indonesia, Ấn Độ và Việt Nam.
-Năm 1949, công ty Ogori Shoji được thành lập tại Ube, Yamaguchi.
-Năm 1984, Ogori Shoji, lúc đó đang có một cửa hàng trang phục nam ở
Ube, Yamaguchi; mở thêm một cửa hàng mới là Unique Clothing Warehouse ở


7

Fukuro-machi, Naka-ku, Hiroshima, tiền thân của Uniqlo. Cái tên "Uniqlo" ra đời từ
đây, là cách viết rút gọn của "unique clothing"[1].
-Tháng 9 năm 1991, Ogori Shoji đổi tên thành Fast Retailing, và cho đến tháng 4 năm
1994, đã có hơn 100 cửa hàng Uniqlo hoạt động trên khắp nước Nhật.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức phân phối
◊ Nhà máy sản xuất
-UNIQLO không sở hữu bất kỳ nhà máy nào. Công ty thuê ngoài toàn bộ sản xuất cho
các nhà máy đối tác, nhiều nhà máy ở Trung Quốc, xây dựng mối quan hệ tin cậy bền
chặt với các nhà máy đối tác của mình trong nhiều năm và tổ chức các hội nghị hàng
năm để thúc đẩy đối thoại với các nhà quản lý nhà máy. Công ty giám sát điều kiện
làm việc và môi trường tại các nhà sản xuất dệt may và các nhà cung cấp vải lớn để
đảm bảo sản phẩm được sản xuất chính xác, giúp các nhà máy thực hiện các cải tiến
khi cần thiết. Duy trì mối quan hệ đơi bên cùng có lợi với các nhà máy đối tác đảm bảo
sản xuất các sản phẩm chất lượng cao.
-Khi UNIQLO mở rộng ra toàn cầu, họ cũng đã hình thành các mối quan hệ kinh
doanh với các nhà máy đối tác ở các quốc gia khác, bao gồm Việt Nam, Bangladesh,
Indonesia và Ấn Độ


◊ Bộ phận kho
-Ở mỗi đất nước khác nhau UNIQLO đều thiết lập một bộ phận kho bãi riêng để chủ
động duy trì mức tồn kho tối ưu nhất có thể bằng cách theo dõi doanh số bán hàng và
mức tồn kho hàng tuần, sau đó điều động hàng tồn kho cần thiết và sản phẩm mới để
đáp ứng các đơn đặt hàng.
-Vào cuối mỗi mùa, người bán hàng và bộ phận tiếp thị làm việc cùng nhau để điều
phối thời gian của bất kỳ thay đổi giá nào để giúp đảm bảo rằng hàng tồn kho bán hết

◊ Các cửa hàng
-Dù không trực tiếp sở hữu bất kỳ một nhà máy sản xuất nào nhưng UNIQLO gần như
đều phân phối trực tiếp sản phẩm của mình bằng cách xây dựng các chuỗi cửa hàng và
các website riêng cho từng quốc gia mà họ phân phối. hoặc thơng qua số ít các sàn
thương mai điện tử lớn như Amazon,…
-UNIQLO Nhật Bản có 813 cửa hàng (bao gồm 46 cửa hàng nhượng quyền) vào cuối
tháng 8 năm 2020. UNIQLO International đã mở rộng lên 1.439 cửa hàng, bao gồm
866 ở Trung Quốc, Hồng Kông và Đài Loan, 163 ở Hàn Quốc, 248 ở Đông Nam Á &
Châu Đại Dương, 100 ở Châu Âu và 62 ở Bắc Mỹ. Hãng đang đẩy nhanh việc mở cửa
hàng mới chủ yếu ở Trung Quốc và Đông Nam Á.
-Hãng sẽ tiếp tục mở rộng các dịch vụ từ trực tuyến đến ngoại tuyến (O2O) để kết hợp
cửa hàng thực và mạng thương mại điện tử của mình. Ví dụ: khách hàng có thể chọn
mua hàng trực tuyến của họ tại một cửa hàng UNIQLO gần đó. Ngồi ra, nếu một cửa
hàng khơng có sản phẩm mà khách hàng ghé thăm muốn, nhân viên tại cửa hàng sẽ
giúp mua trực tuyến mặt hàng mong muốn và quyết định phương thức giao hàng tốt
nhất. Dịch vụ hai chiều này giúp thúc đẩy doanh số bán hàng


8

-Tại thị trường Trung Quốc : . Hãng sẽ tiếp tục mở các cửa hàng mới ở những nơi mà

Trung Quốc gọi một cách khơng chính thức là các thành phố "Cấp 1" (Bắc Kinh,
Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến) đồng thời tích cực mở các cửa hàng tại các
thành phố "Cấp 2" như Hàng Châu, Nam Kinh, Vũ Hán, Trịnh Châu, Xi ' an, Chengdu
và Chongqing, nơi sức mua dự kiến sẽ tăng.
- Tại thị trường Việt Nam mới đây vào năm 2020, UNIQLO mới chính thức đặt chân
vào thị người Việt và nhanh chóng xây dựng được 8 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí
Minh và Hà Nội

2.1.3 Doanh thu
-Tầm quan trọng của hoạt động thương mại điện tử của chúng tôi đang tăng lên khi
ngày càng có nhiều khách hàng thích mua sắm cả trực tuyến và tại các cửa hàng.
Trong năm 2020, doanh số bán hàng trực tuyến chiếm khoảng 15% tổng doanh số bán
hàng. Về mặt địa lý, doanh số bán hàng trực tuyến chiếm khoảng 13% tổng doanh số
bán hàng ở Nhật Bản, 20% ở Trung Quốc Đại lục, 10% ở Đông Nam Á & Châu Đại
Dương, 20% ở châu Âu và 40% ở Bắc Mỹ. Trong tương lai, Hãng sẽ mở rộng hơn nữa
các dịch vụ bổ sung trực tuyến và ngoại tuyến, đồng thời đặt mục tiêu tăng trưởng
doanh số bán hàng trực tuyến 30% hàng năm.
-Thị trường Trung Quốc: doanh thu và lợi nhuận của Trung Quốc Đại lục (Trung Quốc
đại lục, Hồng Kông và Đài Loan) đã giảm trong năm tài chính 2020 do COVID-19,
nhưng thị trường đã phục hồi mạnh mẽ sau khi vi rút được kiểm soát. Trung Quốc mở
rộng đạt doanh thu 455,9 tỷ Yên trong năm tài chính 2020

2.1.4 Đá nh giá chung, ưu điểm, hạ n chế, nguyên nhâ n hạ n chế
◊ Ưu điểm
-Hãng đã đầu tư vào các đối tác sản xuất sản phẩm cho mình tập trung ở các thị trường
có nguồn nhân công rẻ và dồi dào như Trung Quốc và Đơng Nam Á, từ đó tiết kiệm
được chi phí nhân cơng cũng như chi phí xây dựng, sửa chữa và bảo trì các nhà máy
-Mặc dù khủng hoảng kinh tế do đại dich COVID-19 nhưng hoạt động sản xuất kinh
doanh của Hãng vẫn khá thuận lợi do xây dựng được một hệ thống phân phối hợp lý
và bao phủ gần như toàn cầu.

-Hãng xây dựng và huấn luyện được hệ thống nhân viên bản địa có kinh nghiệm cũng
như hiểu được văn hóa của từng thị trường giúp cho việc phân phối sản phẩm đáp ứng
tốt nhu cầu của từng thị trường

◊ Hạn chế
-Do đại dịch COVID-19 nên hệ thống phân phối cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ, đặc
biệt là những đối tác phân xưởng sản xuất gần như tập trung chủ yếu ở Trung Quốc và
Đông Nam Á, những nơi đang chịu ảnh hưởng lớn của đại dịch
-Tại thị trường Đông Nam Á, Hãng vẫn chưa xây dựng được một hệ thống phân phối
rộng, chỉ tập trung ở một vài thành phố lớn.


9

-Tại thị trường Việt Nam mặc dù đã vào thị trường từ năm 2020 tuy nhiên UNIQLO
vẫn chưa có hệ thống phân phối các sản phẩm online mà chỉ có các cửa hàng trực tiếp

Chương 3: Mộ t số kiến nghị
◊ Ý kiến cá nhân
-Em nghĩ Hãng nên kết hơp mở rộng các đối tác nhà máy sản xuất rộng hơn nữa.
-Xúc tiến quảng cáo hình ảnh cũng như mở rộng hệ thống phân phối rộng hơn nữa
không chỉ ở các thành phố lớn.
-Nên hợp tác với các trang thương mại điện tử lớn để phân phối sản phẩm từ đó giảm
chi phí cũng như nguồn lực vào hệ thống vận chuyển sản phẩm. Dặc biệt tại thị trường
Việt Nam thì người Việt tập trung đơng ở các sàn thương mại điện tử nhu Lazada,
Shopee, Tiki,….

Kết luận
Qua thời gian nghiên cứu về công ty thời trang UNIQLO, em thấy rằng phân phối
hàng hóa là một cơng đoạn trong chu trình sản xuất, kinh doanh của một doanh nghiệp.

Cho dù doanh nghiệp có sản xuất ra được những sản phẩm có chất lượng cao nhưng
không thiết lập được hệ thống phân phối phù hợp thì rất khó đưa được sản phẩm đến
tay người tiêu dùng. Chính vì vậy việc xây dựng và phát triển hệ thống phân phối hiệu
quả luôn là vấn đề sống cị của các doanh nghiệp.
Đối vói Cơng ty thời trang UNIQLO, việc kinh daonh sản phẩm may mặc ln có
rất nhiều đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế thì yếu tố phân phối đóng vai trị vơ
cùng quan trọng ngang với chất lượng sản phẩm, xúc tiến quảng cáo hay giá cả. Vì thế
cơng ty cần phải thường xuyên nghiên cứu cũng như hoàn thiện chính sách phân phối
bên cạnh nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm để ln đảm bảo đáp ứng tối
đa nhu cầu của thị trường.

Tài liệu tham khảo
Website : uniqlo.com


10

.


11